LE BEURRE - marketing4innovation.com · ou du saindoux Apparition du mot « beurre » au Moyen-Age...
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Master NS2A (2014-2015)
Responsable du module de marketing : WALLART Isabelle
LE BEURRE
ADJAR Mohamed BECUWE Clément
BRETON Cloé LEMEL Marie
TOUNSI Baya
Plan
Introduction
I) Analyse de la demande
II) Analyse de l’offre
III) Entreprises sur le marché
IV) Les innovations
V) Relevé du linéaire
Bibliographie
Introduction
Le beurre est un aliment contenant un grand nombre de lipides
et obtenu à partir de la crème du lait de vache. On connaît bien
le beurre sous la forme d’un solide jaunâtre, dont l’intensité
ainsi que son moelleux dépendent de l’alimentation des vaches
et donc de la qualité du lait. C’est un aliment capable de fondre
à la chaleur. On le retrouve dans tous les foyers car son
utilisation devient indispensable dans beaucoup de préparations
culinaires.
Composition
18% d’eau et de matière sèche dégraissée (protéines, glucides).
82% de matières grasses laitières : le beurre contient près de 500 acides gras différents ainsi que du glycérol. Le tout s’associe en triglycérides. Les acides gras retrouvés sont essentiels à la croissance et au bon fonctionnement du cerveau.
5% de sel ou de 0,3% à 3% pour le beurre demi-sel.
Vitamines de type A et vitamine D.
Sa valeur nutritive est élevée (780 kcal pour 100g de beurre) mais c’est un produit très digeste s’il n’est pas consommé en trop grande quantité. Une quantité trop importante de beurre ingérée peut provoquer des pathologies cardio-vasculaires.
Solide à température ambiante, le beurre fond à partir de 30°C.
Historique
L’un des aliments les plus anciens : apparu il y a plus de
5 000 ans avec la domestication des vaches
Au Moyen-Age, les Suédois, Norvégiens et Irlandais ont fait connaître le beurre au reste du
continent européen. Cet ingrédient était réservé aux
riches. Les plus pauvres ne pouvaient s’offrir que de l’huile
ou du saindoux
Apparition du mot « beurre » au Moyen-Age au cours du XIIe siècle. Vient du latin butyrum, emprunté au grec bouturon
Conservation à cette époque : beurre placé dans une source
d’eau froide ou faire fermenter la crème qui sert ensuite à faire du
beurre
Fabrication
A partir d’une crème de 22 litres de lait on peut obtenir 1kg de beurre.
La fabrication du beurre comporte 6 étapes : l’écrémage (doser la crème par centrifugation), la pasteurisation (traitement thermique de la crème), la maturation (essentielle pour le développement des arômes grâce aux ferments lactiques naturels), le barattage (artisanal) ou la butyrification (industries agroalimentaires : agitation énergique et rapide pour souder les globules gras), malaxage, conditionnement.
Analyse de la demande
Segmentation et généralités
Le marché du beurre appartient au marché générique des produits
laitiers (fromages, yaourts, lait et lait en poudre).
Les margarines sont composées de matières grasses végétales et
correspondent au marché substitut.
Le marché général reste celui du beurre. Son marché complémentaire
est très varié et regroupe les produits telles que les tartines, la
confiture, les viennoiseries ou encore les viandes.
De plus en plus de beurres allégés sont commercialisés. Ils ont une
teneur en matières grasses comprise entre 20% et 41%.
La demande internationale
Depuis 2010, la production mondiale de beurre a atteint le seuil des 10
millions de tonnes par an. En 4 ans (de 2006 à 2010) la production a
augmenté de plus de 14% et les ventes ont augmenté de 13% alors que
le volume des imports a baissé de 21%. La France (plus gros
consommateur), la Russie et l’Allemagne sont les premiers
importateurs mondiaux. Les Pays-Bas quant à eux sont les premiers
exportateurs. L'inde est le premier producteur mondial et l’Europe se
place en seconde position
Consommation dans le monde
● La France est le
pays ayant le plus
de consommateurs
de beurre → 7,4kg par habitant.
● Elle est suivie par
l'Allemagne, la
Pologne et
l'Australie.
La demande nationale
La France produit chaque année 338 000 tonnes de beurre. A
l’échelle européenne, c'est le second producteur derrière
l’Allemagne. Cependant, les Français sont les plus gros
consommateurs de beurre dans le monde avec une
consommation moyenne de 8kg par an et par habitant.
Consommation en France
● C’est l’Ouest de la
France qui consomme le
plus de beurre,
principalement les Pays
de la Loire et le Poitou-
Charentes.
● C'est au contraire le
Nord-Est de la France
(Champagne-Ardenne,
Alsace-Lorraine) qui
consomme le moins.
La consommation en beurre
● Le beurre est un produit qui fait partie des bases de
l'alimentation, qui a une présence importante dans le
patrimoine culinaire.
● Toutefois, c'est le produit laitier qui est le moins populaire, sa
consommation ayant été divisée par 3 en 10 ans.
● Cette consommation va dépendre de divers facteurs. La
diminution est due particulièrement à la tendance à consommer
des produits moins gras. De manière générale, on peut prendre
en compte aussi les facteurs telles que la croissance
démographique qui stagne, la situation économique et la zone
géographique.
Evolution de la production et du chiffre
d’affaire selon le type de beurre en France
Etude faite fin mars 2013 et évolution comparée avec l’année 2012
Segmentation du marché
Les beurres tendres
Les beurres à cuisiner
Les beurres terroirs
Les beurres diététiques
Les beurres aromatisés
Les beurres bio
Les différents types de consommateurs
● Célibataire, sans emploi : Beurre de premier prix : MDD,
Discount.
● Célibataire, avec emploi : Beurre de service ou de plaisir.
Varie, teste les innovations. Ex : aromatisé, allégé, tendre, bio.
● Famille, budget modeste : Beurre de premier prix et de
service. Ex : beurre de MDD allégé.
● Famille, budget rationnel : Beurre plaisir et service.
Tendance à tester de nouvelles gammes. Ex : Beurre allégé de
marque reconnue, beurre pour des enfants, beurre traditionnel,
gastronomique, bio.
● Senior, retraité: Beurre traditionnel, ne varie pas les produits.
Analyse de l’offre
Parts de marché du beurre à
l’international en 2012
Parts de marché du beurre en France en 2011
Président (-0,6pt) 12,9%
Paysan breton (+0,8pt) 9%
Elle &Vire (+1,1pt) 8,7%
Grand Fermage (+0,2pt) 3,3%
Bridelight + Bridelice (-0,4pt) 1,7%
MDD (+1,2pt) 43,6%
Autres Marques (-2,3pt) 20,8%
Parts de marché des principaux acteurs
Etude faite fin mars 2013 et évolution comparée avec l’année 2012 avec valeur,
volume et évolution en %
Les MDD sont largement majoritaires sur les marques nationales avec de nombreux
produits inondant le marché. Elles continuent d’évoluer d’année en année.
Leaders Suiveurs
Peu d'acteurs
Beaucoup d'acteurs
Cuisiné
Tendre
Aromatisé
Diététique Bio
Terroir
Structure du marché
Pouvoir de négociation du fournisseur : Les
agriculteurs sont souvent mécontents à la vue de la baisse du prix d’achat du
lait
Pouvoir de négociation du client : Contrainte des grandes surfaces qui décident des produits exposés
sur le linéaire
Réglementation : Minimum 82% de matière grasse et
maximum 18% d'eau
Nouveaux entrants : Entrée des MDD sur le marché du beurre, fait diminuer les parts du marché des autres
marques
Produits de substitution :
margarines
Intensité des concurrents :
MDD, margarines,
huiles vs beurres de
cuisine
Forces de Porter
Les FCS et les barrières
Facteurs clés de succès :
● Qualité alimentaire.
● Proximité, communication
avec la clientèle.
● Prix visant tout type de
budget.
● Présence sur plusieurs circuits
de distribution. Capacité à
négocier avec les distributeurs.
● Respect de la saveur du
beurre.
Barrières d'entrée et de sortie :
● Existence des MDD
● Réglementation : appellation
« beurre », allégation « allégée
en MG », « Bio », etc.
● Notoriété des marques leaders
pour les nouveaux entrants.
● Avoir des capitaux suffisants
pour gérer la production.
Les Acteurs
Entreprises sur le marché
Lactalis : Président (Leader)
● Leader des groupes laitiers,
premier collectionneur de
lait européen, 15ème groupe
agroalimentaire mondial.
● CA de 2013 : 16 milliards
d'euros : 26% en France et
10% pour les crèmes et les
beurres.
● 61 000 salariés.
● 2 marques produisant du
beurre : Président (leader
français) et Bridelight
(gamme de produits allégés).
Lactalis : Président (Leader)
● Président est crée en 1968 par André Besnier avec le lancement d'un
camembert. Les premiers beurres sont lancés en 1972.
● En France, c'est environ 12% des parts du marché des beurres.
● Plusieurs gammes de produits : gastronomiques, gourmands, tendres.
Lactalis : Président (Leader)
● Domaine d'activité stratégique :
Lactalis : Président (Leader)
SWOT :
Lactalis : Président (Leader)
Enjeux :
● Maintenir sa position de Leader.
● Continuer à valoriser ses produits.
● Être à l'écoute des attentes des consommateurs.
● Être à la pointe des nouvelles technologies pour assurer une bonne productivité.
● Continuer son expansion à l’étranger.
Analyse :
● Le groupe Lactalis est le leader incontestable du marché du beurre français de par ses innovations en terme de produit et de packaging, ce qui lui assure un avenir certain. Le groupe prend en compte la demande des consommateurs et s'y adapte.
Laïta : Paysan Breton (Challenger)
● Le groupe Laïta est une
coopérative regroupant des
sociétés de l‘Ouest de la
France et qui a été créée en
2009.
● 6 sites industriels et 2
associés en France, 7
implantations en Europe.
● CA : 1,2 milliard d'euros.
● 2 400 salariés.
● Son principal acteur :
Laïta : Paysan Breton (Challenger)
● L'entreprise Paysan Breton a vu le jour en juillet 1969 à la beurrerie
de Landerneau (Finistère).
● Elle est aujourd'hui numéro 2 sur le marché des beurres français avec
9% des parts du marché. Son chiffre d'affaire s'élève à 190 millions
d'euros.
● Elle produit des beurres plutôt traditionnels dont la signature de
marque est son emballage vichy sulfurisé, ainsi que des produits
terroirs comme les beurres au sel de Guérande.
Laïta : Paysan Breton (Challenger)
● DAS :
Laïta : Paysan Breton (Challenger)
SWOT :
Laïta : Paysan Breton (Challenger)
Enjeux :
● Valoriser le lait au maximum.
● S'adapter aux variations du prix du lait.
● Garantir une relation de confiance et d'écoute avec le consommateur.
● Augmenter son chiffre à l'export.
Analyse :
● Laïta est une coopérative en pleine évolution. Cette croissance lui
permet d’assurer sa place dans les leaders du beurre. Ses valeurs
traditionnelles et ses produits terroirs lui permettent une
démarcation face à ses concurrents.
Bongrain : Elle & Vire (Challenger)
● Groupe spécialisé dans les produits laitiers → leader mondial des spécialités fromagères.
● 5ème groupe mondial.
● CA 2013 : 4,4 milliards d'euros, 32% en France, 40% dans les produits autres que le fromage.
● 19 301 salariés.
● Sa marque de beurre :
Bongrain : Elle & Vire (Challenger)
● Créée en décembre 1945 par Auguste Grandin et appelée à
l'époque la coopérative agricole beurrière des vallées d'Elle &
Vire.
● En France, elle est le 3ème producteur de beurre, au coude à
coude avec la marque Paysan Breton, avec 8,7% des parts du
marché.
● Elle produit des beurres traditionnels, tendres et allégés.
Bongrain : Elle & Vire (Challenger)
● DAS : semblable à celui de Président, même type de produits, de cibles.
Bongrain : Elle & Vire (Challenger)
SWOT :
Bongrain : Elle & Vire (Challenger)
Enjeux :
● Continuer à valoriser son image de marque en fournissant des
produits de qualité.
● Assurer une communication efficace avec ses consommateurs en
terme de publicité et par des étiquetages nutritionnels plus clairs sur
les produits.
● Retrouver la 2ème place et faire face à la montée de Paysan Breton.
Analyse :
● Bongrain est une coopérative ayant un poids important dans le
marché des produits laitiers. Elle sait faire preuve d'innovation et son
image de qualité lui permet de s'assurer qu'elle saura s'adapter dans
son environnement futur.
Les innovations
Le beurre est aujourd’hui un produit menacé du fait de la
présence des produits à base de matières grasses végétales. On
peut dire que le cycle de vie du beurre est en pleine maturation
et risque le déclin. Beaucoup d’innovations ont donc été mises
en place pour tenter de faire garder aux consommateurs leur
préférence pour le beurre. Nous en développons quelques
unes.
Innovations sur le produit
Les beurres tartinables : même froids, ces beurres sont
tendres.
Les beurres moulés : demi-sel avec moins de 3% de sel et
salés plus de 5%. Spécialité liée à l’histoire de la cuisine
bretonne. Le Vichy rouge de l’emballage attire l’œil. Saveur
rehaussée grâce au sel et donc utilisation de moins de sel.
Les beurres bio issus de l’agriculture biologique :
préservation de l’environnement.
Les beurres allégés en matières grasses : beurres sains. Au lait
demi-écrémé, ils contiennent deux fois moins de matières grasses et
de calories que des beurres doux. Existent aussi en crémeux et demi-
sel.
Les beurres « terroir » : rappellent le traditionnel et l’authenticité
que de plus en plus de consommateurs recherchent.
Les beurres aux éclats de chocolat : développement de la gamme
pour satisfaire un plus grand nombre de consommateurs, notamment
les enfants et les jeunes adultes.
Les beurres à tartiner chocolat-noisette : nouvelle innovation
de Bridélice. Pâte à tartiner saine, apportant la gourmandise et la
fraîcheur. Sans huile de palme et avec du beurre allégé en matières
grasses. Sérieuse concurrence face au Nutella.
Innovations d’une MDD : Auchan
Les 10 beurres aromatisés : à l’occasion des fêtes.
Plusieurs goûts : aneth/citron, pépites de chocolat, abricot,
cranberries, orange zeste, citron zeste, champignon, trois
poivres, oignons, beurre maître d’hôtel.
Innovations sur le packaging
L’emballage papier : le packaging de base est l’emballage
du beurre par un papier de protection et de conservation.
On peut retrouver des beurre d’1kg.
La motte : forme de cloche fraîcheur. Motte de beurre doux
gastronomique, existe aussi au sel de mer et demi-sel. Pour les
moment conviviaux, la praticité et la fraîcheur.
Les portions individuelles : principalement pour la conservation
et les personnes seules utilisant peu de beurre. Utilisées dans les
restaurants pour l’esthétique.
Les boîtes refermables hermétiques : principalement
pour la conservation et la praticité. Packaging identique aux
margarines. La plupart des beurres sont retrouvés sous cette
forme de 250g ou 500g.
Les rouleaux : esthétiques et principalement pour faciliter
la découpe.
Au niveau des couleurs du packaging, elles rappellent
généralement celles du beurre (tons jaunes), mais on note que les
produits allégés et bio ont des couleurs plus dynamiques,
notamment dans le rose, le bleu et le vert.
Les beurres demi-sel sont généralement repérables par la couleur
verte et les beurres doux par la couleur rouge, comme c’est le cas
pour la marque Président.
En revanche, pour les beurres « tradition » chez Paysan
Breton ou encore Elle & Vire, les packagings très colorés
attirent l’œil et les couleurs pour les beurres demi-sel et les
beurres doux ne sont pas les mêmes : le rouge pour les
beurres demi-sel et le bleu pour les beurres doux.
Les beurres « terroir » ont quant à eux un packaging
rappelant les produits traditionnels, du terroir, avec
généralement des couleurs sobres et un logo faisant
appel au patrimoine. C’est le cas du beurre cru
d’Isigny Sainte-Mère fabriqué en Normandie. La
couleur sombre du packaging fait contraste à côté
des autres catégories de beurre et attire donc l’œil
du consommateur.
Relevé du linéaire
Analyse du linéaire
Magasin analysé
Enseigne : Carrefour
Localisation :
Centre commercial Euralille
59000 Lille
Segmentation du marché
- Beurre à cuisiner
- Beurre terroir
- Beurre allégé et léger
- Beurre bio
- Beurre tendre et à tartiner
- Beurre aromatisé
- Beurre demi-sel
Achats
Les beurres sont des produits d’usage et de consommation courante,
majoritairement achetés par des adultes. Ils s’adapteront à l’offre
selon leur besoin (exemples : recherche d’un beurre pour les
tartines du petit déjeuner, ou alors un beurre aux propriétés
diététiques). Les achats ne sont pas impulsifs, il nous semble au
contraire qu’il s’agit d’achats réfléchis.
Publicité sur le lieu de vente spécifique
Aucune publicité n’est présente en tête de rayon. De plus,
l’ensemble des beurres est regroupé à un seul endroit de la grande
surface.
Relevé de prix
A volume égal (250 grammes) et produits d’usages identiques, les prix sont variables selon la marque. Néanmoins, les beurres de marque carrefour (MDD) sont globalement les moins chers, indépendamment du segment de marché observé. Néanmoins, la référence la moins chère relevée est sous la marque Elle & Vire : beurre « doux » (125 grammes) qui est vendu à 0,77€.
Le mode de présentation influence le prix. Par exemple, la motte de beurre Président « doux » (250 grammes) est au prix de 2,10€, et le même beurre sous la même marque en barquette est à 1,70€. La marque Carrefour commercialise un produit équivalent à 1,45€.
En revanche, le beurre vendu en carrés individuels semble voir s’envoler son prix au kilo. Autour de 10€ pour les produits en portions Elle & Vire, il atteint 9,10€ pour la marque Carrefour. Le produit se présente alors sous la forme de 16 carrés individuels de 12,50 grammes chacun.
Les beurres du segment terroir, plutôt issus d’une fabrication locale ou régionale voire notifiés AOC, peuvent avoir un écart significatif de prix pour un même volume avec les autres produits venant d’être présentés. Son prix varie selon l’origine du produit de terroir. Exemple : le beurre de la laiterie de Condé-sur-Vire doux (250 grammes) est vendu 1,65€ tandis que le beurre d’Isigny doux est vendu 2,11€.
Notons que le caractère « bio »
du beurre semble faire élever
le prix des produits. Ainsi, un
beurre Président doux bio
certifié agriculture biologique
(250 grammes) est vendu au
prix de 1,89€, tandis qu’un
beurre doux standard est
vendu au prix de 1,49€.
Position, implantation et pondération
Les beurres se situent dans le rayon Crèmerie entre les
produits margarines/pâtes à tartiner et compotes. Il n’en
existe pas au sein d’un autre linéaire de la grande
surface. L’implantation selon les différents segments du
marché du beurre est verticale et un même produit suit
une implantation horizontale. Ils sont présentés sous
réfrigération sur une hauteur de linéaire d’environ 2
mètres pour une longueur de 4 mètres.
Au niveau des pieds, on retrouve les produits les plus volumineux (1 Kg), la
marque du distributeur/discount ainsi que les offres promotionnelles.
Marque
distributeur Marque
Discount Offre promotionnelle
Produit
volumineux
Au niveau des mains, on retrouvera des produits dans des formats plutôt
standards ou familiaux, répondant à un usage courant. C’est notamment le
cas des barquettes de 250 ou 500 grammes.
Produits
courants
Au niveau des yeux, on retrouve des produits pouvant correspondre à un
besoin de présentation un peu plus particulier (comme « la Motte » de
Président), des formats spéciaux ou des beurres plus haut de gamme. Ce
sont des produits plus attractifs pour l’œil du futur consommateur.
Produits attractifs
pour l’œil du
consommateur
On peut noter que les produits commercialisés sous MDD (Carrefour) sont
majoritairement présents au niveau des mains. Les produits les moins chers
(marque La Charrette et Florimont) sont présents principalement au niveau des
pieds.
Marques Leaders
Selon l’analyse de l’implantation du beurre au sein du linéaire,
nous pouvons remarquer que la marque leader Président occupe,
au sein du linéaire, une surface de 16,9% et est composée d’une
grande variété de beurres. S’en suivent ensuite les marques Elle
& Vire et Carrefour qui occupent successivement 12% et 31,6%
du linéaire. On peut donc remarquer que la commercialisation
sous MDD sur le marché du beurre est importante en volume.
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