Tome 1

Questionsde principe

LE MARKETING EN QUESTIONS

272 route de Launaguet 31200 Toulouse 05 61 26 74 74

www.groupe-prodirect.com

Le temps passé

Le marketing, ça sert à quoi ?

Quelle est la différence entre notoriété et image ?

Qu’est-ce qu’une bonne image ?

A-t-on besoin de temps pour bâtir une bonne image ?

Peut-on envisager un marketing durable ?

Publicité et marketing, quelle est la différence ?

Que signifie ACIPIA ?

Qu’est-ce que le mix-marketing ?

Marketing stratégique et opérationnel, quel est le rôle de chacun ?

Quelles techniques constituent le marketing opérationnel ?

Comment savoir si une campagne de communication est réussie ?

Faut-il communiquer quand ça marche ?

Faut-il communiquer quand ça ne marche pas ?

Quels medias pour quels objectifs ?

Quid des nouvelles technologies ?

Que faut-il tester dans le mix ?

Le marketing est-il réservé aux grandes entreprises ?

Quel marketing pour les TPE et PME ?

Que faut-il attendre d’une agence ?

Comment produire des idées ?

Un temps d’avance

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

LE TEMPS PASSé

Cela fait 20 ans que j’exerce le métier de conseil en marketing, en marketing opérationnel pour être plus précis.

Pour beaucoup d’entre vous qui me lisez (je l’espère) et qui n’êtes pas initiés en techniques de communication ou de commercialisation, la différence entre marketing et marketing opérationnel paraît inutile pour ne pas dire futile.

Qu’est-ce que le marketing ? Comment le définir simplement et clairement ?

Le marketing est souvent synonyme de manipulation des consommateurs, de mise en scène tapageuse, mensongère au bénéfice de fabricants sans scrupule. Y a-t-il un marketing propre ? L’éthique et le marketing sont-ils totalement inconciliables ? Quelle éthique pour ces techniques ?

Toutes ces questions et bien d’autres, des amis, des clients, des “clients-amis”, des étudiants me les ont posées. Et j’ai eu, bien souvent, du mal à y répondre.

J’aime mon métier, je prends du plaisir à réfléchir aux meilleurs moyens de développer la commercialisation de tel ou tel produit. J’éprouve de la satisfaction, presque de la fierté, quand je pense aux années passées, au début de notre aventure entreprenariale, à nos premiers clients qui découvraient, pour la plupart, les méthodologies et la touche créative d’une agence spécialisée en marketing vente.

Je sais pourtant que le marketing, la publicité, la promotion des ventes sont à la fois facteurs incontestable de développement économique, social et aussi co-responsables de la surconsommation, de la surenchère, de la “surdose” des messages écrits, téléphonés, télévisuels, radiophoniques, internet…

Au-delà de tous ces mots avec le préfixe “sur” : surplus, surpoids, surendettement mais survie malgré tout, il y a plus grave. Les stratégies de marketing peuvent conduire à l’aliénation du consommateur et à un véritable endoctrinement.

Jeunes ou vieux, nous sommes des victimes, consentantes, mais victimes tout de même, uniformisées, “customisées”. Petits-bourgeois ou gamins des banlieues, nous marchons au pas, bien sagement et obéissons comme un seul homme, aux ordres de ces nouveaux tyrans.

Marque de vêtements, d’automobile ou de boissons gazeuses… Nous défilons devant l’étendard de leur logo et portons fièrement sur la poitrine, la décoration des valeureux consommateurs, héros de la consommation.

Comment faire du business dans la transparence et le respect ? Peut-on faire entrer la rationalité, l’humanisme, dans une stratégie de marketing ?

Faut-il essayer de concilier la morale et les impératifs du commerce ? Et si oui, quels principes moraux ? Ce qui est “bien” pour une entreprise, personne morale, et pour les collaborateurs, personnes physiques peut être contraire à toute idée de bien pour les fournisseurs, les clients. éthique contre éthique !

La réussite exceptionnelle de Microsoft et de son fondateur a permis de créer un groupe qui procure du travail à des milliers de personnes dans le monde, des profits pour les actionnaires mais aussi des fonds pour lutter contre le sida et la misère dans le monde.

économie, écologie, matérialité, spiritualité… Tout est lié. Notre système économique et politique, ce que nous appelons la mondialisation englobe toutes ces dimensions, tous ces “ordres” pour reprendre une sémantique pascalienne.

Nous ne pouvons pas arrêter le système, il est juste possible de prendre conscience de ses imperfections. Le “tout croissance” n’est pas la seule solution pour que l’humanité accède au bonheur terrestre. Peut-être est-il temps d’imaginer d’autres façons d’envisager nos vies ?

Mais revenons-en aux questions sur le marketing et à mes réponses qui vous permettront, je le souhaite, d’y voir plus clair.

Christian DUBOËFondateur et Directeur associé de PRO DIRECT

LE MARKETING, çA SERT à QUOI

à se faire remarquer, à séduire le consommateur, à convaincre et au final à vendre !

Vendre des produits, des services ou des idées. Depuis que le monde est monde et surtout depuis que ce curieux animal “pensant” qu’on appelle l’homme a compris qu’il pouvait subvenir aux besoins de son clan, non plus en chassant, cultivant ou cueillant, mais en négociant le fruit de son travail ou celui des autres : le concept de commerce est né.

Pendant des millénaires, tout était simple : il y avait ceux qui dirigeaient, ceux qui guerroyaient et ceux qui travaillaient. Les plus malins prenaient un temps d’avance et s’initiaient aux joies du troc et tout cela dura très longtemps.

Tout récemment, c’est-à-dire depuis quelques dizaines d’années, les choses se sont complexifiées. La principale raison est que l’offre a dépassé la demande. Plus de vendeurs que d’acheteurs, davantage de produits fabriqués que de consommateurs susceptibles de les acheter.

Pour sortir de cette impasse, les fabricants ont vite compris qu’il fallait être meilleurs que le concurrent, c’est-à-dire plus visibles, plus attractifs, avoir le prix le plus avantageux, offrir le maximum de services et surtout se doter d’une image forte.

Connu, reconnu, consommé… En langage publicitaire, notoriété, image, vente. Voilà ! les mots magiques, la trilogie gagnante, le parcours idéal de tout produit, qui permet d’inverser la tendance en créant une demande supérieure à l’offre.

1

QUELLE EST LA DIFFéRENCE ENTRE NOTORIéTé ET IMAGE

Question-clé… La notoriété, c’est le fait d’être plus ou moins connu, tout simplement !

Le taux de notoriété d’une marque ou d’un produit se mesure par sondage selon deux critères : la notoriété spontanée et assistée.

“Pouvez-vous me citer trois banques ?” Notoriété spontanée.

“Parmi les trois banques suivantes X ? Y ? Z ? laquelle est celle qui vous a contacté la semaine dernière ?” Notoriété assistée.

La plupart des investissements en sponsoring, sportif notamment, ont pour principal objectif de créer de la notoriété.

Les hommes politiques qui courent les plateaux télévisés, répondent à des interviews dans les magazines, cherchent à se faire connaître. Leurs conseillers en communication savent très bien, qu’au moment de choisir entre tel ou tel candidat, les électeurs jetteront leur dévolu sur celui qu’on a vu le plus. La forme, plus que le fond ! C’est en cela que notoriété et image se confondent.

L’image, sous entendu, la “bonne” image fait appel à d’autres critères plus qualitatifs que quantitatifs, à de vraies valeurs.

On peut être connu, bénéficier d’une notoriété exceptionnelle et avoir une image désastreuse.

Un sportif célèbre qui remporte des compétitions aux quatre coins du monde bénéficie d’une très forte notoriété et d’une formidable image. S’il est contrôlé positif, sa notoriété demeure et son image s’écroule du jour au lendemain.

2

QU’EST-CE QU’UNE bONNE IMAGE

bon ou mauvais, bien ou mal… La morale prend le dessus. Une bonne image est porteuse des valeurs du bien ; mais les choses se compliquent un petit peu dans la durée et dans l’espace. Une entreprise qui véhiculait certaines valeurs en 1970 peut se retrouver trente années plus tard dépassée, voire à contre-valeurs. Remember “Y a bon banania” !Il est très difficile d’agir, d’avancer en se projetant dans les décennies à venir.

Comment aurait-on pu imaginer pendant les périodes d’encadrement du crédit que les banquiers se lanceraient dans la promotion de prêts à la consommation ?Qui aurait prévu en pleine guerre froide que les orchestres de rock fleuriraient dans les clubs moscovites ? Les grands principes moraux sont inspirés des tables de la Loi et le philosophe Emmanuel Kant les tient pour des “a priori”, des “impératifs catégoriques” indiscutables, inégociables, “Tu ne tueras point”…

Certaines valeurs plus superficielles sont plus mouvantes. La créativité permet de faire bouger les lignes, de déplacer le “ça” Freudien, c’est-à-dire le “c’est bien” ou “c’est mal”.

Ce n’est pas par hasard que de grandes entreprises s’entourent d’anthropologues, philosophes ou sociologues.à ce titre, la pensée d’Antonio Gramsci, philosophe marxiste du début du XXe siècle est à méditer.

Il distinguait dans tous types d’organisations humaines, trois types de pouvoir : le pouvoir politique, le pouvoir économique et le pouvoir culturel.Ce dernier domine tous les autres en faisant émerger les valeurs. Une stratégie marketing est au service du pouvoir économique ou politique et doit se bâtir sur des concepts culturels. Concepts en perpétuelle évolution. Les grandes campagnes de communication sont celles qui font vendre tout de suite et construisent l’image de demain.

3

A-T-ON bESOIN DE TEMPS POUR bâTIR UNE bONNE IMAGE

Les entreprises qui durent le revendiquent à juste titre : “Since 1850”.

La quête de l’infini, d’une certaine immortalité est le Graal de la plupart des humains. Un beau produit, une grande marque doit résister au temps qui passe. Les grands vins vieillissent bien, les marques automobiles de prestige donnent du plaisir aux passionnés de conduite, dans un premier temps et aux collectionneurs ensuite.

“Time is money” est une nouvelle donnée, la règle du jeu de la nouvelle économie. Elle signifie qu’on ne peut plus compter sur le temps pour créer de la valeur.

Les campagnes de publicité servent à créer artificiellement une impression d’intemporalité, d’enracinement… Un petit peu comme si on plantait dans le désert en une nuit, une forêt de chênes centenaires ! Tout s’accélère.

Microsoft est devenu, en deux décennies, l’entreprise la plus puissante et la plus profitable de la planète pendant que des centaines de grandes marques créées au début du XXe siècle disparaissaient en quelques mois par liquidation ou fusion-acquisition dans l’indifférence générale.

Qu’est ce que le temps ? se demandait St Augustin. Existe-t-il autre chose que le temps présent, présent du passé, présent de l’avenir… Rien ne dure et les plus grandes réussites finissent par tomber dans l’oubli.

Que sera devenu Microsoft à la fin du XXIe siècle ?

Les professionnels du marketing doivent savoir relativiser le pouvoir des marques et plus que jamais tenter de bâtir sur des fondations solides pour résister le plus possible à l’érosion inexorable du temps.

4

PEUT-ON ENVISAGER UN MARKETING DURAbLE

Marketing, éthique, durabilité… Vaste et épineux sujet. De plus en plus de décideurs, de marketeurs ou communicants prennent conscience de la fragilité des images sociétales construites trop rapidement et souvent en décalage avec la culture profonde de l’entreprise.

Une personne morale est composée de personnes physiques, dirigeants connus ou inconnus, entourée de nombreux anonymes qui, au quotidien, concourent à la réussite du projet d’entreprise.

Un discours publicitaire idéalisant, presque virtuel et une réalité de “grise mine”, de femmes, d’hommes “robotisés” ne font pas bon ménage, pire encore ! Cela relève de la publicité mensongère.

bien sûr, les stratégies de communication ont pour objectif de “tirer” l’image de l’entreprise vers le haut. La partie visible de l’iceberg se doit d’être la plus attirante possible mais tout ce qui n’est pas fondé, a une émergence très limitée… Montrer le verre à moitié plein est une démarche positive, constructive, salutaire même ; faire passer une horrible piquette pour un premier grand cru est de l’abus de confiance.

C’est peut-être sur ce sujet que tous les professionnels du marketing doivent s’accorder. Ce pourrait être le début d’une démarche éthique et sinon un marketing durable du moins l’esquisse d’un code de déontologie.

On ne peut plus dire ou écrire n’importe quoi. Exceptionnel, rare, unique… L’inflation des mots forts ne fait qu’affaiblir notre profession. Redonner du sens passe forcément par une certaine tempérance et une recherche de transparence.

5

PUbLICITé ET MARKETING, QUELLE EST LA DIFFéRENCE

Les deux techniques sont dans le même ordre des choses. La publicité fait partie de la stratégie marketing et le marketing dévoile sa stratégie par la publicité.

à noter que le grand public fait, à juste titre, l’amalgame entre ces deux techniques, alors que les initiés ont tendance à les dissocier quant à leur finalité.

Les professionnels associent la publicité à un travail sur l’image et le marketing à un travail sur le pur domaine commercial, la vente.

Cette façon de voir est typiquement française, réminiscence de notre culture helléno chrétienne ou manichéisme “platonicien” entre le fond et la forme ; dans tous les cas elle peut conduire à un non-sens. Le marketing englobe toutes les techniques, y compris la publicité dans le seul objectif de faire acheter.

Une belle image, au plan esthétique, augmente l’attrait d’un produit ou d’une marque et cette recherche créative n’a qu’une seule raison d’être : provoquer le désir du consommateur. Tant que le “beau fera vendre” les campagnes de pub continueront à utiliser des artifices graphiques ou iconographiques. Si le vulgaire, le mauvais goût s’avèrent plus impactants, les directions marketing et les teams créatifs n’auront aucun état d’âme. N’est-ce déjà pas le cas sur certains segments de clientèle ?

Attirer l’attention, inciter à l’achat… voici les maîtres mot, nom de code A.C.I.P.I.A.

6

QUE SIGNIFIE A.C.I.P.I.A

Nous appelons cela la hiérarchie des effets de la communication. Tout consommateur passe par ces six phases, son Attention est attirée par un message publicitaire, un packaging par exemple. Il cherche à Connaître ce produit, il s’Intéresse à lui, il marque une Préférence par rapport à d’autres offres du même genre et développe une Intention d’achat. Enfin il Achète.

A.C.I.P.I.A. comme : ATTENTION, CONNAISSANCE, INTÉRÊT, PRÉFÉRENCE, INTENTION, ACHAT.

En reprenant ce processus, on se rend compte que toutes les techniques de communication ont un rôle à jouer. De façon caricaturale, nous pouvons attribuer au sponsoring ou à la publicité une place prépondérante dans la réalisation des deux premières étapes : ces deux techniques servent à “accrocher”, à faire regarder, donner envie de découvrir.

L’intérêt et la préférence relèvent plutôt de la communication relationnelle, du marketing direct. Enfin, les phases de conclusion, l’acte d’achat peuvent être déclenchés par la promotion des ventes.

bien sûr, tout n’est pas aussi simple, aussi figé et c’est le mix-marketing, dans son ensemble qui agit pour qu’un consommateur passe du statut de prospect à celui de client.

Les techniques de communication sont intégrées au mix et viennent en appui de la stratégie produit prix distribution.

7

QU’EST CE QUE LE MIX-MARKETING

Product, Price, Promotion, Place…

Le produit, le prix, la communication et la distribution. Un professionnel du marketing peut être comparé à un ingénieur motoriste. Il a quatre possibilités pour que son moteur tourne à plein régime, quatre boutons qu’il peut régler séparément ou ensemble.

Le premier levier de carburation, c’est le produit, la substance. On peut changer de formule produit (une nouvelle lessive, un nouveau “projet” politique) ; on peut aussi “relooker” un produit existant, le “relancer” (une série spéciale dans le secteur automobile).

Le second axe de développement s’opère par le prix, en le diminuant, le conservant ou l’augmentant. Ces décisions sont très stratégiques. Une baisse de prix n’est pas forcément un gage de succès en termes de volume de ventes parce qu’elle peut signifier, pour le consommateur, une baisse de qualité.

Le troisième élément du mix est celui qui offre le plus de possibilités, la communication. Elle permet de jouer sur l’image et les ventes sans toucher à l’amont du mix, le produit ou le prix. C’est autour de la stratégie de communication que se situe souvent la clé de la réussite d’où le fait que marketing et communication sont assimilés.

Sur un même marché, les produits sont banalisés sans réels avantages les uns par rapport aux autres, les prix sont quasi identiques ; il appartient à la communication de faire la différence, de créer un territoire de manque.Enfin, la dernière partie du mix est capitale, il s’agit de la distribution.

8

Le meilleur produit, au meilleur prix avec la meilleure communication, ne sera jamais acheté, s’il n’est pas proposé au consommateur. No distribution, no business !

La grande distribution impose, pour cette raison, un véritable diktat aux fabricants. Seules quelques grandes marques planétaires peuvent lutter à armes égales. Coca-Cola par exemple est une marque incontournable, que le consommateur désire trouver dans le rayon des boissons gazeuses.

Le media internet vient de plus en plus “libérer” les producteurs et fabricants en permettant une exposition directe ainsi que la possibilité d’acheter en ligne.

MARKETING STRATéGIQUE ET OPéRATIONNEL, QUEL EST LE RôLE DE ChACUN Le philosophe bERGSON donne un début de réponse : “il faut agir en homme de pensée et penser en homme d’action”. Il y a du stratégique dans le marketing opérationnel et de l’opérationnel dans le marketing stratégique.

Pour bien comprendre, il faut une fois de plus se référer au mix marketing et à ses quatre éléments : le produit, le prix, la communication, la distribution. Les deux premiers relèvent plutôt du domaine stratégique, les deux derniers du domaine opérationnel.

Toute l’activité recherche et développement (R&D), étude de faisabilité, de marché, tests produits dépend, en général, des directions marketing. La mise en marché, la publicité, la promotion sont l’affaire des directions opérationnelles, directions de la communication ou commerciales.C’est en quelque sorte une course de relais où les différents intervenants se succèdent, des ingénieurs en statistiques côtoient des créatifs issus des beaux-arts dans le processus de conception et de commercialisation d’un produit .

Il y a un temps pour l’analyse, la logique mathématique et un autre pour une certaine forme d’irrationalité, de créativité spontanée.

Il y a quelques années, notre agence de marketing opérationnel fut chargée de promouvoir l’activité d’une société internationale spécialisée dans la prévision des ventes, la statistique décisionnelle.Un cas d’école révélateur de la complémentarité de l’opérationnel et du stratégique, puisque notre agence devait concevoir la promotion commerciale de ce cabinet. En effet, concevoir des modèles très sophistiqués qui permettent aux fabricants de produits de grande consommation de bâtir des mix-marketing gagnants ne signifie pas qu’on soit capable de bâtir son propre mix. Notre mission ne consistait pas à réfléchir à l’offre produit-prix de cette société mais à les conseiller sur leur manière de communiquer.

9

QUELLES TEChNIQUES CONSTITUENT LE MARKETING OPéRATIONNEL

Le marketing direct, la promotion des ventes et l’événementiel sont à coup sûr des composantes du marketing opérationnel. La publicité et les relations publiques ou la relation presse sont plutôt stratégiques quand elles travaillent sur la marque et résolument opérationnelles quand il s’agit de faire progresser les ventes à court terme. Ces notions ne sont pas faciles à comprendre pour des non- initiés et souvent pour les professionnels eux-mêmes.

En effet, la finalité de toute action qu’elle soit publicitaire ou promotionnelle reste l’augmentation de la part de marché et la profitabilité de l’entreprise. On peut se demander quelle serait l’utilité d’une campagne de publicité qui ne viserait qu’à consolider l’image de la marque. Cette image s’inscrit dans une recherche d’efficacité commerciale. La notoriété, l’image et la vente ne sont pas dissociables, le marketing reste un ensemble de techniques au service du commerce. Faut-il en conclure que tout ce qui n’est pas du domaine de la réflexion sur le lancement d’un produit est opérationnel ? La nouvelle tendance de pensée en ce domaine est moins “tranchée” que par le passé et privilégie la culture du résultat. Vendre plus, vendre mieux et surtout maîtriser au maximum les coûts de communication et de commercialisation.

Il est encore vrai que certains investissements, notamment en terme de sponsoring sont difficiles à mesurer quant à leur impact sur le chiffre d’affaires.

10

COMMENT SAVOIR SI UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION EST RéUSSIE

La réponse devrait être simple puisqu’il faudrait, si l’on s’en tient aux seuls résultats sur les ventes, se contenter de mesurer la progression de ces dernières après la campagne.

Qu’il s’agisse d’une opération de marketing direct sur quelques centaines de clients ou d’une mega campagne de publicité à l’échelle planétaire, il n’est pas possible d’évaluer le succès ou non sur les seuls critères de chiffre d’affaires. D’abord, parce qu’il n’est pas possible d’isoler une action de communication d’un contexte global, contexte économique, social, politique ; ensuite parce que le temps pour que l’opération génère des résultats peut varier, enfin parce qu’il faut toujours raisonner par rapport au mix-marketing dans sa globalité.

Les critères mesurés sont, en général, de trois ordres : le premier critère que les post-tests de campagne étudient est l’attribution de la campagne. Les consommateurs sont interrogés sur le souvenir qu’ils ont de la marque émettrice. Il n’y a rien de pire pour un professionnel de la communication que de faire la promotion de concurrents. Le respect de la charte graphique est un des éléments clés d’une bonne attribution.

Le second critère est l’agrément, en clair, cela signifie que le consommateur donne son avis sur l’image qu’il a perçue.

Le dernier critère est l’intention d’achat et donc la performance commerciale du dispositif.

Une campagne qui obtient de bons scores sur les deux premiers critères est considérée comme une campagne réussie. Le processus de séduction est enclenché et les résultats concrets doivent logiquement intervenir à court ou moyen terme.

11

FAUT-IL COMMUNIQUER QUAND çA MARChE

Le bon sens tendrait à donner une réponse négative. Les stratégies marketing de grandes marques notamment les proctériens (procter&gamble) apportent, au contraire, une réponse affirmative. Pour eux et pour de nombreux experts, “c’est bien quand ça marche qu’il faut en rajouter”.

Ceci est particulièrement vrai dans le domaine du crédit à la consommation. Le printemps est une saison propice aux travaux, aux projets et il est plus facile de convaincre le consommateur à ce moment-là plutôt que dans une période de repli sur soi. La tentation est grande de laisser faire le marché et de “vitaminer” son offre uniquement dans les moments de baisse de la demande. Et pourtant, il est plus facile de gagner des parts de marché avec un bon produit, vendu au juste prix, au bon moment ! Les vépécistes en foie gras essaient de créer de nouveaux temps forts en dehors des fêtes de fin d’année et ce à juste titre ; il n’en demeure pas moins que l’essentiel du chiffre et du profit se réalise durant une période courte. Nous conseillons à nos clients d’occuper le terrain le plus possible en s’adressant souvent à leur marché, notamment grâce aux nouveaux medias et nous les incitons à “mettre le paquet” pendant les périodes propices. Le marketing, la communication ne sont pas des “rustines”, ni des remèdes miracle face à la mollesse de la demande. Elles sont avant tout des moyens d’optimisation, des accélérateurs de consommation.

12

DOIT-ON COMMUNIQUER QUAND çA NE MARChE PAS

Faire le dos rond en attendant des jours meilleurs ou au contraire lancer une méga campagne de fidélisation et de conquête… En général, les marchés quels qu’ils soient ne s’écroulent pas d’un coup. Il y a un début, un milieu et une fin. Au commencement de toute crise de la demande, les décideurs ont tendance à attendre et ce n’est que face à une persistance de la baisse que des actions de communication sont mises en place.

L’expérience montre que ces opérations ne s’avèrent que rarement des réussites. L’explication est simple, le meilleur message publicitaire ne peut renverser des tendances lourdes du type baisse de la confiance ou perte du pouvoir d’achat. Alors que faire ? D’abord tenir la barre et surtout savoir anticiper. “Gouverner c’est prévoir” et les directions marketing doivent avoir un temps d’avance même si la mondialisation et la globalisation de l’économie rendent les prévisions de plus en plus complexes.

En fait, c’est bien plus de marketing que de communication dont il s’agit dans les périodes de ralentissement ou de récession.

En effet, c’est au niveau du positionnement, de la capacité à modifier le mix produit-prix et de la politique d’innovation qu’il faut rechercher les remèdes à une chute des ventes.

La communication comme accélérateur et le marketing comme anticipateur !

13

QUELS MEDIAS POUR QUELS ObJECTIFS

Tous les communicants de la “vieille école” avaient coutume de distinguer medias et hors medias… Le publicité et le marketing ! à la publicité les grands medias que sont la télé, la radio, l’affichage, la presse écrite et par la même la notoriété et l’image de la marque. Au marketing opérationnel, le mailing, la Publicité sur le Lieu de Vente (P.L.V) et autres techniques du type promo pour concrétiser la communication en intention d’achat.

Ce manichéisme est quelque peu réducteur et si cela se passe encore trop souvent suivant ce schéma passéiste, nous sommes tous d’accord pour affirmer que certaines campagnes hors medias sont plus porteuses en image que bien des publicités “grand media”.

Quelques règles de principe sont toujours d’actualité. L’affichage 4X3 est un media contre-indiqué pour des opérations de mise en avant d’un numéro vert. La radio, notamment sur les ondes commerciales, est un media de promotion des ventes. Mix mailing et relance téléphonique reste le meilleur couple pour obtenir des retours sur investissement à court terme. Et comment ne pas évoquer sur tous ces sujets, tant en conquête qu’en fidélisation les medias de la nouvelle technologie. Plus rapides, plus interactifs, plus personnalisés et moins coûteux, Internet et le téléphone portable ont changé la donne en matière de plan media.

14

QUID DES NOUVELLES TEChNOLOGIES

Incontournables, irremplaçables, et sur tout quasi imbattables en matière d’interactivité et de coût contact. SMS, E-mailing, site internet… les nouvelles technologies innovent aussi dans l’approche image-notoriété ou purement vente. Tout est possible et souvent tout se confond. Les sites les plus marchands peuvent être également des vitrines pour les marques, “vente-privee.com” en est une parfaite illustration et à l’inverse des sites totalement dédiés à l’échange et à la communication entre les internautes sont de formidables supports commerciaux, “Facebook” par exemple.

Internet, téléphone portable sont présents dans presque tous les plans medias parce qu’ils permettent une expression créative décalée et pertinente notamment sur la cible jeunes, parce qu’ils offrent un rapport quantité-prix sans égal et parce qu’ils sont déjà et seront des medias majeurs.

Cela ne signifie pas qu’ils vont se suffire à eux-mêmes. La communication dite multicanal est un savant combiné de plusieurs medias, avec la possibilité de concevoir des mix différents et des messages différents en fonction des objectifs à atteindre ou des cibles à séduire.

à la question peut-on faire une campagne de notoriété ou d’image sur la toile uniquement ? La réponse est OUI et à la même question pour une opération de vente, la réponse est encore OUI.

15

QUE FAUT-IL TESTER DANS LE MIX

TOUT ! Le produit, le prix, les messages publicitaires et le dispositif de distribution… Les combinaisons sont nombreuses, quel produit à quel prix, avec quelle communication ? Tellement nombreuses qu’elles sont très coûteuses.

Certaines techniques permettent de réaliser des tests de lancement et des prévisions de vente sans réellement créer le produit. C’est ce qu’on appelle les marchés tests simulés. Les grandes marques investissent beaucoup en amont du lancement définitif pour, sinon éviter les échecs, du moins minimiser leur nombre. Concevoir un nouveau produit et l’imposer sur un marché, le plus souvent au niveau mondial présente toujours une prise de risque financière importante. Les entreprises plus fragiles ont tout simplement moins riches doivent se contenter de tests qualitatifs sur des échantillons non représentatifs. L’intuition, l’instinct, la connaissance du marché des décideurs doit compenser la “batterie” d’études réservée aux grands groupes internationaux.

à moins de suivre les conseils d’un publicitaire français, internationalement reconnu, qui préconisait “moins de tests et plus de testicules” ! Au-delà du jeu de mots et de l’apologie du courage d’entreprendre, il est vrai que la multiplication des outils de mesure, la versatilité des consommateurs et l’accumulation des données sont des facteurs de peur ou d’immobilisme.

16

LE MARKETING EST-IL RéSERVé AUX GRANDES ENTREPRISES

Une démarche structurée qui suit le processus logique de la mise en marché nécessite du temps, de l’argent et de nombreuses compétences. Autant dire que peu d’entreprises de taille moyenne y ont accès. Du département recherche et développement assisté par des consultants en innovation au service promotion des ventes en passant par la direction marketing avec sa batterie d’études qualitatives et quantitatives sans oublier la direction de la communication flanquée de ses moyens en publicité, marketing relationnel, événementiel ou relations presse… Le chemin de la conception création du produit ou service à sa commercialisation est un vrai parcours du combattant, une course de relais durant laquelle des statisticiens côtoient des créatifs, des commerciaux, des gestionnaires.

Toute la population d’une grande entreprise, qui seule a la capacité financière d’investir pour, le cas échéant, décider de ne pas agir, est concernée.

En effet, cela peut paraître luxueux aux yeux de nombreux décideurs opérationnels de mobiliser autant d’énergie, de provoquer autant de réunions, de solliciter autant de consultants externes pour finalement annuler un lancement ou pire encore le rater. Le marketing dans sa plénitude est l’affaire exclusive des grandes marques et reste, cependant, une science inexacte malgré le professionnalisme des différents intervenants.

17

QUEL MARKETING POUR LES TPE ET PME

Aucune entreprise ne peut se passer d’une réflexion sur son offre et son marché. Que dois-je vendre, à quel prix et à quels clients ? L’optimisation du ratio produit/marché concerne tout autant le vendeur de pizzas du coin de la rue que la 1ère marque mondiale de Soda.

Il n’est pas nécessaire de disposer de capitaux importants pour réfléchir à sa stratégie commerciale et le monde des idées appartient à tous ceux qui sont passionnés par leur entreprise (quelle que soit la nature de cette entreprise (économique, caritative…).

Les clés de la réussite se trouvent toujours dans la réponse apportée à des questions basiques : comment faire mieux ou moins cher que la concurrence ? comment offrir un produit ou un service qui n’existe pas encore sur le marché ? que faire pour séduire les consommateurs ? et comment les fidéliser à une offre sur le moyen terme ?

De nombreux commerçants et entrepreneurs individuels sont de redoutables marketeurs qui s’ignorent. Ils connaissent leur marché et la concurrence sur le bout de leurs doigts, ils maîtrisent leur mix marketing en fixant parfaitement et empiriquement le prix de leurs prestations ; enfin ils sont capables de développer une communication de proximité convaincante et souvent aussi enthousiasmante en interne qu’en externe.

18

QUE FAUT-IL ATTENDRE D’UNE AGENCE

D’abord de l’écoute ! Les responsables marketing et communication ont tous besoin d’échanger, de partager des expériences et de parler de ce qu’ils font, de ce qu’ils vivent, de leurs doutes, de leurs envies, de leurs certitudes. Savoir poser des questions, laisser la parole et se contenter dans un premier temps d’interviewer : voilà la première mission d’une agence ou d’un cabinet conseil.

Le second temps, et il est capital pour établir une relation de confiance, se trouve dans la capacité de restitution. La difficulté réside dans la réalisation d’un double exercice : un premier de synthèse du briefing écrit ou oral de l’annonceur, un deuxième de questionnement, voire de contrebriefing, c’est-à-dire une certaine contestation du point de vue des décideurs à l’origine de la campagne.

Le troisième temps est toujours celui des idées sur le plan stratégique, méthodologique, créatif ou simplement sur le plan de la réalisation matérielle du message à transmettre à la cible visée. Une bonne agence est avant tout une boîte à idées, une oasis d’enthousiasme, une machine à créer des projets. Tout est bon à prendre pourvu que l’offre à promouvoir soit embellie ; tout est bon à prendre hormis le mensonge.

Une fois le temps bouillonnant de la création passé et la campagne réalisée, il faudra revenir sur terre pour analyser froidement les résultats. C’est à nouveau le temps de l’écoute, un mouvement quasi perpétuel qui fait les grandes sagas de notre métier.

19

COMMENT PRODUIRE DES IDéES

Publicité, marketing, communication… Des mots qui sont synonymes de créativité, des mots qui riment avec idées. Faut-il posséder un talent inné ? ou au contraire peut-on apprendre à générer ces fameuses idées qui font la différence ?

Que ce soit au niveau du produit lui-même ou de sa mise en marché ; il est vrai qu’une fois passé le temps de l’étude ou de l’analyse, ce qui permet d’être vu, de plaire et d’être acheté est du domaine de la mise en scène, de la créativité.

Les agences sont d’abord des lieux de liberté, d’ouverture d’esprit, de “perméabilité”, de production d’idées. Il existe bien sûr des individus plus ou moins doués, plus ou moins enclins à laisser leur cerveau divaguer, quêter ce qui va séduire mais le plus important réside dans l’échange de points de vue, la confrontation constructive. Les bons brainstormings doivent se dérouler dans un laps de temps assez bref (moins de deux heures) entre des femmes et des hommes d’âge différents, de cultures différentes si possible ; il est déconseillé d’être plus de dix personnes et vivement conseillé d’avoir, préalablement à cette séance de créativité, réalisé un travail personnel de réflexion sur les objectifs ainsi que la cible à contacter.

Pour le reste, c’est aussi une question de moment, de feeling, et il faut accepter de ne pas toujours avoir la bonne idée. Une affaire d’humilité !

20

UN TEMPS D’AVANCE

Et si finalement le marketing se résumait à cela ; un petit temps d’avance par rapport à la concurrence. Un sixième sens qui permettrait de percevoir les attentes du marché avant que ce dernier ne les ait encore formulées.

A moins que le marketing soit plutôt une affaire de conviction et d’investissements ; quelque chose qui pourrait ressembler à un “matraquage” plus ou moins habile à destination de consommateurs déguisés en moutons de Panurge.

Alors sens des idées et synthèse des tendances ou machine “à faire envie” ; certainement un peu de tout cela. La créativité, le fait de savoir “surfer” sur les courants et d’ajouter le petit plus qui fait la différence est, sans nul doute, à l’origine des plus grandes “success stories”.

Mais il est aussi exact que la présence d’une marque dans les medias, la force d’un réseau de distribution sont des gages de réussite. Il n’est pas nécessaire d’avoir de l’argent pour avoir des idées ; on peut même se demander si une certaine précarité n’est pas propice à la création.

Il est en revanche bien difficile de faire du commerce sans une maîtrise de l’aspect économique des process.

Toujours un temps d’avance pour les créateurs et résolument dans leur temps pour les commerçants.

Achevé d’imprimer en novembre 2009 - STIN Imprimerie (31)PRO DIRECT MARKETING

SA au capital de 80 000 € - RC88B1179 - SIRET 347 458 40820 boulevard Pèbre - 13008 MARSEILLE - 04 91 76 16 93

272 route de Launaguet – 31200 Toulouse - 05 61 26 74 74www.groupe-prodirect.com