Le Viaduc de Millau, une stratégie marketing planifiée ?

Le Viaduc de Millau, une stratégie marketing

planifiée ?

Le Viaduc de Millau, une stratégie marketing planifiée ?

I – Un projet de grande envergure

II – Un montage financier original autour de 3 processus structurants

III – Des stratégies multiples pour une réussite économique

IV – Des rapports riches avec la région depuis l’avant-projet

V – Une volonté marquée d’en faire une vitrine du savoir-faire

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1) Origine du projet :– Chaînon manquant de l’A75

• Trajet Paris / Perpignan le plus court

– Traversée de la vallée du Tarn• Viaduc indispensable







2) Eiffage remporte le marché…

…avec une originalité :

– Création d’une filiale : CEVM• Compagnie Eiffage du Viaduc de Millau• Convention Etat / Eiffage

– Financement 100 % privé– Salariés : 20 % du capital / 1er actionnaire

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3) Derrière tous les records… …la préoccupation de la qualité

– Volonté :• D’être une vitrine pour la société• De ne pas être un fiasco économique

(ex: tunnel sous la Manche) -> tenir le budget

• De tenir les délais• D’optimiser la sécurité (ouvriers puis usagers)

4) Un résultat probant……envié internationalement

Projeté Réel

Budget 400 M€ 394 M€

Durée du chantier 40 mois 39 mois

2) Le péage






a) La maitrise des risquesEtude concurrentielle : axe rhodanien saturé

+ ↑transport intra-UE

+ ↑flux touristique

Etude des besoin: + court+ fluide+ sécurité-Cher

Connaissance des marchés :Etude des habitudesTrafic de PL

b) Les résultats 2005 : étude quantitative du trafic

Tmj Tmj été

PL 750 24500

Total 9700 810

24 M€

12 km de bouchon le 30/07/05

c) Une réactivité nécessaire

Etude prévisionnelle : 20000 véhicules/j en 2010

Pérenniser la réussiteEtude qualitative:Professionnels/TouristesSaisonnalité

Gestion des voies ↑ Nb de voies↑ TarifsAttirer et fidéliser les PL

1) La vente de produits dérivésJusqu’au début de l’exploitation : Multiplication des produits

dérivés et des visites

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1) Faire accepter le projet

→ Difficulté de construire un ouvrage d’art qui modifie le paysage et l’économie d’une région.

- Implication de la ville de Millau.

- Relations entre Eiffage et les acteurs sociaux, économiques et industriels de la région.

→ Une conduite de projet exemplaire …

… même à l’étranger : Etats Unis, Chine.

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2) Les retombées pour la région

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a) La circulation : Contournement de Millau

Désenclavement de l’Aveyron Disparition du célèbre bouchon de Millau

b) Le tourisme : Valorisation du Viaduc comme produit touristique

Fond National pour l’Aménagement du Territoire de 4M €

Modernisation des établissements hôteliers

300 000 visiteurs sur le site de Cazalous au pied du viaduc

Hausse de 30 % du chiffre d'affaires de l'activité touristique

c) L’économie

• Millau place stratégique vers le marché du sud et sud-ouest européen

• 50 M€ d’investissement zones d’activités de Millau

• 100 dossiers d'installation ou de développement d'entreprises.

• Taux de chômage en dessous de 7%

• Accompagnement du secteur emblématique de la région, les cuirs et peaux

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1) Une prouesse technique…

Le plus haut viaduc du monde 343 m

(245 m sous tablier)

Ouvrage multi haubané le plus long du monde

Pont haubané le plus long d’Europe 2 460 m

Très performant en terme de délais (3 ans) et de coût

Toiture de la barrière de péage inédite



III – Des rapports riches avec la région depuis l’avant-projet

IV – Des stratégies multiples pour une réussite économique


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2) Une vitrine en faveur de …

Groupe Eiffage

J.F. Roverato, PDG du groupe Eiffage insiste sur le fait que même si cette œuvre a coûté pas loin de 400M€, l’effet vitrine pour le groupe est incontestable.

MillauLa ville n’est plus associée aux « Bouchons » mais bien au « Viaduc ». Les Millavois appellent ça « L’effet viaduc ».

AveyronApparition indispensable du viaduc dans le spot publicitaire => Une nouvelle attraction touristique pour le département "rural".

FranceHabituée des prouesses, le pont Tancarville, le pont de l’Île d’Oléron, de l’île de Ré et enfin le pont de Normandie représentent le niveau d’ingéniosité et de technicité française.

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3) Des outils variés

a) Le viaduc vu, conté et expliqué dans les moindres détails

Création d’un pavillon accueil et d’aire de point de vue

Visite guidée en bus cabriolet empruntant les pistes de chantier

Création d’un magazine mensuel spécial viaduc de Millau

Création d’un site internet, www.leviaducdemillau.com

Projet de création du « Musée du viaduc »

Quand le Viaduc sert de cadre au spot publicité de Cadillac…21/03/2007 12Bregeon - Darres - Guibal - Lac - Huafeng - Sanroma

b) Le vecteur humain essentiel

Employés d’Eiffage => Implication et passion

Célébrités et personnalités politique

• Personnalités politiques : J.C. Gayssot, G. de Robien…

De nombreux curieux :

• Plus de 500 000 visiteurs

• 2ième lieu touristique en France en 2004

Eiffage dévoile son tour de magie aux enfants :

=> Redorer le blason des métiers du BTP

Une inauguration à la hauteur…

• Visite du chef de l’état

• Ballet aérien d’alphajets

• Banquet et feu d’artifice grandiose21/03/2007 1321/03/2007 13Bregeon - Darres - Guibal - Lac - Huafeng - Sanroma

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c) L’originalité du vecteur sportif

Course des 3 viaducs en Décembre 2004 : 19 000 sportifs

Course du Viaduc 13 Mai 2007 : 10 000 coureurs

Survol du viaduc en ULM

A l’avenir accès piétons et cyclistes sur les pistes de chantier


d) L’exportation d’une image

Naissance de produits dérivés en tt genre

T-shirt,

Livre Best of,

Montres,

DVD,

Objet en cuir,

Porte clé,

Puzzle,

Mug, dev Millau.

Dé à coudre,

Sac à dos,

Enveloppe,

Briquets,

Posters à l’éfigie du Viaduc

• Un projet de Génie Civil de grande envergure

• Une réussite grâce à la maîtrise des risques

• Au-delà de l’utilité, l’ouvrage devient une vitrine

• Des stratégies marketing développées au fur et à mesure

• Un exemple mondial de gestion marketing de projet grâce à la réactivité d’Eiffage

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planifiée ?

Toiture de la barrière de péage de haute technologie : 20M€


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