La révolution numérique

1. Un nouveau circuit : le e-commerce

2. La dématérialisation du produit

3. De nouvelles habitudes d’achat et de consommation

4. L’entrée de nouveaux acteurs avec de nouveaux modèles économiques

La révolution commerciale De la distribution de masse « orientée

produits » à un commerce « orienté client »

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L’anticipation d’une accélération du changement

CREDOC / 11 avril 2023

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Les deux grands facteurs de changement

Le choc des nouvelles technologies

L’évolution des attentes et des comportements des consommateurs

Un environnement beaucoup plus concurrentiel

L’impérieuse nécessité d’une adaptation en profondeur : l’orientation-client

CREDOC / 11 avril 2023

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Un commerce « orienté-client »

CREDOC / 11 avril 2023

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Le choix d’un scénario global

Les trois scénarios :

- Le scénario du « règne du prix cassé », s’inscrit dans le sillage de la théorie de la roue de la distribution et fait jouer à la concurrence par les prix un rôle structurant.

- Le scénario du « commerce de précision » met en scène un commerce qui prend acte de la diversité des attentes des consommateurs et généralise les stratégies de segmentation différenciation.

- Le scénario du « commerce serviciel » décrit un commerce qui a dépassé une conception de son métier centrée sur l’achat pour la revente, pour se penser comme pourvoyeur d’effets utiles et apporteur de solutions.

CREDOC / 11 avril 2023

Les acteurs du commerce physique de biens culturels Engagement dans la révolution

commerciale et la révolution numérique… mais à pas mesurés

De fortes spécificités demeurent : Une forte « orientation produit »Très peu de « MDD » et de marques enseignesUne importante présence du commerce

indépendant isolé

La prospective

1. Les facteurs partagés

2. Les scénarios

3. La dynamique du commerce physique

1. Les facteurs partagés (1/2) L’évolution du pouvoir d’achat : morosité en

perspective. Les produits culturels encore épargnés ?

L’évolution des comportements de consommationAchat malin et concurrence par les prixUn engouement pour le « petit » et le « proche »La sensibilité au développement durable

Le vieillissement de la populationDéfavorable au marché du livreFavorable au commerce de proximité ?

1. Les facteurs partagés (2/2) L’évolution de la géographie résidentielle et

de la géographie du commerceLa poursuite de l’étalement urbain ?Une chance pour le commerce de centre ville ?Des pôles de proximité périurbains ?

Incertitude sur l’avenir des hypers

Un risque d’apparition de surcapacités

2. Les scénarios

La variable active : le rythme de la révolution numérique

Trois scénarios :La pauseLa révolution tranquilleLe big bang

La pause

Arrêt de la dynamique de baisse de la part de marché

la dématérialisation ne s’opère qu’à un rythme lent

la croissance du e-commerce marque un palier

La conjoncture sur le marché des produits culturels est plutôt favorable

Les raison d’y croireDifficultés à faire émerger des modèles économiques convaincants et viables

Le marché physique soutenu par les innovations et la baisse des prix

Résistance des consommateurs Attachement à la matérialité Inertie des comportements Crainte du manque de « portabilité »

Résistance des éditeurs/producteurs

Riposte des distributeurs

La révolution tranquille

Poursuite des tendances des 5 dernières années

Recul lent mais significatif de l’activité du commerce physique

Les raisons d’y croire

Multiplication des offres et des modes d’accès (commerce de précision)

Présence d’acteurs « rassurants »

Amorce des rendements croissants (richesse de l’offre, baisse des prix, diffusion des terminaux…)

L’inertie des modèles de consommation est progressivement vaincue

Les éditeurs conservent la maîtrise du marché

Efficacité relative des stratégies d’adaptation du commerce physique

Le big bang

Accélération du processus de numérisation

Le commerce physique vit une crise grave

La contraction du réseau déclenche un processus cumulatif

Les raisons d’y croire La montée en puissance des grands acteurs

Le combat des titans

La diffusion accélérée des nouvelles pratiques (effet « boule de neige »)

Les promesses du « cloud computing »

Entrainement de gré ou de force des acteurs de l’amont de la filière

3. La dynamique du commerce physique

Un appareil commerce en contraction : qui sort en premier ?

Les hypers ? Convergence vers le livre ?

La dynamique du commerce physique Accélération de la mise en place des

stratégies d’adaptation amorcées○ Un commerce de précision : intelligence du

marché, marketing relationnel, segmentation/différenciation

○ Le développement des dimensions expérientielles et communautaires

○ L’élaboration de nouveaux bouquets○ Le renforcement de la capacité de préconisation○ L’engagement dans le numérique comme support

de l’orientation servicielle

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Les priorités en matière d’adaptation

CREDOC / 11 avril 2023

Conclusion

La dématérialisation prive le commerce d’une de ses raisons d’être principales : la fonction logistique d’acheminement des produits jusqu’aux consommateurs

A un terme plus ou moins rapproché et avec une intensité variable selon le rythme auquel se déroulera la révolution numérique, la perspective d’une contraction de l’appareil commercial physique paraît inévitable

Inégale capacité d’adaptation des acteurs

Les freins :Un manque de familiarité avec la posture

prospectiveUn fort attachement à l’organisation actuelle

des filières culturellesUne culture « produit » peu favorable au

marketing et à l’orientation-clientUne taille moyenne trop petite

Les axes possibles d’une stratégie collectiveIncitations aux regroupements, à la mutualisationAides à l’investissement dans de nouvelles

compétences (notamment intelligence du marché)

Aides à l’expérimentation de nouveaux modèles économiques

Profiter de la réforme de l’urbanisme commercialMis en place d’outils de suivi et de diagnostic

(centrale de bilans, suivi de l’évolution des représentations…)