Etude de marché

LES SALADES EN SACHET

Lila Bastide Gaëlle HochardNadine Halabi Eva Moukahal

GBIAAL - 4

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Introduction

I. Analyse de la demande• Analyse de la demande Internationale• Analyse de la demande en France• Comportements des consommateurs

II. Analyse de l’offre• Marché et évolution• Les acteurs sur le marché français• Chiffres en France• Accès à la réussite

III. Analyse des entreprises (leader & suiveur)• Analyse stratégique• DAS• Analyse de l’entreprise : SWOT

IV. Innovations• La roue créative• Les innovations

V. Relevé du linéaire

Bibliographie

Plan

Définition de la salade en sachet :

« un mets froid composé de divers ingrédients crus ou cuits de même nature ou variés (légumes,viandes, poissons, crustacés, herbes, œufs durs,etc) généralement assaisonnés d'une vinaigrette, quise consomme en hors d'œuvre ou en plat principal. »

CNRTL (centre national de ressources textuelles et lexicales)

Introduction

On retiendra comme faisant partie des « salades en sachet », tout produitconditionné en sachet, destiné à être mangé froid en hors d’œuvre ou enplat principal, constitué d’une base de salade verte et éventuellementaccompagné d’autres ingrédients.

Les salades en sachet appartiennent au marché des produits de quatrièmegamme.

Introduction

Les différentes étapes du process de production de salade en sachet :

▪ selection des légumes

▪ transport

▪ reception

▪ coupe

▪ lavage

▪ essorage

▪ séchage

▪ contrôle de qualité

▪ pesage/ensachage

▪ conditionnement

▪ stockage

▪ expédition

Introduction

I. Analyse de la demande

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Quelques chiffres :

431 M € : Le chiffre d'affaires de la salade quatrièmegamme, en progression de + 4,1 %

52 141 T : Le volume de la salade quatrième gamme, enprogression de + 2,8 %

I. Analyse de la demande

I. Analyse de la demande internationale

En Europe on observe croissance de 9 % essentiellement supportée les produits de 4ème et 5ème

gamme. Dans cette catégorie de produits, la salade en sachet représente 81% des ventes.

Présence de disparités importantes entre les pays :

Principalement les pays d’Europe de l’Ouest qui voient leur consommation de produits

élaborés augmenter

Italie et l’Espagne affichent des taux de croissance records de plus de 30%

France, l’Allemagne et le Bénélux ont une croissance plus modérée de 5 à 10%.

II. Analyse de la demande en France

III. Marché de la salade en France :Comportement des consommateurs

Vase communiquant entre les salades en sachet et les salades fraiches (Ière gamme) :

Dépend de la saison (plus de fraiche consommée en été)

Dépend de l’âge : en sachet plus consommé par les 20-30 ans et la fraiche par les + de 30 ans

Dépend du prix : quand fraiche trop chère préférence pour celle en sachet

III. Marché de la salade en France :Comportement des consommateurs

Problème : marché mûr —> difficile de proposer un nouveau produit

Nécéssité de miser sur l’innovation OU un prix déviant toute concurrence

II. Analyse de l’offre

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Marché et évolution

1) La salade classique : 80% de l’offre de produits de 4ème gamme en France.

Laitue Iceberg Feuille de chêne Roquette

Diversité de l’offre

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Marché et évolutionDiversité de l’offre

Elle peut être:

Emballée entière : DLC supérieur et coût moindre

Feuilles emballées entières d’une salade : de qualité supérieure, pour les restaurateurs voulant présenter des feuilles de salade en parfait état

Feuilles emballées découpées d’une salade (mono) ou de plusieurs espèces de saladesmélangées : consommateurs désireux de manger de la salade déjà préparée

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2) Les mélanges tout prêts :

Regroupements de salades et de légumes que l’on déguste dès l’ouverture du sachet.

Pour des consommateurs qui ne désirent pas cuisiner, sont trop pressés ou désirent goûter de nouvelles saveurs.

Diversité de l’offre

Marché et évolution15

3) Lieux de distribution:

GMS (Grandes et moyennes surfaces) - Moyenne et grande distribution, offre pour les particuliers.

Restauration collective (RHF : Restauration hors foyer) – Professionnels de la restaurations tels que restaurateurs et cantines qui achètent des sachets de grandetaille, et bénéficient donc d’une offre spécifique.

Diversité de l’offre

Marché et évolution16

Le marché Français des Salades en sachetsRépartition des achats par variétés

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Le marché Français des Salades en sachetsRépartition des achats par circuits

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3 concurrents principaux: Florette, Bonduelle et Crudettes

2008/2009: ils réunissent 29% de parts de marché en volume, et 35% de pdm en valeur

1er concurrent principal : les MDD (70% de pdm en volume) Casino, Carrefour, « Notre Jardin » Leclerc

Le marché Français des Salades en sachetsConcurrents Français

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Les chiffres en France

En 2006 :

marché français des fruits et légumes frais élaborés :1,1 milliard d'euros

En 2008 :

marché de la 4ème gamme +20,5 M Euros, soit + 3,9% des ventes valeur

1/5 salade est aujourd’hui « 4ème gamme » (terme qui regroupe les salades en sachet

et salades traiteur) —> 40% de la valeur du marché global

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En 2014 :

220 millions de sachets achetés

En moyenne 11 sachets/an

Prix moyen d’un sachet =1,6 euros

Un peu plus de 9 actes d’achat par an

60% des ventes pour les monos

50% des ventes pour les mélangées

Les chiffres en France21

Clés de la réussite:

• Innovations (dépannage, praticité…)

• Qualité du produit

• Communication

• Implantation

• Position sur le marché

Freins à l’entrée:

• Concurrence MDD

• Equilibre du budget :communication/innovation

• Différence des prix de la MP Eté/Hivers

• Offre Bio complexe

Conditions d’accès à la réussite22

III. Analyse des entreprises

LEADER

&

FOLLOWER

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Entreprise LeaderFlorette

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Analyse stratégique leader

Chiffre d’affaire (2014) : 561 millions d’euros 49% en France

Leader du marché Français des salades en sachet

Leader en Europe des salades et légumes frais prêts à l’emploi

2 200 000 sachets produits par jour

Florette compte 4070 personnes & 12000 agriculteurs en 2014

Présentation de Florette

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Analyse stratégique leader

Devenir entreprise internationale la plus innovante dans les végétaux frais

Respect de l’agriculture durable

Garantir la fraîcheur optimale et la qualité des produits

Sauvegarde de la faune, la flore et le paysage

Favoriser la biodiversité :

Réduire la consommation d’eau

Limitation des engrais aux juste nécessaire

Objectifs

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Analyse stratégique leader

Florette est-elle adaptée à son environnement actuel?

Oui, de par sa présence marquée sur le marché européen et Français, et sa capacité de production grâce à ses 16 sites de fabrication dont 5 en France.

Florette est-elle adaptée à son environnement futur?

Oui, puisqu’elle adapte et développe ses produits en fonction des besoins des consommateurs tout en respectant les enjeux environnementaux.

Florette est-elle compatible avec ses objectifs?

Oui, elle garantie l’atteinte de ses objectifs en faisant des engagements sa priorité. Elle s’engage avec les agriculteurs et encourage chacun de ses employés

à s’engager à son niveau pour une agriculture durable et des produits de qualité.

Florette est-elle équilibrée?

Oui, elle est capable de produire des produits de qualité en grandes quantités tout en tenant compte de ses responsabilités

sociales et enivronnementales.

Analyse

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Analyse stratégique leader

Quels sont les enjeux stratégiques de Florette?

Garantir la qualité et la fraîcheur de ses produits par le développement de bonnes pratiques respéctées par les agriculteurs

Respecter l’environnement en réduisant son impact (utilization d’eau, engrais, recyclage…etc) et favoriser la biodiversité.

Adapter les produits pour répondre aux besoins et aux envies des consommateurs.

Nos recommandations :

Environnement : Lancer de nouveaux packaging facilement biodégradables avec des campagnes de sensibilisation sur

l’environnement expliquant l’aspect visuel moins attirant d’un packaging écologique.

Environnement : Gestion des excès (non vendus/distribué) pour limiter le gaspillage.

Innovation : Proposer de nouveaux mélanges d’herbes ou de salade avec une adaptation de la distribution en fonction des

regions.

Stratégie

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Analyse stratégique leader

Stratégie de croissance

Développement d’autres produits pour en faire des incontournables de l’élaboration culinaire

Etendre le rayon d’exportation

Innovation pour attirer plus de consommateurs création de nouvelles gammes : fruits fraîcheur, nouveaux mélanges, gamme de toppings, snacking sain...

Stratégie de suivi

Conscience de la responsabilité sociale et environnementale

Favoriser la biodiversité

Stratégie concurrentielle

Evolution par segment de produit ex: passage des salades mélangés aux cœurs de salades, des produits innovant et plus élaboré pouvant équilibrer la

concurrence.

Positionnement

Leader Français et Européen

Produits haut de gamme

Stratégie

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Analyse stratégique leaderDAS

Produits Tendances

TechnologiesCompétences

Marché cibléZone géographique

Salade en sachet

Apéro legumes

Toppings de salade

Fruits prêts à l’emploi

Légumes à cuire

Organisation matricielle Production de masse

Qualité

Sécurité Alimentaire

Respect de l’environnement

ItalieSuisse

FranceEspagne

PortugalAllemagne

Royaume-Uni

Santé

Bien-être

Fraîcheur

Naturel

Snacking sain

Grand PublicGMS

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•Première marque vendeuse de salades en sachet en France (17% de poids du marché).

•Proposition régulière de nouvelles références, elle représente 75% de la croissance de ce marché.

•Un packaging attirant et facilitant l’identification des produits par ses codes couleurs, ses indications et ses photos.

•Image d’une marque innovante chez les clients.

•Perçue comme productrice de produits frais et naturels de qualité, et spécialiste de ce marché par rapport aux marques concurrentes et aux MDD producteurs de conserves et produits congelés (Bonduelle, Auchan, Carrefour…etc).

Forces

• Produits chers par rapport aux concnurrents, avec une différence entre 0,5 et 1€ en moyenne pour un même salade et un même format :

ex : iceberg format 300g Auchan 1,25€ Florette2,23€

• Désorientation des consommateurs par une offre abondante par rapport aux concurrents.

• Absence de promotions et d’affiches (attrait visuel) pouvant attirer de nouveaux consommateurset laissant de la place aux concurrents

Faiblesses

SWOT

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Analyse de l’entreprise leader

Analyse de l’entreprise leader

•Une augmentation de la consommation de fruits et légumes chez les jeunes qui facilite les régimes hypocaloriques visant à surveiller la ligne, préserver la santé et limiter l’obésité.

•Une bonne presse des fruits et légumes suite aux recommandations de la campagne Manger-Bouger incitant les consommateurs à surveiller leur alimentation et consommer 5 fruits et légumes par jour.

•Moins de temps pour préparer les plats mais volonté de manger de façon saine utilisation des salades pré-coupées, pré-lavées

•Une demande de salade en augmentation +2% entre 2010 et 2014

•Conditions climatologiques favorable à la production

Opportunités

• Baisse du pouvoir d’achat des Français ce qui les incite à s’orienter vers les marques moins chères (MDD).

• Pression sur les prix générée par les discounts avec 70% des consommateurs ayant une disposition à changer de marque.

• La moitié des consommateurs sensibles aux innovations et donc facilement volatile.

• Attribution d’une qualité nutritionnelle et gustative supérieure aux salades entières par les consommateurs.

• Un marché mature et saturé sur lequel il est difficile de lancer des innovations.

• Arrivée de groupes étrangers

Menaces

SWOT

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Entreprise FollowerLes Crudettes

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Analyse stratégique follower

Chiffre d’affaire (2014) : 86 millions d’euros

5% du marché Français des salades prêtes à l’emploi

Production locale

Les Crudettes compte environ 600 personnes

Présentation de Les Crudettes

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Analyse stratégique follower

Rester local

Limiter l’utilisation de fertilisants

Maintenir une qualité irréprochable des produits

La création de valeur et le mieux-vivre ensemble

Objectifs

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Analyse stratégique follower

Les Crudettes est-elle adaptée à son environnement actuel?

Oui, de par sa volonté de rester locale, sa présence sur le marché Français, et ses variétés de produits

Les Crudettes est-elle adaptée à son environnement futur?

Grâce à son développement de produits et le prix de ses produits finis (moins chers) elle est capable de rester présente façe aux concurrents.

Les Crudettes est-elle compatible avec ses objectifs?

Grâce à ses partenariats avec des producteurs experts, Les Crudettes est capable de garantir la qualité de ses produits tout en respectant

l’environnement.

Les Crudettes est-elle équilibrée?

Avec ses produits diversifiés et de qualité, les Crudettes cible l’ensemble de la population, de même que les leaders de ce marché. Offrant des produits de qualité

et à prix inférieur par rapport aux marques leader, elle occupe sa place sur le marché des salades en sachets. De plus, fabriquant des produits pour certaines

MDD, elle est capable d’équilibrer sa part sur le marché.

Analyse

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Analyse stratégique follower

Quels sont les enjeux stratégiques de Les Crudettes?

Garantir la qualité par des cahiers de charges strictes respéctées par les agriculteurs

Respecter l’environnement

Etendre les gammes de produit pour satisfaire les besooins des clients et faire façe aux concurrent en occupant une plus grande part du

marché

Nos recommandations :

Innovation : lancer des produits non-existant chez les concurrents pouvant attire les consommateur vers la marque Les Crudettes

Environnement : Gestion des excès (non vendus/distribué) pour limiter le gaspillage.

Marketing : attire les clients par des offres ou des affiches présentant un nouveau produit ou un produit phare.

Stratégie

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Analyse stratégique follower

Stratégie de croissance

Innovation pour attirer plus de consommateurs

Stratégie de suivi

Garantie d’une qualité constante et de produits frais

Respect de l’environnement

Stratégie concurrentielle

Offrir une qualité irréprochable à des prix moins élevés que les concurrents.

Promotions

Positionnement

En 3ème place après le leader, Florette, le challenger, Bonduelle, et avant les marques de distributeurs.

Produits haut de gamme

Stratégie

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Analyse stratégique followerDAS

Produits Tendances

TechnologiesCompétences

Marché cibléZone géographique

Herbes

Crudités

Sauces salade

Salade en sachet

Fruits prêts à l’emploi

Techniques traditionnelles de préparation

Technique de lavage brevtéeQualité

Respect de l’environnement

France

Santé

Bien-être

Fraîcheur

Naturel

Local

Grand PublicGMS

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Analyse de l’entreprise follower

•Large gamme de produits (salades, crudités et accompagnement de salade)

•Producteur de salades pour les marques de distributeurs

•Image du local chez les clients.

•Perçue comme productrice de produits frais et naturels de qualité.

•Coût de vente bas par rapport aux concurrents

•Promotions

Forces

• Positionnement pas assez fort sur les linéaires en comparaison avec les marques concurrentes.

• Emballage ne permettant pas une bonne distinction entre les produits

Faiblesses

SWOT

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Analyse de l’entreprise follower

•Une augmentation de la consommation de fruits et légumes chez les jeunes qui facilite les régimes hypocaloriques visant à surveiller la ligne, préserver la santé et limiter l’obésité.

•Possibilité d’augmenter la production (lancer un nouveau site de production) pour être plus présent sur le marché.

•Une bonne presse des fruits et légumes suite aux recommandations de la campagne Manger-Bouger incitant les consommateurs à surveiller leur alimentation et consommer 5 fruits et légumes par jour.

•Moins de temps pour préparer les plats mais volonté de manger de façon saine utilisation des salades pré-coupées, pré-lavées.

•Une demande de salade en augmentation +2% entre 2010 et 2014

•Conditions climatologiques favorable à la production

•Baisse du pouvoir d’achat des Français ce qui les incite à s’orienter vers les marques moins chères.

Opportunités

• La moitié des consommateurs sensibles aux innovations et donc facilement volatile.

• Attribution d’une qualité nutritionnelle et gustative supérieure aux salades entières par les consommateurs.

• Un marché mature et saturé sur lequel il est difficile de lancer des innovations.

Menaces

SWOT

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IV. Innovations

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IV. Innovations

Smoothie mix

Revalorise la salade en l’associant avec des oléagineux et des fruits séchés.

2 mélanges : “Superfood” (épinard, betterave, carotte, myrtilles séchées, graines de tournesol, de courge et de chanvre) et “Energy boost”(salade red chard, betterave, épinard, chou kale, cannebergesséchées et graines de lin).

Disponible uniquement au Royaume-Uni

Innovation incrémentale

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IV. Innovations

Bi Pack

2 portions de salade pour les célibataires et les foyers de 2 personnes

Innovation incrémentale

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IV. Innovations

Crud’Wich

Sandwich sans pain, avec une feuille de bataviaextra fraiche sous forme de cône ou rouleau garnide fromage frais.

4 variétés : Crud’Wich thon-tomate, jambon-oeuf, poulet-parmesan et concombre-fêta.

Emballé dans un doy-pack qui s’ouvreprogressivement, facilitant sa prise en main

Innovation incrémentale

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IV. Innovations

Herbes fraîches pour infusion

20 g d’herbes en feuille entière présentées en vrac : permettent de réaliser 4 à 5 tasses.

2 mélanges : menthe mélisse et menthe thymcitron.

Emballage refermable

Innovation de rupture

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V. Relevé d’un linéaire

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Réalisé dans le centre commercial Auchan V2 (Villeneuve d’Ascq, 59),

Le 25 mai 2017

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Laitue IcebergFrisée

Laitue IcebergLaitue Iceberg

Scarole

Laitue Iceberg – Frisée – Scarole 49

Cœur de

laitueCœur de laitue

Cœur de

laitue

Cœur de romaine

Cœur de laitue

Feuille de chêne

Feuille de chêne rouge

Batavia

Feuille de

chêne

Feuille de chêne

Cœur de Laitue – Feuille de Chêne – Batavia 50

Salade mélangée

Mélange gourmand

Mélange gourmand

4 saveurs gourmandes

Mélange de printemps

Salade Mélangée 51

Roquette

Épinard

Mâche Roquette

Mâche Roquette

Mâche

Mâche

Mâche

Mâche Roquette

Mâche Betterave

Mâche Roquette

Mâche Roquette Betterave

Roquette – Mâche 52

V. Relevé d’un linéaire

Positionnement :

Les salades en sachet (4ème gamme) sont situées au rayon fruits et légumes.

Implantation / Segmentation :

Les salades sont classées par types (laitue iceberg, coeur de laitue, frisée, scarole, feuille de chêne, batavia, salade mélangée, roquette ou mâche).

Les salades sont alignés verticalement en fonction du type de salade mais aussi en fonction de la marque (MDD Auchan, Premier prix “le pouce”, Florette, les Crudettes ou Bonduelle).

Positionnement et implantation

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V. Relevé d’un linéaire

Couleurs et contrastes :

Chaque marque possède une couleur pour chaque type de salade :

MDD Auchan :

Rose : laitue iceberg, coeur de laitue, scarole et feuille de chêne / Bleu : salade mélangée / Rouge : roquette et mâche

Florette :

Bandeau bleu en haut de chaque sachet

Bleu : laitue iceberg / Gris : coeur de romaine / Rouge : coeur de laitue / Vert : salade mélangée / Orange : mélange mâche et roquette / Violet : mâche

Les Crudettes

Bleu : coeur de laitue / Orange : frisée / Violet : feuille de chêne / Rose : salade mélangée

Bonduelle :

Bandeau vert et jaune en haut de chaque sachet et couleurs d’écriture différentes pour chaque type de salade.

“Le pouce” : sachet vert clair pour l’ensemble des types de salade.

Couleurs/Contrastes

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V. Relevé d’un linéaire

Relevé de prix :

Laitue Iceberg:

“Pouce” : 0,35€ / 150g soit 2,33€ le kg.

MDD Auchan : 1,15€/300g soit 3,83€ le kg.

Florette : 1,85€/300g soit 6,17€ le kg.

Salade mélangée :

MDD Auchan : 1,99€/350g soit 5,69€ le kg.

Les Crudettes : 2,80€/500g soit 5,60€ le kg.

Bonduelle : 1,65€/160g soit 10,94€ le kg.

Mâche :

MDD Auchan : 2,05g/200g soit 10,25€ le kg.

Florette : 2,19€/250g soit 8,42€ le kg.

Relevé de prix

MDD Auchan :Laitue Iceberg (3,76€/kg) < Salade mélangée (5,69€/kg) < Cœur de laitue (6,53€/kg) < Feuille de chêne (9,52€/kg) < Mâche (10,25€/kg) < Roquette (12,56€/kg)

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V. Relevé d’un linéaire

MDD et marques :

La MDD Auchan est fortement représentée suivie de près par les marques Les Crudettes et Florette. La marque premier prix “le pouce” est en troisième position et enfin Bonduelle est en dernière position.

Les Crudettes et la marque premier prix “le pouce” ne sont représentées pour les salades de type roquette et mâche.

Marques leaders :

La MDD Auchan, les Crudettes et Florette occupent la majorité des linéaires saladesen sachet.

MDD/Marques et Marques leaders

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http://www.agrial.com/marque/florette/

http://www.lsa-conso.fr/florette/

http://www.florette.com/

https://www.etudes-et-analyses.com/

https://salades-en-sachet.wikispaces.com/

http://www.lsa-conso.fr/produits/salade-grecque-les-crudettes

http://www.lescrudettes.com

https://www.auchandirect.fr/

https://www.papillesetpupilles.frhttps://florette.frhttp://www.medfel.com

https://www.youtube.com/watch?v=jILndmcnpLU

isa-conso.fr

Bibliographie57