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Limpact de la communication publicitaire dans lenseignement 1 Pour commencer

Certains disent qu'crire de la publicit est un art aussi difficile qu'crire un roman. Cela est vrai, car l'objectif premier du rdacteur de textes n'est pas de s'exprimer, mais dinformer et surtout de persuader quelqu'un, en l'occurrence le client. Voil pourquoi l'action publicitaire est au cur mme du processus de communication : informer et persuader, c'est avant tout communiquer un message. Nous tenons prciser que notre analyse est une approche synchronique de la publicit actuelle et n'approfondit donc pas la diffrence entre la rclame d'autrefois et la publicit d'aujourd'hui tout en admettant cette volution. Par ailleurs, notre analyse ne cherche pas dmontrer un impact commercial ou des habitudes de consommation, mais seulement les images vhicules par certaines publicits en particulier. Dans un premier temps, le contexte ainsi que la dmarche suivie pour l'laboration de ce dossier seront exposs. Nous commencerons par aborder le rapport entre lnonciation, la pragmatique et la communication publicitaire en mettant laccent sur les diffrents niveaux de lnonciation. Ensuite, nous essaierons d'claircir les lments de cette communication argumentative en voquant les fonctions du langage aussi bien au niveau linguistique qu'iconique. Enfin, du point de vue smiologique, nous nous intressons la publicit en considrant l'objet d'tude comme un ensemble de signes dont nous dcrirons le fonctionnement interne. Dans un second temps, nous passerons en revue les lments dune campagne publicitaire afin d'en extraire leurs enjeux. Nos propos seront centrs sur lanalyse de la campagne publicitaire de Gaz de France, apparue durant lanne 2002, plus prcisment sur un de leurs services proposs, intitul Prestige. Nous allons comparer les diffrents mdias1 utiliss pour diffuser le message publicitaire, savoir : la presse et laffichage, la tlvision et le cinma, ainsi que lInternet. Le langage publicitaire sera tudi comme un systme cohrent, multiple et complexe dans lequel les diffrentes dimensions iconiques, verbales, sonores, sajoutent lune lautre ; elles sont en mouvement et en interaction constante et prsentent non plus un simple mixage, mais plutt une mixit afin de faire surgir un tout : le message publicitaire. Enfin, notre analyse conduira prendre en considration certains aspects particulirement pertinents pour l'enseignement, tels l'utilisation de documents authentiques rvlateurs des codes culturels et des diverses facettes de notre socit, ainsi que l'utilisation de l'crit et de limage comme support ou illustration. Ltude de la publicit en tant que document authentique a pour objectif dlaborer des stratgies dapprentissage et dorienter lenseignement vers une perspective interculturelle en intgrant des approches interdisciplinaires qui permettent ltudiant dapprhender le langage et les langues non seulement comme des codes mais aussi comme des objets culturels et sociaux.

1.1 un peu de thorie En publicit, on se trouve face une situation de communication - interaction trs particulire. En premier lieu, un metteur tant implicite prend la parole en payant pour chaque publicit. En second lieu, il s'agit d'une communication alatoire, en ce qu'elle s'adresse un rcepteur qui ne l'attend pas et qui n'est pas toujours dispos la recevoir. Ainsi, il faut interpeller instantanment ce dernier, autrement dit attirer son attention et susciter son intrt pour qu'il lise le message ou pour qu'il ne change pas de chane. Pour aller plus loin, on pourrait dire que le message publicitaire s'inscrit dans le systme d'nonciation, labor par mile Benveniste2 en tant que l'appareil formel de la langue , que le locuteur s'approprie pour produire un nonc - le message publicitaire. En se dclarant locuteur par des indices spcifiques et au moyen de procds accessoires il implante l'autre en face de lui. Toute nonciation, explicite

1 Nous avons dcid de ne pas nous pencher sur la publicit radiophonique, car elle ne rentre pas dans le cadre de notre tude smiologique de limage. 2 Emile Benveniste, 1974, "L'appareil formel de l'nonciation", in : Problmes de linguistique gnrale, tome II, Paris, Gallimard.

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ou implicite, est une allocution, c'est--dire qu'elle postule un allocutaire, ce qui est bien le cas dans la publicit o le locuteur doit travers des techniques plus ou moins reconnues laborer un contact avec l'allocutaire. On parle de discours publicitaire, ce qui implique une structure linaire. Si tout texte est un discours, au sens o il suppose un allocutaire, pour nous, le message publicitaire est un discours soumis la structure pragmatique du discours qui y ajoute sa valeur d'acte de langage. Il sagit dune forme d'action sur autrui, et pas seulement dune reprsentation du monde ; la problmatique des actes de langage dveloppe partir des annes 60 par des philosophes comme J.L. Austin ou J.R. Searle a montr que toute nonciation visant modifier une situation a un caractre performatif. Ainsi, en nous appuyant sur la terminologie classique d'Austin d'un ct et celle de Ducrot de l'autre, nous parlerons de la dimension proprement locutoire3 du discours publicitaire, autrement dit l'action de produire un message. A cela s'ajoute que le discours publicitaire se compose de plusieurs constituants, le texte, l'image (et le son), entre lesquels il y a une interaction rciproque. Ensuite, nous parlerons de la force illocutoire du discours publicitaire qui se divise en deux actes, dont le premier a un caractre descriptif et informatif tandis que le deuxime se prsente comme un acte directif gnralement implicite. Une dernire dimension vient s'ajouter au discours publicitaire, l'effet perlocutoire4, c'est--dire le but vis qui n'est pas explicitement inscrit dans l'nonc, mais qui est en rapport direct avec la force de persuasion de la dimension illocutoire ; la description ou la dfinition du produit a l'intention de faire croire quelque chose l'allocutaire et l'acte directif vise un faire faire , plus prcisment le faire acheter . Le message du point de vue du manifeste publicitaire, ce qui veut dire le document dans sa matrialit mme, recle en lui-mme l'image de la chane de communication que lon pourrait schmatiser en rsumant les trois instances : l'metteur rel (lentreprise), le message support par le mdia et le rcepteur rel, moi, le lecteur, le spectateur ou linternaute. L'instance mettrice cre une nonciation illusoire pour dissimuler l'mission. Poursuivons, nous connaissons tous les expressions automatiques comme Ne raccrochez pas , coutez . Ces procds publicitaires visent essentiellement accrocher, puis retenir notre attention le temps que lmetteur nous passe son message. Roman Jakobson5 appelle ce procs qui permet de s'assurer que le courant passe la fonction phatique. Cette fonction tend regrouper tous les efforts faits par lnonciateur pour tablir et maintenir le contact avec lnonciataire. Jakobson dfinit en tout six fonctions du langage en affirmant quelles ne s'excluent pas les unes les autres, mais que souvent elles se superposent. Trois d'entre elles sont du domaine de l'analogie, c'est--dire de la forme: expressive, conative et phatique. Les trois autres - rfrentielle, mtalinguistique, potique - sont du domaine du langage digital, c'est--dire du contenu. Le langage, avec ses diffrentes fonctions, va servir construire un message orient de manire passer une information spcifique qui vise entraner un comportement prdfini. Ce que Jakobson appelle la fonction potique se trouve matrialis dans la description du produit. Chaque fois que par des jeux de signifiants linguistiques ou visuels, des structures syntaxiques ou des mises en page, des rythmes ou des couleurs, une valeur ajoute est donne un message il s'agit de la fonction potique. La dfinition d'un objet de promotion est toujours implique dans un processus mtaphorique. La mtaphore publicitaire est toujours dfinition, la dfinition publicitaire est toujours mtaphorique. 6 Une image publicitaire est construite pour crer l'illusion de l'analogon afin dactualiser le message linguistique. Notons que le texte, avant mme d'tre un slogan, entretient plastiquement et psychologiquement une relation tout fait particulire avec l'image: des mots comme les possessifs font de cet nonc une nonciation, le ici et maintenant de la situation donne iconiquement, car toute image est reue au prsent. Ces images discursives miment la communication ; le manifeste publicitaire va tout mettre en uvre pour nous donner croire

3 John Langshaw Austin, 1970, Quand dire, c'est faire, trad. fr., Paris, Seuil. 4 Oswald Ducrot, 1984, Le Dire et le Dit, Paris, Minuit. 5 Roman Jakobson, 1973, Essai de linguistique gnrale, Paris, d. de Minuit. 6 Alain Bentolila, 1976, "Le chant du signe", in: Communication et langages, n31, Paris.

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qu'il n'est plus l'intermdiaire entre une firme et nous. Qu'il n'y ait plus cette distance entre l'metteur et le rcepteur matrialise par l'existence de l'annonce mme, qu'au contraire tout semble se passer dans l'instantanit d'une communication transparente ; face face sans cran, ni obstacle. Nous sommes dans le monde fictif de la relation en image, le mime de la fonction conative. Ainsi vanouis du monde de tous les jours, nous voici projets dans l'espace du dsir, un lieu utopique. La fonction conative, selon Jakobson, fait du rcepteur (passif) un partenaire (actif) de communication, l'origine lui-mme de toute une rhtorique. Qu'il soit actif ou passif, acteur ou voyeur, le rcepteur se voit convoqu sur le thtre inexistant et pourtant prgnant de la fiction. Des six fonctions du langage que Jakobson dfinit il nous reste rajouter la fonction rfrentielle et la fonction mtalinguistique. La premire est une fonction purement informative; elle expose le contenu du message sans engager celui qui le donne ou celui qui le reoit. La deuxime fonction consiste utiliser un langage pour expliquer un autre langage, une terminologie particulire qu'il est ncessaire de traduire pour tre comprhensible par des non-initis. Dans tous les cas, l'argumentation publicitaire fonctionne de manire indirecte, influenant le rcepteur par des moyens implicites. Ainsi J.M. Adam et M. Bonhomme7 proposent le terme de dialogisme feint pour caractriser le discours publicitaire qui correspond premirement un monologue dont l'metteur est la firme parce que le rcepteur n'a pratiquement aucune initiative ; mais il entremle cet tre monologique et un paratre dialogique parce que le rcepteur est tributaire des manuvres persuasives. Toute nonciation, mme produite sans la prsence d'un allocutaire, est en fait prise dans une interactivit constitutive ; elle est un change, explicite ou implicite, avec d'autres nonciateurs, elle suppose toujours la prsence d'une autre instance d'nonciation laquelle s'adresse l'nonciateur et par rapport laquelle il construit son propre discours. Pourquoi ne pas parler d'un dialogisme entre l'image et le texte en les considrant comme deux nonciateurs prsents dans le discours, des co-nonciateurs?

1.2 La question du point de vue Nos propos sont bass sur une comparaison de la publicit crite, audiovisuelle et de la

publicit en ligne, correspondant cinq supports distincts : la presse et laffichage dune part, la tlvision et le cinma de lautre et enfin, lInternet. Pour la publicit crite, nous parlerons de deux codes, le code iconique, celui de limage fixe et le code linguistique, celui du texte. Cela nous amne au terme de la plurismiotique qui parle des diffrents sens que peuvent contenir un texte et une image. Puis, au terme de lintersmiotique, quand les deux fusionnent pour crer un sens - il y a l une fusion des deux codes qui donne un sens cohrent. Pour la publicit audiovisuelle, on parlera du code visuel qui se distingue en lments iconiques et lments textuels, et du code sonore, soit un nonc acoustique soit un nonc verbal. Puis, en mettant laccent sur la production de sens, nous allons tudier la question d'une rhtorique de l'image publicitaire et celle de l'iconisation de l'crit. Ce que nous aimerions mettre en vidence, c'est qu'il faut aller plus loin que la notion d'ancrage dont parle Roland Barthes8. L'ide est que l'image en soi est polysmique, qu'elle n'a pas un seul sens par elle-mme et que le texte oriente le rcepteur vers une signification prcise, voulu par le publicitaire. Selon nous, aussi bien dans le code linguistique que dans celui iconique, la connotation s'oppose la dnotation. Les connotations sont des sens supplmentaires qui s'ajoutent au sens premier, le compltent ou le dforment de manire diffrente selon l'exprience et la culture du rcepteur. L'apprhension des images est gnralement considre comme immdiate et totale; mais une telle perception quasi instantane - par opposition la lecture linaire de la parole linguistique- renvoie trop facilement au mythe qui accompagne l'image, partant du principe que le sens de l'image surgit magiquement pour celui qui la regarde. L'image est galement soumise une succession temporelle et spatiale : la

7 Adam, Jean-Michel et Bonhomme, Marc, 1997, L'argumentation publicitaire. Rhtorique de l'loge et de la persuasion, fac. Linguistique, Paris, Nathan. 8 Roland Barthes, 1964, "Rhtorique de l'image", in : Communications et langages, n4, Paris, Seuil.

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perception, l'identification et l'interprtation. Il y a surtout l'interaction rciproque entre message linguistique et iconique ; l'ide fondamentale vient de G. Pninou9. J. Durand10 a prsent les formes rhtoriques sous l'aspect d'une matrice avec un axe syntagmatique et un axe paradigmatique. Ses travaux ont d'ailleurs montr que toutes les figures de la rhtorique classique sont transposables l'image. La rhtorique de l'image, comme celle du texte, est donc une manifestation supra-linguistique proche de cet hors langage dont parle U. Eco11. Toute publicit contient une originalit des signes, pris individuellement, indpendamment de leur combinatoire; et une originalit de la rhtorique de ces lments, pris dans une structure donne. Par consquent, il semble tre indispensable de saisir la mcanique de ce processus. Il s'agit de trouver des imbrications qui sont certainement plus profondes que celles des mots et couleurs qui sont apparentes et visuelles. La rhtorique est un art vivant et omniprsent dont une des manifestations les plus claires est la publicit. Pour clairer la rhtorique de l'image, nous allons fournir une terminologie en nous rfrant C. Cossette12 afin d'appliquer une approche structuraliste l'image publicitaire. Si dans un premier temps, cette investigation tient compte des structures superficielles (signifiants), dans un second temps, elle en infiltre et dmantle les structures profondes (signifis).

Dans la publicit audiovisuelle, le son, l'image et le rythme ne sont pas juxtaposs, ils sont fusionns. Aussi le message audiovisuel obit-il au seul souci de cohrence de ses diffrents codes. Le message linguistique repose sur une rhtorique du textuel ou de l'oral. Le message visuel prsente, en plus des lments iconiques, lnonc rythmique qui va souvent de pair avec lnonc acoustique. Chacun de ces codes obit aux lois d'une rhtorique, d'un mode de construction, d'un choix d'lments pertinents et, surtout des rgles d'interaction. L'un ne s'interprte plus sans l'autre, le son prend son sens ou tel sens en fonction de l'image, une image prend une autre signification que celle qu'elle aurait seule. L'apport de Christian Metz la smiologie est de toute premire importance, d au fait qu'il tablit par sa clart et la profondeur de sa dmarche une formalisation des signes et des codes qui rgissent la syntaxe filmique. En nous appuyant sur la thorie metzienne du Signifiant imaginaire , nous nous s'interrogeons sur le mode de positionnement du spectateur. Autrement dit, comment l'identification du rcepteur face l'histoire raconte par le cadrage, l'chelle des plans, les mouvements de camra, l'agencement des plans et d'autres codifications profilmiques contribuent se rvler signifiants pour le spectateur qui vient sublimer le personnage fictif, voir mme se transposer en lui, pour ainsi faire partie part entire de la situation dnonciation. Linterlocuteur du dpart devient donc grce lallocution un allocutaire et, dans le cas de la publicit interactive, il peut mme devenir co-nonciateur. La publicit en ligne se distingue de la publicit audiovisuelle par cet lment interactif qui sy ajoute et qui permet linterlocuteur dinteragir instantanment. L'interactivit s'avre notamment quand linterlocuteur et le support technique du document se voient associs la ralisation effective du message, l'actualisation de l'nonc. Ils cooprent alors dans l'acte d'nonciation pour rvler un contenu lmentaire et plus globalement autoriser l'accs l'ensemble du document. Les brouillages intersmiologiques entre les constituants linguistiques et les constituants iconiques et puis, entre le code rythmique et sonore de la publicit se font de faon biunivoque. Le langage publicitaire forme un genre mixte, cette mixit se transforme rapidement en mixages, lesquels attnuent l'htrognit de ce langage, rarement au profit du systme verbal, plus souvent au profit du domaine iconique. Cet ascendant, dans la publicit moderne, de la communication analogique sur la communication digitale s'explique surtout par des raisons d'efficacit pragmatique.

9 Georges Pninou, 1966, "Premires analyses smiologiques sur l'expression publicitaire", in Etudes de l'Institut de recherche et d'tudes publicitaires, n 16, Paris. 10 Jacques Durand, 1970, "Rhtorique et image publicitaire", in Communication et langages, n15, Paris, p. 70. 11 Umberto Eco, 1972, La structure absente, Paris, Mercure de France. 12 Claude Cossette, 1973, "Vers une grammaire de l'image publicitaire", in: Communication et langages, n19, Paris.

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2 Ici. L-bas. Pour vous. Pour demain. Le message publicitaire sera soumis une analyse en tant qu'un tout se composant des constituants tudis et dont on expliquera l'imbrication intersmiologique et ses enjeux. Cela nous rapproche de la rhtorique du message publicitaire et nous allons appliquer directement notre mthode un exemple prcis dune campagne publicitaire de Gaz de France. Notre tude smiologique de l'image sarticule en trois parties : perception identification interprtation, ces trois tapes au niveau de la rception correspondent lacte locutoire, illocutoire et perlocutoire de la production. Nous avons voulu partir de ce premier niveau afin d'tablir une hirarchie de la lecture: ces trois tapes peuvent tre reprsentes par trois verbes qui seraient voir pour la premire vision, puis regarder pour la seconde vision, enfin interprter pour la dernire. Nous avons commenc par un relev des premires visions de toutes les publicits que nous avons slectionnes. Cette dmarche nous a permis d'largir au maximum notre premire approche de l'image parallle l'acte de langage locutoire. Le niveau perceptif permet grce aux couleurs et aux formes de sentir une certaine ambiance. Les couleurs et l'clairage ont un effet psycho- physiologique, il faut donc oublier toutes les connaissances et voir l'image elle-mme. Les couleurs sont associes des lments prcis, le blanc s'associe au froid, la neige ou le gris s'associe au ciel charg, la couleur du mtal. L'clairage peut adoucir les couleurs, attnuer les impressions de relief, estomper les repres spatiaux et favoriser la gnralisation de l'image. Vient ensuite le niveau iconique qui prcise cet environnement en donnant des contours trs nets ce qui n'tait que sensations. Nous appelons seconde vision l'tape du regard descriptif analogue l'acte de langage illocutoire voqu auparavant. Contrairement la premire vision qui remplissait un sens diffrent: celui de voir , nous passons alors l'inventaire quasi- exhaustif des diffrents constituants iconiques. Sa fonction est de conforter ou de dmentir la premire vision par un relev prcis et ordonn suivant diffrents aspects. Quant au niveau iconographique, c'est le plus important puisqu'il livre les connotations socioculturelles et par l- mme les cls qui permettent de dcrypter le sens de l'image. Cette dernire approche, la mise en scne d'une page publicitaire, qui contient l'interprtation de ce qui prcde correspond l'acte perlocutoire en linguistique. Nous prendrons en compte le texte comprenant le logo et le slogan, et les lignes de force (couleurs, clairages, formes, traits,) comme des constituants iconographiques qui influencent la lecture de l'image. Il s'agit de hirarchiser la vision et d'orienter la lecture de l'image.

2.1 La publicit crite Dans l'analyse qui suit, les annonces que nous avons choisies comme corpus forment les premiers lments dun systme du type campagne publicitaire dont nous cherchons comprendre le fonctionnement interne. Il sagit de la communication institutionnelle de lentreprise Gaz de France13 qui sadresse aux particuliers avec un message qui se distingue de celui de la communication commerciale lie une cible diffrente : march des particuliers pour la premire et march d'affaires pour la deuxime. Les campagnes institutionnelles de GdF montrent, travers des annonces de presse, affiches, spots tlviss et publicit en ligne, la dimension internationale du groupe GdF, sa prsence sur la totalit de la chane gazire, sa forte capacit d'innovation ainsi que son engagement en faveur du dveloppement durable. GdF veut donner limage dune entreprise moderne, exigeante, lcoute de ses clients, soucieuse de lenvironnement, solide pour lavenir et qui sait sadapter. En vue de faire exister l'entreprise, de crer une image d'oprateur historique, de se positionner par rapport la concurrence, GdF communique sur ses valeurs. Voici donc quatre annonces publicitaires dans un format plus petit - permettant dconomiser de la place et de les coller lune ct de lautre -, sans commentaires afin de vous laisser la possibilit dune premire vision, vous pourrez y revenir par la suite :

13 Dsormais sigl GdF.

Annonce 1

Annonce 2

Annonce 3 Annonce 4

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Ces publicits prsentent, titre d'chantillon, une partie de la srie complte publie dans la presse partir de lanne 2002; ainsi notre analyse ne rend pas compte de l'intgralit du processus inductif et empirique qui conduit le rcepteur, trs progressivement, construire compltement le sens du message publicitaire, mais elle nous permet de dterminer le fonctionnement du systme partir duquel ces annonces sont produites. Le travail d'analyse consistera donc identifier les lments signifiants et leur fonctionnement, c'est--dire les processus (sensoriels, psychiques, affectifs, cognitifs) qu'ils mettent en uvre pour articuler le message global. Ainsi, ces annonces publicitaires nous apparaissent comme des phnomnes ayant une certaine tendue (spatiale ou temporelle), une certaine cohrence, et le pouvoir de faire sens. Nous les lisons comme expression d'un systme signifiant particulier (ou de plusieurs systmes combins). Notons que les lments d'un systme entretiennent deux types de relation: de ressemblance (deux entits n'ayant absolument aucun point en commun ne peuvent pas, par dfinition, faire partie du mme systme) et d'opposition (sans quoi un lment ne se distinguerait pas fonctionnellement d'un autre). Nanmoins, toute diffrence n'a pas forcment valeur d'opposition dans un systme donn; certaines diffrences ne produisent que des variantes d'une mme unit. On distinguera donc entre variations (de forme) et oppositions (de fonction). Les relations entre units peuvent se situer dans deux dimensions, selon deux axes: Axe du paradigme Cest laxe de la classe d'lments pouvant se substituer les uns aux autres sans altration de la structure syntagmatique. C'est l'axe des substitutions, reprsent verticalement (en ordonne sur le plan cartsien), et l'axe du contenu (le fond). Axe du syntagme C'est l'axe sur lequel se combinent les signes de manire donner un sens prcis au message. C'est l'axe de l'organisation, reprsent horizontalement (abscisse du plan cartsien), et l'axe de la structure (la forme).

A priori, on constate que la structure globale des quatre annonces est base sur le mme fonctionnement, la composition gnrale contient: Trois noncs textuels, en haut de chaque page, compos de trois typographies diffrentes

que nous allons distinguer tout de suite : le premier nonc textuel, appel laccroche, est en caractres gras et plus grands que ceux du deuxime nonc textuel, appel le texte descriptif ; puis, le troisime nonc textuel, ladresse du site, se distingue des deux autres par sa couleur et une troisime police.

Puis, au centre de la page, encadr par les lments textuels, nous trouvons une image, diffrente dans chaque annonce, mais lemplacement et la taille sont identiques.

En bas de chaque page, un peu en retrait se trouve un troisime nonc textuel : la signature de lentreprise qui contient les lments rfrentiels de la publicit : le slogan Ici. L-bas. Pour vous. Pour demain. , accompagn du logo et du nom de lentreprise Gaz de France .

Le logo et le nom de lentreprise se trouvent chaque fois en bas droite de la page et de par leur emplacement, une partie de limage est coup de la mme faon dans nos annonces.

Le but du systme partir duquel ces annonces sont produites peut tre dcrit comme l'expression d'un message informationnel et incitatif par l'metteur destin un rcepteur, consommateur potentiel. Ce message permet de rvler au public ce qu'est le groupe Gaz de France afin de susciter une prfrence pour son enseigne par rapport ses concurrents du monde de l'nergie. La signature illustre, de surcrot, la capacit d'anticipation de l'entreprise. Nous pouvons considrer l'ensemble de ce corpus comme un systme et, dans une premire hypothse, supposer que chaque page de publicit constitue une unit lie aux autres par une relation paradigmatique, puisqu'il n'y a jamais deux de ces publicits la fois dans un mme magazine. La page se dcompose en deux lments: l'image et le texte, qui correspondent au code iconique et linguistique. L'image comporte deux sous-ensembles, une image secondaire qui

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est associe au slogan et au nom de lentreprise : le logo ; et l'image principale qui occupe trois quarts de la page. Le logo qui correspond lidentit de GdF est un symbole distinctif et fort, facilement identifiable. La typographie, topologie, liconographie ainsi que les couleurs et formes contribuent diffuser le message. Le logo est un ensemble invariant de deux formants, la spire en bleu et la sphre en vert, tout en relief. Le nom de lentreprise est compos d'un graphisme particulier et reprend la couleur verte de la sphre. La stratgie de communication publicitaire adopte depuis dbut 2000 par GdF est marque par sa signature : Ici. L-bas. Pour vous. Pour demain. Le slogan se dcompose en quatre noncs invariables : les marques formels de lnonciation, le hic et nunc de chaque situation dnonciation. Il apparat gauche du logo en caractres noirs de la mme taille que ceux du texte descriptif. Mais avant den arriver l, il faudra remarquer que ladresse du site www.gazdefrance.com, se trouvant la fin du texte descriptif, change de couleur dans chacun de nos annonces reprenant chaque fois la couleur dun lment iconique de limage principale. La longueur du texte descriptif et de laccroche varie peine dune annonce lautre, stalant sur deux lignes et demie pour le premier et sur une ligne et demie pour le second, confirmant l aussi la cohrence prsuppose de notre systme smiologique. En considrant globalement la structure comme point de dpart, on pourrait dire que les diverses instances que nous venons de citer fonctionnent comme une unit au niveau de la page, un macro-systme, et que chacune des diffrences observables, en particulier, n'est qu'une variante paradigmatique de cette mme unit. L'objectif de ce type de publicit tant de crer un automatisme chez le rcepteur, le processus implique l'omniprsence des lments rfrentiels en utilisant la technique du matraquage publicitaire. En gnral trois degrs peuvent apparatre: Le matraquage direct: c'est la rptition du slogan accompagn de l'image secondaire dans

un temps relativement court. Le matraquage semi- direct: il dcline un mme thme de campagne en un mme temps

ou il recourt la complmentarit des mdias lors d'une campagne, ce que nous allons prendre en compte en compte quelques pages plus loin.

Le matraquage indirect: il applique des principes dcelables uniquement l'analyse (reprise des couleurs et formes du logo dans le visuel, du nom de lentreprise et du slogan reparti sur toute la campagne).

Ds le dpart, nous pouvons confirmer que lon se trouve face des publicits qui utilisent le matraquage direct en reprenant le slogan et l'image secondaire, le logo, et la structure globale dans chaque annonce, ce qui induit une meilleure mmorisation. Puis, nous allons voir par la suite que les trois degrs de matraquage sont effectivement utiliss dans notre campagne publicitaire. Dans un deuxime temps, on constate que chacune des units (pages individuelles) constitue son tour un systme, qui correspond un micro-systme contenant des units diverses sur chaque annonce. En analysant chacune par la suite, il faut prciser le message particulier de chaque micro-systme et prendre en compte les diverses units qui globalement fonctionnent comme des variables, mais qui auront une autre importance dans ce contexte. Chaque page consiste en un seul syntagme comprenant sept units - laccroche, le texte descriptif, ladresse du site, limage principale, le slogan, le logo et le nom de lentreprise -, dont trois sont des units invariables (slogan, logo et nom de lentreprise). Ces sept units sont toujours prsentes simultanment sur chaque annonce. Deux ordres de lecture s'imposent : dans la premire vision, l'il est attir par l'image qui occupe la plus grande surface, elle correspond, au niveau de la perception, laccroche ; le slogan, en revanche, n'est pas en vidence et sera vraisemblablement vu et lu aprs; ainsi on pourrait pour la deuxime vision, lidentification, parler d'une construction squentielle pour chaque annonce prsentant les mmes constituants iconographiques. Cette construction en Z fait commencer le regard avec laccroche en haut gauche, puis parcourir limage en

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diagonale pour quil chute, en fin de parcours, sur la signature, situ en bas droite de la page. Puis, chaque image reprend sa faon la forme du logo, par consquent, les lignes de force sont identiques. Les masses graphiques constitues du texte et de la signature obissent aussi aux mmes rgles de disposition dans les quatre annonces. On peut donc conclure que les changements observables se concentrent au niveau du fond. La forme, quant elle, demeure la mme dans les quatre images. On remarque que ce genre de traitement rhtorique de la publicit permet d'adapter celle-ci divers marchs tout en conservant une forme qui se rpte d'annonce en annonce, facilitant ainsi la reconnaissance de l'annonceur en plus de la pntration et de la mmorisation du concept global. Toutefois les quatre annonces, utilisent la mme rhtorique et jouent sur l'effet potique en recourant la mtaphore et la mtonymie, recours frquents dans la publicit. Toutes les ressources ludiques du langage sont mobilises. Dans le cadre du macro-systme, la variation des images fonctionne comme mtaphore pour les valeurs de GdF. A ce niveau, il existe donc une relation syntagmatique entre les diverses pages, puisqu'il faut en avoir vu plusieurs pour comprendre que chaque image n'a pas de sens purement individuel, et que le message avec tous les objectifs est signifi par la juxtaposition de plusieurs images diffrentes. En effet, le sens de tout systme se construit chronologiquement au fur et mesure de la lecture. On sait que le sens global du message est fixe, li sa destination publicitaire. En 2002, GdF s'est dot d'une nouvelle identit visuelle pour accompagner son dveloppement national et international. L'entreprise s'affirme ainsi comme un groupe industriel moderne, attach ses valeurs de service public et acteur du dveloppement durable. La stratgie de communication du groupe GdF s'inscrit dans la dynamique des volutions actuelles et futures de l'entreprise. Le but fondamental est de faire exister le Groupe GdF, d'abord en France, puis l o il est prsent. Malgr ces analogies, chaque annonce prsente une autre valeur connote et se sert pour cela de diverses figures rhtoriques. Les diffrences entre les quatre autres units qui constituaient des paradigmes dans le cadre du macro-systme, que nous avons analys auparavant, puisqu'elles ne modifiaient pas le sens global du message, et ne reprsentaient donc que des variantes (allomorphes), deviennent dans le cadre du micro-systme des oppositions. Le message global se prcise dans le micro-systme de chaque annonce en y ajoutant plusieurs valeurs essentielles de GDF : thique, excellence, respect, solidarit et convivialit. Ces valeurs expriment la personnalit de GdF, non seulement dans leur expression, mais surtout dans la manire dont l'entreprise incarne ces valeurs, par ses actions et ses engagements. Elles n'ont pas t choisies au hasard : elles sont issues de la culture GdF, se sont forges depuis la cration de l'entreprise et sont vcues quotidiennement. Elles font naturellement l'objet d'un consensus et ne peuvent tre ni nies ni transgresses. Les objectifs atteindre grce ces valeurs pourraient tre rsums comme suit. Il sagit daffirmer la personnalit de GdF pour le diffrencier et alimenter sa notorit ; exprimer son dynamisme et sa capacit voluer et progresser dans un nouvel environnement aux rgles modifies ; s'appuyer sur l'expertise technique et la clientle acquise depuis plus de 50 ans, en se positionnant comme l'oprateur gazier en France. Nos publicits mettent en relation un service et un consommateur. Nous le rappelons encore une fois, la finalit indirecte de la publicit, l'acte de langage de caractre perlocutoire, est, en dernire instance, de vendre un service travers la dimension illocutoire qui vise sduire le destinataire. La parole dans un genre de discours ne va pas, en effet, de n'importe qui vers n'importe qui. Tout genre de discours implique un certain lieu et un certain moment. Une publicit dans un magazine est itinrante, puisqu'on peut lire un priodique n'importe o, et elle peut tre observe pendant un laps de temps indtermin avec plus ou moins d'intensit dpendant du rcepteur. En plus, il s'agit d'accrocher l'attention flottante de quelqu'un qui feuillette un priodique ; on propose donc au moins deux niveaux de texte, d'une part un nonc court pour attirer l'attention, d'autre part, pour le rcepteur qui accepte d'aller plus loin, un texte en plus petits caractres o sont dvelopps des arguments.

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Effectivement, nous lavons dj remarqu, il y a trois niveaux de lecture dans lnonc textuel se trouvant au-dessus de limage principale. Ce sont, par excellence, des noncs perlocutoires dune certaine force illocutoire, puisqu'ils ont pour objectif d'inciter l'nonciataire agir et prendre conscience de la responsabilit de chacun. Ce sens n'est toutefois pas directement dnot par le syntagme - laccroche, le texte descriptif, ladresse du site, limage principale, le slogan, le logo et le nom de lentreprise -, ni par aucune de ces units prises sparment. Il repose donc sur un syllogisme implicite: Vous ne voulez pas bousculer. / Vous ne voulez pas salir. / Vous ne voulez pas dranger. / Vous ne voulez pas toucher. . Ces syllogismes reposent eux-mmes sur la prmisse implicite: Vous avez les mmes valeurs que nous et vous voulez que tout le monde respecte lenvironnement. Ici, l'nonciateur prsume que lnonciataire dsire adhrer au service voqu afin damliorer la situation actuelle, but perlocutoire. Dans le mme ordre d'ides, on peut remarquer la construction argumentative prsentant une structure close. Celle-ci consiste dabord exposer lnonciataire sa propre responsabilit. Le discours viendra ensuite le rassurer en affirmant les engagements tenus par GdF. Il y a, en effet, dans chacune des annonces prsentes ici mme, lvocation dune obligation ou dun devoir moral que l'entreprise, par le biais du texte, garantit de remplir. En mme temps, lnonciataire est impliqu de par la structure syntaxique dans lnonc. La conclusion laisse apparatre lentreprise comme la solution dfinitive, sengageant Ici. L-bas. Pour vous. Pour demain. . Cette communication publicitaire illustre l encore le positionnement identitaire de GdF dfini comme le groupe europen (ICI) dveloppant (POUR DEMAIN) dans le monde (LA-BAS) tous les mtiers du gaz et les services associs (POUR VOUS). La publicit privilgie souvent l'expression la plus efface de la rfrence personnelle afin de procurer l'impression d'universalit. Une tendance au flou rfrentiel se retrouve en effet dans l'utilisation d'un ON protiforme afin de neutraliser l'identit et la diversit des actants publicitaires. En revanche, la personnalisation et l'implication du public sont mnages par la prsence implicite ou explicite d'un vous. On retrouve les deux modalits, assertive et jussive, bien souvent. Notre analyse prend en considration les modalits d'nonciation, la forme verbale, sa notion d'aspect et les valeurs des temps. Dans les quatre annonces de notre corpus, laccroche contient en premier lieu une proposition infinitive ngative. Linfinitif est employ la place de limpratif pour exprimer un conseil, il sagit donc bien dun acte illocutoire implicite ayant la forme dune ngation asserte et la valeur dun conseil du style Vous ne devez pas faire cela ! . Le sujet est celui qui lit lnonc. Dans cette structure syntaxique particulire, linfinitif quivaut au mode personnel correspondant, il prsente lide verbale en soi et doit sappuyer sur un contexte linguistique ou situationnel pour prendre toute sa valeur. Il serait galement possible de considrer comme nonciateur une instance simule, une voix OFF, et dintgrer le co-nonciateur GdF ; ainsi ces noncs prendraient la valeur dun impratif la premire personne du pluriel de type : Ne faisons pas cela ! . Ces noncs correspondent l'exorde, soit le dbut du discours, l o la marque cherche capter l'intrt du rcepteur. Or, la suite de cette situation d'nonciation 1 est mentionne une situation d'nonciation 2 ; dans notre cas, l'ouverture d'un change o le discours publicitaire mime l'tablissement d'un dialogue par des actes illocutoires incitatifs de l'annonceur se trouve matrialise, dans les noncs Chaque fois que vous montez dans un bus au gaz naturel, la nature respire. , En choisissant un chauffage au gaz naturel, vous pouvez regarder la nature dans les yeux. , Quand une usine choisit Gaz de France, elle est sre de plaire aux oiseaux. , Toutes nos canalisations sont enterres et la nature ny laisse pas mme une plume. puisque c'est de l que part toute l'argumentation du discours publicitaire. Lordre choisi pour prsenter nos annonces est chronologique ce qui est intressant si on regarde les deux premiers noncs textuels de chaque annonce de plus prs. Car lnonciateur passe en lespace dune anne dun mode impersonnel, o nous ne trouvons pas de marques de la premire personne, une nonciation ambigu lie la prsence du pronom personnel on dans la troisime annonce, pour arriver un discours centr sur la premire personne

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du pluriel dans la quatrime. Remarquons que les noncs des deux premires annonces restent encore abstraits dans la mesure o il s'agit d'tablir un dialogue entre un nonciateur qui reste implicite et l'nonciataire qui est explicitement interpell par le dictique vous ce qui correspond l'ethos dans la rhtorique classique qui vise susciter les passions chez le rcepteur. L'nonciateur principal reste tout au long de ces deux annonces impersonnel, il n'y a pas de personnalisation travers des dictiques de la premire personne, ceci a comme effet principal l'objectivit de l'nonciateur et renforce l'implication du public, mettent laccent sur la fonction conative du langage. Cette stratgie met en uvre le glissement imperceptible entre le plan figuratif et le plan interlocutif (rcepteur) pour arriver au plan conomique (consommateur). Accroche 1 : Ne pas salir. Chaque fois que vous montez dans un bus au gaz naturel, la nature respire. Texte descriptif 1 : Dj plus de mille bus prservent la qualit de l'air au coeur des villes. Cest tout de mme plus agrable un bus moins polluant, qui ne produit ni odeur, ni fume et qui fait deux fois moins de bruit que les bus traditionnels. Que lon soit une plante, un oiseau, un homme ou un bb, on se sent mieux, vous ne trouvez pas ? Accroche 2 : Ne pas dranger. En choisissant un chauffage au gaz naturel, vous pouvez regarder la nature dans les yeux. Texte descriptif 2 : En brlant, le gaz naturel ne produit ni poussire, ni suie. A limage de la respiration dun enfant, il ne produit que de la vapeur deau et du gaz carbonique. Alors, vivez tranquille, avec le gaz naturel vous avez un confort de vie idal et vous respectez lenvironnement. Dans lannonce 3, cest la fonction rfrentielle qui domine lnonciation et le on protiforme, cest dailleurs la seule annonce o le nom de lentreprise est voqu deux fois : Accroche 3 : Ne pas toucher. Quand une usine choisit Gaz de France, elle est sre de plaire aux oiseaux. Texte descriptif 3 : A partir de la combustion du gaz naturel on peut produire de la chaleur et de llectricit. Cest le principe de la cognration14 : lnergie nest pas gaspill, on utilise toute la chaleur disponible pour faire tourner lusine et les oiseaux sont contents parce qu'on respecte l'environnement. Enfin, dans lannonce 4, la fonction expressive qui est centre sur lnonciateur est clairement dominante : Accroche 4 : Ne pas bousculer. Toutes nos canalisations sont enterres et la nature ny laisse pas mme une plume. Texte descriptif 4 : Personne ne peut imaginer comment nous acheminons le gaz naturel : nos 30 000 kilomtres de gazoducs sont enterrs un mtre de profondeur et il ny a pas de trace de notre passage. Personne ne voit jamais notre travail mais cest exactement ce que nous voulons : ne pas dnaturer les paysages. Dans les quatre annonces, le texte descriptif est surtout informatif et argumentatif. L'argument de vente dnot des annonces est la qualit du gaz naturel : un bus moins polluant, qui ne produit ni odeur, ni fume et qui fait deux fois moins de bruit que les bus traditionnels. , ne produit ni poussire, ni suie. [] ne produit que de la vapeur deau et du gaz carbonique. , peut produire de la chaleur et de llectricit. [] lnergie nest pas gaspill , 30 000 kilomtres de gazoducs sont enterrs un mtre de profondeur et il ny a pas de trace []. ; ses avantages et diffrents caractristiques sont explicitement voqus. L'opration d'ancrage-affectation se passe d'abord par la dnomination de l'objet de la description le gaz naturel et ensuite, travers la description des ses qualits. Les oprations d'aspectualisation sont matrialises dans la mise en vidence des qualits de ce dernier. La mise en relation avec lnonciataire est reprise par l'acte illocutoire directif, soit par la prsence du dictique de la deuxime personne du pluriel ou des formes verbales correspondantes. Puis, en rassurant lnonciataire par l'auxiliaire de modalit pouvoir le

14 Production simultane de chaleur et dlectricit.

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discours s'ouvre l'effet perlocutoire de faire croire. Pour clore le discours argumentatif, le tout est reformul en une seule phrase afin de confirmer les arguments Que lon soit une plante, un oiseau, un homme ou un bb, on se sent mieux, vous ne trouvez pas ? , Alors, vivez tranquille, avec le gaz naturel vous avez un confort de vie idal et vous respectez lenvironnement. , [] et les oiseaux sont contents parce qu'on respecte l'environnement. , [] cest exactement ce que nous voulons : ne pas dnaturer les paysages. , Le saviez-vous ? .

L'image sollicite peu la composante explicative de l'argumentation, fonde sur le docere (enseigner) de la tradition rhtorique avec sa rigueur dmonstrative, sa recherche de l'univocit et sa rationalit. En revanche, elle privilgie la composante sductrice de l'argumentation en s'intgrant dans le movere (mouvoir) et le placere (plaire) de la rhtorique. L'argumentation par sduction vise influencer son rcepteur au moyen de stratgies affectives. Le soi-disant titre du texte descriptif sert mettre en relation, sur le plan connotatif, l'image avec le rcepteur d'une part, et le rcepteur- consommateur avec le texte descriptif, de l'autre. Pour finir, l'image renforce et symbolise l'ide du texte par ses fortes valeurs de connotation. Elle est ainsi indispensable pour la cration d'une relation affective avec la cible ; elle donne l'impression au rcepteur de rentrer dans un univers exclusif qu'il dsire comprendre, et auquel il essaie de s'identifier. En outre, l'image principale de chaque annonce prise individuellement entretient une relation particulire avec ses constituants textuels pour souligner l'argumentation publicitaire pour chaque produit. Au niveau iconique des annonces, l'image principale symbolise chaque fois un argument et tout le message va alors se concentrer sur cette caractristique. L'importance de laccroche se manifeste parce qu'elle est charge de sens et de connotations pour ceux auxquels elle s'adresse et ancre l'image principale; de l vient son pouvoir magique. La publicit utilise abondamment les figures et les images pour sduire. D'ailleurs il existe de grandes affinits entre le langage publicitaire et le langage potique. Tous les deux tendent s'carter de la norme. La mtaphore est une figure trs recherche en publicit, cause de son grand pouvoir d'vocation, de connotation et de suggestion, on la retrouve dans chaque annonce ci-dessus: la feuille d'rable avec des gouttes d'eau connote la nature ; les pierres dans l'eau sur lesquelles sest pos un oiseau la tranquillit et lascension ; lil dun zbre en gros plan connote le regard ; le nid dans un jungle de bambou connote la naissance et la vie. Dans l'utilisation de la mtaphore, il va de soi que l'image visuelle joue un rle de premier plan. En mme temps, ces images jouent sur la mtonymie. En publicit, la mtonymie peut se signaler par l'image uniquement, comme dans lannonce 1 et 2, o le gros plan sur la feuille remplace la nature en entier et celui sur lil du zbre les yeux de la nature qui, elle, est personnifie. Dans chaque annonce, le logo est repris allgoriquement dans limage. Les gouttes deau, loeil du zbre et son contour, les pierres dans leau, les feuilles du bambou avec le nid reprsentent le logo de GdF. Pour aller plus loin, on pourrait suggrer que GdF est ancr mtaphoriquement dans la nature comme le sont ces constituants iconiques. Le logo traduit sa faon lidentit et lambition de GdF en vhiculant ses valeurs profondes, en particulier le respect de la plante, de lhomme et des cultures. Cest un ensemble apaisant, doux et serein, un juste quilibre entre audace et matrise : une image libre ouverte sur le monde et ses mouvements. La spire symbolise le produit qui mane de la terre, le projet industriel de GdF. Le bleu est la couleur de la continuit faisant allusion au patrimoine de lentreprise. La sphre, tout en relief, voque le bien-tre et la douceur. Le blanc lintrieur de la sphre reprsente la lumire, la transparence et la lgret, tandis que le vert incarne les proprits cologiques du gaz naturel ainsi que lesprance et lavenir. La typographie du nom de lentreprise est linaire - signe pour la dimension technique - et les terminaisons sont pointues ou arrondies voquant lcriture manuscrite. Le positionnement de la signature est identique dans chaque annonce, elle est ancre dans la nature comme lest le gaz naturel, une nergie qui est prsente dans le rythme profond de la plante. Laffichage reprend trois images du spot tlvis dont vous trouverez les diffrents plans la page 14 et 15 de ce document :

Il sagit des trois plans contenants les incrustations textuelles dans le spot et mettant ainsi encore laccent sur le respect de lhomme et des cultures, de lenvironnement et de la plante. Pour des raisons videntes lies au support, nous navons pas de texte descriptif qui ne serait pas lisible en passant en voiture au bord de la route ; cest encore limage avec ses connotations qui joue le rle prdominant dans la transmission du message publicitaire. Nous retrouvons galement en ce qui concerne la relation image-texte les mmes figures de style, utilisant la reprise analogique du logo de GdF qui se trouve donc mtaphoriquement ancr dans la nature. Le matraquage semi-direct et indirect que nous avons prsuppos est donc bien utilis dans notre campagne publicitaire ce qui va tre confirm et renforc dans la publicit audiovisuelle ce qui nous amne la prsence des trois types de matraquage voqus.

2.2 La publicit audiovisuelle Pour analyser le spot publicitaire comme tout autre objet analytique, au sens scientifique

du terme, nous avons procd l'tude de la forme de ce dernier en le dcomposant en ses lments constituants. Une fois le rcit filmique dconstruit, ce qui quivaut la description formelle, nous avons obtenu un ensemble d'lments distincts du spot lui-mme.15 Il est trs utile de passer par cette tape descriptive (voir) pour prendre une certaine distance par rapport au message publicitaire et pour pouvoir ensuite reconstruire (regarder) ce dernier dans le but de faire surgir un tout signifiant (interprter). La reconstruction, correspondant l'interprtation, consiste donc tablir des liens entre les lments isols et comprendre comment ils s'associent pour produire du sens. Le rsultat final sera alors en termes smiologiques d'claircir la complexit de la construction filmique en rendant compte du fonctionnement des instances signifiantes propre ce spot prcis.

1315 Vous trouverez cette analyse pointilleuse en forme de tableau la page 16.

Regardons les diffrents plans du spot publicitaire de GdF pour concrtiser nos propos. On pourrait dire que chaque fonction du langage selon Jakobson y trouve son compte. Nous le remarquons immdiatement, on se trouve dans un monde fictif qui joue essentiellement de lillusion et de lvasion. Le spot publicitaire, intitul Par respect , d'une dure de 40 secondes, fait dcouvrir la symbolique du nouveau logo et rappelle la prennit de l'engagement de GdF pour respecter l'homme et l'environnement afin d'amliorer notre qualit de vie. Ce film, trs potique, est constitu d'une succession d'images mettant en scne des animaux ou des hommes dont les mouvements spontans dans la nature constituent la forme du logo. Il s'agit de dlivrer le message publicitaire de GdF une cible plus ou moins large qui, a priori, n'est pas en attente d'informations. Il y a donc ncessit d'accroche. GdF communique dans des registres attractifs, associs la notion de plaisir : esthtique, tonnement, humour, originalit, aspect ludique, imagination. Il est important de souligner le rle essentiel de l'habillage visuel et musical qui cre un cadre motionnel fort.

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15

Gaz de FranceTime code Visuel Valeurs de plans Prises de vue Mouvements camra Raccords Sons

1er plan Ne pas toucher, fond noir lettres blanches fixe cut Musiquec'est respecter

2e plan papillon rapproch plat travelling droite/gauche dans le mouvement Musique3e plan les ailes trs gros plonge transtravelling cut Musique4e plan les ailes gros plat fixe cut Musique5e plan les ailes trs gros plonge zoom avant cut Musique6e plan papillons amricain plonge fixe cut Musique

7e plan L'iglou 1/2 ensemble plonge transtravelling cut Musique8e plan L'esquimau rapproch plat travelling gauche/droite cut Musique9e plan Ne pas laisser de trace, fond noir lettres blanches fixe cut Musique

c'est respecter

10e plan l'oeil ferm/s'ouvrant trs gors plonge fixe cut Musique11e plan l'oeil ouvert trs gros plat travelling avant, gauche/droite cut Musique

12e plan giraffe moyen plat travelling gauche/droite dans le mouvement Musique13e plan giraffes gros plonge zoom avant cut Musique

14e plan l'homme rapproch conte-plonge travelling arrire, gauche/droite dans l'axe Musique15e plan l'homme taille amricain contre-plonge travelling arrire cut Musique16e plan Ne pas dranger, fond noir lettres blanches fixe cut Musique

c'est respecter

17e plan le panda moyen plonge zoom arrire cut Musique

18e plan personnes 1/2 ensemble plonge travelling droite/gauche cut Musique

19e plan homme 1 rizire ensemble plat fixe cut Musique20e plan homme 2 rizire ensemble plat fixe cut Musique21e plan hommes rizire amricain plonge transtravelling cut Musique

22e plan homme lune rapproch plat fixe cut Ici23e plan homme lune moyen plat fixe cut La-bas

24e plan femme enfant amricain plonge zoom arrire dans l'axe Pour vous25e plan femme enfant moyen plonge transtravelling, zoom arrire cut Pour demain26e plan femme enfant moyen plat fixe dans le mouvement Gaz de France

27e plan lune ensemble contre-plonge zoom arrire fondu enchan marque sa volontde dvelopper notre

confort de vie

28e plan logo fond blanc vert/bleu fixe cut en respectant l'homme29e plan page web fond blanc vert fixe fondu enchan et son environnement

1re squence

2e squence

3e squence

4e squence

5e squence

6e squence

7e squence

8e squence

9e squence

10e squence

11e squence

12e squence

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Ce spot, dont le titre dj est rvlateur, raffirme les valeurs de respect de l'environnement de GdF nonces dans les annonces tout en jouant sur les formes du nouveau logo. Le respect est omniprsent dans les images du spot ; partout o GdF est prsent, il s'efforce de respecter non seulement la nature, mais aussi la diversit des cultures et les us et coutumes, dans la limite des valeurs dmocratiques et universelles. Lautre valeur importante dans la philosophie de GdF est l'excellence correspondant la ncessit d'tre comptitif et l'esprit de service qui sinscrit dans la culture de l'entreprise. Lentreprise s'oblige toujours faire mieux. Cette recherche permanente dans le penser, le dire, le faire est essentielle pour mriter la confiance des clients et de l'opinion, et pour les satisfaire durablement. Chez GdF, la conscience de la concurrence a toujours exist : non pas gaz contre gaz, mais gaz contre autres nergies. D'o une culture de la comptitivit, de la qualit et de la comptition. Puis, la solidarit se traduit par le soutien que GdF apporte aux personnes et aux collectivits qui en ont besoin chaque fois que ses comptences, ses capacits et ses moyens le lui permettent. Contribuer la cohsion sociale, faire le lien entre l'entreprise, ses salaris et la socit, telle est la vocation de GdF, qui mne depuis dix ans des actions en faveur des plus dmunis, de l'environnement ou du patrimoine. Puis, GdF cherche nouer des relations de qualit avec tous, quitables et chaleureuses, dans un esprit d'coute et de dialogue, bref de convivialit. Les trois noncs textuels qui apparaissent incrusts dans la srie dimages ont la mme structure syntaxique que les accroches dans les annonces bass sur une ngation linfinitif : Ne pas toucher, c'est respecter , Ne pas laisser de trace, c'est respecter , Ne pas dranger, c'est respecter . Le rcepteur est ainsi impliqu dans la dcouverte et la signification du nouveau logo de GdF qui apparat comme une trace, un code qui peut tre dcouvert si l'on observe la nature avec attention, aussi bien l'chelle microscopique qu' l'chelle macroscopique. La fonction phatique y trouve son compte. Ensuite, la fonction potique est prsente dabord dans les images mtaphorises et puis, dans les incrustations qui renforcent le message symbolique. L'apparition du logo dans la nature est ralise de faon subtile et potique pour dcrire son mouvement ainsi que son caractre naturel et vivant. La richesse des images permet de prsenter les diffrentes lectures du logo tant au niveau de sa symbolique que de son mouvement. Le principe du mimtisme avec la nature renforce l'inscription dans un univers cologique du logo, prsent implicitement dans toutes les formes de la nature. Le thme musical de GdF Echoes from earth a t lgrement rorchestr pour s'harmoniser naturellement avec l'ambiance des images, tout en restant parfaitement reconnaissable. Remarquons le choix pertinent de cette chanson dont le titre se traduit par Les chos de la terre . La voix off fminine qui accompagne les images finales est tendre et fusionne avec lagrable musique daccompagnement. Cette voix qui nous interpelle voque les lments rfrentiels du spot : Ici, l-bas, pour vous, pour demain. [...] Gaz de France marque sa volont de dvelopper notre confort de vie [...] en respectant l'homme et l'environnement. . Elle remplit la fonction phatique, connotative et rfrentielle. On peut se demander si la voix off appartient la femme de lavant-dernier plan, la mre, allonge sur le lit de faon reprendre l encore le logo de GdF, symbolisant alors un lien trs fort, celui entre la mre et son bb. Nous parlerons d'une narratrice pridigtique , c.--d. que cette voix off semble appartenir une observatrice extrieure l'action, mais suppose non extrieure l'univers digtique de la syntaxe filmique. Cet nonc implique nettement le spectateur dans le dialogue publicitaire ; il remplit la fonction conative, faisant ainsi du rcepteur passif un partenaire actif de l'interlocution. Remarquons pour conclure que le rapport entre le contenu du spot, les images et les sons, et l'metteur est fort lointain, voir en apparence mme inexistant. La construction du spot est circulaire et focalise sur le plan final. Tout converge vers l'cran blanc et la signature publicitaire, ceci pourrait tre considr comme une sorte de rsolution. Le dernier plan voque la fonction rfrentielle de la clture, tandis que lnonc parl en respectant lhomme et lenvironnement est plutt de lordre rhtorique pour clore le discours publicitaire en rsumant en une phrase le contenu du spot entier.

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2.2 La publicit en ligne La publicit en ligne, se trouvant durant lanne 2002 sur les sites de Lycos, MSN, RFI, Tiscali et Yahoo, reprend, elle aussi, des images du spot tlvis en y ajoutant des incrustations qui explicitent les cinq valeurs de lentreprise :

e-image 1

e-image 2

e-image 3

e-image 4

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Notons quelques particularits lies aux procds profilmiques. Louverture de cette publicit interactive se fait grce au premier plan qui nous prsente le logo et le nom de lentreprise comme suit :

plan 1

Vient ensuite sajouter en fondu enchan la premire image de la femme sur laquelle apparat avec le mme procd en surimpression lincrustation La convivialit ; cette premire image disparat aussitt pour laisser apparatre la deuxime o se rpte exactement la mme surimpression de lincrustation, Lthique cette fois-ci, et ainsi de suite jusqu la dernire image. Le positionnement des incrustations change en fonction de la construction de chaque image. Puis, la dernire image reste inchange, seuls les noncs textuels changent deux fois pour laisser le plan final sans aucune incrustation dans limage mme. Mais il y a le slogan qui apparat en bas de lcran, gauche du logo et du nom de lentreprise afin de signer la publicit. Un clic sur la publicit interactive dirigeait bien sr linternaute vers le officiel de lentreprise.

e-image 6

e-image 7

e-image 8

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3 Pistes pdagogiques Voici donc, au dpart, deux bonnes raisons pour le dveloppement dun travail sur la publicit en classe: dune part, limportance ducative du sujet, de lautre, le tmoignage culturel vhicul par les documents publicitaires. Les publicits de notre corpus font partie des publicits mythiques qui mettent laccent sur des valeurs existentielles et souvent globalises . Selon nous, ce sont des exemples la fois intressants du point de vue culturel et pertinents puisquils prsupposent la participation active du rcepteur dans la production du sens. Ayant choisi les documents travailler, cest le moment de se poser encore dautres questions: comment les exploiter efficacement ? Quelles sont les activits les plus rentables du point de vue de lapprentissage linguistique et culturel ? Nous proposons 5 types dactivits qui nous semblent intressantes :

Travail sur limage Travail sur le texte Travail sur lnonciation Travail sur linterculturel Travail interactif

3.1 Travail sur limage : Le travail sur limage pourrait se faire selon les trois tapes proposes dans notre analyse : voir, regarder et interprter. Nous avons labor une grille danalyse proposant des questions que nous jugeons intressantes.

3.1.1 Voir

Une premire vision fera ressortir les signifis de limage. Il est prfrable de montrer plusieurs images pendant un laps de temps assez court pour activer limagination de lapprenant et afin de mettre ensuite laccent sur la polysmie de limage. Chaque image raconte une histoire et une histoire diffrente pour chaque personne. On pourrait envisager diverses activits : Quvoque cette image pour vous ? crivez trois termes aprs la premire vision dune image. Ensuite, en les comparant on pourrait engager une discussion. Enfin, il faudra formuler les connotations de faon plus claire en posant la question suivante : que ressentez-vous en regardant chaque image ? Puis, selon une grille danalyse, on procdera la description formelle de limage :

Le cadrage La taille de limage

Le cadre une photo sans cadre ou plusieurs photos encadres

L'angle de prise de vue la plonge, la contre-plonge, etc.

Le choix des personnages

et des objets,

du lieu et

de la lumire

La mme activit est imaginable pour un spot publicitaire que lon montre sans le son afin de faire ressortir lambiance ressentie lors du visionnage, et dun seul visionnage.

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3.1.2 Regarder

La deuxime vision fera dcouvrir les constituants iconographiques de la publicit, selon la grille suivante :

couleurs

clairages

formes les lignes de force

traits

du texte descriptif La typographie et la topologie

du texte comprenant le logo et le slogan,

3.1.3 Interprter

Il sagit dans cette troisime tape de linterprtation des constituants visuels pour faire comprendre la mise en scne ou la construction de limage, savoir le parcours de lil lors de la rception de la page publicitaire. On peut distinguer quatre constructions qui illustrent la mise en scne d'une image par rapport un produit: Construction focalise : les lignes de force convergent vers un point de l'annonce qui fait

figure de foyer et devient le lieu du produit promouvoir. Le regard est tir vers un point stratgique de l'annonce o se trouve le produit. Construction axiale : le produit est plac exactement dans laxe du regard, en gnral au

centre de limage. Construction en profondeur : le produit est intgr une scne dans un dcor en

perspective et tient au premier plan le devant de la scne. Construction squentielle : cette construction en Z fait parcourir le regard pour quil chute,

en fin de parcours, sur le produit, situ le plus souvent, en bas droite de la page.

3.2 Travail sur le texte : Trs souvent, les enseignants demandent leurs lves (que ce soit dans le cadre de la LM ou dune LE) de produire des slogans. Or, la cration dun slogan prsuppose des capacits de synthse qui dpassent souvent le niveau cognitif et les comptences sociolinguistiques des apprenants. Un bon slogan est court, attirant, facile mmoriser, donc simple. Un exercice danalyse de ce type permettra aux lves de dcouvrir eux-mmes les secrets dun bon slogan. Il devra prcder toute production autonome de ce type dnoncs. Souvent, lobjet napparat que dune faon indirecte ou dtourne de ses fonctions utilitaires- nous lavons remarqu. Etant donn que le discours publicitaire est soigneusement construit, de faon raconter une histoire dans le temps le plus court, que tous les lments sont donc essentiels et porteurs de sens, ce type de publicit est extrmement utile si nous voulons tudier la structure des squences narratives. Le document publicitaire deviendra ainsi le point de dpart pour lapprentissage (en rception et/ou en production) de rcits plus longs. Tracez le plan du texte en indiquant l'essentiel : 1. reprez les mots cls (rpts tels quels ou par des substituts); 2. relevez les oppositions; 3. encadrez les mots-outils marquant les tapes de la rflexion; 4. reformulez les ides principales de chaque partie de faon complte (thme + rhme)

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3.3 Travail sur lnonciation publicitaire : Cette activit se rapproche dune analyse assez pointilleuse de la publicit, elle est donc destine un public trs avanc en LE.

Niveaux dnonciation

L'nonciation se prsente-t-elle comme discursive (marque) ou historique (masque); affirme ou modalise ? Quels sont les traits de l'nonciateur? Quel rle se donne-t-il notamment vis--vis du destinataire? Par quels procds donne-t-il plus de poids, plus d'authenticit son discours ? Quels sont les traits de l'ventuel nonciataire? Quel manque lui est attribu ?

Fonction rfrentielle

Quelle est la valeur informative du message ? Les qualits du produit sont-elles dnotes ou connotes ? Quelles sont-elles ? Quelles sont les qualits mises en vidence par la redondance ?

Fonction expressive

Qui est l'metteur rel ? Qui est, ventuellement, l'metteur simul, l'nonciateur ? Sont-ils prsents dans l'illustration, dans le texte ? De quelles qualits dnotes ou connotes se pare l'metteur ?

Fonction conative ou mobilisatrice

Qui est le destinataire rel ? Qui est le destinataire reprsent, l'nonciataire? Comment est-il explicitement ou implicitement reprsent ? Quelle insatisfaction, relle ou suscite, leur est attribue ? Qu'est cens lui apporter le produit ou le service? Quelles sont les informations sur le produit? Quelle attitude est prescrite au destinataire ? Quelle est la stratgie de persuasion mise en place ? Les arguments sont-ils fonds, pertinents, recevables ?

Fonction potique

Y a-t-il un effet de rcit ? L'nonc du message s'carte-t-il du langage usuel ? Est-il agrable parcourir, indpendamment de sa valeur informative ou prescriptive ? Des figures de style apparaissent-elles dans le texte (mtaphore, comparaison, allitrations, nologismes, etc.) ? L'illustration, utilise-t-elle des figures (cration originale, jeux de lumires, points de vue curieux, personnifications, contrastes, etc.).

Fonction phatique ou relative

Quels sont les moyens graphiques, sonores ou linguistiques utiliss pour tablir et entretenir le contact avec le destinataire ?

Fonction mtalinguistique

Certains termes sont-ils expliqus ? Quelle langue est utilise (niveaux de langue, chiffres, graphiques)? Que dit le message sur lui-mme, sur le discours publicitaire en gnral, sur les pratiques commerciales ?

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3.5 Travail sur linterculturel : En tant que miroir des tendances sociologiques de lactualit, comprenant la mise en scne des valeurs et des idologies dominantes, les documents publicitaires sont des outils excellents pour des recherches thmatiques. Un ensemble de documents (sur papier ou sur support lectronique) peut servir un travail centr sur un thme spcifique: la nature, les animaux, lcologie, la culture Lanalyse des documents permettra de regarder comment ces thmes sont traits de lintrieur, cest--dire comment ils sont perus par un public cible dfini dont les dsirs les plus profonds sont censs tre touchs par la publicit. Ce travail propos peut (doit !) tre dvelopp sous une perspective interculturelle, conduisant les apprenants une analyse comparative du traitement de ces thmes par la publicit en langue trangre versus par la publicit dans leur langue maternelle. Certains spots, certaines images, sont diffuss, dans un contexte mais pas dans lautre, alors que certains documents publicitaires semblent universels ou du moins internationaux. Pourquoi ce fait ?

3.6 Travail interactif : Plusieurs activits pdagogiques intressantes sont proposes sur le site mme de GdF (http://www.jeunes.gazdefrance.com/lycees/templates/voir_activites.php4?EG_SR_ID=902), dont voici un exemple avec les objectifs explicits :

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Pour demain Pour conclure, on peut analyser la publicit de mille et une faons. Nous avons choisi de mettre laccent sur une tude macroscopique dune campagne publicitaire, au dtriment dune tude dtaille de chaque publicit, afin de dmontrer lexistence dun systme smiologique mixte, mais cohrent. En considrant le langage publicitaire en tant que discours mixte dans lequel diffrents codes qui sont certes apparus successivement coexistent, nous avons voulu montrer leur interaction en vue de donner un sens cohrent, celui du message publicitaire. Ainsi, nous avons expos les points communs entre les diffrents signes composants une campagne publicitaire en tenant compte aussi bien des lments linguistiques quiconiques. Nous avons propos tout au long dalterner une approche inductive (expos de modles thoriques et de notions) et dductive (analyse d'exemples types et de situations ordinaires de communication). Lobjectif de cette tude tait dexaminer les lments de la campagne publicitaire ce qui nous a permis dobserver la manire dont le publicitaire se sert de la langue pour agir, dune part, et pour faire agir, dautre part, dans une situation de communication dtermine. Tout manifeste publicitaire a d'abord pour but damener le rcepteur participer. Cette fonction conative, ou injonctive, du message dfinit les relations entre les interlocuteurs. Si le contenu rfrentiel s'efface devant les signes, c'est que ceux-ci visent motiver le destinataire, soit en le conditionnant par rptition soit en dclenchant des ractions affectives subconscientes. Le message publicitaire qui fait vendre un objet ou service cre en mme temps l'image de sa consommation. Ce travail de figuration estompe la communication rfrentielle fonde sur les valeurs d'usage des produits au profit d'une communication connotative qui exalte leur valeur de signe la hauteur des attentes, sociales ou imaginaires, de la clientle. Egarer pour attirer, ramener dans le chemin d'un sens dtermin afin de diriger le regard et le dsir vers le produit vendre. Ces deux ples opposs, mais compatibles caractrisent le processus publicitaire. Le cur a ses raisons que la raison publicitaire doit matriser 16. Retenons donc qu'une publicit objectivement offerte, sous-tend une multitude de messages subjectivement reus. Ce qui nous a intress tout au long de notre tude est l'organisation conceptuelle, commune tous. Nous n'avons pas tenu compte des variations lies au contexte national, culturel, social ou proprement individuel que peut avoir chaque message. Mais nous avons surtout mis l'accent sur la rception du message dans sa simultanit. Le message publicitaire doit tre considr travers la pluralit des codes qu'il vhicule, comme un lien de production des sens. La publicit est absente des contextes formels de culture et elle est souvent ignore ou prise trs lgrement dans les contextes dapprentissage. Les lves napprennent donc pas la regarder dun il critique, et on passe ainsi ct dune bonne occasion de dvelopper des pratiques menant lducation de lindividu en tant que spectateur, consommateur et citoyen. Les pistes pdagogiques sont considres comme une bauche de ce que lon pourrait exploiter dans lenseignement. Les activits proposes se veulent des instruments de base pour lanalyse de la publicit; mais, en mme temps, elles visent fournir - travers la mise en relief du rle fondamental que jouent, dans largumentation publicitaire, les allusions connotatives et les formes strotypiques - des moyens pour la comprhension des mcanismes linguistiques et linterprtation dune ralit mdiatique de plus en plus envahissante. Ce bref aperu, restreint par les contraintes matrielles de chaque document, a permis de rendre compte de la richesse du langage publicitaire. Bien videmment, ce document ne se prtend pas exhaustif, ltude pourrait tre largie et complte maintes reprises, il ne faudra donc pas considrer le point final comme la clture dfinitive de notre tude.

16 Laurence Bardin, "Et l'image", in: Communication et langages, n26, Paris, 1975.

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