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ISBN : 978-2-8041-7498-9

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www.deboeck.com

Les études de marché sont très présentes dans notre société et sont devenuesun outil de base pour l’établissement ou l’affinage de stratégies d’affaires.

A travers cet ouvrage, les auteurs présentent la méthode utilisée par le Laboratoire d’Étude de Marché (LEM) de la Haute École de Gestion de Genève (HES-SO), méthode éprouvée à travers les années et les différentsmandats privés ou de recherches réalisés.

Le but de cet ouvrage est de donner les clés de compréhension de certainsoutils utilisés dans les études de marché, que ce soit pour se lancer soi-mêmeou dans le cadre de l’interaction avec un éventuel sous-traitant. Il évoquetant les méthodes qualitatives que quantitatives et permet ainsi de retrouvertout ce dont on a besoin, peu importe la méthodologie que l’on choisit deprivilégier.

L’étude du marché en pratique s’adresse à toute personne désireuse de menerune étude de marché, que ce soit dans le cadre d’un travail scolaire ou universitaire, ou dans le cadre professionnel. Les outils utilisés, notamment informatiques, sont à la portée de tous. Il intéressera également les personnescurieuses de comprendre comment sont construites ces études et leur permettra ainsi de mieux saisir le traitement et la présentation des résultats,dans les médias notamment.

LES 5 POINTS FORTS

e la lecture de cet ouvrage ne nécessitepas de connaissances techniques préalables dans le domaine. Il est doncaccessible à un très large public

r il est enrichi de nombreux exemplespratiques

t son propos est international

u c’est un outil de travail et deréférence pour toute personnedésireuse de mener une étude de marché de façon indépendante

i son utilisation n’est pas limitée au marketing. Les études de marché sont aussi largement utilisées dans le domaine de la recherche et dans lecadre de grands groupes, cabinets ouinstituts

ETUMARPRA

Cofondateur et codirecteur du Laboratoire d’Étude de Marché(LEM), Emmanuel Fragnièreest Professeur à la Haute École de Gestion de Genève, HES-SO. Spécialisé en Management des services, il s’intéresse notamment à la gestion des risques et à l’utilisation de techniques de type ethnométhodologiques. Il est également conférencier dans diverses institutions, en France ou encore au Royaume-Uni.

Francesco Moresino est codi-recteur du Laboratoire d’Étude de Marché (LEM) et Professeur à la Haute École de Gestion de Genève,HES-SO. Ses recherches sont conduites dans le domaine de l’optimisation stochastique et de la théorie des jeux, avec des applications en science des services,en finance, en gestion de la produc-tion et en développement durable.

Jean Tuberosa est cofondateur du Laboratoire d’Étude de Marché(LEM) et a enseigné durant de nombreuses années à la Haute École de Gestion de Genève, HES-SO.Il s’est spécialement intéressé aux attente des consommateurs et exigences des distributeurs, plusspécifiquement dans le domaine du commerce équitable et de la traçabilité des produits. Depuis 2011, il est consultant en méthodes d’enquête et continue à travailler de pair avec le LEM.

Nathalie Turin travaille au sein duLaboratoire d’Étude de Marché (LEM)depuis 2010. Elle s’est tout particu-lièrement intéressée aux comporte-ments des consommateurs enmatière de consommation d’énergie,utilisant des méthodes d’enquêtequalitatives et quantitatives. Elle aparticipé à différents mandats maiségalement à former les étudiants en Bachelor de la Haute École deGestion de Genève, HES-SO, aux diverses techniques d’enquête.

Un ouvrage accessible pour pratiquer l’étude de marché !”“

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Pour toute information sur notre fonds et les nouveautés dans votre domaine de spécialisation, consultez notre site web: www.deboeck.com

© De Boeck Supérieur s.a., 2013 1re éditionRue des Minimes 39, B – 1000 Bruxelles

Tous droits réservés pour tous pays.Il est interdit, sauf accord préalable et écrit de l’éditeur, de reproduire (notamment par photocopie) partiel-lement ou totalement le présent ouvrage, de le stocker dans une banque de données ou de le communiquer au public, sous quelque forme et de quelque manière que ce soit.

Imprimé en Belgique

Dépôt légal : Bibliothèque nationale, Paris : juin 2013 Bibliothèque royale de Belgique, Bruxelles : 2013/0074/020 ISBN 978-2-8041-7498-9


REMERCIEMENTS

Cet ouvrage se base sur nos notes de cours. Son contenu a ainsi bénéficié des interactions que nous avons eues avec nos étudiants de la HES-SO et nous aime-rions leur exprimer ici notre reconnaissance. Un remerciement tout particulier va au groupe d’étudiantes « Energuy » qui nous a accompagnés dans la réalisation de l’enquête « fil rouge » tout au long de cet ouvrage. Nous souhaitons également remercier nos familles et amis pour leur soutien lors de la rédaction de ce livre. Cet ouvrage leur est dédié.

Notre gratitude va également à toute l’équipe des éditions De Boeck qui nous a accompagnés tout au long de la rédaction de ce livre, et plus particulièrement à Mesdames Dominique De Raedt et Mireille Raskin.

PRÉFACE

Quand Emmanuel Fragnière m’a proposé de préfacer, à titre personnel, cet ouvrage, je n’ai pas hésité une seule seconde. Pour avoir partagé avec Emmanuel et Francesco Moresino, les mêmes bureaux lorsque nous étions thésards à l’Université de Genève, je connais leur engagement permanent pour rendre les techniques quantitatives de gestion accessibles au plus grand public. Tout au long de leur carrière académique et professionnelle, ils ont poursuivi cet objectif. Je me réjouis de retrouver ce souci pédagogique tout au long de cet ouvrage. Avoir une bonne connaissance théorique des techniques d’études de marché est fondamental. Être capable de transmettre ce savoir au travers d’études de cas concrètes et pratiques est le défi qu’Emmanuel et Francesco ont décidé de relever… avec succès !

Les études de marché occupent une place primordiale dans l’aide à la décision straté-gique des entreprises. Elles requièrent une démarche très rigoureuse et systématique. Bien qu’essentielles à l’obtention de résultats robustes et fiables, les statistiques ne représentent toutefois qu’une fraction de l’ensemble des méthodes regroupées sous la dénomination d’étude de marché. Or, de trop nombreux ouvrages sur les études de marché se focalisent essentiellement sur le traitement statistique des données et la présentation très (trop) technique de la théorie statistique sous-jacente. En conséquence, de nombreuses personnes intéressées, notamment par les sondages, renoncent à s’investir dans l’apprentissage des connaissances requises à la maîtrise des enquêtes de marché.

La grande force de cet ouvrage est de fournir des explications détaillées sur les diverses étapes d’une étude de marché, en ce compris la création de questionnaires, mais aussi la façon de mener des interviews qualitatives et quantitatives. Les expli-cations sont étayées d’exemples tout à fait concrets issus d’une étude réalisée pour un client, ce qui constitue un véritable fil rouge pour le lecteur tout au long du livre. La partie plus technique n’est pas pour autant laissée pour compte. Ici aussi, les auteurs, dans un souci évident de simplicité, ont choisi l’usage d’un tableur Excel pour démontrer que ce type de logiciel, très facilement accessible et largement répandu au sein du grand public, n’en constitue pas moins un support efficace grâce à ses nombreuses fonctionnalités analytiques.

Pour être en contact étroit et régulier avec le Laboratoire d’Étude de Marché (LEM) dans le cadre des cours dispensés aux étudiants de la Haute école de gestion de

8 Préface

Genève, je peux témoigner du fait que le LEM a réellement servi d’incubateur pour tester les différentes méthodes proposées dans ce livre. Ce lien étroit entre les cours et la réalisation d’enquêtes commissionnées a réellement permis de produire un ouvrage accessible et très utile pour toute personne intéressée par les études de marché ou enquêtes de terrain, mais ne disposant pas des connaissances de base requises en techniques d’enquête. À ce sujet, le fait que l’introduction de cet ouvrage se termine par un contrat de prestation (document qui est au démarrage de tout projet d’étude de marché) est tout à fait révélateur de la volonté des auteurs de faire partager leur grande expérience pratique avant tout.

Le premier chapitre fait la part belle à la technique des entretiens semi-directifs qui permettront de comprendre en profondeur les thématiques investiguées. Bien qu’il n’y ait pas de référence à la théorie statistique dans cette première partie, les auteurs démontrent à quel point la démarche doit être rigoureuse pour mener à la création d’un questionnaire d’enquête de qualité, absolument critique à la réussite de l’étude et la pertinence de ses résultats. Le deuxième chapitre fournit un véritable florilège de bonnes pratiques (« tips and tricks »), mais aussi de pièges à éviter lors de la création d’un questionnaire d’enquête. Tous les aspects logistiques de la collecte de données sont illustrés par des exemples inspirés de mandats réalisés par le LEM. Enfin, le troisième chapitre est consacré à la présentation de méthodes d’analyse sta-tistique utilisées très fréquemment dans le cadre d’enquête et plus particulièrement de tests d’hypothèse. Le lecteur est véritablement accompagné dans la démarche et peut réaliser, en parallèle, différents calculs ainsi que créer les différents graphiques pour obtenir les premières interprétations. Le quatrième et dernier chapitre cor-respond à l’aboutissement d’une enquête, à savoir la rédaction d’un rapport qui constitue le livrable final de toute enquête. La boucle est bouclée et votre première enquête réalisée selon les demandes exprimées dans le cadre du contrat de presta-tion présenté dans l’introduction.

J’ai été particulièrement sensible au fait qu’en plus de rester fidèles à leur fibre péda-gogique, Emmanuel Fragnière et Francesco Moresino continuent de s’intéresser aux problèmes énergétiques et environnementaux qui touchent notre planète. L’étude de marché touche à tous les domaines et, à travers l’utilisation de ces méthodes dans le cadre des cours dispensés ou de mandats prestés, Emmanuel et Francesco parti-cipent activement à la sensibilisation du public autour de la thématique environne-mentale. À titre personnel, j’ai pris beaucoup de plaisir à suivre la progression de l’enquête relative à nos habitudes de consommation d’énergie (le fameux fil rouge évoqué précédemment). Je ressors de la lecture de ce livre encore plus convaincu de l’efficacité de l’apprentissage des enquêtes de marché au travers de cas concrets… mais aussi encore plus conscient du rôle qui est le nôtre dans la protection de notre environnement. Bien que cela ne constitue pas l’objectif principal de ce livre, je m’en voudrais de ne pas le mentionner.

Cet ouvrage a pour but de faire appréhender, à un très large public, les notions de base essentielles à la bonne compréhension des études de marché et plus particuliè-rement des enquêtes de comportement ou de consommation. Il constitue un outil idéal pour permettre aux (futurs) clients de grands instituts d’étude de marché de

Préface 9

mieux définir le cadre de leur besoin, d’appréhender plus facilement le choix du type d’étude requis, mais aussi d’utiliser de manière plus pertinente les résultats qui leur seront fournis.

Denis Rochat

Docteur en Sciences Économiques et de GestionCadre Supérieur au sein de la société d’études de marché Nielsen

INTRODUCTION

Les études de marché sont très présentes dans notre société et sont devenues un outil de base pour l’établissement ou l’affinage de stratégies d’affaires.

Loin d’être confinées au domaine du marketing, les études de marché sont aussi largement utilisées dans le domaine de la recherche. Également professionnalisées dans le cadre de grands groupes, cabinets ou instituts, elles relèvent souvent de l’inconnu pour une personne lambda s’intéressant à ce sujet.

Malgré tout, que ce soit pour la rédaction d’un travail d’étudiant ou encore dans le cadre d’un business plan pour une PME ou un entrepreneur, l’ensemble des méthodes d’études de marché peut être utile à tous. À travers cet ouvrage, les auteurs présentent la méthode utilisée par le Laboratoire d’étude de marché (LEM) de la Haute École de gestion, HES-SO, méthode éprouvée au cours des années et à travers les différents mandats privés ou de recherches réalisés. Il est aussi nécessaire de mentionner que la Haute École de gestion est une des seules « business schools » à former des étudiants aux techniques de sondages et à leur application. Sous la conduite et la responsabilité des professeurs et de leurs assistants, les étudiants réa-lisent des enquêtes de niveau professionnel.

Le but de cet ouvrage est donc de donner les clés de compréhension de certains outils utilisés dans les études de marché, que ce soit pour se lancer soi-même ou dans le cadre de l’interaction avec un éventuel sous-traitant. Les ouvrages consacrés aux études de marché utilisent en général un vocabulaire très technique, pas ou peu accessible au grand public. Ceux qui sont plus abordables ne traitent souvent que de l’aspect marketing et oublient le côté recherche, qui peut aussi avoir besoin de ce précieux outil. D’autres ouvrages, plus orientés vers les statistiques, présentent un grand nombre de techniques au milieu desquelles il peut être difficile de se retrou-ver lorsqu’on débute dans ce domaine.

Par ailleurs, nombre d’ouvrages de type académique ont plutôt choisi d’appro-fondir soit les méthodes qualitatives, soit les méthodes quantitatives, alors que les deux méthodes sont complémentaires et nécessaires à la couverture complète d’un domaine.

Ce livre veut être un outil de travail et de référence pour toute personne désireuse de mener une étude de marché de façon indépendante, sans nécessairement dis-poser de connaissances préalables du domaine ; un guide pratique des études de

12 IntroductIon

marché. Il peut être utilisé pour des questionnements à dimension locale autant qu’internationale.

Cet ouvrage s’adresse tant à des étudiants désireux de réaliser des recherches dans le cadre de leurs études qu’à un responsable d’entreprise devant réaliser une étude de marché. Il doit permettre de mener une enquête de A à Z. C’est pourquoi les auteurs ont choisi de laisser de côté le jargon technique et ont opté pour une approche axée sur la pratique. Il s’agit d’un livre facilement abordable, illustré par un même exemple pratique traitant de la consommation d’énergie, tout au long de l’ouvrage, permettant ainsi d’accompagner le lecteur dans son propre cheminement. Il ne s’agit pas de faire une description exhaustive de toutes les méthodes d’enquête existantes, mais plutôt de se focaliser sur des techniques éprouvées à travers les différentes études menées par le LEM au cours des dernières années.

La partie sur l’analyse quantitative se focalisera sur l’étude des données via Excel. Nous pensons en effet qu’un investissement dans un programme statistique plus conséquent n’est pas justifié pour une petite entreprise. En effet, toutes les entre-prises disposent en général d’un tableur de type Excel ou peuvent y accéder facile-ment. Un corpus des principales fonctions nécessaires à l’analyse des données sera présenté, afin de faciliter la mise en œuvre de cette partie.

Par ailleurs, cet ouvrage évoque tant les méthodes qualitatives que quantitatives et permet ainsi de retrouver tout ce dont on a besoin, indépendamment de la métho-dologie que l’on choisit de privilégier.

Tout au long du livre, un exemple d’étude est présenté afin d’illustrer le propos et de permettre aux lecteurs de visualiser le cheminement d’une enquête de terrain. Les auteurs s’appuient sur une étude menée dans le cadre d’un cours dispensé à la Haute École de gestion. Cette étude, qui traite des comportements en matière de consommation d’énergie, se positionne dans une problématique de développement durable. De ce fait, la problématique abordée est dans l’air du temps et représente un sujet facilement compréhensible par tous. Elle poursuit un travail de recherche entamé depuis plusieurs années par des chercheurs de la HEG, en partenariat avec d’autres institutions. La double méthodologie qualitative-quantitative utilisée est aisément transposable à d’autres types de problématiques et permet un aperçu global.

La création du LEM

La création des hautes écoles spécialisées (HES), dont fait partie la Haute École de gestion (HEG), avait comme objectif essentiel d’offrir une formation supérieure axée sur un enseignement professionnel, donc pratique. Autre élément important, il s’agissait de se différencier de l’université, avec des professeurs engagés dans la recherche appliquée plutôt que fondamentale. La mise en œuvre de ces principes ne va pas de soi. Par exemple, les cours sont illustrés et appuyés par des cas pratiques, mais l’idéal n’est-il pas de pouvoir « lâcher les étudiants sur le terrain » ?

Justement, le terrain du Paléo Festival de Nyon fut le cadre d’une première expé-rience de sondage en 2006. Une petite équipe fut chargée d’observer et d’ana-lyser le fonctionnement d’une activité offerte aux enfants sur le site du festival.

IntroductIon 13

L’enthousiasme des étudiants engagés sur ce mandat et les résultats remis à un man-dant très satisfait du travail accompli furent convaincants. Une école de sondage était née, rapidement baptisée Laboratoire d’étude de marché (LEM).

Répondre aux missions assignées aux HES, c’est aussi assurer un transfert de connais-sances entre l’école et le monde professionnel. Les PME-PMI sont la cible privilégiée de ces transferts, qui se veulent innovants et en phase avec l’actualité économique. L’occasion de répondre à la demande d’entreprises privées ou d’institutions publiques a été rapidement offerte à l’équipe du LEM, qui réalise de plus en plus régulière-ment des sondages sous la forme d’enquêtes de satisfaction ou d’études de marché 1.

Les professeurs sont aussi intéressés par la capacité du laboratoire à récolter et analy-ser de manière scientifique un précieux matériau indispensable à leurs travaux dans le vaste domaine de la recherche appliquée 2.

Fonctionnement du LEM

Des cours à option, prévus dans le cursus de la formation d’un économiste d’entreprise à la Haute École de gestion, offrent aux étudiants l’opportunité de participer aux enquêtes du LEM. Encadrés par des professeurs et des assistants, les participants acquièrent les bases théoriques essentielles des techniques d’enquêtes. Très rapidement, ils sont déployés sur le terrain et confrontés aux réalités de la collecte. Ils peuvent être amenés à trouver de manière aléatoire les personnes qui acceptent de répondre à un questionnaire quantitatif. Dans le cas d’une enquête qualitative, ils conduiront plutôt des interviews personnelles sous la forme d’en-tretiens semi-directifs. Ce manuel vous donnera plus loin des explications sur ces diverses approches méthodologiques.

L’apprentissage se révèle riche et diversifié. On observe des participants enthou-siastes, contraints toutefois de composer avec les avis des autres membres des équipes. Celles-ci sont formées de cinq à huit personnes, toutes désireuses de faire valoir, ou d’imposer, leur point de vue. Approche nouvelle, pas toujours évidente pour certains, du travail en équipe. Acquisition de compétences en savoir-être, com-posante hautement importante dans la formation d’un futur manageur.

Une fois les questionnaires quantitatifs saisis ou les entretiens semi-directifs trans-crits, restent les tâches essentielles de l’analyse des données et du rapport final. Ces exercices contribuent grandement au développement de l’esprit de synthèse et des compétences rédactionnelles.

La variété des projets entrepris nous a imposé d’adopter des méthodologies diver-sifiées selon le type de mandat. C’est ainsi que les enquêtes qualitatives ont été souvent privilégiées. D’une part, elles représentent l’outil adéquat pour dégager des

1 « Enquête sur la guérilla Migros – Reportage dans l’émission TTC de la Télévision Suisse Romande » : http://www.tsr.ch/video/emissions/ttc/19240-interview-magali-dubosson-directrice-heg-geneve.html

2 « Giuseppe Catenazzo, Alexandre Epalle, Emmanuel Fragnière, Jean Tuberosa (2010), “Testing the impact of sustainable development policies in Canton Geneva”, Management of Envi ron-mental Quality: An International Journal, vol. 21 n° 6, pp. 845-861 »

http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=1886229

14 IntroductIon

hypothèses de travail en préambule à l’élaboration d’un questionnaire quantitatif. D’autre part, elles répondent parfois mieux aux besoins de certaines études, comme on le verra plus loin dans ce manuel.

Les techniques d’enquêtes qualitatives, avec des interviews semi-directives, sont de plus en plus utilisées dans les vastes domaines de la gestion d’entreprise, mais éga-lement de la médecine ou de la sociologie, par exemple.

Cette approche méthodologique est de plus en plus reconnue comme particulière-ment efficace en tant qu’instrument d’analyse des organisations, entités publiques ou privées. En effet, les spécialistes s’accordent à reconnaître que le fonctionne-ment d’un ensemble organisé ne peut être compris et analysé uniquement par les règles écrites qui le régissent, statuts, directives, descriptions de processus, etc. Si l’on admet que 80 % du fonctionnement d’une institution dépendent de l’attitude et du comportement de ses membres, l’intérêt d’une étude qualitative auprès de ses acteurs apparaît comme évident.

Pourquoi ce manuel ?

Au fil des divers projets, en constatant une acquisition de compétences chez les participants, qui vivaient avec plaisir et enthousiasme chaque nouvelle expé-rience, les professeurs accompagnants se sont naturellement posé la question : comment partager ou transmettre leurs connaissances ? Les ouvrages existants leur apparaissaient très techniques et donc peu accessibles au grand public. Certains, plus abordables, étaient essentiellement axés sur l’aspect marketing et négligeaient la partie recherche.

Il a donc été décidé de proposer un manuel simple, axé sur un exemple pratique comme fil conducteur, s’adressant aussi bien à des étudiants qu’à des responsables d’entreprises.

Il ne s’agit pas ici de faire une description exhaustive de toutes les méthodes d’en-quête existantes, mais plutôt de se focaliser sur des techniques éprouvées à travers les différentes études menées par le LEM au cours des dernières années.

L’originalité de ce projet se trouve tant dans l’approche méthodologique dévelop-pée par le LEM (voir ci-dessous) que par son apport en matière d’expérience de terrain.

Le Laboratoire d’étude de marché a développé un cycle méthodologique qui est applicable tant aux recherches qualitatives que quantitatives. Ce schéma d’action itératif permet à la personne désireuse de mener une étude de marché de savoir aisément où elle se situe dans le processus complet.

La première étape correspond à l’établissement du mandat d’enquête. Le mandant s’assure grâce à ce contrat qu’il obtiendra les résultats de l’enquête escomptés. Ce mandat peut prendre différentes formes. Nous proposerons plus loin un mandat relatif à l’enquête traitée dans cet ouvrage et qui sera notre fil conducteur au long de tous les chapitres.

La deuxième étape, ou phase exploratoire, nous permet d’en apprendre plus sur le sujet d’enquête défini dans le mandat.

IntroductIon 15

LEM

6. Analyse et remise du rapport 1. Mandat

2. Phase exploratoire

3. Design d’un questionnaire4. Récolte des données

5. Traitement des données

Nous réalisons une première enquête de terrain de type qualitatif. Le questionnaire, constitué d’une demi-douzaine de questions ouvertes, est administré par l’entremise d’entretiens semi-directifs. Les transcriptions de ces entretiens, une douzaine envi-ron, vont nous aider à développer des hypothèses de travail.

La troisième étape consiste à utiliser les hypothèses de travail provenant de la phase exploratoire pour construire un questionnaire quantitatif, qui contient essentielle-ment des questions fermées. Pour réussir le design du questionnaire, nous passons par des phases de prétest, où le questionnaire en développement est testé auprès d’un échantillon, juste pour s’assurer qu’il est compréhensible pour les répondants et qu’il ne contient pas d’erreurs.

Lors de la quatrième étape, une fois que le questionnaire est prêt à être administré, nous établissons un plan d’échantillonnage aléatoire. Nous collectons les données sur la base du plan d’échantillonnage, c’est-à-dire quelques centaines de question-naires remplis.

Dans le cadre de la cinquième étape, nous traitons les données collectées par des analyses statistiques. Dans l’étape précédente, le but de la collecte était d’obtenir un échantillon représentatif de la population étudiée. Si le but est atteint, alors nous procéderons à des inférences statistiques. Cela signifie que nous pouvons tirer des conclusions sur la population à partir de notre échantillon.

Finalement, au cours de la sixième et dernière étape, nous procédons à l’analyse complète des données obtenues et rédigeons un rapport à l’intention du mandant. Ce rapport contiendra également des recommandations managériales, afin que le commanditaire puisse traiter sa problématique sur la base des résultats d’enquête fournis.

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Contenu

Cet ouvrage se divise en quatre grandes parties :

• La première aborde la prise de contact avec le sujet de l’étude, dès la récep-tion du mandat. Elle parcourt ensuite les différentes étapes à travers la recherche documentaire, les méthodes de recherches qualitatives et, plus spécifiquement, celle de l’entretien semi-directif, puis l’analyse des données qualitatives.

• La seconde partie explique la façon de concevoir une étude quantitative à travers l’outil du questionnaire et présente les différentes méthodes de récolte de données.

• Une troisième partie explique la transposition du questionnaire quantitatif dans Excel ainsi que l’analyse des résultats. Un corpus des fonctions les plus utiles sera également présenté.

• La dernière partie présente la façon de rédiger un rapport et de formuler des recommandations managériales.

Comme nous l’avons dit plus haut, une exemple d’étude est présenté tout au long de ce livre. Ce fil rouge doit aider le lecteur à parcourir le processus complet de la réalisation d’une enquête.

Ci-dessous, nous reproduisons un canevas de mandat que nous employons régulière-ment et qui est adapté à notre enquête sur les consommations d’énergie. Ce mandat constituera le fil conducteur auquel nous nous rattacherons tout au long de l’ou-vrage. Le mandat correspond à l’étape numéro un de notre schéma méthodologique.

LEM





IntroductIon 17

Mandat :

« Sondage sur les comportements en matière de consommation d’énergie »

Projet de contrat de mandat entre

Centre des appareils ménagers

34, rue des Écoles

Saint-Genis-Laval, France

ci-après désigné par CAM

et

Haute École de gestion de Genève

Campus de Battelle - Bâtiment F

Route de Drize, 7

1227 Carouge

ci-après désignée par HEG

1. Contexte

Le Centre des appareils ménagers (CAM) veut réaliser une enquête auprès de la population locale pour mieux connaître ses habitudes de consommation d’éner-gie. Le CAM confie ce mandat au Laboratoire d’étude de marché (LEM) de la Haute École de gestion de Genève, selon les modalités décrites dans le présent document.

2. Objectifs généraux

Sur la base d’enquêtes qualitatives et quantitatives, le LEM évaluera les prin-cipaux éléments de perception de la population locale en matière de consommation d’énergie.

Par définition, les usagers (population locale) consomment de l’énergie au travers de différents appareils (ampoules, radiateurs, aspirateurs, téléviseurs…) présents dans leurs habitations. Chaque usager a ses propres habitudes de consommation. Ces dernières seront identifiées par une enquête qualitative. Ensuite, l’enquête quanti-tative, fondée sur la collecte d’informations précises auprès d’un échantillon de type aléatoire, permettra de mesurer les perceptions attachées aux attributs identifiés. Ces résultats doivent déboucher sur des recommandations concrètes, afin d’identi-fier des potentiels d’économies d’énergie qui pourraient être exploités par le CAM.

18 IntroductIon

Ainsi, les méthodes employées dans le cadre de cette enquête pourraient ensuite être généralisées à d’autres prestations de services fournies par le CAM.

3. Objectifs particuliers

Le mandat a pour objectifs d’évaluer, chez la population locale :

o Les modes de consommation d’énergie ;

o Les types d’appareillages ménagers impliqués ;

o Les préoccupations environnementales.

4. Tâches du mandataire

La réalisation du mandat sous la forme d’un sondage de type quantitatif, précédé d’une enquête qualitative, se déroulera en trois phases successives :

o Le design du questionnaire ;

o La collecte des données ;

o L’analyse des résultats.

Phase I Design du questionnaire

• Choix des axes et définition des objectifs particuliers

o Une série d’entretiens préalables, auprès d’utilisateurs sélectionnés, doit fournir les informations essentielles pour aborder la suite du travail de design ;

o Choix des axes de l’enquête (élaboration des besoins d’informations sur la base de l’enquête qualitative et en collaboration avec le mandant) ;

o Définitions des objectifs particuliers.

• Préparation du sondage

o Définition de la cible (population et échantillonnage) ;

o Choix d’une méthode de sondage (Internet, face-à-face, téléphone) ;

o Détermination de la logistique la plus appropriée pour soumettre les questionnaires ;

o Préparation des questions ;

o Prétests ;

o Validation du questionnaire.

Cette étape est d’une importance capitale pour la réussite de l’enquête. Elle doit permettre la mise en place d’un sondage qui réponde aux attentes du mandant, grâce à un questionnaire optimisé.

IntroductIon 19

Phase II Collecte des données

Un sondage en ligne peut être envisagé, éventuellement en parallèle avec des appels téléphoniques ou encore en face-à-face (à définir).

Phase III Analyse des résultats

o Statistiques détaillées ;

o Synthèses ;

o Conclusions ;

o Recommandations.

Des analyses approfondies des résultats doivent permettre de fournir au mandant des recommandations et des pistes de réflexion.

Le CAM, par l’intermédiaire de madame Geneviève Brosset, sera informé régulière-ment de l’état d’avancement du projet.

Le produit final doit être livré sur support informatique et papier. Il sera propriété exclusive du CAM, qui pourra citer le partenariat avec la Haute École de gestion en cas de diffusion des résultats.

5. Chefs de projet

Emmanuel Fragnière et Jean Tuberosa, professeurs HES, HEG-GE.

6. Personne de contact chez le mandant

Madame Geneviève Brosset, CAM, responsable marketing.

7. Équipe de projet de la HEG

Emmanuel Fragnière, Francesco Moresino et Jean Tuberosa, responsables du labo-ratoire d’étude de marché.

Nathalie Turin, assistante du Laboratoire d’étude de marché.

Assistants de la filière économie d’entreprise.

Étudiants de la filière économie d’entreprise.

8. Durée du mandat

Du 1er mars au 30 juin 2012.

20 IntroductIon

9. Estimation financière

Phase I Design du questionnaire, y compris enquête qualitative préalable

RESSOURCES HEURES EUROS

Professeurs HES (taux horaire…) 40 …

Assistants HES (taux horaire…) 60 …

Total hors TVA …

TVA …

Total …

Phase II Collecte des données

(Évaluation des ressources basée sur une enquête en ligne)


Professeurs HES (taux horaire…) 20 …

Assistants HES (taux horaire…) 30 …

Total hors TVA …

TVA …

Total …

Phase III Analyse des résultats et rédaction d’un rapport


Professeurs (taux horaire…) 30 …

Assistants (taux horaire…) 30 …

Total hors TVA …

TVA …

Total …

IntroductIon 21

10. Conditions de paiement

La facture sera établie à la remise du rapport final.

Le règlement s’effectuera pour la fin du mois suivant par virement bancaire.

11. Clause de confidentialité

La HEG-Genève s’engage à respecter la confidentialité par rapport à toutes les données et informations fournies par le mandant dans le cadre du mandat. Les documents et renseignements fournis par le mandant et les résultats du mandat sont soumis à une obligation de discrétion.

12. For et droits applicables

Le présent contrat est soumis au droit suisse et le for de juridiction est Genève.

Fait à Genève, le xx. xx. 2012

Pour le mandant :

(à compléter) : ____________________________

Pour la HEG-Genève :

Jean Tuberosa : ____________________________

Francesco Moresino : ____________________________

Emmanuel Fragnière : ____________________________

Chefs de projet

C h a p i t r e 1ÉTUDE QUALITATIVE

1 Le mandat ou objectif de recherche2 Recherche documentaire3 Recherche terrain

24 étude qualItatIve

Lorsque l’on parle d’études de marché dans notre quotidien, le premier exemple qui nous vient en tête est celui du sondage téléphonique, ou encore mené dans la rue. Celui-ci permet de collecter des données précises permettant de géné-raliser des observations à l’ensemble d’une population, à partir d’un échantillon. Les résultats de ce type d’enquête sont souvent repris dans la presse, car ils font ressortir des chiffres clés qui permettent une bonne compréhension de phénomènes. Ce type de recherche fait appel à des méthodes quantitatives.

Cependant, les études de marché ne se limitent pas à ce type de méthode. Ainsi, comme le relève Miles et Hubermann (1994), « toute recherche possède une base qualitative ». Alors que les études quantitatives répondent majoritairement à des questions fermées et aboutissent à des résultats chiffrés généralisables, les études qualitatives cherchent à analyser en profondeur des phénomènes sociaux et offrent souvent comme résultats des mots.

La méthodologie présentée dans cet ouvrage place la recherche qualitative en amont d’une deuxième phase quantitative. Elle doit nous permettre de découvrir des éléments menant à la construction de l’étude quantitative. Notons ici qu’une étude qualitative peut se suffire à elle-même et que la méthode de recherche utili-sée doit avant tout être choisie en fonction de l’objet étudié. Ce chapitre correspond au point 2, la phase exploratoire, du schéma présenté ci-dessous.

LEM





le mandat ou objectIf de recherche 25

1. LE MANDAT OU OBJECTIF DE RECHERCHE

Cette étape est le début de l’enquête, le socle qui déterminera ce que l’on recherche à travers l’étude. Qu’il s’agisse d’un mandat ou d’une recherche person-nelle, il est important de commencer par exprimer clairement ses besoins, les objec-tifs de la recherche et les moyens à mettre en œuvre pour y arriver.

L’objectif de notre enquête fil rouge était de comprendre la manière dont les ménages consomment de l’énergie. Nous parlons ici de consommation au sens large ; qu’il s’agisse d’électricité, d’eau, de mobilité ou encore de gestion des déchets, une certaine quantité d’énergie est requise. Cette enquête s’inscrit dans le cadre d’une recherche académique et les résultats ont donc été livrés aux professeurs d’univer-sité responsables de celle-ci.

Voici deux exemples de structures pour formuler une proposition de mandat. On peut bien sûr réaliser des documents très complexes ou plus simples, mais il est essen-tiel de ne rien laisser de côté et de cadrer un maximum la recherche.

a. Contexte

b. Objectifs

c. Tâches du mandataire

d. Échéancier indicatif

a. Contexte

b. Chef de projet

c. Personne responsable chez le mandant

d. Contenu de la prestation

e. Équipe de projet

f. Durée du mandat

g. Prix de la prestation

h. Conditions de paiement

i. Clause de confidentialité

j. For et droits applicables

2. RECHERCHE DOCUMENTAIRE

Pour commencer, il s’agit de se documenter un maximum sur la thématique abordée. En effet, il est sans doute possible de trouver des articles de journaux ou même des articles scientifiques traitant d’un sujet proche du vôtre. Cette première prise de contact permet d’élargir le champ ; nous partons parfois avec des idées préconçues sur notre objet de recherche. De plus, on découvre alors les méthodes d’enquête utilisées par d’autres et cela peut nous orienter dans notre travail.

Afin d’effectuer ces recherches, il vous faut choisir différents moyens adaptés à vos besoins spécifiques. En plus d’Internet, il existe des bases de données, payantes ou non, qui compilent les références autour de thématiques précises. Il est aussi


intéressant d’utiliser les modes de recherche avancée des différents moteurs de recherches. Comme ils peuvent changer d’un moteur à un autre, il vous faudra prendre quelques minutes pour préparer au mieux vos recherches. Ces modes per-mettent de spécifier une période, un nom de domaine ou encore un format de document spécifique, pour ne citer que quelques possibilités. Si, par exemple, vous recherchez des rapports, vous pouvez choisir de lancer une recherche de sources PDF, format le plus utilisé pour la publication de rapports. Vous pouvez également utiliser les « opérateurs booléens ». Cette appellation regroupe trois mots qui vous aideront à mener des recherches plus précises.

ET ou AND : Recherche les pages qui contiennent deux termes ou plus en même temps.

Exemple : « Énergie ET Comportement » nous permettra de trouver les pages contenant ces deux termes.

OU ou OR : Recherche les pages qui contiennent l’un ou l’autre des termes recherchés.

Exemple : « Énergie ET Comportement OU Attitude » permettra d’effectuer la même recherche que l’exemple précédent, mais en ajoutant les pages contenant le terme « Attitude ».

SAUF ou NOT : Permet de retrancher de votre recherche les pages contenant un mot spécifique.

Exemple : « Énergie SAUF Solaire » recherchera les pages parlant d’énergie mais excluant les pages liées au solaire.

Les bibliothèques, souvent abonnées à des journaux ou magazines, regorgent elles aussi d’informations pouvant vous être utiles. De plus, les bibliothécaires sont for-més à la recherche documentaire et peuvent vous être d’une grande aide dans l’affi-nage de votre recherche ; n’hésitez pas à leur demander de l’aide.

Avant de débuter cette recherche documentaire, il est essentiel de vous y préparer. Vous pouvez par exemple dresser une liste de dix mots relatifs à votre domaine de recherche. Nous vous recommandons de traduire ces mots dans la ou les langue(s) dans lesquelles de la documentation existe, afin de diversifier un maximum vos sources, mais aussi les approches et points de vue.

recherche terraIn 27

Voici par exemple une liste de dix mots mise sur pied dans le cadre de notre enquête fil rouge.

Cette première prise de contact avec votre objet de recherche vous donne des pistes de réflexion et vous permettra de préciser les questions auxquelles vous souhaitez obtenir des réponses.

MOTS CLÉSÉNERGIE

FRANÇAIS ANGLAIS

1 Consommation Consumption

2 Utilisation Use

3 Énergie Energy

4 Budget Budget

5 Dépense Expenses/Spending

6 Revenu Revenue

7 Taxe Tax

8 Contribution Contribution

9 Ménage Household

10 Foyer Home

On peut alors passer à la partie de terrain, avec les entretiens.

3. RECHERCHE TERRAIN

Après cette première phase de recherche documentaire, il est temps de se lancer sur le terrain. Il existe plusieurs méthodes de recherche qualitative, présentées au début de ce chapitre. Cependant, nous avons choisi de retenir celle de l’entretien semi-directif, sur laquelle nous reviendrons donc plus en détails.

Méthodes de recherche qualitative

Il existe quatre grandes familles de recherche :

a. Entretien non-directif

Mené comme une discussion libre, il s’agit d’un échange entre l’interviewé et l’inter-vieweur autour d’un thème générique. Ce type de discussion va donc suivre libre-ment le raisonnement de l’interviewé.


b. Entretien de groupe

Aussi connu sous le nom de « focus group », ce procédé consiste à rassembler plu-sieurs personnes autour d’une thématique et de lancer une discussion. Un modéra-teur est présent afin d’organiser le débat. Étant donné la forme de cet exercice et le nombre de personnes participantes, il est recommandé de filmer ou d’enregistrer la discussion.

c. Observation

Cette méthode se veut très révélatrice des phénomènes qui nous entourent dans notre vie de tous les jours. Elle permet de décortiquer ce que l’on voit à travers une grille d’analyse. Le fait de disposer d’un tel outil permet de garder une cohérence entre les différentes observations menées et de garantir une certaine attitude de la part de la personne menant l’observation. On peut également parler d’observation participante. Dans le cadre d’une observation participante, le chercheur interagit avec l’environnement étudié et devient donc partie intégrante de l’observation, puisqu’il en modifie la nature. Au contraire, si la méthode retenue est celle de l’ob-servation non participante, l’enquêteur se fait le plus discret possible et se tient en dehors du champ observé.

Pour notre enquête fil rouge, nous avons observé comment les personnes de notre entourage se comportaient dans le cadre de leur consommation d’énergie. Par exemple, laissent-elles ouverte la porte du réfrigérateur lorsqu’elles y prennent quelque chose et qu’elles savent qu’elles vont l’y remettre après quelques secondes ? Leur arrive-t-il de laisser l’eau du robinet couler lorsqu’elles font la vaisselle ? Et com-ment réagissent-elles si on leur fait remarquer que c’est du gaspillage ? Autant d’élé-ments facilement observables pouvant être très riches dans le cadre d’une enquête.

d. Entretien semi-directif

Fondée sur le même type d’interaction que l’entretien non-directif, celui de l’inter-view en face-à-face, cette méthode se veut tout de même plus construite. À travers l’élaboration d’une grille d’entretien préconstruite selon les axes de recherche rete-nus, l’intervieweur va diriger en partie l’entretien et s’appliquer à ce que chaque thème soit abordé. Il est cependant important de ne pas être trop directif et de laisser le temps à l’interviewé de s’exprimer. Comme indiqué en début de chapitre, c’est ce type de méthode qui est privilégié dans notre approche. Dans les parties suivantes, nous allons revenir sur l’élaboration de cette grille puis sur la manière de conduire un entretien.

Construction de la grille d’entretien semi-directif

À l’issue de la recherche documentaire, nous aurons dégagé différents axes de recherche. Il va maintenant s’agir de les exprimer sous forme de questions ouvertes. Contrairement aux questions fermées, rencontrées en majorité dans les sondages quantitatifs, les questions ouvertes doivent permettre de lancer la discus-sion sur une thématique. On cherchera à savoir le « pourquoi » ou le « comment » d’un phénomène.

Il ne faut pas que la grille d’entretien soit trop longue, au risque de décourager l’interviewé… et l’intervieweur ! Une moyenne idéale se situe entre cinq et sept


questions. Un moyen relativement facile est de procéder par axes. On cherche alors une ou deux questions par thématiques retenues puis, au besoin, on effectue un tri. Il est important de penser à quelques questions de relance, dans le cas où l’inter-viewé serait bloqué.

Dans le cadre de l’enquête fil rouge, il avait été envisagé d’intégrer une question sur les énergies du futur. Une des questions proposée par une étudiante était : « Pensez-vous que l’énergie solaire est la ressource énergétique du futur ? Si oui, pourquoi ? Si non, pourquoi ? ».

Deux problèmes se posent avec cette question. Premièrement, malgré les relances, la première partie de la question est une question fermée ; dans ce cas, on répond par oui ou non. De plus, on suggère ici une certaine forme d’énergie, en l’occurrence l’énergie solaire. On pourrait donc garder l’idée mais pas la forme. Voici une possi-bilité de formulation qui pallierait ces deux problèmes : « Selon vous, quelles sont les énergies du futur et pourquoi ? » Sous cette forme, on peut savoir si la personne pense aux énergies solaires ou à tout autre type d’énergie et on ne risque pas de biaiser sa réponse.

Avant de débuter la collecte effective des entretiens, il est important de tester sa grille. En effet, plongé dans le sujet de recherche, il peut arriver que l’on manque de distance et que certaines choses nous échappent. On peut par exemple avoir recours à un vocabulaire très spécifique ne correspondant pas à tous les publics. Ces tests doivent donc nous permettre de confronter notre grille à une situation réelle d’entre-tien et de détecter d’éventuel(s) problème(s) dans sa conception. À partir du moment où on estime que tout est au point, on peut débuter la récolte des données !

Voici la grille d’entretien finale qui a servi à la réalisation de notre enquête « fil rouge » :

1. Quels sont les réflexes que vous avez en matière d’économies d’énergie ? (eau/électricité/chauffage)

o Lesquels vous ont été transmis durant votre enfance ?

2. Comment réagiriez-vous face à l’introduction d’un quota d’électricité ? Vous auriez droit à une certaine quantité d’électricité à un prix fixe puis, au-delà de ce seuil, vous seriez facturé plus cher pour chaque unité consommée. (Seriez-vous plus attentif ? Modifieriez-vous votre comportement ?)

3. Que pensez-vous de la communication faite aujourd’hui autour de la consom-mation d’énergie ? (du point de vue : technologie, comportement…) (écono-mie et réduction) (Y êtes-vous sensibles ? Y en a-t-il assez ? Est-elle attrayante ? Avez-vous un exemple précis ?)

4. Pourquoi allumez-vous votre télévision/PC ? (Quand ?) (Certaines personnes laissent la télévision allumée pour simuler une présence ou dynamiser l’am-biance ; que pensez-vous de ce comportement ?)

5. On utilise de plus en plus d’appareils électriques et, en même temps, nous parlons d’une sortie du nucléaire. Qu’en pensez-vous ?

6. Comment définiriez-vous un comportement écoresponsable ?


Les éléments inscrits entre parenthèses sont des relances éventuelles. C’est unique-ment lorsque l’interviewé ne pense pas à évoquer ces éléments que l’on va les lui proposer, afin d’étendre sa réflexion à l’ensemble du sujet.

On remarque ici que la première question est très générale. Le but est de lancer l’interview sans bloquer notre interlocuteur et de le mettre à l’aise avec une ques-tion d’un accès aisé.

Échantillon et conduite d’entretien

Dans un premier temps, il est nécessaire de réfléchir aux personnes que l’on cherche à atteindre pour notre recherche. Par exemple, si l’on fait une étude sur les goûts musicaux chez les adolescents, on veillera à retenir des personnes issues d’hori-zons musicaux différents et à garder un certain équilibre entre les groupes. Dans le cadre de notre enquête fil rouge sur les comportements en matière d’énergie, nous souhaitions savoir si les modes de consommation des locataires étaient différents de ceux des propriétaires. Pour une étude de ce type, on peut considérer avoir des résultats consistants en réalisant vingt à trente entretiens.

Lors de l’entretien, il faut toujours bien garder en tête les différentes questions com-posant notre grille. En effet, même s’il s’agit de questions ouvertes et que le but est d’amorcer le dialogue avec l’interviewé, il ne faut jamais perdre ses objectifs de vue. En outre, plus on connaît sa grille d’entretien, plus on peut prêter une réelle atten-tion aux propos de la personne en face de nous. Il est très important de valoriser la personne interviewée ; c’est elle le centre de notre étude et ce sont ses opinions, motivations et comportements qui nous intéressent.

Les silences peuvent parfois être gênants, tant pour l’interviewé que pour la per-sonne menant l’entretien. Pourtant, il est essentiel de leur laisser une place ! En effet, ils peuvent servir à l’interviewé de moment de réflexion, ou encore être révé-lateurs d’un malaise quelconque. Il est donc important de noter ces silences et de ne pas vouloir les éviter à tout prix. Attention cependant à ne pas être excessif, auquel cas un réel malaise pourrait naître. Il faut que l’intervieweur sache faire preuve d’une certaine sensibilité et analyse la situation pour savoir s’il s’agit d’un silence de blocage ou non. S’il devait s’agir d’un silence de blocage, il ne faut alors pas hésiter à utiliser les questions de relance.

Si certains suggèrent l’utilisation d’un dictaphone ou de tout autre appareil enregis-treur, nous privilégions la méthode traditionnelle, à savoir la prise de note. Ce choix tient à deux raisons :

– Pour éviter un éventuel malaise chez l’interviewé. Le fait d’utiliser un appa-reil enregistreur peut déclencher une certaine retenue chez lui, de peur que ces paroles ne soient conservées et puissent être entendues par d’autres personnes.

– Le fait de prendre des notes plonge le sondeur dans un état d’écoute active. En effet, il sait qu’il n’a pas de bouée de secours et se montre donc plus attentif tout au long du déroulement de l’entretien.

Selon les sujets, il peut être important de garantir aux personnes interviewées la confidentialité et l’anonymat des données collectées. Cela peut représenter un élé-ment de succès supplémentaire, en levant une certaine retenue chez les personnes interviewées.


Retranscription

Cette phase est essentielle, car elle vous permettra de retisser le fil de l’entretien tout en vous préparant déjà à la phase d’analyse. Comme nous préconisons une prise de note manuelle, la retranscription ne peut être faite mot à mot. Nous avons donc choisi de rédiger les entretiens sous une forme romancée, comme si on les racontait.

Un exemple de transcription réalisée par un des étudiants :

Enquête qualitative« Compréhension des modes de consommation

d’énergie des usagers »

Dans ce qui suit, toute désignation vise indifféremment l’homme ou la femme, par la suite nous utiliserons « le répondant » pour qualifier la personne sondée.

Sondeur : A.O.Informations confidentielles :

• Numéro de sondage : AO1• Catégorie d’âge : 19-24 ans• Locataire • Sexe : M• Profession : Étudiant

1. Quels sont les réflexes que vous avez en matière d’économies d’énergie ? (eau/électricité/chauffage)

Dans un premier temps, le sondé réfléchit car la question lui évoque beaucoup de choses. Fermer le robinet lorsqu’il se lave les dents et éteindre la lumière quand il quitte une pièce sont les réflexes qui lui viennent spontanément à l’esprit.

Puis, après un instant de réflexion, il hésite et finit par répondre que, même s’il ne le fait pas systématiquement, il lui arrive de mettre son ordinateur en veille au lieu de l’éteindre. Toutefois, il ne sait pas si ce geste peut être consi-déré comme étant une économie d’énergie.

o Lesquels vous ont été transmis durant votre enfance ?

Sans hésitation, l’interviewé répond qu’éteindre la lumière en sortant d’une pièce est devenu plus qu’un réflexe ; « Il m’arrive même de le faire quand je suis chez ma copine, c’est dire si j’ai intériorisé ce comportement ! » Couper l’eau lorsque le répondant se brosse les dents est également une chose qui lui a été apprise durant son enfance, mais cela semble l’avoir moins marqué que son attitude face à la lumière.

2. Comment réagiriez-vous face à l’introduction d’un quota d’électricité ? Vous auriez droit à une certaine quantité d’électricité à un prix fixe puis, au-delà de ce seuil, vous seriez facturé plus cher pour chaque unité consommée. (Seriez-vous plus attentif ? Modifieriez-vous votre comportement ?)

Le sondé répond qu’en effet il serait plus attentif à sa consommation d’élec-tricité s’il devait y avoir l’introduction d’un quota. Si une telle mesure devait être mise en place, il ferait attention à n’utiliser, par exemple, que dix litres d’eau pour se doucher.


Il ajoute que, malheureusement, dans la société actuelle, passer par des mesures « répressives » est devenu obligatoire si l’on veut que les gens soient attentifs à leur attitude.

Enfin, le sondé avoue que l’augmentation de prix n’est pas aussi dissuasive que cela et que s’il en a vraiment besoin, il n’hésitera sans doute pas à payer un peu plus cher pour pouvoir obtenir une consommation d’électricité plus gourmande.

3. Que pensez-vous de la communication faite aujourd’hui autour de la consommation d’énergie ? (du point de vue : technologie, comportement…) (économie et réduction) (Y êtes-vous sensibles ? Y en a-t-il assez ? Est-elle attrayante ? Avez-vous un exemple précis ?)

L’interviewé pense que la communication faite autour de la consommation en matière d’énergie est très mauvaise et pas assez ciblée. Il a l’impression qu’elle ne concerne que les entreprises. « En tant qu’étudiant, je ne me sens pas assez informé. Je ne pense pas être une cible importante pour ce genre de campagne. »

À son argumentation, le sondé apporte des solutions très concrètes. La pré-vention étant à son avis une habitude à adopter dès le plus jeune âge, il pro-pose de mener des campagnes de sensibilisation auprès des jeunes enfants à l’école primaire, à l’instar des préventions contre les incendies faites par les pompiers.

Le sondé revient enfin sur sa réponse de départ concernant les entreprises. Il pense qu’aujourd’hui les préoccupations d’économies d’énergie ne sont pas assez prises au sérieux par les grandes entreprises. Trop souvent, lorsque les entreprises communiquent à ce sujet, c’est pour « se redorer le blason en vue de se racheter une bonne conduite, c’est de la totale hypocrisie ».

4. Pourquoi allumez-vous votre télévision/PC ? (Quand ?) (Certaines personnes laissent la télévision allumée pour simuler une présence ou dynamiser l’am-biance ; que pensez-vous de ce comportement ?)

Sans hésiter le sondé répond « pour Facebook bien sûr ! ». Allumer son ordi-nateur et vérifier si des connaissances sont connectées sur le réseau social est devenu un automatisme. Il poursuit sa réponse en disant que les travaux d’école font également partie des raisons pour lesquelles il allume son ordi-nateur. Quant à la télévision, il ne l’allume pas souvent, principalement pour regarder des films car ils rendent mieux sur un écran de télévision que sur un écran d’ordinateur.

Enfin, il en vient à la sous-question concernant la télévision en tant que simu-lateur de présence, qui le laisse un peu perplexe. Jamais il ne lui arrive de laisser son téléviseur allumé s’il ne le regarde pas, à part s’il doit se rendre à la cuisine ou aller aux toilettes.

En revanche, même si cela est triste, il conçoit tout à fait que pour certaines personnes, comme les personnes âgées ou isolées, ce média soit un véhicule de présence.


5. On utilise de plus en plus d’appareils électriques et, en même temps, nous parlons d’une sortie du nucléaire. Qu’en pensez-vous ?

« Ce phénomène est problématique. Il est même contradictoire. » D’après le sondé, il y a une incohérence car de plus en plus de technologies sont utilisées de nos jours, l’homme veut toujours mieux, plus rapide et cela ne peut pas se faire si les États décident de sortir du nucléaire.

Enfin, l’interviewé, qui se définit comme un écolo par nature, pense qu’à l’inverse de lui, beaucoup de gens se définissent aussi comme tels mais n’ont pas conscience des sacrifices à faire. Il conclut en disant que de nombreuses personnes se disent écolos mais changent très vite d’attitude lorsqu’elles se rendent compte qu’elles ne pourront pas continuer le train de vie qu’elles mènent actuellement sans avoir recours au nucléaire.

6. Comment définiriez-vous un comportement écoresponsable ?

Le sondé ironise en disant que c’est ce qu’il fait tous les jours. Puis il répond tout simplement que c’est faire attention à la manière dont on consomme de l’énergie et prendre des mesures afin de ne pas avoir un impact trop impor-tant sur son environnement. « C’est tenter de limiter son empreinte carbone à son échelle. »

Il est important de garder au moins une citation précise (au maximum trois) par question. Cela permet aux éventuels relecteurs des entretiens de mieux ressentir le contexte de l’interview.

Analyse

L’analyse est la partie qui va vous permettre de faire ressortir les points les plus importants de votre collecte. Il s’agit d’un point essentiel si l’on veut pour-suivre son étude au moyen de méthodes quantitatives, puisque les résultats de cette première partie vous serviront de base pour la construction du questionnaire quantitatif.

L’analyse qualitative est relativement longue et fastidieuse. Il est important que la méthode que vous choisissez soit systématique, afin que votre démarche puisse être jugée pertinente.

Même s’il existe des outils informatiques pour l’analyse de texte, nous avons choisi de privilégier une méthode plus « artisanale ». Le principe est similaire à une analyse des champs lexicaux. Cependant, il est essentiel de faire attention aux éventuelles caractéristiques sociodémographiques de notre échantillon ou à d’éventuelles contradictions entre deux réponses d’un même répondant.

Nous recommandons de commencer à lire les entretiens un à un, en s’armant de plusieurs marqueurs, afin de mettre en évidence les phrases importantes et en effec-tuant un premier tri thématique.


Vous pouvez également utiliser un tableur, dans lequel vous ferez figurer les en-têtes jugés pertinents. Dans le cas de notre enquête fil rouge, les en-têtes retenus sont les suivants :

• Extraits d’interviews

• Thèmes

• Une colonne par question

• Genre du répondant

• Propriétaire ou locataire

• Classe d’âge

• Numéro de l’interview

EXTRAITS D’INTERVIEWS THÈMES Q

1

Q 1B Q 2

Q 3

Q 4

Q 5

Q 6 H F PR LOC

0/18

19/2

4

25/3

4

35/4

4

45/5

4

55 AO 1

Serait plus attentif à sa consommation d’électricité

CHANGE X X X X X

Beaucoup de gens se définissent aussi comme tels mais n’ont pas conscience des sacrifices à faire

CHANGE X X X X X

Pas assez ciblée CIBLE X X X X X

En mettant une croix dans les colonnes correspondantes, comme dans le tableau ci-dessus, on peut alors filtrer les données de sorte à ne voir apparaître que les extraits relatifs à un ou plusieurs thèmes précis, toutes les réponses à la question 1, toutes les réponses fournies par des hommes, etc.

En synthétisant toute cette information, on peut alors regrouper le tout dans un tableau de bord aidant à distinguer les grandes tendances et pouvant nous aiguiller dans l’analyse de nos données.

Cependant, il est important de garder en tête que nous sommes toujours dans le cadre d’une méthodologie qualitative. Par conséquent, les résultats que l’on tirera d’un tel tableau de bord ne sont que des aiguillages vers une analyse plus fine du discours.

À l’issue de cette phase d’analyse, on doit être en mesure de formuler des hypo-thèses. Ces dernières seront la base des prochaines réflexions, qu’elles soient d’ordre qualitatif ou quantitatif.

TABLE DES MATIÈRES

REMERCIEMENTS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

PRÉFACE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

INTRODUCTION . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

La création du LEM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

Fonctionnement du LEM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

Pourquoi ce manuel ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

Contenu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

Chapitre 1 Étude qualitative . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

1. Le mandat ou objectif de recherche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

2. Recherche documentaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

3. Recherche terrain . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

Méthodes de recherche qualitative . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

Construction de la grille d’entretien semi-directif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

Échantillon et conduite d’entretien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

Retranscription . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

Formulation des hypothèses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

Annexes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

148 table des matIères

Chapitre 2 Le questionnaire quantitatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

1. La conception du questionnaire quantitatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

2. Passer des « thèmes » de l’enquête aux questions fermées . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

3. Mesurer des connaissances, des attitudes et des comportements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

4. La structure du questionnaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

5. La structure du questionnaire détaillé : le début et la fin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

6. La structure du questionnaire détaillée : les questions principales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

7. La structure du questionnaire détaillé : les questions générales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

8. Prétests et finalisation du questionnaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

9. Quelques exemples de choix et d’amélioration des questions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67

10. Petit guide de la récolte de données . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

Annexe : le questionnaire dans son intégralité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

Chapitre 3 Éléments de statistique pour l’analyse des résultats quantitatifs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81

1. Saisie des réponses sous Excel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

2. Représentation graphique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

3. Statistique inférentielle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94

4. Estimation par intervalle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95

5. Tests d’hypothèses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98

6. Redressement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102

Annexes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

table des matIères 149

Chapitre 4 Rédaction du rapport et recommandations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121

1. Contexte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122

2. Objet de l’étude/réponses attendues . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

3. Méthodologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124

4. Résultats / analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124

Choix unique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125

Choix multiple . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126

Choix dichotomique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126

Échelle de Lickert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

Tableau à choix unique et tableau à choix multiple . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128

5. Synthèse, conclusions et recommandations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128

La « visibilité » comme facteur favorisant les économies d’énergie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

L’éducation parentale : un atout durable pour une consommation d’énergie responsable ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132

Prix et consommation d’électricité ne font plus bon ménage ! . . . . . . . . . . . . . 133

Comment influencer nos comportements de consommation d’énergie ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135

La fourniture d’électricité à la maison, un acquis social ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

Devenir écoresponsable implique tout type de consommation . . . . . . . . . . . . 138

La télévision multifonctionnelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139

La voiture reste un objet de rêve . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139

D’où vient notre électricité ? Bonne question ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140

CONCLUSION . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143

POSTFACE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145

TABLE DES MATIÈRES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147

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ISBN : 978-2-8041-7498-9

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www.deboeck.com

Les études de marché sont très présentes dans notre société et sont devenuesun outil de base pour l’établissement ou l’affinage de stratégies d’affaires.

A travers cet ouvrage, les auteurs présentent la méthode utilisée par le Laboratoire d’Étude de Marché (LEM) de la Haute École de Gestion de Genève (HES-SO), méthode éprouvée à travers les années et les différentsmandats privés ou de recherches réalisés.

Le but de cet ouvrage est de donner les clés de compréhension de certainsoutils utilisés dans les études de marché, que ce soit pour se lancer soi-mêmeou dans le cadre de l’interaction avec un éventuel sous-traitant. Il évoquetant les méthodes qualitatives que quantitatives et permet ainsi de retrouvertout ce dont on a besoin, peu importe la méthodologie que l’on choisit deprivilégier.

L’étude du marché en pratique s’adresse à toute personne désireuse de menerune étude de marché, que ce soit dans le cadre d’un travail scolaire ou universitaire, ou dans le cadre professionnel. Les outils utilisés, notamment informatiques, sont à la portée de tous. Il intéressera également les personnescurieuses de comprendre comment sont construites ces études et leur permettra ainsi de mieux saisir le traitement et la présentation des résultats,dans les médias notamment.

LES 5 POINTS FORTS

e la lecture de cet ouvrage ne nécessitepas de connaissances techniques préalables dans le domaine. Il est doncaccessible à un très large public

r il est enrichi de nombreux exemplespratiques

t son propos est international

u c’est un outil de travail et deréférence pour toute personnedésireuse de mener une étude de marché de façon indépendante

i son utilisation n’est pas limitée au marketing. Les études de marché sont aussi largement utilisées dans le domaine de la recherche et dans lecadre de grands groupes, cabinets ouinstituts

ETUMARPRA

Cofondateur et codirecteur du Laboratoire d’Étude de Marché(LEM), Emmanuel Fragnièreest Professeur à la Haute École de Gestion de Genève, HES-SO. Spécialisé en Management des services, il s’intéresse notamment à la gestion des risques et à l’utilisation de techniques de type ethnométhodologiques. Il est également conférencier dans diverses institutions, en France ou encore au Royaume-Uni.

Francesco Moresino est codi-recteur du Laboratoire d’Étude de Marché (LEM) et Professeur à la Haute École de Gestion de Genève,HES-SO. Ses recherches sont conduites dans le domaine de l’optimisation stochastique et de la théorie des jeux, avec des applications en science des services,en finance, en gestion de la produc-tion et en développement durable.

Jean Tuberosa est cofondateur du Laboratoire d’Étude de Marché(LEM) et a enseigné durant de nombreuses années à la Haute École de Gestion de Genève, HES-SO.Il s’est spécialement intéressé aux attente des consommateurs et exigences des distributeurs, plusspécifiquement dans le domaine du commerce équitable et de la traçabilité des produits. Depuis 2011, il est consultant en méthodes d’enquête et continue à travailler de pair avec le LEM.

Nathalie Turin travaille au sein duLaboratoire d’Étude de Marché (LEM)depuis 2010. Elle s’est tout particu-lièrement intéressée aux comporte-ments des consommateurs enmatière de consommation d’énergie,utilisant des méthodes d’enquêtequalitatives et quantitatives. Elle aparticipé à différents mandats maiségalement à former les étudiants en Bachelor de la Haute École deGestion de Genève, HES-SO, aux diverses techniques d’enquête.

Un ouvrage accessible pour pratiquer l’étude de marché !”“

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