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1 COURS DE MARKETING / Cours n °3 : La stratégie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 1 COURS N COURS N °3 : 3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L DE L’ENTREPRISE ENTREPRISE COURS DE MARKETING / Cours n °3 : La stratégie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 2 PLAN La stratégie prix --> Introduction --> Le prix est fonction des coûts, de la concurrence et de la demande --> Les coûts et les prix --> La demande et le consommateur comme déterminant --> Les politiques de fixation des prix La stratégie produit --> Introduction --> La place du produit dans l’optique marketing --> Le produit comme vecteur de la communication : marque et design --> Les notions de cycle de vie des produits COURS N COURS N°3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L 3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT DE L’ ENT. ENT.
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COURS DE MARKETING / Cours n°3 : La stratégie Prix/Produit de l’entreprise --> MSG / IAE --> Novembre 2005 1
COURS NCOURS N°°3 : 3 : LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT LA STRATEGIE PRIX/PRODUIT
DE LDE L’’ENTREPRISEENTREPRISE
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PLAN
La stratégie prix--> Introduction
--> Le prix est fonction des coûts, de la concurrence et de la demande
--> Les coûts et les prix
--> La demande et le consommateur comme déterminant
--> Les politiques de fixation des prix
La stratégie produit--> Introduction
--> La place du produit dans l’optique marketing
--> Le produit comme vecteur de la communication : marque et design
--> Les notions de cycle de vie des produits
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LA STRATEGIE PRIXLA STRATEGIE PRIX
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• Variable particulière du mix :- On définie la valeur
- On transforme la valeur en profit
• Variable abstraite
• Variable stratégique :- Impact direct
- Conditionne le positionnement
- Prix de lancement prépondérant
INTRODUCTION
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LE PRIX FONCTION DES COUTS, DE LA CONCURRENCE ET DE LA DEMANDE
PRIX
FournisseurEntreprise
W et K
MarchéConcurrentiel
Concentré
ConsommateurSensibilité
Connaissance
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LES COUTS ET LES PRIX
Calcul basique
Prix de vente = Prix de revient + Marge
Notion de point mort et de contribution
Cu (contrib. unitaire) = Ru (rec. unitaire) – CV (coûts var.)
Point mort = FF (frais fixes) / Cu (Contribution Unitaire)
Le taux ROI
Rapport entre le revenu et les capitaux engagés(le bénéfice doit être égale au taux)
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LES COUTS ET LES PRIX
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Exemple
Une société qui veut vendre des stylo billes…
Investissement global de 150 000€ (publicité, machines, …)Retour sur investissement de 20% la première année
Coût variable unitaire de 2€Frais fixes de 3000€
On pense vendre 15000 unités
A combien fixer le prix ?
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LA DEMANDE ET LE CONSOMMATEURCOMME DETERMINANTS
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Notion d’élasticité
L’élasticité relative de la demande par rapport au prix se calcule comme suit :
E = (dD/D) / (dP/P)--> 3 possibilités : e<0, e=0, e>0
Trouver un exemple pour chaque élasticité
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LA DEMANDE ET LE CONSOMMATEURCOMME DETERMINANTS
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Sa connaissance du prix
Évaluation du prix imparfaite :
Etude de Panel International (99)
Sensibilité du consommateur variable
Selon prise en compte ou non de cette variable dans la décision
Selon l‘importance attribuée dans le processus de décision
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LA DEMANDE ET LE CONSOMMATEURCOMME DETERMINANTS
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Sensibilité au prix du consommateur
La sensibilité va dépendre de plusieurs choses :
- le montant de l’achat
- la perception du risque associée au produit
- dépend de la valeur d’image associée au produit
- dépend de la possibilité de trouver des produits de substitution
- sensibilité moindre lorsque le coût est prise en charge
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LA DEMANDE ET LE CONSOMMATEURCOMME DETERMINANTS
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Comment fixer le prix en fonction du consommateur ?
--> Association prix / qualité peut jouer pour chacun des consommateurs
--> Notion de prix ronds ou magiques … rien n’a réellement étéprouvé
3 « théories » :acceptabilité ; prix psychologique ; valeur
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Application
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PESSAC LEOGNAN - Grand vin de GravesBouteille de 75cl
Château Valoux 2001Mis en bouteille au Château.
Médaille d'argent au concours des Grands Vins de France 2004.
8 prix possibles(en fonction des contraintes de
coûts notamment)
3,90€4,90€5,90€6,90€7,90€8,90€9,90€10,90€
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LA DEMANDE ET LE CONSOMMATEURCOMME DETERMINANTS
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Notion d’acceptabilité
1 - Fixez un prix maximum au dessus duquel vous n’achèteriez pas le produit
2 - Fixez un prix minimum en dessous duquel vous n’achèteriez pas
--> Fixer un prix en dessous duquel on achèterait pas le produit et un autre au dessus duquel on achèterait plus le produit.
On tente de maximiser le nombre d’individus
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LA DEMANDE ET LE CONSOMMATEURCOMME DETERMINANTS
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Notion de prix psychologique
1 – Pour chacun des prix suivants, vous allez me dire quand vous estimez que le prix est trop élevé
2 – Pour chacun des prix suivants vous allez me dire quand vous estimez que la qualité est insuffisante
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LA DEMANDE ET LE CONSOMMATEURCOMME DETERMINANTS
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Notion de valeur
1 – Déterminez sur une échelle de 1 à 10, la qualité perçue
2 – Déterminez sur une échelle de 1 à 10, le sacrifice perçu
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LA DEMANDE ET LE CONSOMMATEURCOMME DETERMINANTS
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Le prix a été fixé à 8,90€la bouteille…
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LES DIFFERENTES POLITIQUES DE FIXATION DES PRIX
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La politique d’écrémage
--> Adaptée dans les produits issus d ’innovationIdée = jouer sur l ’innocence du consommateur pour fixer un prix élevé car pas de référence
--> Peut être stratégique :
- pour toucher différents segments
- par prudence
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LES DIFFERENTES POLITIQUES DE FIXATION DES PRIX
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La politique de pénétration
--> Appliquer une politique de prix bas pour toucher le maximum de clients / consommateurs(svt lorsque l’on imagine que l’on va faire des économies d’échelle rapidement)
--> Stratégie qui s’applique notamment lorsque l’on redoute une attaque de la concurrence
--> Pas si simple dans la réalité… pourquoi ?
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LES DIFFERENTES POLITIQUES DE FIXATION DES PRIX
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La fixation d’un prix dans une gamme
Souci = éviter la cannibalisation entre les produits… donc définir des prix assez différents
Ex : produits d ’appel
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LES DIFFERENTES POLITIQUES DE FIXATION DES PRIX
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La concurrence par les prix
Principe = baisser les prix pour être moins cher que les concurrents(il y a d’autres formes plus usuelles de lutter contre un concurrent… lesquelles ?)
Attention, cela est différent de la promotion de vente et des soldes
Les dangers de la concurrence par les prix = visible par le concurrent de façon instantanée --> riposte facile
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LES DIFFERENTES POLITIQUES DE FIXATION DES PRIX
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La baisse doit être significative
On peut lui trouver une alternative :
Déplacer la concurrence
Développer la publicité
Les ententes
Les ententes implicites
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LA STRATEGIE PRODUITLA STRATEGIE PRODUIT
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• Le produit c’est quoi ?
• Quelle est la place du produit dans l’optique marketing
• Quel rôle pour la marque et le design comme vecteurs de communication ?
INTRODUCTION
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LA PLACE DU PRODUIT DANS L’OPTIQUE MARKETING
Évolution de la place du produit dans l’optique marketing
Produit
Entreprise
Consommateur
Produit
EntrepriseMarketing
Consommateur
Avant … …depuis peu
« Avant, la compagnie faisait voler ses avions, maintenant elle fait voler ses clients » (J. Maillot)
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LA PERCEPTION MARKETING DU CONSOMMATEUR
L’importance de l’approche marketing via le produit va dépendre du poids de l’évaluation subjective du consommateur
Produits Simples
Faible contenu symboliqueFaible implication du consommateur
Attentes et interprétation des consommateurs sont proches
Produits Complexes
Fort contenu symboliqueForte implication du consommateur
Attentes et interprétation des consommateurs différentes
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LES COMPOSANTES D’UN PRODUIT
Caractéristiques fonctionnelles
Caractéristiques d’image
Physique Services Marque Design
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VEHICULE ASuspensions en double triangles
Véhicule monoplaceToit vitré et galbéChâssis tubulaire
Moteur 6 cylindres2 turbos
Boîte auto GeartronicEsprit américain
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VEHICULE BDiesel injection
Transversal avant2 en ligne
Injecteur en pompe liquide 4 KW, 3600 Gazole, 40A
Boîte de vitesse, TractionPont inverseur différentiel
Freinage double circuit hydraulique
Achèteriez-vous ces véhicules ?Donnez une probabilit é de 1 à 10
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Nouveau Volvo T6 Roadster
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Barooder de ChatenetVoiture sans permis
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LE CONTENU SYMBOLIQUE DES PRODUITS
• Les consommateurs sont inconscients de la réalitétechnologique des produits
• Leurs désirs sont déterminés par les symboles attachés aux produits et aux marques
La marque et le design sont les symboles qui seront perçus par le
responsable marketing
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LE PRODUIT COMME VECTEUR DE COMMUNICATION
Formes, couleurs, messages sur les emballages
--> Produit Media
MARQUE DESIGN
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LA MARQUE
« C’est le moteur de la compétitivité des entreprises »
La marque est la synthèse de toutes les compétences de l’entreprise :
R & D / Fabrication / Communication / Ventes …
« La marque est un signe servant à distinguerles produits ou les services d’une entreprise
de ceux d’autres entreprises »
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LA MARQUE
La marque se différencie des choses suivantes :• Le nom du produit
• Le nom d’origine
• Le noms de personnes
• Les signes de qualité
Les différents types de marques (loi du 4 janvier 1991) :• Les marques de fabrique
• Les marques de commerce
• Les marques de service
Attention, cette distinction est parfois arbitraire…
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LES STRATEGIES DE MARQUE
LA MARQUE PRODUIT
--> Une marque par produit
PROCTER ET GAMBLEhttp://www.fr.pg.com
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LES STRATEGIES DE MARQUE
LA MARQUE PRODUIT
--> Un cas particulier
--> Un branduit (Swinners 1979)
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LES STRATEGIES DE MARQUE
LA MARQUE PRODUIT
--> AvantagesLancement produit dans des marchés proches et complémentaires
Lancement possible dans de nouveaux marchés
Négociation facilitée avec distributeurs
Destin n’est pas lié à la réputation d’une seule marque
--> InconvénientsDépenses promotionnelles
Acquis en notoriété inexistant
Dépôt et protection des marques
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LES STRATEGIES DE MARQUE
LA MARQUE GAMME
--> Une marque = ensemble homogène
FINDUShttp://www.findus.com
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LES STRATEGIES DE MARQUE
LA MARQUE GAMME
--> AvantagesImage de marque cohérente et durable
Distribution très rapide
Limitation du coût de financement
--> InconvénientsFrein au développement
Défaillance d’un produit peut impacter tous les autres produits
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LES STRATEGIES DE MARQUE
LA MARQUE OMBRELLE
--> Une marque = ensemble hétérogène
BIChttp://www.bic.fr
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LES STRATEGIES DE MARQUE
LA MARQUE OMBRELLE
--> AvantagesFacilite le lancement des nouveaux produits grâce à la marque
Possibilité de rénovation de la « marque mère »
--> InconvénientsIl faut des promesses passe-partout
Risque de banalisation
Difficulté de s’étendre sur une large gamme
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LES STRATEGIES DE MARQUE
LA MARQUE CAUTION
--> Une marque = qualificatif de plusieurs gammes
DANONEhttp://www.danone.com
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LES STRATEGIES DE MARQUE
LA MARQUE CAUTION
--> AvantagesPermet de souligner les bénéfices de la marque
Facilite l’acceptation des produits
--> InconvénientsDilution de l’image de marque sur un territoire trop vaste
Moyens importants nécessaires
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LES QUALITES D’UN NOM DE MARQUE
- DISPONIBLE
- FACILITER L’ATTRIBUTION
- ORIGINAL
- EUPHONIQUE
- COURT
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LE DESIGN
Il existe 2 types de design
Le design PRODUIT
--> Correspond aux recherches faites sur les fores et les matériaux du produit
Conception formelle et technique du produit : Conditionnement / Packaging
Le design de FIRME
--> Correspond l’identité de la firme :
Charte graphique, logos, jingle, …
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LE CONDITIONNEMENT
Les 4 registres importants
Couleurs
Formes
Mots
Chiffres
2 Fonctions
Technique et Marketing
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LE CONDITIONNEMENT
Les fonctions techniques
--> Conservation
--> Distribution
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LE CONDITIONNEMENT
Les fonctions marketing
--> Service au consommateur
--> Information au consommateur
--> Alerte
--> Positionnement
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LE ROLE DES COULEURS
A chaque couleur, le consommateur attribut un adjectif
Nature
Deuil
Écologique
Eau
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LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT
Lancement Développement Maturité Déclin
Ventes
TempsPhase de gestation du
nouveau produit
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LA COURBE DE DIFFUSION DES IDEES
La courbe de diffusion des idées de Moore
Objectifs
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La courbe de diffusion revue par Seth Godin
Objectifs
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LA COURBE DE DIFFUSION DES IDEES
