Le prixSection S

DéfinitionQu’est-ce qu’un prix ?

Somme d’argent réclamée en échange d’un produit ou d’un service

L’ensemble des sacrifices, monétaires et non monétaires, faits par un clients pour bénéficier des avantages liés à la possession ou à l’utilisation du produit ou du service en question. Sacrifice d’argent certes mais aussi de temps,

de transport, de recherche, de prise de risque plus élevée

Une place particulière dans les 4P Il possède en effet des caractéristiques très

particulières: C’est la seule variable du marketing mix qui puisse

apporter un revenu; toutes les autres variables représentent des coûts

C’est une des plus flexibles Ils constituent dans le même temps le problème

numéro un ! Basés sur les coûts et non sur la valeur perçue...

Composantes du prixLe prix dépend:

du coût de production de la valeur du produit aux yeux du client tout en prenant en considération la concurrence

Composantes du prix

Valeur perçue

Coûts inhérents au produit

Autres déterminants internes et externes

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Stratégie, objectifs et marketing mix

Nature du marché et de la concurrence

Stratégies et prix de la concurrence

Prix PlafondDemande inexistante au-dessus de ce prix

Prix PlancherProfits inexistants en dessous de ce prix

Prix à la valeur Le prix à la valeur se définit en fonction de la

valeur du produit perçue par le client, et non du coût qu’il représente pour le vendeur L’entreprise se fixe une cible tarifaire sur la base

de la valeur du produit perçue par le client: Débute donc avec l’analyse des besoins !

Prix à la valeur vs prix fondé sur les coûts

Prix fondé sur les coût

Prix à la valeur

Comment déterminer la valeur ?L’interrogation

Méthode des fuseaux horaires

L’expérimentation

Ajustement du prix à la valeurOptimisation du rapport Qualité/Prix

Exemple: compagnies aériennes et le « low cost » Exemple: Wal-Mart et « every day low price »

Prix à la valeur ajoutée Objectif: échapper à la guerre tarifaire Ajouter des caractéristiques et des services à

forte valeur ajoutée, afin de se différencier et de faire mieux accepter les écarts de prix

Composantes du prix

Valeur perçue

Coûts inhérents au produit

Autres déterminants internes et externes

---------------------------------------

Stratégie, objectifs et marketing mix

Nature du marché et de la concurrence

Stratégies et prix de la concurrence

Prix PlafondDemande inexistante au-dessus de ce prix

Prix PlancherProfits inexistants en dessous de ce prix

Les coûts: le prix plancher...Les différents types de coûts

Coût fixe (frais généraux) Coût variable Coût total

Les coûts: le prix plancher...

Coût total

CA total

Coûts fixes

Le « coût-plus-marge »Méthode de tarification la plus simple

consistant à ajouter une marge standard au coût d’un produit

L’objectif de bénéficeMéthode de tarification visant à atteindre l’équilibre par

rapport aux coûts de fabrication et de commercialisation du produit Point mort

volume de ventes

L’objectif de bénéfice

Point mort en unités =

(Prix de vente unitaire – coût variable unitaire)

(coûts fixes)

Composantes du prix

Valeur perçue

Coûts inhérents au produit

Autres déterminants internes et externes

---------------------------------------

Stratégie, objectifs et marketing mix

Nature du marché et de la concurrence

Stratégies et prix de la concurrence

Prix PlafondDemande inexistante au-dessus de ce prix

Prix PlancherProfits inexistants en dessous de ce prix

La stratégie de l’entrepriseUne politique de prix peut servir différents

objectifs: la survie l’optimisation du profit la quête de leadership ou la conservation et le renforcement des relations

avec le client

Lien important avec la stratégie de positionnement...

Le marché et la demandeFixation des prix selon différents types de

marché: Concurrence pure et parfaite Concurrence monopolistique Concurrence oligopolistique Pur monopole

Impact de la courbe de la demande...

Notion d’élasticité-prix L’élasticité-prix est la mesure de la réactivité de la demande

aux modifications des prix

Notion d’élasticité-prix

D’autres influences externes...La concurrence

Les conditions économiques

Les revendeurs

Les autorités administratives

Les préoccupations sociales

La structure de prix...

La tarification des nouveaux

produits

Prix d’écrémage Prix d’écrémage:

Prix élevé fixé pour un produit nouveau, afin de cibler dans un premier temps les clients les plus solvables, et d’obtenir une marge unitaire maximale. Le positionnement doit être compatible avec

un prix élevé Un nombre suffisants de clients à l’acheter à

ce prix S’assurer que la compétition ne puisse pas

pénétrer trop rapidement le marché

Prix de pénétrationPrix de pénétration:

Prix bas assigné à un nouveau produit, afin d’attirer le plus grand nombre d’acheteurs et de conquérir une large part de marché Il faut qu’un bas prix alimente la croissance, dc

forte sensibilité au prix requise Les coûts de production et de distribution

doivent baisser avec le volume de production Éloigner la concurrence

La tarification d’un assortiment

de produits

Les différentes stratégies

Stratégie Description

Prix de gamme

Définir les écarts de prix entre les différents produits de la gamme

Options Fixer le prix des accessoires optionnels proposés en complément du produit principal

Produits liés Fixer le prix des produits nécessaires à l’utilisation du produit principal

Prix par lots Définir le prix de plusieurs produits vendus ensemble

Les stratégies d’ajustement de

prix

Les différents ajustements de prix

Stratégie Description

Prix préférentiels Réduire le prix pour récompenser certains comportements du client, tels que le paiement comptant ou la promotion du produit

Discrimination par les prix Ajuster le prix pour tenir compte des différences entre le clients, les produits et les endroits

Prix psychologique Ajuster le prix en vue d’effet psychologique

Promotions par les prix Baisser provisoirement le prix pour augmenter les ventes à court terme

Variations géographiques du prix Ajuster le prix en fonction de la localisation géographique des clients

Prix dynamique Ajuster constamment le prix pour répondre aux spécificités et aux besoins particuliers d’une clientèle ou d’une situation donnée

Prix à l’international Ajuster le prix pour les différents marché mondiaux

Les contraintes légales

Quelques freins légauxLa fixation collusoire des prix consiste en la

collusion entre deux entreprises ou plus afin de demander les mêmes prix.

La pratique trompeuse en matière de prix concerne, entre autres, des offres à prix spéciaux trompant la confiance des consommateurs.

La fixation d’un prix abusif

Le prix rendu consiste à refuser de livrer une marchandise à un client aux conditions consenties aux autres clients de son secteur.

Résumé Le prix est une somme d’argent ou une autre forme de

rétributions réclamée, proposée ou obtenue en échange de la vente d’un produit, de la prestation d’un service ou d’un droit d’utilisation.

La fixation des prix sera soumise à quelques contraintes, dont la demande, la nouveauté du produit, les coûts (coût total, coût variable, coûts fixes et coût marginal), les autres produits vendus par l’entreprise et la concurrence du marché.

La fixation des prix sert à préciser le rôle des prix dans la stratégie marketing de l’organisation.

L’élasticité de la demande sert à mesurer les effets d’un changement de prix sur le nombre d’unités vendues.

RésuméL’analyse du seuil de rentabilité consiste à étudier

la relation entre les recettes globales et le coût total, de façon à déterminer la rentabilité à différents niveaux de production, à partir de certains prix, des coûts fixes et des coûts variables.

On peut fixer un prix : à partir du coût; en fonction de la demande des consommateurs:

notion de valeur perçue; en fonction de la concurrence.

Le cadre juridique et réglementaire circonscrit la fixation des prix.