LE RÔLE SOCIÉTAL DU MARKETING · 2018-11-02 · L’Association française du marketing (Afm) a...

©Adetem/Afm–novembre2015–Lerôlesociétaldumarketing

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Livre Blanc - Novembre 2015

LE RÔLE SOCIÉTAL DU MARKETING

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SOMMAIRE FrançoisLaurent,co-Président,AdetemetPierreVolle,Président,AFM.Avant-propos-Contributionsociétaledumarketing:del’utopieàl’action……………………………………..P.3AminaBéji-Bécheur.Lemarketing:quellecontributionaubiencommun?.......................................P.5RichardBordenave.DumarketingauNudge:redonneruneutilitésocialeauxmarques…………………P.9XavierCharpentier.Marketingpartout,marketingnullepart? ..........................................................P.15BernardCova.Cequelemarketingapporteoun’apportepasàlasociété…………………………………….. P.19RitaFahd.Versunmarketingplussociétal?........................................................................................P.21FrançoisLaurent.Lemarketing,porte-paroleduconsommateur........................................................P.24SophieRieunier.Lesapportsdumarketingàlasociété?Toutdépenddesobjectifsetdel'éthiquedel'organisation............................................................................................................P.26DominiqueRoux.Lemarketing,unecontributionsociétaleàresponsabilitélimitée?.......................P.28AlainTripier.Uneformidableopportunité ......................................................................................P.31PierreVolle.Lemarketingestmort?Vivelemarketing?...................................................................P.33


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Avant-propos Contribution sociétale du marketing : de l’utopie à l ’action François Laurent, co-Président, Adetem Pierre Volle, Président, Afm Aujourd’huilemarketingestomniprésent,s’étantfortementdéveloppé–notammentdansdessecteursoù on ne l’attendait pas forcément, comme la culture, l’éducation ou la santé. Ce développements’accélèreavecladiffusiondestechnologiesnumériques:ilconstituedésormaisLElevierdecroissanceetdecompétitivitédesentreprisesquisedonnentpourambitiondesatisfaireleursclients,mieuxqueleursconcurrents.Aujourd’hui, le marketing est omniprésent, et sans doute est-ce aussi pour cela qu’il souffre d’une simauvaiseréputation,letermes’utilisantgénéralement–ycomprisdanslegrandpublic–pourdésignerdespratiquesquinecréentpasvéritablementdevaleur,voirequisesituentàlalimitedelatromperie.Lemarketingaprobablementremplacélapublicitédanslepanthéondespratiquescommercialesdécriées.Nousnecherchonscertainementpasàluttercontreunetelledérivesémantique;d’unepartparcequ’untelcombatseraitbienvain,lelangageétantlefruitd’unepratiquecollective;etd’autrepart,parcequenotreprofessionn’estpasviergedemauvaisespratiques,quialimentent–etalimenteronttantqu’ellesdureront–laperceptionnégativedesconsommateurs.Nous, hommes et femmes de marketing – responsables ou directeurs, enseignants-chercheurs,consultantsouexperts–considéronsquenotredisciplineapporteunecontributionpositiveàlasociété–contributionque le«bonsens»commun,maisaussicertainspenseurs,semblent luidénier:utopieouréalité?Lapassionpournotremétiernous rend-elle aveugle?Ou inversement,ne sommes-nouspas lesboucsémissairesd’unesociétéenpleinecrise–économique,maispasseulement?Notre objectif ici n’est pas d’entamer un débat pro domo ou pire, de nous battre la coulpe! Bien aucontraire, sinous souhaitonsencourager chercheursetprofessionnelsà s’interroger sur la contributionsociétaledumarketing,c’estaussipour lesameneràaméliorer leurspratiques,dans lesensd’uneplusgrande efficacité, mais également dans celui d’un meilleur apport à la société au sein de laquelle ilsexercentleurstalents.Quellessont–danscedomaine–lesréalisationsnotablesetlesmargesdeprogression?Tellessontlesquestionsauxquellesnousaimerionsapporterdesréponseshonnêtesetsincèresdanscelivreblanc,enévitant les caricatures,mais sans fermer les yeux sur les problèmes soulevés par la pratiquemêmedumarketing.Nousespéronsquecetteréflexionauraunéchopluslarge,auprèsdetouteslespersonnesintéresséesdeprès ou de loin par les pratiques de marketing, notamment les journalistes, les pouvoirs publics, lesassociationsdeconsommateursou,même,legrandpublic.Atraverscepremierlivreblanc,quiserasuivid’une plateforme interactive pour engager un dialogue avec l’ensemble des parties prenantes, nousespéronsdonclancerundébat.Pourquoisouhaitons-nousmettrecesujetàl’agendaetcommentavons-nousprocédé?


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Nousavonssouhaitémettrecesujetàl’agendadenoscommunautésprofessionnellesdanslamesureoù– si les caricatures nenous paraissent pas justifiées – elles révèlent tout demêmeun certainmalaise,induitparcertainesfaçonsdepratiquerlemarketing.Peut-on parler d’un «bon» ou d’un «mauvais» marketing? Quelles seraient les incitations pourencouragerlesentreprisesetlesorganisationsdetoutessortesàpratiquerun«meilleur»marketing?C’estenrépondantàcesquestions,enévitantlesécueilsdel’angélismeetducynisme,quenouspensonsaussi pouvoir faire progresser les pratiques de marketing, et non pas en visant seulement uneoptimisationforcenéeduretoursurinvestissement.Laréflexionquenousproposonsdanscelivreblancrésultedutravaild’ungroupecomposédemembresdel’Adetem(Associationnationaledesprofessionnelsdumarketing)etdel’Afm(Associationfrançaisedumarketing),associationsqui,pourseconnaîtredepuisdenombreusesannées,n’avaientjamaiscollaboréautourd’initiativesconcrètes,malgréleurcomplémentaritéévidente.Unedizainedecontributionssontproposéesdanscelivreblanc.Ellesserontcomplétéesdenombreusesautres, déposées sur un site collaboratif (marketingsocietal.org) permettant d’engager un dialogue defond entre les diverses parties prenantes. Vous pouvez envoyer vos contributions à:[email protected]àremercier:Pourl’Afm:AminaBéji-Becheur(UniversitéParisEst,Institutderechercheengestion)quiacoordonnélescontributionsdesesmembres,BernardCova(KedgeBusinessSchool),DominiqueRoux(UniversitédeReimsChampagne-Ardenne),SophieRieunier(IAEdeParis).Pourl’Adetem:RichardBordenave(BVA),XavierCharpentier(FreeThinking),AlainTripier(Sereho),RitaFahd(ClubMarketingResponsable,Adetem).FrançoisLaurent PierreVolleCo-présidentdel’Adetem Présidentdel’AfmL’Adetem (Association nationale des professionnels du marketing): depuis 1954, l’Adetem est uneassociationfrançaiseàbutnonlucratif,reconnued’utilitépublique,dontlamissionprincipaleestd’offrir à sesadhérentsunlieunourrid’échangesetderencontrepourprogresserenpermanencedansleurmétieretbénéficierd’unréseaurelationneluniqueetqualifiédedirigeants,demarketersetd’experts.Avecplusde1500adhérentsdans tous les secteursd’activitéet recouvrant lesplusgrandesentreprisescomme lesPME, l’Adetemestà ce jour la seuleassociation«multi-spécialistes»à réunir l’ensembledesprofessionnelsdumarketing.L’Associationfrançaisedumarketing(Afm)aétécrééeen1986.Référencescientifiqueenmarketing,elleregroupedésormais700membresqui,pour laplupart, sontdesenseignants-chercheursenécolesetenuniversités,enFranceetàl’international,notammentdanslespaysfrancophones.L’Afméditedeuxrevuesacadémiques(RechercheetApplicationsenMarketing;DécisionsMarketing)etorganisedesévènementsacadémiques,notammentuncongrèsannueletdiversesrencontresentresesmembresetsespartenaires(enparticulierl’IREPetleSYNTECEtudes).


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Le marketing : quelle contribution au bien commun ? Amina Béji-Bécheur Université Paris Est, Institut de recherche en gestion Partonsd’unconstat:lemarketingestnépourservirl’entreprisecapitalisteetledéveloppementdesesmarchés.Lebutultimeétantlacréationderichesseset,parricochet,lebien-êtredespopulations.Unensembled’outilsmarketingontétécrééspouraccompagnerlesenjeuxdeperformanceéconomiquedes entreprises. Reprenant les travaux de Jean-Claude Moisdon (Du mode d’existence des outils degestion, les instruments de gestion à l’épreuve de l’organisation (1)), ces outils/techniques jouent troisgrands rôles : un rôle d’investigation du fonctionnement organisationnel (le degré et les modalitésd’acceptationdesoutils parunenvironnementdonnentàvoir lesrèglesdefonctionnementdecelui-ci,en contrepartie de quoi, il est possible de construire des outils adaptés au contexte), un rôled’accompagnementduchangement(ilsincarnentlesactivitésdesacteursetleurfournissentdessupportspoursecoordonneretpartagerlesens),unrôled’explorationdunouveau(l’appropriationdesoutilspeutouvrirdenouveauxchampsdespossiblesentermesd’usages,decréation).Dèslors,laconceptiond’outilsmarketingestindissociabledelatransformationdusystèmedanslequelilsviennent s’insérer. Les outils sont au cœur d’une tension paradoxale: ils sont instruments deconformationet,enmêmetemps,créateursdesens.Ilscontribuentdoncàlaperformancedesorganisationsetàlaperformativitédeleurenvironnement.Cequipeutalorsexpliquerlesgriefsetlescritiquesadresséesaumarketingquiest,aujourd’hui,érigéenunsystèmeàpartentière,voirepeut-êtreassimiléàune institutiondenotresociétédeconsommationdemasse(FiratetAtik,2013).Ensuite, depuis Joseph Alois Schumpeter, il est admis que l’innovation est le moteur de la croissanceéconomique.PeterDruckersoulignant,quantàlui,quel’innovationetlemarketingsontlesdeuxseulesfonctionscréatricesdevaleur,leresteétantdescoûts:"Businesshasonlytwofunctions--marketingandinnovation. All the rest are costs".Dans cette vision, le marketing doit contribuer à la création desmarchés,ilnes’agitdoncpasdeprédirelesmarchés,maisdelesconstruire:"Thebestwaytopredictthefutureistocreateit".Lemarketing a pour «mission» d’accompagner le progrès technique et social et accomplir le « GrandespoirduXXesiècle »(Fourastié,1949).Encorollaire,lemarketingaannoncéqu’ilavaitpourrôledesatisfairelesdésirsdesindividus,prônantlalibertédechoixetd’action,ilestcenséparticiperàunsystèmelibérateur.Infine,encréantdelavaleurpour l’entreprise, enpermettant le progrès technique via la réussitede l’innovation, lemarketing s’estengagéàcontribuerdemanièretrèslargeàlasociété:surleplanéconomiquemaisaussisocial.Prenantdès lors à sa chargeune très lourde responsabilité (mêmemorale et politique) fortement questionnéedansuncontextedecrise.1JCMoisdon,Ed.SeliArslan,1997


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Dèslors,cequiestmisencausedepuislesannées70etvaens’amplifiantestlacontributionnégativedumarketingàlasociété.Mais, en quoi lemarketing et ses acteurs/actants (praticiens/techniques) sont-ils les protagonistes desdéfaillancesdusystèmeéconomiqueactuel?Pourquoi,commeonleluireprochesouvent,est-ilperçucommeproducteurd’inauthenticité,depertedusens collectif et du bien commun (crise écologique,morale, sociale) au profit de l’individualisme voirel’individuation ? Et finalement, en quoi est-il moteur d’une société qui aliène et ne libère pas (voir leromanRosesàcréditd’ElsaTriolet,parexemple)?Pourapporteruneréponse,jeproposed’analyserdeuxfiguresmythiquesquisontliéesauxfondementsdes représentations associées aumarketing et à sa raison d’être, l’innovation: Hermès et Prométhée.Comme nous l’enseigne l’ethnologie, l’analyse desmythes permet de découvrir les fondements et lesfonctionnementsd’unesociété:«chaquemytheproposeunegrillequipermetdedéchiffrerunsens,nondumythelui-même,maisdetoutlereste:imagesdumonde,delasociété,del’Histoire,tapiesauseuildelaconscience,avec les interrogationsque leshommesseposentà leursujet» (Lévi-Strauss,1908-2009).Les personnages mythiques renvoient toujours aux grandes interrogations concernant la conditionhumaine.Lapremière figure,Hermès,dieuducommerce,desvoyageursetdesvoleurs,despasteursetde leurstroupeaux,ainsiquedesorateursoudesprostituées,renvoieauxdeuxfacettesdumarketing:d’unepartlafacettepositiveàsavoirorganiserleséchangesentreleshommes, lesliensmarchandsnécessairesaufonctionnement des sociétés, pacifier les relations entre les peuples, donner le moyen demesurer/qualifierlavaleurdeschosesetd’éviterl’arbitraire,etd’autrepartlafaceobscurequirenvoieàl’escroquerie,latromperie,lapropagande,ouledévoiement,leracolage,ladébauchevoirelaluxuredecertainespratiquesmarketing.Hermèsestprésenté,tantdupointdevuepratiquequedupointdevueéthique,commel’archétypeouledieudelareliance/déliance(2 ).Desoncôté,Prométhéeestreprésentatifdesproblématiquesportéesparl’innovation.Ainsi,Prométhée,leTitan,estconsidérédanslamythologiegrecquecommelebienfaiteurdel’humanité.Il s’oppose aux dieux pour sauver l’homme, vole le feu à Zeus et apprend aux hommes à garder lameilleurepartdesanimauxdestinésàêtresacrifiésauxdieux.LemythedeProméthéeaétéàplusieursépoquesrevisité.AlaRenaissance,leTitanestcaractéristiquedusavantdonnantauxhommesleprogrèstechniqueetscientifiqueenintervenantsurlanature.Al’époquedesLumières,ilestceluiquiserévoltecontre l’obscurantisme et offre aux hommes la capacité de créer et d’espérer. Dans la littérature

2 «Dieu des médiations, des passages, des carrefours, de la communication. Hermès messager des dieux,intermédiaireentrelesdieuxetleshommes,entreleshommes,entrelaterreetlesenfers.Hermès,dieudesreliancesmultiples,diverses,essentielles.MaisHermèsestégalementledieudesmarchands,desvoleurs,desmenteurs,desfilous. Hermès adepte des déguisements, faiseur d’illusions. Hermès, dieu des déliances derrière sa façade demédiateur-reliant. Hermès, personnage complexe, est aussi présenté comme le dieu des paradoxes et desambiguïtés.ProcheduportierJanusàdeuxtêtes(reliées),nemérite-t-ilpas,encestempsdereligiositécomplexeetd’intégrismemenaçant,d’êtrehonoréavechumourcommeledieudelareliancehyper-moderne,ou,sil’onpréfère,commeledieudueldelareliance/déliance.Et puis le caducée, son emblème essentiel, ne symbolise-t-il pas l’équilibre dynamique des forces contraires, leurintégration autour de l’axe du monde ? N’est-il pas le symbole de l’énigmatique complexité humaine et despossibilités infiniesdesondéveloppement ?N’invite-t-ilpassonmaîtreHermèsàsefaire lereliantmessagerd’uneéthiquedereliancetoutenle(etnous)prévenantdelanécessitéd’uneéthiquedelareliance ?»(BolleDeBalMarcel,2008,p11).


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romantique, il symbolise l’humanité qui se crée elle-même. Dans un sens contemporain, l’adjectifprométhéenqualifielegoûtdel’actionetlafoienl’homme,ilcaractériseceluiqui,parsaproprevolonté,dépasse les limites qui ont été fixées, voire transgresse les interdits au service de l’humanité. Lesdifférentes interprétations de ce mythe à des époques très différentes se retrouvent de manièresurprenante dans la place donnée aujourd’hui, et depuis la révolution industrielle, à la figure del’innovateur, de l’inventeur, du scientifique et du créateur au service du progrès technique etsupposémentlieàcelui-cileprogrèsdessociétés.Ainsi,sil’innovationestencoreaujourd’huilargementvaloriséeparlasociété,lemarketing,lui,aperdulaconfiancedecettedernièreetévoqueleplussouventsafacettelaplusnégativeauplusgrandnombre.Dansl’opinioncourante,«c’estdumarketing»sous-entenddelacamelote,dumensonge,delamauvaisequalité, une fausse innovation, l’obsolescence programmée, un moyen de vendre au détriment duconsommateurfinal.Pourtant,à l’inversedecette représentation largement répanduedans l’opinion, lemarketingn’estpasl’ennemide l’innovation,bienaucontraire l’introductiondunouveau(pasuniquement technique)et lesuccèsdanslemarchénepeuventsepasserdemarketing.Dèslors,l’institutionmarketingrecentréesursacontributionàl’innovationpeutreprendreseslettresdenoblesseetseréinventerpourcréerdesoutilsauserviceduprogrèshumain.Ensuite, lemarketing peut-il être une institution légitime pour contribuer à la cité, soit aumonde nonmarchand?Apriorinon, car lesobjectifsdesdeuxmondesne sontpascompatibles.Cependant, lorsque lemondecitoyencroiselemondemarchand,alorssecombinentdesfaçonsdepenseretd’agiretlemarketingpeuts’hybrideravecd’autresvisions:jouersonrôlepouraccompagnerlaperformanceéconomiquedeprojetsau service de la cité (insertion, écologique, lutte contre la pauvreté, accompagner le vieillissement) ets’articuleravec lesattentesdespartiesprenantespourproduiredesobjets/servicesutilespour lebien-êtrecommun.A cet égard, la combinaison entre la responsabilité sociale de l’entreprise et lemarketing, ou le choixd’autresformesd’entreprisecommelessociétéscoopérativesd’intérêtcollectif,ouencorelesmodèlesdel’économie circulaire, collaborative, du commerce équitable, sont des voies intégrant dans le champd’actionde l’entreprise lesattentesdesonenvironnementdemanièreplusconcrète,etpermettantdeconstruire des approches soucieuses de création de valeur pour l’intérêt collectif et non pas pour uneseulecatégoried’acteurs(mêmesicesapprochesnesontpasexemptesdecritiques).Enfin, en pensant la construction des relations commerciales autrement, non pas sous l’angle del’utilitarisme mais du don-contre don qui lie des humains à d’autres humains ou même encore enreconnaissantdanslacommunicationlemoyendedonnerauxindividusdesressourcespourdécider(rôleéducatif) et dans une approche d’éthique communicationnelle en organisant ce qui lie des citoyens àd’autres citoyenset non pas uniquement des consommateurs à d’autres consommateurs, lemarketingparticipeà l’éthiquede la relianceplutôtque ladéliance («lamissionéthiquepeutseconcentrerenunterme«relier»»,dansMorin,2004,p.222//«Notresociétésépareplusqu’ellenerelie,cequifaitdenous des êtres en mal de reliance. Impératif éthique fondamental, la reliance commande les autresimpératifs – tolérance, liberté, fidélité, amitié, amour, respect, courtoisie– à l’égard d’autrui, de lacommunauté,delasociété,del’humanité»(Morin,2004,p.114)).Et il estànoterque,dansplusieursdomaines, lespratiqueset techniquesmarketing inscritesdans cesapprochessontdéjààl’œuvre.


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Pourconclure,lacontributiondumarketingestdépendantedesintentionsdesacteurs,deleurvigilanceàl’égarddeseffetsqu’ilsontsurlemondedanslequelilssont.Etsij’oseparaphraserRabelais:touteactionsansconsciencen’estqueruinedel’âme.Laréflexivitéetlacompréhensiondelaportéedenosactes,denoschoixsontlesmeilleursmoyenspourlesacteurs/actantsdumarketingdecontribueraubiencommun.C’estunprocessusinfini.


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Du marketing au Nudge : redonner une uti l ité sociale aux marques Richard Bordenave BVA marketing et innovation Dumarketing«émetteur»,àlacollaborationavecleconsommateur

Dans la sphère des praticiens, le marketing s’est historiquement construit sur une logique fin/moyencentréesurlesintérêtséconomiquesdesentreprises.Lemarketingfacilitelarencontreentrel’offreetlademandegrâceàsesoutils.Dansl’universdesmarquesdegrandeconsommationparexemple,laboiteàoutil marketing se concentre essentiellement autour de deux postes de dépenses: la publicité et lapromotion. En outre, lesmétriques de pilotage de la performance desmarques, souvent dénommées«KeyPerformance Indicator’s» (KPI) témoignentducaractèreautocentrédes finalités recherchées.OntrouveessentiellementdesKPIéconomiques(ventes/profit),desKPIconcurrentiels(partsdemarché/devoix),etdesKPIcapitalmarque(image/equityfinancière).Lemarketingseregardelenombriletfaitdelamarque sa construction comme en témoigne le titre de l’ouvrage phare de l’époque «Building strongbrands»deD.Aaker (1996), aupointd’en faire aussi le capital de l’entreprise (comme titrait déjà J.N.Kapfereren1991).L’avènementdudigitaletlaprisedeparoleactivedesconsommateurssurlesréseauxsociauxacontribuéàunrééquilibragedelarelation:leconsommateurn’estpasqu’unrécepteur!Prisesdecoursaprèsdesdécenniesdediscoursunidirectionnel, lesmarquesentamentunvirageoùécouteethumilités’avèrentêtre des atouts. La réputation et la recommandation (re)deviennent aussi des leviers de businessintermédiés par l’écosystème numérique. Dans le monde des marques de services, la montée enpuissancedesmesuresdela«customerexperience»,avecdesKPIcommeleNPS:NetPromoteurScore,ou le CES : Customer Effort Score, redonnent aujourd’hui une voix à un consommateur exigeant. Leconsommateurreprendlepouvoirgrâceauxoutilsdefeed-backetfaitparfoisréaliserauxmarquesqu’ilestgrandtempsdefaireévoluerleursstandards,aurisquedevoir leurbusinesscaptépardenouveauxcourtisansdigitauxplusefficaces,plusattentifsetsouventmoinschers.Grâceauxcommunautéson-line,lesmarquesonttrouvédanslesdémarchesparticipativesdeco-créationun alibi pour montrer leur souci du consommateur. Néanmoins la plupart ne font pas de cettecollaborationune finalité:pourpreuve, iln’yapasdeKPIassocié.Etcequinesemesurepas,au finaln’existepasdans lepilotagede l’entreprise.Si leconsommateuraquandmêmesonmotàdiredans larelation, hormis de belles exceptions de production de valeur collaborative (comme la communautéLego), lacourseactuelleautrackingdigitaletà lanotificationcommercialenevamalheureusementpasdanslesensd’améliorerlaconfiancedanslarelationnumériqueàlamarque.Dumarketingarrogantaumarketingresponsable:Enparallèle,lesenjeuxplanétairesliésaudéveloppementdurablefontprogressivemententrerlaRSEaucœur des préoccupations des entreprises. La prise de conscience sociétale quant à l’impact de leurspratiquessurleurenvironnement(écologique,social,économique)aconduitbeaucoupd’entre-ellesàsefixerdesobjectifsconcretspourréduirecetteempreinte.DenouveauxKPIforcentalorslesorganisationsà conjuguer les objectifs économiques et RSE. Passés les affres du greenwashing, survivance d’unmarketing d’hier, les marques entament elles aussi leur réflexion sur le marketing responsable:


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découvrantqueleconsommateurestaussicitoyen,etquesonactedeconsommationagitsurl’ensembledel’écosystème.Mêmesilalignedecrêteestétroite:deenplusdemarquesmontrentqu’ilestpossiblede conjuguer objectifs durables et marketing sans nuire au business, bien au contraire. De nombreuxexemplessontàretrouversurlaplateforme:http://www.reussir-avec-un-marketing-responsable.org/)En ajoutant une dimension sociale à leur mission les marques regagnent en capital confiance: unintangible qui fait aussi leur raison-d’être. Lesmarques sont en effet le vecteur de la relation entre leproduit/serviceet leconsommateur.Et lesconsommateurs leursdonnentmême la légitimitépourêtreacteur de nos changements de société(comme détaillé dans l’étude BVAInfluencia:http://lab.bva.fr/blog/2013/06/article-les-marques-ont-une-responsabilite-pour-transformer-la-societe/).Eneffetlamarquen’estpassimplepropriétédel’entreprise,c’estleconsommateurquiluiconfèresonpouvoird’êtremarque,enluiaccordantsaconfiance.Etlaconfianceentantquerelationco-produiteestunprérequisaudéveloppementdestransactionscommerciales.Denouveauxhorizonsenmatièredeconnaissanceduconsommateur:En parallèle, plusieurs courants de recherche que l’on peut regrouper autour du terme «sciences ducomportement» (psychologie sociale, économie comportementale, neurosciences…) sont venusrenouvelernotrecompréhensiondesmoteursdenoscomportements.Leursenseignementsappliquésauconsommateur/citoyen remettent en cause certaines prémisses des modèles dominants qui irriguentnotre culture marketing: rationalité des arbitrages (trade-offs), intérêt individuel comme moteur desatisfaction, stabilité des préférences... La recherchemontre que beaucoup de biais de perception, demoteursinternesnon-conscients,deraccourcisderaisonnementsagissentsurnosdécisionssansjamaispouvoir être réduits à cette rationalité théorique.Nousne traitons jamais l’ensembledes informationsdisponibles,nin’optimisonstoujoursnotreintérêtindividuel:lestravauxduprixNobelDanielKahneman(Système 1 Système2 les deux vitesses de la pensée) en sont un bon résumé. En effet, la réflexionapprofondieet lecalculsystématiqueconsommenttropderessourcesattentionnellespournousguiderdanslaplupartdenosmicro-décisionsquotidiennes.D’autresvontmêmeplusloin–commeDanArielydanssonbest-sellerPredictablyIrrational-enmontrantquecesbiaisderaisonnementsontenfaitlanormedenosactionsdetouslesjours.Ilredonneainsiunrôle majeur au contexte, aux émotions et aux facteurs sociaux pour expliquer nos décisions. Ensystématisant l’analyse de ces facteurs d’influence, l’économie comportementale a permis d’enopérationnalisersesconstats.Ainsinaquirentlessolutionspragmatiquesdestinéesàaméliorerl’efficacitédespolitiquespubliques:lesnudges(dulivreéponymedeThaleretSunstein).Larechercheenmarketingavait déjà su capitaliser sur certains acquis de la psychologie sociale (cf les travaux de Cialdini sur lesmoteurs de la persuasion) qui sont aujourd’hui remis sur le devant de la scène grâce à l’économiecomportementale.Maisilestassezparadoxaldenoterquepeudepublicationsmarketingrécentesfontréférenceauxavancéesdel’économiecomportementale,pourtantcentraleenmatièredecompréhensiondecomportementduconsommateur.Nudge?vousavezditnudge?Les nudges, d’après la définition des auteurs (Thaler et Sunstein) sont une aide implicite à la décision,portée par le contexte ou la présentation du choix, et non par les caractéristiques intrinsèques d’uneproposition. Par exemple: pour faire ralentir les voitures sur la route, la solution rationnelle étaitjusqu’alorsl’informationviaunpanneauindiquantunelimitationdevitesse.Pouraméliorerl’efficacitédecetteapproche,vousavezdéjàpuexpérimenterunnudgequiagitplusefficacementsurlecomportementduconducteur:desbandesrugueusesausolquifontvibrerlevéhicule,incitantalorscedernieràralentir.Et plus récemment encore: le panneau dynamique qui vous alerte de votre éventuel dépassement devitesseautorisée.


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Ces interventions sur l’architecture de choix corrigent ou s’appuient sur nos biais de perception pourencouragerl’optionsouhaitée:toujoursdansl’intérêtdel’individuetdelasociété,etsansjamaisforcerquiconque(saufquandduressortdelaloi).L’efficacitédecesinterventionsdémontréeparleschercheursenmatièredechangementcomportemental,pouruncoûtmarginal,enafaitunoutildechoixpour lespolitiques qui ont tour à tour créé des unités dédiées (Nudge unitUK – Cameron-, Nudge squadUS –Obama,Australie..).Plusrécemmentunéquivalentvientd’êtrecrééenAllemagne,etenFrancelaNudge-UnitdeBVAaccompagneleSecrétariatGénéralàlaModernisationdel’ActionPublique.Lesinterventions«nudge»(ex:enmatièredesécuritéroutière,parcoursusagers,consommationdesanté,prévention…)viennent compléter lesoutils traditionnels des gouvernements : l’information, la fiscalité, ou la loi. Carl’expérienceamontréquecesmoyensn’ontpastoujoursl’efficacitéouleretoursurinvestissementpourencouragerlescomportementsvertueuxoudécouragerlesplusdommageables.Demain:leNudgeetlemarketing?oubienleNudgeMarketing?Laproximitédunudgeavec lemarketing (dufaitd’unterreaucommunavec lapsychologiesociale) faitdire à certain que les politiques (re-)découvrent lemarketing au service de l’administration. Toutefoisl’étendue des nouvelles connaissances et la subtilité des moyens employés (souvent sur des logiquesimplicitesjusqu’icimalconnues)dépassenttrèslargementlecadredesthéoriesmarketingtraditionnelles,tout en capitalisant dessus. En effet «l’Advertising et Promotion» a plutôt bâti son succès sur deslogiques de persuasionpublicitaires démonstratives (ex: insight/bénéfice/reason-why) ou bien deséductionassumée(marketingémotionnel)letoutportéparunmediademasse.Aupointdeconsidérerbeaucoup d’autres petites actions commemoins nobles(le streetmarketing, la PLV…). Les nudges euxassoientleurtravailsurdemultiplespointsdecontacts,parfoisàlamargeduterritoiremarketing,maisquicombinésentreeuxinfluencentuneboucledecomportement.Unnudgepeutainsis’appuyersurdesélémentsdumixexistants(packaging,pub,pointdeventephysiqueoudigital…),maispasuniquement:lelieudeconsommationoud’usage regorged’opportunitésdepointsdecontactsà créer.Enconnectantleursactionsdemanièresystémiquelesnudgesgénèrentunimpactcomportementaldécuplé.Enoutre,comparativementàuninvestissementpublicitairetraditionnel,lecoûtdemiseenœuvred’unnudgepeuts’avérer tout à fait marginal. Pour aller plus loin: l’ouvrage d’Eric Singler expose aujourd’hui avec demultiples exemples les potentialités du nudge marketing: http://www.amazon.fr/Nudge-marketing-Comment-efficacement-comportements/dp/2744065951Car c’est maintenant l’écosystème marketing qui tend à vouloir se ré-emparer des connaissances dudomainedel’économiecomportementaleetdesneurosciences(voirlediscoursdel’agencedepublicitéOgilvy:http://www.ogilvychange.com/) .Maisdansunpremiertempsilnel’afaitquepouraméliorerl’efficacité de ses finalités historiques (faciliter la vente, créer de la préférence). Et beaucoupreconsidèrentainsiavecgrandintérêtces«petitesidéesauxgrandseffets»enlieuetplacedelaquêtecoûteuseàla«bigidea»publicitaire.Ceconceptcréatifquisouventflattaitnotreintelligence(rationnelleouesthétique),maisquiaumieuxmodifiaitlesattitudesdesconsommateurs,sansvraimentfairechangerlescomportements,oubienàgrandfrais!Aumêmemoment, l’urgenceenvironnementale, lacriseet l’instabilitéglobaleconduitcertainsgroupespossesseursdesplusgrandesmarquesmondialesàproposeruneapprocheplusoffensive:assisesurunecollaboration entre entreprises, gouvernements, associations et société civile pour tenter de résoudrecertains des problèmes de notre planète. (voir les articles suivants:http://www.theguardian.com/sustainable-business/paul-polman-unilever-sustainable-living-planhttp://www.edie.net/news/6/World-Economic-Forum-Davos-2015-climate-change-economic-growth/)


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Laconjonctiondecesévènementsafaitréaliserauxpossesseursdemarquesqu’ilsdisposentavecellesd’un levier incomparable pour agir sur les comportements des consommateurs-citoyens: une relationquotidienne, une confiance a priori sur la catégorie achetée, une connaissance approfondie desconsommateurs/shoppers et une maitrise des points de contacts... D’autant que si les citoyens sontconscientsdesenjeuxà changer certainsde leurs comportements individuels (ex: recyclage, économied’eau, réglage du chauffage, gaspillage…) la difficulté reste du passage de l’intention à l’action; del’attitudeaucomportement.Orsdonclesmarquesréalisentqu’ellepeuventelles-aussi,enparallèledesactions de la sphère publique et non gouvernementale, contribuer à leur mesure à accélérer ceschangements… C’est ce que commencent à expérimenter des Groupes comme P&G par exemple:contribuerauxéconomiesd’énergieenincitantaupassageaulavageà30°aulieude40ou50°,Nestléaucontrôle des portions, Unilever à la réduction des déchets en facilitant l’usage de pack-compactés, etpourquoipasdemainlaréductiondeconsommationd’eausousladouche?Danscertainscas,lafinalitésociétalepeutapparaitrecontradictoireavec l’objectifdumarketingdecourt-terme(vendre) :maisuneapprochecatégorielleavecunevisionplus longtermeresteleseulmoyend’éviter latragédiedesbienscommuns pour ces grands groupes. On ne développe pas un business pérenne sur le dos de sesconsommateurs:ilyadesviragesàprendreaujourd’huipoursécuriserdemain,mêmed’unpointdevuedelastratégied’entrepriseoudelafilière.Nudgingforgood:unecontributionsocialedumarketing?C’est le pari que veulent tenter de nombreuses grandes marques au sein de l’AIM (AssociationInternationaledesMarquesdegrande-consommationauniveauEuropéen)etBVAlesaccompagnedanscette démarche, autour de thématiques associées aux comportements de consommation: économiesd’énergie/d’eau, recyclage, gestes de santé, nutrition …http://www.aim.be/uploads/brand_events_documents/AIM-NUDGE_one_pager_-_April_2015.pdfAdécouvririci:letoolkitAIM-BVAouvertàtousàpartirdefinnovembre2015:http://www.nudgingforgood.com/Carpromouvoir«lenudgeforgood»: ieavecunefinalitépremièreorientéedansl’intérêtdel’individuET de sa communauté (ou de la planète) offre un nouvel angle d’action pour lesmarques. Au-delà dutraditionnel «bénéfice consommateur» individuel elles peuvent concrètement œuvrer à un bénéficesociétal ou le consommateur est aussi acteur. Elles peuvent prouver leur engagement, enœuvrant deconserveavec lesautresacteurssocio-économiques impliquésdans leproblème.Carellesn’agirontpasseules:c’estensollicitantsubtilementlacollaborationavecleconsommateurquechangerontlesusages.En facilitant à chacun l’adoption de solutions plus favorables à un style de vie plus sain et durable lamarqueoffreunserviceàlacommunauté.LaRSEétaitjusqu’àaujourd’huitrèscentréesurlaréductiondes écarts entre aspirations et pratiques internes, avec en priorité l’amélioration des modes defabrication. Comme lemontre le professeur Alemanno (AIM Brand lecture http://www.aim.be/brand-events/event/aims-brand-lecture-on-nudge-with-professor-alberto-alemanno), le nudge constitue unenouvelle frontière: il offre l’opportunité d’une action positive conjointe avec le consommateur. Enfacilitantcespetitsgestesmultipliésparlenombred’individussurlaplanète, lesmarquespeuventainsiaspireràunimpactcertain.Nudger:avecprécautionsd’emploiToutcommelemarketing, lenudgesouffrirade l’éternellesuspiciondemanipulation.Aumêmetitre lapublicitémensongère jette ledoute sur lediscours flatteur,oubien la vente forcée sur le vendeur: lesabusdesunspeuvententacherlaréputationdetous.Lefaitdeparlerd’influencerleconsommateurenactivantdesleviersimplicitesréactiveaussilemythedelapublicitésubliminalequitromperaitnotrelibre


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arbitre(fantasmedontilaétémontréqu’ils’agissaitalorsd’uncanulard’agencedepublicitéenmaldenotoriété). Toutefois, les autres parties-prenantes que sont la règlementation, la loi, ou le regard desassociations de consommateur… resteront indispensables pour délimiter le périmètre d’action et lalégitimitédesacteursàs’emparerdeteloutelsujet.L’éthiquereviendradoncaussiaucentredesdébats,carcommetoutoutil,lenudgepeutêtredévoyédesa finalité première. Toutefois s’il adresseuneutilité sociale inattaquable, lemarketing engagédans le«nudgeforgood»peutouvrirdenouvellesopportunitésderenforcersonutilitésociale,sansreniersesfondamentauxdefacilitationdelatransactionetdeconstructiond’equitydemarque,bienaucontraire.Et le nudge fait partie de ses solutions qui peuvent jouer un rôle clef pour la planète, car il adressedirectementnosdérivescomportementales:àdécouvrirsouspeul’efficacitédu«Greennudge»danslenouveau livre d’Eric Singler: http://www.amazon.fr/Green-nudge-Changer-comportements-plan%C3%A8te/dp/2744066419Lenudgedevradonc s’attaquerenprioritéauxproblèmesqui font consensus tant chez les spécialistesque dans la société (ex: prévention, pollution, gaspillage, santé…), en se positionnant comme uneopportunité d’action complémentaire aux initiatives existantes mais qu’il ne serait déraisonnabled’exclurepourdesraisons idéologiquesoudeguerredeterritoire.Etsi la finalitéchoisiepar lamarquerisquefairedébat(l’intérêtduconsommateurpeutparfoiss’opposeràceluiducitoyenoudelasociétéqui s’en empare) ces dernières s’appuieront sur la vision des instances représentatives pour assoir lalégitimitédeleuraction.Car la légitimitéde lamarqueviendraaussidesondegréd’intricationauproblèmeadressé,du lieuoùelle compteagiretetdesmoyensd’actionsqu’ellemettraenœuvre: il est clefsqueceux-ciéloignenttoutesuspiciond’intérêtsmasquésoucontradictoires.Parexemplepourlesmarques,ilrestepréférablede nudger en dehors de la sphère de vente comme le suggère le Pr Alemanno, pour se centrer sur lasphère de consommation et d’usage: au foyer, une fois l’acte d’achat passé. Et pour l’ensemble desproblèmes à régler il est probable que l’on trouve toujours desmarques légitimespour agir dans unesituation donnée. Ainsi de multiples acteurs peuvent prétendre à l’usage du nudge, dans leur propresphèred’intervention:lesdistributeursparexempledanslemagasin;commecertainsontsulefaireensupprimantlesconfiseriesdestêtesdecaisseparexemple.Leprincipedunudgenepeutdoncs’apprécierdemanière«générale»;maisbientoujoursaucasparcas:enprenantencomptelasituation,l’initiateur,lesmoyensetlafinalité.Les quelques règles édictées par Thaler et Sunsteindans leur définition du Nudge posent lesfondamentaux : lenudgeestunearchitecturedechoixquidoitpréserver la libertédechoisirparmi lesoptions existantes (on n’en supprime pas), assurer une transparencedes expérimentations (publierfinalité/moyens et résultats, en s’accordant le droit à l’échec), et s’assurer de l’acceptabilité sociale duprocédé.Unmoyensimplepourjugerdecetteacceptabilité,consisteàexpliquerlamécaniquedunudgeauconsommateuraposterioriets’assurerqu’ilapprouvel’intention,sansqu’ellenemodifiesonchoix.Lamesureaucœurdeladémarchenudge!Lamesure des résultats (si possible par des tiers de confiance : comme des chercheurs académiques)s’avèreraunélémentessentielpourmontrerunecontributionpositive,légitimerl’actionetl’encouragerpar l’exemple. C’est aussi une opportunité pour créer de nouveaux indicateurs pour les marketeurs:ajouter une mesure d’impact sur les comportements de consommation positifs (pas sur l’achatuniquement)rendtangibleunefinalitépourlamarquequin’estquetroppeuexploréeaujourd’hui.Leschercheursnousontmontréqu’iln’existepasd’environnementneutreetqueladécisionnenaitpasdupuresprit:noscomportementssontunerésultanted’habitudespassées,d’émotions,maisaussid’un


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environnementsocialetphysiqueeninteractionavecnossensetnotrecorps.Demêmenosactionssontleproduitsd’influencesmultiples:lesenfantsinfluencentleursparents,l’étatinfluencelecontribuable,lecommerçantinfluencesonclient…Silafinalitédecetteinfluenceestassuméedemanièretransparente,dansunespacebalisé,etlechoixfinallaissélibre,alorslasuspicions’efface.Cettenouvelleconnaissancedeseffetssituationnelssurnosactions,unefoisintégréeparlemarketing,luiconfèreraàlafoisplusdepouvoir et plus de responsabilité. Au service du bien commun, lemarketing peut avec le «nudge forgood»construireuneutilitésocialedepremierplan.Aconditiond’yadjoindre lesKPInécessairespourconstater laco-productiondeseseffetssur l’individuetsacommunauté.Pourredonnerunedimensionsocialetangibleauxmarquesrestedoncàinventerlesmétriquesdeperformancequilaferontexisterauseindel’entreprise,commeàl’extérieur.Debienbellesperspectivespournoschercheursenmarketingetlesmarquespionnièresdansl’instaurationdenouveauxKPI!


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Marketing partout, marketing nulle part ? Xavier Charpentier FreeThinking S’il est une évidence que l’intégralité du corps social semble aujourd’hui partager, c’est celle-ci: lemarketing a tout envahi; il est LA techniquedepersuasionpar excellenceduXXe et duXXIe siècles; ilconcerneaujourd’huiabsolumenttousleschampsdelavienonseulementéconomiquemaissociale.Lesmarketers et tous leurs avatars (publicitaires, sondeurs…) se transforment de fait, dans l’imaginairecollectif,enfiguresmoderniséesdessophistesdontparlePlatonpourdénoncerleurmalignité.Malignitémanifeste de leurs techniques de persuasion perverses etmanipulatoires.Malignité, aussi, des valeursimplicites relativisteset au fond nihilistes qu’ils véhiculent à travers leurs discours et démonstrations :«l’individuest lamesuredetouteschoses…».DeVancePackardaugrandpublic,enpassantparGillesDeleuzequidénonçait lacaptationatterrantede lanotionde«concept»par lemarketing (Pourpalers,1990) sans parler de Naomi Klein, l’accusation a fait florès. D’autant plus que cette hégémonieenvahissantedumarketing,aétédiagnostiquéeaussidanslechampdupolitique,oùelleestressentiedelafaçonlaplusdramatisée(«c’estdumarketing…Maisaufondtoutestpareil,notrechoixdémocratiquen’estjamaisrespecté,toutsevaut»…).Lemarketingpartout,c’estlessophistesquinousdictentàtous,dans une tyrannie soft, ce qu’il faut dire, faire et penser, de préférence comme les autres. Avec unemenacevoilée,enarrière-plan:sionn’obéitpas,ilpourraitnousencuire.CommeleditCalliclèsàSocratedansleGorgias,celuiquis’entêteànepasvouloirseconformeràlaloietàlacroyancecommune,«celui-là, qui parle comme un enfant,on a envie de le gifler». La gifle pouvant prendre les apparences,aujourd’hui,d’uneformed’exclusionsociale–êtreréduitaurangd’original,demarginal,de«boloss»enunmot.Mais,dans lemêmetemps–etcen’estpas là lemoindredesparadoxes - avec ledigitalet toutes lespossibilitésqu’ilsembleouvrir,dontlaplusévidenteaujourd’huiestleBigData,laquestionseposepourcertainsdel’utilitémêmedumarketing.Silesalgorithmesmepermettententantqu’entreprisecherchantàmettreenmarchéuneoffreauprèsd’unindividu,ouentantqu’insititutioncherchantà lui«vendre»telledécisionoutelchangementdecomportement,delefairedefaçontotalementindividualiséeetplusou moins automatisée, quelle place pour le marketeur? Si la représentativité n’a plus aucun sens, àl’heuredel’exhaustivitépermiseparleBigdata,quelleutilitépoursaforcedepersuasion,sestechniquesd’identificationdescibles,despublics,sacapacitéàsegmenteretsesaudiencesetsesoffres?Sicen’estpluslapeinedesefatigueràchercheràsegmenteretàpersuader,l’objectifétantdechercheràisoleretà«traiter» l’individu lui-même, parfaitement identifié et cerné par ses choix passés, en temps réel... Lemarketingest-illuimêmeenvoied’uberisationultra-rapide,aucontrairedelacroyancecommunequilevoittout-puissant?Laquestionquenousvoudrionsposer iciestà la croiséedecesdeuxcheminsdepensée:n’est-cepasfaireàlafoistropd’honneurettropd’indignitéaumarketingquedel’accuserd’êtreenmêmetempsundeus ex machina véhiculant des valeurs implicites favorables à certains intérêts et défavorables aucollectif,à longterme,commelessophistesdePlaton,etexerçantunpouvoirocculteconsidérable…ETune technique «business» de plus en plus inutile, àmesure que les nouveaux pouvoirs offerts par latechnologiesemblentoffrirdespossibilitésinfiniesàceuxquilesmaîtrisent–Googlequisaurapeut-êtrebientôtmieuxquemoi-mêmecequej’aime,mepermettantdem’affranchirdetoutetutellecollective,de


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toute logiquedegroupedans l’affirmationdemesgoûtsetdemes centresd’intérêts,puisquecernantmesdésirsavantmêmequej’aieuletempsdelesformeraucontactdesautres?Laréponseàcettedoublequestion–quin’estriend’autrequelaquestiondel’utilitésocialedumarketing-estpeut-êtreàrechercherdanstroisdirectionscomplémentaires.Troisdirectionsquipartagentunpointcommun:inciteràlamodestie.LemarketingnepeutpastoutSe poser la question de l’utilité sociale et au fond de la légitimité du marketing comme activitéprofessionnelle (on pense au vieux livre de Jacques Séguéla, «Ne dites pas à ma mère que je suispublicitaire,ellemecroitpianistedansunbordel…»),c’estpeut-êtred’abordcesserde levoirpartout.Pourmieuxdéfinirsaplaceréelle.Non, le marketing ne devrait pas avoir sa place dans le champ politique ou moral. «Targeter» une«cible» pourmieux capter son vote, c’est le contraire de la démocratie puisque c’est considérer, enpremierlieu,quelescitoyensfontdeschoixparnaturestrictementindividuelsetlargementirrationnels,musparleurdésirdanscequ’iladepluségoïste(lapurelogiqued’intérêt…dontonvoitquellessontleslimitesdansuncadrepardéfinitionnationaletdonccollectif). Etparcequec’estdonneràpenser,ensecond lieu, que la collectivitédes citoyensn’existepas: seuls existentdes groupes, des segmentsdepopulation, des communautés qu’ils s’agirait de séduire. Et de préférence les uns contre les autrespuisqueonsaitquepourpositionnerunemarque,lemieuxc’estencoredelefairepardifférence,etenassumant l’exclusion d’une population pourmieux en valoriser une autre (demême queMarmite, enGrande-Bretagne,sepositionnedepuis40anssursongoût«hateitorloveit»,l’hommepolitiqueseraitunmeilleurproduitmarketing s’il réussit à «cliver», selon les termesà lamode…). Présupposéultimed’unetellevisiondelapolitique«marketée»:cesgroupessociauxseraientincapablesdebouger,etdebouger lesunsvers lesautres.LanotedeTerraNova(3), le thinktankprocheduPartiSocialistequi fitgrand bruit en 2012 en préconisant de laisser de côté la classe ouvrière pour concentrer son offreélectorale sur «la France de demain» (populations d’origine immigrée, jeunes, diplômés, femmes) nedisaitenunsenspasautrechose:une«coalition»historiquedevenantmarginaleetpeuenphaseavecles valeurs de la «modernité», il convenait d’en chercher (d’en cibler?) une autre… A l’époque, ellechoqua;aujourd’hui,elleindiffère,tantellesembledéjàobsolète, lemariagepourtous, lahaussedelafiscalité, les lois sur l’école ou le collège ayant fait voler en éclat en moins de 3 ans ces «nouvellescoalitions»degroupes-cibles…Penserlapolitiqueentermesmarketing,oufeindredecroirequec’estréellementpossible–au-delàdesfacilitésdelangageoudesimposturesdeteloutelspindoctorappliquantàlalettrelaformuleattribuéeàFrançoisMitterrand–«sinousnemaîtrisonspaslesévénements,feignonsd’enêtrelesorganisateurs»-c’ests’interdirederépondreàunequestionmassive:commentpensercesgrandschangementsqui,de1871àaujourd’hui,ont fait la Francequenousconnaissons?Desgroupes farouchementmonarchistesqui se déplacent au fil du temps vers la République, des gens qui se convertissent au socialisme alorsmême que leur ancrage social et culturel les place à droite, des ouvriers qui désertent les partis lesreprésentantdepuisunsiècle…Toutceciéchappeaumarketing,à l’évidence.Pourprendreunexempleunpeuancienmaisemblématique:en1965,lejeuneJeanLecanuetaffronteleGénéraldeGaullelorsdela première élection d’un Président de la République au suffrage universel, et opère une spectaculairepercée: énorme sensation, pour une grande part attribuée à l’introduction du «marketing politique»

3http://tempsreel.nouvelobs.com/societe/20140418.OBS4429/le-ps-a-largement-perdu-l-electorat-musulman.html


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dansunecampagneélectoralepourlapremièrefoisenFrance…Mais,aufinal,quelfutlevrairésultat?Jean Lecanuetobtint 15,6%des voix aupremier tour, oui,mais fut battupar FrançoisMitterrandet leGénéral de Gaulle, sans discussion: la logique des appareils, la logique politique prévalut, au-delà del’effetdesurprise«marketing»dontonparleencoreaujourd’hui.Ilnefutensuiteplusjamaisenmesuredeconcourirsérieusementàuneélectionprésidentielle.Et,4ansplustard,DeGaulleseretiraaprèsunréférendumperdu(4)oùiln’avaitfaceàluiaucunadversaireréel,etsurtoutaucunadversairemarketé–justelalassitudedesFrançaisetleurenviedepasseràautrechose.Plusprochedenousdansletemps,auxEtats-Unis,enquoi lemarketingest-ilvraimentaucentrede lavictoiredeB.Obamaen2008eten2012? Question un peu provocatrice, tant la presse s’est faite l’écho, au cours de ces campagnes, del’utilisation «révolutionnaire» des réseaux sociaux et des «visites de terrain» - en réalité, quand onécoutecertainsacteurs,duporte-à-porte…MaislesrécentsettragiquesévénementsdeBaltimoreetdeCharlestonnedonnent-ilspasàpenserquedansunpaysaussiprofondémentagité,aujourd’huiencore,par la question raciale, le discours courageux – et très peu «marketing»… - De la race en Amérique,associé à ses propositions économiques de crise, a plus fait pour l’élection de B. Obama que ses spindoctorsetmarketers,aussitalentueuxsoient-ils?Peut-être,quelquefois, lapolitiqueseprend-ellepourdumarketing,fautedepouvoiragirsurleréel,oudelevouloir;maisc’estlapolitiqueetsesacteursqu’ilfautalorsinterroger.Paslemarketing:laplusbellefilledumondenepeutdonnerquecequ’ellea-enl’occurrencecertainementpasdesconvictionsquiseules,quelquesoitlepackagingoulestechniquesdepersuasion,semblentencoreenmesuredel’emporter.Lemarketingn’estnibonnimauvais,bienaucontraireSeposerlaquestiondel’utilitésocialedumarketing,c’estaussiseposerlaquestiondesonacceptabilitésociale.End’autrestermes:mêmes’ilnepeutpastout–nousmanipulerpolitiquement,nousfaireélireceuxdontnousnevoudrionspas… - nepeut-ilpasnous faireacceptercommebonnesdesvaleursquisont en fait mauvaises? Là aussi: répondre de façon rationnelle à cette question, c’est peut-êtresimplementcesserdeconsidérerquelesvaleursqu’ilvéhiculepeuventêtredéfiniesparlui.Etfairepreuvedelaplusgrandedesmodestiesenacceptantcefait,quidoitenfairerabattreàtouslesmarketers apprentis sorciers qui imaginent servir à autre chose qu’à construire et développer leurbusiness: les«valeurs»quedéfendlemarketingàuninstanttnesontetnepeuventrienêtred’autrequecellesdelasociétédanslaquelleilvit.Làaussi,unparallèleintéressantaveclessophistespeutêtrefait-enprenantunpasdereculparrapportàlavulgatequePlatonnousenalaissé,totalementpartialeet à charge. Si Platon les caricature en effet en crapules dénuées de toutes valeurs éthiques, c’estsimplementparcequecellesqu’ilsdéfendent,etquisontenfaittoutsimplementcellesdelaCitégrecqueclassiqueentraindesefondredanslemondehélénistique,nesontpaslessiennes.Al’AbsoluabstraitquePlatondéfend(seulcontretous),aumondedesIdéesqu’ilopposeaumondesensibleettrompeurdanslequelnousvivonstous,auquotidien,dansleconfortdenotrecaverne,lessophistesopposentpresquenaïvementunethosquisembleévidentàtous,sauflui.C’estceluide«laviebonne»,laviebienaveclesautres et soi-même, faite de conventions et de valeurs qui lient les citoyens dans une croyance et unterritoirecommuns,unekoinonia.Celle-làmême,àpeudechosesprès,qu’Aristotedéfendraaussi,plustard.QuandGillesDeleuze,NaomiKleinetlescontempteurséthiquesdumarketing,maisaussibeaucoupdeconsommateurs,dansnosétudes(5),dénoncentlemarketing,aufondilsseplacentdanslapositionde

4http://www.lemonde.fr/elections-americaines/article/2008/03/26/obama-et-la-question-raciale_1027415_829254.html 5LaFrancedesconsommateurspauvres,2009;Verslasociétédeconsommationd’après,2012;Leconsommateurdéflationniste,2014–étudesqualicollaborativesFreethinkingdanslecadredenotrecyclesurlesclassesmoyennesetlaconsommation.


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Platon.Mais ils ne rassemblent peut-être pas beaucoup plus de citoyens-consommateurs que lui qui étaitclairementunmarginal,etdéfendaitfinalementdesthèsesquidanslechamppolitiquel’entraînaienttrèsloindesrivagesdeladémocratieathéniennequeduresteilabhorrait…Fairecetteremarquesurlareprésentativitéréelledeceuxquimettentencausedeprétenduesvaleursdumarketing,c’estenunsensleurretournerlaquestiondufonddeleurpensée:quoi,pourremplacerlesvaleurs superficielles / consuméristes /nuisibles /débiles (rayer lamention inutile, s’il yenaune)quevéhiculent et veulent nous faire adopter les marketersmais qui sont, en fait, fondamentalement etnécessairement,nosvaleurs?Etaunomdequoi?Unequestionquipeutlégitimementseposer,maisàlaquelle lemarketingn’aaucunelégitimitéàrépondre. Ceuxquipeuventetdoiventyrépondre,cequinousramèneenunsensaudébutdecepapier,cesontlescitoyensetlesdirigeantsmandatéspourfaireavancer lasociétédans lesenssouhaité,celuiqui leursemblecorrespondreàcette«viebonne»qu’ilsrecherchent ensemble et individuellement. Le marketing jamais n’inventera un ethos. Il pourra justel’accompagner, le mettre en scène, le «vendre» comme on dit aujourd’hui… Mais à des gens – lesconsommateurs,leshumains–quil’auronttoujoursdéjà«acheté».LemarketingremplacéparlaData?Seposerlaquestiondel’utilitédumarketing,c’estenfinseposerlaquestiondesonutilitébusinessdansunmondetout-numériqueoupresque.Etdefaçonradicale,pourcertains:sidemain,leBigDatapermetà l’ingénieur et au robot de cibler des individus, et de travailler sur de l’exhaustivité et plus de lareprésentativité,c’enest-ilfaitdumarketing?Répondre à cette interrogation, c’est peut-être, une troisième fois, essayer d’être le plus modestepossible.Encessantdepenserquelesindividuspeuventvivreentantqueseulsindividus.Etenreprenantnosclassiques,deDurkheimàBourdieu,pourrevisiterunedesbasesdelasociologiemodernequinousapprend que le groupe est une réalité humaine intangible, en un sens indépassable. Et sans doutelargement imprévisible pour une intelligence artificielle parce que faisant reposer ses appréciations,réactions, comportements sur des représentations qui échappent à toute logique «mécanique» (oubinaire).Maisrépondantàunerationalitéaxiologiquefondamentalementculturelle.End’autrestermes:àdesmodesdepenséeséculaires,ancrésauplusprofonddechacundenoustrèssouventsansmêmequenous le sachions–ouquenous yprêtionsattention, tant ils nous semblentévidentsdans leur logiquealorsmêmequecettelogiqueestlefruitd’unetrèslenteconstructioncollective.Est-cequ’unalgorithmevapouvoirdéterminer,seul,mesdésirs,sansréférenceaucuneaugroupeauquelj’appartiensouaspireappartenir?Est-cequ’il vapouvoirdéterminer, seul,queNorma JeanvadevenirMarilynetavecelleuncertaintypedebeautéetdeféminitéunphénomènemarketingmondial?Quelemonospace va rencontrer les aspirations de toute une génération de Français en quête à la fois d’unenouvelle formedemobilité,d’unenouvelleconceptionde l’automobileetsurtoutd’unenouvellevisiondelafamille?Que2014estl’annéedurevivaldelaStanSmithchezdesjeunesquin’étaientpasencorenésquandleursparentsontcesséd’enporter–précisémentlaStanSmith,paslaSamba,nilaGazelle,nilaSpezial…-etalorsquejamaisl’offredesneakersvintageethypen’avaitétéaussipléthorique?C’estpeut-êtreencesensqu’avantderetargeter,ilvasansdoute–etheureusement–falloircontinueràtargeter,pourcomprendrequiveutêtrequietquiveutêtreavecqui,dansseschoixdeconsommation…Tantquelescoursderécréation,lesmachinesàcaféetlesbar-loungesàlamodeexisteront.


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Ce que le marketing apporte ou n’apporte pas à la société Bernard Cova Kedge Business School CequelemarketingaapportéàlasociétéSerappelericilabaseduprojetduMarketingTel qu’entendu dans la premièremoitié du XXe siècle, lemarketing est un projet éthique pour ne paspoussern’importequeltypedeproduitsvers lesconsommateursmaisplutôtcomprendre leursbesoinspourcréerlesproduitsadaptésetainsisécuriserlesuccèsàlongtermedesentreprises(Cochoy,1999).Ilyalavolontédefairechangerlecomportementjugénonéthiquedesentreprisesorientéesproductionetnon consommation. Cochoy (1999, p. 114) cite les propos de Percival White en 1927 à ce sujet, quis’appuyantsurlagestionscientifiquedeFrederickTaylor,énonceque«leprincipe-guideetenglobantdumarketingscientifiqueestdenatureéthique.Lapratiquemarketingquiest lapluséthique–c’est-à-direquiestlameilleurepourtousceuxconcernés–estcellequiapportelesuccèsdanslesenslepluslargeetleplusdurable».PercivalWhitesubordonnaitainsilesuccèsdel’entrepriseàl’adoptiond’unepratiqueéthique,celledumarketing!Le marketing a-t-il réussicette mission éthique ? Oui en grande partie. Le marketing, en développantl’orientation consommateurdesentreprisesa calmé lesdérivesdes ingénieurset autres technophiles…jusqu’auxannées90.Aprèsledéveloppementscientifiqueareprisledessus.Etlemarketingestpassédela réponse aux besoins à la création de désirs. Ce faisant, il a basculé d’un rôle éthique à un rôlenettementmoinséthique.Cequ’apporte–oupas–lemarketingàlasociétéaujourd’huiLemarketingjoueprincipalementunrôlesocialdeboucémissairepourtousceuxquisontfragilisésparl’évolutiondenossociétésoccidentalesComme l’écrit le directeurmarketing d’EDFMorald Chibout (2011), «Bouc émissairedes dérives de lasociété de consommation, lemarketingest régulièrement cloué au pilori par tous les bien-pensants decettemême société». Sans parler des critiques les plus connues commeNaomi Klein, les penseurs nesont, eneffet, pas en restepourdésigner lemarketing commeboucémissairedenombreuxmauxquinousaccablent:

- Ducontrôlesocialetde ladéqualificationde lapensée.PourDeleuze, lemarketingestà lafois«l’instrument du contrôle social, et forme la race impudente de nos maîtres»(2000) et unconcurrentde laphilosophie–unehonteselon lui!-quis’estemparéduetadénaturé lemot‘concept’basedutravailduphilosophe(1991).

- Delaperted’authenticitéetdusoupçongénéraliséd’inauthenticité.PourBoltanskietChiapello(1999), lemarketingautraversde«lamarchandisationde l’authentique»sert lenouvelespritdu capitalisme en permettant «de relancer le processus de transformation du non capital encapital».Etcecisusciteunsoupçonquantàl’authenticitédeschosesetdespersonnesdontonne sait plus si elles sont «spontanées ou reconfigurées à des fins marchandes». D’où les


2020

qualificatifsnégatifs«d’écolo-marketing»oude«produitmarketing».- De la désappropriation du quotidien et des compétences vitales. Pour Stiegler (2013), le

marketing est - dans la sciée d’un Deleuze - «la science reine de la deuxièmemoitié du XXesiècle» qui conduit à «une technicisation mal socialisée, c’est-à-dire socialisée par lemarketing»;c’estunetechnicisationdelaviequiéchappeauxacteursetauxsystèmessociauxet fait perdre ses compétences vitales – de vie quotidienne - à l’individu. Manque de tempsd’appropriation et perte de compétences corroborés par Rosa (2012) dans une société del’accélérationoù l’onne réparepas les chosesmaisoù lemarketingen fait vendre/acheterdenouvelles.

Dans la Grèce ancienne, afin de combattre une calamité ou de chasser une force mauvaisepotentiellementmenaçante,unepersonne,parfoisrevêtuedevêtementssacrés,ouunanimalétaitchoisiettraînéhorsde lacité,où ilétaitmisàmort.Cettevictimesacrificielle, innocenteenelle-même,étaitcensée,commeleboucémissairehébreu,sechargerdetouslesmauxdelacité.Unboucémissaireestunindividu,ungroupe,uneorganisation,etc.,choisi(e)pourendosseruneresponsabilitéouunefautepourlaquelle il/elle est, totalement ou partiellement, innocent(e). La notion de sacrifice de substitutionestimportantepourcomprendrecomment lemarketingest si souventmobiliséence sens (comme l’aétéprécédemmentlapublicitéentantquevitrineducapitalismeetdelasociétédeconsommation).CequipeutarriverLemarketingaperdusonrôleéthiquehéritéde l’époqueduprojetdegestionscientifique. Ilestmêmeaujourd’hui la représentationde toutcequiestnonéthiquedansnotresociétédeconsommation/demarque/capitaliste.Ilestlavictimedesubstitutiondetoutunsystèmequidépasselesindividusetqu’ilsont du mal à appréhender, alors que le marketing est plus facilement appréhendable notamment autraversdemanifestationssimplescommelacréationdenouvellesstarstélévisées.Lemarketingn’estpastotalement innocent. Il a des effets performatifs importants : il influence fortement la culture danslaquelleilsedéveloppeetnotammentlacultureoccidentale.Pourautantiln’estqu’unsubstitutdanslacritiquequedéveloppentnombredecommentateursdelasociétéd’aujourd’hui.Le risque est de voir se développer des actions anti-marketing violentes relevant d’une approchefondamentalisteallantparexemple jusqu’àagresser/assassinerdes«représentantsdumarketing» telsquedesmarketingmanagersconnusoudesconsultantsetuniversitairesenmarketing.Ou,aucontraire,onpeutespérerassisteràunchangementde l’opinionenvers lemarketing,commel’aétéceluigénéréparl’attentatdu11JanvierderniercontreCharlieHebdopourlespoliciers(sitantestquecechangements’avèredurable!)(6).Laquestionestdesavoirquelpeutêtrel’élémentdéclencheurd’untelchangementdepolaritéenverslemarketing?

6http://www.lexpress.fr/actualite/societe/sondage-la-popularite-de-la-police-fait-un-bond

inedit_1649776.html#DOHr1d4lhh04c2TI.99


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Vers un marketing plus sociétal ? Rita Fahd Club Marketing responsable, Adetem Lemarketingest-ilundecesdomainesimmuables,quitraverseletempsetlesépoquessanschanger?Al’auned’unnouveaumondeconnectéetcollaboratif,porteurautantd’opportunitéquedemenaces,del’apparition de nouveaux acteurs fragilisant les géants de l’économie traditionnelle, de notre nouveaurapportàlaproximitéetauxrelationnelsliésaudéveloppementdunumérique,etc.quelseraàl’avenirlevisagedumarketing?Nous avons tellement associé le marketing au consumérisme (concept ici appréhendé comme ledéveloppementeffrénédelaconsommation)etàl’époquequil’avunaître,qu’onarriveparfoisàperdredevuesaproprecapacitéévolutivepours’adapteràsonenvironnement.Quelserasonrôleetsonutilitédanslasociétéetlesentreprisesdedemain?Sera-t-ilsociétal?Parler de l’évolution du marketing sans évoquer celle de l’entreprise, c’est comme parler dudéveloppementdel’économiecollaborativesansévoquerinternet,l’unnepeutgrand-chosesansl’autrepour un déploiement à grande échelle. Pour comprendre comment lemarketing peut éventuellementdevenirsociétal(ets’ildoitledevenir!),ilfautcomprendred’abordcommentl’entrepriseledevient.Qu’est-ce que l’entreprise de demain? Jusqu’à présent, l’entreprise n’a eu, pour simplifier, qu’un seulobjectif:maximisersesprofitsetdistribuerdesdividendesàsesactionnaires,enproposantàlaventedesproduits et services «marketés», répondant au besoin client. C’est aujourd’hui une acceptationlargementpartagée.Elleestconsidéréecommeunacteurdumarché,jouantlejeudelaconcurrencesursonpérimètred’activité.Laprisedeconscienceprogressivequel’entrepriseestdépendantedesonécosystème,quesonactivitéetsesdécisionsontdesimpactssursonenvironnementphysique,qu’elleutilisedesressourcesfiniespourgarantir sa pérennité font que les pressions sont, de plus en plus, fortes pour qu’elle internalise sesexternalitésnégatives.Lacourseauprixbas,poursatisfairedesconsommateursoccidentaux,insatiablesd’un coté, la pression des actionnaires de l’autre pour toujours plus de profit, prennent en étau lesmanagers et conduisent à la délocalisation de la production dans des pays où le droit est plus faible,pouvantsetraduirepardesdésastreshumains(RanaPlaza–plusde1000morts).Qui est responsable? le consommateur? L’entreprise?Un peu les deux sans doute,mais surtout unelogique demarché implacable qui évolue toutefois peu à peu. L’entreprise est contrainte, demanièrecroissante, à rendredes comptes à la société, en témoigne ledéveloppementde la législationetde laréglementation en matière de reporting d’informations extrafinancières, le pendant du rapportd’informationsfinancières.Dans cette perspective, la finalité de l’entreprise est, de plus en plus, considérée différemment et demanièreélargie, elledoit répondreauxattentesde toutes sespartiesprenantes: sesactionnairesbiensûr, ses clients évidement,mais également tous les acteurs qui sont potentiellement impactés par sesactivités(collectivitéterritoriale,associationslocales,etc.).


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End’autrestermes,l’entreprisedoittoujourscréerdelavaleurtangiblepoursesactionnairesetrépondreaux besoins de ses clients, tout en limitant ses impacts négatifs pour la société civile. C’est donc souscontrainte«sociétale»qu’elledevra,demanièrecroissante,exercersesactivités.Leconceptde laRSE(responsabilitésocialed’entreprise)tendraitainsiàsortirl’entrepriseduMarchépourl’«encastrer»danslaSociétépourreprendrelestermesdeMichelCapronetFrançoiseQuairel-Lanoizelée(7).L’entreprise est concrètement incitée à faire fabriquer ses produits dans des conditions humainesdécentes par ses partenaires (sous-traitants, fournisseurs, prestataires, etc.) quelque soit le paysd’intervention,àproposerdesoffresàmoindreimpactsenvironnementaux,etvoiremêmeàsensibiliserleconsommateurquantauxbonsusagesdesesproduitspostachatdansuneperspectivedegestionducycledevieduproduit,etc.Quandellelepeutetdanslecontextequiestlesien,elleestpousséeparlemarché,laréglementationoula concurrence à s’inscrire davantage dans la prévention que dans le curatif dans tous ses domainesd’actions,etsurtoutsursoncœurdemétier:laconceptionetlacommercialisationdesesproduitsetdesesservices.A la question, lemarketing aura-t-il un rôle sociétal?, nous apporterons une réponse conditionnée. Sil’entreprise déploie des politiques RSE volontaires et effectives, si son terrain de jeu n’est plus le seulmarché,maislasociétédanssonensemble,ilestprobablequelemarketingsoitdeplusenplusamenéà«marketer»desproduitsetdes servicesqui revendiquerontunpositionnementmoins impactantd’unpointdevuesocialetenvironnemental.Pourquoiempêcherlesentreprisesdefairevaloirleurdifférenceenlamatièresurleurmarchéetauprèsdeleurcible?Lemarketingpourrait,enrevanche,deveniruneactivité«ultra-sensible»,carledébatetlacontroverseseraitsusceptibled’émaillersesactivités.Qu’estcequ’unproduitvert?Unproduitatoujoursunimpact;il n’est jamais 100% vert. Est-ce une offre utile?Qui peut juger de l’utilité ou nond’un produit, d’unserviceetpourquellecible?Etquediredelasobriétéetdelafrugalitéprônéepourrépondreauxenjeuxenvironnementauxdecesiècle?Enquoil’entrepriseetlemarketingsont-ilslégitimessurcesquestions?La question de la légitimité est essentielle à double titre. D’une part, le déficit d’image dumarketingaccusédebeaucoupdemauxfaitque lacommunicationdevientdélicatesurdesoffres«àconnotationsociétale». Les supports traditionnels sont, de surcroit, inadaptés pour valoriser et promouvoir, encomplémentdescritèresetdescaractéristiques factuellesde l’offre,desdémarchesdeprogrèsdans laconception et la fabrication. Ceci suppose en effet de rentrer dans des schémas explicatifs etpédagogiquesqu’unepublicitén’autorisepasdufaitdesonformatcourt.D’autre part, objectifs sociétaux et objectifs commerciaux font-ils bonsménages? Difficile à dire, sansporterdepréjugés.Cequenouspouvonsavancerpour lemoins, c’estque lesdérapagespeuventêtreréelsetporteratteinteàl’ensembledelaprofession,maiségalementdécrédibilisertouteslesentreprisesdebonneoudemauvaisefoiquis’aventurentsurceterrain.Augranddesparadoxes,lesengagementssociétauxdesorganisationspourraientlesamenerversplusdemanipulationsmarketing! Faire changer les comportements des consommateurs par exemple pour lesinciter à adapter des gestes éco citoyens peut se traduire par l’adoption de techniquesmarketing à lafrontièredespratiquesresponsables.

7 L’entreprise dans la société, une question politique, Michel Capron et Françoise Quairel-Lanoizelée, La Découverte, 2015


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Les fameux nudges, quand ils sont utilisés en omettant des informations ou en transmettant desinformationserronées, induisent lacibleenerreur.Autrementdit,a-t-on ledroitd’userdes techniquesquecertainsqualifieronsde douteuses,d’autresdenécessitépourpromouvoirdescomportementsdeconsommation responsable? La fin justifie-t-elle les moyens? Qui dit sociétale, ne dit pasautomatiquementresponsable!Lemarketing,dufaitdel’évolutiondupositionnementdel’entreprise,pourraitdoncdevenirplussociétal.Etparcequ’ildeviendraplussociétal,ilfaudraqu’ildevienneencoreplusvigilentpourresterresponsabledanssesactions.Ilnefautpasseleurrer;lescasdegreenwashingoudefairwashingmarketingpourraientcroitre,parallèlementàl’injonctionfaiteauxentreprisesdecommercialiserdesoffresauximpactssociauxréduits. Ilne fautpasyvoir systématiquementduméprispour l’éthique.Celapeutaussi résulterd‘unevolontédebienfaire,maissanssavoircomment…Aussi,letempsestpeut-êtrearrivédedoterlaprofessiond’uneautoritéd’auto-régulationpourréfléchirsurl’évolutiondelaprofessionetaccompagnerl’actiondesentreprises,àl’imagedelacommunicationetduCPP(ConseilParitairedelaPublicité-ARPP).L’enjeuconsisteraitàfaireensortequelemarketing,s’ilrecourtauxargumentssociétaux,semontredanssadémarcheetsesmoyensresponsablevis-à-visdesacible et de la société. Cette instance permettrait de faire connaitre les préoccupations des différentespartiesprenantes(professionnels,organisationde lasociétécivile,etc.),constitueraitun lieud’alerteetdeconsultationetparticiperaitàétablirdesrèglesdéontologiques,etc.L’alternancedelaconfrontationetdudialogueentrepartiesprenantessontcertesnécessairespourfairebouger les lignes.Mais ne penser l’avenir que sous l’angle de l’opposition, comme c’est le cas encoreaujourd’hui,nousprivedetrouverdesterrainsd’ententemêmeminimeoùnouspourrionsfairechangerlescomportementsversuneconsommationenadéquationavec lesenjeuxsociétauxetpermettreainsiauxentreprisesd’investirplusavantdanslaréductiondeleursimpacts,enrecevantunéchofavorabledesconsommateurs.


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Le marketing, porte-parole du consommateur François Laurent Adetem Lemarketing exerce-t-il un rôle sociétal, peut-on légitimement évoquer le rôle sociétal dumarketing ?Selonlespériodes,selonlesentreprises,selonlessecteurséconomiquesconcernés, laréponseapparaîtplusoumoinsévidente,voirepertinente.Questionsubsidiaire:cerôleest-ilpositif,ounégatif?Enfait,seulslesgensdemarketingseposentréellementlaquestion,simplementparcequelesconsommateursyontapportéleurréponse…négative.Danslesannées50,silaquestionneseposaitpas,laréponseseraitcertainementapparueévidente:oui,lemarketingestutile,ilpermetauxconsommateursdedécouvriretaccéderàunprogrèssansprécédent;ce sont les TrenteGlorieuses et l’époqueduModernisme–que l’onpourrait nommer ainsi puisque lasuivante sera qualifiée de postmoderniste ! Et nos compatriotes de quitter des maisons rurales peusalubres,pourdesappartementsurbainsmodernes,etgoutteraux joiesd’unéquipementconfortable :machineàlaver,réfrigérateur,télévision.Il permet de découvrir des produits et services performants, même s’il participe encore peu à leurconception:lesingénieursdominentlesprocess,etdetoutesfaçons,pasvraimentbesoindedemanderaux clients potentiels s’ils rêvent de posséder un lave-linge ou une voiture tant leurmarché se révèledynamique;lemarketingn’estpaslàpourdonnerenvied’acheterunbiendeconsommationcouranteoudurable:justepourfairepréférerceluid’unemarqueàceluid’uneautre.EtentreuneCitroën2CVetuneRenault4,pasvraimentderisquedeconfusion:chaquevoitureprésentedescaractéristiquespropresetdesatoutsspécifiques.Evidemment,c’estquand lesproducteursvont lancerpléthoredeproduitsquasi identiquesque l’onvademanderaumarketingd’intervenirplusefficacement,à lafoisenamontetenaval.Enamont,dans laconceptionmêmedesoffres,pourmieuxlesdifférencierdesconcurrentes;etenaval,pourmieuxfairepercevoirleuroriginalitéparlespopulationsvisées.Lemarketingdevientguerrier:cible,stratégie,tactique,conquête…etdansuneguerre,ilyatoujoursdesvictimes.Passons l’époque postmoderne – qui, n’en déplaise à quelques théoriciens nostalgiques, s’est bienachevéeaveclemillénaire:oùenestlasociété…etouenestlemarketing?D’unpointdevueéconomique,cen’estplus l’enthousiasmedesTrenteGlorieuses :d’aucunsontparlédes Trentepiteuses… saufque les annéesnoiresdurentdepuisplus longtemps ! Les inégalités, qui secomblaient doucement durant la période précédente, se creusent à nouveau, et les citoyens doiventdévelopper des stratégies de consommation alternatives pour survivre, d’où le succès de la nouvelleéconomie du partage – économie dont lemoteur premier n’est d’ailleurs pas le partage,mais d’ordrefinancier.Denouveauxprogrès technologiques tirent la consommation avecunemultiplicationdes offres et unedouble conséquence : d’une part, ce sont des Français au pouvoir d’achat brinquebalant qui doivent


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économisersurdespostesessentielscommel’alimentairepourpourvoiraccéderàcesnouveauxservices;d’autrepart,lesmarquestraditionnellesdoiventsedémenerpourcontinueràexister–etàvendre–àcôtédesGAFAetfutursGAFA.Enfin letempss’estconsidérablementaccéléré…ets’accélèreencore!D’oùundécalagegénérationneldeplusenplusflagrant.Quelleestlaplaceréservéeaumarketingdanslesentreprises?Danslesstartups–quirêventtoutesdedevenirdesGAFA,bienévidemment:nullepart!Leursmanagerspossèdent–oupensentposséder–unevisionclairedeleurmarché,deleuroffre,delavoieroyalequis’ouvredevanteux;alorsletempsqu’ilsneconsacrentpasaudéveloppementtechnologique, ils lepassentàchercherdesfinancements…pasàsesoucierdeclientsquidetoutesfaçons,nepourrontd’aimercequ’ilsleurproposeront.Etdanslesnouvellesentreprisestechnologiques,GAFAetchallengers?Biensouvent,réduitàlaportioncongrue–àceluidesupportàlavente:c’estlacourseàlacroissancequiprime,avecdeuxleaderships,celuidesingénieurs–quenuln’oseraitremettreenquestion:ilsontconstruitlessuccèsd’hier;etceluidesfinanciers–quiconsolidentl’ensembleparcroissanceexterne.Cequin’empêchepaslesconsommateursetleursdéfenseursd’accuserlemarketingdetouslesmaux:mais franchement, quand Steve Jobs hier, Tim Cook aujourd’hui, multiplient les effets d’annonces, etrendent obsolètes d’un coup de baguette magique les produits d’hier, doit-on vraiment montrer lemarketingdudoigt ? L’obsolescenceprogrammée, est-elle réellementde son fait…ou faut-il chercherailleurs,etplushaut?Quantauxautresentreprises,cellesquinesontpasconcernéesparcettefuiteenavanttechnologique?Elles doivent continuer à exister, voire affronter des défis complexes, dans unmonde de plus en plusdifficilepourelles.A quoi leur sert lemarketing, sinon créer, adapter leurs produits pour les rendre plus conformes auxattentes, aux besoins, aux désirs des consommateurs ? En fait, elles lui demandent toujours lamêmechosequ’ilyaundemi-siècle,maisdansuncontextebienplusdur:parcelesconsommateursdisposentdemoinsd’argent,parcequ’ilspréfèrentledépenserencommunicationqu’entextileouenalimentaire…Passimple.Lemarketingdevientleporte-paroleduconsommateurdansl’entreprise:sil’entrepriseesthonnête–etelleslesontdansleurgrandemajorité–,elleajustesonoffreauxsouhaitsdesesclientsetprospects;siellel’estmoins,ellechercheàtricher…quitteàsefaireprendrelamaindanslesacetdénoncersurlesmédiassociaux.Globalement,lesentreprisesquidéveloppentunmarketingintelligentontcertainementplusdechancederéussirquelesautres.Maintenant, les efforts ne sont pas toujours aisés à mener : quand l’industrie automobile voit lesconducteursrenonceràl’achatd’unvéhiculepourpréférerdessystèmesdedéplacementalternatifs,c’esttoutunbusinessmodelàrevoir–etderrière,desinvestissementsgigantesques.Lerôlesociétaldumarketingserévèlefinalementassezmodeste:ilneconstituequ’undesrouagesdesentreprises – un rouage bien nécessaire cependant. Car si les patrons visionnaires s’en passentallègrement – toujours le mythe Steve Jobs –, on oublie un peu trop les patrons visionnaires qui ontconduitleurentrepriseàlafaillite!


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Les apports du marketing à la société ? Tout dépend des objectifs et de l'éthique de l'organisation Sophie Rieunier IAE de Paris Pour répondre à la question de ce que lemarketing peut apporter à la société, ilme semble utile derevenirenquelquesmots sur ladéfinitiondumarketing.Personnellement, j’utilisedansmescoursunedéfinition donnée dans une édition de l’ouvrageMercator: ensemble desméthodes dont dispose uneorganisation pour encourager des attitudes et des comportements visant à atteindre ses objectifs. Cesméthodesrecouvrentdeuxdomaines:connaîtresespublicspourmieuxs’yadapter,etsavoircommentlesinfluencerautraversdesvariablesdumarketingmix(produit,prix,place,promotion)».Enreprenantlestermesdeladéfinition,onpeutalorsdresserl’apportsociétaldumarketingetonperçoitbienquecetapportpeutêtrepositifmaisaussi,négatif.Toutdépenddesobjectifsdel’organisationetdeslimites qu’elle va poser à l’utilisation de la démarchemarketing. Etant spécialiste demarketing «nonmarchand»,jeciteraisenpréambuledeuxexemplesquej’aivécuspourillustrerceci.Uneassociationdeluttecontrelecancerutiliselemarketingpourinfluencerlecomportementdedondesindividus.Pourcefaire, elle envoi des mailings et mesure les remontées de chaque type de message, de manière trèsprofessionnelle. En ce sens, elle applique une démarche marketing puisqu’elle formate et analysel’efficacitédesescampagnesdecommunication.Elleremarquequelecancerdel’enfantestuncancerquigénèrebeaucoupplusdedonsquelesautresthèmesabordésdanslesautresmailings.Pourtant,lecancerde l’enfantne représentequ’unepetitepartdes cancers etnemobilisepasénormément l’association.L’association décide donc de ne pas exploiter ce thème outremesure et de refléter au travers de sesmailings, les réalités de la maladie et la réalité des missions de l’association. Cette même associationutilisepar ailleursunedémarchemarketingpourmieux comprendre comment accroître l’efficacitédescampagnes de prévention anti-tabac. Dans les deux cas cités, le marketing a ici un effet sociétal trèspositif:l’associationcollectedesfondssurlaréalitédesesmissions,etellemetàprofitsesconnaissancesdespublicspourmieuxlesinfluencerdansl’objectifdeleurfaireadopteruncomportementbénéfiqueàl’ensembledelasociété.Toujoursdansledomainedelasanté,j’aivécuilyaquelquesannéesuneexpérienceassezrévoltantedeformation des dentistes au marketing. J’avais devant moi une vingtaine de praticiens à qui je tentaisd’expliquerqueladémarchemarketingconsistaitpourleurmétieràdécortiquer«leprocessusdechoixet de visite» du patient pour mieux comprendre où ils pouvaient s’améliorer afin d’atteindre leursobjectifsdeprévention,desatisfactiondespatientsetde fidélitédecesderniers.Quellene futpasmasurprise d’apprendre qu’une autre formation, préconisait aux dentistes de stresser un maximum lepatient,aumoyendel’achatd’unecaméraintra-bucaleetdeladiffusionendirectdelabouchedupatientsurécrangéant lorsquecedernieravaitunesimplecarie.Puis,dedireaupatientqu’onneledisaitpasassez, mais que la carie est une sorte de «cancer de la dent» et qu’il avait alors le choix entre unamalgame moche, qui lui ferait mal, mais remboursé par la sécurité sociale, et une belle couronnecéramiqueàquelquescentainesd’euros.Onvoitbieniciquel’impactdumarketingpeutalorsêtreasseznégatifsurlasociété,dèslorsquel’entrepriseoul’entrepreneuraunedémarchenonéthique,totalementorientéesurlavariable«profit»,quitteàmentirouàprendredesdécisionsnégativesàlongtermepourleconsommateuroul’usager.


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Au-delà de ces deux exemples, l’adoption d’une démarchemarketing peut être extrêmement positivepourlasociétésielleviseréellementàmieuxsatisfairelesindividus,àprendreenconsidérationleursavisdansledéveloppementdeproduitsetservices,ouencore,àutiliserlameilleureconnaissancedespublicsciblespour les influencerdansunsenspositifpour lasociété.Enrevanche, lemarketingpeutavoirdesconséquencesnégativeslorsquel’entreprisepratiqueunmarketing«sansconscience».Quepenserainsides entreprises qui incitent leurs vendeurs à pousser les consommateurs à s’endetter sans être tropregardantsurleurscapacitésderemboursementetleursurendettement?Quepenserdesentreprisesquivontdévelopperdestéléphonesportablespourenfantsde5ansalorsmêmequelestravauxréaliséssurl’impact des ondes sur la santé aboutissent à la conclusion qu’il faut éviter l’utilisation du téléphoneportableavantl’âgede15ans?Reste enfin la responsabilité du marketing dans la surconsommation dans laquelle l’ensemble de laplanètes’estengouffréeetquinousmèneraànotrepertelejouroùtouslespaysconsommerontautantquelespayslesplusavancéséconomiquement.Bienentendu,lemarketingesticiresponsableenpartiede ce phénomène négatif: au travers de la création des désirs, toujours renouvelés, de la création dephénomènesdemode,onpoussel’individuàconsommertoujoursplusettoujoursplusvite.Cependantilsemble légitime pour les entreprises de chercher à vendre leurs produits et d’utiliser pour ce faire lesmoyensdecommunicationàleurdispositionetlacréationdudésir.Infine,autraversdecettecritiquedumarketing lié à la surconsommation, n’est-onpas en train de faire le procèsdu capitalisme? Pourquoil’entreprisedevrait-ellerentrerdansunelogiquededécroissance?N’est-cepasplutôtlerôledespouvoirspublics,àcertainsmoments,d’imposerceciauxentreprisesdansunobjectifsociétal?A l’instardes loisvisantle«dé-marketing»descigarettesautraversdesimageschocsetdespaquetsneutres,nefaudrait-ilpasquelespouvoirspublicsrégulentlesdémarchesmarketingayantunimpactsociétalnégatif?Enconclusion,jepensequelemarketingaungrandrôlepositifàjouerdanslasociété,autraversdesadémarchede compréhensiondes comportementsdes individusetde sa capacitéà les influencer.Maistout décideur marketing devrait toujours s’interroger sur «est-ce que j’aimerais que la cible de cetteactionmarketingviseundemesenfants?»etlespouvoirpublicsontencoreungrandrôleàjouerpourréguler les démarches marketing ayant un impact sociétal négatif. En travaillant sur des deux axes,gageons qu’un bon nombre d’actions marketing ne verraient pas le jour mais qu’un certain nombred’autres actions pourraient êtremises en places pour améliorer le bien-être des individus demanièredurable.


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Le marketing, une contribution sociétale à responsabil ité l imitée ? Dominique Roux Université de Reims Champagne Ardenne Lemarketing n'est pas une réalité univoque. C’est aminima trois déclinaisons différentes de diversesfaçonsd’agirsurlesmarchés.Le marketing peut d’abord être considéré comme une fonction, c'est-à-dire comme un ensemblecoordonnéd'actionsconcourantavecd’autresaufonctionnementdel’entreprise.Acetégard,ilconvientderappelerquelemarketingparticipeàunestratégied'ensembledontiln'estnileseulresponsable,nimêmeparfois lecoupablequ'oncroit.Ainsi l’échecoulesuccèsdulancementd’unnouveauproduitnesontd’aucunemanière imputableentièrementauxdéfaillancesouà laclairvoyancedumarketing.Toutsimplementparcequ’ilestrarementledécideurfinaldansunenjeudecettetaille.Ceseraitoublier,eneffet,quelemarketerdoitcomposereninterneavecdemultiplespartiesprenantesopérationnelles–desingénieurs, des designers, des sous-traitants, des entités de production –, mais aussi, à un niveaufonctionnel, avec des contrôleurs de gestion, des financiers et des décideurs. Plus encore, il doit aussinégocier à l'extérieur avec des distributeurs, des marchandisers, des agences de publicité, despromoteurs, des organismes institutionnels, des associations de consommateurs, etc. qui n’ont pastoujourslesmêmesfaçonsdetraduireleconsommateur(Barrey,CochoyetDubuisson-Quellier,2000).De même, certaines cultures entrepreneuriales n’accordent pas au marketing une place ou uneprééminenceparticulièredansleschoixstratégiques,quisontalorsdominéspard’autresconsidérations,technicistes ou financières, plus prégnantes. Or, sous prétexte que sa fonction consiste à traduire lesbesoinsetattentesdumarchéd'unepartetlesréponsesquileursontapportéesparl’entreprised'autrepart, on tend à lui imputer toute la responsabilité de ce qui relève de l'analyse, des orientations, desdécisionsetdesactionsdel'entreprise.Ensuite, le marketing est une pratique qui, en plus d’être distribuée sur un grand nombre d’acteurs,appelle,commedanstoutmétier,dessavoirs,dessavoir-faireetdescompétences.Onpeuts’entourerdebonsoudemauvaismarketerscommeons’entouredebonsoumauvaisfinanciers,debonsoumauvaisjuristes,etc. Iln’ya lànispécificité,niexceptiondans lafluctuationpossibledesaptitudesréuniespourexercercettefonction.Enfin, le marketing est un ensemble de représentations attachées aux pratiques et aux compétencesmisesenœuvresurlesmarchésetjugéesàl’aunedesréalitésperformées.D'oùunetroisièmeréalitéquirelève des images produites et véhiculées par le marketing et qui se cristallise sous la forme d’unecatégorie de pensée. Si cette image se révèle passablement dégradée (Marion, 2009), c’est en raisond’une série de facteurs qui peuvent aller en s’additionnant, et qui trouvent, entre autres, leursfondementsdansuncertainnombred’outilsquelemarketingmanipule–lapubliciténotamment–,maisaussi dans les formes d’actions qu’on lui prête – séduire, manipuler, influencer – et surtout dans lepouvoir qu’il est supposé exercer demanière occulte par le biais d’une connaissance fine des ressortspsychologiquesdel’individu–lafameuse«persuasionclandestine»deVancePackard(1985).Uneautreraison qui peut être portée au crédit de cette mauvaise image découle également de sa posture. Lemarketing a été présenté comme une fonction rhétorique au service d’une forme moderne de lasophistique(LauferetParadeise,1982).End’autrestermes, ilseraitcapabledesemettreauserviceden'importequellefinalité,quellequ'ensoitlavaleuroul’axiologie.Endécoulealorsl’idéequelemarketing


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est amoral, et que ce faisant, il met prioritairement ses compétences au service du profit, avec pourcorollaire la conviction que la fin justifie les moyens (séduction, manipulation) et que le court termel’emportesurdesconsidérationsdelongterme.On voit là que cette charge stéréotypique, où le mot marketing cristallise tous les maux attachés aucapitalisme sauvage, n’est compatible ni avec la notion de fonction dont on a évoqué plus haut ladimensiond’interdépendanceauseindel’entreprise,niaveclanotiondepratiques,desavoir-faireetdecompétences.Carpasplusqu’onnecroitsérieusementquetouslescordonnierssontnécessairementmalchaussés, on ne peut imaginer que tous les gens travaillant dans les fonctions marketing soientindividuellementoucollectivementincompétents,avidesoumalhonnêtes.Mais alors, comment penser la contribution sociétale du marketing au-delà de ces poncifs? Nousdéfendonsicitroisidéesprincipales.Lapremièreestque sans vouloirdédouaner lemarketingde certaineserreurs,mauvaisespratiquesoudysfonctionnements, lacontributionsociétaleque l’onpeutattendredumarketingn’estpasdissociabledecellequel’onestdroitd’espérerdesorganisationsauservicedesquellesiltravaille.Autrementdit,neséparonspasl’évaluationquenousfaisonsdumarketing,desmissions,desobjectifs,desstratégiesetdesactionsquel’entreprise–sesresponsablesetsesactionnaires–elle-mêmedéfinit.LevyetKotler(1979)l’écrivaitdéjàilyprèsdequaranteans:«Marketingisnotanentity,“it”hasnocollectiveresponsibility”(p. 237). Aussi, ne blâmons pas le marketing pour le résultat de ses actions lorsque ces dernières sedéploientdansla lignesouhaitéeparleconseild’administrationdel’entreprise,mêmesicelle-cinesertpaslesclients,lessalariésetpluslargementlasociétécivile.La seconde est que la perception des contributions sociétales dumarketing varie avec la société elle-même. Ainsi, les bénéfices de certains acquis ou de certaines situations que le marketing ou lesorganisationsontcontribuéàservirenleurtemps,semblents’effacer,voiresetransformerennuisancesquelquesannéesplustard.Parexemple,oncritiquelapollutionetl’épuisementdesressourcesengendrésparlaconsommation,maisonlouaitiln’yapassilongtempsencoreledéveloppementdel’accessionàlapropriété individuelle de l’ensemble des ménages. D’ailleurs, qui aujourd’hui accepte de renoncercomplètement à sa voiture, à sa machine à laver, à son poste de télévision ou à une série de biensd’équipementqui,commeledernier,sontparfoiscommunémentachetésenplusieursexemplairesdanschaque foyer ? Si en 1960, la société de consommation applaudissait l’idée que «Moulinex libère lafemme» en lui fournissant toute une gamme d’appareils électroménagers pour lui faciliter la vie, oncritiquecinquanteansplustardquesesplacardsregorgentd’objetsinutiles–l’appareilàraclettenesertque quelques minutes par an –, symboles du matérialisme et de l’individualisme consommatoiretriomphant.Est-celemarketingquiestencauseoulesattentesd’unesociétéconfrontéedésormaisàdesproblématiquesetdesenjeuxenvironnementauxdontelleprendàpeinelamesure?Latroisième idéesuggèrequepenser lescontributionssociétalesdumarketingnécessitedesedépartird’unbiaisnégatifetderétablirunecertainesymétrie.Eneffet, lesmauvaisesreprésentationsattachéesaumarketingtendentàocculterlereste,etnotammentcequipeutluiêtrepositivementimputécommeauxorganisationsquilemettentenœuvre.Ilesteneffetplusfaciledesesouvenirdesactesfrauduleux,desscandalesetdecertainsmanquementséthiques–qui,pareffetdehalo,éveillentsouventlaméfiancesurtouteunecatégoried’acteursdontcertainsn’ontrienàsereprocher–quededistinguerlespatientseffortsdéployésauquotidienpour faire fonctionneruneentrepriseouuneactivité.Rappelonsune foisencorequelesmauvaisespratiquesnesontpas,pourlaplupartd’entreelles,lefuitd’agissementsisolésd’uneseulefonctionqui,demanièreautonome,feraitdéraillerl’entreprise.Cesmauvaisespratiquessontsouvent la partie la plus visible et la plus exposée d’un ensemble de comportements où le respect duclient, des salariés ou des populations civiles laisse également à désirer. Il est rare, en effet, que les


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entreprises vilipendées pour certaines de leurs pratiques marketing, par exemple le greenwashing oul’usagefrauduleuxdesdonnéesclients,nesoientpaségalementmisesencausepourd’autrespratiquestelles que l’évasion fiscale, la délocalisation de leur main d’œuvre, la pression exercée sur leursfournisseurs,leharcèlementmoraloulasurveillancedeleurssalariés.Inversement,certainesentreprisesquiapportentconcrètementunecontributionréelleàlasociétépréfèrentaujourd’huiopérerdemanièrediscrète, voire invisible,parpeurd’êtreaccuséesde«fairedumarketing»en communiquant sur leursactions. Alors même qu’elles réfléchissent en termes de santé, de sécurité des produits, d’impactenvironnemental, de pédagogie, de correction des inégalités par la prise en compte de segments depopulations habituellement délaissés par le marché (personnes pauvres ou précaires, en situation devieillissementoudehandicap),certainesseréfrènentdanslamiseenvisibilitédeleursactions.C’estdireletortquefait,nonpaslemarketingensoi,maislesactesquestionnablesourépréhensiblesdecertainesorganisations qui aboutissent à retourner contre lui certaines de ses techniques, au premier rangdesquelleslacommunication.Ilexisteainsidesorganisations–etdumarketing–plussoucieusesdefairequededire.Cesorganisationss’attachentàprendrelamesuredesenjeuxsociaux,environnementauxetéconomiques qui se posent aujourd’hui au cœur de leur métier, à penser leurs décisions en termeséthiques, à la fois déontologique et téléologique, à développer des chantiers qui alignent autant quepossiblelesintérêtsdel’entrepriseavecceuxdeleurspartiesprenantes.Cetteposturen’estpasàmettreau crédit du marketing plus que de la culture d’entreprise dans laquelle il s’insère. C’est dire que laparticipationdumarketing à la prise en chargedu futurdes sociétés et sa contribution auxproblèmesqu’elles rencontrent doivent être correctement réévaluées à l’aune des interdépendances et desconvergencesauseindesquelles,avecd’autres,ilagit.RéférencesBarreyS.,CochoyF.etDubuisson-QuellierS. (2000),Designer,packageretmerchandiser : troisprofessionnelspourunemêmescènemarchande,Sociologiedutravail,42,457-482.KotlerPh.etLevyS.(1979),TowardaBroaderConceptofMarketing'sRoleinSocialOrder,JournaloftheAcademyofMarketingScience,7,233-238.LauferR.etParadeiseC.(1982),Leprincebureaucrate.MachiavelauPaysduMarketing,Paris,Flammarion.MarionG.(2009),Lemarketingetleconcertdelacritique,InLesétudescritiquesenmanagement:uneperspectivefrançaise,Pressesdel’UniversitéLaval.PackardV.,Lapersuasionclandestine,Paris,Calmann-Lévy,1958.


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Une formidable opportunité Alain Tripier Sereho Lesconsommateursontdeplusenplusdepouvoir.Ilscommuniquentaveclesmarquespardemultiplescanauxetdeviennentdeplusenplusexigeants.Lesmarquestententdesuivrelesattentescroissantesdesconsommateursenmettant l'accentsur lapersonnalisation.Aucentredecetterencontresesituent lesdatas,big,smart,soft,open….peuimporte.Ellesconstituentàlafoisuneopportunitéextraordinairepourcomprendreetagirmaislesmarquessontattenduesautournantsurlafaçondeslesutiliser.C’est sans doute une belle opportunité pour affirmer une évolution du marketing vers une attitudeéthiquesansambigüité,maisc’estégalementunemenacecarl’universdesdataspeutêtre,sil’onyprendgarde, perçu comme un pas significatif vers unemanipulation du consommateur, désarmé devant lesnouvellestechniquesliéesaubigdata.Même si big brother est perçu par beaucoup comme une fatalité au niveau sociétal, l’individualismetriomphantcontribueàcequelarelationentreleconsommateuretlamarques’établissesurdenouvellesbases dans lesquelles il «donne» ses datas en échange de quelque chose. Les termes de l’échangeévoluentnotammentaveccettenouvelle«monnaie» frappéepar leconsommateur,encore faut-ilquelesrèglessoientclairesetacceptées.C’estsansdoutel’undesgrandsenjeuxdumarketingdanslesannéesquiviennentAvecleurdatasetleursalgorithmeslesmarketerssontcontinuellement,etdeplusenplusentempsréel,contraintsde«comprendre»lesconsommateurspourleurapporterdavantagedevaleur.Desoncotéleconsommateur assommé de retargeting a dumal à discerner la pertinence de la communication qu’ilreçoit, estimant souvent à zéro la valeur d’usage de ces informations. La balance se déséquilibre doncentre la data produite gratuitement, d’une valeur reconnuepour lesmarques et le retour de celles-cisouventdécevant.Les marketers personnalisent les éléments de la communication par l'analyse, l'inférence etl'expérimentation, mais devant cette débauche de moyens sophistiqués, le consommateur peut dire:«ouimaisjereçoistoujoursnombredemessagesdesconstructeursautomobilesalorsquej’aiachetéunevoitureneuveilyaunmois!»L’inflationcorrélativeduvolumedesdatasproduitesparleconsommateur,enpartieàsoninsu,etcelledesmessagesde toutesnatures envoyéspar lesmarques, aggravéedès lorsque lesmobiles vont êtreréellementtouchés,vasansdouteprovoquerdesréactionsplusoumoinsexplosives.C’estlemomentd’agirpouréviterlerejetparpeurdel’inconnuetdesmanipulations.C’estégalementlemoment de développer et de formaliser l’opt-in sur des bases claires, par lesquelles le consommateurprendconsciencedel’utilitéetdelavaleurdesesdatas.


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Laconfianceestunélémentessentieldanslarelationàlamarque.Au-delàduproduitouduservice,quiparsonrapportqualitéprix,sonimage,safiabilité…génèredelaconfiance,larelationimmatérielleliéeaux technologies de l’information constitue et constituera l’un des composantes fondamentales de laconfiance.Faceàunconsommateur«baladeur»etopportuniste,lafidélitéàlamarqueestmiseàrudeépreuve.Laconfiance«numérique»peutcontribueràfidéliserunclient,reconnuparlamarque,commesileonetoonepouvaitenfincorrespondreàunréelcontenu.Cetterelationpourraitsetraduireainsi:Mes données sont dans les fichiers de la marque en qui j’ai confiance, cette matière première estmobilisable par la marque pour développer son action marketing, mais mes données doivent êtreprotégées et mobilisables pour m’apporter un service, par exemple du S.A.V, ou bien pour m’aider àrésoudreunproblème.L’unedesdifficultésest,etseradeplusenplus,detrouverlafrontièreentrelesdatasquipeuventêtrepartagéessansgênenihésitationetcellesquirelèventdel’intime,dusecret.Cettefrontière,trèsvariableselonlesindividus,imposeégalement,pourêtrerespectée,uneréellerelationonetoone.Lemarketingnumériqueestuneréalité,plusoumoinsbienassimilée,tantpar lesmarquesquepar lesconsommateurs.Ildéstabiliseparl’amplitudeetsurtoutlavitessedeschangementsqu’ilentraîne,maisilconstitueuneformidableopportunité!


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Le marketing est mort ? Vive le marketing ? Pierre Volle Université Paris-Dauphine, Association française du marketing La«mort»dumarketingestannoncéerégulièrement,plussouventparsesplusfidèlespraticiensqueparses détracteurs. Pourtant, il semble progresser de façon inexorable. Certes, les dépenses decommunication sont en baisse sensible depuis une quinzaine d’année (relativement au PIB, elles sontpassées de 2% à 1,5% entre 2000 et 2015), mais le nombre de contacts via les plateformes decommunicationnecessed’augmenter(notammentenraisond‘unebaisseducoûtaucontactpermiseparla digitalisation des supports). Par ailleurs, la généralisation de nombreuses pratiques témoigne d’uneaccentuationde l’orientation«marché»desorganisations,commele faitderéaliserrégulièrementdesétudesdesatisfaction,defixerlesprixenfonctionduprofildesclients,deplacerlesclientsaucentredesmodèlesd’affaires,oudemesurerlaperformancedesorganisationsàpartird’indicateurscommerciauxetmarketing(lesventesetlapartdemarché,maisaussiletauxderétentiondesclients,lavaleurducapitaldemarque,etc.).Derniersignedebonnesantés’ilenfallait,lemarketingn’estplusréservéauxgrandesentreprises, en particulier les multinationales de la grande consommation. Il est pratiqué à tous leséchelons de la société, y compris par des individus (comme les hommes et les femmes politiques, lesacteurset les artistes), etdans laplupartdes secteurs, y comprispar ceuxqui, parfois, s’endéfendent(commelasanté,l’éducationoulaculture).Fondamentalement, le marketing recouvre un ensemble de mécanismes qui permet l’ajustementprogressifetl’alignementpartielentreplusieurssphèresdisjointesdelasociété,enparticuliercelledelaproductiondesbiensetdesservices,celledelacultureetcelledelasociétécivile.Cesmécanismessontd’une nature très différente, parfois fortement économique parfois fortement sociaux. Cependant, laplupart de ces mécanismes «marketing» combinent les différents registres. Ainsi, par exemple, lesprogrammesrelationnelsdéployésparlesmarquescombinentleregistredelarécompense(économique)et de la reconnaissance (sociale). Compte tenu de son rôle d’intermédiaire et d’interprète entre cesdifférentes sphères, le marketing est étroitement associé à la société dans laquelle nous vivons, unesociétéde consommationdans laquelle les valeursdematérialismeont fortementprogressédepuisundemi-siècle.Certes, le marketing (8) n’est pas entièrement responsable du glissement de la société vers lasécularisationetladominationdesvaleursmatérielles.Danslalonguedurée,l’affaissementdelareligion,notamment,joueunrôle.Certes,lemarketingn’estpasentièrementresponsabledelacourseauxprofits.Le basculement vers un capitalisme actionnarial, notamment, joue un rôle dans la recherche de lacroissanceetdelarentabilitéet,plusglobalement,danslamarchandisationdumonde.Maiscomptetenudu lienétroitentre lespratiquesdemarketinget lanaturemêmede la sociétédeconsommationdanslaquelleviventlespaysdéveloppés(etàlaquelleaspirentlaplupartdespaysenfortdéveloppement,enparticulier la Chine), il est indispensable, de mon point de vue, que l’ensemble des praticiens et desexpertsconduisentcetteréflexionessentiellesurlacontributionsociétaledumarketingetsurleslimitesdecespratiques

8Danscetexte,j’utilisel’expression«marketing»,commes’ils’agissaitd’uneentité(individuouorganisation),animéd’intentions,capabled’action,etc.Naturellement,ils’agitd’unefictiondanslamesureoùlemarketingn’estpasunsujet,maisdésigneplutôtunensembledepratiques.Toutefois,parsimplification,nousconsidéronsqueleterme«marketing»désignelesacteursquipratiquentlemarketing.


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Demonpointdevue,sansvouloirtropsimplifiercesujetcomplexe,onpeutdistinguertroisniveauxdecritiqueà l’égarddumarketing:cequi inspire l’action(lesfinalités);comment l’actionestconduite(lesmodalités); les conséquences de l’action. J’aimerais ici défendre l’idée selon laquelle le degré decontributiondumarketingàlasociété–commelepointdesavoirsicettecontributionestpositiveounon–dépendfondamentalementdelafaçondontlemarketingrépondàcestroisniveauxdecritique(sachantnaturellementquecesdifférentsplansnesontpasdisjoints).Autrementdit,pluslemarketingrépondàcescritiques,plussacontributionestpotentiellementélevéeetpositive.Cequiinspirel’action–Au-delàdelaperformancecommeseulefinalitéFondamentalement, ce serait une erreur de réduire le marketing à un ensemble de techniquesorganisationnelles.Ilyaquelquesdécennies,onparlaitd’un«étatd’esprit»marketing,expressionfloues’ilenest.Maisilfautsansdoutereveniràl’essentiel,àdéfautdeconserverl’expression:lemarketingestd’abord une philosophie d’action qui consiste à «faire» (par exemple, à innover ou à produire), enfonctiond’uneperformanceattendue,plutôtqu’enfonctiond’une«inspiration»(qu’ellesoitartistique,civique,divine…).Enrèglegénérale,pourque laperformancesoitaurendez-vous, l’organisationdevraajustersesactionsauxattentesetauxcaractéristiquesdesdestinataires,oubienmodifier lesattentesdesdestinatairesouleurscaractéristiquesintrinsèques,afindepermettreunemeilleureadhésiondesdestinatairesauxviséesde l’organisation. S’agissantdemarketing,parexemple, il estpossiblede suivre ces troisorientations :imaginer un produit qui réponde aux aspirations des consommateurs; transformer les représentationsdes consommateurspourque leproduit soitmieuxaccepté; s’orienter versdes consommateurs ayantunemeilleureappétencepour leproduitenquestion.Naturellement, ces trois approchespeuventêtremenées simultanément pour permettre unemeilleure rencontre de l’offre et de la demande. Ceci estd’autantplusvraiquel’élaborationdesoffresreposedeplusenplussuruneinteractionaveclesclients(onpensenotammentàlapersonnalisationdesservicesetdesprix).Dans cette perspective, celle d’une «philosophie d’action», remettre en cause lemarketing revient àremettre en cause la performance comme étalon de toute action. Plus précisément, cela revient àremettreencauselesapproches«managériales»quiserépandentdanstouteslessphèresdel’activitéhumaine.Cetypedecritiqueesthautementrespectable.Touteactionnevisepas(ounedevraitpasviser)la performance… encore moins la performance économique et financière. Sur un plan sociétal, lapossibilitéd’uneaction«inspirée»,purementdésintéressée,altruiste,«gratuite»d’unecertainefaçon,doitêtreprotégée,souspeinededisparition.Entantqueresponsablemarketing–etd’abordentantquecitoyen–chacundevraitdoncsedemandersison action et celle de son organisation vise exclusivement à promouvoir la performance… ou laisse lachance à d’autres façons de se réaliser, individuellement ou collectivement. Si le marketing peutcontribuer à l’évolution de la société, il doit – de façon assez paradoxale, il faut bien le reconnaître –contribuer à promouvoir des finalités alternatives à celle de la performance. C’est notamment le casquand les techniques demarketing sontmobilisées en faveur d’actions culturelles ou citoyennes, sanstoutefoisinstrumentaliserces«autres»finalitésaveccynisme.


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Commentl’actionestconduite–Au-delàducourttermecommeseulemodalitéd’actionSi lemarketingprolongeunephilosophied’actionorientéevers laperformance,onnepeutpas ignorerqu’illefaitd’unecertainefaçon,enmobilisantcertainestechniques.Ledeuxièmeniveaudecritiqueportedoncsur lamanièredeconduirecetteaction,c’est-à-diresur lesvoiesetmoyensd’arriveràsesfins.Laquestion est notamment de savoir si on peut distinguer un bon marketing d’un mauvais marketing,indépendamment des finalités visées (pour peu que cela soit possible de distinguer les deux plans defaçonaussiradicale).Surcettequestion, laréponsedoitêtresansambiguïté.Certainespratiquesàpeinelégalesdoiventêtrefermementcondamnéesparlespraticiensdumarketing,demêmequeleblanchimentdoitl’êtreparlesresponsablesfinanciersouleharcèlementmoralparlesmanagers.Ilenvadelaresponsabilitédechacundedénoncer cespratiques, voiredequitteruneorganisationqui les tolérerait.Parextension, certainesautrespratiquesdoiventêtreécartées,commelespratiquesdiscriminatoiresoulespratiquestrompeuses.On peut se situer sur le plan de l’éthique, de la morale ou de la déontologie. Peu importe. Plus lespraticiens sont en mesure de refuser ces mauvaises pratiques, plus le marketing peut contribuerpositivement.Parailleurs,encorefaut-il le fairesavoir.Lemarketingdoitcertainementfairesonpropremarketing (ce qui n’est pas toujours le cas), sous réserve que les pratiques soient effectivementtransparentesetinspiréesparlerespectdespublicsconcernés.En la matière, il est sans doute plus simple de dire que de faire. Une façon «simple» d’aligner lespréoccupationsdeperformanceetlespréoccupationsd’éthiqueconsisteàenvisagerlaperformancedansle long terme et du point de vue du client. C’est l’horizon temporel du court terme qui conduitprincipalement aux dérives. Encore faut-il que les exigences de rendement actionnarial le permettent.C’estpourquoi lesentreprises familialesadoptentplussouventcetteperspectivede longtermeque lesautres, même s’il ne faut pas exclure que certaines entreprises soient animés par des actionnairesresponsables!Parailleurs,ilestplussimplederespecterdesbonnespratiqueslorsquel’entreprisenevisepasseulementàaméliorersesventesousespartsdemarché,maisàsatisfairesesclientspourlesfidéliserdans la durée. Lemarketing peut contribuer positivement à cette perspective en adoptant une visionpatrimoniale et non pas seulement commerciale, en favorisant les investissements plutôt que lesdépenses, en adoptant des mesures de performance orientées vers le long terme, comme le capitalmarqueetlecapitalclient.Lesconséquencesdel’action–Au-delàduseuldéveloppementéconomiqueA la sortie de la Seconde Guerremondiale, lemarketing a été l’instrument privilégié des démocratiesoccidentales–aupremierrangdesquelsladémocratieaméricaine–pourréorienterlecomplexemilitaro-industrielversdesactivitésciviles.Ilfallaitcréerdesdébouchésàcesusinesformidablesquiavaientcessédeproduiredesavionsetdesarmes.Cetteexigenceatouché laFrancequelquesannéesplustard,unefoislareconstructionachevée.Lemarketingaeupourmissiond’aideràcréerunedemandedemassequirépondeàunsystèmedeproductiondemasse.Pourquelesusinesfonctionnentàplein,encorefallait-ilcréer un consommateur avide de ces productions. Selon une conception largement répandue, lemarketingauraitpourvocationprincipalederépondreauxattentesdesconsommateurs.Mais laréalitéesttoutautre:lemarketingpèselargementsurcesattentes;ilpeutmêmecontribueràlesforger.Amonsens,cecidoitêtrepleinementassuméparlespraticiensdumarketingqui,biensouvent,sontmalàl’aiseavec cette idée. Historiquement, le marketing a été un facteur de développement économique,participant pleinement à la croissance des marchés et à l’évolution des comportements deconsommation.


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De ce point de vue, la contribution sociétale du marketing au développement économique estindiscutable. La question est plutôt de savoir si lemarketing peut et doit s’en tenir là et d’autre part,d’intégrer l’ensemble des externalités de ce développement économique, y compris les externalitésnégatives.Certes,onpeutidentifierunecontributionspécifiquedumarketingàlacroissanceéconomique,maisàquelscoûts?Peut-ondirequelebilandumarketingest«globalementpositif»,ainsiquecertainsresponsablespolitiquesavaientqualifiélecommunismeilyaquelquesannées?Ma conviction est que le bilan doit être tiré dans toutes ses dimensions, économiques, sociales, etenvironnementales,maisaussi culturelles.Enparticulier, il fautcertainementallerau-delàde la«triplebottom line» et considérer que lemarketing est également unmécanisme de production culturel, unmécanismedeproductiondesignesetdesymbolesquieneux-mêmespeuventcontribuerpositivementàlasociété.Laquestionestnaturellementdesavoircommentréaliserconcrètementuntelbilanetquidoiten juger. Par ailleurs, la contribution ne peut être avérée que si les organisations qui participent ausystèmemarketingenassumenttouteslesconséquences(cequinemesemblepastoujoursêtrelecas).Parexemple,silecréditàlaconsommationpermetàdesfoyersmodestesd’accéderplusfacilementàlaconsommation,lesconséquencessocialesdusurendettementsont-ellesassuméesparlesentreprisesquiproposent ces crédits? Si la vente de lingettes permet aux consommateurs de gagner du temps, lesconséquences environnementales de ces produits – en particulier, les kilos de déchets générés – sont-ellesassuméespar lesentreprisesquicommercialisentcesproduits? Ilmesembleque lesorientationsprisesdans lesecteurdesproduitsélectriquesetélectroniques,parexemple,avecunetaxequipermetd’intégrer les enjeux de recyclage constitue une voie intéressante pour réaliser un bilan plus complet,d’unepart,etpour faireensorteque lesorganisationsqui réalisentdesprofitsencommercialisantcesproduits(cequiestparfaitementlégitime)intègrentl’ensembledescoûtsdansleurprixderevient.QuelquesmotsdeconclusionIlestcertainementillusoiredevouloirfairelebilanglobaldumarketing.Enrevanche,ilmesembletoutàfait salutaire que chaque responsable marketing (comme l’y encourage le terme même de«responsable»)seposedesquestionssur lesfinalités, lesmodalitéset lesconséquencesdesonactionpersonnelleetorganisationnelle.Naturellement, les réponsesnesontpas toujours facilesà trouver,oumême,àassumer.Maisàcestade,lesimplefaitdesouleverlesenjeuxmesembleindispensable.Le marketing est confronté à une difficulté radicale qui consiste à allier efficacité et éthique. Uneréhabilitationdu long termeet un engagementde tous les acteurs, peuvent permettrede sortir de cedilemme.Sil’histoiredumarketings’inscritdansladurée,sesactionsdoiventaussis’inscriredansladuréeet leurévaluationdoitprendreencomptel’ensembledeses impactssur lasociété,àcourtetplus longterme. Cela constitue, de notre point de vue, la condition nécessaire pour tenter de (re)gagner unecertainelégitimité.Lesresponsablesmarketingdoiventdévelopperlesinstrumentsadéquatspourtirerunvéritablebilande leurs actions, avec le soutiendesdirections générales. Il conviendrait notammentdeprendreencompte,au-delàdesmesuresdechiffred’affairesoudepartdemarché,l’impactdesactionsengagéesauprèsdesconsommateurs-clientsetdelasociétéengénéral.Celapasseparunélargissementdes mesures d’impact s’appuyant sur des indicateurs centrés sur les clients (satisfaction, fidélité,recommandation, engagement…),mais aussi avec des indicateurs plus qualitatifs, orientés vers le longtermeetintégrantlepointdevuedediversespartiesprenantes(consommateursvulnérablesouexclusdumarché,associationsdeconsommateurs,pouvoirspublics…).Laresponsabilisationdumarketingouvrelavoie d’une légitimité externe retrouvée. La plus grande difficulté est néanmoins celle du changementd’horizontemporel.Lapressiondesrapportstrimestrielsousemestrielsrenddifficileuneréellepriseencomptedesimpactsdesactionsengagéespourlesgénérationsfutures.


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Sachant qu’il ne faut pas forcément compter sur les actionnaires (car ce n’est pas leur rôle), cechangementd’horizontemporelnepeutsefairesans laparticipationd’unecommunautéd’acteurspluslarge. Finalement, la légitimité des responsables marketing dépendra de leur capacité à répondrepubliquementdeleursactesetdeleurvolontéd’eninvestiguertouteslesconséquences,ycomprisàlongterme. La légitimité résulte du débat, dans l’optique d’une véritablement démocratie délibérative. Leprincipedepublicité donne à l'espacepublic un véritablepouvoir critique, un«pouvoir d'assiègementpermanent ». C’est là que les technologies numériques peuvent entrer en jeu, avec les forums dediscussion, lesblogs, lesréseauxsociaux,etc.Chaqueacteuradoncsonrôleà jouer–enparticulier lesconsommateurs-citoyens – pour interpeler les entreprises. Les académiques ont aussi leur part deresponsabilité,àtraverslesformationsqu’ilsdispensent,lesthématiquesderecherchesqu’ilsprivilégient,lesprisesdeparolequ’ilsdélivrent.Lemarketingestaccusédenombreuxmaux,etcen’estpasnouveau.Cescritiquess’inscriventdansuncontexteoù l’objectifdecroissanceéconomiqueestsouventperçucommeunefinensoi (enFrance, lacroissancereposeaujourd’huipourlesdeux-tierssurlaconsommation)alorsquesurleplanhistorique,lafinalité«politique»ultimedumarketingestdecontribueràuneviemeilleurepourleplusgrandnombre.Le marketing doit pleinement assumer son rôle d’acteur de changement sociétal. Donnons-nouscollectivement – responsables, académiques, consommateurs-citoyens – l’exigence que le marketingcontribuepositivementàlasociété.Soyonsvigilantsetexigeants.Lemarketingnes’enporteraquemieux.

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