COLLECTION DEXAMENSTRAITER EN DEUX HEURES ET DEMI LE CAS SUIVANT : "En 1995, le Groupe Renault est le deuxime groupe industriel franais et, sur le plan mondial, en neuvime position (classement en fonction du chiffre d'affaires) derrire General Motors, Ford, Toyota, Nissan, Chrysler, Daimler-Benz, VAG et Honda. Renault ralise plus de la moiti de son chiffre d'affaires hors de France et 14% l'extrieur du continent europen. En 1994, le Groupe Renault a vendu 1 871 941 vhicules (1 807 941 vhicules particuliers et utilitaires, 64 000 vhicules industriels) dans le monde et son chiffre d'affaires a atteint 178,537 milliards de francs (dont 135,5 MdF en vhicules particuliers et utilitaires et 29 MdF en vhicules industriels). Au 31 dcembre 1994, le Groupe Renault employait 138 279 salaris dans plus de 20 pays. Dossier I : Diagnostic de TWINGO sur le segment I (segment des petites voitures) La Renault TWINGO a t prsente au Mondial de Paris en octobre 1992 et commercialise dbut 1993. Le dossier remis la presse lors du lancement la prsente comme "petite voiture, monocorps, bien quipe, bonne routire, dote d'innovations coteuses", le tout un prix abordable et sans altrer la rentabilit de l'entreprise. Une vraie voiture vivre parce qu'avec un concept : un objet humain capable de susciter, d'exprimer le dsir et l'attachement. La vraie personnalit de la TWINGO peut se rsumer en un mot : elle est unique (au sens original du terme), unique par la globalit et l'humanit de son concept. Dossier II. TWINGO, concept et produit Dans le dossier de presse, la TWINGO se prsente elle mme :" Je reprsente, tout simplement, une ide nouvelle de l'automobile. Je suis une petite voiture monocorps trs sympathique dote d'un rien de fantaisie, pourvue d'une habilit exceptionnelle et enrichie de fonctions indites. Et je n'existe qu'en une seule version. Si je devais me dfinir en un mot, a serait sans hsitation "simplicit". J'ai fait la chasse au superflu pour me concentrer sur l'utile, le ncessaire et le suffisant. Mais

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cette simplicit se conjugue avec l'quilibre des prestations que je propose, qu'il s'agisse de comportement routier, de fonctionnalit ou de confort. La forme monocorps, avec son habilit et sa modularit, l'unicit de l'offre, le juste quilibre des quipements, la sobrit et la clart du design, la gaiet et l'originalit des formes et des couleurs, la fonctionnalit des lments intrieurs et extrieurs, la discrtion d'une technologie lgre se fait oublier, tout cela contribue faire de moi une voiture universelle, facile et plaisante vivre pour un nouvel usage de l'automobile". TWINGO est prsente non pas comme une offre supplmentaire, mais comme une offre complmentaire (non seulement la CLIO, mais aussi aux voitures concurrentes classiques). Afin de rduire, sinon d'liminer la perception a priori ngative qu'prouvent la majorit du public vis--vis des "petites voitures", TWINGO joue sur sa diffrence en mettant en valeur ses atouts : ligne originale, habitabilit, polyvalence. Dossier III. Principaux rsultats des tests et tudes aprs lancement de TWINGO TWINGO fait la fois l'objet d'un enthousiasme fort chez certaines personnes et d'un rejet prononc pour d'autres. Tableau 1 : Critres de choix et critres de satisfaction Principales raisons du choix de TWINGO (multi-rponses) 8 premires raisons Ligne esthtique Compacit Prix Praticit Habitabilit % 48 20 19 15 14 Principales raisons de rejet de TWINGO (multi-rponses) 8 premires raisons Prix Ligne esthtique Reprise Remise Niveau d'quipement Accueil commercial Habitabilit Adquation besoin Principaux motifs de satisfaction des utilisateurs de TWINGO (multi-rponses) 8 premiers motifs Habitabilit Maniabilit Ligne esthtique Agrment gnral Confort Adquation besoin Compacit Praticit % 34 33 21 19 15 14 13 12 Principaux motifs d'insatisfaction des utilisateurs de TWINGO (multi-rponses) 7 premiers % motifs Consommatio 25 n Insonorisation 8 Verrou porte Niveau d'quipement Finition intrieure Visibilit Eclairage 7 7 6 4 3

Adquation au 13 besoin Nouveaut 12 Maniabilit 9

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TWINGO

occupe

un

nouveau

territoire

d'image

quasi

exclusif

et

complmentaire de celui de CLIO. L'existence de deux territoires d'images disjoints contribue expliquer le bon maintien de la CLIO au cours du lancement de TWINGO (univers CLIO, FIESTA, Peugeot 106 : vhicules classiques, confirms, capitalisant des valeurs sres d'quilibre esthtique, de fiabilit, de confort, de bonne finition). Les premiers rsultats de TWINGO indiquent une forte proportion de clients en provenance de la concurrence. Les clientles CLIO et TWINGO, leurs motivations d'achat et leurs attitudes vis--vis de l'automobile en particulier apparaissent trs diffrentes. Le caractre amusant, ludique, surprenant et astucieux de TWINGO la positionne sur un terrain indit. Certains modles de constructeurs concurrents rejoignent ce terrain mais dans des acceptions ngatives : si le caractre jouet de TWINGO apparat dans une connotation sympathique et maligne, il est assimil pour ces modles concurrents au bon march et "sous-voiture". Dossier IV : les clients des produits TWINGO et CLIO Tableau 2 : Profil clients TWINGO CLIO France Critres signaltiques Femmes (%) Age moyen (ans) Moins de 30 ans (%) Revenu annuel (milliers de francs) Taille moyenne du foyer (nombre de personnes) Foyers maris (%) Foyers multimotoriss Employs, ouvriers Cadres et assimils (%) CLIO 43 45.9 22 182 2.5 57 46 29 31 TWING O 60 44.5 15 242 2.9 76 70 24 36

Dans certains pays, les acheteurs potentiels semblent avoir du mal dterminer les caractristiques relles de la voiture, ce qui les conduit sous-estimer ses qualits technologiques. Il semble ncessaire de renforcer la communication sur les caractristiques techniques du vhicule (moteur, mcanique, quipements) ainsi que sur tous les quipements de scurit ncessaires (coussin de scurit en 1995, ptensionneurs de ceintures, renforts de portes). Le risque de laisser3

TWINGO tre considre comme une sous-voiture ne doit pas tre accru par une communication limite l'image. Cela d'autant plus que TWINGO dispose d'quipements rarement disponibles ce niveau de gamme.

TRAVAIL A FAIRE : 1- Analyser les performances de la TWINGO sur le segment des petites voitures. Quels sont les facteurs explicatifs du succs du lancement de ce modle de voiture? (dossiers I et II). 2- Expliquer, en les comparant, les phases du cycle de vie d'un produit. Quels sont les types de stratgies mettre en uvre lors de chaque tape? 3- Expliquez les principales raisons du choix, du rejet, de satisfaction et d'insatisfaction des utilisateurs de la TWINGO (dossier III); 4- En se basant sur le dossier IV, dcrivez, en les comparant, les profils des principaux clients des produits TWINGO et CLIO.

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TRAITER EN DEUX HEURES ET 30 MINUTES LES CAS SUIVANTS : CAS N1 (4 points) 1- Expliquer l'lasticit croise, donner des exemples. 2- Proposer un message publicitaire avec codage et un autre sans codage pour une compagne de sensibilisation la prservation des ressources rares (exemple de l'eau). CAS N2 (3 points) Un plan mdia est programm sur trois chanes de tlvision. Sur la premire, on effectue 14 passages; sur la deuxime 12 et sur la troisime 10. Le taux de pntration de la cible aux heures choisies est respectivement de 20%, 24% et 20%. Travail faire : 1- Sachant que le passage cote 100 000 dh sur la premire de ces chanes, 70 000 sur la seconde et 90 000 sur la troisime, calculer le nombre du GRP de cette campagne, puis le cot du GRP de chaque chane. 2- Interprtez vos rsultats. CAS N3 (4 points) Un festival de musique classique et sacre a lieu depuis quelques annes Fs (ville spirituelle). Les organisateurs dsirent concevoir une compagne de communication media et hors media. Ils voudront grce celle-ci attirer davantage de public, valoriser l'image de qualit du festival et sensibiliser les entreprises rgionales aux possibilits de mcnat que le festival leur procure. Travail faire : 1. Quels sont les moyens de communication les plus efficace auxquels les organisateurs peuvent faire appel? 2. D'aprs vous, en quoi consistent les possibilits de mcnat et de sponsoring que ce festival procure aux entreprises rgionales?

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CAS N4 (5 points) Une PME dont les frais s'lvent 200 000 dh, cherche optimiser ses ventes en fonction de l'lasticit de la demande par rapport au prix. Cette lasticit est de -1.5. Les prix envisageables pour le produit en question sont 16 dh, 20 dh, ou 24 dh. Les frais variables sont de 10 l'unit. Travail faire : Sachant que pour un prix de 16 dh les ventes ont t de 150 000 units, quel prix l'entreprise doit-elle fixer pour optimiser ses profits? CAS N5 (4 points) Traiter la sas suivant : "Une chane franaise de tlachat sur le cble" Le tlviseur est le meilleur catalogue de vente par correspondance. Philip Plaisance en est convaincu au point de tenter de lancer une chane entirement consacre au tlachat. "Et si la tlvision devenait autre chose qu'une "bote distraction"Philip Plaisance, PDG de Plaisance films et producteur de 500 heures de tlvision par an, dont "Mystres" et "Les Marches de la gloire" sur TF1, travaille depuis plusieurs mois sur "un projet avant-gardiste" : une chane de tlvision mettant 24 heures sur 24 sur le rseau cbl dont il ngocie actuellement l'agrment avec le Conseil suprieur de l'audiovisuel (CSA). La vocation principale de cette chane de services, comme la dfinit son prometteur, serait le tlachat, agrment de quelques autres rubriques : ventes aux enchres, troc, mto Objectif long terme : considrer la tlvision comme un terminal d'ordinateur. L'utilisateur ne se contente plus de subir, il agit : "L'enfant joue aux jeux vido, ses parents commandent une nouveaut ou tapent leur courrier". Le cocooning dope la VPC En attendant, Philip Plaisance, associ 50% avec la Gnrale occidentale (Alcatel Alsthom), n'est pas court d'arguments pour vanter les mrites du tlachat. Libert d'acheter sans la prsence systmatique d'un vendeur,6

argumentaire toff servi domicile, dlai de rflexion indtermin sont les principales qualits de la vente distance sur cran. Sans oublier les tendances lourdes, comme le "cocooning", qui dopent la vente par correspondance. La VPC affiche en effet un chiffre d'affaires en croissance de 5% pour les sept premiers mois de l'anne 1993. Mais le lent dmarrage du Cble en France (1.1 million d'abonns) peut constituer un obstacle au dveloppement d'une chane de ce type. L'amortissement prvu par Philip Plaisance partir de 3 millions d'abonns semble peu raliste dans l'tat actuel des choses. "C'est pourtant le moment de se lancer. Si l'on ne veut pas que des chanes trangres nous supplantent, il faut tre prsent", juge Robert Lens, directeur gnral de Tlshopping (TF1), qui va raliser cette anne un chiffre d'affaires de 360 millions de francs. Depuis cet automne, QVC (Quality, Value and Convenience), le rseau de tlvision leader de la vente directe aux Etas-Unis (1 milliard de dollars de chiffre d'affaires), associ BskyB, met 24 heures sur 24 en GrandeBretagne. Plus de temps perdre !" Source : Enjeux-Les Echos, Dcembre, 1993. Travail faire : 1- Pourquoi le tlachat a-il un bel avenir? 2- Quels sont ses inconvnients pour le distributeur/producteur?

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TRAITER EN TROIS HEURES LES QUATRE CAS SUIVANTS : CAS N1 (5 points) 3- Quels sont les critres d'valuation et de slection d'un message publicitaire? 4- Expliquer, brivement, les squences d'laboration d'un plan mdia; 5- Citer, sans les expliquer, les critres prendre en considration lors de la slection des supports; 6- Quelle est la diffrence entre la duplication d'audience et la dperdition? 7- Comparer, en donnant des exemples, les diffrentes stratgies de distribution du fabricant. CAS N2 (6 points) Trois revues 1, 2 et 3 ont respectivement : Magazines 1- Demain Magazine 2- La Casablancaise 3- Al Wassit Magazine Nbre de lecteurs totaux 600 000 3 00 000 30 000 Nbre de professeurs 500 000 2 00 000 28 000 Nbre d'entrepreneurs 230 000 200 000 3 000 Prix insertion 20 000 30 000 7 500

Cot aux 1 000 lecteurs : 1 = 15 2 = 20 3 = 25 Travail faire : 1- calculer l'chelle de puissance et l'chelle d'conomie. 2- sachant que la cible est constitue par les entrepreneurs, calculer de nouveau l'chelle de puissance et l'chelle d'conomie. La duplication de ces trois magazines se dcompose ainsi : * Entre 1-2 60 000 entrepreneurs dupliqus * Entre 2-3 20 000 entrepreneurs dupliqus * Entre 1-3 22 000 entrepreneurs dupliqus Travail faire : 3- calculer le prix d'une insertion 1-2, 2-3 et 1-3. 4- Calculer le cot aux 1 000 occasions de voir (ODV)8

5- Calculer le cot aux 1 000 lecteurs. 6- Interprtez vos donnes. CAS N3 (5 points) La socit anonyme KIWI France est connue des consommateurs franais grce l'une de ses productions, le cirage. Rsultante d'une longue histoire, cette entreprise dfinie comme une PME par son actuel prsident directeur gnral, Jacques DERET, est une filiale du puissant groupe amricain SARA LEE Corporation. Ce groupe dont l'activit mondiale se traduit par un chiffre d'affaires de plus de 15 milliards de dollars (USD), emploie 138 000 personnes, est prsent dans plus de 120 pays et opre dans quatre secteurs : l'alimentaire, l'hygine corporelle, le textile et l'entretien mnager. Leader mondial du cirage, commercialis sous la marque KIWI, l'entreprise s'est construit une notorit et une image de qualit. Cependant, ces dernires annes, l'entreprise voit ses ventes stagner sur l'ensemble du territoire franais. Les produits KIWI qui se vendent en France dans des supers, hypers et magasins traditionnels sont prsents sous trois formes : KIWI SPORT, PERFECT CREAM, KIWI PRESTIGE. Le rseau de distribution, en revanche, parat comporter quelques faiblesses. Travail faire : 1- on vous demande de dterminer ces faiblesses plus prcisment (se rfrer au document 1). 2- Dans un deuxime temps, vous analyserez les rsultats du linaire d'un hypermarch (calculer et comparer la rentabilit au linaire). Qu'est-ce que vous proposez pour amliorer ces rsultats? Document 1KIWI SPORT PM Hypers Supers Tradit. 9 5 3 DN 93 81 59 DV 82 78 50 PERFECT CREAM PM 4 5 3 DN 67 80 69 DV 75 76 56 PM 7 6 4 KIWI PRESTIGE DN 86 98 78 DV 90 94 59

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Document 2 Dans un hypermarch test, on a mesur la place de chacun des produits, et son chiffre d'affaires. Les enqutes ont montr que ces rsultats taient extrapolables l'ensemble des hypermarchs.Linaire KIWI SPORT PERFECT CREAM KIWI PRESTIGE 0.5 m 0.5 m 0.6 m Ventes 11 500 7 300 7 000 Marge du produit 5F 3F 8F

Document 3 On sait qu'il y a aujourd'hui 800 hypermarchs en France, 7000 supers, et 80 000 magasins traditionnels. 50% des ventes (en valeur) de KIWI France se font en hypers, 30% en supers et 20% en magasins traditionnels. L'entreprise KIWI commercialise un autre produit cirage sous le nom "LION NOIR" rfrenc dans 5000 magasins (hypers, supers et magasins traditionnels) et ce, avec un chiffre d'affaires de 2 milliards (USD). Travail faire : Calculer la DN et la DV, sachant que le chiffre d'affaires de la firme KIWI sur le territoire franais est de 7 milliards de dollars (USD). Commenter les rsultats. CAS N4 (4 points) Traiter le cas suivant : "Le mcnat cologique" "La sensibilit cologique atteint dsormais tout un chacun. Quelques exemples : les bus verts lancs dernirement par la mairie de Paris, la socit de coursiers vlo Peel Wheel, les programmes de recherche industrielle pour "produire propre" et aussi les sondages raliss par la Sofrs ou Gaz de France. Ils rvlent des franais sensibles la protection de la nature et aux actions des entreprises menes pour sa sauvegarde. Dans un tel contexte, le "mcnat cologique" semble tre un vritable atout pour communiquer efficacement avec son environnement. La communication sur une action de mcnat cologique peut coter la mme somme que l'action elle mme. Autant dfinir ds le dpart des objectifs clairs. S'agit-il de motiver les salaris sur un projet commun, de10

dynamiser des ventes, de montrer une image humaine d'une entreprise technologique? Quel budget? Le mcnat tant toujours un moyen de nouer des relations de partenariat avec des publics inhabituels de l'entreprise, il vaut mieux viter de lcher vos partenaires en cours de route. Les formes du mcnat cologique sont trs varies et trs souples : dotation financires, matrielle, prestation technique, dtachement de personnel Tout est inventer et les projets ne manquent pas entre les colloques, les comuses ou les enfants initier la nature. A vous de choisir : la proximit ou l'tranger. Suivez l'exemple de la Fondation Paul-Ricard qui, depuis 1966, est devenue l'un des premiers centres de recherche mondiaux sur l'le des Embiez, "o les salaris viennent en famille le dimanche", et celui de l'opration de communication interne mene chez Bull : "un contrat, un arbre". En plantant un arbre au Sahel pour chaque contrat dcroch, le constructeur a su donner un sens nouveau son activit commerciale. La nature est un bon vecteur de communication. Elle provoque une sympathie spontane et fait acheter. Ainsi, le lunetier L'Amy a augment ses ventes des collections juniors en achetant le droit d'utiliser le panda (symbole du WWF). Budget investi : 400 000 francs, auxquels s'ajoute, pour chaque paire de lunettes vendue, une dotation de 1 franc au WWF. Chaleur, proximit, convivialit, le mcnat cologique a beaucoup d'atouts. Mais il n'est ni la panace ni la dpense purificatrice. Si vous polluez sans complexes, inutile de vous lancer. Cela friserait le suicide mdiatique." Par Marie-Hlne Jacquier, Source : L'entreprise, n52. Travail faire : 3- Quel est l'intrt du mcnat par rapport la publicit traditionnelle? 4- En quoi la nature peut-elle tre un bon "vecteur de communication"?

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TRAITER EN TROIS HEURES LES CAS SUIVANTS : CAS N1 (2 points) 8- Quels sont les critres d'valuation et de slection d'un message publicitaire? 9- Comparer, en donnant des exemples, les diffrentes stratgies de distribution du fabricant. CAS N2 (3 points) En supposant que : notre cible soit constitue de la population masculine (15 millions d'hommes) sans autre critre discriminant, qu'une annonce doit tre publie dans chacun des 2 revues Capital et Management d'Entreprise dont l'audience est respectivement de 5 000 000 lecteurs (dont 85% d'hommes) et de 3 000 000 lecteurs (dont 82% d'hommes); 1- calculer le nombre de contacts de la cible avec le message publicitaire. 2- Calculer en nombre et en pourcentage, la couverture de Capital et Management d'Entreprise sur notre cible masculine sachant qu'il existe une duplication des revues sur cette cible de 2 000 000 lecteurs. 3- Expliquez vos rsultats. CAS N3 (6 points) Trois revues 1, 2 et 3 ont respectivement : Magazines 1- Demain Magazine 2- La Casablancaise 3- Al Wassit Magazine Nbre de lecteurs totaux 600 000 3 00 000 30 000 Nbre de professeurs 500 000 2 00 000 28 000 Nbre d'entrepreneurs 230 000 200 000 3 000 Prix insertion 20 000 30 000 7 500

Cot aux 1 000 lecteurs : 1 = 15 2 = 20 3 = 25 Travail faire : 1- calculer l'chelle de puissance et l'chelle d'conomie.

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2- sachant que la cible est constitue par les entrepreneurs, calculer de nouveau l'chelle de puissance et l'chelle d'conomie. La duplication de ces trois magazines se dcompose ainsi : * Entre 1-2 60 000 entrepreneurs dupliqus * Entre 2-3 20 000 entrepreneurs dupliqus * Entre 1-3 22 000 entrepreneurs dupliqus Travail faire : 1. calculer le prix d'une insertion 1-2, 2-3 et 1-3. 2. Calculer le cot aux 1 000 occasions de voir (ODV) 3. Calculer le cot aux 1 000 lecteurs. 4. Interprtez vos donnes. CAS N4 (6 points) La socit anonyme KIWI France est connue des consommateurs franais grce l'une de ses productions, le cirage. Rsultante d'une longue histoire, cette entreprise dfinie comme une PME par son actuel prsident directeur gnral, Jacques DERET, est une filiale du puissant groupe amricain SARA LEE Corporation. Ce groupe dont l'activit mondiale se traduit par un chiffre d'affaires de plus de 15 milliards de dollars (USD), emploie 138 000 personnes, est prsent dans plus de 120 pays et opre dans quatre secteurs : l'alimentaire, l'hygine corporelle, le textile et l'entretien mnager. Leader mondial du cirage, commercialis sous la marque KIWI, l'entreprise s'est construit une notorit et une image de qualit. Cependant, ces dernires annes, l'entreprise voit ses ventes stagner sur l'ensemble du territoire franais. Les produits KIWI qui se vendent en France dans des supers, hypers et magasins traditionnels sont prsents sous trois formes : KIWI SPORT, PERFECT CREAM, KIWI PRESTIGE. Le rseau de distribution, en revanche, parat comporter quelques faiblesses. Travail faire : 1- on vous demande de dterminer ces faiblesses plus prcisment (se rfrer au document 1).13

2-Dans un deuxime temps, vous analyserez les rsultats du linaire d'un hypermarch (calculer et comparer la rentabilit au linaire). Qu'est-ce que vous proposez pour amliorer ces rsultats? Document 1KIWI SPORT PM Hypers Supers Tradit. 9 5 3 DN 93 81 59 DV 82 78 50 PERFECT CREAM PM 4 5 3 DN 67 80 69 DV 75 76 56 PM 7 6 4 KIWI PRESTIGE DN 86 98 78 DV 90 94 59

Document 2 Dans un hypermarch test, on a mesur la place de chacun des produits, et son chiffre d'affaires. Les enqutes ont montr que ces rsultats taient extrapolables l'ensemble des hypermarchs.Linaire KIWI SPORT PERFECT CREAM KIWI PRESTIGE 0.5 m 0.5 m 0.6 m Ventes 11 500 7 300 7 000 Marge du produit 5F 3F 8F

Document 3 On sait qu'il y a aujourd'hui 800 hypermarchs en France, 7000 supers, et 80 000 magasins traditionnels. 50% des ventes (en valeur) de KIWI France se font en hypers, 30% en supers et 20% en magasins traditionnels. L'entreprise KIWI commercialise un autre produit cirage sous le nom "LION NOIR" rfrenc dans 5000 magasins (hypers, supers et magasins traditionnels) et ce, avec un chiffre d'affaires de 2 milliards (USD). Travail faire : 1- Calculer la DN et la DV, sachant que le chiffre d'affaires de la firme KIWI sur le territoire franais est de 7 milliards de dollars (USD). 2-Commenter les rsultats. CAS N5 (3 points) Traiter le cas suivant : "L'tude Clio sur les climats la radio" L'efficacit d'un message publicitaire dpend aussi du support sur lequel il est diffus.

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"Les plans mdia en radio sont les plus mal construits; on se contente d'un vague saupoudrage de certaines stations sans vritablement laborer quoi que ce soit". Pour Franois Laurent, directeur des recherches qualitatives au Crdome, la radio, par rapport la tlvision et la presse crite, fait figure de mdia dlaiss. Dans la ligne de son tude Clio sur la presse-Climat de lecture, incidence sur l'optimisation-, le Crdome s'est intress dmontrer que l'efficacit d'un message dpendait de son adquation avec le "climat d'coute" dans lequel il s'inscrit : selon la station, son mission et son heure de diffusion, la perception d'un message peut varier considrablement. "Nous avons donc d dcomposer les stations gnralistes en sousstations pour dfinir quinze climats d'coute diffrents entre 6 heures 30 et 23 heures, soit quinze magazines". Le Crdome dtermine cinq familles d'auditeurs, correspondant la psychologie d'une personne un moment donn. Les curieux, selon Franois Laurent, "aiment tre secous le matin". Les jouisseurs, "forts de leur back-ground, privilgieront moins l'information et lui prfreront la convivialit". Un besoin de convivialit Les intimistes chercheront plutt une forte proximit des informations, et ce toute la journe, preuve d'un besoin de structuration et de convivialit o "l'information n'apparat qu'au second plan". Les conviviaux, eux, recherchent une radio tranquille et consensuelle avec une information didactique. Enfin, les complices, "dont le rapport la radio est ambigu", seront fanatiques des aprs-midi de France Inter. Globalement, les messages publicitaires se doivent donc de chercheur la meilleure adquation possible avec ces climats s'ils veulent tre efficaces. Source : Marketing Mix - Marketing Vente, n61. Travail faire : 1- Par qui cette tude Clio peut-elle tre achete? 2- Quelle peut tre son utilit?

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TRAITER EN TROIS HEURES LES CAS SUIVANTS : CAS N1 (4 points) 1- Qu'est-ce que l'effet de cannibalisation et l'effet d'entranement?, donner un exemple; 2- Quelle est la diffrence entre la largeur et la profondeur de la gamme d'un produit? donner un exemple. 3- Quelle est la diffrence entre une gamme longue et une gamme courte? donner un exemple. 4- Quelles sont les principales fonctions d'une marque? CAS N2 (4 points) La socit Marcq (matelasserie) vend 4 gammes de matelas,

correspondant aux codes AA GE: La gamme AA, dernire ne de la firme, est un produit de technologie volue, difficile fabriquer, vendu trs cher, et qui, cependant, perd encore de l'argent deux ans aprs son lancement; La gamme AB est le cheval de bataille de la socit : produit moyenhaut de gamme, de grande vente, rentable; La gamme BB est un produit qui a t lanc il y a 3 ans et qui, aprs un dmarrage difficile, est actuellement en pleine croissance; sa rentabilit est forte; La gamme GE est un produit moyen-bas de gamme, ancien, peu rentable, dont les ventes dclinent. Travail faire : Quelle stratgie pour chacune de ces 4 gammes de produit proposez-vous cette socit, et comment envisagez-vous son avenir? CAS N3 (4 points) Une PME dont les frais s'lvent 200 000 dh, cherche optimiser ses ventes en fonction de l'lasticit de la demande par rapport au prix. Cette lasticit est de -1.5. Les prix envisageables pour le produit en question sont 16 dh, 20 dh, ou 24 dh. Les frais variables sont de 10 l'unit. Travail faire : Sachant que pour un prix de 16 dh les ventes ont t de 150 000 units, quel prix l'entreprise doit-elle fixer pour optimiser ses profits?16

CAS N4 (4 points) La socit GESTIEL vend des logiciels de gestion qu'elle a crs (comptabilit, paye, gestion de stocks, facturation, etc.) et qu'elle adapte des PME de l'industrie et du commerce. Un audit de marketing rcent de sa gamme de produit a montr que GESTIEL, qui a dgag au total un rsultat net aprs impts gal environ 5% de son chiffre d'affaires, ces deux dernires annes, perd beaucoup d'argent sur la vente proprement dite de logiciels (march extrmement concurrentiel) mais gagne bien sa vie sur le conseil et la formation. Travail faire : - Quelle stratgie de marketing prconisez-vous cette entreprise? - Faut-il cesser l'activit "Cration de logiciels"? CAS N5 (4 points) Il y a quelques annes, la socit BIC a tent d'appliquer aux parfums la formule qui avait fait son succs dans le domaine des rasoirs et autres produits jetables. L'entreprise a mis au point une gamme comportant un petit nombre de variantes : il y avait un parfum conu pour tre port le jour, et un autre pour les sorties du soir; une partie des produits tait destine aux femmes, l'autre partie visait les hommes. Ces parfums taient proposs en petit conditionnement, dans un flacon dnu de sophistication, dont la taille n'tait pas sans voquer celle d'un briquet. Ils taient vendus un prix modique et distribus dans les bureaux de tabac. Les ventes de ces parfums n'ont jamais t la hauteur des ambitions de la socit BIC et celle-ci a fini par renoncer les commercialiser. Travail faire : Quelles sont, selon vous, les causes de cet chec?

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TRAITER EN TROIS HEURES LES CAS SUIVANTS : CAS N1 (6 points) LOffice National des Chemins de Fer (ONCF) souhaite effectuer une tude auprs de sa clientle sur la ligne Train Navette Rapide (TNR) Casablanca-Kenitra. Il sintresse aux motivations et aux perceptions des clients qui prennent cette grande ligne. Plus prcisment, lONCF souhaite mieux comprendre : La structure du tarif : frquentation de la ligne, choix de la classe (premire ou seconde), utilisation des rductions ; Les motifs du voyage ; La perception du service ; Les modes de transports concurrents pour un voyage identique au voyage actuel. La catgorie socio-professionnelle (CSP) du voyageur ; Son sexe et son ge.

Les responsables du dpartement marketing, service tudes de march, mettent votre disposition les informations suivantes concernant la clientle de lONCF pour les cinq derniers mois : Tableau n1 : Rpartition de la clientle de lONCF selon lge, le sexe et la CSP Sexe Age CSP Moins de 20 ans : 20% Hommes : 60% De 21 40 ans : 30% De 41 60 ans : 40% Femmes : 40% 60 ans et plus : 10% Etudiants : 30% Patrons : 10% Cadres suprieurs et professions librales : 50% Cadres moyens : 10%

Travail faire : Les responsables marketing vous demandent de les aider pour la ralisation de cette tude de march auprs dun chantillon de 2000 voyageurs. Pour ce, vous tre sollicits prsenter un projet comprenant les points suivants :18

1. La structure de lchantillon interroger (le plan de sondage respecter). 2. Un extrait du questionnaire comprenant les principales questions poser la clientle. CAS N2 (4 points) Une socit a trois produits sur lesquels elle souhaiterait agir rapidement : Le produit 1 est un chocolat en poudre cuire, prsent sur le march depuis plus de 10 ans, et qui est entr dans sa phase de dclin : les ventes baissent, les commandes ralentissent. Le produit 2 est un chocolat soluble en phase de maturit qui assure le maximum de profits l'entreprise. Mais la concurrence vient de raliser plusieurs oprations promotionnelles (primes de collection notamment). Le produit 3 est un djeuner instantan, depuis peu sur le march et non encore rfrenc dans de nouveaux hypermarchs et supermarchs. Travail faire : La socit fait appel votre agence de promotion. Quel type d'oprations promotionnelles conseillez-vous sur chaque produit ou sur l'un d'entre eux en particulier? CAS N3 (3 points) Une revue gastronomique cherche relancer ses ventes par abonnement. Elle envisage de procder un mailing. Travail faire : 1. Quelle est la cible qu'elle doit viser? 2. O pourrait-elle trouver des fichiers qui correspondent cette cible? 3. Imaginer une promotion originale qui peut permettre d'influer sur la dcision des prospects. 4. L'entreprise dsire augmenter l'efficacit de sa campagne en la doublant d'une relance tlphonique. Mais le fichier ne lui propose que les adresses. Comment inciter les prospects fournir d'euxmmes leur numro de tlphone?19

CAS N4 (3 points) Vous tes propritaire d'un restaurant de luxe et vous souhaitez faire un publipostage pour relancer votre clientle. Vous dcidez d'envoyer un extrait de votre menu 10 000 personnes habitant proximit. Vos cots d'impression et d'expdition s'lvent 6 dirhams l'unit. Par ailleurs, travers la lecture de plusieurs tudes rcentes, vous estimez que 90% des personnes recevront effectivement le courrier. Sur ce nombre, 80% ouvriront le courrier parmi lesquels 50% le dtruiront sans y porter attention et 50% le liront. Enfin, vous pensez que 10% des lecteurs du publipostage iront essayer votre restaurant. Travail faire : 1. Que pensez-vous du choix de la mthode publicitaire? Existent-ils d'autres mthodes efficaces pour relancer cette activit de restauration? 2. Combien cote le contact pour un lecteur effectif? 3. Combien cote l'obtention de chaque nouveau client? CAS N5 (4 points) 1. Dans un chantillon de 2400 individus, 48 ont exprim un dsir d'achat du produit A. Donner l'intervalle de confiance (sr 95%) de cette rponse en pourcentage, sachant que la population - mre est de 326 000 individus. 2. Dans le cas d'un seuil de confiance 95% : Dterminer l'erreur autour de la rponse d'un chantillon de 800 individus, si P = 0.4. Quelle taille devrait avoir l'chantillon pour que l'erreur ne soit pas suprieure 2%?

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TRAITER EN DEUX HEURES LES CAS SUIVANTS : CAS N1 (8 points) 1- Quels sont les tapes et les objectifs d'un processus communication? 2- Expliquer les principales fonctions d'une stratgie de distribution.

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3- Quels sont les critres sur lesquels peut se baser un fabricant pour choisir un canal de distribution? 4- Proposer un message publicitaire avec codage et un autre sans codage pour une compagne de sensibilisation l'inscription des citoyens dans les listes lectorales. CAS N2 (4 points) Une socit veut toucher des femmes de 25 55 ans dont les critres socio-professionnels sont : affaires, cadres suprieurs, cadres moyens, petits patrons. L'effectif de sa cible est de 5 550 000 femmes franaises soit 17% des femmes de plus de 15 ans. Les supports choisis sont des magazines slectionns pour leur affinit avec la cible. Le budget est de 700 000 francs bruts. Trois plans media sont tests :Plan test magazines M1 M2 M3 M4 M5 M6 Budget Couverture rptition Plan 1 3 (1 + 2)* 2 (2) 3 (1 + 2) 3 (1 + 2) 3 (1 + 2) 3 (1 + 2) 700 500 67% 3.7 Plan 2 4 (1 + 3) -4 (1 + 3) 4 (1 + 3) 3 (1 + 2) 3 (1 + 2) 752 120 66.3% 4.1 Plan 3 -3 (1 + 2) 4 (1 + 3) 4 (1 + 3) -4 (1 + 3) 750 310 65.4% 3.7

* 3 (1 + 2)* = 1 double page quadrichromie + 2 pages quadrichromie Travail faire : 1- calculer le nombre du G.R.P. et en fonction de ce dernier, indiquer le plan retenir. 2- Interprter les rsultats obtenus.

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CAS N3 (4 points)Dans le cadre d'un plan media, un annonceur a fait la rservation suivante : Journal Maroc Hebdo Date d'insertion 1re 2me 3me Le quotidien 1re 2me 3me Finance news 1re 2me 3me Espace 650 mm 650 mm 650 mm 650 mm 650 mm 650 mm 650 mm 650 mm 650 mm Prix unitaire 30 dh le mm 30 dh le mm 30 dh le mm 6 dh le mm 6 dh le mm 6 dh le mm 10 dh le mm 10 dh le mm 10 dh le mm

Travail faire : 1- Calculer le cot de cette campagne en sachant que le client bnficie d'une commission de 10%. 2- Commenter le rsultat. CAS N4 (2 points) Un groupe multinational veut lancer un dentifrice qui ne soit pas positionn "hygine", mais "beaut". Le produit est conu pour attaquer les marchs internationaux, et sera vendu indiffremment pour les hommes et les femmes, selon un systme de distribution intensif. D'aprs vous, quels peuvent tre les objectifs de la compagne de communication de ce groupe? CAS N5 (2 points) Un festival de musique classique et sacre a lieu depuis quelques annes Fs (ville spirituelle). Les organisateurs dsirent concevoir une compagne de communication media et hors media. Ils voudront grce celle-ci attirer davantage de public, valoriser l'image de qualit du festival et sensibiliser les entreprises rgionales aux possibilits de mcnat que le festival leur procure. Travail faire : 1- Quels sont les moyens de communication les plus efficace auxquels les organisateurs peuvent faire appel? 2- D'aprs vous, en quoi consistent les possibilits de mcnat et de sponsoring que ce festival procure aux entreprises rgionales?22