LES 6 DIMENSIONS DE L’EXPÉRIENCE CLIENT

DANS LE RETAIL 1

X+M - Conseil et design d'expériences

client - Laurence Body

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par Laurence BODY Customer Experience

Consultant Co Auteur avec Agnès

Giboreau Directrice de la

Recherche à l’Institut Paul Bocuse de :

X+M - Conseil et design d'expériences

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LES 6 DIMENSIONS DE L’EXPÉRIENCE CLIENT DANS LE RETAIL

Pour être mémorable, une expérience doit intégrer

5 dimensions + 1

LE SERVICE

DIMENSION Émotionnelle

LES ÉMOTIONS

DIMENSION Sensorielle LES SENS

DIMENSION Servicielle

LA RELATION

DIMENSION Sociale

LA COMMU- NAUTÉ

DIMENSION Cognitive L’ESPRIT

DIMENSION Conative

LA CO-CREATION

POINTS DE

CONTACT

Modèle X+M

3 X+M - Conseil et design d'expériences

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LES 6 DIMENSIONS DE L’EXPÉRIENCE CLIENT DANS LE RETAIL

Sensorielle Faire ressentir

Cognitive Stimuler l’esprit

Emotionnelle Emouvoir

Sociale Connecter

Conative Faire agir

Servicielle Construire une relation durable

4 X+M - Conseil et design d'expériences

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LES 6 DIMENSIONS DE L’EXPÉRIENCE CLIENT DANS LE RETAIL

La lumière, la couleur et la musique sont les facteurs d’ambiance les plus importants dans un point de vente

Les sensations tactiles sont les plus source d’évaluations positives

La sensorialité est un facteur de différenciation stratégique et majeur

Tout le monde est influencé par ses perceptions –consciemment et inconsciemment-

Stimuler les 5 sens et procurer un plaisir esthétique ou de l’excitation : Starbucks, Abercrombie & Fitch, les hôtels Six Senses, les parcs Disney, Apple…

La sensorialité est une part importante de la théâtralisation : lumière, couleur, musique, décor…

Notre jugement est influencé par la recherche de la « bonne forme » -propreté, ordre, harmonie..-

FAIRE RESSENTIR La dimension sensorielle

5 X+M - Conseil et design d'expériences

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Il s’agit de créer des expériences qui font du bien, qui sont source de sentiments positifs : amour, paix, joie, excitation, optimisme, épanouissement, puissance, surprise…

Des qualités comme l’humour, la bienveillance ou la gentillesse sont de puissants leviers émotionnels – les RAKs

Le jeu - gamification - pour s’amuser quand la tâche à réaliser est triviale

Les émotions sont particulièrement intéressantes à susciter pour des produits à forte implication – Build a Bear… ou qui ont déjà fait l’objet d’une expérience passée positive – conditionnement – la Cure Gourmande

Les références à la tradition, au passé, à la famille sont des leviers symboliques efficaces - American Girl, Ralph Lauren

Les émotions sont comme les sensations les plus susceptibles de créer un lien émotionnel fort

EMOUVOIR La dimension Émotionnelle

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LES 6 DIMENSIONS DE L’EXPÉRIENCE CLIENT DANS LE RETAIL

L’objectif est d’encourager les consommateurs à s’engager dans des démarches cognitives élaborées afin de ré évaluer la marque positivement

Le principal instrument de créativité narrative - storytelling - a pour but d’informer et d’éduquer sur la marque pour stimuler l’intérêt

Les rituels et les métaphores transfomationnelles permettent d’intégrer les valeurs de la marque dans des interactions complexes et riches de sens

Dire ce que l’on fait, expliquer, fournir des informations tout au long du parcours client

L’introduction des NTIC dans le point de vente complexifie le rapport au produit et re-crée de l’implication –puces RFID, tags 3D, interfaces gestuelles, bornes internet…- il s’agit de débanaliser l’acte d’achat en créant des parcours cross canal

STIMULER L’ESPRIT La dimension cognitive pour densifier l’expérience et renforcer l’implication

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C’est une dimension de l’expérience indispensable : la co-production ou la co-création a fait le succès d’IKEA

Elle favorise l’engagement des collaborateurs et l’implication des clients

Elle permet d’anticiper la possession par l’implication dans le processus de fabrication ou d’élaboration et stimule le désir pour le produit

Elle permet également la personnalisation, la customisation, le test grandeur nature

De nombreuses marques ont ouvert des lieux "d’expérimentation" - pas de vente - où les consommateurs peuvent tester, goûter les produits…

Les outils sont : • Les pop up stores/restaurants/hôtels….. • Les road shows • Les sites internet de co création • Le crowdsourcing • Les ateliers pratiques • Les flagship stores et concept stores…

FAIRE AGIR La dimension comportementale

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La dimension sociale de l’expérience est d’autant plus importante que celle-ci est partagée quand elle est bonne – et moins bonne

Le groupe est important pour communiquer sur l’image que nous souhaitons donner de nous-mêmes : la consommation est avant tout un acte social – Nike –

Elle permet également l’identification au groupe – Harley Davidson –et favorise la transmission d’une information crédible et digne de foi

Elle crée un lien direct avec la marque et est importante également en interne pour ses effets de cohésion

AFFILIATION

le consommateur se substitue à la marque pour recommander auprès de sa communauté

Les outils sont • Les communautés/réunions d’utilisateurs • Les réseaux sociaux • Les "charities" : associations humanitaires, caritatives… • Les sites d’affiliation

CRÉER DU LIEN La dimension Sociale

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LES 6 DIMENSIONS DE L’EXPÉRIENCE CLIENT DANS LE RETAIL

La dimension servicielle conditionne toutes les autres : si le service n’est pas excellent –pas juste « bon »-, les autres dimensions ne seront pas perçues

Le service doit être unique et porter sur la différenciation spécifique de l’entreprise

Il s’agit de faciliter la vie des clients, de rendre le parcours client le plus fluide possible et de construire une relation qui s’inscrit dans la durée

Transparence, confiance, considération, prévenance sont des valeurs clés partagées par des collaborateurs front et back office engagés, à l’interne comme à l’externe

Le Management de l’Expérience Client s’attache à faire vivre ces valeurs au quotidien

Dans l’Economie d’Expérience, on ne délivre pas un service mais on vend

DES SOUVENIRS !

Construire une relation durable La dimension Servicielle

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