Lemarchand nadège

Réalisé par :

Nadège BELLOCHE LEMARCHAND

Nom de l’entreprise : Mode Digital

Nom du Directeur du mémoire : Olivier KOVARSKI

Lieu, date : Le Havre, le 15 septembre 2012

Confidentiel OUI NON

Mémoire Master 2 FC 16

Quelle est la place de la stratégie digitale pour les PME ?

Déclaration sur l’honneur

Déclaration sur l’honneur de l’étudiant

Accompagnant les dépôts écrits et/ou électroniques

Je déclare que :

1. Ce travail destiné à être évalué, est constitué principalement de mes idées, analyses, interprétations et rédaction. Il résulte de ma propre activité académique et de recherche.

2. Lorsque le travail découle directement ou récapitule le travail d’autres, une référence bibliographique l’indique clairement.*

3. Lorsque les paroles ou les écrits d’autrui sont inclus dans le texte, ils apparaissent entre guillemets et sont convenablement cités.

4. Toute source employée dans la compilation de ce travail, de quelque nature que ce soit est identifiée dans le corps du texte et dans la bibliographie.

5. Aucune partie importante de ce travail n'a été déposée lors d’une évaluation antérieure dans mes cours précédents. Tout contenu de mon travail académique précédent est cité et identifié dans la liste des références bibliographiques dans le corps du texte et dans la bibliographie.

6. Aucune aide non autorisée n'a été obtenue de ma part auprès d'autres étudiants, amis ou à partir de sites Internet du type ‘aide scolaire’. **

En signant cette déclaration, je suis informé(e) que ce travail peut être soumis à un logiciel d'anti-plagiat et je donne ma permission pour que l'école accomplisse ce travail de vérification.

Date : 15 septembre 2012 Signature : Nadège Belloche Lemarchand

* l’École a adopté le système de citation Harvard

** sites internet qui proposent le téléchargement gratuit ou payant de travaux académiques

Remerciements

Mes remerciements s’adressent à Olivier Kovarski pour m’avoir dirigé lors de l’élaboration de mon mémoire ainsi que pour avoir été disponible et de bons conseils pour cette étude.

De plus, je remercie plus largement toutes les personnes qui ont contribué de près ou de loin à cette étude.

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Résumé en français

Au travers de cette étude dont le thème est “quelle la place de la stratégie digitale pour les PME ?” vous découvrirez de quelle manière ma réflexion a été menée ainsi que les conclusions qui en sont déduites. Ce document est découpé en trois parties, la première concerne la partie théorique c’est à dire les recherches effectuées suite aux différentes lectures se rapportant au thème principal incluant sa définition, ses enjeux et ses perspectives. La deuxième partie se rapporte à la méthodologie de l'étude des besoins et des freins des PME pour la stratégie digitale, décrivant les différentes étapes et les choix faits pour cette étude. Enfin la dernière partie comporte le résulat et l’analyse des données récoltées.

Résumé en anglais

Through this thesis, calling "what the role of digital strategy for small business?" You are going to discover how i thought about it, i imagine it and the conclusions which have been found. This work has been done in three parts, the first one is speaking about the theoretical part meaning research of different readings relating to the same subject including, a definition, challenges and opportunities. The second part refers to the methodology of the study, needs of small business and what can possibly stop them to enter in the world of digital strategy. So you will find inclose the different steps and choices made for this thesis. The last part is the result and analysis of data collected for this report.

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Table des matières

Déclaration sur l’honneur.................................................................................................................. 2

Remerciements................................................................................................................................ 3

Résumé en français......................................................................................................................... 4

Résumé en anglais.......................................................................................................................... 4

Introduction...................................................................................................................................... 7

1 La stratégie digitale : Définition, enjeux et perspectives............................................81.1 Définition d'une stratégie digitale.............................................................................................8

1.1.1 La place du web dans l'entreprise......................................................................................................81.1.2 Quels sont les impacts du web sur la marque et la notoriété ?..............................................91.1.3 Mix marketing : les 4 P dans le web.................................................................................................10

1.2 Pourquoi avoir une stratégie web marketing.....................................................................111.2.1 L’importance du secteur d'activité...................................................................................................111.2.2 Les différences entre le plan commercial et le plan marketing...........................................121.2.3 Le processus d'achat des PME...........................................................................................................131.2.4 Les freins d'une stratégie marketing appliquée aux PME......................................................16

1.3 Les leviers d'action du web marketing pour une PME.....................................................171.3.1 L'augmentation des ventes..................................................................................................................171.3.2 L'e-réputation un enjeu stratégique................................................................................................181.3.3 Accès simplifié à une cible pertinente............................................................................................20

1.4 La mise en œuvre de la stratégie markeitng digitale........................................................211.4.1 Qu'est ce que le web social ?...............................................................................................................211.4.2 Les différents lieux de présence sur Internet..............................................................................221.4.3 Les différents types de communication.........................................................................................241.4.4 Les différentes supports de commerce sur Internet................................................................25

2 Méthodologie de l'étude des besoins et des freins des PME pour la stratégie digitale............................................................................................................................................. 26

2.1 La problématique et les propositions de recherche.........................................................262.1.1 La problématique : « Comment le digital est-il intégré à la stratégie marketing et quel en est la mise en œuvre ? »......................................................................................................................26

2.2 Méthodologie de recherche.......................................................................................................272.2.1 Le choix de la méthode quantitative et hypothético-déductive..........................................27

3 Résultat et préconisations.................................................................................................. 413.1 Résultat de l'étude « Comparer les résultats à la théorie »...........................................41

3.1.1 Résultats de l'étude au travers des hypothèses en corrélation avec la partie théorique.................................................................................................................................................................... 411ière hypothèse : Les TPE et les PME ont elles les moyens financiers pour mettre en place une stratégie digitale marketing ?............................................................................................................................412ème hypothèse : Le marketing digital s’adresse plus particulièrement au B to C plutôt qu’au B to B ?......................................................................................................................................................................... 41

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3ième hypothèse : Les entreprises ayant une stratégie digitale marketing, délaisse-t-elle les méthodes traditionnelles ?.................................................................................................................................424ième hypothèse : Les entreprises ayant mis en place une stratégie digitale marketing sont-elles en minorité?....................................................................................................................................................425ième hypothèse : Les entreprises utilisent-elles une stratégie digitale marketing pour fidéliser leurs clientèles, élargir leurs marchés et gérer leurs e-réputations ?...........................43

3.2 Préconisations pour les agences digitales souhaitant répondre aux besoins des PME 43

3.2.1 La mise en place d’une stratégie marketing digitale requiert un véritable coût humain et financier pour une TPE ou une PME.........................................................................................433.2.2 L’importance du B to B dans une stratégie marketing digitale est à prendre en compte......................................................................................................................................................................... 443.2.3 Combiner les méthodes de communication et de marketing traditionnelles avec une stratégie marketing digitale...............................................................................................................................453.2.4 Tenir compte des actions digitales déjà mise en place par l’entreprise..........................453.2.5 Répondre aux besoins d’une entreprise en ciblant une stratégie marketing digitale appropriée..................................................................................................................................................................45

Conclusion....................................................................................................................................... 48

Bibliographie................................................................................................................................. 49Livre............................................................................................................................................................. 49Article de revue........................................................................................................................................ 49Site Web...................................................................................................................................................... 49

Listes des figures.......................................................................................................................... 50

Listes des annexes........................................................................................................................ 51

Annexes............................................................................................................................................ 52

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Introduction

En 2012, le digital ou plutôt e-marketing est sur toutes les lèvres. En effet un grand nombre d’entreprises envisagent d’investir Internet et les différents canaux qui le compose. Facebook, Twitter, Viadéo, You Tube sont des mots que l’on entend souvent mais est-ce la place pour une TPE ou PME ? A-t-elle les moyens de se déployer sur le web ? Et pour quelles raisons le ferait-elle ? Quels en sont les bénéfices ? Et surtout combien ca coûte ?

Internet a modifié les comportements des consommateurs. Aujourd’hui, c’est au travers du web communautaire que ce crée de nouveaux besoins, de nouveaux comportements. Pour ce mémoire, l’objectif est de présenter ce qu’est une stratégie marketing digitale avec sa définition, ses enjeux et ses perspectives.

Je présenterai ensuite la méthodologie appliquée à cette étude ainsi qu’un sondage auprès d’un échantillon ciblé et précis d’entreprises. Enfin, en fonction des résultats obtenus et une analyse de ces derniers, je propose des recommandations et des bonnes pratiques adressées aux agences digitales, aux consultants free lance ou bien à toute personne étant en charge de développer une stratégie marketing digitale pour une PME.

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1 La stratégie digitale : Définition, enjeux et perspectives

1.1 Définition d'une stratégie digitale

1.1.1 La place du web dans l'entreprise

Aujourd’hui le web est présent dans nos vies au travers de nombreux supports numériques tel que les tablettes, les smartphones, les ordinateurs portables … et la question pour une entreprise d’être sur Internet ne se pose plus ! En fait, il s’agit surtout de savoir « pourquoi » y aller et « comment » le faire. Mais pour ça, il faut tenir compte des enjeux internes de l’entreprise afin de définir une stratégie, un projet, avec des objectifs réalistes. Dans l’élaboration de ce projet plusieurs questions rentrent en compte : la vision stratégique et marketing est importante mais pas seulement il y a également les moyens humains, les moyens financiers et technologiques à ne pas oublier.

Les enjeux

Le web est un vrai projet d’entreprise, qui doit être porté par un ambassadeur comme le dirigeant par exemple, chaque employé de la société est concerné, tous services confondus. L’importance de l’implication globale de l’entreprise est primordial pour la réussite du projet, il y a donc une vraie conduite de changement à opérer afin d’amener tous les acteurs à adhérer et à en tirer profit au sein de leur organisation. Ainsi le web fait parti intégrante de l’organisation comblant ses faiblesses et se reposant sur ses forces.

Les moyens humains

Actuellement les entreprises qui se lancent dans le web, le font souvent avec un vrai déficit en moyen humain, tant d’un point de vue qualitatif que quantitatif. En effet, trouver du personnel ayant une vraie expertise dans le métier du web n’est pas chose aisé. A ce jour, il existe un grand nombre de qualification dans ce domaine, comme un graphiste, développeur, e-merchandiseur, community manager, web analyste, traffic manager, intégrateur, responsable e-CRM …

La seconde raison de ce déficit, est la méconnaissance du besoin réel pour le projet web à mettre en place, il est difficile de convertir ou reconvertir totalement du personnel ayant peu d’affinité pour le web. Et pour les responsables RH, il n’est pas facile d’écrire des fiches de postes car les référentiels de ces métiers évoluent rapidement. Parfois la réalité du travail est différente des tâches exercées au sein de l’entreprise. Devant ce manque de personnel qualifié, des postes restent ouvert pendant quelques mois allant même jusqu’à une année.

Une autre possibilité est l’externalisation d’une partie de ces métiers. Des agences web, social média ou digitale prennent en main régulièrement des missions pour les entreprises.

Les moyens technologiques

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La mise en place d’un site, d’un projet web demande des moyens techniques et des services de support. Bien souvent dans l’entreprise, le développement de cette idée demande de s’appuyer sur un service informatique par exemple. Le DSI doit alors composer avec un CRM existant ou toute autre application, pensé au départ de façon isolé il y a quelques années. La problématique est de mettre en cohérence l’élaboration, l’utilisation et la maintenance du nouveau projet avec les outils déjà en place. Ce qui veut dire par exemple, qu’il est inutile de créer un blog d’entreprise sans prévoir une personne pour créer du contenu.

Les moyens financiers :

Aujourd’hui le web s’est professionnalisé, les expertises sont complexes et il y en a une multitude, les outils sont toujours plus pointus et plus complexes. La concurrence s’arment de plus en plus et se dotent de budgets marketing en forte évolution. C’est donc un réel budget à prendre en compte, aller au minimum ou croire qu’Internet est un outil gratuit est une hérésie! Le web est un projet d’entreprise et demande des capitaux importants. Certaines sociétés lèvent des fonds ou empruntent pour pouvoir avoir une présence maximum et optimale sur Internet. Souvent ceux qui réussissent, sont ceux qui ont mis les moyens financiers dans leur projet web.

1.1.2 Quels sont les impacts du web sur la marque et la notoriété ?

Au départ, par exemple si une marque est déjà forte en terme de notoriété et de qualité, il paraît évident ensuite qu’elle bénéficie d’un avantage concurrentiel sur Internet. Pour les internautes, il est plus facile de la trouver en tapant son nom directement dans les moteurs de recherches ou en tapant l’adresse dans le navigateur. Du coup, les investissements en « branding » (construction de la marque) sont vraiment faible voire gratuit et les budgets d’acquisition plutôt bas.

Donc, il est important de prendre en compte la construction de la marque comme une des clés de la rentabilité d’un projet web. L’indicateur à suivre est sa notoriété, c’est à dire la présence à l’esprit de la marque auprès des consommateurs. Il existe deux types de notoriété, celle dite assistée, qui correspond au pourcentage de personnes reconnaissant la marque dans une liste et celle dite spontanée, qui correspond au pourcentage de personnes citant la marque lorsqu’on leur donne une liste de produit.

Autre point important, une forte notoriété peut s’accompagner d’une mauvaise réputation d’ou l’intérêt de surveiller sa e-réputation, c’est à dire l’ensemble des éléments positif ou négatif que l’on peut voir sur Internet à propos de sa marque.

Construire une marque sur Internet est un travail de longue haleine et assez coûteux, car par exemple l’achat d’espace tel que des bannières ou des visuels, sur des sites à haute audience sur une durée relativement suffisante pour obtenir un taux de pénétration important, peut demander un fort budget de plusieurs centaines de milliers d’euros.

Une autre façon de faire existe, il faut alors utiliser la communauté d’utilisateurs et clients satisfaits pour en faire des ambassadeurs. Ainsi la marque sera portée par les internautes, comme Google a pu le faire en profitant d’un bouche à oreille positif grâce à sa simplicité et à son absence de publicité.

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Une marque ayant construit son image hors Internet a sa personnalité propre, mais elle n’est pas toujours compatible avec le web. Pour certaines entreprises, le passage à Internet est parfois inquiétant, car il faut être prêt à jouer la transparence face aux Internautes, car les utilisateurs n’hésiteront pas à donner leurs avis, sur les forums, blogs, ou réseaux sociaux.

L’étude du déploiement d’une marque sur le web, et le discours à tenir est très important pour être cohérent avec l’utilisateur. Tout le monde ne peut donc pas mettre en place une stratégie sociale forte, les entreprises concernées pourront peut être avoir un site plus proche d’une plaquette que d’un blog.

1.1.3 Mix marketing : les 4 P dans le web

Les 4 P ne sont pas remis en question par Internet. Il faut juste intégrer le web au bon niveau pour le produit ou le service.

Au niveau de la promotion c’est à dire de la communication, il est nécessaire de mette en place au minimum un site avec une information exhaustive. Si l’offre ne l’est pas, le risque de voir les Internautes s’orienter vers d’autres contenus est une réalité. De plus Il faut donc s’appuyer sur un référencement naturel pour que votre site soit facilement trouvable, ceci qui correspond à des attitudes Pull car ce sont les consommateurs qui viennent à vous.

Pour ce qui est du Push, il y a des dispositifs d’affichages disponibles comme des bannières, un habillage sur une page d’accueil ou bien des techniques de marketing direct avec Adwords (publicité Google), affiliation, e-mailing… et aussi via les réseaux sociaux par le partage, la recommandation et la viralité. Il faut aussi tenir compte et intégrer l’e-reputation du produit ou service non maitrisé sur le web.

Bien souvent de nos jours, le lancement d’un produit ou service comporte un volet web, mais ce dernier est encore pensé à part et s’intègre mal dans la communication globale. Le web est trop souvent jugé comme un canal de diffusion compliqué, surement par une méconnaissance du domaine et des mécaniques à adopter. Il ne bénéficie d’ailleurs pas, des mêmes moyens que les autres supports. Et pourtant le web est un canal très riche conjuguant interactivité, multimédia et la puissance de la viralité.

La culture du web a amené une tendance du discount et de la concurrence accrue amenant le P rix toujours plus vers le bas. La tendance se modifie, l’utilisateur est moins sensible au prix mais la logique reste. Les professionnels en sont responsables en parti car pour valoriser ce canal ils ont parié sur cette différenciation. Aujourd’hui la guerre des prix n’est plus viable comme les analyses de rentabilité l’ont démontré. Alors, il faut éduquer le marché et cela nécessite du temps, d’ailleurs il faudra également un moment pour ne plus croire au mythe de la gratuité sur Internet. Il paraît nécessaire de mettre en avant les autres qualités du canal et de s’appuyer sur d’autres éléments que le prix pour différencier les produits. Certain sur le web, pour pallier à ce problème propose des offres freemium (free + premium), c’est à dire que le service de base est gratuit un certain temps pour, le tester par exemple, et ensuite l’Internaute passe à la version complète mais payante. Ainsi on peut voir un extrait et écouter une chanson avant de l’acheter. Il y a encore aujourd’hui des entreprises qui oublient de faire un benchmark des prix des offres des concurrents, pourtant le consommateur va massivement utiliser le web pour se faire un avis sur le produit ou service et un avis sur le prix.

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Pour ce qui est du P roduit et sa distribution, il se distingue les produits et les services dématérialisés, online, des autres. Actuellement les secteurs de la presse, musique, cinéma, se posent la question des modifications profondes apportées par le web.

Ainsi une nouvelle dimension au produit existant a été donnée avec ce canal web. Un annuaire papier peut trouver son prolongement sur Internet en enrichissant les présentations des professionnels par des vidéos, des outils de recherches, des demandes de devis online par exemple. La dématérialisation des biens et services nous a emmenée vers l’innovation pour voir apparaître des « pure players » comme les sites de rencontre, les moteurs de recherche web … ou bien encore des librairies numériques avec les e-books, les disquaires numériques tel « itunes ». Enfin deux tendances sont apparues, la personnalisation des produits comme a pu le faire la marque Nike avec ses baskets et la deuxième est la co-création, permettant aux Internautes d’investir un lieu définit par la marque pour donner son avis et faire évoluer le produit ensemble, selon les attentes des consommateurs.

Pour finir, la distribution (Place) est marquée par la dématérialisation des biens et l’avènement de la désintermédiation. Il paraît évident d’acheter un produit numérique, de le télécharger immédiatement et rapidement mais il faut bien prendre en compte des ressources techniques nécessaires pour proposer ce service.

Pour les biens matériels, Internet rencontre les mêmes problèmes que la vente à distance. Le client est obligé d’attendre son colis et de payer des frais de livraisons bien souvent élevés. Les marques proposent donc à l’Internaute des achats en ligne, des retraits en magasins ou des consultations de stocks en magasin pour ne pas faire déplacer le consommateur. Mais pour remédier au problème des frais de livraison, une offre de relais colis a été mise en place afin d’éviter la logistique la plus coûteuse « le dernier kilomètre ». Ainsi, en plus de l’avantage du prix, ce mode de livraison correspond aux nouveaux modes de vie car les relais ont souvent des horaires élargis et le consommateur bénéficie de l’avantage d’être livré même s’il n’est pas chez lui.

1.2 Pourquoi avoir une stratégie web marketing

1.2.1 L’importance du secteur d'activité

Le B to B et le B to C

Le marketing Business to Business, c’est les entreprises qui vendent des biens et services à d’autres entreprises dans le cadre de leur fonctionnement, artisans, professions libérales, groupements, collectivités, Etat, association …

Il est différent du Busines to Consumer, ce marketing de grande distribution qui s’adresse aux particuliers avec des usages personnels.

Il existe trois grandes catégories de transactions B to B : la première est le B to B de grande distribution qui s’adresse à une clientèle professionnelle en très grand nombre, comme les professions libérales, ou les TPE par exemple. C’est plutôt un marché de masse et les outils utilisés sont identiques à ceux du B to C aussi bien pour les études de marché que les outils de communication et de vente.

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La deuxième est le B to B récurrent appelé aussi marketing industriel, est une relation récurrente avec le client et le fournisseur, les produits et les services ne sont plus standardisé, mais quasiment personnalisés et totalement dédié à un compte clé.

Enfin la dernière, est le B to B des affaires ou de projet qui a souvent une relation client- fournisseur non continue souvent régie par des procédures d’achat longues et complexes par appel d’offres. Des deux cotés, un plus grand nombre de personnes sont impliquées dans l’élaboration de l’affaire, la sélection de la solution et le suivi du projet ainsi que l’après vente.

Le business to business est marqué par la complexité de son environnement. En effet, on doit tenir compte de l’hétérogénéité de la clientèle, le rôle des clients dans la relation d’affaires, le grand nombre des acteurs impliqués lors de la décision d’achat, le processus d’achat propre et les nombreuses interactions des acteurs concernés, le besoin de créer de la valeur, l’utilisation d’outils de communication particuliers comme les salons ou la presse professionnelle. De plus il faut ajouter qu’il existe une démarche marketing spécifique au secteur du B to B.

Quand au B to C, comme noté plus haut, il s’adresse aux particuliers pour des besoins personnels. Le Business to Consumer se fonde sur une variété de critère. En effet, le premier est la nature du produit et permet de distinguer si le produit est un bien ou un service et s’il est durable ou éphémère. Le second concerne la finalisation du produit, à savoir si le client personnalise ou non son achat. Et enfin le troisième critère est le type de transactions commerciale, et permet de distinguer la relation bilatérale entre l’acheteur et le vendeur ou bien la relation multilatérale avec un vendeur et plusieurs potentiels acheteurs.

1.2.2 Les différences entre le plan commercial et le plan marketing

Le plan marketing a pour but d’écrire la politique marketing choisie par la firme afin de mettre en cohérence les actions marketing entreprises avec, l’analyse du potentiel et de l’environnement de la firme ainsi que leur coordination dans le temps. Le plan marketing aussi appelé « business plan » et doit impérativement comporter trois parties pour une période de douze mois.

La première est la partie analyse et porte sur l’externe, l’environnement de la firme puis ensuit vient l’analyse interne de l’entreprise.

La seconde partie concerne la stratégie et les objectifs qui sont quantifiés pour prévoir une marge prévisionnelle que le service marketing propose de faire gagner dès que les objectifs sont acceptés par la direction. L’objectif global est en fait la part de marché.

La dernière partie porte sur les moyens ou le plan d’actions que l’entreprise décide de budgétiser pour réaliser les objectifs de la partie deux. La budgétisation globale comprend elle aussi trois parties : les moyens humains, c’est à dire les coûts d’embauche, de formation et de stimulation. Puis le plan produit, il s’agit ici des dépenses dédiées au lancement des produits nouveaux ou à l’amélioration des produits existants. Et enfin le plan de communication, qui concerne les dépenses d’achat d’espace, d’honoraires d’agences, de création de nouveaux messages et les opérations de promotion des ventes et de sponsoring. Ce plan marketing

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annuel est recommandé et doit intégrer un plan à trois ans réactualisé chaque année en fonction des évènements.

Le plan d’action commercial est un découpage du plan marketing en période courtes et se traduit en termes opérationnels. Ce plan est donc une façon de décrire en termes concrets et détaillés les principales orientations, sur des périodes opérationnelles (mois ou bimestre). Chaque période doit se focaliser sur une sélection de prestations, facilitant ainsi la visibilité des actions à mener.

Ce plan d’action commercial comporte cinq objectifs : le premier est la priorité produit, c’est à dire la sélection des produits, le choix de ceux ci en fonction d’évènements externes : saisonnalité, lancement de produit concurrent, diffusion d’une innovation technologique … mais également en fonction de contraintes internes telle que la modification des tarifs, événement à un salon, gestion du portefeuille client…

Le second est la priorité client, il s’agit là d’assurer une cohérence entre le type de clientèle et le lieu de commercialisation du produit au travers d’arguments similaires, et d’opérations promotionnelles du même ordre.

Le troisième porte sur les informations essentielles, le service marketing doit fournir les informations à propos du lancement des nouveaux produits, avec les codes, les tarifs, le plan publicitaire, le plan promotionnel…

Le quatrième objectif est une force de vente plus efficace, le but est d’harmoniser les méthodes des responsables commerciaux afin de créer une base commune à partir de laquelle chacun pourra composer tout en gardant un discours de vente similaire, dans toutes les régions par exemple en utilisant les mêmes supports, plaquettes, chevalets …

Enfin le cinquième objectif est d’avoir une meilleure confidentialité du plan marketing, car le risque de diffusion est grand et le plan ainsi scindé par petites périodes, permet au plan marketing de ne peut pas être récupéré par la concurrence. Il évite le risque de la transmission d’être amoindri lors des rendez vous clientèle.

Le plan commercial est donc la suite logique du plan marketing et permet, la mise en place ainsi que l’atteinte des objectifs marketing.

1.2.3 Le processus d'achat des PME

Avant, pendant et après

Le processus d’un achat se traduit par trois étapes : la première consiste à définir en amont l’achat en fonction d’une demande réelle ou d’un besoin et permet de prospecter des fournisseurs pour connaitre les offres actuelles et potentielles. Ainsi la recherche d’informations interne et externe s’effectue en premier lieu laissant place à la préparation du contrat en analysant et en anticipant les risques économiques, commerciaux, et financiers.

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Ensuite la seconde étape se déroule pendant l’achat, la consultation des fournisseurs est nécessaire pour formuler la demande, comparer les offres et analyser tous les paramètres : prix, quantité, délai… puis l’échantillonnage pour analyser la qualité et ensuite sélectionner les offres proches de la demande pour ensuite négocier et diminuer les écarts entre les offres et la demande. Pour finir, passer le contrat qui engage les parties sur le plan juridique. Donc pendant l’achat, s’effectue les méthodes et les procédures liées à celui ci amenant ainsi la formation du contrat et la compréhension des mécanismes liés à la prise de décision d’achat.

La dernière étape, est l’après achat, ou le suivi de l’exécution du contrat pour respecter et faire respecter les obligations contractuelles, puis évaluer l’achat en analysant les écarts de ce qui a été réalisé et ce qui était prévu en vue d’améliorer les futurs achats. L’après achat, se traduit par le respect des obligations réciproques, l’exécution du contrat par la mesure des performances internes et externe laissant place à l’enseignement de cette expérience d’achat.

Les groupes sociaux

L’individu est par nature social et se construit dans l’interaction, il ne peut se démarquer que difficilement de l’emprise sociale dans laquelle il se trouve au cours de sa vie. Cette emprise sociale évolue de façon quantitative et qualitative. L’individu participe à différents groupes ou regroupements sociaux et il se peut qu’il soit influencé voire même à l‘origine de tentative d’influence.

Les groupes sociaux existent que par ce qu’il existe le lien social, celui-ci unit chaque individu à d’autres se situant et se positionnant dans un réseau social plus ou moins définit. Ce lien social donne lieu à des interactions sociales qui se situe dans le domaine de l’expérience.

Il existe différents types de groupes sociaux, par exemple le groupe primaire qui est caractérisé par un petit nombre de participants ayant de fortes relations interpersonnelles, comme la famille ou un cercle d’amis. Le groupe secondaire lui se traduit par d’intenses relations interpersonnelles plus fonctionnelles et moins affectives. Comme, les relations professionnelles, les groupes associatifs. D’autres groupes encore : le groupement fonctionnel correspondant aux organisations de défense des consommateurs, syndicats. Puis le groupement latent avec une classe sociale, un groupement idéologique ou politique.

Mais il existe une différence entre le groupe d’appartenance ou l’individu navigue mais ne se sent pas forcément à l’aise et le groupe de référence auquel il aspire. Les principales caractéristiques du groupe d’appartenance sont le système d’interactions fonctionnelles ou émotionnelles et la conformité au sein du groupe. Pour le groupe de référence les caractéristiques sont : réel ou virtuel, l’acceptation des normes du groupe et l’utilisation de celles-ci comme références perceptuelles ou comportementales.

Viens ensuite la tribu, qui est un moyen de renouveler la nature du lien social car la famille, la vie de quartier, la religion, sont en perte de vitesse. Aujourd’hui de nombreux modes de consommations rassemblent les individus sous différentes appartenances tribales. Par exemple, les jeux vidéos amenant les jeunes à échanger et à partager la même passion du jeu au sein d’une communauté.

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Du groupe social au réseau, il n’y a qu’un pas. En effet, l’idée est que chacun entretient des contacts avec plus ou moins de personnes, plus ou moins fréquemment et qui ont eux mêmes leurs propres relations sans que tous les individus se connaissent. On peut donc dire que le corps social est comme un réseau généralisé et les relations entre les personnes peuvent êtres de nature fonctionnelle, émotionnelle, ou hiérarchique. En pratique la notion de réseau apporte un intérêt particulier dans la diffusion d’un produit nouveau.

L’appartenance sociale

Le groupe social est déterminé par l’appartenance effective ou la pratique. A la base de la construction de l’identité sociale se trouvent les individus avec leurs rôles et leurs statuts différents. La plupart des groupes sont caractérisés par une organisation fonctionnelle demandant à chacun une spécialisation de l’activité. Pour l’étude du comportement du consommateur, la notion de statut ne dépend que de la notion de rôle. Le rôle social est donc l’expression d’un statut, c’est alors un ensemble de comportement, d’actions ou d’expressions que la personne développe en fonction du statut.

La catégorisation sociale et la perception sociale sont fortement liée voir indissociable. En effet ce processus permet à un individu de se situer et d’organiser l’environnement social. Ainsi l’individu aura tendance à vouloir structurer son environnement, à accentuer les différences avec son groupe et les autres. Mais aussi à minimiser les différences existant entre les membres de son propre groupe.

La perception sociale étant active, la notion d’identité sociale apparaît. L’individu va chercher à se situer sur une échelle quelconque ou un référentiel social par rapport à d’autres groupes de références ou au sein de son propre groupe. La personne s’inscrit alors continuellement dans un jeu de repères. Indiscutablement, la ressemblance et la similitude sont à la base du lien social. Et comme la perception sociale, les rôles sociaux font partis de la construction de l’identité sociale.

La dynamique de l’appartenance sociale fait également parti intégrante du processus d’appartenance du groupe. En effet, il existe toujours différentes étapes pour interagir dans un groupe. Voici le cycle de dynamique d’appartenance du groupe : l’observation, l’apprentissage, l’activité, la différenciation et le retrait. Et chaque groupe fonctionne avec ce type de cycle plus moins court avec également une différence de longévité.

L’influence sociale

Pour favoriser l’adhésion et l’appartenance des membres à un groupe, il est possible qu’une minorité se charge de contrôler intentionnellement l’influence sociale. Cette dernière peut aussi être plus diffuse sans véritable contrôle formel. On peut donc distinguer deux types d’influence : la première est majoritaire, la seconde est minoritaire.

L’influence majoritaire comporte deux catégories : la conformité, dont les principales propriétés sont l’acceptation illimitée, et la pression sociales, l’évitement de conflit et la préservation de la stabilité sociale. La seconde est les normes, avec comme caractéristiques l’influence durable, la modification des valeurs, la structuration de l’adhésion ou de l’appartenance au groupe.

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L’influence minoritaire comporte quatre catégories : l’influence minoritaire pour des groupes non hiérarchisés dont les propriétés sont l’influence durable sur les normes et les valeurs du groupe à condition que la source soit consistante ou reconnue compétente. Puis la soumission à l’autorité, l’individu est en état agentique c’est à dire qu’il accepte les prescriptions de l’autorité si celle ci sont légitime ou s’il est en état de dépendance. Le leadership d’opinion dont les caractéristiques sont l’acceptation des prescriptions du leader s’il fait référence, crédible attractif et avec un message sans parti pris. Et enfin, le gate-keeper, avec les mêmes propriétés que les groupes non hiérarchisés mais une influence relayé par un porteur.

Pour conclure, il est possible d’observer simultanément ces deux types d’influences, majoritaire et minoritaire, au sein d’un même groupe.

Le contrôle de l’influence sociale

L’influence sociale est elle contrôlable ? Cette question, beaucoup de personnes se la posent. Si certaines organisations s’appuient sur certain mécanisme d’influence pour promouvoir leur produit, seuls quelques phénomènes échappent au contrôle, il s’agit notamment du bouche à oreille et à la rumeur.

Le bouche à oreille consiste à diffuser des informations sur un produit ou des expériences liées à ce dernier ou encore sur l’opportunité de réaliser un achat. Ce phénomène se développe dans les groupes ou et les réseaux sociaux.

La rumeur quand à elle fait partie du champ de la consommation. A la base de la diffusion de la rumeur se trouve le bouche à oreille qui se diffuse dans le réseau social. Apparait alors des distorsions entre le message émis au départ et ce qu’il en résulte plus tard, on peut alors constater de fortes modifications.

En conclusion, le groupe social est un haut lieu d’échanges, de multiples phénomènes d’influence et d’interactions. Il est donc naturel de l’étudier en vue de comprendre le comportement d’achat car l’environnement social est indissociable. La personne a besoin de marquer son appartenance sociale car c’est la source de son identité sociale. On peut donc comprendre que l’acquisition ou le rejet d’une marque se fasse aussi par l’environnement social. De plus, grâce à cet environnement l’acheteur peut rechercher et donner un grand nombre d’informations et d’interactions donnant lieu à des effets sur la formation de la décision d’achat.

1.2.4 Les freins d'une stratégie marketing appliquée aux PME

La contrainte temps

Comme nous l’avons vu plus haut l’élaboration d’un plan marketing se fait en trois phases ou plutôt trois parties portant sur l’analyse et l’externe puis la seconde étape concerne la stratégie et les objectifs et enfin la dernière se base sur les moyens et le plan d’action. Pour chacune de ces phases, une étude approfondie est menée en fonction de l’entreprise et de son secteur d’activité ainsi que sur ses résultats antérieurs. L’objectif est de tirer parti des réussites ou des échecs passés. Pour procéder à cette analyse avec une réflexion optimum et afin de réaliser un plan marketing cohérent il faut alors un certain temps pour le réaliser. Nous l’avons dit plus

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haut, un plan marketing se réalise sur un an et rentre dans une étude globale pour trois ans. Afin de procéder à cette réflexion six mois de l’année en amont sont nécessaires et permettent de recueillir les données mais aussi d’envisager les nouvelles orientations. Il convient donc de dire que la contrainte temps est un élément important pour une PME qui est souvent habituée à réagir dans l’urgence, avec une forte réactivité liée à son statut, à sa taille, à contrario des grandes entreprises pour qui, une décision peut prendre plus de temps ceci étant liée à son organisation en interne.

La contrainte économique

Toujours dans la même optique de réaliser un plan marketing, celui-ci demande du temps et de l’argent. Il est parfois évident de se rendre compte qu’une petite structure a moins de moyen qu’une PME ayant une assise financière certaine. Que ce soit une TPE ou PME, toutes n’ont pas de service marketing, ni même le budget pour faire intervenir une agence spécialisée dans ce domaine. Bien qu’actuellement, la question de l’outsourcing, c’est à dire l’externalisation d’un service, est très en vogue. Encore faut-il avoir la possibilité d’allouer un budget au département marketing, aussi bien en interne qu’en externe à l’entreprise. La contrainte économique est encore plus vraie chez les TPE et ce, dû à leur petite taille. Il convient donc de dire que ce souci est la contrainte la plus forte pour une TPE ou une PME.

1.3 Les leviers d'action du web marketing pour une PME

Encore trop d’entreprises hésitent à être présentes sur Internet et notamment sur les réseaux sociaux, il s’agit souvent d’une méconnaissance des outils et des apports non négligeable que l’on peut en retirer. Pourtant, les bonnes raisons ne manquent pas comme l’augmentation des ventes, la gestion de l’e réputation et l’accès à une cible précise.

1.3.1 L'augmentation des ventes

Élargir son marché

L’élargissement du marché est en effet un élément important car les réseaux sociaux rassemblent des millions de personnes, et ainsi la communication directe est facilitée pour les nouveaux clients, les fournisseurs ou les partenaires. Ils permettent aux entreprises de se faire connaître assez aisément de leurs prospects.

Accès simplifié à l’entreprise

De plus l’organisation bénéficie d’une simplicité d’accès car l’entreprise est joignable très facilement par les utilisateurs des produits ou des services. Il n’existe donc plus de revendeur, chacun peut communiquer directement et le client se sent alors sécurisé par la possibilité de parler en direct avec l’entreprise.

Fidéliser plus facilement

Ainsi l’entreprise peut également bénéficier d’une meilleure fidélisation. Une relation privilégiée avec les clients étant instaurée par une communication facilitée sur les réseaux

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sociaux, celle-ci permet alors de créer une meilleure fidélisation auprès du client. L’interactivité et les échanges simplifiés par ces différents supports numériques renforcent donc la fidélisation et l’adhésion des clients pour une marque ou une entreprise. Cette même interactivité peut même donner lieu à des clients très fidèles devenant ainsi des ambassadeurs de la marque propulsant une bonne e-réputation de l’entreprise, de ses produits ou de ses services.

Réaliser des économies

Par ailleurs, un autre point important concerne la réalisation d’économies par l’entreprise dans l’utilisation de ce support. Il paraît évident aujourd’hui que tous ces supports gratuits réduisent les coûts liés à l’utilisation d’Internet de manière général. Le budget de communication et de marketing réduira donc le coût du support, mais il ne faudra pas oublier les coûts humains, car même si le support est gratuit pour le moment, il faut tout de même une personne qualifiée pour occuper et gérer ce poste.

1.3.2 L'e-réputation un enjeu stratégique

Avec l’avènement d’Internet, les consommateurs ont pris la parole, ils sont désormais en capacité de parler directement avec les entreprises. La communication a changé et ne fonctionne plus comme auparavant, que dans un sens. Aujourd’hui tout à chacun a la possibilité, de parler, d’échanger des infos partager des points de vues, de donner son avis mais aussi de créer sa propre e-réputation. Car si les marques de nos jours sont en capacité de gérer leurs e-réputation il en va de même pour les personnes à titre individuel. Au travers des réseaux sociaux professionnels ou privé, tout à chacun se doit de veiller, d’écouter et de maitriser son e-réputation.

L’importance de l’e-réputation est au cœur de tous les débats, car un faux pas, une erreur de stratégie sur le web est rapidement repris et diffuser largement, on appelle cela un « bad buzz ». Certains plus aguerri vont aller plus loin, et beaucoup d’entreprises cherchent à faire le « buzz » (diffusion d’une bonne information) sur la toile afin de gagner en visibilité et créer l’événement. Le but étant de créer de la viralité afin que l’information se diffuse au maximum sur Internet et touche la cible prédéfinit.

La veille concurrentielle et la veille de la marque/produit

Comme nous l’avons dit précédemment, pour gérer son e-réputation, il existe un moyen incontournable de la faire, et c’est de faire de la veille. Mais qu’est-ce que la veille ? En fait, il s’agit d’écouter, de lire, de regarder, de s’informer de tout ce qui se passe sur la toile. Que ce soit de la veille concurrentielle ou de la veille pour l’entreprise, les moyens sont les mêmes. L’utilisation d’outils spécialisés est nécessaire pour récolter toutes ces informations car il faut bien écouter ce qui se passe sur tous les lieux d’Internet comme les blogs professionnels ou particuliers, les forums de discussions, les réseaux sociaux, les sites Internet, les mondes virtuels… et pour être sûr d’avoir les bonnes infos, un travail en amont doit être réalisé dans l’élaboration d’une liste de mots clefs qui permettront d’orienter les recherches. Sinon le veilleur risque bien d’y passer ses jours et ses nuits ! L’important est de hiérarchiser et de clairement définir les recherches à effectuer. La veille de toute façon est incontournable aujourd’hui dans la gestion de l’e-réputation mais pas seulement !

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La curation

La veille sert aussi à faire de la curation, ce nouveau métier apparut très récemment tout comme le métier de community manager, consiste à récolter des informations pertinentes pour l’entreprise. Voici pourquoi : dans une stratégie digitale l’élément important et dont on parle souvent c’est l’information. L’information à transmettre, à diffuser, à partager, à aimer … bref cette information est très importante est c’est le gage de votre crédibilité, elle sert à faire connaître un produit, un service au travers différents supports numériques comme : un article de blog, une vidéo, une photo, un message texte sur les réseaux sociaux … c’est donc en fait du contenu ! Aujourd’hui le contenu c’est le cheval de bataille, que va t-on transmettre ? Sous quelle forme ? A quel moment ? Sur quel lieu ? Bref c’est incontournable ! Pour finir, la curation consiste à rechercher du contenu pertinent pour alimenter le flux d’informations nécessaire aux marques. La curation c’est chercher des sources d’inspirations, partager les trésors trouvés sur Internet puis de le remanier ou pas avant de les diffuser. C’est donc au travers des contenus trouvé sur Internet que se construit également une e-réputation.

Le community management

Ce nouveau métier comme la curation que nous avons vu plus haut et en pleine expansion. Son rôle est de créer, d’animer et de gérer des communautés principalement sur les réseaux sociaux. Ce poste clef dans une entreprise, est la voix de celle-ci sur Internet. En effet toute personne qui souhaite communiquer avec un marque ou une organisation au travers d’une plateforme communautaire rencontrera le community manager de celle –ci. Sur ses épaules se joue l’e-réputation de l’entreprise car c’est lui qui va communiquer en temps réel. Son travail d’animation peut être assez simple à gérer comme très complexe car tout dépend du secteur d’activité, du produit ou du service pour lequel il travaille. Les comportements ayant changé, aujourd’hui toute personne posant une question souhaite avoir une réponse dans le 12 ou 24 heures et ce 7 jours sur 7. Ce qui implique donc au community manager d’être toujours à l’écoute de sa communauté et de répondre systématiquement. Ce sera aussi à lui de réagir à un éventuel « buzz » qu’il soit bon ou mauvais, tout service de marketing doit être en mesure d’avoir prévu un plan de communication dans ce type d’événement.

Le phénomène d'influence

L’influence fait elle aussi partie de l’e-réputation. En ce sens ou, lors d’une stratégie digitale, une orientation est donnée à la recherche d’influenceurs pouvant porter le contenu souhaité afin de créer de la viralité et donc un éventuel « buzz ». Un influenceur est une personne ayant une forte activité sur internet, on parle souvent des blogueurs influenceurs car c’est ceux qui ont un très grand trafic sur leur blog. Leur blog est beaucoup lut ainsi que ses articles, ses avis et points de vue, ce qui participe à influencer les lecteurs. C’est pourquoi aujourd’hui, bon nombre de marque de cosmétique par exemple, n’hésite plus à promouvoir leurs produits auprès de blogueuses influentes permettant d’influencer des clientes qu’ils n’auraient pas réussies à toucher autrement. L’influence est un moyen de faire porter sa marque ou ses services auprès d’une cible parfois moins accessible par des canaux traditionnels et participent donc à la gestion de l’e-réputation.

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1.3.3 Accès simplifié à une cible pertinente

Une bonne stratégie marketing digitale s’adresse immanquablement aux bonnes personnes. En effet lors de l’élaboration de ce plan, un grande part du travail concerne la cible à déterminer pour quelle soit la plus pertinente possible. Grâce au numérique, l’accès à la communication est simplifié et permet de rentrer en contact assez facilement avec les personnes souhaitées. Avec une bonne visibilité de l’entreprise ou de ses produits et services ainsi qu’avec une expertise reconnue et mise en avant, la cible a de forte chance d’être approchée voir touchée par les actions qui lui sont dédiées.

Une bonne visibilité de l’entreprise

Pour être vu, lu et remarqué sur Internet, le premier réflexe pour une entreprise est de créer un site web, puis ensuite si elle se sent à l’aise et si elle veut communiquer plus régulièrement elle peut décider d’avoir son propre blog. Tout ceci est facilement réalisable avec un bon webmaster et un graphiste. La problématique n’est pas dans la réalisation technique du site ou du blog mais dans son référencement.

Qu’est ce que le référencement ? C’est simple, quand une personne recherche une information sur Internet, bien souvent elle tape un mot clé dans Google et voit alors apparaître des résultats lui proposant tel ou tel site. Ce qui veut dire qu’une entreprise de peinture au Havre, arrivant avec son nouveau site sur la toile, par exemple, aimerait que lorsqu’un internaute tape le mot « peinture au Havre » voit alors son site dans les premiers résultats que Google propose. Mais ce n’est pas aussi simple que ça ! Comment fonctionne Google ? En fait il faut savoir que Google possède un algorithme chargé de scanner toutes les nouveautés tous les jours, sur tous les sites Internet, blogs, plateformes communautaires, bref tous les lieux sur Internet. Et à partir de là les infos récentes et régulières d’un site le font remonter en première page. Ca s’appelle du référencement naturel. Le fait d’être également présent sur les réseaux sociaux accentue ce phénomène et propulse d’autant plus facilement un site si l’entreprise diffuse des informations sur plusieurs plateformes communautaires et ce de manière régulière. Il existe le référencement payant, qui consiste à acheter des mots pour gagner en visibilité auprès de Google. A ne pas négliger aussi l’insertion des mots clés dans les balises du site lors de sa création par le webmaster.

Tous ces points techniques sont importants et à prendre en compte pour avoir une bonne visibilité sur Internet. Autrement dit sur Google. Mais attention ce n’est pas le cas partout, si une entreprise souhaite se faire référencer et gagner en visibilité en Chine par exemple, il est bon de savoir que le moteur de recherche qui prime là bas n’est pas Google mais Baidu. Et Baidu ne fonctionne pas du tout de la même manière, son algorithme est différent, en effet par exemple il préfère les sites très chargés en contenus avec beaucoup d’informations dupliquées, voire même que la page d’accueil ressemble à un portail d’information très conséquent. Alors il est vraiment important de connaître son marché, sa cible et d’étudier le référencement approprié pour gagner en visibilité auprès des éventuels prospects.

L'expertise

Pour accéder et toucher une cible pertinente, il faut savoir de quoi l’on parle ! Autrement dit il faut être expert dans son domaine pour intéresser les Internautes et les inviter à prendre

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contact avec vous. Mais comment donner de la visibilité à son expertise sur la toile ? Il existe plusieurs supports numériques pouvant aider à gagner en notoriété.

Le premier c’est le blog, c’est espace totalement créé par l’entreprise est un moyen de diffuser des articles, des vidéos ou des photos en gérant totalement le contenu, la périodicité des informations à communiquer, et ce que l’entreprise souhaite en dire. Le blog a la charte graphique qui lui correspond totalement, son visuel lui est propre et le gère comme il l’entend.

Le blog, est une source d’information pertinente pour l’internaute qui souhaite rechercher des choses précises. C’est au travers des articles qualitatifs, qu’un blog va fidéliser son auditoire et ainsi devenir influent, notion que nous avons vu plus haut.

Un autre moyen de communiquer son expertise est le partage de fichier via une plateforme communautaire tel que Slide Share. Le but de celle-ci est de mettre en réseau des personnes qui partagent leur travail sous un format numérique, comme par exemple PowerPoint. Ainsi une présentation sous ce format fait connaître le travail effectué auprès d’une communauté réceptive à ce genre d’échange d’information.

Le livre blanc, est aussi un support numérique qui se développe énormément. En fait, comme dans la vie réelle, les personnes écrivent un livre sur un thème développant leur savoir faire, leur connaissance et diffusent ce fichier nommé livre blanc, sous forme de téléchargement à partir d’un site Internet ou d’un blog. C’est un premier pas vers l’édition.

Enfin, les webzines ont fait leur apparition dans le paysage digital. Mais qu’est-ce qu’un webzine ? C’est un magazine en ligne sur Internet qui traite d’une thématique bien précise ou bien généraliste. Il en existe plusieurs sortes, c'est-à-dire, soit géré par des entreprises dont le but est de faire de l’argent, soit d’autres sont géré par des passionnés du net, des blogueurs souhaitant gagner en visibilité et impliquant ainsi une forte motivation de contributeurs bénévoles.

1.4 La mise en œuvre de la stratégie markeitng digitale

1.4.1 Qu'est ce que le web social ?

Le web social, pour le définir, est vu comme un espace de socialisation donnant la possibilité aux utilisateurs d’interagir en créant continuellement du contenu et non plus en de la distribution de documents. Cet élément est un aspect incontournable dans le web 2.0 et il et en corrélation avec les blogs, les wikis et le « réseautage » social. Enfin pour simplifier, le social au niveau du web, c’est des interactions, des échanges et de la production de contenu.

Des interactions

C’est l’importance du nombre d’interactions qui donne une dimension sociale au web. Une interaction est une action entre deux individus communiquant sur Internet, on parle de conversation mais surtout de partage de l’information. Aujourd’hui toute personne qui créé ou transmets une photo ou un message à ses amis par exemple, devient l’auteur d’une interaction qui va créer également de la viralité de ce contenu partagé, c’est à dire que l’information va

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être transmise de plus en plus sur Internet. Ainsi partageant ces infos, vous faites gagner en viralité l’auteur du contenu initial. Vous devenez alors un relai de l’information et en quelque sorte vous faites de la curation. La curation, le partage de l’information que vous jugez intéressante.

Des échanges

C’est au travers des ces interactions que les échanges entre internautes vont naître. Ainsi, le partage de contenu va augmenter le trafic de votre site par exemple, c’est à dire qu’il y aura de plus en plus d’Internautes qui viendront consulter le site et / ou le blog . Si c’est possible, ils laisseront un commentaire ce qui provoquera des échanges soit entre Internautes, soit avec l’auteur et c’est pour cela qu’un bon contenu valorise le site ou le blog car des échanges se forment autour de ces informations.

De la production de contenu

Nous l’avons vu ci-dessus, la production de contenu c’est le cheval de bataille du web 2.0 car plus il y a de contenu pertinent, plus il y a de visiteurs du site ou blog et ainsi de suite ce qui amène à créer toujours plus de contenu. C’est donc le moteur du web social, que ce soit des supports, photos, vidéos, sons, articles, messages… l’important c’est qu’il soit commenté, partagé, diffusé bref qu’il ait une forte viralité. L’avenir nous annonce un web de plus en plus social avec beaucoup d’avis, de partages donc d’interactions. On annonce que dans quelques années, le contenu doublera toutes les 72 heures sur le web.

Facebook

En fait Facebook en est l’exemple par excellence car il permet de créer des interactions avec ses « j’aime », ses partages et son Open Graph. Il y a aussi des échanges avec les commentaires que l’ont peut laisser sur Facebook et enfin, de la production de contenu car tout à chacun qui est membre de ce réseau social, peut inscrire son humeur, un message ou autre dans son statut et également laisser des commentaires ou des « j’aime ».

1.4.2 Les différents lieux de présence sur Internet

Les plateformes communautaires

Ou plus communément appelé les réseaux sociaux sont les lieux les plus prisé actuellement. En effet, qui n’entends pas parler au moins une fois par jour de Twitter, Facebook ou encore Viadéo ? Beaucoup de questions se posent sur ces lieux, mais qu’est ce qu’ont y fait ? Comment s’y inscrire et pourquoi faire ? Que retirer d’une expérience sur les réseaux sociaux ? Et bien d’autres questions encore … Je vous apporterai une réponse à ces questions tout au long de cette étude mais avant voici ce qu’est un réseau social.

Les réseaux sociaux sont la communauté virtuelle la plus importante sur Internet notamment grâce à Facebook mais pas uniquement. Ces plateformes communautaires sont soit sous forme de site web, soit sous forme d’une plateforme logicielle. L’objectif de ces réseaux est de créer du lien, des contacts et de maintenir des relations que ce soit dans une sphère privée,

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professionnelle avec des thèmes tous différents. On peut trouver tout type de communauté, autour du loisir, de la famille, du travail … bref il existe à peu près autant de réseaux sociaux que d’intérêts. Il a aussi une différence dans l’utilisation de ces plateformes, que l’on soit en Europe, en Asie ou ailleurs dans le monde. Par exemple en chine, le plus connu est RenRen ou QQ, remplaçant ainsi Facebook ou Twitter en Europe.

Avec ces sites, il est nécessaire de se créer bien souvent, une page, un profil ou un compte ainsi vous créez votre identité virtuelle avant de pouvoir interagir. Puis ensuite, on recherche des personnes ayant les mêmes affinités ou le même centre d’intérêt ou bien encore, on en suit d’autres pour connaître leurs actualités ou leurs expertises. Le but est de se connecter, c’est un haut lieu de rassemblement sur la toile. Ainsi ces réseaux sociaux permettent aux personnes de rester en contact avec des proches, de la famille ou des amis en consultant régulièrement leurs informations publiées bien souvent sur leur mur ou timeline : « interface pour publier ». Sur les plateformes communautaires tout à chacun peut partager des photos, des vidéos, des messages en public ou en privé. Il existe pour cela un grand nombre de paramétrages à renseigner pour gérer la diffusion des informations. Toutes les fonctionnalités des réseaux sociaux encouragent toujours plus à créer des communautés virtuelles sur Internet.

Le site Internet et le blog

Ces deux supports sont de loin les plus connus. Au début d’Internet, tout le monde voulait son site web pour asseoir sa présence sur le web. Aujourd’hui ce n’est plus une finalité, vous pouvez aussi bien avoir un site Internet ou un blog ou une présence sur les réseaux sociaux, tout dépend de votre cible et de vos moyens. Mais malgré tout, le site Internet est devenu très accessible tout comme le blog, avec une bonne dose de curiosité tout le monde peut se créer lui même ses supports et en assurer la mise à jour régulière. Mais en fait qu’est qu’un site Internet ou un blog ?

Un site web c’est un ensemble de pages web reliées entre elles et pouvant être visualisées par un navigateur. Il existe des liens entre ces pages pour passer de l’une à l’autre pour naviguer sur le site. Pour accéder à un site il suffit de taper l’adresse web correspondant au nom de domaine, c’est à dire le nom donné par le créateur, dans la barre de recherche du navigateur. Ce site est stocké sur un serveur informatique. Pour le blog, c’est un peu pareil, la seule différence réside dans le fait que ce dernier est une succession d’articles consultables. Le blog est souvent mis à jour très régulièrement, il n’est pas statique comme peut l’être un site Internet.

Les forums

Les forums sont des lieux ou tout le monde peut lire, intervenir ou encore débuter une conversation. En effet, un forum a toujours un thème de discussion explicité pour que chaque discussion créée soit en cohérence avec l’idée principale. Chaque personne souhaitant lancer une conversation ou répondre à un message doit se créer un profil avec un petit descriptif personnel et l’agrémenter d’un avatar (une photo ou un dessin). Derrière cette identité virtuelle, aucune confirmation n’est nécessaire, ce qui veut dire que tout le monde peut s’inventer une personnalité online ou bien rester anonyme s’il le souhaite. Sur certain espace des modérateurs sont présents pour gérer les contenus en cas d’une mauvaise utilisation du forum et afin de respecter la charte d’utilisation de ce dernier. Le temps de réponse sur un

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forum peut être variable, tout dépend des visiteurs de chaque conversation et de l’intérêt porté pour celle-ci.

Les messageries instantanées

Suite au fort intérêt pour les forums, la création de messageries instantanées a été mise en place. C’est un moyen de communiquer en temps réel, que ce soit par message texte ou vidéo. La multiplication de ces salons appelés plus communément « chat » permet d’avoir une réelle interactivité contrairement au forum ou l’on doit attendre qu’une personne se connecte et réponde par massage interposé. Ce chat ressemble à la vie réelle, dans sa manière de communiquer même si comme le forum une identité virtuelle doit être créée pour accéder au salon, ou site web proposant ce service. Certains sites hébergent ces messageries instantanées comme Yahoo, MSN ou encore AOL, mais la majorité se trouve sur l’Internet Relay Chat nommé également IRC. La plupart du temps pour discuter l’utilisateur a accès à la liste des personnes présentes au moment ou il est connecté lui même et il peut choisir de communiquer par texte ou vidéo sur l’espace commun ou bien en message privé avec une ou plusieurs personnes de son choix. On retrouve également ce type de communication dans les espaces virtuels, comme par exemple « world of warcraft » un jeu ou chaque utilisateur pourra écrire un message en temps réel ou parler à voix haute avec les autres joueurs.

Les mondes virtuels

C’est dans ce type d’espace qu’il existe le plus grand nombre de communauté virtuelle. Ici aussi chaque personne crée sa personnalité avec un avatar, des tenues pour chacun est proposé, bref un environnement proche de la réalité est disponible. Le monde virtuel le plus populaire est « Second Life ». Avec la création d’un personnage dans un monde virtuel vous pouvez construire et exploiter une vie virtuelle dans un univers imaginaire en 3D. Cet espace est semblable à un jeu d’ordinateur, il suffit simplement de vivre sa vie dans ce lieu ou tout une palette d’options est proposée afin d’agrémenter votre participation. Chaque personnage peut avoir les mêmes activités que dans une vie réelle, et le même type de relation avec les autres joueurs sous forme virtuelle.

1.4.3 Les différents types de communication

Sur internet la communication se fait au travers de divers supports et lieux comme nous l’avons vu plus haut. L’interaction est au cœur d’une stratégie marketing digitale et pour la solliciter il existe aussi l’e-mailing ou newsletter et les flux RSS.

L’e-mailing

Un e-mailing c’est l’envoi en masse d’un courrier électronique. Une campagne d’e-mailing est une action de communication comme on peut la nommer aussi comme du marketing direct. Le but est de promouvoir des services ou un produit via un email vers un éventuel client ou prospect.

Les avantages d’une campagne d’e-mailing sont nombreux. Le premier c’est la rapidité, en effet l’envoi est immédiat et réactif, l’action prend que quelques minutes. Le second c’est la flexibilité, car il est facile à mette en place et il est modifiable à tout moment avant l’envoi.

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Le troisième c’est la créativité, car l’e-mailing offre une grande diversité d’option grâce à son format numérique, tout le monde peut créer son propre graphisme. Le quatrième c’est le coût minime que cela engendre, car hormis le moyen humain pour créer et envoyer l’e-mail, le coût et la création, il fait parti du média le moins cher du marché. Le cinquième avantage c’est la cible, vous pouvez vraiment choisir à qui vous destinez votre e-mail et enfin le dernier avantage c’est l’analyse, car l’on peut savoir qui a reçu l’email mais surtout si il a été ouvert, lu ou directement effacé.

Il existe trois types de formats pour un e-mailing, le texte est le plus simple mais aussi le souple en terme de graphisme, le second c’est le format html : le langage le plus souvent utilisé pour les pages web car on peut marier aussi bien du texte, des images ou des liens. Et enfin le dernier c’est l’image, mais il n’est pas toujours très bien reçu car certains logiciels de messagerie peuvent le considérer comme du spam. Un bon e-mailing doit avoir un bon poids pour ne pas être difficile à charger, avec une charte graphique simple et agréable à regarder ainsi qu’un contenu qui soit adapté, en d’autres termes juste ce qu’il faut pour retenir l’attention et inciter à cliquer sur d’éventuels liens.

Le flux RSS

Lorsque l’on décide de communiquer sur un blog au travers d’articles publiés régulièrement, l’auteur souhaite fidéliser ses lecteurs. Pour ce faire il existe une option intéressante, il s’agit du flux RSS. Ce flux est capté par les utilisateurs qui s’y abonnent pour recevoir à chaque fois les notifications et les nouveaux articles publiés par l’auteur. Bien souvent l’internaute utilise un Reader pour lire les derniers articles de ses blogs préférés et ce grâce au flux RSS. Ce moyen technique permet de toujours être informé dans les délais les plus brefs des dernières actualités suivies par l’utilisateur. Il existe même des applications comme Netvibes proposant de classer les articles comme un journal virtuel. Ainsi chacun peut avoir sa propre « revue de presse » sur Internet en sélectionnant ses sources. Le flux RSS est donc un bon moyen pour fidéliser un lecteur.

1.4.4 Les différentes supports de commerce sur Internet

On le sait tous, aujourd’hui l’e-commerce se développe à une vitesse grandissante. Il faut savoir que huit femmes Internautes sur dix sont des cyberconsommatrices et ca ne cesse d’augmenter. Autant dire que les achats sur Internet ont un bel avenir devant eux, seule la manière d’accéder à l’offre est différente. De manière habituelle pour acheter sur le web, le consommateur utilise son ordinateur et consulte les sites d’e-commerces mis à sa disposition pour choisir un produit ou un service. Mais voilà les supports d’accès à Internet change et dorénavant est apparut le M Commerce, c’est à dire le commerce mobile. Comme son nom l’indique les achats s’effectuent au travers d’un smartphone ou d’une tablette. Ce moyen de consommer est en vogue et un grand nombre d’e-commercants ont maintenant un site lisible sur un smartphone ou une tablette afin de laisser l’opportunité à l’acheteur de réaliser son acte sur le support de son choix. Mais le M commerce n’est pas le seul moyen d’acheter en ligne, il existe aussi le F Commerce, ce dernier est une plateforme de vente en ligne sur Facebook, le réseau social le plus connu au monde. Il propose aux marques de vendre leurs produits sur sa plateforme communautaire en proposant une grande visibilité, si par exemple la marque bénéficie déjà d’une grande communauté virtuelle sur sa fanpage.

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2 Méthodologie de l'étude des besoins et des freins des PME pour la stratégie digitale

2.1 La problématique et les propositions de recherche

2.1.1 La problématique : « Comment le digital est-il intégré à la stratégie marketing et quel en est la mise en œuvre ? »

Avec l’avènement d’Internet et sa constante évolution, la relation de l’internaute aux marques, aux entreprises, a fortement changé. En effet, le consommateur a la parole et compte bien le faire savoir. Au travers des divers lieux sur le web, les échanges entre les clients et les entreprises se font dorénavant dans les deux sens. L’internaute peut désormais interagir librement, donner son avis et faire évoluer la réputation d’une entreprise, d’un produit ou d’un service.

Ainsi le digital est entré dans la vie de tous les jours, de tous les clients. Il semble donc important pour les entreprises de pouvoir répondre en y intégrant également le digital dans une stratégie marketing, de pouvoir veiller, écouter, répondre, gérer les différentes conversations et interactions sur Internet.

Pour ce faire les grandes entreprises ont fortement investi Internet, au travers des blogs, des réseaux sociaux, des forums, bref tous les lieux sur lesquels leurs cibles se trouvent en fonction de leur activité, produit ou service, et de leur type de clientèle, du B to B ou B to C.

Mais qu’en est-il des PME ? Sont-elles déjà sur Internet ? Ont-elles déjà mis en place une stratégie digitale de marketing?

L’objectif de cette étude est de comprendre dans quelle mesure le digital est intégré aux stratégies marketing et quelle en est la mise en œuvre. Au travers de cette étude, je tenterai donc de répondre à cette problématique et de déterminer les attentes, les besoins et les freins des PME pour la mise en place d’une stratégie digitale marketing. Cette étude sera à la fois un état des lieux et une étude de marché sur l’adoption du digital par les PME en France en 2012.

Les propositions de recherche

De ce fait, voici 5 hypothèses pour lesquelles je vais tenter de répondre au cours de cette étude :

1ière hypothèse : Les TPE et les PME ont elles les moyens financiers pour mettre en place une stratégie digitale marketing ?

2ième hypothèse : Le marketing digital s’adresse plus particulièrement au B to B plutôt qu’au B to C ?

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3ième hypothèse : Les entreprises ayant une stratégie digitale marketing, délaisse-t-elle les méthodes traditionnelles ?

4ième hypothèse : Les entreprises ayant mis en place une stratégie digitale marketing , sont elles en minorité?

5ième hypothèse : Les entreprises utilisent-elles une stratégie digitale marketing pour fidéliser leurs clientèles, élargir leurs marchés et gérer leurs e-réputations ?

Je vais donc répondre à la problématique citée plus haut et chercher à valider ou à invalider les hypothèses mentionnées.

2.2 Méthodologie de recherche

2.2.1 Le choix de la méthode quantitative et hypothético-déductive

Afin de réaliser cette étude, j’ai choisit de faire une recherche de type hypothético-déductive. Pour définition, cette méthode se traduit ainsi : « Se dit d'un raisonnement dans lequel les principes adoptés sont considérés, les uns comme vrais et assurés, les autres comme purement hypothétiques et devant être vérifiés à partir des premiers ou en fonction d'eux. »1

Suite à la recherche théorique effectuée en première partie, j’ai choisit de déterminer sept hypothèses à valider ou on, en me basant sur mon analyse et mes différents axes de réflexion dégagés, comme la place de la stratégie digitale des PME. Pour ce faire, j’ai décidé de concentrer ma recherche sur les TPE (Très Petites Entreprises de 0 à 20 salariés) et les PME (Petites et Moyennes Entreprises de 21 à 250 salariés).

Le positionnement de ma recherche

Actuellement je suis apprenante à l’EMNormandie dans le cadre du master de management en formation continue. Auparavant avec une expérience de près de 12 ans dans la mode, puis 4 ans dans le social, j’ai choisit de réorienter ma carrière vers le conseil en webmarketing. J’ai créé mon entreprise, une agence social média, en début d’année au Havre. Mes clients sont des TPE et des PME du bassin Havrais, pour l’instant. L’étude que je réalise me permet de développer mon expertise et de répondre au plus près au besoin des entreprises afin de leur apporter du conseil, de la formation et de l’opérationnel selon leurs attentes. Ainsi je m’appuie sur cette étude pour approfondir mes compétences.

L'échantillon interrogé

Pour déterminer si le digital fait parti ou non d’une stratégie marketing au sein des entreprises j’ai choisit de soumettre un questionnaire à destination des salariés, des cadres et des dirigeants d’entreprises de tous les secteurs d’activités. Un exemplaire unique de ce questionnaire a été proposé par établissement afin de ne pas avoir de doublon. Les personnes

1 Définition consultable sur le site suivant : http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/hypothético-déductif_hypothético-déductive_hypothético-déductifs_hypothético-déductives/41268

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http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/hypoth%C3%A9tico-d%C3%A9ductif_hypoth%C3%A9tico-d%C3%A9ductive_hypoth%C3%A9tico-d%C3%A9ductifs_hypoth%C3%A9tico-d%C3%A9ductives/41268

http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/hypoth%C3%A9tico-d%C3%A9ductif_hypoth%C3%A9tico-d%C3%A9ductive_hypoth%C3%A9tico-d%C3%A9ductifs_hypoth%C3%A9tico-d%C3%A9ductives/41268

qui ont reçu ce questionnaire sont des hommes et des femmes travaillant dans tous types postes et ayant une approche du digital ou non dans leur entreprise.

Pour avoir un échantillon représentatif de l’étude et de l’analyse menée, j’ai utilisé différents canaux de communication : en premier lieu Facebook a été un endroit de partage du questionnaire, au travers de mon propre réseau. De plus cette plateforme m’a permis de cibler des personnes en fonction de leurs activités au sein de leurs entreprises et de rechercher des salariés ou des dirigeants, en les contactant par message privé afin de leur proposer le questionnaire. Puis, le second réseau social fut Twitter, ce haut lieu d’échange a donné un fort écho à mon questionnaire permettant alors de trouver les bonnes personnes pour répondre à mes sollicitations. Puis le dernier réseau social fut Google +, le réseau de Google qui a fait sa place depuis une année et qui cible des personnes ayant une approche professionnelle m’a aussi permis de partager, de créer de la viralité autour du questionnaire. Enfin le dernier canal usité, est une campagne d’e-mail ciblée en fonction de mes contacts professionnels et éventuels prospects sur le bassin Havrais entre autres.

Le recueil des données via un questionnaire quantitatif destiné aux PME

Pour réaliser ce questionnaire et faciliter le partage ainsi que l’obtention des réponses, j’ai proposé de faire ce sondage avec l’aide de Google Drive. Le questionnaire est consultable à l’adresse ci-dessous : https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dGxFMERHSnF0RGlDVVZlV05mOTYzeWc6MQ

Le choix de ce support a favorisé l’obtention d’un grand nombre de réponse, comme prévu pour une étude quantitative. Le but étant de donner un accès simplifié et rapide au questionnaire par l’échantillon ciblé afin que chacun puisse facilement remplir le document. Les questions étaient au nombre de 22 avec des réponses à choix multiples et d’autres avec des réponses libres. Ainsi un maximum de réponses étaient à choix multiples et a favorisé le traitement des données me permettant d’analyser beaucoup plus facilement les différentes réponses apportées. Une courte introduction a été donnée au questionnaire, définissant ainsi les personnes ciblées, le but du questionnaire, la durée du questionnaire et la possibilité de diffuser les résultats du sondage après la réalisation de cette étude complète, par mail.

Ce sondage a été largement partagé via les réseaux sociaux puis via la campagne d’emails, car les plateformes communautaires permettaient de toucher un grand nombre de personnes ciblées plus facilement et plus rapidement.

Via email

L’envoi de la campagne d’emails a été faite et ciblée en fonction de mon propre carnet d’adresse constitué de mes clients, mais aussi d’éventuels prospects, ainsi que la liste des entrepreneurs de la région pour lesquels j’organise les « Apéro Entrepreneurs » soutenue par la CCI du Havre et donc de leur carnet d’adresses d’entrepreneurs. J’ai donc envoyé un mail à environ une cinquantaine d’entrepreneurs et un mail à un conseiller de la CCI du Havre qui a fait suivre grâce à son propre carnet d’adresse d’entrepreneurs suivi également par la CCI du Havre. Le retour de cette action a été moindre, car je pense qu’il y a eu une mauvaise période pour envoyer cette demande. En effet l’envoi a eu lieu en juillet 2012 et bon nombre de personnes étaient absente en raison de la période estivale, et j’ai reçu beaucoup de messages

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d’absence pour congés en retour sur ma boite mail. Pour ce canal, j’ai eu 5 réponses au questionnaire.

Via Facebook

Cette plateforme communautaire est celle qui est la plus connue au monde et permet d’être en contact avec ses proches et ses amis principalement. L’annonce de la mise en place de mon questionnaire a été moins partagée car les personnes utilisant ce réseau est moins professionnelle et plus amicale. Mais un lien a tout de même été mis sur ma page Facebook pro (Fanpage) de mon entreprise (Mode Digital) afin de communiquer à mes clients et les personnes qui sont en contact avec moi via Facebook à titre professionnel. Je n’ai eu que 7 réponses via ce canal de communication.

Via Twitter

Ce réseau social a été le plus utilisé en raison du grand nombre de personnes (plus de 1100 Followers) suivant mon compte Twitter Nadège Belloche Lemarchand (@nadeparis). Plusieurs messages (Tweets) ont été envoyé par jour, environ 1 à deux, soit 6 à 12 par semaines durant deux semaines avec un grand nombre de partage (Retweet) de la part des Followers de ce compte, ce qui a crée de la viralité mais n’a pas suscité un grand nombre de réponse. Ce qui a permis d’avoir des contacts et des réponses fut le message (broadcast envers 1154 followers via socialomate) envoyé en message privé (DM).

Figure 1

Rapport d’activité Socialomate

Source : Logiciel Socialomate, 2012, basé sur le compte Twitter @nadeparis

En effet on peut dire qu’en fonction des personnes ciblés via leur page profil et la connaissance de leur activité, il y a eu environ 8 % des personnes qui ont répondu en ligne au questionnaire ce qui est un bon taux de réponse sur Twitter.

Via Google +

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Ensuite, j’ai utilisé Google + au travers de Google Drive pour faciliter le partage du document en ligne. Cette plateforme m’a permis de gagner en viralité mais peu en terme de réponse pour le questionnaire, le temps investit était moindre par rapport à Twitter mais ce réseau a perdu un peu de son auditoire d’autant que bien souvent les personnes étant dans mes cercles (environ 190 personnes) sur Google+ le sont également sur Twitter parmi mes Followers. Finalement, il a été moins aisé de savoir d’ou les personnes avaient eu la connaissance de ma requête. Même si le nom des cibles a été enregistré par Google pour ceux qui possèdent un compte Gmail. Mais ce réseau social, Google +, est non négligeable, il est un complément incontournable en terme de visibilité.

Le traitement des données

En réponse à ma demande, 88 personnes ont répondu au questionnaire durant la première partie de la période estivale de 2012.

Figure 2

Rapport d’activité Google Docs

Source : Google Docs, 2012, basé sur le compte Google de nadeparis

L’échantillon des répondants correspond à 77% des hommes et 23 % des femmes.

Figure 3

Sondage : question 1 homme ou femme

Source : Google Docs, 2012, basé sur le questionnaire Google de nadeparis

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Ces personnes sont des employés à 23 %, puis 46 % des managers et enfin 31% des dirigeants, avec une moyenne d’âge de 34 ans, de 19 ans pour le plus jeune à 51 ans pour le plus vieux.

Lors des résultats on peut voir que 22% des entreprises n’ont pas de salariés, 36% ont 1 à 20 salariés et 42% ont de 21 à 250 salariés, pour conclure dans le recueil de ses données, 58 % des entreprises sont des TPE et 42 % des PME.

Figure 4

Sondage : question 2 taille de l’entreprise


Ces entreprises appartiennent à plusieurs secteurs d’activité que je vais vous détailler :

28% Internet, social média et e-commerce

18% Marketing et communication

14% Conseil aux entreprises

9% Formation professionnelle et enseignement

3% pour chaque secteur d’activité suivant : Telecom, Collectivité territoriale, Santé

2% pour chaque secteur d’activité suivant : Tourisme, Vente, Mode, Comptabilité, Fonction Publique

1% pour chaque secteur d’activité suivant : Automobile, Vin, Assurance, SSII, Transport logistique, Production, Journalisme, Illustration, Débit de boisson, Etude sociologique, Photographie, Informatique

Les entreprises ont-elles un plan marketing déployé sur Internet ? En voient-elles l’utilité ? Et pensent-elles en mettre un en place prochainement ?

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Votre entreprise a-t-elle un plan de communication/marketing sur Internet ?

95% des entreprises ayant répondu ont déjà un plan de communication sur Internet contre 5 % qui sont absent du net.

Figure 5Sondage : question 3 présence sur Internet


Que pensez vous de l'utilité de déployer un plan de communication/marketing sur Internet pour votre entreprise?

Cependant 5% des entreprises sont sceptiques sur l’utilité de communiquer sur Internet et 1% sont même réticentes, face à 82 % qui se disent enthousiastes et 12 % intéressées.

Figure 6

Sondage : question 4 utilité


Pensez vous développer prochainement un plan de communication/marketing sur Internet?

Dans le futur proche une grande partie des entreprises souhaitent mettre en place une action de communication sur Internet, 62% avec une probabilité élevée puis 11% avec une

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probabilité un peu moins forte puis en déclinant 12% seulement , encore moins avec 12% et enfin 3% d’entre elles ne l’envisagent pas.

Figure 7

Sondage : question 5 action de communication


Les entreprises utilisent-elles des outils du web pour gérer leurs présences sur Internet ? A quel endroit sur le web ? Qui s’en occupe ?

Avez vous des outils du web pour gérer votre présence sur Internet ?

Parmi les entreprises ayant déjà une présence sur Internet, 77% ont un site Internet, 48% ont un blog puis12% utilisent les forums de discussions et enfin 65% ont d’autres outils. A cette question les répondants avaient la possibilité de choisir plusieurs réponses ce qui indique au travers des pourcentages que certaines entreprises ont un site Internet, un blog et utilisent d’autres outils sur le web.

Figure 8

Sondage : question 6 outils


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Sur quels espaces êtes-vous sur le web?

Pour cette question à choix multiples, les entreprises démontrent leurs présences sur Internet au travers de plusieurs plateformes communautaires. Celle qui est la plus prisée est Twitter avec 82% puis 78% avec Facebook, et ensuite 40 % sur Google+. Puis 53% et 66% des entreprises sont sur les réseaux professionnels respectivement Viadéo et Linkedin. Viens ensuite les plateformes de partage de vidéo avec 36% pour You Tube, 10% pour Dailymotion et 2% pour My Space. En géolocalisation 18% sont sur Foursquare et en réseau social de partage de photo Instagram arrive en tête avec 18% face à Flickr avec 13%. 61% des entreprises précisent être sur d’autres lieux.

Figure 9

Sondage : question 7 lieux


Qui s'en occupe ?

Pour gérer la présence de ces entreprises sur Internet, elles font appel à une personne en interne en complément de son activité principale à 28% puis 14% ont une personne totalement dédiée en interne enfin 37% le font eux mêmes. Peu d’entreprises font appel à une personne en externe, 2% et 2% seulement via une agence de communication/ marketing.

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Figure 10

Sondage : question 8 qui s’en occupe


Les entreprises souhaitent –elles travailler avec une personne extérieure à l’entreprise ? Quels sont leurs besoins ? Quels sont leurs budgets ? Sur quelle durée ?

Si personne ne s'en occupe, souhaitez vous faire appel à un professionnel d'Internet et des médias sociaux? si non pour quelles raisons ?

71% des entreprises n’ayant aucune personne spécialement dédiée à cette activité ne souhaitent pas faire appel à un professionnel d’Internet et des médias sociaux. Les raisons invoquées sont à 44% car elles n’en ont pas l’utilité, 32% n’ont pas de budget alloué, 6 % craignent des soucis de confidentialité, 12% estiment avoir personne pour superviser ce travail et enfin 6% ne savent pas ce que c’est.

Figure 11

Sondage : question 9 appel extérieur


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Figure 12

Sondage : question 10 quelle raison


Quels sont vos besoins pour faire appel à un professionnel d'Internet

Les besoins des entreprises pour faire appel à un professionnel sont diverses et cette question étant à choix multiples il est possible que les répondants aient mis en avant plusieurs besoins.

En ordre décroissant voici les pourcentages des besoins des entreprises : 30% veulent développer leur image sur Internet, 28% souhaitent élargir leurs marchés, 22% désirent être mieux référencé sur Internet, 21% fidéliser leurs clientèles, 17% améliorer la relation clientèle, 12% répondre aux questions des clients et 12% assurer le service après vente, 11% faire de la veille concurrentielle, 11% recruter des collaborateurs et à égalité : 8% savoir ce que l’on dit d’eux, 8% faire des économies en communication, et enfin 8% pour mieux comprendre leurs cibles.

Figure 13Sondage : question 11 besoins


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Quel budget pourrez vous allouer à ce type de prestation?

En ce qui concerne le budget alloué à ce type de prestation, 60% des entreprises sont prêtes à investir mensuellement entre100 et 500 euro. 17% entre 500 et 100 euro puis 15% entre 1000 et 2500 euro. Enfin seulement, 8% d’entre elles ont un budget plus conséquent de plus de 2500 euro par mois. En moyenne les entreprises sont prêtes à allouer un montant de 740 euro par mois pour cette prestation.

Figure 14

Sondage : question 12 budget


Sur quelle durée êtes-vous prêt à vous engager?

La durée de la prestation envisagée par les entreprises est 37% de plus de 12 mois, également de 37% de 1à 3mois. Puis 14 % jugent utile une durée de 6 à 12 mois ensuite, 12% d’entre elles estiment une durée de 3 à 6 mois.

Figure 15

Sondage : question 13 durée d’engagement


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Quel est le budget actuel de marketing pour des entreprises ? Quels sont les méthodes à privilégier et les objectifs principaux pour ce type d’action ? Quels sont les moyens utilisés actuellement pour atteindre ces objectifs ?

Quel est votre budget actuel pour votre communication/marketing

Actuellement, 64% des interrogés ont un budget de communication/ marketing entre 0 et 10% de leurs chiffres d’affaires puis 24 % ont entre 10 à 25% de leurs chiffres d’affaires, 9 % ont entre 25 à 40% de leurs chiffres d’affaires et enfin 1% entre 40 à 60% de leurs chiffres d’affaires, 1% entre 60 à 80% de leurs chiffres d’affaires, pour finir, 1% plus de 80% de leurs chiffres d’affaires.

Figure 16

Sondage : question 14 budget actuel


Quelles méthodes souhaitez employer pour développer vos actions de communication/marketing sur Internet?

Pour développer des actions sur Internet, les entreprises sont prêtes à embaucher un salarié pour cette activité à 18%, 37% souhaitent qu’un employé se charge de ce travail. 14% aimeraient faire appel à un consultant free lance et 15% à une agence de communication. 16% souhaite trouver une autre solution.

Figure 17

Sondage : question 15 avec qui

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Quelle est votre priorité dans ce type d'action?

La priorité de 48% des entreprises interrogées est de développer la relation de professionnel à professionnel (B2B) contre 14% plus orientée vers la relation professionnelle à particulier (B2C) mais 38% souhaitent faire les deux.

Figure 18

Sondage : question 17 priorité


Quels sont vos autres moyens actuels pour fidéliser vos clients et élargir votre marché ?

Pour cette question à choix multiples, les entreprises utilisent plusieurs types de communications actuelles dont je vous détaille la liste en ordre décroissant : 47% utilisent la newsletter ou l’e-mailing, 42% ont des supports publicitaires, des flyers, et des cartes de visites autrement dit plutôt une communication traditionnelle, 42% ont un commercial, 40% ont d’autres moyens pour fidéliser leurs clientèles et élargir leurs marchés tandis que 11% n’ont rien.

Figure 19

Sondage : question 18 moyens actuels

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Les entreprises ont –elles déjà été sollicité pour développer une stratégie digitale marketing ? Se sentent elles concernées par ce type d’activité ?

Avez vous déjà été sollicité pour développer une stratégie communication/marketing sur Internet?

65% des entreprises ont déjà été sollicité pour développer une stratégie de communication/marketing contre 35%

Figure 20

Sondage : question 19 déjà sollicité


Vous sentez vous concerné par ce type d'activité ?

Pour cette dernière question, 39,5% des entreprises sont très enthousiastes concernant ce type d’activité ainsi que 39,5% très intéressées par contre 7% se montrent sceptiques et 14% plutôt réticente.

Figure 21

Sondage : question 20 intérêt

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3 Résultat et préconisations

3.1 Résultat de l'étude « Comparer les résultats à la théorie »

3.1.1 Résultats de l'étude au travers des hypothèses en corrélation avec la partie théorique

1ière hypothèse : Les TPE et les PME ont elles les moyens financiers pour mettre en place une stratégie digitale marketing ?

Suite à ma recherche théorique, j’ai pu voir que les grandes entreprises avaient déjà mis en place une stratégie de marketing digital afin de pouvoir communiquer et interagir avec leurs clients, créer du lien, répondre aux besoins de la clientèle, proposer des services et des produits adaptés. De plus, ces grandes marques profitent de ces stratégies pour faire également de la veille concurrentielle et corporate les aidant ainsi à gérer leurs e réputations. Mais qu’en est-il des TPE et des PME ? Ont-elles les moyens de mener ce même type d’action ?

Suite à l’étude menée, nous pouvons voir sur la figure 5 que 95% des entreprises interrogées, des TPE et PME, ont une présence sur Internet avec un plan de communication/ marketing comme indiqué dans la figure 8, un site Internet pour 77%, un blog pour 48%, une implication dans les forums de discussion à 12% et 65% d’entre elles utilisent d’autres outils, comme les réseaux sociaux. Ce qui veut dire, que la présence des entreprises sur Internet est bien réelle. Mais la différence entre les grands comptes et les entreprises provient non pas de la volonté d’être sur la toile, mais plutôt du budget alloué à cette activité. En effet, comme indiqué dans la figure 14, 60% des entreprises sont prêtes à investir entre 100 et 500 euro mensuellement pour la mise en place et la gestion d’une stratégie marketing digitale, 17% entre 500 à 1000 euro, 15% entre 1000 à 2500 euro et seulement 8% plus de 2500 euro. Avec une moyenne générale de 740 euro par mois. Ce qui nous laisse penser que les TPE et les PME préfèrent, à 55%, avoir un employé en interne pour effectuer ce travail à mi temps ou non et 50% envisagent d’externaliser ce poste pour ne pas embaucher et laisser la prise en charge à un consultant free lance ou une agence de communication, voir la figure 17. Actuellement, comme notifié dans la figure 16, 64% des entreprises allouent un budget de communication /marketing entre 0 à 10% du CA, ce qui nous amène à penser que l’investissement pour ce poste est moindre.

En conclusion, les TPE et les PME sont prêtes à investir dans une stratégie digitale marketing, avec un petit budget mensuel, en moyenne 740 euro par mois, mais l’enthousiasme est là et elles comptent elles aussi comme les grands comptes affirmer leurs présences sur la toile. Pour ce faire, elles vont aussi bien choisir d’avoir un employé ou externaliser la charge de travail pour bien gérer le budget alloué.

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2ème hypothèse : Le marketing digital s’adresse plus particulièrement au B to C plutôt qu’au B to B ?

En fonction de la partie théorique, nous avons pu voir que le secteur du B to C est plus intéressé par ce type de stratégie marketing digital car la facilité de communication et l’engouement de la part des internautes pour les marques laisse envisager une relation plus adaptée.

En fait non , lors du questionnaire comme indiqué dans la figure 18, 48% des entreprises souhaitent développer le B to B, la relation professionnel à professionnel contre 14 % orientées B to C. Mais il faut noter que 38 % d’entre elles souhaitent faire les deux, toucher ces deux types de relations, sachant qu’il faut tenir compte lors du sondage ; que les entreprises interrogées sont à 46 % des entreprises proposant des services à des professionnels.

Donc pour conclure, on peut dire que le marketing digital s’adresse aussi bien au secteur du b to C qu’au secteur du B to B. les entreprises souhaitent adopter une stratégie digitale marketing pour tous types de relation, changeant donc ainsi les codes de communication et favorisant l’interaction en direct avec sa clientèle.

3ième hypothèse : Les entreprises ayant une stratégie digitale marketing, délaisse-t-elle les méthodes traditionnelles ?

Pour cette hypothèse, j’ai peu de documentation sur le recherche théorique, néanmoins en fonction de l’étude menée, nous pouvons voir dans la figure 19 que 47 % des entreprises utilisent des campagnes de newsletter et d’e mailing, 42% continuent de produire des supports publicitaires tel que des flyers, cartes de visites, plaquettes ou autres éléments imprimés. La fonction commerciale est aussi mise en avant avec 42%, ensuite 40% ont d’autres méthodes comme les salons, ou évènements et enfin 11 % des entreprises n’utilisent rien d’autre.

Ainsi pour conclure, j’infirme cette hypothèse car bon nombre d’entreprises utilisent encore d’autres méthodes, plus traditionnelles en complément d’une stratégie marketing digitale ce qui démontrent bien que le digital permet de cibler qu’une partie de la clientèle mais ne se suffit pas à lui seul pour mener à bien une stratégie et doit être intégré à un plan de marketing global.

4ième hypothèse : Les entreprises ayant mis en place une stratégie digitale marketing sont-elles en minorité?

A cette question et en fonction de la recherche théorique, nous pouvons affirmer qu’il existe un véritable engouement pour Internet et principalement pour la mise en place d’une stratégie marketing digitale, notamment sur la manière de s’y prendre et la volonté de comprendre cet environnement particulier, avec tous les nouveaux codes et comportements associés.

En effet comme nous avons pu le voir dans la figure 5, 95 % des entreprises ont déjà un plan de communication/ marketing. Et comme indiqué dans la figure 6, 82 % d’entre elles jugent utiles d’être sur Internet avec grand enthousiasme contre 1% qui se disent carrément

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réticentes. Pour celles n’ayant pas encore élaboré de plan marketing digital, 62% affirment une forte probabilité de le faire contre 3% ayant une probabilité nulle, voir figure 7.

Alors, à cette hypothèse j’infirme car avec les statistiques ci dessus nous voyons que bon nombres d’entreprises ont une stratégie digitale marketing et cela même avec un petit budget, pour rappel en moyenne de 740 euro par mois.

5ième hypothèse : Les entreprises utilisent-elles une stratégie digitale marketing pour fidéliser leurs clientèles, élargir leurs marchés et gérer leurs e-réputations ?

En fonction de l’étude de recherche, il est clair que les entreprises cherchent à développer leurs marchés en investissant Internet.

Il apparaît aussi très clairement, comme noté dans la figure 13, que l’objectif est d’élargir le marché à 28%, puis de gérer son image à 30%, de mieux référencer son site Internet pour être mieux recherché à 22%. Un grand nombre d’entreprises veulent aussi améliorer la relation clientèle à 17% et fidéliser ses clients à 21% ainsi que répondre aux questions de la clientèle à 12% par ailleurs le service après vente n’est pas en reste à 12%. Il est donc clair que les objectifs sont favorablement orientés qualitatifs et ensuite quantitatifs.

Nous pouvons donc confirmer cette hypothèse, dans le sens ou la stratégie digitale marketing est utilisée dans le but qualitatif et quantitatif, pour fidéliser la clientèle, élargie le marché gérer son e réputation.

3.2 Préconisations pour les agences digitales souhaitant répondre aux besoins des PME

Comme nous l’avons vu dans l’introduction, la problématique de l’étude est « quelle est la place de la stratégie digitale pour les PME ? ». En effet à partir de ce constat et de l’analyse ci- dessus, je vous propose de formuler des préconisations à adresser aux agences digitales, aux consultants mais aussi aux personnes en charge de développer une stratégie globale de marketing digital. Suite à l’étude et sur la base des réponses récoltées je vais tenter de donner des pistes et des recommandations afin de répondre au mieux aux besoins des TPE et des PME.

3.2.1 La mise en place d’une stratégie marketing digitale requiert un véritable coût humain et financier pour une TPE ou une PME

En conclusion de notre étude, il convient donc de dire que les TPE et les PME ne peuvent pas être traités de la même façon que les grandes entreprises, car les différences évidentes existent tant par la taille, l’organisation et la stratégie. De plus chaque entreprise est aussi différente par son secteur d’activité et le ciblage de sa clientèle. Donc, pour continuer les petites entreprises ont peu de moyen financier pour créer un département dédié au marketing digital et embaucher du personnel qualifié exerçant à temps plein.

De plus, un coût humain apparaît dans le paysage car une TPE ou une PME, n’a pas toujours les ressources humaines en interne soit pour effectuer ce travail comme nous l’avons vu plus

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haut, soit pour dédié un employé afin de superviser ce poste ,12% d’entre elles, comme vu dans la figure 12.

Comme nous l’avons vu lors du recueil des données, certaines préfèrent déléguer le travail à l’un des employés déjà en place ou bien le dirigeant décide de s’en occuper lui même, rajoutant ainsi une charge de travail supplémentaire à l’un ou à l’autre. Mais certaines petites entreprises sont prêtes à faire appel à une personne externe, 29%, comme notifié dans la figure 10. Rappelons tout de même, que le budget moyen alloué à ce poste est d’environ 740 euro ce qui impose aux intervenants extérieurs de proposer une prestation à hauteur du montant possible par les entreprises. Bien sûr, une prestation d’élaboration de stratégie globale peut être facturée au départ un peu plus cher car un audit peut être nécessaire, mais en ce qui concerne du travail quotidien, le temps dédié doit correspondre au budget. Il convient donc aux agences digitales, aux consultants d’en tenir compte et d’agir en fonction. En connaissance de cause, un travail hebdomadaire pour une petite entreprise peut être réalisé en quelques heures sous forme d’un forfait mensuel par exemple. Le principal n’étant pas la quantité de temps passé sur Internet mais la qualité du travail effectué et surtout le bon ciblage des actions.

Il est clair qu’aujourd’hui bons nombres d’entreprises jugent utile, à 82% sur la figure 6, d’avoir une stratégie marketing digital, mais elles peu de moyens de mise en œuvre. Il faut donc les rassurer sur le travail à mettre en place et la méthode choisie pour atteindre les objectifs définit en amont en fonction de leurs besoins. Pour répondre à ces contraintes humaines et budgétaires, le prestataire doit proposer des services abordables efficaces et nécessitant d’optimiser au mieux le temps alloué à la prestation. Il doit donc, s’adapter aux besoins et aux contraintes humaines et financières des petites entreprises

3.2.2 L’importance du B to B dans une stratégie marketing digitale est à prendre en compte

Nous l’avons vu durant cette étude, les petites entreprises ont un fort besoin en stratégie marketing digital. Bien qu’au départ on aurait pu penser que ce type de stratégie s’adresserait plus à un public de particulier, on se rend bien compte lors du recueil des données que les entreprises souhaitent développer de plus en plus la relation de professionnel à professionnel, le B to B, sans négliger le B to C car pour certaines les deux sont indissociables, donc à prendre en compte.

Alors, il paraît évident, que ce ciblage bien précis demande une réflexion poussée en fonction des objectifs souhaités par l’entreprise. Une présence sur des réseaux sociaux professionnels type Linkedin, Viadéo ou Smartpanda est fortement conseillé même si une page Facebook peut être utile dans ce contexte. Un blog corporate démontrant l’expertise de l’entreprise est également un bon point et surtout le discours dans la discussion, les partages des vidéos et photos, ou supports professionnels est à maitriser en ayant toujours une orientation très professionnelle. En effet, on ne diffuse pas les mêmes contenus, sur les différents canaux, ni même envers les différents personnes ou secteurs d’activités.

Le B to B est un fort élément à prendre en compte et je recommande aux agences, consultants ou autres personnes nécessitant de travailler sur ce domaine d’adapter les lieux de

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communication et le discours afin d’être le reflet de l’entreprise et de crédibiliser son savoir faire.

3.2.3 Combiner les méthodes de communication et de marketing traditionnelles avec une stratégie marketing digitale

La mise en place d’une stratégie marketing digitale dans l’entreprise a un fort impact pour la stratégie globale de l’entreprise, en effet de nouveaux canaux sont utilisés, de nouveaux comportements sont à adopter, une nouvelle façon d’aborder la clientèle est créée et parfois il peu même y avoir une résistance aux changements de la part des employés, voir même des clients.

Il est à noter que le digital est un élément supplémentaire à intégrer dans un plan marketing, en aucun cas il ne doit se substituer aux actions et méthodes déjà utilisées. La nécessité de continuer à rencontrer les clients en réel, d’être présent sur les salons ou bien encore de diffuser des plaquettes est à garder, juste à réorienter si besoin, voir même à utiliser pour amplifier l’écho de la présence de l’entreprise sur Internet.

Mon conseil pour les prestataires, est de compléter les méthodes traditionnelles déjà mises en place avec le digital et de s’appuyer sur ces actions pour développer et diffuser encore plus ce nouveau canal. Car jusqu’à lors l’entreprise s’est servie de ses moyens pour acquérir sa clientèle actuelle et le but est de fidéliser mais aussi de chercher de nouveaux prospects, c’est donc un complément pour toucher plus largement sa cible.

3.2.4 Tenir compte des actions digitales déjà mise en place par l’entreprise

Lorsque l’on rencontre une entreprise pour la première fois apparaît alors deux types d’organisations : celle qui n’a aucune présence sur Internet et souhaite se lancer sans avoir beaucoup d’informations et celle qui a déjà une présence web et souhaite améliorer ou réorienter ses actions.

Dans le premier cas c’est assez simple puisqu’il faut définir ensemble un plan marketing digital en fonction des objectifs des entreprises et proposer une prestation en cohérence avec les actions à mener.

Dans le deuxième cas, c’est un peu plus délicat, car il faut tenir compte des actions digitales déjà menées et je conseille aux prestataires, lors de cette étape, de réaliser un audit afin de juger de la pertinence des actions pour juger de la nécessité de les ou non.

Dans tous les cas, il faut être capable d’écouter le pourquoi et le comment des actions qui ont été mises en place. Avoir un brin de diplomatie, pour amener le client à modifier telle ou telle présence afin que la stratégie globale soit en totale cohérence. Et pour obtenir les meilleurs résultats possibles qu’il sera utile de confronter mensuellement au travers d’analyse et de reporting.

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3.2.5 Répondre aux besoins d’une entreprise en ciblant une stratégie marketing digitale appropriée

Pour terminer, il est utile de rappeler que les TPE et PME sont prêtes à adopter un plan marketing digital, et certaines d’entre elles ont déjà commencé à le mettre en place. Dans ce contexte et en fonction des besoins exprimés par les entreprises ayant répondu au questionnaire de l’étude, je vais tenter d’adresser des recommandations aux personnes souhaitant se lancer dans l’aventure du digital en répondant aux besoins d’une entreprise.

Rappelons tout d’abord que les petites entreprises sont très ouvertes aux nouvelles technologies et bénéficient souvent d’une grande réactivité comparée aux grandes entreprises. Par contre, elles ont souvent peu de temps et peu de moyens, ce qui n’empêche pas à tout bon prestataire de proposer une offre en cohérence avec un budget précis et de tenir compte des moyens humains à disposition au sein de l’organisation. Ainsi le but de cette stratégie réfléchie et adaptée sera de faire gagner en visibilité, notoriété et référencement sur Internet mais pas seulement.

Rappelons nous que d’autres points on été abordé comme la nécessité d’élargir son marché pour faire connaître l’entreprise ainsi que ses produits et ses services, de recruter du personnel qualifié et innovant mais aussi d’améliorer la qualité de relation clientèle en fidélisant, en répondant aux question et en mettant en place une gestion du service après vente. Bref, d’être à l’écoute et de répondre à sa cible qu’elle soit orientée B to B ou B to C, voire même d’adapter un discours dans les deux cas de figures. Car comme nous l’avons vu dans la partie théorique, les membres d’une communauté, d’un groupe doivent développer un sentiment d’appartenance et trouver des intérêts communs afin de pouvoir diffuser autour de la marque, de l‘entreprise. Ainsi le groupe, les membres, ou les lecteurs d’un blog porteront les « couleurs » de l’entreprise et ainsi celle-ci gagnera en viralité et notoriété.

A partir de là, l’analyse se fera par un travail de veille très précis en fonction des critères souhaités mais aussi en analysant la concurrence et leurs moyens d’opérer.

Répondre aux besoins d’une entreprise au travers d’une stratégie marketing digitale est passionnant, mais il est important de rappeler que le résultat de ce projet est mesurable d’un point de vue qualitatif, par l’amélioration des échanges avec les clients, un bon référencement du site Internet, de bons avis, sur les forums… bref une bonne image. Sachez que l’on doit aussi mesurer ce travail au travers d’élément quantitatif, la mesure du ROI (retour sur investissement) est la première question que vous pose un chef d’entreprise et c’est bien normal étant donné qu’il dégage un budget pour cette action et souhaite donc en avoir les bénéfices. Pour le quantitatif, il existe plusieurs objectifs qui permettront de dire si ou non les actions sont pertinentes grâce aux indicateurs. Voici les quatre objectifs sur lesquels s’appuyer pour mesure de l’efficacité :

La notoriété : La viralité des médias sociaux permet d'établir la notoriété d’une marque, c'est à dire la e-réputation. Les médias sociaux sont donc un lieu de communication inévitable pour la gestion de la e-réputation d’une entreprise.

Le bouche à oreille : La recommandation d’un ami ou d’une autre source crédible a l’avantage de trouver un écho important chez le consommateur. Les discussions entre

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consommateurs sont donc un atout majeur. C'est pourquoi le bouche à oreille est au centre des stratégies marketing. Aujourd’hui, les entreprises favorisent les échanges entre consommateurs sur les médias sociaux à leurs propos pour générer le maximum de bouche à oreille.

L'engagement : Sur les médias sociaux, l’engagement est la capacité de pouvoir mettre en œuvre les demandes remontées par les clients. La marque écoute et donne aux clients la possibilité de s’exprimer mais elle doit également réagir et participer activement à la conversation. L’écoute et l’engagement font désormais pleinement partis des stratégies des marques.

Le développement commercial : Lorsqu'une communauté est créée autour de votre marque, celle-ci devient réactive à vos messages, tant pour les propager que pour y répondre. C’est ainsi que les médias sociaux deviennent un parfait apporteur de trafic et, bien qu’ils ne soient pas encore une vraie source de vente directe, ils deviennent une source indirecte de chiffre d’affaires.

En fonction de ces objectifs, des indicateurs mesurables tel que le nombre de clics sur une page, le nombre de partages, de j’aimes, de commentaires, d’avis, de participations à un jeu concours...démontreront l’efficacité et donc l’utilité d’une stratégie marketing digitale en répondant aux besoins précis des entreprises.

Pour finir cette recommandation et afin de satisfaire le client la première chose à faire est définir des objectifs réalisables et d’en mesurer l’efficacité au travers d’analyse régulière puis de réajuster si besoin les actions menées, c’est donc être à l’écoute de son client et de sa clientèle. Le digital n’est pas un effet de mode, mais un nouveau canal de communication qui génère de nouveaux comportements, qu’il est urgent d’adopter, et de comprendre, voire même d’anticiper.

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Conclusion

Avec l’engouement pour Internet ces dernières années dans notre société, les entreprises doivent revoir leurs manières de communiquer, de vendre et de fidéliser bref elles ont de nouveaux enjeux et de nouveaux besoins.

Au travers de cette étude, j’ai tenté de comprendre les besoins des entreprises en terme de marketing digital et d’apporter une réponse face à cette problématique. Suite au questionnaire réalisé auprès des TPE et PME, nous avons noté un élément important au niveau du budget disponible par les entreprises pour engager une stratégie. De plus, nous avons noté l’importance des actions menées au niveau du résultat qualitatif mais aussi au niveau du résultat quantitatif pour rassurer le chef d’entreprise souhaitant se développer sur le numérique et misant une somme d’argent dans ce déploiement sur Internet.

Aujourd’hui, certain sont encore réticent, on entend ici ou là que c’est un effet de mode, mais en réalité c’est un vrai changement dans la manière de communiquer, d’acheter, de recruter, d’analyser… bref c’est une vie numérique pour chacun d’entre nous. Alors comment ne pas le voir ? Et surtout comment être présent sur la toile sans commettre d’impaire ? La réponse est simple, il faut gérer sa présence, faire de la veille et créer de l’engagement. Par contre la mise en œuvre n’est pas toujours évidente, mais il est de bon ton d’écouter afin de connaître et de se lancer.

Une entreprise désireuse d’aller sur Internet, doit d’abord avoir de bons objectifs réalisables bien sûr, et se donner les moyens d’y aller ! Il n’est pas nécessaire de passer 7 heures par jour sur Internet pour s’assurer d’une bonne présence, parfois quelques heures par semaine suffisent, le principal étant de cibler et d’organiser son temps. Aujourd’hui, de bons outils, facilitent la vie des personnes gérant les blogs, les forums, les réseaux sociaux, les sites Internet… Il faut juste être à l’écoute.

Au travers de cette étude, les éléments rapportés m’ont permis de mettre en adéquation mon expérience professionnelle actuelle et les données recueillies. Ainsi ce travail m’a permis d’approfondir des éléments précis pour mon secteur d’activité et de confirmer l’état actuel de la présence du marketing digital des TPE et des PME avec ses besoins et ses freins.

Et enfin, en réponse à la problématique de ce mémoire, il y a bien une place pour une stratégie marketing digitale pour les PME. Voire même pour chacun d’entre nous, également à titre personnel !

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Bibliographie

Livre

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Article de revue

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Site Web

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http://www.ciblageperformance.com/les-freins-aux-actions-de-marketing-direct-en-ligne-manque-de-temps-et-de-competence/

Listes des figures

Figure 1 Rapport d’activité Socialomate..................................................................................29

Figure 2 Rapport d’activité Google Docs.................................................................................30

Figure 3 Sondage : question 1 homme ou femme.....................................................................30

Figure 4 Sondage : question 2 taille de l’entreprise..................................................................31

Figure 6 Sondage : question 4 utilité........................................................................................32

Figure 7 Sondage : question 5 action de communication.........................................................33

Figure 8 Sondage : question 6 outils.........................................................................................33

Figure 9 Sondage : question 7 lieux..........................................................................................34

Figure 10 Sondage : question 8 qui s’en occupe.......................................................................35

Figure 11 Sondage : question 9 appel extérieur........................................................................35

Figure 12 Sondage : question 10 quelle raison.........................................................................36

Figure 13Sondage : question 11 besoins...................................................................................36

Figure 14 Sondage : question 12 budget...................................................................................37

Figure 15 Sondage : question 13 durée d’engagement.............................................................37

Figure 16 Sondage : question 14 budget actuel........................................................................38

Figure 17 Sondage : question 15 avec qui................................................................................38

Figure 18 Sondage : question 17 priorité..................................................................................39

Figure 19 Sondage : question 18 moyens actuels.....................................................................39

Figure 20 Sondage : question 19 déjà sollicité.........................................................................40

Figure 21 Sondage : question 20 intérêt...................................................................................40

52

Listes des annexesAnnexe 1 : Le questionnaire.....................................................................................................53

Annexe 2 : Le message sur Twitter via Socialomate................................................................59

Annexe 3 : Le message sur Facebook.......................................................................................59

Annexe 4 : Le message via e mail............................................................................................60

53

Annexes

Annexe 1 : Le questionnaire

1. Votre entreprise a-t-elle un plan de communication/marketing sur Internet ?

oui

non

2. Que pensez vous de l'utilité de déployer un plan de communication/marketing sur Internet pour votre entreprise?

réticent

sceptique

intéressé

enthousiaste

3. Pensez vous développer prochainement un plan de communication/marketing sur Internet?

probabilité nulle

1

2

3

4

5

probabilité élevée

4. Avez vous des outils du web pour gérer votre présence sur Internet ?

site internet

blog

forum

autres….......

5. Sur quels espaces êtes vous sur le web?

54

Facebook

twitter

viadeo

linkedin

you tube

dailymotion

my space

foursquare

instagram

google +

flickr

autre …..........

6. Qui s'en occupe ?

une personne en interne, en complément de son activité principale

une personne en interne totalement dédiée à cette activité

vous même

une personne spécialisée externe à l'entreprise

une agence de communication / marketing

7. Si vous avez fait appel à un spécialiste ou une agence, avez été satisfait de la prestation?

si oui, quels ont été les résultats?

…...........................................................................

si non, quels ont été les limites de la prestation ?

…...........................................................................

8. Si personne ne s'en occupe, souhaitez vous faire appel à un professionnel d'Internet et des médias sociaux?

oui

non

55

si non pour quelles raisons :

Je ne sais pas ce que c'est

pas du tout d'accord 1 2 3 4 5 tout à fait d'accord

je n'ai pas le budget alloué pour


je n'ai personne pour superviser cette action


je me sens concerné par des problèmes de confidentialité


je n'en ai pas l'utilité


9. Quels sont vos besoins pour faire appel à un professionnel d'Internet

élargir mon marché

mieux comprendre ma cible

fidéliser mes clients

améliorer ma relation clientèle

répondre aux questions des clients et gérer le SAV

développer mon image sur Internet

pour savoir ce que l'on dit de l'entreprise

faire de la veille concurrentielle

améliorer le référencement de mon site

réaliser des économies en communication

pour recruter des collaborateurs

autre ….....................................

10. Quel budget pourrez vous allouer à ce type de prestation?

entre 100€ et 500€/mois


56


plus de 2500€/mois

11. Sur quelle durée êtes vous prêt à vous engager?

1 à 3 mois

3 à 6 mois

6 à 12 mois

plus de 12 mois

12. Quel est votre budget actuel pour votre communication/marketing ?

0 à 10% de votre CA





plus de 80 %

13. Quelles méthodes souhaitez employer pour développer vos actions de communication/marketing sur Internet?

embauche de personnel spécialisé

employé en interne dédiant une partie de son temps de travail à cette action

consultant free lance

agence de communication

autre …......................

14. Quelle est votre priorité dans ce type d'action?

la relation de professionnel à professionnel

la relation de professionnel à particulier

les deux

15. Quels sont vos autres moyens actuels pour fidéliser vos clients et élargir votre marché ?

campagne d'e-mailing / newsletter

57

commercial

support publicitaire et flyer

aucun

autre ….................

16. Avez vous déjà été sollicité pour développer une stratégie communication/marketing sur Internet?

oui

non

17. Vous sentez vous concerné par ce type d'activité ?

réticent

sceptique

intéressé

enthousiaste

18. Quelle est la taille de votre entreprise ?

aucun salarié

1 à 3 salariés

4 à 20 salariés

21 à 50 salariés

51 à 100 salariés

plus de 100 salariés

19. Dans quel secteur d'activité exercez -vous ?

….................

20. Quel âge avez-vous ?

….................

21. Quelle fonction exercez vous au sein de l'entreprise?

….................

22. Êtes-vous un homme ou une femme ?

58

un homme

une femme

Annexe 2 : Le message sur Twitter via Socialomate

Annexe 3 : Le message sur Facebook

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Annexe 4 : Le message via e mail

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