Les nouvelles pratiques pour une communication cohérente à l’ère du digital
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Les nouvelles pratiques pour une communication
cohérente à l’ère du digital
QUELLE EST LA
PRÉOCCUPATION
PRINCIPALE DU
DIRCOM SELON
VOUS?
Un contexte d’exigence accrue de transparence
Un monde de plus en plus
complexe,
Perçu comme difficile à
décrypter
Qui se cache derrière les
marques?
Une exigence de
transparence qui augmenteVisibilité accrue => enjeu
de réputation
500 millions de tweets / jour
968 millions / jour
+2 membres / seconde
4 milliards de vues / jour
IDÉE REÇUE # 1
Juin 2016Un message pour tous, une argumentation pour chacun6
La communicationdoit être
exhaustive
Juin 2016Un message pour tous, une argumentation pour chacun7
J’ai plein de trucs à vous dire
IDÉE REÇUE # 2
Juin 2016Un message pour tous une argumentation pour chacun8
La communicationdoit être
le miroir de notre organisation
On communique souvent comme on travaille
Juin 2016Un message pour tous, une argumentation pour chacun9
IDÉE REÇUE # 3
Juin 2016Un message pour tous, une argumentation pour chacun10
La communicationn’est l’affaire que de
quelquesporte-paroledûment habilités
Juin 2016Un message pour tous, une argumentation pour chacun11
Juin 2016Un message pour tous, une argumentation pour chacun12
La Solution : une seule histoire
Juin 2016Un message pour tous, une argumentation pour chacun13
Un message pour tous,
Une argumentation pour chacun
Le directeur de la communication
Garantir la coherence et le “cascading“ de
la communication à tous les niveaux
Le directeur de communication local
Décliner la communication en fonction
des spécificités de son pays, de sa
division ou de sa fonction (RH ….)
Le responsable opérationnel
- Mener des campagnes medias
- Outiller les commerciaux
- Renforcer les managers
Une histoire à 3 personnages
Juin 2016Un message pour tous, une argumentation pour chacun13
Le directeur de la communication
“Je veille en permanence à l’alignement de la
fonction RP avec les intérêts stratégiques de
l’entreprise"
Application à la com MEDIA
Le responsable communication
“Je gère en un clin d’oeil et en simultané mes
campagnes RP et le travail de mes équipes
L’opérationnel
“Je mène ma séquence RP de A
à Z"
Juin 2016Un message pour tous, une argumentation pour chacun14
Cas Schneider Electric avec The Message Company et la plateforme Wiztopic
Un modèle d’organisation de la communication
Juin 2016Un message pour tous, une argumentation pour chacun16
Juin 2016Un message pour tous, une argumentation pour chacun17
Notre collaboration a commencé en 2015 avec un objectif :
Mieux diffuser les messages clé de Schneider Electric auprès des communicants
internes et outiller les équipes PR de la société pour transformer les modes de
distribution de l’information et le reporting.
Une collaboration dans la durée
Raphael Labbé
CEO
Wiztopic
Véronique Roquet-Montégon
Corporate Press & Public
Relations Vice President
Schneider Electric
Paul-André Tavoillot
CEO
The Message Company
La SE Global PR Platform
Une newsroom…
• En accès privé, dans la poche de tous les
communicants du groupe et de leurs agences
• Nourrie des messages et des supports de
communication du groupe par l’équipe
centrale
• Gérant les ressources en multilingue
• Connectée aux outils de collaboration du
groupe (RSE...) pour distribuer l’information
• Permettant à chacun de soumettre ses
contenus pour améliorer la collaboration
Juin 2016Un message pour tous, une argumentation pour chacun17
Exemple de sujet
Juin 2016Un message pour tous, une argumentation pour chacun18
• Un outil qui donne du sens en réalisant la
médiation entre les messages et les supports
de communication
• Un outil rapidement adopté et sollicité avec
près de 400 utilisateurs et une vingtaine
d’utilisateurs actifs chaque jour
• Un outil qui positionne l’équipe centrale comme
le business partner des équipes locales avec
une augmentation très significative des
sollicitations de pays considérés comme
habituellement “indépendants”
• Un outil qui valorise les RP au sein de la
fonction comme au-delà en accélérant le
partage
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Bénéfices de la Global PR Platform
Application revue de
presse générée depuis
la plateforme
Newsletter bimensuelle
d’éditorialisation du contenu
de la plateforme
Juin 2016Un message pour tous, une argumentation pour chacun19
Exemple de newsroom locale
Juin 2016Un message pour tous, une argumentation pour chacun20
Les newsrooms locales
Front office Schneider Electric France
Back office Schneider Electric France
Des newsrooms pilotées par les équipes
locales de Schneider Electric et leurs
agences pour…
• Diffuser une information en multi-canal (site
Internet, mail, social, etc.)
• Gérer les invités à un événement et
l’information à laquelle ils ont
progressivement accès
• Monitorer en temps réel les interactions du
groupe avec ses cibles RP
• Mesurer l’impact du travail réalisé
Juin 2016Un message pour tous, une argumentation pour chacun21
Bénéfices de la newsroom locale
Timeline d’une action
• Un outil qui devient la page d’accueil des
opérationnels dans leur pratique quotidienne, en
rassemblant l’ensemble des besoins métier
• Un outil intuitif, qui ne nécessite pas de formation
ou presque
• Un outil d’alignement des processus métier et de
réaffirmation du rôle et des responsabilités des
professionnels des RP
• Un outil simple et temps-réel de monitoring des
actions comme de leur impact
• Un outil de rationalisation des coûts en étant
agnostique vis-à-vis de tous les prestataires
Exemples de reporting temps réel quanti-quali de retombées
print media, en comparé SE vs. Competitors
Juin 2016Un message pour tous, une argumentation pour chacun22
Vision de l’architecture complète
Schneider Electric Global PR Platform
Local
Channel
Local
Channel
Local
Channel
Local
Channel
Local Media
Clipping
Provider
Unifier le travail et répondre à tous les besoins hiérarchiques
en respectant les éléments locaux du métiers
Le directeur
“Je veille en permanence à
l’alignement de la fonction RP
avec les intérêts “
Le responsable
“Je gère en un clin d’oeil et en
simultané mes campagnes RP
et le travail de mes équipes”
L’opérationnel
“Je mène ma séquence
RP de A à Z"
Juin 2016Un message pour tous, une argumentation pour chacun23
Afin de nourrir cette plateforme, des
CONTENUS convaincants et efficaces
sont nécessaires.
Pour cela : voici 5 règles à suivre
Juin 2016Un message pour tous, une argumentation pour chacun25
Règle n°1: raconter une histoire (et une seule)
MEmessage essentiel
Pourquoi ?
Qui fait quoi ?
Comment ?Juin 2016Un message pour tous, une argumentation pour chacun26
Clarté Actualité Proximité
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Règle n°2: de l’action avec du concret
Juin 2016Un message pour tous, une argumentation pour chacun28
Règle n°3: créez de l’émotion
Juin 2016Un message pour tous, une argumentation pour chacun29
Ceci est un chapeau
Ceci est une tête
Ceci est le corps du monsieur
Et voici le bas du corps
Ceci est une paire de chaussures
Ceci est une canne
(tenue par un bras)
Ceci est un nuage
Fond de ciel bleu
Vue paradisiaque d’un
atoll du Pacifique
Là il y a probablement un
dauphin qui plonge mais on n’est
pas sûr
Ceci est une plage de sable fin
Plusieurs palmiers
Règle n°4: une image vaut 10 000 mots
Juin 2016Un message pour tous, une argumentation pour chacun30
Juin 2016Un message pour tous, une argumentation pour chacun32
1’30’’Règle n°5: maîtrisez le temps