LA SAGA DES 118…

Analyse des stratégies marketing et créatives

Août 2006

4 sentier des Tricots 92130 Issy-les-Moulineaux Tél/Fax : 01 46 45 77 50 - contact@souffleidees.com

1.

Rappel du contexte

Le 12 disparaît le 3 Avril 2006…

Les conséquences en chiffres*…

6 chiffres, c’est le nouveau format des numéros de renseignements

*Source : TNS Media Intelligence

58 numéros attribués 21 numéros en service

170 millions d’euros d’investissement total par les différents fournisseurs

Entre 141 000 et 54 millions d’euros dépensés en budgets publicitaires

L’Arcep* pose les règles du jeu…

- Tirage au sort le 11 mai 2005 pour l’attribution des numéros. (A noter que le 118 118 a été retiré de l’offre pour éviter que cela fausse la concurrence avec un numéro déjà très propice à la mémorisation)

- Interdiction de communiquer avant le 2 novembre 2005

- Interdiction de mentionner l’ex-numéro des renseignements, le 12

*Autorité de Régulation des Communications électroniques et des Postes

3 mois après, 4 numéros dominent le marché !

Numéro Taux de notoriété*

Budget publicitaire en euros**

118 218Le Numéro

52% 54 M

118 000Telegate

25%42 M

118 712France Telecom

21% 27 M

118 008Pages Jaunes

16% 31 M

*Pourcentage de personnes interrogées qui citent spontanément le numéro

**Entre novembre 2005 et avril 2006

2.

Etudes marketing et stratégique

118 218

Le Numéro

STRATEGIE MARKETING

Création et lancement d’une campagne teasing dès le 15 octobre :

Objectif : familiariser les consommateurs aux deux personnages-héros du nouveau numéro

Films humoristiques…

…qui renvoient vers le site événementiel toutouyoutour.fr

1 million de visiteurs ont consulté le site, alors qu’aucun autre concurrent n’a encore pris la parole

Il s’agit de « la mise en place d’un univers visuel un peu décalé, un peu potache pour que, dès novembre, les téléspectateurs aient déjà l’impression

de connaître le numéro », explique Xavier Del Sarte, directeur général et associé de V.

STRATEGIE MEDIA

Pré-lancement média :

- Maquillés, perruqués et moulés dans d’étroits collants de lycrableu roi, les deux compères bougent sur l’air remixé de « toutouyoutou »

- 5 spots TV

- 2 personnages humoristiques, inattendus, inspirés des deux grandes prêtresses de la Gym Tonic des années 80, Véronique et Davina

Pré-lancement événementiel et hors-média :

- Opérations de « street-marketing » : les 2 héros déambulent de village en village à travers toute la France, en passant par Marseille et Saint-Tropez, avant d’arriver à Paris debout sur un car

- Relais sur le Net via des fonds d’écran, des petits films viraux que les internautes s’envoient, et des formats plus longs que les spots diffusés à la télé

STRATEGIE MEDIA

Bas les masques le 2 novembre !

Les 2 héros se dévoilent et incarnent désormais, à visage découvert, le 118 218. Tantôt parodiant une émission de téléshopping avec le « tapis tonic », tantôt défilant dans les stations de sports d’hivers avec un nouveau sport de glisse, le « skirf », le 118 218 bénéficie d’une popularité grandissante.

SUITE DE LA CAMPAGNE…

Au total, Le Numéro compte 17 spots TV, mettant en scène le duo de moustachus en tenue d’aérobic. Des créations décalées et populaires, avec une déclinaison sur Internet et des opérations de street-marketing, auront permis de développer la notoriété du 118 218 tout en évitant l’effet de lassitude.

Faits principaux : 118 218 appartient à la société Le Numéro, filiale du leader britannique The Number. C’est un des nouveaux numéros de renseignements téléphoniques, encore inconnu en France.

Problème que la publicité doit résoudre : Doit donner envie d’appeler ce numéro plutôt qu’un autre, au consommateur qui cherche un renseignement.

Objectifs de la publicité : Développer la notoriété du numéro 118 218. Faire du numéro un réflexe. Construire un univers autour du numéro pour séduire les consommateurs et faire préférer ce numéro plutôt qu’un autre.

Positionnement : 118 218, le numéro des renseignements le plus fun et le plus délire. Les 2 héros des spots TV sont décalés, ils nous font rire, et c’est pour cette raison qu’on se souvient d’eux et qu’on les aime bien.

Cible : Tous les consommateurs

Promesse publicitaire : « Avec le 118 218, cet été, vous allez vous marrer ! »

Concept de communication : « Éclate toi sur la musique de Toutouyoutou en découvrant les aventures débilesques des 2 moustachus »

Preuves : 2 héros burlesques en tenue d’aérobic

Tonalité : Humoristique, décalée, sympathique, accessible

Contraintes : Ne pas mentionner le 12, ex-numéro des renseignements publics. Ne pas mentionner le nouveau numéro avant le 2 novembre 2005.

COPY-STRATEGY

LES CREATIONS

Spot TV – Le tapis tonique :

ANALYSE SWOT

Forces :

Très bonne mémorisation du numéro grâce au jingle déjà connu

Force et sympathie des personnages

Faiblesses :

Pas de qualités-produit ou avantages mis en avant. Y-en-a-t-il vraiment ?

Opportunités :

Facile à décliner et propice à l’événementiel

Menaces :

Risque de lassitude

118 000

Telegate

STRATEGIE MARKETING

Le 118 000 a choisi comme angle d’attaque pour sa campagne, les cultures régionales et locales. Par ce biais, le nouvel opérateur téléphonique a souhaité traduire les notions d’expertise, de proximité et de rapidité.

5 films-animations adaptés à chaque région : Bretagne, Sud-Ouest, Corse, Alsace et Paris.

La mise en avant des cultures régionales constitue un axe différenciant.

Plusieurs éléments distinctifs de chaque région : une langue, un patrimoine musical, une gastronomie reconnue, une tradition vestimentaire.

STRATEGIE DE CREATION

Parti-pris créatif :

Sous forme de dessins très simples, les visuels mettent en scène le numéro 118 000 dans de multiples situations, qui illustrent les différents usages des renseignements téléphoniques.

« Notre numéro a des propriétés visuelles et graphiques que l’on voulait mettre en avant », explique Charles Tonlorenzi, président de Telegate France.

Signature :

- Signature sonore pour une meilleure mémorisation- « 118 000, les renseignements, tout simplement »- « Gagner du temps, tout simplement »

STRATEGIE MEDIA

Dispositif de communication :

- 5 spots TV déclinés en affichage et radio - Relais Internet avec films téléchargeables sur le site 118000.fr et goodies (fonds d’écran, sonneries mobiles etc.)

Partenaires :

- Telegate est partenaire de SFR et Bouygues- Un partenariat qui permet au 118 000 d’être soutenu par les 2 opérateurs téléphoniques, qui recommandent ouvertement le numéro à ses clients

Faits principaux : 118 000 est une filiale du groupe allemand Telegate. C’est un des nouveaux numéros de renseignements téléphoniques, encore inconnu en France.

Problème que la publicité doit résoudre : Doit donner envie d’appeler ce numéro plutôt qu’un autre, au consommateur qui cherche un renseignement.

Objectifs de la publicité : Développer la notoriété du numéro 118 000. Faire du numéro un réflexe. Créer et donner de la personnalité au numéro pour attacher les consommateurs à celui-ci.

Positionnement : 118 000, le numéro des renseignements qui vous connaît tellement bien qu’il parle la même langue que vous.

Cible : Tous les consommateurs de toutes les régions françaises.

Promesse publicitaire : « 118 000 trouve tout ce que vous cherchez, juste à coté de chez vous »

Concept de communication : « 118 000, le numéro connaît si bien les régions qu’il est capable de parler avec leur codes »

Preuves : Proximité, même langage, reconnaissance de la région

Tonalité : Fiable avec un capital sympathie, et de la complicité entre le numéro et ses utilisateurs

Contraintes : Ne pas mentionner le 12, ex-numéro des renseignements publics. Ne pas mentionner le nouveau numéro avant le 2 novembre 2005.

COPY-STRATEGY

LES CREATIONS

Spot TV – Corse :

Spot TV – Breton :Spot TV – Sud-Ouest :

LES CREATIONS

Affichage :

ANALYSE SWOT

Forces :

Principe graphique distinctif , original et déclinable

Proximité avec les consommateurs

Faiblesses :

Problème de mémorisation du numéro et de clarté du message

Opportunités :

Menaces :

Retard en terme de notoriété à cause du 1er jingle confus (le cent dix-huit mille)

118 712

Orange – France Télécom

STRATEGIE MARKETING

AXE 1 : Le 118 712 de France Télécom Orange est d’abord resté fidèle à la thématique de sa marque-mère : l’ouverture et la communication entre les hommes. Dans les premiers spots, on retrouve les notions de liens et de partage, au service d’une esthétique fluide et d’un monde idéalisé.

4 petits spots (ou 1 spot version longue) mettent en scène la rencontre amoureuse entre un homme et une femme

Encouragée et aidée par l’intervention subliminale d’une opératrice du 712, qui fait tout pour les réunir

MAIS : Cette première campagne a été ABANDONNEE quelques semaines après son lancement.

Le spot nous montre le caractère affectif de la marque mais…

Il est jugé trop élitiste et atteint un taux de notoriété trop faible

Spot TV abandonné

Version 40’’ :

CREATION

STRATEGIE MARKETING

AXE 2 : Afin de rattraper son retard, le 118 712 décide de suivre les recettes de ses concurrents : affichage en grand de son numéro et matraquage de son nouveau jingle.

En rappelant que « dans 712, il y a 12 », les renseignements d’Orange joue avec le règlement en faisant officieusement référence au 12.

Animation spot TV dont le concept est décliné en radio et affichage

La marque mise de manière ouverte sur la mémorisation du numéro en mettant en avant les avantages de ce numéro

STRATEGIE DE CREATION

Parti-pris créatif :

Le spot TV montre explicitement le lien entre 712 et 12 par un jeu d’animation habile. Le même concept est repris pour l’affichage.

Dans les spots radio, on nous donne des moyens mémo-techniques pour se souvenir du numéro, du type « Comme ça finit par 12, c’est plus facile de s’en souvenir »

Signature :

- « Les renseignements ont un nouveau numéro, le 118 712 »- Signature sonore : une fillette chantonne le numéro

STRATEGIE MEDIA

Dispositif de communication :

1ère vague :- 1 animation-spot TV déclinée en affichage et radio - Création d’un site Internet avec films et spots radio téléchargeables sur le site www.118712.fr + goodies (fonds d’écran et jeux)

2ème vague : les derniers films…

- 3 spots TV mettant en scène le numéro dans des situations montrant l’usage des renseignements

- Création de 3 vidéos « mode d’emploi » du numéro, consultables sur le site Internet

Faits principaux : 118 712 appartient à France Télécom Orange et remplace son 12 historique. C’est un des nouveaux numéros de renseignements téléphoniques, encore inconnu en France.

Problème que la publicité doit résoudre : Doit donner envie d’appeler ce numéro plutôt qu’un autre, au consommateur qui cherche un renseignement.

Objectifs de la publicité : Développer la notoriété du numéro 118 712. Faire du numéro un réflexe. Construire un univers autour du numéro pour séduire les consommateurs et faire préférer ce numéro plus que les autres.

Positionnement : 118 712, le nouveau numéro des renseignements téléphoniques. Il remplace le 12, mais rien ne change. Toujours le 12, toujours les renseignements, toujours France Télécom.

Cible : Tous les consommateurs.

Promesse publicitaire : « Avec le 118 712, c’est facile de vous rappeler du numéro à composer pour les renseignements »

Concept de communication : « Dans 118 712, il y a 12 »

Preuves : Le numéro lui-même, le code couleur du 12 orange et du 712 orange

Tonalité : Assuré (leader historique), haut de gamme avec un léger ton humoristique

Contraintes : Ne pas mentionner le 12, ex-numéro des renseignements publics. Ne pas mentionner le nouveau numéro avant le 2 novembre 2005.

COPY-STRATEGY

Spot TV – animation :

LES CREATIONS

Radio :

Générique

Facilement !

7 jours / 7

7 Merveilles…

LES CREATIONS

LES CREATIONS

Annonces Presse :

Affichage :

ANALYSE SWOT

Forces :

Notoriété acquise de la marque et de son code couleur

Faiblesses :

Problème de cible : ne trouve pas le ton juste, à qui s’adresse-t-elle vraiment?

Pas à la hauteur de son pré-supposé leadership

Opportunités :

Se recentrer sur une cible avec un message plus pertinent

Menaces :

Retard à combler par rapport aux concurrents

Fragilité de l’image de marque (souvent critiquée et vue comme plus cher)

118 008

Pages Jaunes

STRATEGIE MARKETING

Le 118 008 a choisi de reprendre la thématique de ses précédentes campagnes :

La campagne s’appuie sur le patrimoine de la marque, qui lui a permis en 2001 de rajeunir la marque…

…en faisant intervenir à nouveau les « runners » en combinaison jaune

Ceux là traduisent les promesses de Pages Jaunes : rapidité, efficacité et proximité

STRATEGIE DE CREATION

Parti-pris créatif :

Les « runners » sont au service d’une mamie capricieuse et lubrique, personnage fédérateur selon les résultats de test de la campagne.

On assiste à une véritable orchestration du numéro, mot pour mot, puisqu’on retrouve aussi la mamie en chef d’orchestre d’une chorale chantant le 118 008…

Signature :

En télé :- « 118 008, les seuls renseignements garantis Pages Jaunes »

En affichage :- « Si vous n’en retenez qu’un, retenez celui-là »

STRATEGIE MEDIA

Dispositif de communication média :

- 3 spots TV déclinés en affichage- Relais Internet avec films téléchargeables sur le site 118008.fr et goodies (fonds d’écran)

Dispositif de communication événementiel :

- « A la recherche du Douze » : un runner PJ parcourt la France pour retrouver le petit village disparu, le Douze. - Après plusieurs étapes (12 en tout) à travers les régions de France, il retrouve enfin le village disparu et organise avec ses habitants une cérémonie pour le renommer 118 008 !

COPY-STRATEGY

Faits principaux : 118 008 appartient au groupe Pages Jaunes. C’est un des nouveaux numéros de renseignements téléphoniques, encore inconnu en France.

Problème que la publicité doit résoudre : Doit donner envie d’appeler ce numéro plutôt qu’un autre, au consommateur qui cherche un renseignement.

Objectifs de la publicité : Développer la notoriété du numéro 118 008. Faire du numéro un réflexe. L’associer directement aux Pages Jaunes, déjà spécialiste du renseignement.

Positionnement : 118 008, le numéro des renseignements qui vous garantit l’exactitude des contacts donnés.

Cible : Tous les consommateurs.

Promesse publicitaire : « Avec le 118 008, vous pouvez être sûr de la fiabilité et de l’efficacité du renseignement! »

Concept de communication : « 118 008, le seul numéro garantit Pages Jaunes »

Preuves : Proximité et efficacité des « runners »

Tonalité : Sérieux et proximité, humoristique

Contraintes : Ne pas mentionner le 12, ex-numéro des renseignements publics. Ne pas mentionner le nouveau numéro avant le 2 novembre 2005.

LES CREATIONS

Spot TV – La Chorale :

LES CREATIONS

Affichage :

ANALYSE SWOT

Forces :

Notoriété acquise de la marque, bénéficiant d’un capital sympathie

Déjà spécialiste du renseignement

Faiblesses :

Campagnes jugées « ringardes » du grand public

Opportunités :

Mettre en avant la qualité de leurs services, plus-produit par rapport aux concurrents

Menaces :

118 007

Allô Bottin

STRATEGIE MARKETING

Suite au refus des droits d’utilisation de l’image de James Bond, le groupe a recours au comique Michel Leeb et joue la carte de l’humour pour faire la promotion de son nouveau numéro.

Défilé de caricatures de personnages interprétés par Michel Leeb...…qui illustrent l’usage du numéro

STRATEGIE DE CREATION

Parti-pris créatif :

Sous forme de petits sketchs, Michel Leeb interprète de nombreux personnages clichés : le paysan, le baba cool, le papy etc…

Signature :

- « Les renseignements du bottin, c’est 118 007 »

STRATEGIE MEDIA

Dispositif de communication :

- 12 spots TV- Relais Internet avec films téléchargeables sur le site 118007.fr et goodies (fonds d’écran, photos du tournage avec Michel Leeb, grand tirage au sort en partenariat avec le Bottin Gourmand)

COPY-STRATEGY

Faits principaux : 118 007 est une filiale du groupe Bottin. C’est un des nouveaux numéros de renseignements téléphoniques, encore inconnu en France.

Problème que la publicité doit résoudre : Doit donner envie d’appeler ce numéro plutôt qu’un autre, au consommateur qui cherche un renseignement.

Objectifs de la publicité : Développer la notoriété du numéro 118 007. Faire du numéro un réflexe. Créer un univers autour du numéro pour séduire et attacher les consommateurs à celui-ci.

Positionnement : 118 007, le numéro bien ‘franchouillard’, présenté par le populaire Michel Leeb. Caricatures sympathiques qui font toujours sourire.

Cible : Tous les consommateurs.

Promesse publicitaire : « 118 007, le numéro qui vous aide à trouver ce que vous cherchez, quelque soit sa nature »

Concept de communication : « 118 007, le numéro qui vous sort du pétrin »

Preuves : Les différentes situations, même les plus extrêmes, auxquelles le 007 répond.

Tonalité : Humoristique, accessible, franchouillard

Contraintes : Ne pas mentionner le 12, ex-numéro des renseignements publics. Ne pas mentionner le nouveau numéro avant le 2 novembre 2005.

LES CREATIONS

Spot TV :

LES CREATIONS

Affichage :

ANALYSE SWOT

Forces :

Notoriété de la marque Bottin, marque existante depuis 2 siècles

Faiblesses :

Ne met pas en avant les avantages de son numéro; le message est parasité

Utilisation d’un personnage un peu ringard, plus vraiment d’actualité

Opportunités :

Profiter de ce nouveau service pour rafraîchir la marque

Menaces :

Lancement raté donc gros retard en terme de notoriété et de taux d’usage

Plan média maigre (5 ME) par rapport aux concurrents

MERCI…