EMAILMARKETING

LES BONNES PRATIQUES

LES CONSEILS POUR RÉUSSIR VOS

EMAILS MARKETING.

DÉFINITION, CHIFFRES

CLÉS, STRATÉGIE.

2

7 TRUCS &

ASTUCES POUR UNE CAMPAGNE

EMAIL MARKETING OPTIMALE !

QUEL OUTILPOUR MENER A BIENVOTRE CAMPAGNE

EMAIL MARKETING ?

#I #II #III

LES CONSEILS POUR RÉUSSIR VOS EMAILS

MARKETING.

DÉFINITION, CHIFFRES

CLÉS, STRATÉGIE.

3

#I

NEWSLETTER

Email envoyé de manière

périodique (quotidienne,

hebdomadaire, mensuelle...)

à une liste d’abonnés à titre

informatif.

Elle n'a pas pour but direct

de prospecter ou fidéliser, elle

permet de maintenir un contact

régulier, de diffuser l'image

de marque, d'informer sur

des actualités...

EMAIL MARKETING

Email envoyé à une audience précise

ayant pour but principal de prospecter

ou fidéliser. Il s'agit donc d'un levier pour

drainer du trafic et de l'engagement. Les

campagnes d’email marketing doivent être

construites de manière précise et répondre

à une stratégie définie en amont.

4

L‘EMAIL MARKETING EST UN LEVIER DIGITALayant pour but de prospecter ou fidéliser des clients.

Il permet d'adresser un ou plusieurs messages à une audience précise. Il est important de différencier l‘email marketing de la newslettercar leurs objectifs divergent..

82%DES INTERNAUTES

FRANÇAIS ESTIMENT

L’EMAIL IRREMPLAÇABLE.

64%DES INTERNAUTES

FRANÇAIS LES CONSULTENT

PLUSIEURS FOIS PAR JOUR.

39% des internautes français déclarent aimer recevoir

des emails marketing. Après avoir reçu ces derniers,

38% des internautes français se sentent incités à visiter

un site web, 19% à visiter un magasin.

Source Etude Sarbacane 2015, Etude SNCD 2016.

51%

32%

26%

11%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

S'informer

Découvrir des nouveautés

Faire de la veille concurrentielle

Profiter d'offres promotionnelles

Les motifs d’ouverture d’un email en France en 2016 (BtoB) : ET LES MARKETEURS QU’EN PENSENT-ILS ?

1er Levier digital préféré

des marketeurs français.

des opérations marketing direct concerne des emails de recrutement.

des entreprises ayant recourt au marketing en dégagent des bénéfices.

des entreprises ont augmenté leurs dépenses en email marketing en 2016.

5

LA PERTINENCE D’UNE CAMPAGNE EMAIL MARKETINGQuelques chiffres clés en 2016*

85%

95%

86,7%

AU BON MOMENT A LA BONNE PERSONNE

LE BON MESSAGE

6

OBJECTIFS CIBLE CUSTOMER JOURNEY

- Le bon message - - La bonne personne - - Le bon moment -

Plus votre audience sera précise, plus

le message sera pertinent

et plus vous aurez des chances

d'atteindre votre objectif.

L'utilisation des personas vous permettra d'identifier

vos cibles et de créer vos listes de diffusion.

Utilisez chacun de vos

« touchpoints » de manière

efficace afin d’adapter

chaque action et message.

Vous devez comprendre la manière dont vos

clients interagissent avec votre marque.

Votre objectif devra être spécifique

et mesurable.

Exemple d'objectif :

✓ Vendre le nouveau produit à tous les clients

possédant une version plus ancienne que 2010.

✓ Fidéliser le client n'ayant commandé qu'une seule fois

en X mois pour augmenter sa fréquence d'achat.

7

LES 3 PILIERS D’UNE STRATÉGIE EMAIL MARKETING

LES TRUCS & ASTUCES POUR UNE CAMPAGNE

EMAIL MARKETING

OPTIMALE !

8

#II

#1 ADRESSEZ-VOUS

AU BON PUBLIC

#2 SOYEZ

CUSTOMER

CENTRIC #5 SÉLECTIONNEZ DES

CALL-TO-ACTION

PRÉCIS

#4SOIGNEZ

VOTRE OBJET

#3PENSEZ

MOBILE

#6ÉVITEZ DE FINIR

EN SPAM

#7RÉALISEZ

DES TESTS

9

La méthodedes personas :DE QUOI S’AGIT-IL ?

Pour analyser le comportement

d'un client ou d'un prospect.

#1 ADRESSEZ VOUS

AU BON PUBLIC

10

Qui ?

. Le persona est-il un homme ou une femme ?

. Quelle est sa profession ? Et sa CSP ?

. Quelle est sa tranche d'âge ?

. Où habite-t-il ? Centre ville, banlieue ?

. Quels sont ses centres d’intérêts ?

. Journée type ?

. Situation ?

. Prénom ?

Quoi ?

. Pourquoi le persona cherche une solution

(ses besoins) et comment va-t-il les assouvir

(ses objectifs) ?

. Que penserait-il de votre

produit/service ?

. Qu’est-ce qui le retiendrait

d’utiliser votre produit ?

. Quel est le chemin du persona entre

son besoin et votre solution ?

. Quel est son rapport à la technologie,

au numérique ?

#1 ADRESSEZ VOUS AU BON PUBLIC

11

Pourquoi ?

Comment ?

LES LISTES MARKETING :

L’INFINI DES SCENARII…

Sans oublier les inactifs.

#1 ADRESSEZ VOUS AU BON PUBLIC

12

NB : n’oubliez pas d’envoyer vos emails uniquement à ceux ayant coché l’opt-in.Opt in : avoir l'accord du destinataire : s'il n'a pas dit « oui », c'est « non ». Avant d'envoyer l’ email, il faut obtenir l'accord

du destinataire ; Cet accord s'obtient le plus souvent par une mention comme celle ci : « Si vous souhaitez recevoir des

propositions commerciales de nos partenaires par voie électronique, merci de cocher cette case » (CNIL)

Réalisez vos listes d’envois selon

persona, âge, ville, centres d’intérêts,

ouverture, fréquence

de clics, fréquence d’achats…

Les actifs

. Les identifier et les segmenter

par typologie comme : client / prospect / origine / …

. Adapter les messages.

. Rassurer, rappeler l’intérêt qu' ils ont

à être dans vos contacts, leur demander

« souhaitez-vous rester abonné ? »

. Eliminer définitivement les non ouvreurs

après relance

Les inactifs

Les possibilités

sont infinies.

Cela améliorera votre

délivrabilité et E-reputation.

#1 ADRESSEZ VOUS AU BON PUBLIC

13

Réactiver les inactifs permet de générer rapidement une

croissance du chiffre d’affaires. En effet, il n’y a pas de coût

d’acquisition puisque les inactifs sont déjà dans votre base de

contacts.

Vous allez solliciter des personnes qui vous connaissent et qui

ont potentiellement déjà fait appel à vos services.

Ainsi, en préparant bien votre message et votre mécanique de

relance, vous pouvez obtenir un ROI en peu de temps.

14

#1 ADRESSEZ VOUS AU BON PUBLIC

Relancerles inactifs

Exemple de relance sur inactifs réalisé sous ClickDimensions

Abusez de la personnalisation

Personnalisez les envois pour une plus

grande pertinence et proposez du contenu

à valeur ajoutée pour alimenter votre

nurture marketing.

Les e-mails personnalisés ont un taux de clic supérieur

de 14% et génèrent 10% de conversions supplémentaires.15

#2 SOYEZ

CUSTOMER CENTRIC

2

16

#2 SOYEZ CUSTOMER CENTRIC

Personnalisez avec des Freemarkers :

Vous pouvez personnaliser vos emails en insérant un code Freemarker.

Les outils comme ClickDimensions permettent de générer du contenu dynamique à partir de vos

données. Ils permettent par exemple d’insérer automatiquement dans l’objet ou le contenu de vos

emails, les données relatives à votre destinataire comme le nom, le prénom, la date d’anniversaire…

Personnalisez pour alimenter le Nurture Marketing :

Le nurture marketing est une méthode consistant à développer la relation instaurée avec des

prospects intéressants mais pas suffisamment mûrs pour enclencher un acte de vente (risque

d’échec si l’action de commercialisation est déclenchée de manière trop rapide ou pas assez

renseignée).

Cette méthode vise donc à garder un contact de qualité avec des prospects clairement identifiés

ayant une forte probabilité d’achat à moyen ou long terme.

L’enjeu est donc de leur proposer via des emails ou livre blancs, un contenu éducatif à très forte

valeur ajoutée. Cela sera utile lors de leur réflexion et décisions futures.

Cela vous permet de vous positionner en tant qu’expert. Chaque contenu de nurture marketing sera

finement sélectionné, personnalisé et envoyé. Il sera possible de mieux connaitre le prospect grâce à,

par exemple, l’analyse de sa navigation sur votre site ou encore grâce à l’analyse de son

comportement face à vos emails.

Exemple réalisé sous Click Dimensions

1

2

NB : Personnalisez selon vos listes marketing

Pensez responsiveet ergonomie mobile :

*source Etude Return Path

88% des possesseurs de smartphones consultent

leurs emails depuis une plateforme mobile.

Le mobile est également utilisé devant la TV

pour notamment consulter ses emails(tendance du double écran).*

17

#3 PENSEZ

MOBILE

Il est donc nécessaire de penser le contenu à la fois

sur desktop et sur mobile.

Prévoir des titres, textes et call-to-actions courts.

1 ligne sur desktop = 2 lignes sur mobile.

65% des prospects lisent une première fois leurs

emails sur mobile mais les ouvrent une seconde fois

sur ordinateur lorsqu’ils sont intéressés et qu’ils

veulent cliquer.

*source Etude Campaign Monitor

SOYEZ MOBILE ONLY !

18

#3 PENSEZ MOBILE

Quelques règles à respecter pour écrireDES OBJETS IMPACTANTS.

« Vous n’aurez jamais une deuxième chance

de faire une bonne première impression. »

David Swanson.

19

#4 SOIGNEZ

VOTRE OBJET

Règle n°1 : Testez !

40% des marketeurs ayant mis en place des tests sur l’objet des

emails marketing ont remarqué un impact positif sur leur R.O.I.

Comment faire ? Envoyer le même message à 3 échantillons de

votre base de données avec 3 déclinaisons de votre objet.

Analysez ensuite celui qui a rencontré le plus grand succès. Vous

pourrez alors être sûrs d’envoyer l’email avec l’objet le plus

pertinent.

Règle n°2 : Montrez les bénéfices

pour le contact !

Il faut être le plus clair possible et orienter l’objet du message

vers l’avantage que retirera votre contact. Oubliez les objets

trop généralistes comme « Newsletter de Février », vous pouvez

le personnaliser et surtout aller droit au but. Vous n’aurez pas de

seconde occasion pour faire une bonne première impression.

Règle n°3 : Tenez vos promesses !

Le contenu de votre email marketing doit correspondre

à ce que vous avez annoncé dans votre objet.

Soyez transparent, offrez du contenu de qualité

et personnalisé.

Règle n°4 : Evitez les spamwords !

Oubliez les spamwords comme « gratuit », « génial »,

« gagner », « promotion », « argent », etc. Supprimer

également la ponctuation et le surplus de majuscules.

Règle n°5 : Soyez bref !

En fonction des messageries, le nombre de caractères

visibles pour l’objet varie mais il convient de respecter

une moyenne de 40 à 50 caractères.

20

#4 SOIGNEZ VOTRE OBJET

21

#4 SOIGNEZ VOTRE OBJET

Le call-to-action :

Moyen consistant à inciter l'internaute à effectuer

une action. Ce terme pourrait se traduire par

« inciter à l'action » ou « appel à l'action »

Un call-to-action se caractérise souvent par

un bouton, bien visible, avec le nom de l'action

à effectuer.

#5 SÉLECTIONNEZ

DES CALL-TO-ACTION PRÉCIS

22

Emplacement :

Les call-to-actions doivent être situés au-dessus de la ligne de flottaison

afin de capter rapidement l'attention du visiteur.

En matière de call-to-actions « less is more », concentrez-vous sur un nombre

limité de boutons incitant à l’action plutôt que de noyer l'utilisateur avec une

multitude d’options. Il aura davantage tendance à être perdu.

Texte :

Vous devez utiliser un vocabulaire simple qui répond directement à son besoin.

Les call-to-actions liés à une urgence, à une offre, à une promotion enregistrent

de très bons taux de conversion.

LE CALL-TO-ACTION :

. Peut débuter par un verbe d'action à l'infinitif ou impératif.

. Peut être axé sur le bénéfice ou le résultat direct.

. Doit construire une phrase censée si on place les mots « Je veux » au-devant.

. Peut être précédé de textes explicatifs qui mettent l'appel à l'action en contexte.

Design :

Le call-to-action devra facilement être identifiable, il est le plus souvent

représenté par un bouton. Les typographies lisibles et une taille supérieur à 15 pixels

sont à privilégier afin d’attirer directement l’attention des utilisateurs. Placez des

espaces vides autour du call-to-action afin que le parcours de navigation soit le

plus clair possible. Vous pouvez également jouer sur les contrastes des couleurs et

textures afin qu’il se démarque du reste de votre email. 23

#5 SÉLECTIONNEZ DES CALL-TO-ACTIONS PRÉCIS

1

2

3

Objectif délivrabilité :

Augmenter vos performances d’ouverture,

de réactivité, de transformation, de fidélisation.

Optimisez vos envois pour éviter les spams,

les soft et hard bounces et le blacklisting.

Vous soignerez votre expérience

et relation client.

#6 ÉVITEZ DE FINIR

DANS LES SPAMS

24

Délivrabilité =

Email abouti

La délivrabilité d’une campagne

email représente sa faculté

à arriver dans la boîte de réception

du destinataire du message.

Cette dernière est prise en compte

par les fournisseurs d’accès à internet

et messageries.

Elle est calculée selon plusieurs critères

basés principalement sur la qualité

et l’hygiène de la base, la réputation

des adresses IP, la régulation du volume

d’envoi, la réputation de l’annonceur,

les taux et scores d’engagement

des destinataires.

25

#6 ÉVITEZ DE FINIR DANS LES SPAMS

Exemple de reporting de campagne sous Click Dimensions

SPAM : Tout email ayant généré des plaintes des utilisateurs ou ayant été

jugé dangereux par un FAI/messagerie sera considéré comme un

SPAM.

SOFT BOUNCE : Refus temporaire de l’email par le FAIs ou par la boîte de l’utilisateur.

Cela peut-être dû à une boîte de réception pleine, un dysfonctionnement

temporaire du serveur ou encore la mise en place d’un système de filtrage.

Une fois la boite email vidée le FAI pourra procéder à nouveau à l’envoi.

HARD BOUNCE : Refus définitif des emails sur une boite de réception précise.

Cet email n’arrivera jamais en boîte de réception car l’adresse email

peut-être incorrecte ou n’existe pas/plus.

BLACKLISTAGE : Consiste pour un FAI à recenser des adresses IP correspondant

à des serveurs d’envoi d’email ayant des pratiques de spam

ou de fraudes basées sur du phishing.

Les emails envoyés à partir d’un serveur dont l’adresse IP a été

blacklistée sont ensuite directement supprimés ou répertoriés spam.

26

#6 ÉVITEZ DE FINIR DANS LES SPAMS

Exemple Spam report sous Click Dimensions

L'authentification regroupe un ensemble de

techniques qui permettent d'autoriser des

serveurs de messagerie à envoyer des

emails avec un nom de domaine. Il existe

différents systèmes d’authentification :

SPF/SENDER ID, DKIM et DMARC.

Certains fournisseurs apposent une petite

icône dans leur messagerie indiquant que

vous êtes un expéditeur authentifié. Ceci

améliore la confiance et peut influencer le

taux d’ouverture.

Authentificationdes messages

. Mixez images et texte HTML :

n’utilisez les images que pour des

visuels ou des effets.

. Tout le reste peut être en texte

HTML

. Renseignez les balises ALT de

vos images.

OptimisationHTML

Un volume d’envois trop important

et non réparti dans le temps peut

parfois être un motif de blocage.

Pour optimiser vos performances

de dérivabilité il faut aussi jauger la

fréquence entre des envois trop

rares et d’autres trop massifs.

Gérer les volumeset fréquences d’envoi 83 mots à bannir dont :

. Augmentez

. Gains

. Profit

. Facile

. Maigrir

. Performance

. Opportunité

. Cash

. Exceptionnel

. Vente privée

. Gratuit

. Urgent…

Mots à éviter

27

#6 ÉVITEZ DE FINIR DANS LES SPAMS

Tous les KPI’S à suivre pour optimiser vos campagnes.

COMMENT SAVOIR SI L’EMAIL

EST EFFICACE ?

5 indicateurs clés à surveiller.

28

#7 RÉALISEZ

DES TESTS

#7 RÉALISEZ DES TESTS

29

Nombre d’emails ouverts

sur le nombre d’emails envoyés.

-

Permet de mesurer la performance du couple

expéditeur/objet ainsi que du jour et de l’heure d’envoi.

Taux d’ouverture moyen : 29% en B2C

et 23% en B2B

TAUX

D’OUVERTURE

TAUX

DE SPAM

Nombre d’ emails signalés comme spam

sur le nombre d’emails envoyés.

Nombre de clics

sur le nombre d’emails ouverts.

-

Permet de mesurer la réactivité des abonnés

quant au contenu.

Taux de clic moyen : 14,4% en B2C et 15,2% en B2B

Nombre d’emails qui ont aboutis

sans erreur.

-

Permet de connaître le rapport entre le nombre d’emails

envoyés et le nombre d’emails réceptionnés.

Il résume l’état de vos contacts (Hard et SoftBounce)

et donc la qualité de votre base.

Nombre de désinscriptions

sur le nombre d’emails envoyés.

TAUX

DE

RÉACTIVITÉ

TAUX

DE DÉLIVRA-

BILITÉ

TAUX

DE DÉSABON-

NEMENT

En réalisant des A/B Testing

vous pourrez analyser chacun de ces KPI’s,

tirer des enseignements

et ajuster selon vos résultats.

Avec la fonctionnalité

Click Heat Mapde Click Dimensions,vous pourrez précisément

savoir où vos lecteurs ont cliqué.

Cela vous aidera à affiner

et qualifier leurs intérêts.

30

#7 RÉALISEZ DES TESTS

- CRÉATIVITÉ -

Testez les couleurs, les polices, photos vs illustrations. Gardez le même contenu

mais variez la forme.

- ENVOI -

Variez les horaires d’envoi et les jours.

- ANALYSE –

Pour valider vos données, assurez-vous d’avoir travaillé sur un échantillon assez large, assurez

vous qu’il n’y ait pas eu de bug de sur la période.Analysez les envois ayant eu les meilleurs taux, que ce soit en terme d’ouverture, d’actions et de conversions. Vous pouvez alors généraliser les

best practices pour le reste de l’envoi.

- CONTENU -

Testez les contenus, personnalisez, adaptezle message à une saisonnalité, adaptez le ton.

- OBJET -

Testez différentes longueur de sujets, personnalisez, tentez d’intégrer un appel

à l’action dans l’objet.

- CALL-TO-ACTION -

Variez les textes, les couleurs, les formes, l’emplacement. Incluez des notions d’urgence,

comparez les performances entre un seul call-to-action important vs plusieurs options dans l’email.

31

#7 RÉALISEZ DES TESTS

- OBJET -

Testez différentes longueurs de sujets,

personnalisez, tentez d’intégrer un appel

à l’action dans l’objet.

- ENVOI -

Variez les horaires d’envoi, et les jours.

- CONTENU -

Testez les contenus, personnalisez, adaptez

le message à une saisonnalité, adaptez le ton.

- CRÉATIVITÉ -

Testez les couleurs, polices, photos vs illustrations.

Gardez le même contenu mais variez la forme.

- CALL-TO-ACTION -

Variez les textes, les couleurs, les formes, l’emplacement.

Incluez des notions d’urgence, comparez les performances

entre un seul call-to-action important vs plusieurs options

dans l’email.

- ANALYSE-

Pour valider vos données, assurez-vous d’avoir travaillé sur

un échantillon assez large, assurez vous qu’il n’y ait pas eu

de bug de sur la période. Analysez les envois ayant eu les

meilleurs taux, que ce soit en terme d’ouverture, d’actions

et de conversions. Vous pouvez alors généraliser les best

practices pour le reste de l’envoi.

QUEL OUTILPOUR MENER A BIENVOTRE CAMPAGNEEMAIL MARKETING ?

32

#III

Une campagne de marketing automation se compose :

• De votre base de données propre dans laquelle les informations et actions

des prospects seront mémorisées.

• De moyens de communication comme l’email afin de garder le contact.

• D’un moteur logique permettant de mettre en place des scenarii

selon par exemple le modèle suivant : : « SI l’utilisateur CLIQUE sur

le lien, ALORS un email est ENVOYÉ ».

Fonctionnement :

1 action déclenche de manière automatique 1 réaction.

Le marketing automation vous permet de créeret de fluidifier la relation que vous avez avecvos clients.

33

DÉCOUVREZ LE MARKETING AUTOMATION

Le marketing automation est la succession de diverses tâches permettant

de prendre ou garder contact avec un visiteur, prospect, client, dans le but d’obtenir

une réaction de sa part (comme l’inscription à un évènement ou la finalisation d’un achat).

Par exemple :

. Un client a mis des articles dans son panier mais il n’a pas finalisé son achat. => Vous pouvez le relancer en lui ajoutant

des informations sur les produits, en lui proposant une promotion ou une assistance lors de l’achat.

. Un prospect visite plusieurs fois la même page de votre site. => Vous pouvez lui envoyer un email pour lui propose

des précisions ou un rendez-vous.

Email marketing :

. Créer et tracker les retours des emails envoyés.

. Créer des emails de manière simplifiée (« Drag and drop »).

. Intègre le responsive design.

. Possibilité d’intégrer des emails en HTML.

. Fort taux de délivrabilité garanti.

. Gestion des campagnes marketing approfondie.

Marketing list :

. Le lien est directement fait entre les listes marketing

et le CRM Microsoft Dynamics.

Reporting :

. Simplifié avec ClickDimensions ou approfondi

avec Power BI.

34

DÉCOUVREZ LE MARKETING AUTOMATION

Quelques outils présents sur le marché

pour vos campagnes Marketing Automation

Les points forts de ClickDimensions :

Email Marketing Campaign Automation Formulaires Enquêtes Gestion des retours

Réseaux sociauxMulti-optin/Multi-optout

FONCTIONNALITÉS

SMS Messaging Segmentation

Scoring de prospect Web Tracking Reporting Landing Page Event Management

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DÉCOUVREZ LE MARKETING AUTOMATION

ZOOM SUR

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