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0. INTRODUCTION

0.1. Choix et Intérêt du sujet

Toute organisation suppose une structure où

les éléments sont en interaction. Toute interaction appelle à des

échanges d'idées, de compétences et d'expériences et ceci

constitue un lieu adéquat pour parler du pilotage de la

communication au sein d'une organisation.

Une organisation est une structure, un

groupement hiérarchisé au sein de laquelle la communication est

au centre du fonctionnement tant interne qu'externe.

Etudiant en communication des

organisations nous avons jeté un dévolu particulier pour la

réalisation de notre travail de fin d'étude sur le pilotage de la

communication externe dans une organisation internationale cas

du Bureau Wallonie-Bruxelles, dans le but d'y évaluer la situation

de la communication externe.

Cette étude est pour nous, exaltante dans

la mesure où elle nous permet de vérifier la matérialisation des

théories que nous avons apprises durant notre formation sur la

gestion de la communication dans une organisation.

Ainsi, nous pourrions relever les faiblesses et les forces au sein de

cette organisation et jauger les écarts qui peuvent se relever entre

les théories académiques et les réalités de terrain. De cette étude,

Wallonie-Bruxelles International pourra tirer quelques leçons sur

la gestion quotidienne de sa communication externe et améliorer

là où sa structure communicationnelle paraitra défaillante.

P a g e | 2

Enfin, nos analyses pourraient servir de

base d'études à d'autres chercheurs qui pourraient l'amender,

l'améliorer, la dépasser et faire progresser les connaissances dans

ce domaine particulier de la recherche.

0.2. Etat de la question

La sincérité est un don aussi rare que la

beauté et l'intelligence, l'honnêteté scientifique nous exige qu'à

une certaine étape du travail, que nous présentions l'état de la

question. Cette étape du travail nous permettra de dire si notre

thème a déjà été exploité par d'autres chercheurs sous des

aspects quelconques.

Ainsi,

ALDOSA NATHALIE dans l'information, communication et

organisation1 pense que dans une situation de forte concurrence,

l'entreprise doit entretenir une certaine image. Cette image de

marque, c'est-à-dire la perception de l'entreprise par le public

repose sur des critères rationnels et sur les éléments subjectifs.

L'organisation doit informer sur son savoir-faire : qualité, utilité,

performance technique des produits et procédés. Il lui faut donc

être en état d'alerte permanente, surveiller les évolutions

techniques et technologiques « être en veille technologique ».

L’organisation doit donc veiller sur sa communication tant interne

qu'externe, surveiller les évolutions technologiques. Elle doit

également informer sur son savoir-vivre : accueil, localisation,

décoration, aménagement des locaux…

L’atteinte de ces objectifs tant qualitatifs que quantitatif ne peut

réussir sans l'adhésion de son personnel.

1 ALIDOSA, N., information, communication et organisation, Paris, 2008

P a g e | 3

WESPHALEN dans son ouvrage, communication, le guide de la

communication d'entreprise2, fait une analyse en profondeur de la

communication au sein d'une entreprise.

L'introduction, déjà, est une interpellation sur les atouts et les

paradoxes de la communication au sein de l'entreprise.

Le premier chapitre aborde des questions comme le paradoxe de

la communication (interne, externe) et la place de bruits dans une

communication dans l'entreprise.

Le deuxième chapitre lui, traite de la communication écrite, son

importance et ses différentes formes.

C'est la problématique de la communication orale qui est

présentée au troisième chapitre.

Le quatrième chapitre discute de la communication structurée

dans une entreprise.

Au cinquième chapitre, il aborde la question de la déviance dans

la communication non exprimés, les conflits exprimés.

A la différence de ces deux ouvrages qui semblent être les guides

de la communication au sein d’une organisation, notre travail se

contente, quant à lui, de jeter un regard quelque peu critique sur

la communication externe au sein du Bureau Wallonie-Bruxelles

International.

0.3. Problématique

L'histoire de la communication est aussi

ancienne que celle de l'humanité. Depuis les origines, l'homme a

eu besoin de communiquer. Pour cela il mit au point des codes,

des alphabets et des langages, paroles des gestes de la main,

signaux de fumée, tam-tam, document écrit tout était bon pour

véhiculer le message. 2 WESTPHALEN M-H, communication, le guide de la communication d’entreprise, Paris, Dunod 2009.

P a g e | 4

Une organisation, quel que soit son

secteur d'action est avant tout un groupement humain et ne peut

donc fonctionner sans recourir à la communication.

La communication externe est l'ensemble

des actions mis en place par l’entreprise pour ses publics

extérieurs (consommateurs et acheteurs, journalistes,

associations de défense des consommateurs, distributeurs,

clients, fournisseurs, milieux bancaires et financiers,

actionnaires, pouvoirs publics...)

C'est pourquoi toute entreprise met en

place une démarche communicationnelle de type stratégique afin

de s'assurer d’un fonctionnement performant, d’une cohésion à

l'interne et d’une crédibilité à l'externe.

Pour ce qui est de notre travail, signalons

que nous partons de l’observation critique de l’image et de la

notoriété du Bureau Wallonie-Bruxelles à Lubumbashi

conformément à sa mission, son objet social et ses objectifs.

Étant donné que pour l'entreprise, les objectifs de la

communication externe sont essentiellement de se faire connaitre,

de se constituer une identité forte et de se différencier des autres

dans la concurrence.

La communication est aussi l'élément

moteur qui exige beaucoup d'attention en vue de maintenir

l'épanouissement et l'évolution de l'entreprise. Wallonie-Bruxelles

est avant tout une structure humaine, de ce fait, elle doit

organiser un mode de communication fiable pour permettre à

toutes les institutions et personnes désireuses de se faire

accompagner par elle, d’avoir une idée claire et nette sur ce

qu’elle est, ce qu’elle fait et les conditions à remplir pour être

P a g e | 5

accompagné par cette dernière et quoi rendre positivement à

celle-ci. Ensuite, comme organisation d’origine étrangère, elle est

à la quête d’une marque de confiance adéquate auprès des

institutions congolaises et aux yeux des congolais et du monde

entier. Pour y arriver, elle doit disposer d’une gamme des moyens

et outils de communication pouvant lui faciliter le gain de cette

confiance et l’atteinte de ses objectifs.

Vu la pertinence de la communication

dans la bonne marche d'une organisation, nous pouvons poser

un certain nombre des questions cadrant avec la communication

externe de Wallonie-Bruxelles bureau de Lubumbashi.

Quelle est réellement la mission de Wallonie-Bruxelles ?

Comment WBI organise sa communication à l'extérieur?

A quel moyens, outils et support de communication externe

recourt-t-elle.

Enfin quelle image a la population lushoise du Bureau

Wallonie-Bruxelles ?

Ces trois interrogations nous servirons de fil d'Ariane tout au long

de nos investigations et analyses sur l'image externe du Bureau

Wallonie-Bruxelles.

0.4. Hypothèses

Poser un problème, c'est déjà penser à sa

résolution ; nous n’allons pas nous dérober de cette règle, nous

nous empressons de répondre de manière aussi anticipative que

possible aux différentes préoccupations répertoriées avec clarté

dans la problématique.

D’une manière provisoire et prudente,

nous pouvons dire que la Wallonie-Bruxelles est la

P a g e | 6

Représentation diplomatique de la Belgique Francophone. Ayant

pour mission de promouvoir :

Le Commerce Extérieur, la Culture et les industries culturelles,

l’Enseignement Supérieur et la Recherche, l’Agriculture et la

Formation professionnelle.

Dans sa charge fonctionnelle, le Bureau

Wallonie-Bruxelles de Lubumbashi prévoit également la gestion

de la communication par l’entremise de l’assistant à

l’administration. C’est ce département qui constitue le rouage de

la communication interne et externe au sein de cette

organisation : il reçoit et émet les courriers, représente le Bureau

Wallonie-Bruxelles dans des événements, gère la relation entre

Wallonie-Bruxelles et ses partenaires…

Comme nous l’avons dit ci-dessus, la communication est la fibre

vivifiante de toute structure humaine, Wallonie-Bruxelles

International comme structure humaine a mis en place une

politique de communication devant lui permettre la circulation de

l’information entre elle et le public de Lubumbashi par ricochet

du monde entier en utilisant les moyens et outils de

communication suivant :

Mécénat : Wallonie-Bruxelles International aide et promeut

les arts et les lettres par des commandes ou des aides matérielles

et financières et gagne en revanche la visibilité.

Événementiel : pour mieux asseoir son image, le Bureau

Wallonie-Bruxelles crée des événements, généralement sous la

forme de salon, festival, convention, soirée festive, cocktail… à

l’instar de celui organisé le deux octobre ; dénommé Fête

Wallonie-Bruxelles.

P a g e | 7

Réseaux et Médias Sociaux : garant de sa visibilité en ligne,

WBI crée du contenu WEB et le diffuse sur les réseaux et médias

sociaux. Mais au rebours, cet outil n’est pas actualisé. Son

adresse Facebook est : Bureau Wallonie-Bruxelles à Lubumbashi.

Relation Médias : aussi appelé relation de presse, lors de ses

événement propres ou parrainé Wallonie-Bruxelles fait appel à

plusieurs médias journalistique de la presse écrite ou de

l’audiovisuel. Ce moyen lui permet de développer une relation de

confiance, d’estime et d’adhésion entre elle et les journalistes qui

sont l’une des plus importantes courroies de transmission de

l’information aux différents publics surtout dans le pays du tiers

monde comme la RDC. Ainsi pour infirmer ou confirmer notre

hypothèse nous nous appuierons sur les théories suivantes : la

théorie systémique, la théorie de la communication

institutionnelle et la théorie de valorisation de soi.

0.5. Méthodes et technique

Tout travail scientifique exige l’usage

d’une démarche méthodologique à même de permettre au

chercheur de collecter , d’interpréter, et d’analyser les données

qu’il recueillera en bonne et due forme. Ainsi dans ce travail nous

avons fait recours à la méthodologie et techniques.

0.5.1. Méthodes

Etant donné que l’usage d’une méthode

est tributaire de la nature ou mieux de l’essence de l’objet d’étude

et des objectifs poursuivis par le chercheur, pour comprendre la

politique de communication de Wallonie-Bruxelles International

dans la ville de Lubumbashi et afin de déceler les failles ou les

P a g e | 8

contradictions, expliquer les conséquences qui découlent, et

préconiser les actions visant à les résorber et proposer des

solutions en vue d’un changement, nous préconisons le recours

aux méthodes suivantes : la méthode historique, systémique et

analytique.

a. La méthode historique : elle consiste à chercher la genèse

des faits en établissant le lien entre les faits étudiés et les faits de

la situation antécédente et permet de saisir l’évolution de

phénomène à analyser dans le temps. Cette méthode nous

permettra de retracer la genèse et l’évolution du Bureau Wallonie-

Bruxelles dans la ville de Lubumbashi jusqu’à sa configuration

actuelle.

b. La méthode systémique : Selon Guy Roger3, la méthode

systémique est définie comme toute recherche théorique ou

empirique qui partant du postulat que la réalité organisationnelle

présente les caractères d’un système, interprète et explique le

comportement du personnel dans une entreprise et celui de la

clientèle par des liens d’interdépendance qui les relient entre eux

et qui forment une totalité. Cette méthode nous permettra de

connaitre la place qu’occupe la communication au sein du

Bureau Wallonie-Bruxelles International qui est un tout au sein

duquel s’organise le service de communication qui est un sous

ensemble de ce système.

c. La méthode analytique : Pour AKTOUF, la méthode

analytique « consiste à décomposer l’objet d’étude en allant du

plus complexe au plus simple. Cette méthode recherche le plus

petit composant possible », l’unité de base des phénomènes »4

3 ROGER. G, introduction à la sociologie générale, T.2, éd HMH, Paris, 1968

4 AKOUF, O., Méthodologie des sciences sociales et approche qualitative des organisations. Une introduction à

la démarche classique et critique, Pu Québec, 1987

P a g e | 9

pour le cas sous étude nous allons dans un premier temps

procéder à la décomposition du système de communication de

Wallonie-Bruxelles International pour mieux en disséquer le

fonctionnement.

0.5.2. Techniques

Seules les méthodes ne suffisent pas pour

mener à bon port une étude scientifique. Fort de cette

observation judicieusement admise par plusieurs chercheurs, il

s’agira pour nous d’aborder la question à l’aide de quelques

techniques :

L’observation directe : cette technique établit un contact

direct entre le chercheur et l’objet de son étude. Elle se base sur

la réalité concrète, c'est-à-dire une réalité faite au comportement

observable. Par cette technique, nous sommes entré en contact

direct avec le Bureau Wallonie-Bruxelles pour vivre par nous-

même comment s’organise la communication externe au sein de

cette organisation.

La technique documentaire : par cette technique nous

avons connu la réalité soumise à notre étude grâce aux

documents écrits : mémoire, livres, revues et autres documents.

L’interview structuré : celle-ci à travers des échanges et

des communications verbales engagées avec les protagonistes en

présence (public et WBI), nous a offert l’opportunité d’entrer en

contact direct avec nos sujets d’enquêtes afin de récolter des

renseignements nécessaires et cela au moyen d’une série de

question dont le nombre, l’ordre et l’énoncé ont été fixés d’avance

dans le protocole d’interview.

P a g e | 10

0.6. Délimitation du sujet

La rigueur scientifique nous exige de

présenter la circonscription de notre champ d’investigation cela

en temps et en espace. Ainsi, ces deux éléments sont

indispensables à sa contextualisation.

Nous avons retenu la ville de Lubumbashi comme champ

d’investigation. Par ailleurs, notre étude porte sur une période

allant de 2015 à 2016, période où nous arrêtons nos recherches

afin d’élaborer notre travail.

0.7. Subdivision du travail

Toute production scientifique digne de ce

qualificatif requiert pour sa cohérence logique et sa pertinence

relatives en tant qu’œuvre de « science », une structuration

synthétique conséquente. Celle-ci énonce et annonce

schématiquement les grandes lignes des matières que comporte

l’œuvre produite.

En effet, en plus de l’introduction et de la conclusion générale,

notre mémoire est subdivisé en trois grands chapitres :

Le premier chapitre prend en charge la clarification voire la

précision sémantique des concepts-clés et connexes. Il ne s’agit

pas seulement de définir ces concepts, mais au-delà de simples

signification, trouver la corrélation qu’il y a entre ces termes et

notre champ de recherche.

Le deuxième chapitre consiste à présenter le cadre de recherche,

compris ici le Bureau Wallonie-Bruxelles International. Et le

troisième chapitre, socle de notre travail, est une présentation

des outils, moyens et stratégies de communication externe de

P a g e | 11

Wallonie-Bruxelles International. Il s’agit ici de la communication

externe d’organisation.

Ce dernier point aura entre autres comme prérogatives, la

suggestion, la validation et l’invalidation des hypothèses

théoriques et opératoires.

P a g e | 12

CHAPITRE I. CADRE THEORIQUE ET CONCEPTUEL

La production scientifique répond à des

exigences précises. Elle requiert non seulement le respect logique

entre langage, méthodes et théories, mais recommande aussi

l’usage conséquent et cohérent des concepts et des théories. Dans

ce chapitre, nous allons nous appesantir sur les théories

afférentes à notre thème de recherche et pouvant bien nous aider

à trouver des issu favorables à nos investigations.

Toutes les théories dont nous avons évoqué les contenues et

l’utilité dans ce travail sont les soubassements de nos recherches.

Cependant, il ne s’agira pas simplement de théories dans ce

chapitre, mais il sera aussi question de définir les concepts clés

de notre sujet de recherche et préciser le sens de chacun des

concepts, le plus proche de notre thème d’investigations. Les

concepts étant naturellement polysémiques. Nous devons donner

des limites aux acceptations sur les concepts de notre intitulé du

travail5.

I.1. CADRE THEORIQUE

I.1.1. la théorie systémique de la communication

Avec les acteurs multiples et des contextes

dynamiques, la communication dans les organisations est par

essences complexe. Parmi les travaux les plus récents les modèles

issus du point de vue constructiviste et systémiques tentent de

fournir une analyse pluraliste de ce phénomène. Les modèles

systémiques ont pour objet l’analyse de la permanence, du

changement de système de communication tandis que le modèle 5 Morillons, l’histoire des théories de la communication, paris, la découverte, 1995, P.19.

P a g e | 13

constructiviste porte sur la construction du sens partagé par les

acteurs

Cela demande dans le cadre de la communication de revenir au

système général qui est l’entreprise, pour enfin y comprendre le

sens des productions publicitaires, des stratégies de production

des contenus et formes de discours proposés au public.

Tout cela débouche, enfin sur la construction du sens qui est

voulu par l’entreprise et que l’on voudrait convaincant pour le

destinataire.

La communication n’est alors plus considérée comme une

technique de transmission, mais comme un outil de pilotage

d’échanges pour amener les acteurs à rapprocher leur point de

vue de la méthode par un travail de cadrage de

recontextualisation, pour permettre une étude de l’objet et de la

situation communicationnelle6.

En dépit de tout, la théorie systémique des communications

s’articule autour de plusieurs approches constructivistes comme

évoqué ci-haut, et postule que le système dans lequel toute forme

de communication s’insère, crée nécessairement un contexte à

cette communication.

Nous tirons un intérêt majeur dans cette approche car, elle

dégage un dispositif théorique et conceptuel qui permet d’asseoir

la contextualisation ou la modélisation comme l’une de principale

démarche pour la compréhension du système de communication

de Wallonie-Bruxelles International à Lubumbashi. Les outils de

communication externe de WBI ont été analysés tour à tour dans

6 Morillions, idem

P a g e | 14

un contexte systémique fort dominé par la relation organisme-

public.

Ce contexte n’étant pas préalablement donné, nous l’avons

construit à partir de l’environnement dans lequel la

communication de Wallonie-Bruxelles prend réellement sens, (la

ville de Lubumbashi).

Dès lors que le constructivisme de la démarche résultant des

émergences, l’analyse scientifique laisse la place à des

adaptations techniques, que ce soit dans les observations ou

dans les analyses qui sont extrêmement qualitatives, nous a

permis de comprendre la forme de l’interaction entre acteurs en

présence. Cette interaction est non seulement directe mais aussi

sans arrêt et répétitive ; elle répond à la logique d’un jeu

d’échange entre WBI en tant qu’émetteur et les lushois comme

principaux récepteurs.

Nous sommes convaincus pour notre part, que cette théorie

convient à notre étude dans la mesure où, elle nous a permis de

mieux appréhender l’analyse du système de communication de

Wallonie-Bruxelles à Lubumbashi. En outre, elle nous a permis

de comprendre Wallonie-Bruxelles International dans la

dimension « totalitaire », »dynamique » et « interactive » dans un

environnement donné. Il sied de considérer WBI comme un

système où interagissent à la fois, l’ensemble du personnel, les

acteurs politiques, médias, populations, partenaires etc.

I.1.2. théorie de la communication institutionnelle

Autrement appelé communication corporate,

elle traite de l’image de l’entreprise en tant qu’institution. Le

P a g e | 15

grand public est considéré comme la première cible de cette

communication mais cela peut varier selon le type d’activités de

l’entreprise. Lorsqu’elle communique de cette manière

l’institution diffuse des messages portant sur ses valeurs, sa

personnalité, ses activités, sans faire référence directement à ses

produits. Les thèmes principaux portent sur sa puissance et son

leadership, ses activités, sa capacité d’innovation son sens du

service et la relation qu’elle souhaite entretenir avec ses clients.

La communication corporate subit

une évolution actuelle avec la récession qui incite les entreprises

à investir plutôt dans des actions de court terme où la rentabilité

se mesure plus instantanément. Un indice est fourni par le plan

de cette communication dont la durée était autrefois de 3 à 5 ans

est désormais proche de l’année.

C’est là un indicateur inquiétant sur le long terme et pourtant il

est nécessaire d’avoir une continuité de message et de

positionnement pour créer et renforcer une image d’entreprise7.

Ainsi, Wallonie Bruxelles en tant qu’institution devra parler d’elle,

de ses vertus, sa personnalité, son image auprès du public

externe. C’est qui justifie la présence de cette théorie dans notre

travail.

I.1.3. théorie de valorisation de soi

En 1961, GOFFMAN publie à la fois

Asylums, qui deviendra rapidement célèbre, et Encounters : two

studies in the sociology of interaction, qui restera relativement peu

connu. Composé de deux essaies inédits, « Fun in Games » et

7 LIBAERT., T., Introduction à la communication 2

émèéd, Dunod, P.80-81.

P a g e | 16

« Rôle distance », encounters est cependant très utile pour saisir

l’évolution de la pensée de Goffman, notamment quant à son

exploitation de la notion de « rôle », abondamment utilisé dans

son premier livre, presentation of self in Everyday life, le rôle est

reconcéptualisé dans « rôle distance» à partir précisément du jeu

qui peut exister entre le conduite prescrite et la conduite effective.

Goffman s’intéresse moins au rôle comme un ensemble de droits

et d’obligations qu’au rôle comme représentation (performance)

locale, au sein de ce qu’il va appeler un « système d’activité

situé », défini comme « un circuit d’actions interdépendantes,

relativement fermé, contrôlant de lui-même son équilibre et sa

clôture ». La distance rôle est une notion très maniable, aisément

réparable empiriquement : toutes les formes de caricature, de

moquerie ou de verfremdung que les acteurs sociaux exercent sur

eux-mêmes sont autant d’illustrations de cette « distancia »

traduisant un refus du soi officiel produit par le rôle. Elle laisse

apparaitre la personne derrière le personnage : pour E. Goffman,

c’est là son utilité pour la sociologie, qui s’est toujours trouvées

mal à l’aise, selon lui, face à la différence entre les obligations du

rôle et la performance effective de celui-ci. Pour cet auteur la vie

est une pièce de théâtre et chaque être à un rôle à jouer.

Ervin GOFFMAN, par les analyses qu’il fait sur les interactions

entre les acteurs sociaux, renouvelle l’étude de la communication

sociale. Il étudie, en effet, les rites de politesse, les conversations,

les interactions sociales, bref tout ce qui fait la trame des

relations quotidiennes. L’interaction y est vue comme système par

lequel se fonde la culture. Ce système possède des normes et des

mécanismes de régulation. Par ailleurs GOFFMAN note que dans

une rencontre, chaque acteur cherche à donner une image

P a g e | 17

valorisée de lui-même : c’est la valeur sociale positive qu’une

personne revendique à travers les actes qu’elle pose au cours

d’un contact particulier. L’un des enjeux essentiel de l’interaction

devient aussi de faire bonne figure devant l’autre(ne pas perdre sa

face)8.

WBI en tant que organisation a besoin de se doter d’une valence

quelconque aux yeux des lushois dans le but de se faire

valoriser, il doit donner son côté positif, son image positive

autrement appeler image voulue.

I.2. CADRE CONCEPTUEL

Etant donné que les concepts de

l’intitulé de notre sujet sont polysémiques et pour épargner nos

lecteurs de toute confusion, nous allons, dans cette partie du

travail, préciser le sens de chacun des concepts clés de notre

sujet et celui le plus rapproché de notre thème.

I.2.1. la communication externe

a. la communication

Dérivé du terme latin « communicare »

qui veut dire « mettre en commun », ce mot pourrait évoquer une

idée de communauté, de communication.

Aujourd’hui, le nouveau venu a inspiré les spécialistes de

plusieurs sciences, ce qui explique la pluralité de définition.

La communication est définie par LAMIZET comme étant « l’action

d’établir une relation avec quelqu’un ou quelque chose en

commun avec une autre personne ou un autre groupe des

8 Mpungu MULENDA, OP. Cit, P.18.

P a g e | 18

personnes et, le résultat de cette action », il ajoute aussi en disant

que « communiquer, c’est rendre commun »9.

Pour le canadien Gilles Willet, « la communication est d’abord un

phénomène de création des réalités et des relations avant même

d’être une échange et un partage de messages et de significations.

Elle contribue soit à l’émergence des nouvelles structures, soit au

maintien des structures. Par l’intermédiaire de l’être humain qui,

entant qu’être de communication, est à la foi et simultanément

émetteur et récepteur ».10

Aux yeux de Jean-Chrétien EKAMBO, le terme communication

vient du latin « communicare » qui veut dire échanger. C’est le fait

pour quelqu’un, une entreprise, d’informer et de promouvoir son

activité par tout procédé médiatique. Au sens littéral ce mot

signifie mettre en commun, mettre en relation avec, et enfin, faire

partager, transmettre11. Ce désir de communiquer est essentiel

car, il est la condition sine qua non de la survie de l’homme.

Le dénominateur commun de toutes ces définitions est l’échange

de message ou de l’information. Ce qui nous amène à affirmer que

la communication, qu’on peut définir de plusieurs façons est

l’acte par lequel le destinateur et le destinataire parviennent à

échanger l’information et les sentiments. Elle est essentielle pour

que la gestion soit efficace, pour ces hommes, qui cherchent à

communiquer avec persuasion et compétence avec leurs

supérieurs, collègues, subordonnées, clients, partenaires en

somme public interne et externe.

9 LA MIZET, B., Dictionnaire Encyclopédique des sciences de l’information et de la communication, Ed.

Marketing, Paris, 1997, P.121. 10

MAKAL SAMANYONG, Relation Publique, G2 SIS, 200-2001. 11

EKAMBO. J.C., Nouvelle anthologie de la communication, Kinshasa, Ifasic, 2006, P.30, Lire aussi MATTELLART, A. L’invention de la communication, Paris, la Découverte, 1994, P.7.

P a g e | 19

Il est rare de trouver un membre d’une entreprise qui ne puisse

songer à l’amélioration de la communication dans son service,

son département ou sa firme.

a. Importance de la communication

La communication est aujourd’hui dans toutes les activités du

cheminement humain de tous les jours. L’homme de la rue et le

scientifique manipulent tous à chaque instant la communication.

Pour le premier, c'est-à-dire l’homme de la rue, il s’agit d’une

tâche routinière qui s’inscrit dans les actes de tous les jours

relevant presque l’intuition.

Pour le deuxième, qui est le scientifique, le phénomène de

communication a la faculté de rendre possible les relations

humaines. Elle est un processus social fondamental entant que

tel, car les systèmes sociaux ne peuvent se former et durer que si

les personnes participantes sont reliées entre elles par la

communication.

Au niveau social, nous disons que la communication est à la fois

l’énergie et le ciment de la vie sociale. C’est elle qui favorise la

cohésion, la vitalité et la visibilité de l’organisme.

b. Typologie classique de la communication

Selon la typologie de la communication, on distingue quatre types

de communication à savoir :

Communication interpersonnelle ;

Communication médiatisée ;

Communication digitale ;

Communication institutionnelle.

P a g e | 20

1. La communication interpersonnelle

Cette forme de communication intervient entre deux individus au

moins, elle n’a pas besoin d’un support extérieur pour se réaliser.

Quand elle se passe à l’intérieur d’un groupe, elle est appelée

communication groupale. La communication interpersonnelle n’a

comme support que la langue et la parole. Il s’agit d’un langage

qui est toute forme de communication porteuse d’un sens et

d’une signification12.

2. La communication médiatisée

Elle intervient grâce aux supports techniques. Ces supports ont

pour tâche de réduire la distance physique entre l’émetteur et le

récepteur. Il s’agit là de la compréhension de l’espace couplé par

l’accélération de temps. Ces supports audiovisuels peuvent être

de diverses matières, notamment audiovisuelles (qui utilisent le

son et l’image) tel que la radio, la télévision, le disque, le

téléphone…, les écrits (journaux et ouvrage) et les graphiques.

La communication médiatisée suppose en générale un

investissement financier13.

3. La communication digitale

Il s’agit d’une communication qui s’établit entre l’homme et la

machine grâce à l’ordinateur et au discours informatique et

numérique. Cette forme de communication s’est enrichie

aujourd’hui avec l’avènement des réseaux interactifs dont

l’internet qui en constitue l’illustration bavarde.

12

MBAYO, J., Etude approfondie des questions d’actualité, cours inédit, L1 SIC, 2002-20032. 13

Idem

P a g e | 21

4. La communication institutionnelle

Cette communication se passe à l’intérieur des groupes organisés

évoluant dans un environnement donné. Celle-ci intervient au

sein des acteurs qui se connaissent. La forme la plus connue et la

mieux élaborée de cette communication est constituée par les

relations publiques. C’est la communication au sein de

l’entreprise car elle est conçue comme étant le support de la

circulation de l’information entre les différents services organisés

dans ladite société et entre les individus.

Sur le plan interne, la communication influence le comportement

de l’agent dans le sens des objectifs de l’entreprise, elle amène les

travailleurs à accepter les règlements de l’entreprise, usage qu’on

devrait donner à l’entreprise et suivre ses règlements, à s’intégrer

dans la production et la rentabilité et à agir positivement pour les

intérêts communs.

La communication peut être représentée d’une manière simplifiée

comme suit :

Nous pouvons dire aussi du phénomène strict de communication qu’il s’agit

de l’intention d’un émetteur, traduite dans un message, interprétée par un

récepteur et ayant un effet sur lui. Un message est alors émis en retour

(feed-back). Chacun des interlocuteurs occupe donc tour à tour la position

d’émetteur et de récepteur.

EMETEUR

Codage/décodage

RECEPTEUR

Décodage/codage

Message

Feed-back

Canal

P a g e | 22

Lors de la transmission d’un message entre l’émetteur et le

récepteur, intervient un certain nombre de filtres à chacun de ces

pôles.

Ces filtres sont constitués par plusieurs éléments (l’éducation, les

préjugés, les expériences personnelles, par exemple) issus du

contexte. Ils ont un rôle particulier dans le système de codage /

décodage de chacun et donc dans l’interprétation du message.

b. la communication externe

C’est l’ensemble de formes et processus

envers le monde extérieur. Cela représente la communication

directe avec le citoyen sous forme de lettres, site Web… Est

considéré comme public externe de l’entreprise, toute personne

physique ou morale, toute structure se présentant comme

partenaire œuvrant à l’extérieur de cette entreprise. On peut à cet

effet, sur une liste non exhaustive cité : les clients, les

fournisseurs, les banques, les assurcurs, les medias… ces

personnes étant en relation avec l’entreprise, intéressent la

EMETEUR RECEPTEUR

Messages Intention Effet

Filtre

Filtre

P a g e | 23

communication globale de l’entreprise dans des dimensions

externe.

Catégories de publics externes

Les publics externes d’une entreprise sont réputés nombreux et

diversifiés parce que poursuivant divers objectifs et remplissant

auprès l’organisation une multiplicité de fonctions. Il importe

donc de les catégoriser, pour mieux situer et orienter la

communication qui leur est réservée. Cette catégorisation prend

essentiellement deux formes : les publics dont se sert une

organisation pour établir un climat de confiance les relais

d’opinion et les guides d’opinion. Il faut noter par ailleurs qu’un

relais d’opinion pour une organisation peut être un guide pour

une autre organisation ou entreprise et vice versa.

Relais d’opinion : ces sont des personnes physiques ou moral

influentes, en raison de la multiplicité de leurs propres relations,

de leur rayonnement personnel et de leur pouvoir multiplicateur.

Ces personnes peuvent être à la fois physiques ou morales. Leur

influence peut être positive ou négative pour l’organisation de la

structure. On y retrouve : le personnel de l’entreprise et leurs

familles, les distributeurs des produits de l’entreprise, les

partenaires, les médias, les membres des associations…

Guides d’opinion : ce sont des personnes influentes par leur

notoriété, leurs fonctions, leur rang, leur position dans l’ordre

social, politique, économique, culturel, spirituel… que les

responsables de l’organisation sollicitent pour faire passer des

messages et pour communiquer avec l’ensemble de publics. Les

guides d’opinion n’entretiennent ni relation professionnelle ni

relation sentimentale avec l’organisation.

P a g e | 24

Cette catégorisation renferme une multitude de personnalités : le

curé, pasteurs, parlementaires, banques etc.

Communication externe accroit la visibilité de l’entreprise, elle

comporte et maintien un capital de confiance vis-à-vis de

l’entreprise, cultive et conserve des collaborateurs qualifiés, des

personnels qualifiés pour obtenir un rendement meilleur et des

facilités bancaires. Elle établit le lien entre l’entreprise et son

environnement.

b.1. Le mécénat

Le mécénat est un soutien financier ou

matériel apporté sans contrepartie directe de la part du

bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l’exercice

d’activités présentant un caractère d’intérêt général. Son but est

de bénéficier et de tirer un impact positif pour l’image de

l’entreprise à travers la mobilisation des ressources au service

de l’intérêt social et général apporté aux activités créatives de

l’esprit et à la culture.

Le mécénat (pour sa dimension culturelle)

procède d’une démarche ancienne, comme en témoigne son

étymologie, du nom propre mécène, chevalier romain qui usa de

son crédit auprès d’auguste pour encourager les arts et les

lettres.

La nature du mécénat

Le mécénat ne consiste pas

nécessairement en une aide financière : il peut aussi s’agir d’une

mise à disposition de locaux, de matériel (exemple mécénat

technologique) ou de personnel. Dans ce dernier cas, il peut s’agir

P a g e | 25

d’une opération effectuée dans le cadre du mécénat de

compétences(mise à disposition de personnel), ou d’un congé

solidaire où l’entreprise prend en charge certaines dépenses (le

voyage le plus souvent) lorsqu’un salarié souhaite effectuer dans

le cadre de ses vacances une mission humanitaire. Une nouvelle

forme de mécénat est récemment apparue : le mécénat croisé,

alliant deux domaines d’intervention différent.

Les principaux domaines d’intervention du mécénat

Les domaines d’intervention sont, par ordre décroissant : la

culture, l’humanitaire, le sport, la pédagogie, la recherche

scientifique, l’écologie et le médical.

Le mécénat culturel : il représente le choix de 24% des

entreprises. Le budget a fortement varié ces dernières années

puisqu’il représente en 2012 24% du budget global alors qu’il

était de 39% en 2008 et 19% en 2010.

Le mécénat de solidarité : éminemment symbolique, donc de

mobilisation, le mécénat de solidarité s’est récemment développé.

Le domaine « social-éducation-santé » rassemble 61% des

entreprises mécènes et représente de nombreuses opportunités,

pour toutes les bourses. Ce qui importe en la matière, ce sont le

doigté et la technicité autant que les sommes mises en jeu. Le

mécénat de solidarité se prête parfaitement à des opérations

associant le personnel de l’entreprise.

Le mécénat lié à l’environnement : est pratiqué par 5% des

entreprises mécènes contre 12% en 2010, elle y consacre 4% de

leur budget de mécénat. Il est particulièrement prisé par les

grandes entreprises (22% des entreprises de plus de 200 salariés

sont mécènes de l’environnement contre 2% pour les structures

P a g e | 26

de 20 à 99 salariés) qui y voient un moyen d’entamer une relation

constructive avec les ONG.

b.2. l’événementiel

La communication événementielle se définit comme étant une

technique de communication qui s’appuie sur un événement

existant ou crée sportif, culturel, ou festif. Elle vient apporter une

valeur ajoutée afin de susciter l’intérêt ou le capital sympathie du

public14.

La communication événementielle est un type de marketing qui

repose sur la création d’événement ayant pour vocation la

captation d’un public choisi. Composée d’une série de techniques

marketings propres à la création d’événement, la communication

événementielle a pour objectif de promouvoir une marque, une

enseigne, une organisation, un service ou produit au travers une

mise en scène singulière qui confère à l’ensemble un caractère

d’exception.

Cette technique consiste à créer, organiser et médiatiser un

événement afin de véhiculer un message fort concernant la vie de

l’organisation. Elle peut être utilisée aussi bien en interne qu’en

externe. L’événement, produit un effet de rupture avec le

quotidien de l’entreprise, en attirant l’attention et en suscitant

l’intérêt, il permet de développer des relations publiques et des

relations-presse, il favorise également l’interactivité par des

contacts directs et privilégiés.

14

Dictionnaire Encyclopédia Universalis, Paris, S.A., 1988

P a g e | 27

b.3. Le sponsoring

Une origine anglo-saxonne, le sponsoring est

d’abord apparu en Angleterre, dans le domaine sportif. A partir

des années 1970, il s’est progressivement répandu dans les pays

occidentaux, mais n’a pris son véritable essor que dans les

années 1980.

Domaines d’intervention du sponsoring

Le sport constitue un domaine d’intervention privilégié en raison

de son fort contenu émotionnel et des valeurs positives qu’il

véhicule (dynamisme, sens de l’effort, pugnacité, solidarité…).

b.4. Le parrainage de spectacles

C’est un mode de parrainage globalement

pratiqué dans deux configurations. D’une part, les éditeurs de

disques, les stations radiophoniques et les chaines de télévision

s’associent à un spectacle en en faisant la promotion, puis en en

assurant, le plus souvent, les exploitations dérivées (édition de

DVD, coproduction d’un disque, par exemple).

Par ailleurs, des entreprises de tous secteurs cofinancent des

spectacles n’ayant aucune parenté avec leurs activités propres,

spectacles choisis pour les valeurs qu’ils véhiculent pour la

proximité qu’ils incarnent et/ou qui touchent des publics cibles.

Ces spectacles sont généralement utilisés par les parrains comme

autant d’occasions de monter des opérations de relations

publiques : c’est le moment d’y convier tel journaliste, tel potentat

local, tel interlocuteur privilégié…

P a g e | 28

1.2.2. Le pilotage

Le pilotage est l’Art de conduire un vaisseau,

un avion ou un dirigeable; connaissance en mathématique

suffisante pour relever et tracer la marche d’un navire.

Il est l’Action de conduire un vaisseau à l’entrée ou à la sortie

d’un port.

En ce qui nous concerne, pilotage est égal organiser, conduire…

ainsi par pilotage de la communication nous entendons

l’organisation, la manipulation… de la communication au sein de

la Wallonie-Bruxelles bureau de Lubumbashi.

1.2.3. Organisation

Pour HENRY MINTZERG, une organisation

est un ensemble relativement stable d’acteurs tourné vers des

objectifs généraux communs et qui, en vue de leur réalisation,

recourent à une division du travail (une spécialité des taches) et

des modalités de coordination et de contrôle.

Quelle que soit sa nature, privée ou public, toute organisation

applique des règles pour atteindre ses finalités. Entre autres,

selon le secteur d’activité, elle a une direction générale et un

ensemble de fonctions plus ou moins apparentées comme les

finances, la production, le marketing, les ressources humaines,

les relations publiques, l’approvisionnement, la recherche et le

développement, etc.

Par ailleurs, toute organisation définit des orientations générales,

telles que :

P a g e | 29

La mission : c’est la raison d’être ou l’objectif principal de

l’organisation ;

Les objectifs : ils différent d’une organisation à l’autre, ils

sont fixés et poursuivis par chacun des membres d’une

organisation.

Les stratégies : ce sont les plans d’actions des organisations.

Elles naissent du processus qui consiste à ces objectifs, des

ressources utilisées pour atteindre ces objectifs et des politiques

qui devront dicter la façon d’acquérir , d’utiliser ces ressources et

d’en disposer ;

Les politiques : elles représentent des énoncés généraux qui

servent à orienter la réflexion et l’action dans le processus de

prise décision ;

Les procédures, ce sont les méthodes qui utilisées dans

l’exécution des activités prévues. Elles guident l’action plutôt que

la réflexion. Elles sont rigides et l’organisation toute entière doit

obéir aux procédures. Pour toute l’organisation, ce sont des

points de référence en ce qui a trait à l’application d’une politique.

1.2.4. Organisation internationale

Une organisation internationale (OI)

est une association d’Etats souverains créée par un traité

international, une convention multilatérale ou un accord entre

ces Etats, pour coordonner une action sur un sujet déterminé par

ses statuts.

Pour le dictionnaire Larousse: Organisation internationale est un

groupement composé ou non d'États (organisation

intergouvernementale), à vocation soit universel, soit régionale ou

continentale. (Les organisations internationales ont notamment

P a g e | 30

pour objet la sécurité collective des États et la promotion de la

condition humaine dans la communauté mondiale.).

Elle est une personne morale de droit public fondée par un traité

international par des États ou des organisations internationales

afin de coordonner une action sur un sujet déterminé dans les

statuts.

Ces organisations prennent une importance particulière grâce à

l'essor de la mondialisation, à la multiplication des échanges à

l'échelle mondiale notamment depuis la fin de la Seconde Guerre

mondiale, par exemple en apportant un cadre juridique à

certaines activités concernant l'ensemble du monde ou de vastes

zones de celui-ci.15

Il sied de signaler dans le cadre de notre travail que Wallonie-

Bruxelles est une organisation internationale pas comme le dit les

différentes définitions mais dans le sens de sa représentativité à

l’étranger.

1.3. Concepts connexes

1.3.2. Stratégie

La première approche qu’en font le

dictionnaire, le Robert en particulier, est celui de « gouvernement

militaire »16. Une approche qui remonte à 1562, liée à son origine

grecque, stretêgia.

Dans cette approche du Robert, stratégie est opposé à la tactique.

Le terme stratégie désigne ainsi dans cette optique : l’art de faire

15http://www.dicocitations.com/definition_littre 16

ROBERT Paul, Dictionnaire le nouveau petit Robert, Paris, 2010

P a g e | 31

évaluer une armée sur un théâtre d’opération jusqu’au moment

où elle entre en contact avec l’ennemi »17.

Le Robert ne s’arrête pas à cette unique acception du terme

stratégie ; il en propose une seconde qu’il résume en l’ensemble

d’actions coordonnées, de manouvres en vue d’une victoire.

Bernard RADON se range derrière les définitions du robert, tout

en allant aussi puiser dans l’histoire, en rappelant les premières

évocations de la notion de stratégie dans des célèbres textes

militaires à l’exemple de ceux de Van Clause VIT. De plus, il

désigne aussi l’auteur de la stratégie « stratège » comme « celui

qui à l’écart du champ de bataille, manœuvre ses troupes et

conduit des actions de grande envergure »18 et situe la stratégie

en amont de la tactique, sur le long terme.

De ce qui précède, la communication est aujourd’hui un élément

essentiel du succès de l’entreprise. Recherche de l’efficacité pour

toute entreprise passe par la rationalisation de la communication.

Cette rationalisation impose le respect d’une démarche très

rigoureuse du type stratégique. Cette démarche se déploie dans

deux directions : en interne et en externe. Les stratégies de la

gestion prennent une place importante dans le développement

des entreprises. C’est ainsi que l’on parle de communication

institutionnelle interne et externe mais s’adressant beaucoup

plus au public externe.

En cela, elles sont proches de la communication d’entreprise en

synergie entre la communication interne et externe de sorte que

la communication corporate ne peut être crédible pour l’extérieur

17

ibidem 18

RADON Bernard, Guide du leadership, Paris, Dunod, 2007, P.156

P a g e | 32

que dans la mesure où elle puise sa substance dans une culture

et dans des valeurs réellement partagée par le corps social

interne. Dans tous les cas, à l’interne comme à l’externe la

communication corporate est à finalité non marchande car elle

vise simplement à créer un environnement favorable à la firme

institution plutôt qu’à promouvoir le produit de cette dernière,

elle est la légitimité sociale, économique, politique et culturelle de

l’institution dans le centre urbain. Les stratégies ont pour objet

de déterminer le plan d’action que l’institution ou l’entreprise doit

mettre en œuvre pour s’assurer un avantage concurrentiel

défendable(ACD) sur une longue période.

La notion de stratégie intervient aussi dans le domaine politique

comme étant la manière concertée d’agir, de conduire une affaire,

de programmer, de diriger, d’organiser en vue d’atteindre un but.

Dès lors une institution pourrait réfléchir et mettre en place une

politique, mieux une stratégie qui toucherait notamment à ses

objectifs de développement interne de part de marché à ses

intérêts économiques, à son utilité sociale et même à sa

communication ou à sa relation avec ses clients, partenaires… il

est donc intéressant de réfléchir sur la communication que l

‘institution organise pour ses publics.

La définition de la stratégie que nous proposons ici veut

comprendre différemment le contexte de guerre.

Ainsi, nous considérons la stratégie comme une coordination

d’actions en fonction d’information spatio-temporelles de l’objectif

qu’on veut atteindre. Son action commence avant la démarche

d’atteinte de l’objectif (avant l’action de terrain) est ne s’arrête

qu’après l’atteinte de l’objectif et demeure tout de même flexible.

P a g e | 33

La coordination d’actions ne sera donc pas un moule unique dans

lequel chaque objectif à atteindre viendra prendre forme, mais

aura plutôt la qualité d’être malléable, selon les propriétés

intrinsèques de l’objectif à atteindre.

Disons aussi que de nos jours, le concept de stratégie ouvre

pratiquement toute la fonction de la direction générale d’une

institution compris les valeurs sur c’est, une définition

minimaliste des stratégies pourrait être donc l’allocation des

ressources à une activité pour atteindre un des objectifs définis.

Cette définition n’est que l’extension classique plus large comme

sous la forme de la combinaison de fins et de moyens.

1.3.3. Stratégie de communication

La mise en commun des concepts

stratégie et communication ne fait pas l’unanimité des auteurs,

mais le plus intéressant dans cette pluralité d’approche est pour

nous, l’enrichissement qu’apporte chacune de leur définitions à la

compréhension.

Dans cette approche, la stratégie de communication est une

démarche adoptée par une entité dans le but de faire passer un

message précis et réfléchi à une cible.

Le déterminant « de » placé entre les deux mots de ce nouveau

concept laisse comprendre que le contexte n’est plus celui de la

guerre militaire, mais celui de la communication. Et dans ce

rapport avec l’ancienne conception, ce concept désigne « l’art de

P a g e | 34

diriger et de coordonner les actions nécessaires pour atteindre ses

objectifs de communication »19

1.3.4. Système

L’étymologie nous renvoi au mot grec « systema »

qui signifie « ensemble cohérent ». Cependant dans le langage

courant on fait souvent allusion à « un ensemble d’éléments en

interaction ». Cette approche aussi restreinte, n’as pas suffi à

donner un cadre rigoureux à cette notion. Au fil de temps,

plusieurs auteurs ont tenté de ressortir des cadres plus larges,

pouvant permettre de saisir la notion de système.

Pour Mucchielli, le système est essentiellement ce qui correspond

à une transformation close et univoque. Mais c’est aussi

essentiellement une liste de variable à prendre en considération,

variable que l’expérimentateur va modifier jusqu’à trouver un

groupe qui présente la particularité recherchée20. Outre

l’interactivité dynamique, cette approche intègre la notion de

finalité ou de but poursuivi par le système.

Pour Bleton et Compagnons le système est un ensemble

d’éléments en interaction tel qu’une modification quelconque de

l’un d’eux entraine une modification de tous les autres21.

Ce qui laisse comprendre une difficulté de créer l’unanimité

autour du concept système car : » toute tentative de saisie du

concept de système par le truchement de l’exercice de définition

semble vouer à un échec, l’impression inhérente à des définitions

pas trop générales condamnent des telles ébauches à la stérilité.

19

« Définir une stratégie de communication », page consultée le2 février 2016 sur http://www.passcreamode.com 20

MUCCHIELLI A., Op. Cit. P.107 21

BLETON et Ali, Op.cit., P.23

P a g e | 35

Malgré cette complexité, quelques caractéristiques et propriétés

communes permettent d’identifier un système.

C’est notamment l’ouverture, l’aspect structural et fonctionnel,

l’arborescence, les systèmes finalisée, la variété, l’auto-

organisation22.

WBI est donc un système dans la mesure où elle est ouverte à un

public aussi vaste et diversifié. Un système aussi complexe qui

relève de son auto-organisation et de son souci à fonctionner

comme une entité composée de sous entités qui interagissent.

Une auto-organisation permet à WBI de s’organiser au niveau

local et de fonctionner comme une organisation ayant des

finalités et des objectifs.

1.3.5. Interaction

L’interaction est un concept clé de l’école de

Palo Alto. Selon cette école, la relation qui est au cœur d’un vaste

système de communication provoque des interactions entre les

acteurs sociaux. Ainsi les différentes interactions que l’on peut

voir quotidiennement ont une signification particulière. C’est

pourquoi ce courant de pensée considère qu’une personne

développant une maladie mentale au cours du temps, a connu

une faille dans le système de communication familiale23.

Considéré dans l’optique interactionniste, la communication

fonctionne ici comme un « orchestre » selon les mots d’Yves

22

CERTU (Centre d’Etudes sur les Réseaux, les Transports, l’Urbanisme et les Constructions publique, une introduction à l’approche systémique), Op.cit., P.22. 23

WILLET, G., la communication modélisée, Ottawa, éd du renouveau pédagogique Inc., 1992 ; 97.

P a g e | 36

WYNKIN, c'est-à-dire comme un système ou chaque acteur

participe à la communication24.

Dans la systémique ce concept est un des plus riches. Il complète

chaque relation entre les constituants du système pris deux à

deux. Selon Bleton25, la notion d’interaction comporte, dans son

sens étymologique, l’idée d’une relation mutuelle, d’une action

réciproque ; elle suppose donc la coprésence (ou moins à certains

moments) des individus qui interagissent. Elle suggère moins

l’idée du vecteur linéaire du type stimulus-réponse (A agi sur B)

que celle d’une boule où les réactions de B influencent à leur tour

A, et où chaque comportement des protagonistes joue, selon le

point de vue, le rôle de stimulus ou de réponse.

Dans une perspective plus spécifique à la communication, Bleton

et son équipe considèrent que : l’interaction indique la

communication, mais celle-ci est à entendre dans un sens large.

Elle peut être verbale ou non verbale : en situation de coprésence

et de relation, tout comportement (qu’il soit vocal, gestuel, ou

postural) prend une valeur communicative.

Dans cette perspective, l’interaction peut se définir comme une

séquence de messages échangés par des individus en relation

réciproque26.

La notion d’interaction déborde largement la simple relation de

cause à effet, et connaitre la nature et la forme d’interaction au

sein d’un groupe s’avère plus important que le fait de connaitre la

nature de chaque composant de ce dernier. L’approche

24

WYNKIN, Y. la nouvelle communication, paris, seuil, 1981, P.25-26 25

BLETON. P., et Alii, la nouvelle communication : document de parcours, Sainte-Foy(QUE) : Télé-Universitaire, presse universitaire du Québec, 1987, P.24 26

Idem

P a g e | 37

systémique nous permet donc d’étudier les rapports entre les

éléments d’un système, et l’interaction est justement la

manifestation concrète de ces rapports ou de la façon dont

cultivons ces rapports, ces relations continues. Pour Mélanie

Hébert, « sans interaction, la relation n’existe pas non plus »27.

Pour ce faire, WBI devrait considérer ses différents publics comme

des véritables inters actants sur qui il puise d’immenses

informations. Ces publics ne doivent pas être considérés comme

des simples récepteurs des messages dont, ne compte que la

convergence des messages en leur direction.

WBI doit entretenir une relation continue avec les artistes et ses

autres partenaires de façon à provoquer une interaction de

laquelle naitra le partage d’information.

1.3.6. L’information

Information est un terme polysémique, mais

de manière lapidaire, on définit l’information comme le premier

récit d’un événement intéressant, du fait que le monde prétend

savoir ce que c’est une information.

LAMIZET pour sa part définit l’information comme une

inscription d’une sociale déterminée dans un système formé,

susceptible de faire objet d’une diffusion et d’un échange dans la

communication28.

Pour ce qui nous concerne, l’information est prise comme tout

renseignement, connaissance que l’entreprise, l’institution met à

la disposition du public.

27

HEBERT M., l’approche systémique appliquée à la communication et la gestion des conflits dans les couples mixtes, mémoire de maitrise en communication, université du Québec à Montréal, aout 2009, P.23 28

Camille KAMBA, cours d’information et communication G2 SIC/ UNILU 2014

P a g e | 38

1.1. sortes d'image

L'image peut être subdivisée en trois

sortes : l'image voulue, perçue et transmise.

a) L'image voulue : c'est ce que l'organisation ou l’entreprise

souhaite transmettre à ses différentes cibles grâce aux techniques

de communications. Il est question du positionnement souhaité

par l'organisation : exprimer par la volonté d'avoir une image haut

de gamme par exemple. Ceci oriente le public à percevoir une

seconde image. WBI quant à lui se veut une organisation de

confiance, qui s’investit sérieusement dans la culture congolaise.

b) L'image perçue : c'est l'image que les cibles se font après avoir

reçue les techniques de communications utilisées par l'entreprise.

Elle prend en compte la perception, l'analyse et la compréhension

du message par la cible. En d'autres termes, c'est le résultat de

l'action de communication. La perception de l'image a tendance à

transmettre ou à communiquer une autre couleur d'image. L’issu

de nos enquêtes démontre que WBI quoique moins connu est bien

perçu par ceux qui le connaissent, ils le connaissent en tant

qu’organisation responsable et respectueuse de sa ligne

conductrice.

c) L'image transmise : c'est la traduction de l'image voulue à

travers les techniques de communications utilisées. A ce niveau,

l'entreprise communique de telle sorte à faire passer le message à

la cible. Pour toucher la cible souhaitée, par exemple, une

institution pourra sponsoriser une compétition x afin de cultiver

une image de meilleure qualité. La distinction de ces différentes

sortes d'image a pour finalité de ressortir une image distinctive.

P a g e | 39

2.2. Image de marque

C'est l'événement fondamental de tout

service, toute organisation, toute entreprise, de toute

administration, de toute école, etc. Il n'a pas d'activité humaine

sur laquelle, on ne mettra pas une étiquette ; qu'il s'agisse d'un

acteur ou d'une entreprise, la chose la plus importante à

considérer est l'image qu'il a ou qu'elle veut donner de lui- même

ou d'elle -même.

C'est un concept qui a été défini de nombreuses manières dans la

littérature. Il joue un rôle fondamental en marketing.

KAPFERRER ET THORNING, la définissent comme étant

l'ensemble des représentations mentales tant affectives que

cognitives qu'un individu associe à une marque ou une

organisation.

KAPFERER, relève également que la marque est un concentré

d'histoire que les consommateurs stockent dans leur mémoire,

une image de marque, c'est -à- dire la somme des impressions,

satisfactions ou insatisfactions accumulées lors de leur usage du

produit et service ou de ce qu'ils en ont entendu dire par la

bouche à oreille ou par la communication.

Apres avoir tenté de faire comprendre le concept image de

marque, nous relevons maintenant son importance.

P a g e | 40

2.2.1. Rôle de l'image de marque

Pour décrire le rôle de l'image de marque,

nous nous sommes inspirée d'Acker, pour qui l'image de marque

est donc créatrice de cinq valeurs pour la marque, au moins cinq

raisons :

1. Elle aide le consommateur à traiter l'information sur le produit

(service). L’image synthétise un ensemble des caractéristiques qui

facilitent la tâche du consommateur. Elle peut également

influencer l'interprétation des faits et aider le consommateur à se

souvenir de certains points, notamment au moment de l'achat

grâce par exemple au logo de la marque.

2. Elle différencie et positionne le produit (service). C'est un atout

concurrentiel majeur car si une marque bénéficie d'une image sur

un attribut essentiel adapté au produit considéré, elle fera plus

facilement face à la concurrence.

3. Elle procure des mobiles d’attractions. En fait, ces raisons

crédibilisent l'acte de consommation en le rendant nécessaire,

légitime, elles procurent la confiance aux consommateurs. A ce

niveau, il est question d'un imaginaire de marque sur les

éléments plus ou moins plus objectifs.

4. L'image tend à développer un sentiment positif à l'égard de la

marque. Des personnages associés à la communication de la

marque, des symboles, ou des slogans peuvent être appréciés et

développer des sentiments très positifs qui contribuent à nourrir

l'image de marque. Elle permet des extensions de marque. Dans

la mesure où des traits d'image peuvent aider des extensions en

P a g e | 41

donnant un sentiment de cohérence entre la marque et le

nouveau produit et en positionnant l'extension.

En somme, toutes les images façonnent l'inconscient collectif

individuel des consommateurs, elles contribuent à la formation

d'attitude à l'égard de la marque et ont ainsi une influence sur les

comportements d'achat et de fidélité prédictive de tels

comportements.

Parmi les représentations et approches pouvant définir l’image

d’une institution comme WBI, citons de préférence le triangle des

composantes de l’image, à savoir :

Le travail de communication portant sur l’image de l’institution

doit toucher ces aspects, dont en voici les détails :

Notoriété : L’un des objectifs que doit s’assigner toute stratégie

de communication est d’assoir la notoriété spontanée ou assistée

chez les diverses cibles notamment les usagers ou les acteurs

économiques, dont certains pourraient ne pas reconnaître le nom

de la Wallonie-Bruxelles ou s’ils le reconnaissent, ils pourraient

ne pas l’associer à des images positives.

NOTORIETE

IMAGE

ATTRACTIVIT

E

IDENTITE

P a g e | 42

Identité : En plus de la notoriété à assoir chez les cibles, acteurs

et usagers principalement, un autre objectif de communication

sera de faire connaître, reconnaître et valider l’identité de WBI.

Pour cela le plan de communication devra se fixer comme

objectifs de :

- Faire connaître ses activités ;

- Faire connaître son statut réel d’organisme public ;

- Faire connaître sa dimension géographique, ses effectifs, ses

compétences ;

- Faire connaître ses branches, ses représentations

régionales ;

- Faire connaître les moyens colossaux investis dans ces

opérations de mobilisation, et de sauvegarde des archives

culturels ;

- Faire connaître ses objectifs, ses challenges & ses résultats ;

- Informer sur ses capacités et ses structures d’accueil et de

communication tant à l’échelle centrale qu’à celle des

régions.

Attractivité : Autre objectif à réaliser dans le cadre de la

communication en vue d’assoir l’image de WBI dans toutes ses

composantes, est celui relatif à l’attractivité de l’institution. Cette

attractivité ne peut être que la conséquence logique et

l’expression réfléchie de :

- Sa proximité aux usagers, leurs associations et leurs élus ;

- La qualité prouvée et démontrée de ses services ;

- La qualité des services rendus ou pouvant être rendus aux

populations cibles ;

- Le dynamisme de ses équipes ;

P a g e | 43

- Sa capacité à anticiper et innover dans ses relations et ses

procédures ;

- Sa bonne gestion des projets et de la relation aux

populations cibles ;

- Son engagement social et sociétal ;

- Son engagement par ses actions en faveur de la promotion

de la culture ;

2. Le comportement

Inciter les personnes cibles à participer aux

activités de Wallonie-Bruxelles.

L’organisation doit avant tout faire sa propre promotion pour se

faire connaitre. Ensuite, elle doit faire connaitre ses activités. De

ce fait, elle pourra enregistrer la participation des artistes dont

elle est chargée accompagner.

P a g e | 44

CHAPITREI II. PRESENTATION DU BUREAU WALLONIE-

BRUXELLES

I. APERÇU HISTORIQUE

1830 l’occupation hollandaise dure

depuis 15 ans. Fin de l’été les contestations et la colère

grandissent au sein de la population entre le 23 et 27 septembre

le peuple de Bruxelles, aidé par des volontaires issus de toutes les

régions du pays en particulier de Wallonie s’organise en une

milice armée. Ils vont assiéger les hollandais retranchés dans le

parc de Bruxelles. Leur retrait dans la nuit du 26 au 27

septembre consacre la victoire sur l’occupant.

L’Etat Belge vient de gagner son indépendance qu’il proclame le 4

octobre 1830.

1831 la première constitution voit le jour. A cette époque, la

Belgique est un Etat Unitaire : tous les habitants ont un même

gouvernement, un même roi et les mêmes lois. Pourtant, les

différences linguistiques et culturelles vont très vite s’affirmer,

surtout entre Wallons et Flamands.

1962 la frontière linguistique est délimitée entre quatre régions

(de langue française, néerlandaise, allemande et bilingue à

Bruxelles).

Mais si chacun peut désormais officiellement parler sa langue

dans sa région, cette disposition ne suffit pas, chacun souhaite

aussi pouvoir prendre des décisions pour sa région, sans

nécessairement s’accorder avec les autres.

1970 la Belgique reconnait trois communautés (française,

flamande et germanique), basée sur la langue et la culture, ainsi

que trois Régions (Wallonne, Flamande et de Bruxelles-Capitale),

basée sur le territoire. Une partie des pouvoirs et des ressources

P a g e | 45

de l’Etat central est transférée afin que ces trois Régions et trois

Communautés puissent développer, seules, des projets.

1980 pour fonctionner, chacune de ces entités crée son propre

parlement et son propre gouvernement la communauté et la

Région flamandes décident toutes fois de n’avoir qu’un seul

parlement et gouvernement. Par contre, le Région Wallonne et la

Communauté française ont des institutions distinctes.

La région de Bruxelles-Capitale doit attendre 1989 pour que ses

institutions soient mises en place.

1993 la constitution est modifiée la Belgique devient officiellement

un Etat fédéral. L’article 1 er indique désormais ; »la Belgique est

un Etat Fédéral qui se compose de communautés et de région.

200-2001 les accords du Lambermont et de la Saint-Polycarpe

donnent aux communautés et aux Régions le refinancement

nécessaire à l’organisation et au fonctionnement des compétences

qui leur sont dévolues.

Au sein de l’Etat, les entités sont toutes dotées des organes

suivants :

Le parlement : c’est le pouvoir législatif on y vote les lois,

les décrets ou les ordonnances

Le gouvernement : c’est le pouvoir exécutif, il sanctionne

et promulgue les textes législatifs et veille à leur

application.

L’administration : elle met en œuvre les décisions

contenues dans les textes législatifs. En 1986, un premier

plateau loué dans un bâtiment permit à la communauté

française de Belgique de donner réalité à cette volonté

politique d'ouvrir à Kinshasa un lieu de rencontre et

d'échange.

P a g e | 46

D.G.

COORDINATION GENERALE

E.I.W.B.I.

Coopération au développement

Contrôle licence analyse de

politique étrangère

Information et communication

Relation pub et protocole

Audit

Stratégie et service au public

Comptabilité

Service juridique et

règlementation fonction pub

Marchés publics

Relation

bilatérale

Multilatéral

mondial

Département

U.E

Coopération

territoriale

européenne

Francophone Politiques

sectorielles

Ressources logistiques

Ressources humaines

Budget

Délégation W.B.

Traités

Service interne de protection et de

prévention au Wallon

Formation du personnel

Contrôle des engagements

budgétaires

P a g e | 47

Au mois de juillet 2000, Messieurs Hervé Hasquin et de Jean-

Claude Van Cauwen Berghe, respectivement Ministre-président

de la communauté française de Belgique et de la région Wallonne,

se sont rendus à Kinshasa et à Lubumbashi pour marquer une

nouvelle façon d'agir de Wallonie-Bruxelles Internationale sur la

scène internationale.

L'année suivante, soit en octobre 2001 Hervé

Hasquin est venu signer à Kinshasa l'accord de mise à disposition

de ressources humaines auprès du gouvernement Congolais.

La coopération s'officialisait de plus en plus avec le gouvernement

congolais pour atteindre son acte politique majeur en décembre

2002.

En octobre 2001, Hervé Hasquin, Ministre-président de la

communauté Française de Belgique s'est rendu à Lubumbashi,

fort de la compétence de son gouvernement dans l'enseignement

supérieur et universitaire, sa visite était principalement destinée

à l'Université de Lubumbashi, faisant donc de celle-ci le berceau

de la présence de Wallonie-Bruxelles. C’est en effet, le 9 décembre

2002 que la République Démocratique du Congo et les entités

Fédérées francophone (CFB, RW et COCOF) ont signé un accord

bilatéral de coopération. Tous les outils étaient donc en place

pour poursuivre une coopération à visage humain et lui donner

les meilleures chances de laisser des traces bénéfiques et

durables pour la population congolaise. Les premiers résultats

tangibles furent scellés dans le premier programme de travail,

signé à Kinshasa en mars 2004 pour trois ans.

Quelques années après ces engagements Universitaires, Serge

KUBLA, vice-président du gouvernement Wallon en charge de

l'Economie et PME, a conduit, en mars 2004, une importante

P a g e | 48

mission économique menant 130 opérateurs économiques Belge à

Kinshasa et Lubumbashi. Deux raisons avaient concouru à cette

démarche : il s'agissait d'une part de finaliser des contacts

entrepris depuis longtemps et d'autre part de redéfinir les

modalités de la contribution des opérateurs économiques de la

Belgique au développement de République Démocratique du

Congo suite à la pacification et à la phase de transition qui

devrait conduire aux élections générales de 2006.

Après l'Université, ce fut donc au tour du monde économique à

être sollicité à Lubumbashi pour définir les modalités d'un

partenariat avec les entités fédérées.

En février 2008, en sa qualité de Ministre-président de la

communauté française de Belgique et de Ministre de

l'enseignement en communauté française Marie Aréna s'est

rendue à Lubumbashi avec deux priorités : finaliser la convention

de travail avec « l'Ecole à programmes Belges », la seconde priorité

et en partenariat avec la Fédération des Entreprises du

Congo(FEC).

En novembre 2010, à la tête d'une mission économique d'une

cinquantaine d'entreprises réunies pour les secteurs de la

construction, du transport et de la mobilité, le Ministre Jean-

Claude Marcourt, en charge de l'Economie, des PME, du

commerce extérieur, des nouvelles technologies et de

l'enseignement supérieur a animé deux tables-rondes : l'une à

destination des entreprises sur le thème : « les miniers et leurs

fournisseurs » et l'autre, à destination du monde Universitaire

sur : « le rôle de l'université et des institutions d'enseignement

P a g e | 49

supérieur dans le développement économique et social du

Katanga ».

S’appuyant sur les compétences « croisées » du Ministre

d'Enseignement Supérieur et Economie Marcourt la piste de

travail la plus concrète a été de se consacrer à des petites sociétés

à croissance rapide, à des PME à succès dans les secteurs de la

construction et de l'Agro-alimentaire.

Un projet incubation d'entreprises et formation Managériale a été

initié en synergie avec l'APEFE.

En effet, l’APEFE est l'agence de coopération de la Wallonie et de

la Fédération Wallonie-Bruxelles, active dans une douzaine de

pays partenaires dans le monde. En RDC, l'APEFE est étroitement

associée à la délégation Wallonie-Bruxelles en RDC, qui assure la

représentation politique et diplomatique.

L’APEFE appuie ses partenaires locaux,

Ministères publics, services publics et organisation de la société

civile dans le renforcement de leurs capacités en vue de délivrer

des services de qualité à leurs usagers.

En agriculture, l'APEFE s'investit aux côtés du ministère de

l'agriculture pêche et Elevage dans le domaine de la Vulgarisation

agricole, de l'innovation technologique, de l'appui à la production

et à la commercialisation des encadreurs issus des services

techniques. Des actions sont menées et se poursuivent dans le

développement des filières Maraichère, apicole, avicole et

l’halieutique.

En formation technique et

professionnelle, l'APEFE a établi un partenariat de longue date

avec le Ministère de la jeunesse, sport, culture et art dans l'appui

P a g e | 50

aux centres de formation professionnelle et prochainement aux

centres de production agricole

Ces actions se concentrent sur la

réhabilitation des établissements et leur équipement, la révision

des curricula de formation selon l'approche par compétence, ou

encore la formation et le recyclage des inspecteurs de l’État et du

personnel enseignant.

Le besoin de maintenir l'équilibre de

coopération et du climat ses sont imposés et ont donnés en

Septembre 2013 naissance à une administration provinciale issu

de la coopération bilatérale entre la Wallonie-Bruxelles et la

République Démocratique du Congo. Installé à Lubumbashi sous

la houlette de Monsieur Fabrice SPRIMONT premier responsable

du bureau Wallonie-Bruxelles de la capitale Cupri-fer, et

aujourd'hui cette entité est gérée par Madame Annie KABEYA.

II. PRESENTATION DU BUREAU WBI LUBUMBASHI

La Wallonie-Bruxelles est la Représentation diplomatique de la

Wallonie et de la Fédération Bruxelles à Lubumbashi. Elle

exécute un programme de travail issu des accords de Coopération

entre Wallonie-Bruxelles et la République Démocratique du

Congo. Ses secteurs prioritaires sont :

Le Commerce Extérieur, la Culture, l’Enseignement Supérieur et la

Recherche, l’Agriculture et la Formation professionnelle.

Fédération Wallonie-Bruxelles : 3 lettres

Le W et le B pour tracer le contour d’un périmètre commun

d’action

Le I pour marquer sa représentation à l'étranger

Etc. …

Deux couleurs

P a g e | 51

Le rouge, couleur de ses deux Régions, le jaune, trait d’union

vigoureux marquant sa solidarité et la force de son engagement.

III. SITUATION GEOGRAPHIQUE

Le bureau de Lubumbashi de Wallonie-Bruxelles se situe au

numéro 115 du croisement des avenues Sandoa et Maniema dans

la commune de Lubumbashi.

VI. FONCTIONNEMENT

WBI fonctionne avec le fond du contribuable belge que nous

qualifions de public amont, les bénéficiaires qualifiés de public

aval. La direction provinciale (public interne) gère ce fond et

exécute les activités annuelles programmées.

P a g e | 52

La politique administrative de WBI-Lubumbashi se présente et

fonctionne selon les répartitions suivantes :

Conseiller à la coopération et au partenariat Economique.

Assistant à l'administration-comptabilité.

Public interne

Direction, personnel,

bénévoles

Public aval

Acteurs et industries culturel(le)s congolais(es)

Public amont

Donateurs, financeurs, fournisseurs

P a g e | 53

Organisation

P a g e | 54

Explication de l’organigramme :

1. Conseiller à la coopération et au partenariat Economique :

supervise le bureau provincial et se charge des aspects

managériaux, gère les ressources humaines, ressources

matérielles et financières, valide le budget, exécute le budget, gère

les sorties de fonds, décide de la recevabilité et acceptation d’un

projet… ce département est sous la charge de Madame Annie

KABEYA deuxième à avoir occupé ce poste après M. Fabrice

SPRIMONT.

2. Assistant à l'administration-comptabilité

Ce département traite : les courriers, la gestion et la saisie

de rapport, la communication interne et externe, contact directe

avec les partenaires, gère la documentation et les

archives(supports multimédias), la relation avec les prestataires

des services, dans le secteur de la comptabilité il tient les livre de

la caisse, veille au budget, gère la caisse, émet les chèques et

exécute les dépenses, élabore la programmation des

dépenses:(annuelles, mensuelles, hebdomadaires), gère le prety

tâche(petite caisse), fait le suivis comptable avec les

partenaires(rapport financier relatif à la subvention) enfin, il

rédige des conventions de subvention avec les partenaires.

P a g e | 55

CHAPITRE III. LA COMMUNICATION EXTERNE DE WBI

Dans ce chapitre nous allons aborder la

communication mise en place par le Bureau Wallonie-Bruxelles

dans sa forme externe. Nous aborderons aussi en les énumérant,

les différents outils et moyens de communication que WBI utilise

pour son image.

III.1. rôle et importance de la communication à WBI

La communication fait partie intégrante

des activités de toute organisation au service du développement.

Ainsi, elle doit être bien réfléchie et structurée afin d’aider

l’organisation à mieux gérer les problèmes auxquels elle est

confrontée. L’entreprise est un système ouvert sur l’extérieur. Elle

opère dans un environnement évolutif où se réunissent les

différentes attentes du public, c’est pourquoi elle n’a que le

choix de s’affirmer, parler, dialoguer, en un mot communiquer.

L’entreprise doit bâtir une politique de

communication efficace afin que son image soit forte, riche et

cohérente. Une bonne image de l’entreprise ne se gagne pas au

hasard. Elle est un résultat de divers actes de communication

La communication de WBI vise des grands objectifs29 qui ont pour

rôle d’agir sur la notoriété et l’information, sur l’image et sur le

comportement. Chaque type d’objectif à un rôle :

La notoriété et l’information : l’objectif recherché par

Wallonie-Bruxelles ici est de s’enquérir avant tout de l’existence

de l’organisation ainsi que de ses actions et leurs résultats ;

29

KANINDA. L., chargée de communication WBI Lubumbashi.

P a g e | 56

L’image : agir de façon à modifier les attitudes et les

opinions vis-à-vis de l’organisation ;

Le comportement : inciter le public à participer aux actions

de l’organisation.

La notoriété et l’information

Les campagnes d’information sont très importantes dans la

mesure où elles servent des actions à venir. Il faut se baser sur la

conception selon laquelle « qui ne communique pas n’existe pas ».

La communication tient ici aux sources existentielles de l’homme

et de toute organisation. Ainsi la communication autour de la

notoriété et de l’image augmente la connaissance du public vis-à-

vis de l’organisation et lui obtient de la référence. En cette

matière, WBI a une bonne notoriété, une image de confiance, de

respect auprès de ses partenaires.

L’image de l’organisation

Beaucoup d’organisation œuvrant dans le

pays du tiers monde passent quelque fois inaperçues aux yeux du

grand public faute d’image. Les raisons de ce constat sont entre

autres une insuffisance d’une politique de communication envers

le grand public et les associations de la société civile.

Selon LECLAIRE, l'image peut être définie comme la

représentation physique et mentale de la perception d'un objet ou

d'un événement susceptible de susciter à travers l'espace et le

temps d'être recrée par l'évocation.

D'après DECAUDIN, l'image est l'ensemble des représentations

rationnelles et affectives associées par une personne ou un

P a g e | 57

groupe des personnes à une entreprise, une marque ou un

produit.

III.2. les effets de la communication externe de WBI

III.2.1. les outils et moyens de communication externe de

WBI

Les outils et moyens de communication

externe sont nombreux, ils permettent de codifier la relation de

l’administration avec les usagers. Dans ce qui suit on a essayé de

les délimiter.

Les actions de communication de Wallonie-Bruxelles à

Lubumbashi sont coordonnées par Madame Lynda KANINDA

assistante à l’administration. Les activités du programme de

communication du bureau de Lubumbashi sont :

Partenariat avec les différents acteurs et espaces culturels

de la place ;

Mécénat de la culture katangaise ;

Parrainage des activités culturelles

Promotions des entreprises culturelles ;

Pour ce faire, le département en gestion de communication s’en

occupe à l’interne comme à l’externe. La rédaction de

communiqué, gérance du blog

(http://walbrulubumbashi.blogspot.com), actualisation des

réseaux sociaux (Bureau Wallonie-Bruxelles à Lubumbashi), la

relation presse, sont entre autres rangées parmi ses attributions.

Pour mettre en place sa relation avec les medias et les décideurs

politiques, WBI procède par un plan d’activité annuelle qui est

révisé et redéfini à chaque fois qu’il expire. Pour cette année c’est

P a g e | 58

le théâtre et le cinéma qui sont à la première marche du podium.

Ce plan devrait être connu par les acteurs de ces arts, mais au

contraire WBI ne fournit aucun effort pour le faire connaitre aux

intéressées encore moins à la population qui du reste peu être

motivé par la connaissance de ce dernier et développer la passion

dans la mesure du possible.

a. Partenariat avec les différents acteurs et espaces culturels de la

place

Le partenariat se définit comme une association active de

différents intervenants qui, tout en maintenant leur autonomie,

acceptent de mettre en commun leurs efforts en vue de réaliser

un objectif commun relié à un problème ou à un besoin

clairement identifié dans lequel, en vertu de leur mission

respective, ils ont un intérêt, une responsabilité, une motivation,

voire une obligation.

Apport d’un partenaire

Un partenaire possède plusieurs champs d’action et domaines de

compétences. Ses apports peuvent revêtir différentes formes.

Apport en nature : BWBI met à la disposition de ses

partenaires un moyen matériel, personnel ou technique.

Ex : lors de la semaine de la francophonie, WBI a soutenu le

Centre des Jeunes de la Katuba avec un écran projecteur.

P a g e | 59

Apport technologique : le partenariat technologique consiste

à mobiliser le savoir-faire, le métier de l’entreprise au

bénéfice de partenaires culturels.

Apport financier : donne des subventions en numéraire à

ces partenaires en cas de besoin financier de celui-ci.

Apport en conseils : conseils stratégique en gestion

d’entreprise suivant les connaissances professionnelles du

partenaire.

Voici quelques partenaires de WBI :

a. Mécénat de la culture katangaise

Son but est de bénéficier et de tirer un impact positif pour l’image

de WBI à travers la mobilisation des ressources au service de

l’intérêt social et général apporté aux activités créatives de l’esprit

et à la culture. L’objectif poursuivi est d’augmenter la notoriété de

l’entreprise et d’améliorer son image en l’associant à des valeurs

positives. L’événement soutenu, dont le déroulement souvent

imprévisible renforce la crédibilité du message, doit avoir une

valeur de témoignage et un lien avec le domaine d’activité.

P a g e | 60

b. Parrainage des activités culturelles

Le parrainage est une forme de soutien financier que WBI apporte

à certaines activités ou manifestations pour jouir de ce que ça

peut lui apporter sur son image et sa notoriété. Il est très fréquent

de voir le logo de WBI sur les affiches annonçant des évènements

tels que : projections, festival, foire, salon, expo… pour générer

les valeurs que ces évènements véhiculent.

b.1 Promotions des entreprises culturelles

Promouvoir les entreprises culturelles est depuis 2014, une des

priorités de WBI qui partage la vision du ministère de la culture

et art de la province du Katanga selon lequel la diversité

culturelle est « un ressort fondamental du développement durable

des communautés des peuples Katangais ».

WBI s’investi dans la musique, le cinéma… dans le but

d’encourager la diversité des répertoires musicaux, les

P a g e | 61

expressions cinématographique…. Et accompagner les nouveaux

talents, promouvoir les artistes locaux et valoriser le patrimoine.

Cette promotion crée de la valeur à la fois sociétale et financière.

Les axes structurants :

Encourager la création dans toute sa diversité : avec ce

souci, WBI entend encourager la créativité à l’ère du

numérique, favoriser la diversité des expressions

cinématographiques et musicales.

Valoriser les talents locaux et le patrimoine : WBI

accompagne les talents locaux et favorise leurs rayonnement

à l’international, renforce les capacités locales de production

en Afrique, préserve et promeut les œuvres du patrimoine.

Exemple des entreprises culturelles promues par WBI :

Centre d’art PICHA, M-JOE Musique, Festival AMANI…

c. Le communiqué de presse

Il est un texte élaboré par le service ou la personne responsable

de la communication, envoyé aux organes de presse. Il est

susceptible de modification par le diffuseur. Ce qui justifie son

objectif principal, celui de « délivrer une information afin qu’elle

soit reprise par la presse et diffusée auprès des lecteurs,

P a g e | 62

auditeurs, téléspectateurs, internautes... fréquentant les supports

d’information choisis »30WBI publie difficilement de communiqué

de presse en direction des populations et partenaires. La rareté de

ces communiqués ne permet pas à Wallonie-Bruxelles d’entre en

contact permanent avec son public en temps réel.

d. L’internet

C’est un moyen incontournable de communication. Le

phénomène de planétarisation ou de globalisation du monde

impose l’internet comme un moyen d’information efficace pour

atteindre le public. A travers son site www.wbi.be , la direction

générale de WBI se rend de plus en plus près de son public. Ce

site est interactif mais ne contient pas d’informations sur les

activités de Wallonie-Bruxelles bureau de Lubumbashi.

30

LIBAERT. T., et WESTPHALEN. H., Communicator, toute la fonction communication, Paris, le Harmattan, P.202.

P a g e | 63

WBI Lubumbashi utilise les réseaux sociaux tels que Facebook,

Google+ blog qui favorisent la rencontre et le partage

d’informations. Alain LARAMEE avait déjà constaté que « (…) la

communication externe des organisations internationales de

développement en général passe inévitablement par le web »31.à

travers les réseaux sociaux, WBI vise avant tout à atteindre les

décideurs politiques et les partenaires qui peuvent lutter en

faveur de la culture. Le site web et les réseaux sociaux, cherchent

impérativement à attirer l’attention de plus d’un internaute afin

qu’ils prennent en compte la situation de la culture lushoise.

Les réseaux sociaux : Le monde de l’entreprise s’est lui aussi

intéressé de près à ce phénomène : page groupe ou fan page, les

plus grandes marques et sociétés ont compris qu’elles pouvaient

tirer profit de leur présence sur les médias sociaux notamment en

tissant des liens singuliers et réguliers avec leurs partenaires, et

en misant sur la viralité de la diffusion du message.

A tel point qu’aucune politique de communication efficace ne peut

se passer d’un plan social media.

Outre le coût quasi nul de l’opération, quels bénéfices sont à

escompter d’une implantation sur les réseaux sociaux ? Quels

31

LARAMEE. A., la communication dans les organisations, une introduction théorique et pratique, presse de l’université du Québec, Québec, 1989, P.211.

P a g e | 64

sont les avantages que les entreprises en retirent ? Tour d’horizon

de la question.

Les réseaux sociaux développent la notoriété, la visibilité

d’une entreprise et la confiance envers elle.

Par une politique d’acquisition de fans, d’amis ou de followers,

l’utilisation des réseaux sociaux permet d’accroître

considérablement la portée et la visibilité du Bureau Wallonie-

Bruxelles.

Les messages diffusés s’adressent à un public plus large, au

potentiel quasi infini. Les fans recommandent telle ou telle page,

le Bureau Wallonie-Bruxelles bénéficiant ainsi d’un

développement de son public.

D’où l’intérêt de travailler à la création et à la diffusion de

contenu riche et intéressant.

Par ailleurs, les réseaux sociaux sont un lieu de communication à

part, permettant d’entretenir un autre type de dialogue avec les

partenaires et fournisseurs. Un dialogue créant de la proximité,

de l’échange et donc de la confiance.

Ils permettent une prospection et une acquisition de

nouveaux partenaires : La prospection commerciale a

certainement trouvé en Facebook, LinkedIn et Twitter un

nouvel eldorado. En créant et en diffusant du contenu

P a g e | 65

original et attractif, WBI bénéficie d’un outil de démarchage

puissant. Les réseaux sociaux permettent d’adopter un ton

différent des outils marketing traditionnels avec en prime le

formidable effet de booste que représente l’aspect viral des

médias sociaux.

Et grâce à l’interaction inhérente aux réseaux sociaux, WBI

peut ainsi faire l’acquisition de contacts qualifiés – adresses

e-mails voire coordonnées complètes – à moindre coût.

Développement du nombre de visiteurs sur les sites Internet

et optimisation du référencement naturel. Par un effet de

rebond, les entreprises ayant créé une page Facebook par

exemple voient le trafic sur le site Web augmenter. Là

encore, l’aspect viral entre en jeu car les pages des réseaux

sociaux des entreprises/marques se recommandent entre

amis, fans ou followers. De nouveaux visiteurs se rendant

alors sur le site Internet officiel.

Le référencement naturel est également optimisé. Google

prend en effet désormais en compte le contenu présent sur

les pages des médias sociaux. Le référencement des sites

Web bénéficient alors d’une source supplémentaire.

Un nouvel espace de vente de produits et services : Les

opérations commerciales ciblées telles que les promotions,

fin de stock ou soldes sont dopées par les réseaux sociaux.

Car les fans et amis partagent de plus en plus les bon plans

qu’ils repèrent sur les comptes de WBI. Et ces opérations

commerciales sont de plus en plus exclusivement destinées

aux réseaux sociaux. Là encore, à moindre coût.

Des relations publiques optimisées Le secteur des RP de

P a g e | 66

WBI a vu dans l’arrivée des réseaux sociaux un nouvel outil

puissant.

Les supports classiques comme la presse ou la radio ne

permettent pas d’instaurer un dialogue réciproque avec le

public. Le message est uniquement diffusé dans un sens :

de l’entreprise vers le consommateur.

Avec les réseaux sociaux, la donne a changé. Il est devenu

possible à présent de suivre en amont ce qui se dit sur telle

ou telle société pour en aval pouvoir répondre aux

questions, aux avis voire aux critiques. De telle sorte à

nouer et bâtir des relations de qualités pérennes avec le

public.

Enfin, le bénéfice commun de tous ces avantages résident dans la

réduction des coûts opérationnels.

Une implantation sur les réseaux sociaux donne en effet la

possibilité d’optimiser les sommes investies en prospection,

publicité, promotion, relations publiques… car une seule et même

activité peut désormais épauler la quasi-totalité des autres.

Plusieurs autres canaux de communication existent et peuvent

prendre forme dans la stratégie de communication de WBI.

P a g e | 67

e. Le rapport annuel WBI

Ce rapport est un document édité une fois l’an. Il contient les

rapports des activités réalisaient autours de l’année et est expédié

en Belgique pour justifier les défenses du budget allouer pour les

activités programmés et l’élaboration du rapport général de

Wallonie-Bruxelles à travers le monde il sert aussi d’outil de

communication il permet au public externe d’avoir une idée sur

les réalisations annuelles de WBI.

f. L’affichage

L’affichage est un moyen écrit utilisé par WBI. Cela est exprimé à

travers des multiples affichages, invitations, des banderoles etc.

et WBI y met son Logo en cas d’accompagnement d’une activité.

Ces affiches sont souvent placées à des endroits fréquentés par

plusieurs personnes : carrefours, artères principales, murs et

bien d’autres espaces publics. L’affichage, Malgré son cout,

permet quelque fois une communication urgente car la visibilité

est de pointe32 .

32

CHINDJI. K., Op.Cit. P.38.

P a g e | 68

g. Le téléphone

Le téléphone est un appareil de communication, initialement

conçu pour transmettre la voix humaine et permettre une

conversation à distance.

Il permet de promouvoir toutes les étapes de contact avec

les partenaires. Il permet ainsi de stimuler un grand nombre

de partenaires pendant un temps réduit. Ainsi, pour entrer en

contact direct avec ses partenaires ou les désireux devenir

partenaires, WBI utilise le téléphone mobile via le réseau Airtel ;

qui est son partenaire en matière de communication téléphonique

pour les atteindre en fin de les confirmer la validation ou

l’invalidation de leur projet.

WBI Partenaire

P a g e | 69

h. Publipostage

Le publipostage est le moyen de marketing direct le plus utilisé

qui correspond à une offre commerciale transportée par voie

postale et matérialisée par des documents écrits. Cette

technique est fiable et de bon marché. Pour ce qui est de

l’utilisation de ce moyen, WBI envois par voie de la poste ou par

mail les accords ou des accords entre WBI et le partenaire à

l’étranger. L’exemple : avant l’arrivée de Thierry Michel à

Lubumbashi, il a envoyé le DVD de son documentaire « l’homme

qui répare les femmes » par poste, et WBI a jugé recevable le projet

qu’accompagné le réalisateur par mail et l’a fait venir pour une

projection à la halle de l’étoile de Lubumbashi.

A ceci, s’ajoute Le courrier électronique, courriel, e-mail, mail qui

est un service de transmission de messages écrits et de

documents envoyés électroniquement via un réseau informatique

(principalement Internet) dans la boîte aux lettres électronique

d’un destinataire choisi par l’émetteur.

Pour émettre et recevoir des messages par courrier électronique, il

faut

P a g e | 70

disposer d’une adresse électronique et d'un client de messagerie

ou d’un web mail permettant l'accès aux messages via un

navigateur Web. WBI quant à lui passe par

lubumbashi.walbru@gmail.com pour l’usage des messageries en

ligne. L’acheminement des courriels est régi par diverses normes

concernant aussi bien le routage que le contenu. Toutefois,

comme le destinataire ne reçoit pas une copie conforme de l’écran

de l’expéditeur, il est d'usage de respecter certaines règles

implicites lors de l’envoi. De même, la connaissance de certains

aspects techniques permet d’éviter des erreurs de compréhension

ou de communication.

i. Evénementielle

La communication événementielle .Son concept est simple: créer

l’événement au tour d’un produit, d’une marque etc… pour créer

le buzz, faire parler, rassembler des individus et toucher au

maximum leur cible.

P a g e | 71

III.3. Enquête sur l’image de WBI

III.3.1. présentation de l’univers de l’enquête

Pour mieux mener notre enquête dans les espaces culturels ciblés

de la ville de Lubumbashi, nous avons choisis 10 espaces

culturels dont : la halle de l’étoile, la maison des jeunes, le centre

de lecture et d’animation culturelle, le celtram, le cerdac, les

cinetoiles, le centre d’art picha, les medias (Mwangaza, Kyondo et

Malaika) et les artistes prix en vrac mais au nombre de 15 pour

respecter notre échantillonnage qui est parti de la méthode

aléatoire.

III.3.2. présentation de l’échantillon

Pour constituer l’échantillon, nous avons opté pour une méthode

aléatoire: Chaque élément de cet échantillon a la même

probabilité d'être choisi que tous les autres éléments de la

population visée.

Dans un échantillonnage aléatoire simple (EAS), chaque membre

d'une population a une chance égale d'être inclus à l'intérieur de

l'échantillon. Chaque combinaison de membres de la population a

aussi une chance égale de composer l'échantillon. Ces deux

propriétés sont ce qui définit un échantillonnage aléatoire simple.

Toutefois, et en raison des contraintes de temps et de proximité

nous nous sommes contentés des espaces culturels de

Lubumbashi tout en touchant des profils différents.

La taille de notre échantillon s’élève à 150 individus composés des

auteurs, artistes, operateurs culturel, journalistes… repartis en

10 espaces culturels pour une moyenne de 15 personnes par

espace.

P a g e | 72

Fait à Lubumbashi le………./……………../2016

III.3.3. objectifs poursuivis

- Apprécier l’efficacité des moyens et outil de communication

utilisés par WBI

- Mesurer la satisfaction de la cible de ces moyens de

communication

- Collecter les propositions de la cible pour améliorer la

communication de WBI.

III.3.4. présentation du questionnaire

L’instrument de collecte d’information que nous avons utilisée est

le Questionnaire nous l’avons administré en face à face.

QUESTIONS D’ENQUETES

PRENOM§NOM…………………………………………….. AGES

NATIONALITE……………………………………………….

Qui êtes- vous?

Connaissez-vous Wallonie-Bruxelles ?

Par quelle voie l’avez-vous connue ?

Quelle image avez-vous de cette institution ?

III.3.5.

OUI NON

+ 18 -18

Signature d’enquêté Signature d’enquêteur

MAUVAISE MOYENNE BONNE TRES BONNE

Artiste Auteur, prof Op culturel Op politique Op politique Autres

MEDIAS

S

INTERNET AFFICHE EVENEMENT Autre

s

P a g e | 73

TABLEAU No 1

a. Question d’identité : Connaissez-vous Wallonie-Bruxelles ?

Interprétation des données

Les résultats de notre enquête par rapport à l’identité révèlent

que les proportions élevées en rapport avec l’identité du bureau

Wallonie-Bruxelles est de 51%. Soit 11 personne sur 15

interrogés à l’institut français connaissent WBI ce qui fait 7.3%

sur 10% des ceux qui connaissent , le centre des Jeunes de

Lubumbashi installé dans la Commune de la Katuba dévoile que

7/15 soit 4.6/10% dis oui à la question principale et 8/15 soit

5.4/10% y répond négativement, le Centre de Lecture et

d’Animation Culturelle (CLAC) de la commune Ruashi, enregistre

3/15 personnes qui connaissent le Bureau Wallonie-Bruxelles et

12/15 n’en connaissent pas. Respectivement en pourcentage sur

10 nous avons 2 et 8% même résultat trouvé aussi au sein du

CRDAC. La Ruashi toujours, l’école de formation des artistes

Maison des Jeunes(MDJ) ne renferme aucune identité de WBI

d’où un pourcentage inférieur ou égal à zéro identité et un

minimal de 15/15 personnes ne connaissant pas WBI soit

10/10%, CINETOILES bat le record identitaire de WBI avec

10/10% soit 15/15 personnes interrogés connaissent cette

oui non

No NOMS DES CENTRES Total/15 % Total/15 %

1 Halle de l’étoile 11/15 7.3% 4/15 2.6%

2 CJK 7/15 4.6% 8/15 5.3%

3 CLAC 3/15 2% 12/15 8%

4 CINETOILES 15/15 10% 0/15 0%

5 MDJ 0/15 0% 15/15 10%

6 CELTRAM 15/15 10% 0/15 0%

7 CERDAC 3/15 2% 12/15 8%

8 MEDIAS 8/15 5.3% 7/15 4.6%

9 PICHA 9/15 6% 6/15 4%

10 ARTISTES 5/15 3.3% 10/15 6.6

Total et % 76/150 51% 74/150 49%

P a g e | 74

organisation, le même résultat se font constaté au sein du

CELTRAM, 8/15 oui et 7/15 non, tels sont les résultats que nous

révèle les medias à cette question d’enquête ;le centre d’art PICHA

nous présente un tableau composé de 9 oui et 6 non sur 15 et en

fin les artistes quant à eux ont souscrit 5 oui et 10 soit 3.3% et

6.7% de oui et non sur l’identité du Bureau Wallonie-Bruxelles.

En sommes nous avons 51% de ceux qui connaissent le Bureau

Wallonie-Bruxelles et 49% de ceux qui ne connaissent le BWB.

TABLEAU No 2

b. Question d’efficacité d’outil : Par quelle voie l’avez-vous connue ?

Interprétation des données du tableau n 2

11 personnes sur 15 interrogés à l’institut français ont connu

WBI via les évènements, le Centre des jeunes Lubumbashi

installé dans la Commune de la Katuba dévoile que sur le sept

personnes, deux l’ont connu via les affiches, trois à travers

medias Internet affiche évènement autre

No NOMS DES

CENTRES

Total/15 % Total/15 % Total/15 % Total/15 % Total/1

5

%

1 Halle de l’étoile 11/15 7.3% 0 0 0 0% 11 7.3 0 0

2 CJK 7/15 4.6% 0 0 2 1.3 3 2 2 1.3

3 CLAC 3/15 2% 0 0 3 2 0 0 0 0

4 CINETOILES 15/15 10% 0 0 1 0.6 13 8.6 1 0.6

5 MDJ 0/15 0% 0 0 0 0 0 0 0 0

6 CELTRAM 15/15 10% 0 0 0 0 9 6 6 4

7 CERDAC 3/15 2% 0 0 3 2 0 0 0 0

8 MEDIAS 8/15 5.3% 0 0 4 2.6 4 2.6 0 0

9 PICHA 9/15 6% 0 0 0 0 8 5.3 1 0.6

10 ARTISTES 5/15 3.3% 2 1.3% 0 0 2 1.3 1 0.6

Total et % 76/150 51% 2/150 1.3% 13/150 8.5 50/150 33.1% 11 7.1

P a g e | 75

l’évènement et deux autres via les autres outils. Le Centre de

Lecture et d’Animation Culturelle (CLAC) de la commune Ruashi,

enregistre 3/15 personnes qui connaissent le Bureau Wallonie-

Bruxelles grâce aux affiches. 13 à travers l’évènement, 1 via

l’affiche et un autre passe par les autres outils ; tels sont les

résultats enregistrés par CINETOILES. 9 interrogés au CELTRAM

connaissent WBI à travers l’évènement et la connaissance de 6

autres passes par les outils non cité dans cette question. 3

personnes se sont rangés derrière les affiches pour leur

connaissance de cet organisation, 4-4 sont les résultats des outils

suivant : affiche et évènement enregistré dans le médias, le

Centre d’art Picha quand à lui a enregistré 9 personnes

connaissant WBI dont 8 l’ont connu grâce aux évènements et 1

autre est passé par d’autre outils enfin, deux artistes sur cinq ont

connu cette institution grâce à l’internet, deux autres grâce aux

évènements et le dernier y est arrivé via les autres outils. En

somme, 50 enquêté ont connu ce Bureau au moyen des

évènements, 13 à l’aide des affiches, 11 grâce aux autres outils,

et 2 via l’internet et la presse demeure un moyen moins exploité

sinon pas exploité par le Bureau Wallonie-Bruxelles de

Lubumbashi, tel est le résultat de notre enquête sur la question

d’efficacité d’outil.

P a g e | 76

TABLEAU No 3

c. Question d’image : Quelle image avez-vous de cette institution ?

Interprétation des données

Portant sur l’image, les réponses donnée à cette question révèlent

que les proportions élevées en rapport avec la notoriété du bureau

Wallonie-Bruxelles est de 33.1% pour une bonne image, 8.6%

pour une image moyenne, 7.1% pour une très bonne image et

1.3% pour une mauvaise image. Soit 11 personnes sur 15

interrogé à l’institut français ont une bonne image de WBI sur ce

qui fait 7.3% sur 10%, le centre des Jeunes de Lubumbashi

installé dans la Commune de la Katuba dévoile que /15

personnes interrogées, deux ont une image moyenne, deux autres

en ont une très bonne et le trois dernières ont une bonne image

Mauvaise image Image moyenne Bonne image Très bonne image

No NOMS DES CENTRES Total/15 % Total/15 % Total/15 % Total/15 %

1 Halle de l’étoile 0 0 0 0% 11 7.3 0 0

2 CJK 0 0 2 1.3 3 2 2 1.3

3 CLAC 0 0 3 2 0 0 0 0

4 CINETOILES 0 0 1 0.6 13 8.6 1 0.6

5 MDJ 0 0 0 0 0 0 0 0

6 CELTRAM 0 0 0 0 9 6 6 4

7 CERDAC 0 0 3 2 0 0 0 0

8 MEDIAS 0 0 4 2.6 4 2.6 0 0

9 PICHA 0 0 0 0 8 5.3 1 0.6

10 ARTISTES 2 1.3% 0 0 2 1.3 1 0.6

Total et % 2/150 1.3% 13/150 8.5 50/150 33.1% 11 7.1

P a g e | 77

de WBI, pour un total converti en pourcentage respectif de 1.3,

1.3 et 2%ond négativement, le Centre de Lecture et d’Animation

Culturelle (CLAC) de la commune Ruashi, enregistre 3/15

personnes ayant une image moyenne du Bureau Wallonie-

Bruxelles. même résultat pour le CRDAC, CINETOILES

enregistrent 13 personnes sur 15 jugeant bonne l’image de WBI et

une personne qui inscrit moyenne cette image et la dernière la

trouve très bonne, le résultat suivant ont été constaté CELTRAM,

9/15 ont une bonne image et 6/15 en ont une très bonne de cette

institution,4 ;4 pour la moyenne et la bonne image sont les

résultats que nous révèlent les medias à cette question ; le centre

d’art PICHA nous présente un tableau composé d’une valeur de 9

pour une bonne image et une personne a jugé cette image très

bonne fin deux artistes ont quant à eux jugés mauvaise l’image

du Bureau Wallonie-Bruxelles deux autres la trouvent bonne et

une la juge très bonne.

P a g e | 78

TABLEAU No 4

Combinaison image et identité :

Interprétation des données finales

Les résultats de notre enquête révèlent que les proportions

élevées en rapport avec l’image de WBI est de 51% et 49% ne

connais pas ce qu’est WBI.

On observe tout de même que sur le 100% des enquêtés dont les

artistes, les opérateurs culturels, professeurs, operateur

politique, auteurs et autre, sur l’image de WBI dans

bidimentionalité et variétés (dimension connaissance et

dimension notoriété). 1.3% soit 2 personnes sur 150ont une

mauvaise image de WBI, 13 personnes sur 150 soit 8.5% a une

image moyenne de cette organisation, la bonne image est

prédominante avec

Personnes

connaissant WBI Personnes

connaissant pas WBI Mauvaise image Image moyenne Bonne image Très bonne

image No NOMS DES

CENTRES

Total/15 % Total/15 % Total/15 % Total/15 % Total/15 % Total/

15

%

1 Halle de l’étoile 11/15 7.3% 4/15 2.6% 0 0 0 0% 11 7.3 0 0

2 CJK 7/15 4.6% 8/15 5.3% 0 0 2 1.3 3 2 2 1.3

3 CLAC 3/15 2% 12/15 8% 0 0 3 2 0 0 0 0

4 CINETOILES 15/15 10% 0/15 0% 0 0 1 0.6 13 8.6 1 0.6

5 MDJ 0/15 0% 15/15 10% 0 0 0 0 0 0 0 0

6 CELTRAM 15/15 10% 0/15 0% 0 0 0 0 9 6 6 4

7 CERDAC 3/15 2% 12/15 8% 0 0 3 2 0 0 0 0

8 MEDIAS 8/15 5.3% 7/15 4.6% 0 0 4 2.6 4 2.6 0 0

9 PICHA 9/15 6% 6/15 4% 0 0 0 0 8 5.3 1 0.6

10 ARTISTES 5/15 3.3% 10/15 6.6 2 1.3% 0 0 2 1.3 1 0.6

Total et % 76/150 51% 74/150 49% 2/150 1.3% 13/150 8.5 50/150 33.1% 11 7.1

P a g e | 79

33.1% soit 50 personnes sur 150 et 7.1% à une très bonne image

de la Wallonie-Bruxelles. Pour trouver le total en pourcentage

nous avons pris le nombre obtenu diviser par le total partiel

multiplié par dix. N/15 X 10.

Synthèse des résultats

Au terme de cette enquête, ayant pour finalité de prouver

l’efficacité des outils et moyens de communication du BWBI, nous

nous sommes appuyés sur le questionnaire à base de

l’échantillon de 150 personnes ciblés. La satisfaction qui en est

ressorti, celle de 15 personnes par espace culturel, nous a permis

de vérifier l’efficacité des outils et moyens de communications

mise en place par le Bureau Wallonie-Bruxelles International.

Ainsi, dans l’ensemble, il se révèle que par rapport à la première

dimension de l’image ayant pour question principale : connaissez-

vous WBI ? Les résultats ont montré que dans les dix espaces

culturels cibles, l’image de WBI remonte à 51% des acteurs qui

connaissent WBI et 49% ne connaissent cette organisation.

Alors qu’à la question de savoir : par quelle voie l’avez-vous

connu ? La majorité l’a connu à travers les évènements.

P a g e | 80

En ce qui concerne la deuxième dimension de l’image, dont la

question principale est : quelle image avez-vous de WBI ? L’issu

de l’enquête révèle que 33.1% d’acteurs a une bonne image de

WBI, 8.5 est le pourcentage de ceux qui ont une image moyenne

cette organisation, 7.1% a une très bonne image et 1.3% a une

mauvaise image de cette représentation diplomatique de la

Belgique Francophone.

Par ailleurs, tout ce que WBI attend est l’épanouissement de la

culture au Katanga. Mais cet épanouissement doit être déduit

inconditionnellement de la relation Emetteur-Récepteur, de la

compréhension des images et des signes y contenus. Cette

relation implique pour ce faire, un décodage du message en

provenance de l’émetteur. L’on sait généralement que c’est un

préalable qui établit la communication entre des acteurs en

interaction.

A cet effet la communication de WBI devrait être perçue comme

un facteur par lequel un esprit peut affecter un autre.

P a g e | 81

Evidemment, cela inclut non seulement le langage écrit et parlé

mais aussi (…) tous les comportements humains33.

Si la notoriété de la communication passe par le facteur relation

qui doit se créer entre émetteur et récepteur, il n’en demeure pas

moins vrai que la signification du message en soit un autre

facteur au cœur du phénomène de la communication. S’il existe

« une relation, il faut conclure que ce simple fait déjà significatif

et qu’il y a communication. Et la signification, qu’elle soit de

n’importe quel degré est toujours attribuée et dépend toujours

d’une personne, d’une situation, et surtout d’un contexte34.

Les messages de WBI pour provoquer l’épanouissement de la

culture au Katanga doit suivre le schéma de la communication

d’influence et persuasive, en ce sens qu’il faut exercer une

pression sur le récepteur, surtout sur ces états psychologiques de

façon à réussir cette mission.

Dès lors, WBI devrait focaliser ses efforts sur « les réseaux des

outils de communication évènementielle qui représentent un

élément très important de sa communication ». Lazarsfeld et Katz,

découvrent d’une part que « la réception d’un message ne suscite

pas nécessairement une réaction, et d’autre part, que le fait de ne

pas recevoir un message par l’intermédiaire d’un média

n’empêche pas une personne de réagir à ce message lorsqu’il est

transmis au sein d’une relation interpersonnelles »35

En somme il convient de considérer que les relations avec les

publics sont complexent plus qu’elles ne paraissent. Ainsi, il

33

WILBUR. Sc., la nature de la communication entre les humains, in WILLET. G., la communication modélisée, Ottawa, éditions du Renouveau Pédagogique, 1992, p. 81 34

idem 35

WILLET. G., op. cit.,p.317

P a g e | 82

semble impératif de tenir compte de trois importants préalables :

en s’adressant aux publics, il faut connaitre qui est son réel

récepteur, mesurer sa rétroaction et dans ce sens il est important

de modeler son message à la culture du récepteur.

III.4. Analyse critiques de la communication externe de WBI

La question essentielle que nous nous posons ici est de savoir si

la stratégie de communication externe mise en place par WBI est

efficace. Mais l’on devrait tout prendre en compte la mise en

garde de Westphalen qui rappelle qu’il « est impossible de chiffrer

la rentabilité d’une action de communication »36. Cependant il

existe quelques indicateurs, desquels on peut s’inspirer pour

essayer, évaluer une action de communication. Ce sont37 :

- La notoriété de l’action : qui est au courant ?

- La réaction de l’entourage : qu’en pensent les bénéficiaires,

le grand public ?

- La répercussion sur la motivation interne ;

- La mise en valeur de l’exploitation par les medias : reprise de

l’événement dans les journaux, dans quel esprit et en quel

terme ?

36

WESTHEPHALEN. M. E., communicator, 1 ere edition, Paris, Dunod, 3 trimesters, 1989, P.13. 37

Idem

P a g e | 83

FORCES FAIBLESSES

- Présence de quelques

moyens de

communication

- Existence de l’identité

visuelle.

- Utilisations des outils et

moyens de

communication.

(mécénat, parrainage,

réseaux sociaux…)

- insuffisance des moyens de

communication : La plupart des

interviewées ont connu WBI par les

évènements par le site web de la

direction générale de WBI.

- Insuffisance au niveau de

développement de l’identité visuelle

de WBI.

- Absence de la communication

par les médias audiovisuels

(radio et

télévision).

- Pas d’efficacité des moyens de

communication utilisés par

WBI.

- La participation de WBI est

parfois passive surtout avec les

acteurs moins connu.

- Absence d’une cellule de

communication.

- les réseaux sociaux ne sont pas

actualisés.

- pas de dépliants

P a g e | 84

III.5. perspective d’avenir

S’investir dans la promotion de la culture,

n’est pas chose facile pour n’importe quelle organisation. C’est

ainsi qu’il s’avère nécessaire pour nous de formuler quelques

propositions à l’organisation qui a fait l’objet de notre étude et

celles avenirs.

Au bureau Wallonie-Bruxelles nous

recommandons : Le dépliant ; « Destiné à un public a priori

intéressé, il transmet une information plus approfondie. Tous les

aspects du sujet sont abordés de façon synthétique, avec une

hiérarchisation des titres et sous Titres. Ainsi, lors des

événements parrainés ou organisé, Wallonie-Bruxelles

International à travers sa cellule de communication devra

distribuer des dépliants pour permettre aux intéressés de

s’intéresser à lui ». Le News letter ou journal d’entreprise ; « Pour

ses partenaires et son public cible, WBI pourra disponibilité un

journal d’entreprise périodique reprenant ses activités ». Journée

porte Ouverte ; « Organisation d’une journée d’information sur les

services proposés par WBI. La journée peut être organisée au

début de chaque semestre. L’organisation de ces journées sera

prise en charge par les correspondants et les coordinateurs de la

culture entrepreneuriale. Toutefois, c’est WBI qui leur procure les

affiches, les brochures, les guides, etc…

Cette présence favorise la

connaissance de WBI aussi bien par ces supports de

communication distribués que par la transmission de

l’information par “le bouche à oreille“ vu l’importance de ces

moyens spontanés de diffusion de l’information ». Enquête image ;

« mener des études annuelles de satisfaction de la population

P a g e | 85

cible de WBI afin d’évaluer tous les aspects y compris la

communication ». En dehors des outils cités, WBI devra aussi :

- Confirmer sa présence à des manifestations scientifiques,

universitaires, pédagogiques et saisir cette présence pour

distribuer les supports de communication de WBI.

- Utiliser la communication média (presse, magazine spécialisé,

radio…) pour bénéficier de la couverture.

- Améliorer la qualité des supports de communication de WBI

(affiches, dépliants, guides...) en utilisant des couleurs plus

attirantes, une information plus simple, en y intégrant des guides

d’utilisation des services et ressources de WBI.

- Diversifier les supports de communication de WBI en pensant à

des gadgets (pièces en cuivre, en poterie, mascotte…) portant le

logo, les contacts de WBI. Cette publicité par l’objet peut

améliorer la notoriété de WBI.

- Mettre en place une unité chargée de la communication de WBI.

L’unité doit travailler en parfaite collaboration avec les différentes

unités. Cette unité sera chargée de l’élaboration d’une politique

de communication et l’interface de WBI auprès du public interne

et externe.

Enfin, il faut signaler que le recours

aux stratégies communicationnelles doit être fait de manière

permanente pour assurer à son entreprise un succès à long

terme. De ces stratégies, l’entreprise en tiendra son image.

P a g e | 86

CONCLUSION GENERALE

Tout au long de ce travail qui a porté

sur « le pilotage de la communication externe dans une

organisation internationale, cas du Bureau Wallonie-Bruxelles,

nous avons étudié les stratégies de communications externes

qu’utilise le Bureau Wallonie-Bruxelles pour communiquer avec

ses partenaires et atteindre ses cibles à l’égard de sa mission,

celle de promouvoir la culture, l’éducation, l’agriculture et le

commerce extérieur.

Nous sommes parti du constat selon

lequel le Bureau Wallonie-Bruxelles multiplie d’innombrables

actions de communication au profit des acteurs culturels

Katangais.

Ce constat nous a permis de chercher à

comprendre pourquoi la communication du Bureau Wallonie-

Bruxelles, qui vise avant tout l’épanouissement de la culture et

des entreprises culturelles, n’est efficace. D’autres questions

subsidiaires ont été posées : c’est notamment celles qui ont

cherché à comprendre les outils de communication utilisés par le

Bureau Wallonie-Bruxelles et juger leur efficacité vis-à-vis de la

cible.

Pour mieux comprendre ces problèmes,

nous avons convoqué la méthode systémique. Cette méthode

nous a permis de comprendre la place qu’occupe la

communication au sein du Bureau Wallonie-Bruxelles pour enfin

en saisir le fonctionnement… A cette méthode, nous avons enfin

joint la méthode historique dont l’importance était de retracer la

P a g e | 87

genèse et l’évolution du Bureau Wallonie-Bruxelles dans la ville

de Lubumbashi.

Seules les méthodes n’ont pas suffi

pour mener à bon port notre étude, voilà pourquoi nous avons

recouru à quelques techniques, notamment l’observation directe

qui nous a permis d’entrer en contact avec le Bureau Wallonie-

Bruxelles pour voir comment s’organise la communication

externe. La technique documentaire, quant à elle, nous a permis

de comprendre la réalité soumise à notre étude grâce aux

documents écrits : livres, revues, dépliant, mémoires… C’est avec

l’interview structurée que nous avons ponctué la partie consacrée

aux techniques.

La théorie systémique, sur laquelle

nous avons fait reposer notre travail, nous a été d’un appui

certain dans la mesure où, elle nous a permis d’analyser la

communication du Bureau Wallonie-Bruxelles dans sa totalité,

sans en négliger un seul domaine.

Autrement dit, nous avons analysé la communication externe du

Bureau Wallonie-Bruxelles comme un système ayant des sous-

ensembles qui interagissent en fonction du contexte et du sens

qui peuvent être construits.

A la théorie systémique, nous avons

ajouté la notion de communication corporate pour comprendre

que le Bureau Wallonie-Bruxelles en tant qu’institution devra

parler d’elle, de ses vertus, sa personnalité, son image auprès du

public externe.

P a g e | 88

Enfin, au deux théories s’est jointe celle

de la valorisation de soi d’Ervin GOFFMAN qui stipule qu’à

chaque rencontre, chaque acteur cherche à donner une image

valorisée de lui-même : c’est la valeur sociale positive qu’une

personne revendique à travers les actes qu’elle pose au cours

d’un contact particulier.

Le Bureau Wallonie-Bruxelles en tant

qu’organisation a besoin de se doter d’une valence quelconque

aux yeux des lushois en parlant de lui, de ses vertus…

Au premier chapitre, il a été question de

définir les concepts clés qu’on trouve dans le thème sous études.

Le deuxième chapitre a consisté à retracer l’historique du Bureau

Wallonie-Bruxelles depuis sa création jusqu’à sa configuration

actuelle. Au troisième et dernier chapitre nous avons analysé

minutieusement les outils, moyens et stratégies de la

communication externe du Bureau Wallonie-Bruxelles. Il ressort

de cette analyse qui s’est appuyée sur l’enquête dont l’échantillon

s’est élevé à 150 personnes pris dans dix espaces culturels, que

le Bureau Wallonie-Bruxelles n’a pas une forte notoriété, mais

une bonne image.

Comme suggestion pour pallier aux

écueils, nous avons proposé la communication évènementielle.

Nous nous sommes appuyé sur sa dimension de médias et hors

médias. Le Bureau Wallonie-Bruxelles est donc face à une

nécessité factuelle qui lui oblige l’adoption des nouvelles façons

de communiquer. La communication évènementielle est

avantageuse parce qu’elle constitue un prétexte idéal pour

rebondir et communiquer sur une valeur qui ne change pas, elle

P a g e | 89

offre de nouveaux horizons à une stratégie de communication qui

peut s’être essoufflée38

38

BRAULT L, Op. Cit. P40

P a g e | 90

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communication, paris, la découverte, 1995.

19. RADON Bernard, Guide du leadership, Paris, Dunod,

2007.

20. ROGER. G, introduction à la sociologie générale, T.2,

éd HMH, Paris, 1968

21. WESTPHALEN M-H, communication, le guide de la

communication d’entreprise, Paris, Dunod 2009.

22. WILLET, G., la communication modélisée, Ottawa, éd

du renouveau pédagogique Inc., 1992 ; 97.

23. WYNKIN, Y. la nouvelle communication, paris, seuil,

1981.

P a g e | 92

24. WILBUR. Sc., la nature de la communication entre les

humains, in WILLET. G., la communication modélisée,

Ottawa, éditions du Renouveau Pédagogique, 1992.

25. WESTHEPHALEN. M. E., communicator, 1 ere edition,

Paris, Dunod, 3 trimesters, 1989.

II. dictionnaires

- ROBERT Paul, Dictionnaire le nouveau petit Robert,

Paris, 2010

- BALLE F, Dictionnaire des médias, Paris, Larousse,

1978

- Dictionnaire Encyclopédia Universalis, Paris, S.A., 1988

- ROBERT Paul, Dictionnaire le nouveau petit Robert,

Paris, 2010

- LA MIZET, B., Dictionnaire Encyclopédique des sciences

de l’information et de la communication, Ed. Marketing,

Paris, 1997.

- Petit Larousse en couleur, Paris, Larousse, 1991.

III. TFC et mémoire

1. MULONGO NDALA C, la gestion de la communication

événementielle dans une institution étatique, cas du

ministère de l’environnement, culture, sport, arts, loisir, et

tourisme, Mémoire en SIC, Faculté des lettres et sciences

humaines, UNILU, Lubumbashi, 2009,Inédit

2. MWAD KAMWENYI F, la communication événementielle et

ses manifestations comme lieu et moment de pratiquer des

relations publiques, mémoire en SIC, Faculté des lettres et

sciences humaines, UNILU, Lubumbashi, 2008, Inédit

P a g e | 93

3. ZAHARA Mathieu, l’élargissement des domaines

d’interaction en événementiels influences sur les stratégies

des agences, mémoire, université Toulouse 1, Sciences

sociales, 2008

IV. COURS

- MAKAL SAMANYONG, Relation Publique, G2 SIS, 200-

2001.

- EKAMBO. J.C., Nouvelle anthologie de la

communication, Kinshasa, Ifasic, 2006, P.30, Lire

aussi MATTELLART, A. L’invention de la

communication, Paris, la Découverte, 1994.

- MBAYO, J., Etude approfondie des questions

d’actualité, cours inédit, L1 SIC, 2002-20032.

- Mpungu MULENDA, OP. Cit.

- HEBERT M., l’approche systémique appliquée à la

communication et la gestion des conflits dans les

couples mixtes, mémoire de maitrise en

communication, université du Québec à Montréal, aout

2009.

- Camille KAMBA, cours d’information et communication

G2 SIC/ UNILU 2014

- MBAYO, J., Etude approfondie des questions

d’actualité, cours inédit, L1 SIC, 2002-2003.

P a g e | 94

V. Webographie

- Www. Stratégie.fr/evenementielle.htm. le

19/12/2012.

- http://www.dicocitations.com/definition_littre

page consultée le 17 avril 2016

- http://www.passcreamode.com . Consulté

19/1/2016

- www.hearvent-expo.com/A-propos-756.htm,

consulté le 19/12/2015

- « Définir une stratégie de communication », page

consultée le2 février 2016 sur

VI. AUTRES SOURCES

- Centre des jeunes de la KATUBA

- Centre Littéraire pour le traitement des

manuscrits(CELTRAM)

- Centre des lectures et d’Animation

Culturelle(CLAC)

- Cinéma de l’étoile de Lubumbashi(CINETOILE)

- Halle de l’étoile

- Centre des recherches pour la Documentation de

l’Afrique Central(CERDAC)

- Maison des jeunes

- KANINDA. L., chargée de communication WBI

Lubumbashi.

P a g e | 95

VII. INTERVIEWS

- KABEYA. A., Cheffe du Bureau Wallonie-Bruxelles

- ZUKA. J., Artiste musicien

- DUGLAS., Réalisateur

- MULONGO. H., Secrétaire du CELTRAM

- AMURI MPALA, Président honoraire du CELTRAM

P a g e | 96

TABLE DES MATIERES

0. INTRODUCTION …………………… ….……………….……….p1

0.1. Choix et Intérêt du sujet…………………………………………….P1

0.2. Etat de la question…………………………………………………...P2

0.3. Problématique……………………………………………………………..….P4

0.4. Hypothèses………………………………………………………………....…P6

0.5. Méthodes et technique……………………………………………….P8

0.5.1. Méthodes…………………………………………………………………......P8

0.5.2. Techniques………………………………………………………………..….P10

0.6. Délimitation du sujet………………………………………………….P10

0.7. Subdivision du travail………………………………………… ...….P11

CHAPITRE I. CADRE THEORIQUE ET CONCEPTUEL…………….……..P12

I.1. CADRE THEORIQUE…………………………………………………….….P12

I.1.1. la théorie systémique de la communication…………………….…...P12

I.1.2. théorie de la communication institutionnelle………………….……...P14

I.1.3. théorie de valorisation de soi.................................................…...P15

I.2. CADRE CONCEPTUEL……………………………………………….………P17

I.2.1. la communication externe…………………………………………..……P17

b. la communication………………………………………………………....P17

1.2.2. Le pilotage…………………………………………………….....P27

1.2.3. Organisation………………………………………………..…….P27

1.2.4. Organisation international…………………………………………....P28

1.3. Concepts connexes................................................................…...P29

1.3.2. Stratégies…………………………………………………………………….P29

1.3.3. Stratégies de communication…………………………………………….P32

P a g e | 97

1.3.4. Système …………………………………………………………………….P32

1.3.5. Interaction…………………………………………………………………..P34

1.3.6. L’information……………………………………………………………...P35

CHAPITREI II. PRESENTATION DU BUREAU WALLONIE-

BRUXELLES………………………………………………………………………..P41

II. APERÇU HISTORIQUE……………………………………………….P41

III. PRESENTATION DU BUREAU WBI LUBUMBASHI……………P47

III. SITUATION GEOGRAPHIQUE…………………………………………P48

VI. FONCTIONNEMENT……………………………………………………….….P48

CHAPITRE III. LA COMMUNICATION EXTERNE DE WBI………………..P52

III.1. rôle et importance de la communication à WBI……………………..P52

III.2. les effets de la communication externe de WBI……………………..P53

III.2.1. les outils de communication externe de WBI………………………P66

III.3.2. Présentation de l’échantillon…………………………………………..P67

III.3.3. Objectifs poursuivis…………………………………………………..….P68

III.3.4. Présentation du questionnaire………………………………………..P68

III.4. Analyse critiques de la communication externe de WBI…...P77

III.5. perspective d’avenir………………………………………………………...P79

CONCLUSION GENERALE………………………………………………………P81

BIBLIOGRAPHIE……………………………………………………………………84

1. Livres…………………………………………………………………..……..84

2. Dictionnaires………………………………………………………..………86

3. TFC et mémoire …………………………………………………….……..87

4. COURS………………………………………………………………………..88

5. Site web ………………………………………………………………………88

6. AUTRES SOURCES ……………………………………………...……….88

7. INTERVIEWS…………………………………………………………………89

TABLE DES MATIERES………………………………………………………p96