Les stratégies d’implantation sur des marchés...
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0 Les stratégies d’implantation sur des marchés étrangers : Le cas du développement des entreprises françaises en Corée du sud Mémoire de recherche Quels sont les facteurs de réussite en termes de stratégies d’implantation pour une entreprise française en Corée du sud ?
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Les stratégies d’implantation sur desmarchés étrangers :
Le cas du développement des entreprisesfrançaises en Corée du sud
Mémoire de recherche
Quels sont les facteurs de réussite en termes de stratégies
d’implantation pour une entreprise française en Corée du sud ?
SOMMAIRE
RESUME..........................................................................................................................4
SUMMARY......................................................................................................................5
PREAMBULE..................................................................................................................6
INTRODUCTION...........................................................................................................8
REMERCIEMENTS.....................................................................................................10
METHODOLOGIE DE L’ETUDE..............................................................................11
PREMIERE PARTIE : CONTEXTE OPERATIONNEL ET THEORIQUE...................
I. LA COREE DU SUD : INTERET POUR LES ENTREPRISES FRANCAISES..............13
I.1. La potentialité de la Corée du Sud............................................................................13
I.1.1. Potentiel d’affaires en Corée du Sud......................................................................................................13
I.1.2. Potentiel de l’Asie du Nord-est................................................................................................................16
I.1.3. Potentiel économique de la Corée du Sud.............................................................................................19
I.2. Les secteurs attractifs pour une entreprise française............................................26
I.2.1. Le secteur agroalimentaire......................................................................................................................26
I.2.2. Le secteur biens de consommation........................................................................................................31
I.3. Les difficultés d’implantation sur le marché coréen...............................................34
I.3.1 Les différences culturelles........................................................................................................................34
I.3.2. Les formes d’implantation en Corée du Sud.........................................................................................40
II. LES THEORIES ET LES MODELES QUI TRAITENT DE L’IMPLANTATION SUR LES MARCHES ETRANGERS......................................................................................................44
II.1. Les théories et les concepts de la stratégie d’internationalisation.......................44
II.1.1. L’origine des concepts d’internationalisation des entreprises..........................................................45
II.1.2. Typologies des entreprises internationalisées et avantages des délocalisations...........................47
II.1.3. Mise en place des stratégies d’internationalisation............................................................................54
II.2. Exemples de stratégies d’internationalisation d’entreprises françaises..............60
II.2.1. Cas AXA....................................................................................................................................................61
II.2.2. Cas Schneider Electric............................................................................................................................66
II.3. Les hypothèses de recherche..................................................................................72
Hypothèse 1 :......................................................................................................................................................72
Pour réussir à s’implanter en Corée du Sud, une entreprise française doit mettre en avant les bienfaitsde ses produits sur la beauté et la santé........................................................................................................72
Hypothèse 2 :......................................................................................................................................................72
Pour réussir à s’implanter en Corée du Sud, une entreprise française doit commercialiser des produitsrégionaux ET nationaux....................................................................................................................................72
Hypothèse 3 :......................................................................................................................................................73
Pour réussir à s’implanter en Corée du Sud, une entreprise française doit s’accommoder desdifférences culturelles et les prendre en compte, notamment la langue, la législation et les méthodes
de travail..............................................................................................................................................................73
1
Hypothèse 4 :......................................................................................................................................................73
Pour réussir à s’implanter en Corée du Sud, une entreprise française doit passer par un partenairelocal.....................................................................................................................................................................73
Hypothèses 5 :....................................................................................................................................................74
Pour réussir à s’implanter en Corée du Sud, une entreprise française doit miser sur le développementdurable................................................................................................................................................................74
DEUXIEME PARTIE : TEST DES HYPOTHESES DANS LE CAS DE LACOREE DU SUD.....................................................................................................................
I. METHODOLOGIE UTILISEE.........................................................................................75
I.1. Echantillon..................................................................................................................75
I.2. Guide d’entretien........................................................................................................78
I.3. Profil des répondants.................................................................................................81
II. PRESENTATION DES RESULTATS DE LA PARTIE TERRAIN....................................83
II.1. L’importance du secteur d’activité de l’entreprise.................................................83
II.2. L’importance de la prise en compte, au préalable, des difficultés d’implantation sur le marché coréen.......................................................................................................88
II.3. L’importance de la mise en place d’un partenariat avec une entreprise locale...93
II.4. L’importance de la segmentation de l’offre et du marché ciblé............................95
Bilan des résultats de la partie terrain.............................................................................................................96
TROISIEME PARTIE : PRECONISATIONS POUR UNE ENTREPRISEFRANCAISE QUI SOUHAITE S’IMPLANTER EN COREE DU SUD........................
I. CONFRONTATION DES RESULTATS ET DES THEORIES........................................101
I.1. Les avantages et les inconvénients observés.......................................................101
I.2. Les stratégies d’implantation..................................................................................106
II.2.1. L’implantation ex nihilo.........................................................................................................................106
II.2.2. Les joint-ventures de multinationalisation.........................................................................................107
II.2.3. Les Fusions-acquisitions......................................................................................................................108
II.2.4. Les alliances...........................................................................................................................................108
II. RECOMMANDATIONS STRATEGIQUES ET TACTIQUES........................................110
II.1. Les outils stratégiques............................................................................................110
II.1.1. La matrice BCG......................................................................................................................................110
II.1.2. La matrice Mac Kinsey..........................................................................................................................112
II.2. Nos conseils aux entreprises françaises..............................................................113
CONCLUSION............................................................................................................115
ANNEXES....................................................................................................................117Annexe 1 : Classement des 10 pays les plus performants en termes de potentiel d’affaires global.....117
Annexe 2 : Situation de la Corée du Sud au cœur de l’Asie du Nord-est..................................................117
Annexe 3 : Le rôle majeur de l’Amérique du Nord, de l’Europe et de l’Asie dans les échanges d’IDE..118
Annexe 4 : The Global Competitiveness Report..........................................................................................118
Annexe 5 : Stratégie de BNP Paribas............................................................................................................119
2
Annexe 6 : Stratégie de Lafuma.....................................................................................................................120
Annexe 7 : Stratégie de Total..........................................................................................................................121
Annexe 8 : Stratégie de Renault.....................................................................................................................122
Annexe 9 : Cession des activités de Carrefour en Corée du Sud..............................................................123
Annexe 10 : Les différentes modalités d’implantation en France et en Corée du Sud............................124
Annexe 11 : Avantages et inconvénients exportations indirectes.............................................................126
Annexe 12 : Avantages et inconvénients exportations directs..................................................................126
Annexe 13 : Avantages et inconvénients stratégies coopératives.............................................................127
Annexe 14 : Avantages et inconvénients stratégies non coopératives.....................................................128
Annexe 15 : Etudes qualitative et quantitative.............................................................................................128
Annexe 16 : Guide d’entretien........................................................................................................................129
Annexe 17 : Listes des entreprises françaises en Corée du Sud...............................................................131
Annexe 18 : Résultats des entretiens............................................................................................................132
Annexe 19 : La rivière Cheonggye : Une éco-parc au cœur de Séoul.......................................................155
BIBLIOGRAPHIE......................................................................................................157
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RESUME
L’enjeu de ce mémoire est de définir quelles stratégies d’implantation les
entreprises françaises peuvent mettre en place pour réussir à pénétrer le
marché coréen et bénéficier des opportunités qui leur sont proposées.
Cinq hypothèses de recherche serviront de fil conducteur pour identifier les
facteurs de réussite.
Ces axes de recherche auront pour but de déterminer si une entreprise
française doit mettre l’accent sur la spécificité de ses produits, prendre en
compte des particularités locales pouvant être jugées contraignantes et/ou
engager une démarche de développement durable.
Pour répondre à ces hypothèses, une étude qualitative sera menée auprès de
responsables d’entreprises et d’un représentant de la Mission Economique de
Séoul.
Les résultats de ces professionnels permettront d’aboutir sur des
recommandations stratégiques et tactiques visant à conseiller et orienter les
entreprises françaises vers une ou plusieurs stratégies optimales selon leur
profil.
La conclusion de ce mémoire amènera à synthétiser les conditions de leur
réussite et la position à adopter face à ce constat.
4
SUMMARY
The aim of this thesis is to define which strategies of implantation French
companies can apply to penetrate Korean market in order to take advantage of
significant opportunities.
Five research hypotheses will help as a guideline to identify success factors.
These lines of research will be used to determine if a French company must
focus on her product specificities, accept that local specific aspects may be
considered even if judged as constraining and/or engage a sustainable
development approach.
To answer these hypotheses, a qualitative study will be conducted with
business owners and a representative of the Economic Mission of Seoul.
Results from professionals will lead to strategic and tactical recommendations
aiming at advising and guiding French companies to one or more optimal
strategies according to their profile.
The conclusion of the thesis will lead us to synthesize the conditions on which
success has been built, and the line to adopt based on this analysis.
5
PREAMBULE
Le choix du sujet de mon mémoire s’est dirigé sur les stratégies d’implantation
des marchés étrangers car je souhaite orienter ma carrière professionnelle vers
l’international. Je ne me suis pas encore arrêtée sur un métier en particulier
mais je suis fortement attirée par le processus de délocalisation d’une
entreprise à l’étranger de part la complexité de la mise en place d’une telle
stratégie et les enjeux que représentent son développement. C’est pourquoi j’ai
jugé intéressant d’exploiter la rédaction de mon mémoire de recherche pour
déterminer quels étaient les facteurs de succès pour ces entreprises.
La rédaction de mon mémoire a donc pour but de comprendre quels outils
disposent les entreprises pour mettre en place cette stratégie et comment elles
peuvent les exploiter pour réussir au mieux leur implantation sur un marché
étranger.
Ce sujet étant très vaste et complexe, il m’a semblé judicieux de me focaliser
sur un pays en particulier car chaque pays est différent et une entreprise doit
adapter sa stratégie au pays ciblé. Il aurait donc été, selon moi, moins
intéressant de développer une problématique générale autour de la stratégie
d’implantation, d’autant plus que des ouvrages se sont déjà consacrés à cette
tâche. Ainsi, j’ai choisi d’étudier le cas des entreprises françaises en Corée du
Sud.
Pourquoi la Corée du Sud ? Ce pays me tient particulièrement à cœur car j’y ai
vécu deux ans et j’ai été agréablement surprise par l’hospitalité des coréens et
la richesse de leur culture. Mes idées sur ce pays étaient préconçues et se sont
avérées fausses.
La Corée du Sud est ouverte sur l’Occident et de nombreuses entreprises
françaises sont déjà implantées sur le marché et remportent un franc succès :
dans les rues de Séoul, vous pouvez même acheter du pain chez « Paris-
Croissant » !
6
Je n’ai malheureusement pas eu l’occasion d’y travailler mais j’espère, à travers
ce mémoire, découvrir quelques pratiques commerciales qu’une entreprise
française aurait la possibilité de réaliser sur le marché coréen.
7
INTRODUCTION
L’implantation des entreprises françaises sur des marchés étrangers soulève de
nombreuses problématiques en fonction du marché ciblé et de la nature du
produit et/ou service que l’entreprise commercialise. Dans un pays étranger, il
est nécessaire de s’adapter à la clientèle, au marché, à la culture et aux
normes. A ce jour, il n’existe pas de stratégie commerciale ou marketing globale
ni de client international. Malgré la globalisation des marchés provoquée par la
mondialisation, chaque pays garde des spécificités qui lui sont propres et
l’entreprise qui souhaite s’implanter se doit de s’adapter à lui.
A travers ce mémoire de recherche, je souhaite avant tout déterminer quelles
stratégies d’implantation une entreprise française peut mettre en place pour
s’internationaliser. Lorsque j’utilise le terme « implantation », je veux parler du
développement d’une présence directe ou indirecte à l’étranger.
Pour obtenir une réponse complète et satisfaisante, il me semble essentiel de
s’intéresser à un pays en particulier car comme je l’ai expliqué, chaque pays est
différent et nécessite une adaptation de sa stratégie d’implantation. C’est
pourquoi j’ai décidé de mener mes recherches à travers le cas de la Corée du
Sud.
Ce choix n’est pas anodin car la Corée du Sud est un marché encore très peu
connu bien qu’un bon nombre d’entreprises étrangères soient déjà implantées
sur le marché. Aujourd’hui, nous entendons surtout parler de la Chine et du
Japon, mais j’ai décidé de vous parler de la Corée car ce pays me parait offrir
de réelles opportunités aux entreprises françaises. Face à la concurrence
accrue et à la compétitivité croissance des entreprises sur le marché,
quels sont les facteurs de réussite en termes de stratégies d’implantation
pour une entreprise française en Corée du Sud ?
8
Nous allons tenter de déterminer, à travers des hypothèses de recherche, si,
pour réussir à s’implanter en Corée du Sud, une entreprise française doit mettre
en avant les bienfaits de ses produits sur la beauté et la santé, ou
commercialiser des produits régionaux et nationaux, ou plutôt s’adapter et
prendre en compte les différences culturelles, ou encore passer par un
intermédiaire local, ou bien miser sur le développement durable.
Pour déterminer les facteurs de réussite et répondre aux besoins des
entreprises françaises qui souhaitent s’implanter en Corée du Sud, nous allons
dans un premier temps définir le contexte opérationnel et théorique actuel et
quelles formes d’implantation peuvent-elles mettre en place à travers des
hypothèses de recherche. Dans un second temps, à l’aide d’une étude terrain
auprès de spécialistes, nous verrons quelles hypothèses nous pourrons
confirmer et lesquelles devront être éliminées. Enfin, nous conclurons avec les
préconisations que je souhaite donner aux entreprises françaises qui veulent
s’implanter en Corée du Sud.
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REMERCIEMENTS
Je souhaite remercier toutes les personnes qui m’ont aidé dans la réalisation de
mon mémoire, et tout particulièrement mon consultant recherche, pour son aide
et le temps qu’il a bien voulu me consacrer.
Je voudrais exprimer ma reconnaissance aux professionnels qui ont pris le
temps de répondre à mes questions avec sincérité :
PDG du restaurant Le Saint Ex
Président/CEO d’Essilor Korea
Directeur de Philips Eclairage Automobile
Automotive Program Manager chez Rieter Automotive System
Project Manager chez Cegedim-Dendrite
Directeur Ingénierie de Renault Samsung Motors
Contrôleur de Gestion chez Pernod Ricard Korea
Directeur Marketing de Schneider Electric
Directeur Général de Servier
J’adresse également ma gratitude au conseiller commercial de la Mission
Economique de Séoul, qui m’a apporté une aide précieuse en répondant à mes
questions et en me donnant de judicieux conseils.
Enfin, je remercie la direction du CFA ainsi que tous mes proches.
10
PREMIERE PARTIE : CONTEXTE OPERATIONNEL ET
THEORIQUE
Pour définir le contexte opérationnel et théorique des stratégies d’implantation
des entreprises françaises sur le marché coréen, nous allons, dans un premier
temps, déterminer quel intérêt offre la Corée du Sud pour les entreprises
françaises, puis nous étudierons les théories et les modèles qui traitent de
l’implantation sur les marchés étrangers.
a. LA COREE DU SUD : INTERET POUR LES
ENTREPRISES FRANCAISES
Afin de comprendre l’enjeu que représente la Corée du Sud pour les
entreprises françaises, nous allons étudier en premier lieu sa potentialité, puis
les secteurs attractifs pour une entreprise française sur le marché coréen et
enfin les difficultés d’implantation que celles-ci peuvent rencontrer en
s’implantant en Corée du Sud.
I.1. La potentialité de la Corée du Sud
I.1.1. Potentiel d’affaires en Corée du Sud
En avril 2007, la DGTPE a publié un article1 sur le potentiel d’affaires de la
Corée du sud, déclarant que son marché représentait un fort potentiel mais que
celui-ci était sous-estimé.
Cette déclaration a retenu mon attention car elle représente parfaitement l’idée
générale qui a fait naître ma réflexion sur le sujet que nous abordons dans ce
mémoire. Ainsi, je vous invite à découvrir ce potentiel « caché » que possède la
Corée du Sud afin de mieux appréhender la suite de ma réflexion sur les
bénéfices pour les entreprises françaises à s’implanter sur le marché coréen.
1 MINEFI – DGTPE- Objectif Corée – 11 avril 2007 – Numéro 259
11
Tout d’abord, il semble approprié d’approfondir cette déclaration afin d’en tirer
les éléments qui la justifient.
Cet article met à notre disposition les résultats d’une étude, menée par le
cabinet de consultants TAC (Thierry Apoteker Consultant), visant à mesurer la
potentialité des affaires dans de nombreux pays dans le but de les hiérarchiser
et de les comparer entre eux. Pour cela, les consultants TAC ont utilisé plus de
50 indicateurs (macroéconomiques, microéconomiques, politiques, ...).
Ils ont ensuite synthétisé cette mesure pour définir le potentiel d’affaires global
du pays à travers quatre dimensions : le développement, les entreprises, les
exportations et le système financier.
Source : TAC, RiskMonitor Diamond
Pour analyser cette représentation sous forme de radar du potentiel de la Corée
du Sud, nous allons étudier ce que représentent les quatre dimensions utilisées
dans le graphique :
12
Développement Global : il détermine l’attraction, à moyen terme, de la
présence d’une entreprise sur le marché coréen.
Exportations : elles illustrent l’attraction, à court terme, des ventes
d’une entreprise à partir de la France vers la Corée du Sud.
Entreprises : elles indiquent l’attraction du tissu d’entreprises pour
réaliser des investissements ou des affaires en Corée du Sud.
Système financier : il représente la capacité d’une entreprise à se
financer ou à lever des fonds en Corée du Sud, et l’attractivité des
partenaires bancaires ou financiers coréens.
A présent, nous pouvons comparer le potentiel de Corée du Sud par rapport
aux autres pays d’Asie et l’analyser.
Globalement, la Corée du Sud détient les meilleures performances au
niveau des quatre potentiels étudiés en Asie ce qui lui permet de se
positionner 2ème dans le classement global de potentialité, derrière la Chine
et devant l’Inde. (Annexe 1).
En termes de potentiel « développement global », la Corée du Sud se hisse
au 3ème rang, derrière la Chine et l’Inde.
Ce résultat est dû à l’importance de la population active en Corée et de la
bonne qualité de vie des habitants, du niveau d’investissements dans
l’économie coréenne et des exportations dynamiques du pays.
Du point de vue du potentiel « exportations », elle se place au 2ème rang,
derrière la Chine. Ce potentiel est porté par la quantité, le poids et le
dynamisme des importations coréennes.
Le potentiel « entreprises » est le plus fort et fait de la Corée du Sud le premier
pays du classement, alors que la Chine n’est que 6ème. Nous pouvons expliquer
cette performance par la quantité importante de grandes sociétés présentes
sur le marché coréen et de leur forte capacité d’investissement à l’étranger.
Sans oublier que l’environnement des affaires y est globalement sûr.
13
Enfin, elle est 4ème en termes de potentiel « système financier » alors que la
Chine est 2ème. La bonne position de la Corée du point de vue financier est
l’interprétation de la forte capitalisation boursière, de l’importance de la part des
crédits dans de PIB de la Corée et de l’environnement favorable des affaires.
Nous pouvons expliquer cette méconnaissance du fort potentiel de la Corée du
Sud, démontré ci-dessus, par le poids écrasant de la Chine qui représente un
géant au niveau mondial.
En effet, ce voisin quelque peu étouffant a été largement médiatisé ces
dernières années et la Corée du Sud, plus timidement évoquée, est un des
pays qui en a largement souffert.
Il est donc important, dès aujourd’hui, de prendre en compte l’importance des
opportunités de réussite qu’offre le marché coréen pour les entreprises
françaises. Cela s’applique aussi bien aux entreprises françaises qui
souhaitent commercer depuis la France (c’est-à-dire exporter vers la Corée)
qu’à celles qui désirent avoir une présence physique sur le marché.
C’est pourquoi nous allons nous pencher davantage sur la région où est située
la Corée du Sud pour ensuite approcher le marché coréen et vérifier cette
potentialité à l’aide de données économiques officielles.
I.1.2. Potentiel de l’Asie du Nord-est
Tout d’abord, il est utile de rappeler la situation géographique de la Corée du
Sud pour mieux appréhender sa place en Asie et de comprendre les
caractéristiques de son économie.
En effet, la Corée du Sud est située au cœur de l’Asie du Nord-est où se
trouvent également la Chine, le Japon, la Corée du Nord, Hong-Kong et Taiwan
(Annexe 2).
14
A ce jour, les modèles économiques de la Chine, du Japon et de la Corée
peuvent être considérés comme les plus importants sur le continent
asiatique. Ces trois pays représentent à eux seuls 1,5 milliards d’habitants.
Et bien que la région ait été frappée par la crise monétaire asiatique en juillet
1997, elle a su redynamiser son économie.
Aujourd’hui, de nouvelles données sont à prendre en compte à cause des
turbulences déclenchées par la crise financière que nous traversons.
Cependant, malgré la crise, avoir une présence en Asie reste une stratégie
inévitable dans ce contexte de mondialisation qui est le nôtre. Les Etats-
Unis l’ont d’ailleurs bien compris car ils ont renforcé leur présence après la fin
de la guerre froide alors que le dynamisme de l’économie asiatique émergeait,
et cela en dépit de la crise de 1997. Pour eux, cette région est économiquement
et stratégiquement primordiale. Leur présence militaire y est forte et des
alliances se sont formées. Ils entretiennent des relations commerciales
importantes avec la région et d’un point de vue politique, il est important de
noter la puissance de Washington, qui est aujourd’hui un acteur non
négligeable dans cette région du monde. Cependant, suite aux attentats du 11
septembre 2001, à la guerre en Irak et à la lutte contre le terrorisme, les Etats-
Unis se sont provisoirement éloignés de cette région et se retrouvent
aujourd’hui confrontés au manque d’une stratégie asiatique précise.
Après la Seconde Guerre mondiale, la région Nord-est de l’Asie était dévastée.
Le Japon était occupé par les américains, une guerre civile a éclaté en Chine et
la Corée a été divisée en deux. Rien ne laissait présager que ces trois pays
deviendraient des acteurs de premier plan dans l’économie mondiale.
Aujourd’hui, l’Asie fait partie, avec l’Amérique du Nord et l’Europe
occidentale, des trois pôles du monde. Les statistiques du commerce
international parlent d’eux-mêmes.
15
Source : OMC
En ce qui concerne les exportations, nous pouvons constater qu’en 2006 la part
de l’Asie était plus importante que celle de l’Amérique du Nord et de l’Europe
aussi bien pour les produits que pour les services. En 2007, l’Asie et l’Europe
représentaient la même part, plus élevée que celle de l’Amérique de Nord, pour
les produits. Pour les services, c’est l’Europe qui possédait la part la plus
importante suivie de très près par l’Asie puis enfin par l’Amérique du Nord.
Enfin, si l’on observe ces statistiques sur la période 2000-2007, nous pouvons
remarquer que l’Asie dépasse l’Amérique du Nord aussi bien pour les produits
que pour les services, et passe juste devant l’Europe pour les produits et
l’égalise pour les services.
L’Amérique du Nord, L’Europe et l’Asie qui représentaient 20% du stock
total d’IDE entrants, atteignent aujourd’hui 30%. Sur ces 10 points d’écarts,
la Chine possède 5 points (Annexe 3).
Face à ce constat, nous ne pouvons que constater que l’économie mondiale est
bien devenue une économie globale et que le monopole n’appartient plus au
monde occidental. Ce qui signifie que l’enjeu de cette globalisation pour une
entreprise serait d’affirmer sa présence sur ces 3 pôles qui dominent le
monde (Amérique de Nord, Europe et Asie), tout en sachant que la difficulté est
d’acquérir les compétences pour s’approprier le marché en s’adaptant aux
acteurs présents. Bien entendu, l’entreprise devra également prendre en
16
considération les différences culturelles pour pouvoir adapter ses produits (ou
ses services) aux attentes des consommateurs de la région d’accueil.
Actuellement, les entreprises occidentales savent que leur présence sur le
marché asiatique est indispensable. Elles ont constaté que l’Asie pouvait leur
offrir de fortes opportunités de croissance, ce qui signifie que ne pas s’implanter
sur ce marché pourrait leur faire perdre leur compétitivité. C’est pourquoi nous
allons nous intéresser de plus près à l’économie de la Corée du Sud et aux
infrastructures qu’elle a mises en place afin de déterminer les opportunités
d’investissement pour une entreprise étrangère.
I.1.3. Potentiel économique de la Corée du Sud
Située à 13 000 km de la France, la Corée du Sud est une péninsule de l’Asie
du Nord-est avec un passé historique chargé et une culture partagée entre la
tradition et la modernité.
De part son fort dynamisme
économique, elle est classée
11ème puissance économique
mondiale avec un PIB qui
s’élève à plus de 970 milliards de
dollars et une croissance de
+4,9% en 2007 (source : Banque
de Corée). Elle est également
classée 11ème économie dans le Global Competitiveness Report devant la Chine
et le Japon (Annexe 4). Sa population est à peu près de 50 millions d’habitants
(environ 500 habitants au km²) et fait d’elle un des pays le plus dense au
monde. La ville la plus peuplée est la capitale, Séoul, et compte plus de 10
millions d’habitants.
Avec une inflation de 2,6% et un taux de chômage de 3,1%, l’économie
coréenne est en bonne santé. Entre 2005 et 2007, les ménages coréens ont vu
leur consommation augmenter de +4,5%.
17
La Corée du Sud, qualifiée de « Dragon » de part son fort dynamisme
économique dans les années 60 avec Hong-Kong, Singapour et Taiwan montre
un fort potentiel économique.
Pour mieux comprendre cette puissance économique, il faut savoir que les
Investissements Directs à l’Etranger (IDE)1 ont été les acteurs majeurs de la
reprise économique en Corée après la crise asiatique de 1997 et qu’ils sont
encore aujourd’hui un des principaux moteurs de son économie.
Ainsi, la CNUCED2 classe la Corée du Sud comme 3ème pays d’Asie pour son
potentiel d’accueil des IDE (juste derrière Singapour et Hong-Kong). Ce
potentiel est chiffré à l’aide d’indicateurs comme les perspectives économiques,
les sociétés sur le marché, l’environnement des affaires, le système financier, la
population active, les opportunités d’investissements, les exportations et le
niveau de vie.
La fiscalité donne des bonnes opportunités d’investir aux entreprises
étrangères. En effet, l’impôt sur les sociétés est faible en Corée du Sud (14,3%
si <100 millions de wons/an et 27,5% si > 100 millions de wons/an). En outre,
des exonérations fiscales sont mises en place pour les IDE depuis l’étranger
(hautes technologies, zones franches, …) ainsi que des mesures d’incitation
fiscale pour les investissements dans la recherche et le développement. Enfin,
l’impôt sur le revenu est attractif pour les expatriés (source : DGTPE).
La France, quant à, elle occupe aujourd’hui le 4ème rang dans le classement des
investisseurs étrangers (source : France Diplomatie, UBIFRANCE, DGTPE).
Les principaux investisseurs français ont adopté une stratégie d’alliance pour
accéder au marché coréen. Nous verrons cette stratégie ultérieurement. Ces
1 Investissements Directs à l’Etranger (IDE) : Activité par laquelle un investisseur résidant dansun pays obtient un intérêt durable et une influence significative dans la gestion d’une entitérésidant dans un autre pays. Cette opération peut consister à créer une entreprise entièremententreprises existantes (par le biais de fusions et d’acquisitions). Sont également définis commedes IDE d’autres types de transactions financières entre des entreprises apparentées,notamment le réinvestissement des bénéfices de l’entreprise ayant obtenu l’IDE, ou d’autrestransferts en capital.2 CNUCED : Conférence des Nations Unies sur le Commerce Et le Développement.
18
quatre groupes ont créé des joint-ventures : BNP PARIBAS avec Shinhan
Financial (Annexe 5), Lafarge avec Halla (Annexe 6), Total (Annexe 7) et Renault
avec Samsung (Annexe 8) qui remportent, à ce jour, un succès. Cette présence
va être renforcée par les projets d’investissement de Rhodia et des hôtels IBIS,
mais également d’AXA, Véolia Transport, Altran, Eurocopter, Publicis Events,
L’Occitane et SPRIM (source : DGTPE).
Les relations commerciales entre le France et la Corée du Sud se concrétisent
par la présence de plus de 5 000 entreprises françaises sur le marché.
Cette présence est relativement récente (85% du stock d’investissement
français a été réalisé après 1997), ce qui explique pourquoi elle n’est que 20ème
fournisseur de la Corée (1% de part de marché en 2006).
Au-delà de cette présence qui commence à s’affirmer, un accord de libre-
échange entre l’Union européenne et la Corée du Sud est actuellement en
cours de négociation, et d’après UBIFRANCE, « la Corée du Sud est un
marché solvable disposant d’un cadre juridique stable et bien défini. L’accord
de protection de l’investissement entre la France et la Corée, actuellement en
cours de renégociation, viendra renforcer le cadre juridique » (sic).
A présent, nous allons étudier le plan d’actions visant à faire de la Corée une
plaque tournant économique en Asie du Nord-est appelé le hub1.
Ce plan a été dévoilé par le gouvernement en avril 2002 et a pour objectif de
permettre à la Corée du Sud de rivaliser avec l’attractivité de Hong-Kong,
Shanghai et Singapour grâce à sa situation géographique et à ses
infrastructures.
Le gouvernement a mis en place des mesures telles que le développement de
l’aéroport international d’Incheon et des ports de Busan et de
Gwangyang. Il se félicite également de son réseau de communication interne
1 Hub : zone d’interface privilégiée par sa position géographique et ses infrastructures decommunication.
19
dense avec un indice de densité routière1 supérieur à celui de la Chine, de
Taiwan et de la Malaisie. Son réseau ferroviaire lui permet de se retrouver au
2ème rang, juste derrière le Japon, et profite des performances de la ligne TGV
Séoul-Busan (et ses extensions). En ce qui concerne la télécommunication, le
coût de l’électricité destinée aux industries et celui des communications
téléphoniques sont parmi les moins élevés d’Asie.
Des Zones Economiques Spéciales (ZES) ou Zones Franches Economiques
(FEZ) autour de Séoul ont été créées pour assurer un environnement favorable
aux investisseurs et aux expatriés. Ces ZES sont des zones géographiques où
les contraintes réglementaires et fiscales sont réduites et où les services
de santé et d’éducation sont privilégiés. Dans ce cadre, le gouvernement
coréen a mis en place 1) le programme « Red Carpet Service » (source : Centre
Coréen du Commerce Extérieur et des Investissements), afin d’informer les investisseurs
étrangers en les invitant en Corée du Sud, 2) la commission présidentielle
« Presidential committee on north-east Asian Business hub » (source : KIEP – The
Korea Institute for International Economic Policy) pour déterminer les politiques à mettre
en place afin de transformer la Corée du Sud « hub ».
Les droits de douanes ne sont pas excessifs pour les produits non agricoles
(taux moyen de 7,5%) mais reste élevés pour les produits agricoles (taux
moyen de 45,5%). Cependant, comme nous l’avons vu précédemment, la
Corée négocie des accords de libre-échange avec la France pour faciliter les
échanges commerciaux entre les deux pays.
Enfin, ce combat contre les trois autres dragons (Hong-Kong, Singapour et
Taiwan) se poursuit au-delà des frontières : la Corée du Sud est membre de
l’OCDE2 (1996), de l’AIE3 (2001), de l’APEC4, de l’ASEAN, de l’ASEAN +35 et
a conclu un accord avec l’Union européenne (1996). Cela nous démontre
1 Indice de densité routière : totalité de la longueur des routes/superficie du territoire
2 OCDE : Organisation de Coopération et de Développement Economiques3 AIE : Agence International de l’Energie.4 APEC : Asie-Pacifique Economic Cooperation.5 ASEAN : Association of Southeast Asian Nations ou ANASE : Association des Nations del’Asie du Sud-est. L’ASEAN +3 est une rencontre entre les pays de l’ASEAN et le Japon, laChine et la Corée du Sud.
20
bien l’énergie que déploie la Corée du Sud pour être un hub en Asie du Nord-
est et confirme l’attractivité des investissements sur le marché coréen.
Pour conclure, nous pouvons qualifier son économie comme étant
spectaculaire. Et cela grâce aux trois facteurs qui ont permis au pays de se
reconstruire aussi rapidement après la guerre civile, qui a eu lieu au milieu des
années 50, et qui sont 1) le développement de grands conglomérats1, 2)
une main d’œuvre bon marché et 3) une politique d’investissement
intense. Trente ans après, la Corée du Sud est la 11ème puissance économique
mondiale et sort de la catégorie de pays sous-développé. Ce succès sera
renforcé par son entrée dans l’OCDE (1996).
Au départ, la Corée mettait en avant sa main d’œuvre bon marché qui
permettait la production intensive dans des secteurs comme le textile. Puis elle
a développé une industrie hautement capitaliste dans des secteurs tels que
l’industrie automobile, la construction navale, la sidérurgie et la pétrochimie.
Puis, plus récemment, elle s’est hissée au premier rang mondiale sur le secteur
de l’industrie électronique et des TIC2.
Aujourd’hui, avec la hausse des salaires, sa compétitivité n’est plus basée sur
les coûts de production mais sur le développement de technologies
novatrices et de secteurs de pointe à forte valeur ajoutée, ce qui devrait
assurer sa croissance de demain (source : DGTPE).
Malgré la crise asiatique de 1997, suivie de très près par la crise du crédit à la
consommation (1999-2002), la Corée du Sud connait une croissance constante
des plus fortes parmi les pays de l’OCDE. Son économie reste légèrement
1 Conglomérats : association d’entreprises afin de réaliser une diversification des activités et/oudes produits. Nous parlons ici de chaebols (grands conglomérats). En Corée du Sud, les 30premiers chaebols représentent environ 15% du PIB. Les quatre principaux chaebols sontSamsung, Hyundai, LG et SK.
2 TIC : Technologies de l’Information et de la Communication.
21
fragile dû aux tensions avec la Corée du Nord, de l’essor spectaculaire de son
voisin la Chine et de l’inflation des prix des matières premières.
Le ralentissement mondial, causé par la crise financière actuelle, frappe aussi
la Corée. En effet, la croissance de celle-ci dépend fortement des exportations
et est directement affectée par la crise (chute des exportations de 11,9% au
dernier trimestre). Mais cette crise est très différente de celle de 1997 car elle
touche le monde entier et aujourd’hui la Corée du Sud possède une meilleure
santé financière.
Nous nous devons de prendre en compte que la baisse des exportations est
amortie par la hausse de sa monnaie, le won (30% contre le dollar depuis un
an).
En outre, pour les prévisions 2009, il est à noter que l’économie coréenne est
flexible et qu’elle pourra surement rebondir comme elle l’a déjà fait.
Aujourd’hui, elle mise sur le développement de sa compétitivité sur les services
afin de réduire sa dépendance au commerce extérieur mais aussi pour se
démarquer face à l’activité industrielle très concurrencée par le Japon ou la
Chine (source : DGTPE).
L’opportunité pour les entreprises françaises en Corée est d’acquérir des
entreprises locales devenues attractives grâce à la faiblesse du won par
rapport à l’euro, mais également en position de faiblesse à cause des crédits
qu’elles peinent à rembourser en temps de crise.
C’est pourquoi, j’ai choisi la Corée du Sud comme cible pour établir une
stratégie d’implantation à l’international. Je vais à présent vous présenter les
secteurs attractifs pour une entreprise française qui souhaite s’implanter sur le
marché coréen.
22
23
I.2. Les secteurs attractifs pour une entreprise française
Après avoir mesuré et analysé la potentialité de la Corée du Sud, nous
réalisons que les entreprises françaises ont de sérieuses opportunités
commerciales sur le marché local. Son dynamisme et son ouverture sur la
région du Nord-est font d’elle un objectif prioritaire pour les entreprises
souhaitant s’affirmer en Asie et y développer leur notoriété et leur image. >De
ce fait, nous allons nous intéresser aux secteurs d’activité qui pourraient
répondre le mieux à ces attentes en mesurant leur attractivité.
I.2.1. Le secteur agroalimentaire
L’agroalimentaire est un secteur particulièrement intéressant lorsque l’on sait
que la péninsule est loin d’être autosuffisante. Cela fait plus de trente ans
que la part de l’agriculture dans le PIB coréen est en constante diminution, et
que les importations de produits agroalimentaires représentent une part de plus
en plus importante (source : OMC).
Le réel avantage pour les entreprises françaises réside dans l’image de la
France, qui, aux yeux des coréens, est considérée comme un pays offrant des
produits haut de gamme et de luxe tout en restant dans la tradition. Ainsi, le
marché offre des opportunités commerciales importantes pour de
nombreux produits.
Pour mieux appréhender ces opportunités, nous devons tout d’abord faire un
état des lieux du marché actuel. En 2007, les principaux produits
agroalimentaires français exportés vers la Corée sont : les vins et les
spiritueux (63K€), la viande porcine et les abats (57K€), le chocolat, les
conserves et l’épicerie sèche (27K€) et les produits laitiers (11K€) (source :
UBIFRANCE).
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C’est pourquoi nous allons particulièrement nous intéresser, dans un premier
temps, aux marchés des vins et des produits gourmets.
I.2.1.1 Le marché des vins
En pleine croissance depuis
l’année 2000 (20 à 30% par an),
le marché du vin en Corée permet
à la France d’obtenir le premier
rang dans le classement des
fournisseurs en vins avec une
part de marché de 42%. Source :
Douanes Coréennes – DGTPE
(Missions économiques)
Cependant, les vins français sont fortement concurrencés par les vins chiliens
qui représentent, pour le consommateur coréen, une référence en termes de
bon rapport qualité/prix. Mais les vins français disposent d’un sérieux atout, car
même si leur prix reste élevé, ils bénéficient de l’image de marque de la France.
Un vin français est perçu comme un bon vin, de qualité supérieure aux autres.
Ainsi le vin est associé à la France et la France est associée aux vins.
Nous retrouvons notamment des bars à vins dans Séoul
où les coréens se rendent pour déguster de grands crus
français sur une petite note de jazz. Par exemple, le bar
à vins « Vin-ga » appelé également « La Maison du Vin »
qui a été inauguré en 2006 à l’initiative d’un riche homme d’affaires coréen
passionné des crus français. Ce bar à vins est situé dans un quartier riche de
Séoul où le propriétaire a également prévu des salles de dégustation et des
boutiques où les clients peuvent acheter de grands crus français. Les visiteurs
peuvent également y consommer du fromage, ce qui renforce l’esprit de
convivialité « à la française ». Ce genre d’établissement affiche des prix
compris entre 50 000 et 100 000 wons (entre 26 et 50 euros).
25
La culture du vin est de plus en plus forte et pour comprendre cet
engouement il faut revenir en 1986, deux ans avant les Jeux Olympiques de
1988. La Corée a souhaité importer des alcools étrangers en prévision de la
venue de touristes étrangers dans le pays. Ainsi, les coréens ont pu découvrir
les crus français alors que d’autres, ayant déjà voyagé en France ou en
Europe, ont pu retrouver le plaisir de la dégustation.
La consommation de vins devient très vite une façon d’exprimer son aisance
économique et culturelle et par la suite, le vin sera perçu comme un produit
well-being grâce à une émission coréenne présentant les bienfaits du vin pour
la santé. Depuis, la demande n’a cessé d’augmenter et de nombreux services
se sont développés tels que des sites Internet sur le vin, des bars à vins, des
magazines spécialisés ou des clubs de dégustation.
Sur le marché, la distribution de vin est équitablement répartie entre deux
catégories : l’une est distribuée dans les hypermarchés (prix attractifs) qui
touche les classes moyennes et l’autre dans les établissements tels que les
boutiques, les restaurants et les bars situés dans les quartiers aisés de
Séoul.
Aujourd’hui, les vins français appartiennent à la deuxième catégorie car ils
attirent des consommateurs avertis et connaisseurs qui veulent se délecter « du
meilleur vin au monde ».
Toute fois, la France pourrait perdre des parts de marché du fait de la
démocratisation du vin qui élargit la cible des consommateurs de la première
catégorie citée ci-dessus. En effet, la classe moyenne est à la recherche de
vins accessibles et considère que les vins français sont trop chers et trop
sophistiqués. Les entreprises françaises doivent donc être à l’écoute des
consommateurs pour répondre à leurs attentes et les fidéliser dans le but
de conserver leur leadership sur le marché du vin en Corée.
26
I.2.1.2. Le marché des produits gourmets
Ce marché se compose de plusieurs niches se développant fortement ces
dernières années. Les six principales catégories observées jusqu’à présent
sont : les produits carnés transformés, les condiments et sauces, les
produits sucrés, les produits laitiers et les boissons non alcoolisées.
Cet accroissement de la consommation des produits gourmets s’explique
notamment par l’occidentalisation des goûts culinaires et par l’ampleur du
phénomène well-being, mais également par l’augmentation du pouvoir
d’achat et les curiosités de la nouvelle génération, bien plus ouverte au
monde occidental et à sa consommation.
Pour la France, les deux niches les plus attractives sont les produits carnés
transformés et les produits laitiers.
a) Les produits carnés transformés :
Aujourd’hui, le marché coréen commence à s’ouvrir aux produits
charcutiers. Certains grands magasins mettent en vente de la charcuterie
cependant aucun produit français n’est proposé. Seuls les produits américains,
espagnols, italiens ou polonais sont présents. Les leaders sur le marché sont
les américains mais cette niche reste très fermée de part la rigidité des
homologations des établissements de transformation. Cependant, je tenais à
évoquer cette opportunité car en réalité les démarches ne sont pas si
compliquées qu’elles n’y paraissent.
Selon une déclaration de la DGTPE dans un article des Missions Economiques,
« Il faut faire agréer les établissements d’abattage et de transformation en
France puis se rapprocher des opérateurs coréens distribuant soit les
restaurants internationaux et les hôtels, soit les groupes de grande distribution.
Certains opérateurs ont déjà prix contact avec la Mission Economique » (sic).
27
Enfin il faut « promouvoir les produits à l’occasion de semaines françaises
organisées annuellement par les grands magasins coréens (Shinsegae,
Galleria, Hyundai, …) » (sic).
Le marché coréen semble donc offrir de bonnes perspectives de
croissance pour les produits charcutiers qui, en l’occurrence, se marient
parfaitement avec les produits tels que le vin et le fromage. C’est pourquoi la
Mission Economique héberge une équipe locale de la SOPEXA afin de soutenir
la promotion de la filière française.
b) Les produits laitiers :
Les exportations de produits laitiers de la France vers la Corée arrivent en
troisième position derrière les vins et les produits carnés. En 2007 ils
représentaient 10,2 millions d’euros avec une croissance de +15,8% (source :
DGTPE).
Grâce au well-being, les consommateurs coréens commencent à intégrer les
fromages européens dans leur alimentation, notamment les premiers
camemberts et bries « coréens » lancés par Seoul Dairy et Maeil Dairy, des
industries locales. Ainsi la consommation de fromages a connu une croissance
de 66,2% entre 2000 et 2005.
Cependant, la croissance la plus importante est celle des laits aromatisés
(2 millions de bouteilles vendues par jour).
Les principaux consommateurs de produits laitiers sont les moins de 30 ans,
c’est-à-dire la nouvelle génération, qui les considèrent comme des boissons
rafraichissantes et/ou nutritionnelles.
Ces produits remportent un franc succès car leur prix est attractif et ils sont
vendus individuellement, donc pratiques à consommer. Leur diffusion se fait
28
aussi bien en hypermarché qu’en magasins de proximité ou encore au porte à
porte et dans les bureaux. Les produits phares sont évidement ceux liés à la
santé (par exemple les produits laitiers contre le cholestérol).
Sachant que la production nationale est faible et limitée, la Corée doit
compenser ce manque par des importations élevées (29% de ses besoins). Les
entreprises françaises ont donc de réelles perspectives sur ce secteur, mais
elles devront s’adapter aux goûts diversifiés de la nouvelle génération tout
en mettant en avant des arguments basés sur la santé et la beauté.
Cependant, une petite victoire donne de grands espoirs de réussite : les
coréens appellent un yaourt (peu importe la marque) un « Yoplait » !
I.2.2. Le secteur biens de consommation
Le deuxième grand secteur que je souhaite approfondir est celui des biens de
consommation car ceux-ci sont en forte croissance ces dernières années et les
entreprises françaises semblent avoir le profil requis pour répondre aux attentes
du marché. Les biens de consommation qui me paraissent les plus intéressants
sont ceux du : prêt à porter féminin, des accessoires de mode et les
cosmétiques.
I.2.2.1. Le prêt à porter féminin
Aujourd’hui les produits français de ce secteur représentent environ 2% des
importations coréennes. La plupart des marques françaises sur le marché sont
assez prestigieuses comme Kenzo, Chloé, Morgan ou encore Comptoir des
Cotonniers.
Mais ce secteur arrive à maturité et semble plus que prêt à accueillir de
nouveaux vêtements féminins français. La condition pour réussir sur ce
segment est de savoir s’adapter aux goûts des consommateurs coréens. Le
29
meilleur moyen d’atteindre un grand nombre de clients est de mettre en vente
ces produits dans les grands magasins coréens.
I.2.2.2. Les accessoires de mode
De nombreuses marques occidentales sont déjà bien installées sur ce marché.
Les marques françaises ne détiennent qu’une faible part des importations mais
elles bénéficient d’une bonne réputation de part leur qualité et leur image
positive, surtout en ce qui concerne le haut de gamme. Une progression
importante est à noter sur le marché de la bijouterie-fantaisie de 4 à 14% en 10
ans. Les sacs à main sont également bien placés avec 25,1% de part de
marché.
Tout comme le prêt à porter, les ventes d’accessoires de mode sont en grande
partie réalisées dans les grands magasins.
Actuellement, les marques françaises bénéficient largement de l’image
positive de la France. Comme tous les autres produits, lorsque l’on souhaite
réussir ces ventes en Corée, il est essentiel de s’adapter aux goûts des
consommateurs. La réactivité est une qualité qui permet de gérer les
changements de mode très fréquents des consommateurs coréens.
I.2.2.3. Les cosmétiques
Les importations coréennes de cosmétiques sont largement dominées par la
France (21,4%), les Etats-Unis (20,8%) et le Japon (22,7%). Cependant la
France est le fournisseur qui possède le plus grand nombre de parts de
marché.
Les cosmétiques français bénéficient d’une très bonne image mais il ne faut
pas se reposer sur le succès du « made in France » car il ne suffit plus.
30
L’essentiel aujourd’hui est de mettre un accent sur la qualité des produits
et de l’expérience de la marque.
Nous observons une baisse des parts de marchés des fournisseurs français et
américains entre 2000 et
2008, s’expliquant par une
augmentation de celles du
Japon. Cependant la France
garde une légère avance sur
les Etats-Unis et le Japon
(Source : UNIFRANCE).
Les produits haut de gamme remportent un franc succès dans les grands
magasins, les salons de beauté et les duty-free, alors que les produits bas de
gamme réussissent mieux dans les hypermarchés, le porte-à-porte, le télé-
achat et les chaînes de boutiques spécialisées.
Pour conclure, même si certains secteurs apparaissent plus attractifs que
d’autres, l’essentiel pour réussir sur le marché coréen est de comprendre le
mode de consommation de la population et de s’adapter aux changements à la
fois rapides et radicaux de celle-ci. Enfin, les valeurs qui priment et qui doivent
être mises en avant sont la beauté et la santé.
31
I.3. Les difficultés d’implantation sur le marché coréen
Nous l’avons démontré, les entreprises françaises ont tout intérêt à s’implanter
sur le marché coréen car de réelles opportunités leur sont proposées.
Cependant, il n’est déjà pas aisé pour une entreprise de réussir sur son sol
natal car elle doit se différencier et faire face à une concurrence accrue. Il en
est donc de même pour les entreprises qui souhaitent s’installer sur le marché
de la 11ème puissance économique mondiale.
En outre, de nombreux facteurs sont à prendre en compte, notamment les
différences culturelles, la compréhension des comportements de chacun,
la mise en place d’une communication efficace à l’oral comme à l’écrit et
enfin les fonctionnements des entreprises coréennes.
Aujourd’hui, la principale source d’échec des entreprises souhaitant s’implanter
en Corée du Sud est le manque d’attention accordé au facteur culturel
(source : organisme de formation FRAMATECH SA, comment travailler avec les coréens ?),
c’est pourquoi les entreprises doivent comprendre et accepter la culture de
leurs homologues coréens. Mais cette connaissance ne peut pas garantir à elle
seule le succès de ces entreprises. L’entreprise française doit avant tout se
demander quels besoins le consommateur coréen cherche-t-il à satisfaire ? Et
pourquoi il a choisi de les satisfaire comme il le fait ?
En ce qui concerne la relation d’affaires, nous allons étudier, tout d’abord, les
différences culturelles entre la France et la Corée, puis, dans un second temps
les différentes formes d’implantation.
I.3.1 Les différences culturelles
Afin de comprendre pourquoi la culture d’un entrepreneur français impacte
directement sur la réussite de ses affaires en Corée, nous allons, dans un
premier temps, dresser la hiérarchie des besoins selon Maslow et son
équivalence pour l’Asie.
32
Hiérarchie des besoins selon Maslow et son équivalence en Asie
Source : cours sur les différences interculturelles de M. Saglietto
33
Occident Asie
Besoinssecondaires
Besoinsprimaires
Statut
Selon Fons Trompenaars, toute culture est confrontée 1) à sa relation avec les
autres, 2) à sa gestion du temps et 3) à sa manière de traiter avec le monde
extérieur.
Nous ne développerons pas ces trois types de problèmes car cela ne concerne
pas directement le sujet traité. Mais il faut savoir que chaque culture
n’apporte pas les mêmes réponses, ce qui représente un impact direct sur la
pyramide de Maslow.
Que ce soit en Occident ou en Asie, les besoins sont sensiblement les mêmes.
La différence réside dans le fait qu’ils n’ont pas la même importance.
Il est vrai que les besoins primaires sont satisfaits en premier car ce sont les
plus importants. Cependant, nous pouvons observer que la hiérarchie des
besoins en Occident a pour fin l’estime de soi. Ce besoin personnel n’apparait
pas dans la hiérarchie des besoins en Asie. En effet, la satisfaction d’un individu
asiatique réside dans son statut social car il est issu d’une culture collectiviste.
Cela implique, qu’en Asie, la satisfaction dépend de l’appartenance à « un
clan » auquel il peut s’identifier, c’est le pivot de la culture asiatique. Alors qu’en
Occident l’individu cherche à satisfaire ses besoins en priorité.
Dans le milieu professionnel, la prise en compte de ces différences culturelles
est impérative et, pour réussir à s’adapter, il faut comprendre la réelle différence
entre les deux cultures.
Tout d’abord, nous admettons que les motivations et les priorités de chacun
sont différentes et donc que les perceptions d’un « bon accord » ne seront pas
les mêmes.
Ainsi, un bon accord pour un français sera un accord conclu dans son intérêt
alors que celui d’un coréen serait avant tout un accord d’intérêt collectif (Fig.1).
Fig.1
34
