La pub mode d’emploi. - JOUJOU DE...

La pub mode d’emploi.La pub mode d’emploi.

Sommaire SuivantPrécédentdimanche 23 septembre 2007

Thébaut & Co128 rue Pelleport – 75020 Paris 1

Le sommaire.

Le sommaire

• Les différentes formes de communication commerciale

• Petite histoire de la publicité

• Le schéma de la communication publicitaire.

• Les acteurs de la communication publicitaire.Les acteurs de la communication publicitaire.

• Le schéma d ’élaboration d ’une campagne publicitaire.

• Les grandes étapes de l ’élaboration d ’une campagne publicitaire.Quelques définitions– Quelques définitions.

– Le brief agence.– La copy stratégie.– La création.– Les pré-tests publicitaires.– L ’achat d ’art / la TV production.– La réalisation et le suivi des campagnes.– Le média-planning et l ’achat d ’espace.

• Les concepts de base du média-planning.• La stratégie média.La stratégie média.• Le plan média.• L ’achat d ’espace.• Le bilan média.

– Les post-tests et l ’efficacité publicitaire.



Les différentes formes de communication commerciale.


• La publicité.

• Le marketing direct.

• La promotion des ventes.

• La communication événementielle, les relations publiques, le sponsoring.



La publicité.


p



Le marketing direct.


g



La promotion des ventes.


p



La communication événementielle,les relations publiques le sponsoring


les relations publiques, le sponsoring.



Investissements communication en 2006.


InvestissementsMédias

Montant (milliards d’Euros)

Parts de marchés

(en%)

Evolution 2006/2005

Total Presse 4,506 13,9% 1,7%

InvestissementsHors-Médias

Montant (milliards d’Euros)

Parts de marchés

(en%)

Evolution 2006/2005

Annuaires(i i é t I t t) 1,189 3,7% 4,9%, , ,

Quotidiens nationaux 0,290 0,9% 3,5%

Quotidiens régionaux 0,791 2,4% 1%

Presse magazine 1 558 4 8% 1 5%

(imprimés et Internet) , , % , %

Marketing direct 9,979 30,7% -1,1%mailings 4,824 14,8% -1,5%

Distribution de prospectus 0,788 2,4% 3,1%Presse magazine 1,558 4,8% -1,5%

PHR 0,083 0,3% 0,5%

Presse professionnelle 0,498 1,5% 0%

Presse gratuite 1 080 3 3% 7 9%

Éditions publicitaires 3,509 10,8% -3%

Autres (marketing téléphonique…) 0,858 2,6% 6,5%

Promotion 5,077 15,6% 2,8%Presse gratuite 1,080 3,3% 7,9%

Collectivités locales 0,207 0,6% 1,5%

Télévision 4,209 12,9% 4,5%

Affichage 1,414 0,2% -0,2%

Salons-foires 1,460 4,5,% 4,2%

Parrainage 0,851 2,6% 2,7%

Mécénat 0,357 1,1% 2,7%Affichage 1,414 0,2% 0,2%

Radio 1,001 3,1% 1,5%

Cinéma 0,126 0,4% 5,3%

Internet

Relations Publiques 1,809 5,6% 1%

Total Hors-médias 20,722 64% 1,9%

Internet(achat d’espace, liens)

0,542 1,7% 42%

Total des 6 médias 11,798 36% 2,6%Source : IREP




Investissements communication en 2006.

Média Montant (million d’Euros) Evolution 2006/2005 Part de marché

Presse 7 032, 3 + 9,5% 33,15%

Télévision 6 327 4 + 9,1% 29,83%6 327,4

Radio 3 345 + 6,6% 15,77%

Publicité Extérieure 2 601 9 + 4,9% 12,27%ub c é é eu e 2 601,9 ,9% , %

Internet 1 688,1 + 48,2% 7,96%

Cinéma 202 7 + 13 6% 0 96%Cinéma 202,7 + 13,6% 0,96%

Média tactique 12,6 + 21,6% 0,06%

T t l Pl i édi + 10 7% 100%

Source : TNS Media Intelligence

Total Plurimédia 21 210,9 + 10,7% 100%




Investissements publicitaires par média (en millions de dollars)(en millions de dollars)

Média 2005 2006 2007 2008 2009

Télévision 151.187 160.391 167.149 179.671 184.502

Journaux 119.178 123.460 127.125 131.179 135.288119.178 123.460 127.125 131.179 135.288

Magazine 52.993 54.807 57.021 59.450 62.078

Radio 34 348 35 443 36 543 37 821 39 54834.348 35.443 36.543 37.821 39.548

Affichage 21.769 23.473 25.190 27.054 29.128

Internet 18 712 24 454 31 344 36 926 42 685Internet 18.712 24.454 31.344 36.926 42.685

Cinéma 1.697 1.812 1.938 2.087 2.272

Source : Zénith Média



Petite histoire de la publicité.

• Dès les origines, la publicité se caractérise par le son et l’image

• Vers 1180

Le criage, service public dépendant du domaine royal, est organisé en corporation . Les crieurs assermentés crient les ordonnances royales, et les enterrements puis, à partir de 1415, les marchandises.

• 1539• 1539

Edit de François 1er, fondateur de la publicité sous sa forme moderne, précisant que ses ordonnances « après avoir été publiées à son de trompe et cri public seront attachées à un tableau, écrites sur des parchemins en grosses lettres ».




• 1722Création de la corporation des afficheurs Création de la corporation des afficheurs. Le droit d’imprimer et d’afficher est soumis à autorisation.

• 1761Les enseignes pendantes et saillantes doivent être remplacées par des tableaux appliqués contre les murs, ancêtres de l’affiche moderne.




• 1832Fondation par Charles Havas du «Bureau Havas » première agence d’information Fondation par Charles Havas du «Bureau Havas », première agence d information internationale, qui devient en 1858 L’Agence Havas..




• 1836Emile de Girardin lance un quotidien à grand tirage La Presse et ouvre ses colonnes à Emile de Girardin, lance un quotidien à grand tirage La Presse et ouvre ses colonnes à l'annonce commerciale.

• 1842Apparition à Paris des colonnes Rambuteau.




• 1845Création de la Société Générale des Annonces première structure de courtage en Création de la Société Générale des Annonces, première structure de courtage en publicité.

• 1857Loi sur la marque de fabrique.

L’existence de la marque permet la publicité et de rallier une clientèle élément important du fond de commerceélément important du fond de commerce.

Estimation de la valeur de deux marques: • Marlboro = 39,5 milliards de dollars, • Coca-Cola = 7 milliards de dollars.

• 18651865Les annonces représentent en moyenne 1/3 de l'espace des journaux.

• 1880



Suchard ajoute des images à ses tablettes de chocolat.


• 1884La ville de Paris met en adjudication le droit d’affichage sur les murs pignons lui La ville de Paris met en adjudication le droit d affichage sur les murs pignons lui appartenant, soit une surface de 14.703 m².




• 1891Toulouse Lautrec dessine sa première affiche pour le Moulin RougeToulouse-Lautrec dessine sa première affiche pour le Moulin Rouge.




• 1896La publicité rapporte au Figaro 37 5% de ses recettesLa publicité rapporte au Figaro 37,5% de ses recettes.

• 1900Répartition des dépenses publicitaires sur 100 MF: – 40 MF vont à la presse, – 20 MF aux catalogues et prospectus, – 25 MF l’affiche – 25 MF l affiche, – 15 MF autres (calendriers, cadeaux concours etc.)

• 1904La publicité fournit au quotidien à un sous « Le Petit Journal » le quart de ses recettes




• 1911 Publication d’O G Guérin « La publicité suggestive et raisonnée »Publication d O.G. Guérin « La publicité suggestive et raisonnée ».

• 1917Par son enseignement O.G Guérin, forme les publicitaires Etienne Damour et Francis Elvinger.

• 1918Le Petit Echo de la Mode propose des bons de réduction pour l’achat de nouveaux Le Petit Echo de la Mode propose des bons de réduction pour l achat de nouveaux produits, débuts du couponing.

• 1921Benjamin Rabier invente La Vache Qui Rit.




• 1922

Création de la 1ère station de radio commerciale par Radiola avec son célèbrissime animateur Radiolo.

Les annonceurs patronnent concerts et radio-crochets (Dop, Monsavon).

• Fin des années 20A la publicité parlée se substitue le slogan chanté sur un air à la modeA la publicité parlée se substitue le slogan chanté sur un air à la mode.




• 1924Jean Mineur se lance dans la réalisation de films publicitairesJean Mineur se lance dans la réalisation de films publicitaires.

• 1938 Naissance du petit mineur, emblème de la marque.

Le cinéma représente 0,76% des investissements publicitaires, la radio 4 %

Aujourd’hui: cinéma : 0 4% - radio : 3 1 %Aujourd hui: cinéma : 0,4% - radio : 3,1 %.




• 1925CITROËN illumine la Tour Eiffel L’affiche est présente à l’Exposition internationale CITROËN illumine la Tour Eiffel. L affiche est présente à l Exposition internationale des arts décoratifs

Le premier, André Citröen a compris l’intérêt du public enfantin : « Intéresser l’enfant à l’auto, l’accoutumer à la Citröen, se servir de lui comme propagandiste vis à vis de ses parents, tel à été le mobile qui nous a incité à adjoindre à notre publicité, la propagande par le jouet ».




• 1927Marcel Bleustein Blanchet fonde Publicis: entreprise de Marcel Bleustein-Blanchet fonde Publicis: entreprise de publicité sous toutes ses formes, et notamment le courtageet la commission.




• 1930La publicité représente 64% des recettes du FigaroLa publicité représente 64% des recettes du Figaro.

• 1949La Vache Monsavon introduit le « gag visuel » dans l’affiche selon la formule de Savignac.

• 195110 000 téléviseurs en France10.000 téléviseurs en France.




• 1955Lancement d’Europe n°1 sous la direction de Louis MerlinLancement d Europe n 1 sous la direction de Louis Merlin.Les maillots des coureurs du Tour de France portent de la publicité.

Le slogan Pschitt en 1955

"Pour toi cher ange Pschitt orange. Pour moi garçon Pschitt citron. "




• 1956Création du Centre d’études des supports de publicité (CESP) pour la connaissance des Création du Centre d études des supports de publicité (CESP) pour la connaissance des audiences et de l’Institut de Recherches et d’Etudes Publicitaires (IREP).

Impact des théoriciens de la publicité américaine.Traductions de La persuasion clandestine de Vance Packard (analyse psycho-Traductions de La persuasion clandestine de Vance Packard (analyse psychosociologique de la motivation d’achat) et en 1961 de La stratégie du désir d’Ernst Dichter.Les études de motivations visent à découvrir les facteurs inconscients de l’acte d’achat afin d’adapter le message qui transformera le produit en objet de désird achat afin d adapter le message qui transformera le produit en objet de désir.

• 1957Dans son livre Les Français n’aiment pas la publicité, Robert Guérin s’adressant aux annonceurs pose les bases de ce qu’est une marque : « Pour une marque faire de la annonceurs, pose les bases de ce qu est une marque : « Pour une marque, faire de la publicité, c’est d’abord affirmer son existence, imposer sa personnalité, donner à ses produits une identité bien définie, tout cela dans une facture originale et une unité de style qui la différencie fortement des autres. Un produit de marque, c’est quelqu’un qu’on connaît et qu’on reconnaîtqu on connaît et qu on reconnaîtdans la foule du premier coup d’œil. Votre publicité doit vous payer de deux manières : elle fait monter le chiffre d’affaire et elle capitalise un nom qui valorise l’actif d’une entreprise. »




• 1958Lancement de Bonux en FranceLancement de Bonux en FranceDans chaque paquet, Procter a l’idée d’offrir une prime, Bonux devient la « lessive aux milles cadeaux » qui va enchanter plusieurs générations d’enfants. Grâce à cette idée de génie et à une publicité massive, Bonux devient leader du marché français dans les années 60, avec plus de 40 % de parts de marché. Mais comme l’annonce les campagnes réalisées par Dorland en 1960 : « Son premier cadeau, c’est la blancheur !»




• 19591 400 000 téléviseurs en France1.400.000 téléviseurs en France.Les premières publicités apparaissent au moisde novembre.

• 1965Jean Lecanuet est le premier homme politiqueà confier sa campagne pour les électionsà confier sa campagne pour les électionsprésidentielles au publicitaire Michel Bongrand.




• 1968le 1er octobre apparaissent les premières publicité de marque à la télévision: Boursin le 1er octobre apparaissent les premières publicité de marque à la télévision: Boursin, tricots Bel, Régilait, beurre Virlux et les téléviseurs Schneider.

• 1969Création de l’agence Roux Séguéla qui deviendra par la suite RSCG.

• 1970La pub TV représente 6,5% des investissements publicitaires et 25 % des recettes de La pub TV représente 6,5% des investissements publicitaires et 25 % des recettes de la chaîne, la radio 4,5% , la presse 43,6%, l’affiche 5,9%, le cinéma 0,6%.

Création du slogan "un Mars et ça repart"




• 1971La musique de Lalo Schilfrin illustrant le premier film DIM – nouveau nom des bas La musique de Lalo Schilfrin illustrant le premier film DIM – nouveau nom des bas dimanche - devient un « classique » de la pub.

• 1974Création d’Eurocom, filiale publicitaire d’Havas.

Les dépenses publicitaires sont évaluées à 177 F par habitant.Aujourd’hui elle représente 495 € par habitant donc 18 fois plusAujourd hui elle représente 495 € par habitant donc 18 fois plus.

• 1977Carrefour lance des produits sous son nom c’est le début des marques de distributeurs : MDD.RSCG invente le concept des « produits libres ».




• 1980La grande distribution représente 9 % des investissements publicitaires contre 4 % La grande distribution représente 9 % des investissements publicitaires contre 4 % en 1974. Etienne Chatilliez invente « l’opéra pub » pour les chaussures Eram.

• 1981Mitterand incarne la force tranquille et devient président de la République




• 1984Création de la 1er chaîne privée cryptée Canal +Création de la 1er chaîne privée cryptée Canal +.

• 1989Première émission consacrée à la pub à la télévision, Culture Pub sur M6 .




• 1991La loi Evin interdit la publicité sur le tabac La presse perd une partie de ses recettesLa loi Evin interdit la publicité sur le tabac. La presse perd une partie de ses recettes.




• 1992-93Les affiches BENETTON de Toscani montrant l’agonie de David Kirby malade du sida Les affiches BENETTON de Toscani montrant l agonie de David Kirby, malade du sida, le tatouage HIV positive, ou les vêtements maculés de sang du jeune croate Marinko Gragro déclenchent des polémiques violentes.




• 1993Le chapitre 2 du titre 2 de la loi n° 93 122 du 29 janvier 1993 dite " Loi Sapin "Le chapitre 2 du titre 2 de la loi n 93-122 du 29 janvier 1993 dite Loi Sapin relative à la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique et des procédures publiques crée un véritable cyclone dans le monde du conseil média, en rendant illégale le principe de sur-commissions que touchaient des médias les agences de publicité et les centrales d’achat d’espace. Près du tiers du revenus de certaines agences et centrales disparaît. S’en suit une vague de licenciements sans précédent dans ce secteur d’activité, et une profonde réorganisation, qui verra petit à petit le conseil média quitter les agences de publicité au profit des centrales d’achat d’espace conseil média quitter les agences de publicité au profit des centrales d achat d espace.




• 1998Le ballet nautique des bébés Evian remporte l’adhésion du public il bénéficie d’un taux Le ballet nautique des bébés Evian remporte l adhésion du public, il bénéficie d un taux de reconnaissance de 91 % .La moyenne sur 20 ans se situe au alentour de 65% selon IPSOS

Effet foot : les athlètes de haut niveau nouvelles stars de la publicité servent de Effet foot : les athlètes de haut niveau, nouvelles stars de la publicité servent de locomotive aux produits les plus divers.

• 1999Avec TPS - télévision par satellite- la télévision devient interactive et la publicité Avec TPS - télévision par satellite-, la télévision devient interactive et la publicité aussi.Pour la voiture Toyota Yaris Verso, un message clignotant invite le téléspectateur à en savoir plus (visite guidée du véhicule, consulter la liste des concessionnaire, recevoir de la documentation).

• 2000Sans pour autant atteindre un niveau encore élevé, les dépenses de publicité sur Internet désormais significatives (0,5% des dépenses de communication), sont pour l'essentiel actuellement centrées sur la conception et le placement de bannières l essentiel actuellement centrées sur la conception et le placement de bannières (87,5%).

Les marques de luxe (Vuitton, Dior, Gucci) adoptent des discours insolents, rebelles, dé lé b é l t i t l b i l ft



décalés basés sur la transgression et la subversion: « le porno soft ».


• 2006L’ère du tout média et des technologiesL ère du tout média et des technologies.

CyborgHomme-sandwich



La technologie fait sociétal


La technologie, fait sociétal

M F à i ll lMa France à moi elle parle en SMS, travaille par MSN,S é ili il tSe réconcilie en mail et se rencontre en MMS…

Extrait « Ma France à moi » 2006



Convergence :


TV

- tout support est média- tout média se consomme sur différents supports

D i ilTV

TVInternet

Téléphone Mobile – PDALecteur Vidéo

Comment ? Où ? DomicileDéplacement

Travail

Modes de transport (métro en test)

C ? Presse Où ?

PresseComment ? Domicile

DéplacementTravail

PresseInternet

Téléphone Mobile - PDA

RadioComment ? Domicile

RadioInternet

Télé h M bil PDAOù ?Radio Déplacement

TravailTéléphone Mobile – PDA

Lecteur MP3TV



Les habitudes médias sont déstabilisées, les contraintes se lèvent

Technologie & convergence ont accéléré le Cross Media


AVANT…

7h00 12h00 20h00 23h009h007h00 12h00 20h00 23h009h00APRES…

Domicile Bureau Domicile



Domicile Bureau Domicile

Cross Media : accompagner le consommateur au long de son parcours & créer des synergies


parcours & créer des synergies

ZONE ZONE DE PROXIMITE ENTREE ZONE

Maison Rue Centre commercial Vitrine Point de

ZONE PRIVEE DEPLACEMENT

POINT DE VENTE

DU MAGASIN

D’ACHAT

Bureau Train

MétroStation de métro

Station de train

Porte d’entrée

Point de décision d’achat

Parking

TV Réseaux Affichage Réseaux affichage In-storeInternet

Presse

g

RadioRéseaux affichage In store

Mailing adressé Affichage événementiel Animation street

Animation commercialePLV dynamiqueRéseaux TV In-store



Les régies se détachent de leur core business, créent des marques médias & Les groupes se diversifient


Lagardère : Restructuration Complète de Lagardère Active Media pour mettre en avant l’expertise plurimédia

& Les groupes se diversifient

JeunesseJeunesseD.Quillot « Nous passons d'un modèle vertical à celui d'un groupe qui édite des contenus et génère des audiences cross-média pour les annonceurs »

Production

Musique

Production

Musique

Production

Presse

Edition

Production

Presse

Edition

Régie

Distribution

Régie

Distribution



Le schéma de la communication publicitaire.


p

Émetteur (annonceur)

Création du message (agence conseil en publicité)

Véhicules du message (médias)

Cibles (acheteurs-consommateurs)



Cibles (acheteurs consommateurs)



pÉmetteur (annonceur) Récepteur (cible)

Choix d’informationsà envoyer

Réception d’informations

Nature du message

Accueil du message

1 5

Canal4

Codage DécodageForme du message

Compréhension du message

2 6

ÉEnvoi du Comportement

après 3 7

8 Effet de retour

Émission RéactionEnvoi du message

après compréhension

du message





p

ÉmetteurSanofi Synthélabo

MessageLa fusion entre ces 2 laboratoires est bonne pour l’intérêt général:

Actionnaires, faites une bonne action, pour tous, pour vous.

CodageCodageChoix d’un visuel, d’une accroche, d’un texte (ou body copy) et d’une

mise en page pour réaliser l’annonce.

Véhicules du messagele ou les canaux de communication: la presse magazine et la presse le ou les canaux de communication: la presse magazine et la presse

spécialisée.

ParasitesLa position du PDG d’Aventis, présentant cette opération comme une

offre hostile

Décodagecertains ont compris ce que Sanofi a voulu exprimer. D’autres ont pu penser que l’offre de Sanofi aux actionnaires d’Aventis était guidée uniquement par des intérêts financiers et non dans un souci de santé

offre hostile.

La cibleLes actionnaires d’Aventis, les petits porteurs et les leaders d’opinion.

uniquement par des intérêts financiers et non dans un souci de santé publique.



Entreprise Institution Marque ProduitRegistre

E l E l Finalité

Rendre l’entreprise

transparente

Enoncer les valeurs civiques et

morales de l'entreprise

Exprimer le sens des produits au

travers d’un territoire

Différencier le produit

DestinataireGrand public,

analystes, presse…

Citoyen Consommateur potentiel Consommateur effectif

p

Présence physique, moyens humains

Apport de l'entreprise à la

collectivité moral Valeurs, concept et

identité de la marque d l é

Répondre à la blé d h

Contenu

moyens humains, technologiques,

financiers.

Ambitions en tant '

collectivité, moral, politique ou

philosophique

Diffuse les valeurs

dans la continuité

Subjective car correspond aux

symboles imaginaires

problématique de choix entre les différentes

offres

Performances du qu'agent économique.

fondamentales de l’entreprise, identité,

culture

symboles imaginaires véhiculés par le positionnement

Performances du produit

Style et techniques

Identitaire ou factuel Culturel Personnel ou culturel Factuel

Les techniques publicitaires t h i é ifi

Les techniques publicitaires t i t h i é ifi



+ techniques spécifiques: lobbying, communication financière…

+ certaines techniques spécifiques:sponsoring, marketing direct…

Les acteurs de la communication publicitaire.


p

• Les annonceurs.

• Les agences conseil en publicité.

• Les producteurs.

• Les agences conseil média (ou centrales d ’achat d ’espace).

• Les médias supports et régies• Les médias, supports, et régies.

• Les instituts d’études.



Les annonceurs.


• Ce sont les entreprises qui vont communiquer; annoncer.

• En fonction de la taille et de la structure de l’entreprise, les intervenants peuvent être très différents.

• Dans les plus petites entreprises, c’est le directeur marketing, le directeur général ou le PDG, qui sera l’interlocuteur privilégié de l’agence.

• Dans les plus grosses structures les contacts auront lieu avec:• Dans les plus grosses structures, les contacts auront lieu avec:– le service communication,– le service marketing,– les chefs de marché, chefs de marques, chefs de produits, dans le cadre d’une

organisation par produit.

• Le rôle de l’annonceur est d’expliquer à l’agence, la situation de sa marque ou de son produit son positionnement ses objectifs ses cibles; tous les éléments qui produit, son positionnement, ses objectifs, ses cibles; tous les éléments qui composeront ce que l’on appelle le « brief agence ».




Les principaux annonceurs Français.p p ç

Rang Annonceur 2006( illi d’€)

2005( illi d’€)

Evolution2006/2005(en million d’€) (en million d’€) 2006/2005

1 Renault 311 294 5,6%2 E.Leclerc 219 234 - 6,4%3 Unilever 214 231 - 7,3%4 SFR 209 218 - 4,0%5 Peugeot 201 197 1 9%5 Peugeot 201 197 1,9%6 Citroën 196 178 9,9%7 Orange 189 132 43 8%g 189 132 43,8%

8 Carrefour 175 174 1,1%9 Universal Music 173 148 17,2%

Source : TNS Media Intelligence

10 Nestlé 166 191 - 12,9%



Les agences conseil en publicité.


g p

• C ’est elles qui ont en charge:

– L ’élaboration de la stratégie de communication publicitaire.

– La création et la conception des messages.

– La production du matériel créatif.

– L ’élaboration de la stratégie média (quand l ’annonceur ne fait pas appel à une – L élaboration de la stratégie média (quand l annonceur ne fait pas appel à une agence média).

– L ’exécution et le contrôle des parutions.



Source : Ad-Age 2005 / La Correspondance de la Publicité mai 2005

Agences et groupes de communication : le top ten français


g g p p ç

Rang Sociéte Principal actionnaire

Chiffre d’affaires 2005

(en 000 E)

Evolution2005/2004 en

%

Résultat net 2005

(en 000 E)

Activitéprincipale

Effectif2005

1 PublicisGroupe

Public 4 127 000 7,9% 386 000 G Holding 38 610

2 Havas Public 1 461 000 –2,2% 59 000 G Holding 14 298

3 Téléperformance BNP Paribas 1 195 868 25,5% 58 251 S Marketing téléphonique 59 003

4 Altavia Altavia France 448 900 5,7% 7 500 Réseaux Internationaux 641

5 Gutenberg On line DDB Omnicom 164 176 NS NS Edition NS

6 Accentiv’ Accor 150 000 22% NS Incentive 200

7 High Co High Co 121 744 7,8% – 4 026 Marketing Services 594g gMc Cann

, g

8 Mc Cann Paris Altavia 116 979 NS 1 552 Groupe de Publicité NS

9 Alt di Ad 100 000 34 6% NS C t 7259 Altedia Adecco 100 000 + 34,6% NS Corporate 725

10 Business - 92 501 -6,3% 5 905 Groupe de Publicité 5°



Source : Stratégies

Les premiers groupes publicitaires dans le monde

Rang 2005 Rang 2004Chiffre

d'Affaires 2005*en Milliards de $

Chiffre d'Affaires2004*

en Milliards de $% / 2004

1 1 OMNICOM GROUPEBBDO, DDB, TWBA 10 481,1 9 747,2 7,5% New York

2 2

WPP GROUPE* (1)OGILVY & MATHER, J WALTER THOMPSON YOUNG & RUBICAM 10 032,2 9 645,1 4% LondresTHOMPSON, YOUNG & RUBICAM, GREY

, , %

3 3 INTERPUBLIC GROUPE FCB, LOWE, Mc CANN 6 274,3 6 387 -1% New York

PUBLICIS GROUPE4 4

PUBLICIS GROUPEPUBLICIS, SAATCHI, LEO BURNET, D'ARCY

5 107,2 4 777,3 -1,8% Paris

5 5 DENTSU* 2 887,8 2 940,6 19,1% Tokyo

6 6 HAVAS ADVERTISING 1 808 1 866 -3 1% Suresnes 6 6 HAVAS ADVERTISING 1 808 1 866 -3,1% (France

7 7 AEGIS 1 577,6 1 373,6 14,9% New York

8 8 HAKUODO DY Holdings* 1 364 1 372,4 - 0,6% Tokyo

9 9 ASATSU-DK 444,8 473,3 6% Londres, ,

10 11 MDC PARTNERS 443,5 316,7 40% Toronto / NY

11 10 Carlson Marketing Group 370 346,9 6,7% Mineapolis

12 12 Sapient Corp 358,4 281,4 27,3% Cambridge (Mass)(Mass)

13 14 Digitas 340,5 251,6 35,3% Boston

14 21 aQuantive 258,4 157,9 63,6% Seattle

15 17 Aspen Marketing Services 229 180 27,2% West Chicago(Ill)



Source : Ad-Age 2005 / La Correspondance de la Publicité mai 2005

Les groupes de communication dans le monde



Les agences de l’année en 2006



L’offre des groupes de communication.


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Plan d’une agence de publicité.


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• Les commerciaux:

– C ’est l ’interface de l ’annonceur à l ’agence; ils coordonnent l ’ensemble des prestations de l ’agence.

• La mission du commercial s’articule autour de deux axes dominants :

– la stratégie commercialeLe commercial assume la responsabilité du budget. Il réunit le maximum d'informations concernant le

d l d d b l l èl l l hé l bl produit, le circuit de distribution, la clientèle, la concurrence, le marché, les actions publicitaires antérieures.Il fait réaliser des études de marché, de notoriété, des études médias afin de déterminer les meilleurs arguments et les meilleurs supports à utiliser en tenant compte du public à toucher et des caractéristiques du marchécaractéristiques du marché.

– la stratégie de communicationLe commercial rédige une "copy stratégie" qui peut se définir comme un cahier des charges fixant la cible visée par la campagne l'axe et les thèmes publicitaires la teneur du message et la ventilation approximative visée par la campagne, l axe et les thèmes publicitaires, la teneur du message et la ventilation approximative du budget selon les différents médias.A l’intérieur de l’agence, le commercial assure donc le lien entre les différentes équipes travaillant sur le budget (création, médias, production) et veille à tout moment au respect du cahier des charges. Il vérifie que les projets de création restent dans le cadre des objectifs et du budget fixés et assure le suivi de la conception de la fabrication et de l'exécution du plan média



conception, de la fabrication et de l exécution du plan média.



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• Le planning stratégique:

– Il a pour principaux objectifs une veille économique et marketing des marchés et des analyses stratégiques fines afin d’enrichir la réflexion en amont (commercial) et en aval (création) des différents responsables. C’est la cellule « réflexion » de l’agence.

– Le planner joue un rôle d’interface entre les commerciaux et les créatifs ; il travaille très en amont dans un cadre plus prospectif et agit en véritable travaille très en amont, dans un cadre plus prospectif et agit en véritable stratège.Sa mission est de travailler sur l’architecture et sur le développement du produit.

– Il donne des clefs d’accès aux créatifs afin que ceux-ci laissent travailler leur imaginaire.Le planner doit percevoir les éléments essentiels de la marque pour la mettre en valeur afin d’établir avec les consommateurs des liens profonds riches et valeur afin d établir avec les consommateurs des liens profonds, riches et durables.

– Il doit comprendre la culture de la marque afin de la faire vivre et de la



développer.



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• Les créatifs:

– Ils conçoivent et rédigent les messages publicitaires à partir de l'axe de campagne défini dans la stratégie de communication fournie par les commerciaux, en tenant compte des caractéristiques du produit et des médias retenus.

– Leur rôle est de promouvoir un produit, une marque ou un service en tenant compte à la fois des contraintes liées au produit et de celles imposées par les commerciauxcommerciaux.

– Les créatifs travaillent très généralement en team. Ce team est composé d’un directeur artistique et d’un concepteur rédacteur.





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• Les créatifs: le directeur artistique

– Ses missions s'orientent autour de trois axes :

– la conception

• Il recherche les idées visuelles de la campagne en fonction du support choisi (annonces de presse, spots, radio, T.V., affiches). Plusieurs projets sont élaborés C'est une phase d'échanges permanents avec le concepteur-élaborés. C est une phase d échanges permanents avec le concepteur-rédacteur afin d'articuler le visuel et les textes.

• Un projet est concrétisé soit par une maquette, soit par un "rough" (visualisation des éléments essentiels) ou par un "story-board" (scénario d'un film sous forme de BD). Peut intervenir dans cette phase un exécutant PAO (parfois le DA lui-même) qui travaille avec les logiciels de type X-Press, Illustrator Photoshop Illustrator, Photoshop ...Le projet est ensuite discuté à plusieurs reprises par le service commercial avant d'être soumis au client.





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• Les créatifs: le directeur artistique

– la négociation

• Le projet est présenté au client par le duo directeur artistique et concepteur-rédacteur et par le service commercial.Afin de convaincre le client de l'efficacité du projet, ils doivent rationaliser leur démarche et trouver l’argumentation la plus percutante.

– le suivi technique

• Le directeur artistique pilote une équipe de graphistes et de prestataires extérieurs : photographes, illustrateurs, réalisateurs de films, etc....Il collabore à la préparation et à la réalisation des documents afin que ceux-ci s'inscrivent bien dans l'optique de la campagne définie. Il choisit les caractères typographiques des textes veille au cadrage des photographies et caractères typographiques des textes, veille au cadrage des photographies et communique au maquettiste toutes les indications nécessaires à l'exécution définitive de la maquette avant impression.





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• Les créatifs: le concepteur rédacteur

– Le concepteur-rédacteur conçoit et rédige le message publicitaire dans le cadre de la campagne donnée. Pour cela, il rassemble l'information nécessaire à l'élaboration du message publicitaire.

– Le service commercial de l'agence fournit le plan de communication, qui doit déboucher sur un slogan ou des textes accrocheurs.Le concepteur-rédacteur doit avoir connaissance de la cible visée des supports Le concepteur-rédacteur doit avoir connaissance de la cible visée, des supports retenus et des accords conclus avec l'annonceur. Il doit disposer d’informations sur le produit, sur son marché potentiel, sa position par rapport à la concurrence.

– Lors de la phase de conception, il met au point en collaboration avec le directeur artistique plusieurs projets suivant les supports envisagés : pour les annonces et les affiches, un titre et une image choc sont associés, pour les messages audiovisuels un argument et un film sont mis au pointaudiovisuels, un argument et un film sont mis au point.





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• Les créatifs: le concepteur rédacteur

– Sa tâche est de rédiger les différents textes des messages publicitaires visuels (annonces, affiches). Ainsi, il a la charge de la rédaction des textes, des communiqués à la radio ainsi que des scénarios, des dialogues des films et des spots publicitaires.

– Il peut cependant aussi être amené à rédiger pour l'agence de publicité des communiqués de presse des présentations d'articles de catalogues des communiqués de presse, des présentations d articles, de catalogues, des accroches et des textes de publicité sur le lieu de vente (PLV).

– En bref, il participe à la préparation matérielle du message écrit et audiovisuel. Il définit avec le directeur artistique la mise en page des textes et de l'image dans le support retenu.





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• Le trafic:

– Cette fonction prend des dénominations différentes suivant les agences : on parle de coordinatrice ou de productrice, cette fonction étant souvent occupée par des femmes.

– La productrice a un rôle d’interface et de coordination interne entre les services commerciaux, création et production.

– Les qualités dont elle doit faire preuve sont la volonté, la précision, le sens de l’organisation et une certaine rigueur accompagnés de grandes qualités de communication dans la mesure où elle est une véritable courroie de transmission entre les différents services et est en contact permanent avec l’ensemble de l’agence.





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• L ’achat d ’art:

– L’acheteuse d’art, car ce métier se conjugue généralement au féminin, doit être une encyclopédie des talents extérieurs à l’agence et auxquels elle doit pouvoir faire appel à tout moment : mannequins, stylistes, photographes, illustrateurs, roughmen....

– En effet, sa mission est de trouver le créateur le plus adéquat pour réaliser l’idée publicitaire ce qui implique de suivre en permanence l’activité artistique au plan publicitaire, ce qui implique de suivre en permanence l activité artistique au plan national et international.Elle reçoit donc des artistes et, en fonction de la demande, elle soumet au directeur artistique trois ou quatre dossiers.

– Douée d’une grande sensibilité artistique, elle choisit et négocie l’achat d’art avec souplesse et fermeté.Elle doit donc faire preuve d’intuition de rapidité dans ses prises de décisions et Elle doit donc faire preuve d intuition, de rapidité dans ses prises de décisions, et doit avoir des compétences juridiques pour acheter et négocier.





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• La production fabrication:

– La fonction production-fabrication consiste en la mise en œuvre et la réalisation technique des campagnes publicitaires.

– Elle se distingue principalement en deux grandes catégories : l’un concernant plus particulièrement tout ce qui a trait à l’audiovisuel (cinéma, radio, télévision) et l’autre tout ce qui touche le domaine du « print » (affichage, presse, édition publicitaire mailing )publicitaire, mailing...).

– La responsabilité de cette fonction est généralement celle du chef de fabrication et du TV producer qui assurent les relations entre l ’équipe de création, l’équipe de commerciaux, ainsi que tous les fournisseurs ou prestataires de services participant à la fabrication de la campagne.Elle est par ailleurs constituée de postes d’exécution, tel que maquettistes, dessinateurs graphistes qui selon l’agence sont partiellement ou totalement dessinateurs, graphistes qui, selon l agence, sont partiellement ou totalement externalisés.





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• La production fabrication:

– En ce qui concerne plus particulièrement les postes à responsabilité, leurs missions sont principalement les suivantes :

• analyser la commande du client et établir les devis• établir le planning de travail• lancer les différents appels d’offre et sélectionner les fournisseurs• suivre les différentes phases en s’assurant du respect du cahier des charges

et des délaiset des délais.

– Il est responsable devant le Directeur de Création de la qualité de ses prestations.





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• Les média-planners:

– Il est chargé d'élaborer le "plan médias" qui prévoit et organise le passage des campagnes dans les différents supports. C'est un expert qui travaille à partir de mesures précises. Ses outils principaux sont les statistiques, les études de marché les tarifs des supports Il manie donc les chiffres avec agilité mais doit marché, les tarifs des supports. Il manie donc les chiffres avec agilité mais doit également prendre en compte la spécificité du produit à promouvoir : connaître le public à toucher, déterminer le choix d'un média plutôt qu'un autre (presse ou télé, quotidien ou hebdomadaire, ...) mais également tenir compte des contraintes économiques : calculer le prix de revient d'une campagne publicitaire et estimer économiques : calculer le prix de revient d une campagne publicitaire et estimer son rendement.

– Le média planner détermine, en tenant compte du public à toucher, les meilleures stratégies médias en vue du maximum de performance de la campagne Il doit stratégies médias en vue du maximum de performance de la campagne. Il doit donc procéder à une analyse fine des différents supports (presse, radio, affichage, télévision, cinéma).

Il analyse les informations disponibles concernant le produit à lancer sa place sur – Il analyse les informations disponibles concernant le produit à lancer, sa place sur le marché, les campagnes publicitaires entreprises par les concurrents ainsi que les informations relatives aux publics auxquels le produit est destiné et notamment les niveaux d'audience selon les supports.





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• Les média-planners:

– Il peut faire appel à des organismes extérieurs pour évaluer la clientèle potentielle.

– Il travaille en collaboration avec les commerciaux de l'agence et de l'annonceur afin de préciser les objectifs de la campagne, son budget et la politique commerciale à suivre.

– Le média planner médias rédige le plan média, document de synthèse qui comporte un certain nombre d’éléments :

• un rappel des caractéristiques du produit (nature, marché réel et potentiel), position publicitaire face aux concurrents.

• la stratégie média : médias et supports choisis fréquence des messages et la stratégie média : médias et supports choisis, fréquence des messages et calendrier de leur parution, espaces retenus.





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• Les acheteurs médias:

– L'acheteur d'espaces publicitaires est à la charnière entre les commerciaux et les créatifs. Il intervient dans le déroulement d'une campagne quand le plan média a été approuvé par la direction de l'agence et de l'annonceur.

– Il a pour première mission de prendre connaissance de la nature du produit et des données du marché afin d'orienter sa recherche d'achat vers les supports les plus appropriésplus appropriés.

– Il intervient une fois le plan média défini et participe à son exécution.

– Il a pour rôle d'effectuer un choix dans les emplacements proposés afin de créer un support pertinent pour la campagne de publicité en préparation.





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• Les acheteurs médias:

– Il prend des contacts avec les différentes régies publicitaires qui commercialisent les emplacements publicitaires dans les médias.

– Il recherche le meilleur rapport qualité/prix des supports publicitaires, en tenant compte des périodes couvertes par la campagne, du calendrier et du budget prévisionnel.

– Il joue un rôle important dans la négociation des prix pour les meilleurs emplacements ou les meilleurs horaires de présentation des messages publicitaires, aux périodes prévues par le plan médias.

– Cette fonction est aujourd'hui la plupart du temps effectuée à l'extérieur de l'agence de publicité par une centrale d'achat d'espace ou agence média.

– Cette fonction est devenue extrêmement technique, notamment en ce qui concerne les achats T.V; il existe dans ce domaine de nombreux logiciels spécialisés.





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• La documentation:

– Cette fonction est présente au sein des plus grandes agences. Dans les plus petites, elle peut être couplée avec une autre fonction comme celle de planner stratégique ou responsable des études.

– La mission du documentaliste est de chercher l’information sous de multiples formes : documents écrits ou audiovisuels, et donc de la collecter, de l’organiser de manière rationnelle puis de la communiquer.

– Aujourd’hui, l’introduction des nouvelles technologies et l’arrivée sur le marché du multimédia et d’internet change la physionomie de ce métier, ce qui implique un élargissement de ses compétences et une capacité d’adaptation aux nouveaux outils qu’il a à sa disposition (logiciels documentaires banques de données outils qu il a à sa disposition (logiciels documentaires, banques de données informatiques, réseaux, CD-ROM).

– En agence, sa fonction est essentiellement d’organiser une veille concurrentielle ou encore une surveillance de l’information innovanteou encore une surveillance de l information innovante.En effet, la connaissance approfondie des marques dont l’agence a la charge lorsqu’un annonceur lui confie un budget, implique la création d’une base documentaire thématique et organisée.



Les producteurs.


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• C ’est l ’ensemble des intervenants extérieurs à l ’agence de publicité qui interviennent dans la production du matériel créatif sous ses différentes formesdans la production du matériel créatif sous ses différentes formes.

– Maisons de production audio et vidéo.– Réalisateurs.– Photographes.– Illustrateurs.– Musiciens.– Agences de mannequins– Agences de mannequins.– Stylistes.– Maquilleurs/coiffeurs.– Décorateurs.– Etc...



Les agences média.


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• A l ’origine, les centrales d ’achat d ’espace ont été crées afin d ’acheter « en gros » de l ’espace dans les médias et le revendre ensuite aux annonceursde l espace dans les médias, et le revendre ensuite aux annonceurs.

• Depuis quelques années, suite à la loi Sapin, et à une offre média de plus en plus large et complexe, leur fonction a évolué vers une notion de conseil et d ’expertise de plus en plus forte.

• Aujourd’hui, au delà de l ’achat d ’espace à proprement parler, elles réalisent pour le compte des annonceurs la construction des plans médias (média-planning) et compte des annonceurs la construction des plans médias (média-planning), et définissent également la stratégie média sur la base d ’un brief média réalisé soit directement par l ’annonceur, soit conjointement par l’annonceur et l’agence de publicité.



Les agences média en France.Les acteurs de la communication publicitaire.

Rang Agences médias (Groupe)Volume d'activité (en Millions d’€)

Evol. (en%) vs 2005 PDA (en%)

1 MPG GROUP (Havas Media) 3 360 18 8 21 501 MPG GROUP (Havas Media) 3 360 18,8 21,50

2 Carat France (Aegis Média) 3 137 2,9 20,10

3 OMD (Omnicom) 1 491 21,8 9,50

Z i h O i édi (P bli i ) 1 230 21 84 Zenith Optimédia (Publicis) 1 230 21,8 7,90

5 KR Média 744 0,1 4,80

6 Mindshare (WPP) 642 0,2 4,10

7 Vizeum (Aegis Media) 595 - 0,8 3,80

8 Mediaedge Cia (WPP) 564 0,1 3,60

9 Médiacom (WPP) 538 0,1 3,40

10 Universal McCann (Interpublic) 447 -0,5 2,90

11 Starcom (Publicis) 426 0,2 2,70

12 Initiative (Interpublic) 416 -7,6 2,70( p ) , , 0

13 Agences indépendantes 2 040 5,2 13,10

Total 15 630 9,7 100,00



Source : The Recma Report

Médias, supports, et régies.


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• C ’est auprès d ’eux que les agences conseil médias vont réserver et acheter des espaces publicitaires pour le compte des annonceursespaces publicitaires pour le compte des annonceurs.

• Les médias:– La télévision, la presse, la radio, l ’affichage, le cinéma, internet.

• Les supports:– TF1, le Nouvel Observateur, Europe1, les Abribus JC Decaux, l ’UGC Maillot,

Voilà frVoilà.fr.

• Les régies:– Différents titres de presse, chaînes de télévision, stations de radio, confient à

une société extérieure, la commercialisation de leurs espaces publicitaires.





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• Les régies:

– Elles assurent la commercialisation de l'espace publicitaire d'un ou de plusieurs supports en presse, radio, télévision, cinéma, affichage,... Elle est en relation avec tous les acteurs-décisionnaires du marché. Elle a un devoir de connaissance du marché, d'information et de service vis à vis de ses clients.

Connaissance du marché

– La Régie se doit de connaître le secteur d'activité et les produits d'un client, d'identifier et d'analyser ses stratégies marketing et de communication, de répondre à ses préoccupations.

Exemples en presse

– Étude du secteur d'activité Étude du secteur d activité – Étude de la concurrence du secteur– Appréhension de la cible Marketing et Média – ...





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• Les régies:

Informations

– La Régie a l'obligation de maîtriser ses outils d'aide à la vente afin de délivrer les éléments utiles susceptibles

– à un annonceur: d'affiner ses orientations marketing et commercial– à une agence/centrale: de préciser et d'argumenter ses stratégies – à une agence/centrale: de préciser et d argumenter ses stratégies

média et financières.

– Chiffres les plus récents sur la diffusion et le lectorat – Tarifs et politique commerciale transparents – Souplesse commerciale – Adéquation avec la création – Qualité de reproduction Qualité de reproduction – Disponibilités sur date – Emplacements sélectifs – Opportunités rédactionnelles





pp g

• Les régies:

Service

– La régie doit pouvoir offrir des prestations singulières assurant

– à l'annonceur: des opérations efficaces et pertinentes– à l'agence/centrale: une valorisation de ses choix et de son travail vis à vis de

son clientson client.

– Qualification du lectorat (abonnés...) – Études ad-hoc – Vu-Lu publicitaire – Études d'efficacité – Opérations sur mesure – Bilans de campagne Bilans de campagne





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• Les régies:

Élaboration d'Argumentaire.

– Réflexion sur les besoins et les attentes du marché par rapport au contexte concurrentiel

– La réponse : une étude spécifique, originale et pertinente – Résultats d'étude, analyse et synthèse – Mise au point de l'argumentaire de vente– Mise au point de l argumentaire de vente





3 224 492 TF1 PUBLICITE

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1 233 072

1 370 856

FRANCETELEVISIONS PUB

M6 PUBLICITETOP 10 Régies 2006

Investissements Publicitaires bruts par régie En K€

856 580

1 077 040 NRJ GLOBAL

Les régies Tv continuent à dominer le marché.

814 104

856 580

INTERDECO

LAGARDERE ACTIVE PUBLIC.Les régies Tv continuent à dominer le marché.

Les 10 premières régies progressent vs 2005

731 577

808 760

CLEAR CHANNEL

IP FRANCE

527 315

714 206

CBS OUTDOOR

PUBLIPRINT

20062005



2005Source : TNS MEDIA INTELLIGENCE – supports 7 media

Instituts d’études.


• Ils mettent à disposition des agences et des annonceurs un certains nombre d’ utils qui id nt c s d ni s à mi ux c mmuniqud outils, qui aideront ces derniers à mieux communiquer.

• On peut les classer en 4 grandes familles:

– La mesure d’audience des médias

– La mesure et l’analyse des investissements publicitairesLa mesure et l analyse des investissements publicitaires

– Les études socio-culturelles et comportementales sur les consommateurs

O i i l’ ffi i é bli i i ( é – Optimiser et mesurer l’efficacité publicitaire (pré et post test





– La mesure d’audience des médias

• Diffusion contrôle (ancien OJD)– contrôle la diffusion des titres de presse.

É• L’AEPM (Audience et Études de la Presse Magazine)– dénombre et qualifie les lecteurs de la presse magazine.

• La France des Cadres Actifs pour la presse magazines et les quotidiens • La France des Cadres Actifs pour la presse magazines et les quotidiens (Ipsos)

• EUROPQN pour la presse quotidienne nationale (Ipsos)

• Médiamat pour la télévision (Médiamétrie)

• La 75000 pour la radio et le cinéma (Médiamétrie)La 75000 pour la radio et le cinéma (Médiamétrie)

• Affimétrie pour l’affichage (Ipsos)



• Netratings pour internet (Médiamétrie)



– La mesure et l’analyse des investissements publicitaires

• TNS Secodip– Recensement exhaustif des investissements publicitaires des annonceurs

dans les médias.– Secodip propose également une pige qualitative des messages diffusés Secodip propose également une pige qualitative des messages diffusés

par les annonceurs.

– Les études socio-culturelles et comportementales sur les consommateurs– Les études socio-culturelles et comportementales sur les consommateurs

• Les Socio Styles du CCA• ConsoScan (Secodip)

– Optimiser et mesurer l’efficacité publicitaire (pré et post test)

• MarketingScan• Secodip (Scannel, Prométhée, l’Offre Média)• Ipsos (Insight, Tracking, NextIdea, Next TV, Next Print, etc…)



Le schéma d ’élaboration d ’une campagne publicitaire.


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Objectifs marketing

Marketing mixMarketing mix

Objectifs et stratégie publicitaire

C blCibles

Budget

Stratégie de création

Conception

Stratégie média

Média-planningAchat d ’art / TV production

Réalisation

Média planning

Achat d ’espace

Contrôle des parutions

Bilans de campagne et post-tests



p g p

Des chiffres qui peuvent faire peur...


q p p

Exposition moyenne journalière à la publicité:entre 300 et 600 messages.

Perception effective:pentre 30 et 80 messages.

Mémorisation probable:moins de 10 messages.g



Les grandes étapes de l ’élaboration d ’une campagne publicitaire

Les grandes étapes de l ’élaboration d ’une campagne publicitaire.

publicitaire.

• Quelques définitions.

• Le brief agence.

• La copy stratégie.

• La création.

• Les pré-tests publicitaires• Les pré-tests publicitaires.

• L ’achat d ’art / la TV production.

• La réalisation et le suivi des campagnes.

• La stratégie média.

• Le média-planning et l ’achat d ’espace.

• Les bilans de campagne et post-tests.



Les objectifs.

Définitions essentielles de la stratégie publicitaire.

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• Parfois les objectifs marketing et publicitaires peuvent être identiques; c’est le cas • Parfois les objectifs marketing et publicitaires peuvent être identiques; c est le cas lorsque la publicité peut avoir un rôle direct sur le comportement d’achat des consommateurs.

– Multiplier les occasions de consommer en mettant en avant de nouveaux modes de consommation.

– Augmenter la fréquence de consommation par les acheteurs habituels.

• Mais le plus souvent, la publicité n’est qu’une étape dans le processus d’achat. Les objectifs publicitaires ne seront pas exprimés en termes de vente ou de PDM mais en accroissement de notoriété, modification de l’image et des attitudes des consommateurs.

– Accroître la notoriété spontanée de 5 pointsAccroître la notoriété spontanée de 5 points.– Renforcer l’image d’efficacité du produit.– Rajeunir la marque en recrutant des consommateurs plus jeunes.



Les objectifs.


j

• On peut classer les objectifs publicitaires en 3 grandes familles:• On peut classer les objectifs publicitaires en 3 grandes familles:

– Faire connaître• Informer la cible de l’existence d’un produit ou service, et le familiariser

avec ses caractéristiques.

– Faire aimer• Développer une préférence de marque durable en modifiant de façon positive • Développer une préférence de marque durable, en modifiant de façon positive

son image.

– Faire agir• Modifier le comportement de la cible afin qu’elle dépasse le stade de

l’attitude favorable pour passer à l’acte d’achat via une incitation.• Générer du trafic sur le lieu de vente par la mise en œuvre d’une opération de

promotion ou d’un jeu concours promotion ou d un jeu concours.



La notoriété.


• 3 grands niveaux de notoriété:

• Le top of mind

• La notoriété spontanée

• La notoriété assistée



La notoriété.


• La notoriété assistée.C’est le nombre d’individus qui déclarent connaître une marque présentée dans une C est le nombre d individus qui déclarent connaître une marque présentée dans une liste.« Parmi ces marque de soft-drinks; quelles sont celles que vous connaissez. »

• La notoriété spontanée.C’est le nombre d’individus qui citent spontanément une marque.« citez moi toutes les marques de soft-drinks que vous connaissez ».

• Le Top of Mind.C’est le nombre d’individus qui citent spontanément la marque en premier.« Parmi ces marque de soft-drinks; quelles sont celles que vous connaissez. »1 - Coca Cola2 - Pepsi Cola3 - Orangina



La notoriété.


• Quel est l’indicateur de notoriété le plus pertinent?

• Tout dépend de la nature du marché, du produit, du mode de distribution, et des objectifs que l’on recherche.

• Augmenter la notoriété assistée d’une marque sera beaucoup moins coûteux et moins long que d’influer sur le Top of Mind.

• Une marque de bière vendue principalement en CHR aura besoin d’une forte notoriété • Une marque de bière vendue principalement en CHR aura besoin d une forte notoriété spontanée, alors qu’une marque d’ampoule électrique pourra se contenter de travailler presque exclusivement sa notoriété assistée.



La notoriété.


• Quel sont les facteurs qui contribuent au développement de la notoriété ?

1. La présence physique de la marque

– Dans la rue:– Parc automobile pour un constructeur– Nombre de points de vente pour un distributeur

– Dans les points de vente:– Dans les points de vente:– Mètre linéaire

– Dans de multiples secteurs d’activités:– Plus une marque est présente dans différents secteurs d’activité, plus

cela contribue à sa notoriété globale.



La notoriété.



2. Les éléments qui construisent la notoriété

– Le nomUn nom qui exprime le domaine d’activité d’une marque peut favoriser la notoriété (Microsoft vs Adobe – Banque Directe vs Société Générale –Bricomarché vs Castorama).

– L’identité visuelle et sonoreLe code couleur pour Marlboro.Le jingle Dim.

– La communication publicitaireOn peut alors se contenter de formats courts, qui n’ont que pour objectif de faire connaître le nom de la marque (cachou Lajaunie – Meubles Darnal –faire connaître le nom de la marque (cachou Lajaunie Meubles Darnal Ovomaltine, etc…)



La notoriété.



2. Les éléments qui construisent la notoriété

– Le sponsoring, le parrainage TV, la communication événementielles, les relations publiques.



L’image.


g

• L’image est la représentation mentale q’un individu a d’une marque, d’un produit ou d’un serviceservice.

• Ces représentations se construisent à partir d’idées reçues, de croyances, de raisonnement, d’analogies, de symboles, chacun d’eux étant plus ou moins valorisé, plus ou moins puissant, plus ou moins structuré.

• Ces représentations qualifient, caractérisent, spécifient, déterminent le produit et la marque dans l’esprit du consommateur; elles forment une imagemarque dans l esprit du consommateur; elles forment une image.



L’image.


g

• Le rôle de l’image est essentiel, elle:

– différencie et positionne par rapport aux autres marques,

– elle favorise le repérage des marques et la fidélisation,

– permet de valoriser les utilisateurs de la marque,

– permet de créer des attitudes favorables ou défavorables envers la marque– permet de créer des attitudes favorables ou défavorables envers la marque,

– donne des raisons d’acheter ou de ne pas acheter.



L’image.


g

• Les facteurs qui produisent l’image:

– Le nom de la marque, son identité visuelle et sonore, son histoire et les valeurs qui y sont rattachées.

– Le secteur d’activité de la marque.

– Le produit et ce qu’il représente, les bénéfices objectifs, psychologiques, et sociologiques que le consommateur pense pouvoir en retirersociologiques que le consommateur pense pouvoir en retirer.

– Le prix.

– Le circuit de distribution.

– La communication de l’entreprise.

– Ce qu’en disent les autres et les médias.

– Les autres marques (en comparaison).



Le changement d’attitude.


g

• L’objectif de toute communication publicitaire est de faire réagir les consommateurs:

– se faire connaître s’est bien, – se faire aimer s’est mieux,– mais l’objectif final est de se faire acheter.

• L’objectif est donc bien d’agir sur les comportements du consommateur

– Créer de la préférence de marqueModifier ce que le consommateur a dans la tête au profit d’une marque plutôt que d’une autre.

– Générer une réactionModifier les choix du consommateur en faveur de la marque, au moment de la décision d’achatdécision d achat.



Les cibles.


• Cible marketing et cible de communication.

– La cible marketing se compose généralement des acheteurs actuels ou potentiels d’un produit.

– La cible de communication peut quand à elle s’élargir aux différents acteurs venant influencer l’acte d’achat: les journalistes, les leaders d’opinion, l’entourage des acheteurs (conjoint, enfants, famille).

– La cible de communication peut aussi être volontairement restreinte à un segment de la cible marketing:

• Dans le cas ou le budget ne permet pas de s’adresser de façon efficace à tout le monde.

• Dans le cas ou l’objectif prioritaire est d’augmenter la fréquence d’achat des Dans le cas ou l objectif prioritaire est d augmenter la fréquence d achat des consommateurs occasionnels.



Les cibles.


• Cible large et cœur de cible.

– Afin de mieux concentrer l’effort de communication, on distingue souvent, au sein de la cible générale, un sous-ensemble que l’on appelle cœur de cible.

– On lui accorde un traitement particulier en raison de son importance.

– Le cœur de cible est surexposé aux messages publicitaires, ou bien il bénéficie d’un traitement différent d un traitement différent.



Les cibles.


• Segmentation des cibles de communication.

– Un grand nombre d’acteurs interviennent lors du processus d’achat d’un produit; ces différents intervenants peuvent être considéré comme des cibles de communication à part entière:

• leaders d’opinions,• préconisateurs,• prescripteurs,• acheteurs• acheteurs,• utilisateurs finaux du produit.

– Produits enfants.

– Produits para médicaux.

– On peut donc décider de les traiter ou pas selon les objectifs et le budget On peut donc décider de les traiter ou pas selon les objectifs et le budget disponible.



Les cibles.


• Cibles quantitatives et cibles qualitatives

– Les cibles quantitativesElles sont définies selon des critères sociodémographiques, qui ont tous en commun de permettre un dénombrement précis de tous les individus composant la cible sur chacun des critères.

• Les hommes de 25 à 50 ans• Cadres supérieurs• Cadres supérieurs• Vivant dans des agglomérations de +100.000 habitants• Avec 2 enfants de moins de 15 ans vivant au foyer



Les cibles.


• Cibles quantitatives et cibles qualitatives

– Les cibles qualitativesElles sont définies en décrivant les attentes des consommateurs et en utilisant des critères qui expliquent leurs attitudes et leurs comportements. On cherche ainsi à connaître et décrire leurs centres d’intérêt et leur degré d’implication, à travailler sur des critères psychologiques et sociologiques.

• Les hommes recherchant une voiture familiale sans pour autant se passer de • Les hommes recherchant une voiture familiale sans pour autant se passer de puissance et de sportivité.

• Les hommes pour qui l’automobile reflète leur image et leur statut.



Le budget.


g

• Les principaux postes du budget communication

– L’achat d’espace.Les sommes qui seront consacrées à l’achat d’emplacements publicitaires dans les différents médias.

– Les frais techniques.Les sommes qui seront engagées pour la réalisation du matériel créatif.

– Les études.• Pré et post tests.• Pige concurrence quantitative et qualitative.

É• Études de notoriété et d’image.• Bilans de campagne.

– Les honorairesLes honoraires.• Agence de publicité.• Sur frais techniques.• Agence média.



Le budget.


g

• Comment déterminer le budget communication ?

– Sur la base du chiffre d’affaires prévisionnel• On construit un compte d’exploitation prévisionnel avec un budget publicitaire

évalué à partir d’un pourcentage sur les ventes.

– A partir des objectifs• On part des objectifs publicitaires, des cibles à toucher, de la couverture et

de la répétition minimum à obtenir des frais de production des honoraires de la répétition minimum à obtenir, des frais de production, des honoraires des prestataires, pour arriver au budget final.

– A partir des investissements publicitaires de la concurrence• On analyse le rapport entre les parts de marche des concurrents et leur part

de voix dans les médias (ou Share Of Voice) pour définir l’investissement média optimal en fonction de la part de marché que l’on souhaite atteindre

• La part de voix d’une marque correspond au montant de ses investissements publicitaires par rapport à son marché.



Le brief agence.

Le brief agence.

g

• C ’est la 1ère étape de l ’élaboration d ’une campagne publicitaire.

• Il est rédigé par l ’annonceur.

• Ce document essentiel doit contenir l ’ensemble des informations dont l ’agence aura besoin pour la conception et la réalisation de la campagne publicitaire.

• C ’est bien souvent de la qualité de ce document et des informations qui s ’y trouvent que dépendra la pertinence de la campagneque dépendra la pertinence de la campagne.

• Au delà du document écrit par l’annonceur, la réunion de brief doit aussi être un moment d’échange, où l’agence doit être active, poser des questions, éventuellement discuter les points sur lesquels elle peut ne pas être en accord avec l’annonceur.



De quoi parle t ’on ?

Le brief agence.

q p

• La société

– Historique.

– Liens capitalistiques (filiales, sociétés amies).

– Les hommes et les femmes qui font la société.

– Organisation interne de la société (organigramme général liste des services – Organisation interne de la société (organigramme général, liste des services directement ou indirectement impliqués).




Le brief agence.

q p

• Le produit

– Analyse factuelle.

– Perception des utilisateurs.

– Tests comparatifs.

– Tests aveugles– Tests aveugles.

– Bancs d’essai.

– Forces et faiblesses vs les concurrents.

– Points de différenciation.

– Analyse packaging.

– Positionnement prix vs les concurrents.




Le brief agence.

q p

• Le marché

– Analyse sous différents angles.

– En volume et en valeur.

– Selon les formes de distribution.

– Selon les emplacements (ex: en rayon ou à la coupe)– Selon les emplacements (ex: en rayon ou à la coupe).

– Selon les packagings (bouteille verre ou carton – format 1 litre ou canettes).

– Historique et projection.

– Innovations et tendances.

– Comparaison avec l’international.




Le brief agence.

q p

• La distribution

– En GMS :• DN (distribution numérique).• DV (distribution valeur).

– En réseau spécialisé:• Potentiel théorique.• Nombre de points de vente• Nombre de points de vente.• Commande moyenne.

– Mises en avant.

– Opérations spéciales.




Le brief agence.

q p

• Les consommateurs

– Études quantitatives• Combien?• Qui sont ils?• Segmentation (petits – moyens – gros)• Fréquence d’achat?

– Études qualitatives– Études qualitatives• Usage et attitudes.• Satisfaction.• Tables rondes.• Attentes.• Tendances.



Quel est l ’historique publicitaire de la marque ?

Le brief agence.

Q q p q

• Historique création et média.

• Résultats.

• Problèmes.

• Enseignements.



Qu ’y a-t-il d ’important à retenir sur la concurrence ?

Le brief agence.

Q y p

• D ’un point de vue marketing, créatif, et média.

– Univers de concurrence, segmentation, et tendances.

– Forces en présence.

– Territoires de communication.

– Principaux succès et échecs– Principaux succès et échecs.



Quelle est la problématique de la marque ?

Le brief agence.

Q p q q

• Objectifs marketing.

• Objectifs de communication et publicitaires.



A qui s ’adresse t ’on ?

Le brief agence.

q

• Cibles marketing.

• Cibles de communication.

• Cibles médias (traduction des cibles de communication en termes quantitatifs et qualitatifs).

• Hiérarchisation des cibles.



Que doit-on dire ?

Le brief agence.

Q

• Message clé délivré par la marque.

• Ton et forme envisagés.



Quand communiquer ?

Le brief agence.

Q q

• Saisonnalité du marché.

• Encombrement publicitaire.

• Disponibilité produit / matériel créatif.

• Référencement.



Avec quel budget ?

Le brief agence.

q g

• Achat d’espace.

• Frais techniques.

• Études.

• Honoraires.



La campagne s ’intègre t-elle au sein d ’une stratégie de communication globale ?

Le brief agence.

communication globale ?

• Marketing direct, promotion, relations publiques, actions distribution, etc…

• Descriptif et planning des opérations.



Y a t’il des contraintes particulières ?

Le brief agence.

p

• Financières.

• Graphiques

• Techniques/production

• Politiques.

• Législatives• Législatives.

• Planning (disponibilité, référencement, etc…)



Comment va-t-on mesurer l ’efficacité de la campagne ?

Le brief agence.

p g

• Études marketing.

• Pré et post-tests de campagne.

• Bilan d ’efficacité publicitaire.



La copy stratégie.

La copy stratégie.

py g

• La copy stratégie a pour but d ’orienter le travail des créatifs.

• Elle est issue d ’une réflexion commune entre l ’équipe commerciale en charge du client à l ’agence, et le planning stratégique.

• Elle doit être univoque, simple, et offrir toutefois suffisamment d ’ouverture pour plusieurs réalisations possibles.



La copy stratégie.

La copy stratégie.

py g

• Le fait principal.

• Les objectifs de la campagne.

• Les cibles.

• La ou les promesses.

• Les preuves ou Reason Why• Les preuves ou Reason Why.

• Ton, forme, et personnalité de la campagne.

• Les contraintes particulières.



La copy stratégie.

La copy stratégie.

py g



La copy stratégie.

La copy stratégie.

• Autre exemple : la Star Stratégie (Euro RSCG)Processus qui permet à la marque de sortir de l'anonymat et devenir une star qui a

py g

Processus qui permet à la marque de sortir de l anonymat et devenir une star qui a, comme un personnage :

– un physique : ce qu'elle apporte, ses performances objectives (v. copy strat.) : jNIKE LE SPORT LE MOUVEMENT ET LE CONFORT DANS L'EFFORT : LE CONCEPT AIR

– un caractère : ce qu'elle est sa valeur imaginaire (sa psychologie ce qui fait – un caractère : ce qu elle est, sa valeur imaginaire (sa psychologie, ce qui fait qu’on l’aime): NIKE LE PASSAGE A L'ACTION, JUST DO IT.

– un style : ce qu'elle représente pour exister, ce par quoi elle se fait remarquer, les constantes de création : NIKE ET SES FORMES REBELLES A LA CANTONA



La copy stratégie.

La copy stratégie.

• Autre exemple : La stratégie de disruption (BDDP)apparaît au début des années 90 où la crise se ressent d'une manière durable

py g

apparaît au début des années 90 où la crise se ressent d une manière durable (stagnation des ventes, consommateurs économes et prudents, essoufflement de la publicité : la star stratégie lasse...). En même temps, les besoins de se renouveler se font ressentir, ce n'est pas encore l'idéologie du changement, mais ça approche. La stratégie de disruption va petit à petit devenir un modèle avec tous les risques que cette plateforme créative comporte (rupture totale entre le message voulu et la perception de la cible tension avec l'annonceur qui n'aime jamais gérer des situations perception de la cible, tension avec l annonceur qui n aime jamais gérer des situations de crise, impact très difficile à évaluer à priori). Pourtant, cette stratégie a un avantage et non des moindres : elle facilite la créativité. Jean Marie Dru fournit un prolongement intéressant avec le concept du saut créatif -capacité des créatifs de l'agence à traduire un objectif marketing en situation originale, séduisante et attractive pour la cible : (l’eau d’Evian cible les bébés et cela devient un ballet nautique)(l eau d Evian cible les bébés et cela devient un ballet nautique).

Le saut créatif / la disruption brisent les conventions et redessinent le marché.



La copy stratégie.

La copy stratégie.

• La convention :

py g

• Cette étape permet de valider les habitudes figeant les pensées, les stéréotypes qui emprisonnent les perceptions, les évidences invisibles qui enterrent la marque.

• Les conventions ne sont pas des faits, ce sont des opinions.

• APPLE EST UNE MARQUE QUI NE FAIT PAS LE POIDS FACE AUX PC -INSTABILITE DE LA MARQUE - LA CONVENTION AURAIT CONSISTE A SE INSTABILITE DE LA MARQUE - LA CONVENTION AURAIT CONSISTE A SE POSER EN RIVAL DES PC



La copy stratégie.

La copy stratégie.

• La disruption (la rupture) est le moment de remise en question qui permettra à la marque de se repositionner

py g

marque de se repositionner.

• La "disruption" s'attaque à l'identité globale de la marque.

• Dans un premier temps, il s'agit de détecter les conventions qui "norment" un marché, c'est-à-dire "le stock d'idées toutes faites qui maintiennent les choses en l'état".

• La marque souffre de leur carcan Il faut donc les remettre en cause les questionner• La marque souffre de leur carcan. Il faut donc les remettre en cause, les questionner.

• Nike, Ikea, Saturn ou Apple ont tous brisé des conventions.

• Mais en déstabilisant ces dernières, il faut veiller à rester juste par rapport à la marque et à l'idée qu'on s'en fait." L'entreprise. Pierre Agède.

• UN ORDINATEUR EST BIEN PLUS QU'UN ASSEMBLAGE TECHNOLOGIQUE IL UN ORDINATEUR EST BIEN PLUS QU UN ASSEMBLAGE TECHNOLOGIQUE, IL EST AUSSI VEHICULE DE VALEURS



La copy stratégie.

La copy stratégie.

• La vision découvre le sens (orientation future et signification) de la marque.

py g

• Imaginer une vision à long terme pour une marque demande une profonde compréhension de cette marque et exige donc de laisser beaucoup de place à l'imagination et aux rêves.

• LES VALEURS APPLE SONT LA CREATIVITE ET L'ANTICONFORMISME - THINK DIFFERENT –

• LA MARQUE VA UTILISER DANS SES CAMPAGNES LES FIGURES QUI INCARNENT LA QUETE DU SENS TOUT AU LONG DE L'HISTOIRE (GANDHI, CALLAS, EINSTEIN...)



Le fait principal.

La copy stratégie.

p p

• La raison principale pour laquelle l ’annonceur décide de mettre en place une campagne de publicitairede publicitaire.

• Définition des « plus produits » et avantages consommateurs, sur lesquels la publicité pourra s ’appuyer.



Les objectifs de la campagne.

La copy stratégie.

j p g

• Hiérarchisation des objectifs assignés à la publicité.



Les cibles.

La copy stratégie.

• Définition des cibles de façon quantitative, qualitative, et comportementale.



Les promesses.

La copy stratégie.

p

• Les avantages principaux liés à l ’achat ou à la consommation du produit par les cibles.

– Avantage produit• Mapa: solidité, douceur, et finesse.• Audi Quattro: rien ne l’arrête.• Dulcolax: ça agit vite.• Okay: c’est absorbant.• Midas: la conscience professionnelle.



Les promesses.

La copy stratégie.

p


– Bénéfice consommateur• Guronsan: pour en finir avec la fatigue.• Technikart: pour être intelligent.• Le Parisien: c’est mieux en journal.• Tiscali Liberty Surf: pour être libre.• Visual: pour y voir clair.• Rossignol: le confort• Rossignol: le confort.• Gillette Mach 3: pas besoin de repasser.• Ikéa: le bien être.



Les promesses.

La copy stratégie.

p


– Identification• Eco emballage: pour que tout le monde vous identifie comme « un mec bien ».• Nike: deviens un commando du ballon rond.• Le Loto: Françoise.• Le Loto: Président



Les preuves ou « reason why ».

La copy stratégie.

p y

• Les arguments qui vont venir justifier les promesses.

– A travers un témoignage• Bixente Lizarazu pour LU.• Fabrice Lucchini pour l’ADEME.• Ketchup Heinz.• Anti Tabac Phase 2.• Manix Endurance.• Tiscali Résiliation• Tiscali Résiliation.• Dove shampoing.



Les preuves ou « reason why ».

La copy stratégie.

p y

• Les arguments qui vont venir justifier les promesses.

– Suggérés à travers les éléments d ’exécution• Eurostar.• Ô oui de Lancôme.• Lacoste pour femme.• Poison de Dior.• Agressions sur mineurs



Ton, forme, et personnalité de la campagne.

La copy stratégie.

p p g

• Ils peuvent être imposés aux créatifs, si ces éléments font partie intégrante du capital publicitaire de la marquecapital publicitaire de la marque.

– L ’humour pour Volkswagen.– La signature musicale pour Dim.

• Plus généralement, ils sont laissés à l ’appréciation des créatifs.

– Sérieux– Sérieux.– Jeune.– Moderne.– Souriant.– Chaleureux.– Branché.– Intimiste.– ProvocateurProvocateur.– Etc…



Les contraintes particulières.

La copy stratégie.

p

• Médias et formats déjà retenus.

• Mise en scène particulière du produit.

• Contraintes légales.

• Codes d ’expression de la marque et logo.



L ’exemple Rogé Cavaillès.

La copy stratégie.

p g• Fait principal:

– Rogé Cavaillès, spécialisée dans le traitement des peaux sensibles, est une marque vieillissante et manquant d’actualité.

– Le lancement d’Intiméa gel douceur pour la toilette intime doit être un moyen pour la marque de:Le lancement d Intiméa, gel douceur pour la toilette intime, doit être un moyen pour la marque de:• revenir sur le devant de la scène,• se rajeunir grâce à un gain de nouvelles consommatrices plus jeunes,• construire un nouveau territoire de communication, susceptible d’intégrer tous les produits de la

gamme.

• Objectif de la publicité:– Créer rapidement la notoriété d’Intimea auprès d’une cible élargie à une frange plus jeune de la population,

qu’il faudra séduire au travers d’une image modernisée.

• Cible publicitaire:bl l l f 25 50 – Cible large: les femmes 25-50 ans.

– Cœur de cible : les femmes 25-35 ans.

• Promesse:– Avec Intiméa, Rogé Cavaillès, expert en peaux sensibles, vous garantit la plus grande douceur pour votre

t il tt intimtoilette intime.

• Reason why:– Il n ’est pas souhaitable de démontrer techniquement le bien fondé de la promesse. Par contre, on pourra

l ’illustrer de façon séduisante et moderne.

• Ton et personnalité de la campagne:– Être simple, être différent.

• Contraintes particulières:– Capitaliser sur les codes exécutionnels historiquement associés à la marque: logo / code couleur.



Capitaliser sur les codes exécutionnels historiquement associés à la marque: logo / code couleur.– Établir une signature de marque ombrelle.

L ’équipe de création.

La création.

q p

• Elle est composée:

– D ’un directeur de création.• Son rôle est de donner une « impulsion créative », et savoir motiver ses

équipes.

– De différents « teams créatifs » ou l ’on trouve:

• Un concepteur rédacteur• Un concepteur rédacteur.– Son travail est en partie concentré sur le concept publicitaire et les

mots qui l ’exprimeront.

• Un directeur artistique.– Sa mission consiste en priorité à mettre en forme et en images le

concept créatif.



Comment naît la création ?

La création.

• La copy stratégie, ou le message principal qui doit être véhiculé doit pouvoir se résumer en une phraserésumer en une phrase.

– Yves Rocher: le respect.• « On n ’a jamais autant respecté la nature des femmes ».

– Ariel Color: une lessive qui respecte les couleurs de votre linge.• « Ariel Color, les taches partent, les couleurs restent ».

• Et maintenant quant à savoir comment naît une idée ?

– En restant en état de veille permanent.– Dans le métro, devant la télévision.– En regardant d ’autres campagnes.– Sous la douche, ou éventuellement au bureau!– Et surtout d ’un échange entre le concepteur-rédacteur et le directeur artistique Et surtout d un échange entre le concepteur-rédacteur et le directeur artistique.



Les principaux registres de la communication publicitaire.

La création.

p p g p

• L’humour.

• L’émotion.

• La persuasion.

• Le visuel.

• Le décalage créatif• Le décalage créatif.

• L’approche négative.

• La proximité.

• L’utilisation de célébrités.

• Le divertissement.



Les principaux registres de la création publicitaire ?

La création.

p p g p

• L’humour.

– Crée une relation entre la marque et le produit.– Séduit.– Crée l’adhésion et facilite la mémorisation.– Mais peu aussi être excluant.

• Volkswagen• Volkswagen.• La poste.• Egg.• Le Parisien.




La création.

p p g p

• L’émotion.

– Facilite la mémorisation en créant une relation forte avec la marque.– On partage, on ressent, on vibre ensemble.– Adhésion facilitée.

• Nestlé Chocosuis• Nutella• Total• Total




La création.

p p g p

• La persuasion.

– On fournit des preuves rationnelles et tangibles de la supériorité d’un produit, appuyées sur des faits et des démonstrations visuelles.

– Démonstration produit.– Témoignage ou testimonial.– Comparatif ou side by side.– Torture test.

• Freedent• Dove Shampoing• L’Oréal anti pelliculaire• Décathlon• Vanish• Purée VicoPurée Vico• Air France




La création.

p p g p

• Le visuel.

– Simplicité du message.– Impact lié à l’évidence visuelle.– Sensation.– Vibration commune entre la marque et son public.– Émotion possible.

• Kookaï• Absolut• Reporter Sans Frontières• Tampax• Golf• Sida Info Services• Fondation Nicolas HulotFondation Nicolas Hulot• Wonderbra• Viagra




La création.

p p g p

• Le décalage.

– Émergence et création d’une relation positive avec le consommateur par le plaisir de décrypter.

– Surprise liée à une situation inattendue.– Décalage dans la présentation du produit.

• Whiskas• Eurostar • Eurostar • Charal• Luminou• Brandt• Reporter Sans Frontières• TF1 Music• FNAC• AuclandAucland




La création.

p p g p

• La négative.

– Impact et mémorisation par une surprise liée à une révélation inattendue, ou par le choc visuel provoqué par des photos ou des mots désagréables généralement évités dans la communication.

– Appui sur des éléments négatifs.

– Montrer tout ce que le produit ou le service n’est pas pour révéler seulement à la – Montrer tout ce que le produit ou le service n est pas pour révéler seulement à la fin la véritable promesse.

• Bennetton• Rossignol• Volvo presseVolvo presse• Aides




La création.

p p g p

• La proximité.

– Empathie.– Proximité avec la vie quotidienne, qui crée l’implication du consommateur dans le

message.– Projection dans des situations proches de soi.

• Actimel• Actimel• UPS• St Marc




La création.

p p g p

• L’usage de célébrités.

– Statut conféré à la marque par l’association à une star.– Caution.– La star attire et retient l’attention.– Présentation d’un univers inaccessible mais enviable.– Attention à la vampirisation du message par la star.

• Vittel• Vittel• L’Oréal• Pepsi• Gaylord Hauser




La création.

p p g p

• Le divertissement.

– Présenter un véritable spectacle au consommateur.

• Pepsi• BMW• Adidas



Comment vendre la création ?

La création.

• Une copy stratégie peut souvent déboucher sur 100 exécutions différentes.

• La difficulté est alors de savoir quelle est l ’exécution la plus pertinente.

• Le second métier du « team créatif » est donc de savoir persuader:– Son directeur de création.– Les différents commerciaux de l ’agence; du chef de publicité au président.– Toute la hiérarchie marketing et commerciale chez le client.

• Et enfin de retravailler l’exécution créative, pour agrandir le logo, citer la marque plus souvent, augmenter la durée du packshot, etc…

« Les meilleures campagnes publicitaires« Les meilleures campagnes publicitairesfinissent souvent au fond de la corbeille ».



Comment juger la création ?

La création.

j g

• Les critères stratégiques:

– Le message respecte t’il les éléments de la copy stratégie:

• Objectifs de communication.• Cibles.• Promesse.




La création.

j g

• Les critères de communication:

– La valeur d’attention:• Force et originalité du visuel• Force de l’accroche• Valeur signifiante de l’accroche

– L’attribution:• Attribution au secteur d’activité• Attribution au secteur d activité• Attribution à la marque

– La compréhension:• Clarté / simplicité• Force de conviction

– La crédibilitéLa crédibilité.

– Potentiel de déclinaison et d’adaptation (dans le temps, dans d’autres médias).




La création.

j g

• Les critères d’exécution:

– Le respect de l’identité visuelle de la marque.

– La faisabilité technique.

– Le coût.

– Les critères juridiques– Les critères juridiques.




La création.

j g

• Eviter:

– Le j’aime / j’aime pas: aller plus loin pour voir, savoir ce qu’il y a derrière.

– De rester des heures devant les maquettes, ou de réécouter 10 fois les projets radio.

– Construire un pré test « familial et environnemental ».



Exemple de grille d’évaluation

La création.

p g

C i è d’é l i L é i E l iCritère d’évaluation La stratégie Evaluation

Adéquation du message Question auquel il correspond0 1 2 3 4 5

à la cible la création s'adresse-t-elle à la cible qui a été définie ?

aux objectifs de communication

répond-elle aux objectifs de communication ?

au bénéfice de la marque exprime-t-elle le bénéfice retenu ?

de la marque est-elle en ligne ou en rupture par q g p prapport à l'historique ?




La création.

p g

Critère d’évaluation La création Evaluation

Valeur d’impact Valeur d’attribution

Question auquel il correspond0 1 2 3 4 5

Force de l’accroche les éléments qui arrêtent l'attention de la cible sont ils forts ?

Valeur ces éléments participent-t-ils à Valeur ces éléments participent-t-ils à la signification de la promesse ?

Attribution à la marque permet-elle d'identifier sans équivoque la marque promue ?équivoque la marque promue ?

Attribution au produit permet-elle d'identifier immédiatement le type de

d it ?produits ?Attribution à la

catégorie de produitpossède-t-elle les codes, le style de la catégorie de produit ?




La création.

p g

Critère d’évaluation La création Evaluation

PerceptionCompréhensionUsure


Perception délivre-t-elle immédiatement l'essentiel du message ?

Compréhension est-elle convaincante ?ompréhens on est elle conva ncante ?est-elle sans ambiguïté ?

Crédibilité le bénéfice et les arguments sont-ils crédibles ?sont ils crédibles ?

Originalité se démarque-t-elle de la concurrence ? comment ?

Déclinaison s'inscrit-elle dans la durée, est-ce déclinable dans le temps ?




La création.

p g

C i è d’é l i L é li i E l iCritère d’évaluation La réalisation Evaluation


Faisabilité technique Est-ce difficile à produire?

Coût de production Quel est le budget compte tenu des difficultés possibles ?

C itè d é li ti E t ll fCritères de réalisation Est-elle conforme aux réglementations et lois en vigueur ?



Les pré-tests publicitaires.


p p

• Les grosses entreprises multinationales ou la culture marketing est très forte et hiérarchisée font presque systématiquement appel aux pré tests publicitaires pour hiérarchisée, font presque systématiquement appel aux pré-tests publicitaires pour toutes leurs campagnes.

• Il existe un grand nombre de méthodologies différentes pour la réalisation de ces pré-tests.

• Le principe est simple: il consiste à exposer une population représentative des cibles de l ’annonceur dans les conditions les plus proches de ce que sera la campagne de l annonceur, dans les conditions les plus proches de ce que sera la campagne publicitaire, et à analyser leurs réactions après exposition aux messages.

• Les principaux items analysés sont:– La reconnaissance.– L ’attribution à la marque.– L ’agrément.– La compréhensionLa compréhension.– L ’incitation à l ’achat.





p p

• Objectifs des pré-tests:

– Contrôler la perception du scénario:• Restitution• Compréhension• Agrément• Éléments discordants

– Contrôler la perception du message:– Contrôler la perception du message:• Compréhension• Pertinence• Différence• Légitimité





p p

• Objectifs des pré-tests:

– Contrôler l’efficacité du message:• Imaginaire développé autour de la marque• Apport d’image à la marque• Volonté d’appropriation• Intention d’achat

– Contrôler le schéma de communication:• Pertinence et cohérence des codes de la marque• Connivence entre le consommateur et la marque





p p

• Les pré-tests doivent être utiliser avec précaution, ils ne sont qu’un outil d’aide à la décision et ne doivent en aucun se substituer à la décision de l’annonceurdécision et ne doivent en aucun se substituer à la décision de l annonceur.

• Quelques inconvénients:

– Une exposition forcée au message différente de la réalité.

– L’interviewé devient juge de la création et perd un peu de son statut de consommateurconsommateur.

– Tester une maquette ou un animatic occulte toute dimension esthétique.

– Des questions essentiellement d’ordre rationnelle, alors que la perception et la réaction à la publicité ne le sont pas toujours.

– Occultation de la dimension temporelle Occultation de la dimension temporelle.



L ’achat d ’art et la TV production.

La production du matériel créatif.

p

• L ’achat d ’art, ou la production « print ».– Ce service est en charge de la recherche et de la négociation avec les – Ce service est en charge de la recherche, et de la négociation avec les

prestataires extérieurs qui interviendront sur la production des campagnes « print » (photographes, mannequins, coiffeurs, maquilleurs, stylistes, etc…), ainsi que de la vente de cette prestation à l ’annonceur.

• La production audio-vidéo, ou TV production.– Assure le suivi entre l ’agence, l ’annonceur, et le réalisateur lors de la création

d ’un film publicitaire ou d’un spot radiod un film publicitaire ou d un spot radio.





p

• Une fois la campagne acceptée par l ’annonceur, on passe à la phase de production.

• L ’équipe créative est présente tout au long de cette phase, accompagnée des TV producers, ou des responsables de l ’achat d ’art:

– Tournage.– Prises de vue.– Enregistrement.– Montage et post-production– Montage et post-production.



L ’annonce presse et l’affiche.


p

• Présentation d’une maquette ou rough au client pour validation.

• Le ou les visuels: photo ou illustration?

• Shooting objectif:– Expliquer les objectifs– Choix des produits à visualiser– Intentions de stylisme (décors, accessoires, etc…)– Casting– Casting

• Sélection du photographe:– Contacts avec les agents de photographes– Appel d’offre– Intervention conjointe du DA et de l’achat d’art– Validation finale par l’annonceur

• Réalisation du devis final pour accord annonceur.



L ’annonce presse et l’affiche.


p

• Préparation de la prise de vue:– Casting– Casting– Validation du stylisme avec le photographe– DA, achat d’art et photographe

• Prise de vue– Savoir guider le photographe sans l’étouffer

• Retouches• Retouches

• Écriture des titres et textes définitifs

• Montage de l’annonce

• Production des typons par le service fabrication

• Impression dans le cadre d’une campagne d’affichage

• Envoi aux supports pour parution



Le message radio.


g

• Validation des textes par l’annonceur.

• Choix d’une maison de production:– Les créatifs et le TV producer– Accord annonceur

• Maquette

• Casting voix• Casting voix

• Création musicale ou utilisation d’une musique existante

• Devis

• Réalisation en studio

• Édition des bobinos

• Livraison aux stations



Le film TV.


• Validation d’un story board par l’annonceur.

• Choix d’une maison de production et d’un réalisateur– Les créatifs et le TV producer– Appel d’offre– Discussion du story board– Transformation en langage visuel– Présentation du devis (un devis type comporte près de 250 postes de facturation

ou tout est détaillé)ou tout est détaillé)– Validation avec l’annonceur

• Préparation du tournage– Shooting objectifs (définition des intentions pour le casting, le stylisme, les

décors, les lumières, la bande son, le pack-shot, etc…)– Réunion de pré-production, ou l’on valide:

• Découpage plan par planDécoupage plan par plan• Repérages / décors• Casting• Stylisme



• Bande son

Le story board.


y



Le film TV.


• Tournage

• Post-production– Visionnage des rushes– Sélection des plans– Enregistrement de la bande son– Mixage– Trucages– Surimpression de textes– Surimpression de textes– Étalonnage– Réalisation de la copie « 0 »– Validation annonceur

• Création des bandes antennes

• Livraison aux chaînesLivraison aux chaînes



Délai de mise en place d’une campagne.

Les délais.

p p g



La fonction média.

La fonction média.

• Rechercher l’adéquation optimale entre:

– Le message à délivrer

– La ou les cibles à toucher

– La présence dans le temps

– Le budget disponible– Le budget disponible



Les concepts de base du média-planning.

Le contact.

• C ’est la rencontre entre un individu et un support publicitaire.

• Mais ce n ’est pas forcément la rencontre entre un individu et le message publicitaire.




L’audience.

• L ’audience est la donnée de base du média-planning.

• C ’est le potentiel de contacts entre un média, un support et une population.

• Les audiences des médias sont recueillies à travers un certain nombre d ’enquêtes, réalisées par des sociétés d ’études auprès de la population:– Médiamétrie.– AEPM.– IPSOS– IPSOS.

• L ’audience ne peut donc être par définition estimée qu ’à posteriori.

• Toutefois, c ’est en couplant ces audiences avec les habitudes de fréquentation des médias, que le média-planneur pourra construire son plan.




Les différents types d’audience.

• L ’audience de la dernière période:– C’est l ’ensemble des individus étant entrés en contact avec un support sur une

yp

– C est l ensemble des individus étant entrés en contact avec un support, sur une période correspondant à la « durée de vie » de ce support:

• Hier pour la TV, la radio, et la presse quotidienne• La semaine dernière pour un hebdomadaire• Le mois dernier pour un mensuel

• L’audience régulière:– C’est l’ensemble des individus qui ont l’habitude d’être en contact avec le support:– C est l ensemble des individus qui ont l habitude d être en contact avec le support:

• Tous les jours ou presque pour la TV, la radio, et la presse quotidienne• Presque toutes les semaines pour un hebdomadaire• Presque tous les mois pour un mensuel

• L’audience générale:– C’est l’ensemble des individus à qui il peut arriver d’être en contact avec le

support au cours de l’annéesupport au cours de l année.




L’audience utile.

Population cible

Audience cibleou

audience utileAudience totale du support

audience utilePopulation

totalesupport

Audience hors cible

Population hors cible




L’habitude de fréquentation des médias.

• Les individus ne consomment pas les médias de la même façon; ils ont donc une probabilité différente d’entrer en contact avec le média

q

probabilité différente d entrer en contact avec le média.

c’est ce qu’on appelle les habitudes de fréquentation:

– Habitude de lecture pour la presse– Habitude d’écoute pour la TV et la radio– Habitude de fréquentation pour l’affichage le cinéma et internet– Habitude de fréquentation pour l affichage, le cinéma et internet.




Les audiences selon les habitudes de fréquentation.q

Audiencetrès occasionnelle

Audienceoccasionnelleoccasionnelle

Audience

Audiencegénérale

Audiencerégulière

Audiencedernière période




La duplication.

• C ’est l ’audience commune à 2 supports.

p

d l d l ’EAudience totale de l ’Express

Duplication

Audience totale de Géo



Audience totale de Géo


La réplication ou cumulation d’audience.

• C ’est l ’audience commune à un même support à 2 moments distincts.

p

d Gé b Audience Géo septembre 2001

Réplicationouou

cumulation d ’audience

Audience Géo octobre 2001




La structure d’audience.

• C ’est la composition de l’audience d’un support.

• Exemple: l’audience d’Europe 1 est composée de:

• 59% d’hommes• 41% de femmes

• 6.5% de 15-24 ans• 9 7% de 25-34 ans• 9.7% de 25-34 ans• 26.9% de 35-49 ans• 21% de 50-59 ans• 35.9% de +60ans

• 25.6% d’individus vivant dans une commune rurale• 16.6% d’individus vivant dans une agglo < 20.000 habitants• 14 1% d’individus vivant dans une agglo de 20 000 à 100 000 habitants14.1% d individus vivant dans une agglo de 20.000 à 100.000 habitants• 22.2% d’individus vivant dans une agglo > 100.000 habitants• 21.5% d’individus vivant dans l’agglomération parisienne




L’affinité.

• C ’est la proximité qui existe entre une population cible et un support.

• Plus la part de cette population est importante dans l ’audience du support, plus l ’affinité est grande.

Affinité = --------------------------------Audience utile (ou cible)

Affinité = --------------------------------Audience totale du support




La pénétration.

• C ’est le pourcentage de la population ayant consommé un support sur une période donnée

p

donnée.

Pénétration = --------------------------------Audience du support

Pénétration = --------------------------------Population




Le GRP (Gross Rating Point).

• Le GRP est l ’indicateur de performances d ’un plan média.

g

• C ’est le nombre de contacts générés par un plan média pour 100 personnes de la cible.

• Il résulte de la somme des pénétrations de chaque insertion du message.

• Le GRP est le produit de la couverture cumulée par la répétition moyenne.




La couverture.

• C ’est l’ensemble des individus ayant été en contact avec au moins une parution d’au moins un des supports utilisés dans le plan médiamoins un des supports utilisés dans le plan média.

• Ce chiffre est généralement exprimé en %.– Ex: la couverture du plan média est de 80%, signifie que 80% des individus de la

cible auront été au moins une fois en contact avec l’un des supports du plan média.

• La couverture obtenue après une parution dans un support est équivalente à l’audience de la dernière période du supportde la dernière période du support.

• La couverture obtenue après deux parutions dans un même support ou dans deux supports différents, est égale à la somme des audiences de ces parutions moins la duplication.




La répétition moyenne.

• C ’est le nombre moyen de contacts reçus par un individu de la cible, exposé au moins une fois à un des supports utilisé dans le plan média

p y

une fois à un des supports utilisé dans le plan média.

Répétition moyenne =GRP

Répétition moyenne = --------------------Couverture




GRP, couverture et répétition.

• Le GRP est toujours associé à une notion de couverture et de répétition moyenne, car un même niveau de GRP peut cacher des niveaux de couverture et de répétition très

p

un même niveau de GRP peut cacher des niveaux de couverture et de répétition très différents.

GRP Couverture Répétition

• Plan 1 400 80% 5.0

• Plan 2 400 60% 6 6• Plan 2 400 60% 6.6

• Plan 3 400 50% 8.0

• Plan 4 400 40% 10.0

• Plan 5 400 20% 20.0




La probabilité de contact.

• C ’est sur cette probabilité de contact que sont construit les modèles d’évaluation des plans médias

p

plans médias.

Probabilité de contact =Habitude contact dernière période

Probabilité de contact = ---------------------------------------habitude




La mesure des contacts.

• Il existe 2 types d’enquêtes pour essayer de définir les contacts:

– Par comptage– Par sondage

• Les enquêtes par comptage:

– Diffusion contrôle (ex OJD) pour la presse– Le service de la redevance pour la TV– Le service de la redevance pour la TV– Le CNC pour le cinéma– L’implantation des panneaux pour l’affichage

ces enquêtes ne tiennent pas compte du nombre total d’individus recevant le message, ni de leur profil.




La mesure des contacts.

• Les enquêtes par sondage:

– AEPM, IPSOS, SOFRES, pour la presse magazine– EURO PQN pour la presse quotidienne– Médiamétrie, pour la TV, la radio, et le cinéma– Affimétrie pour l’affichage– Médiamétrie Netratings pour internet

Cette méthode par sondage permet à la fois de mesurer les contacts reçus par Cette méthode par sondage, permet à la fois de mesurer les contacts reçus par une population, et d’en connaître le profil.




Le nombre de contacts – ODV/ODE.

• Du point de vue publicitaire, on peut dire que l’audience de la dernière période est le potentiel maximum de contact entre le message véhiculé par le support et la potentiel maximum de contact entre le message véhiculé par le support et la population.

• C’est ce potentiel de contacts qu’on appelle:

– ODV: Occasion De Voir (OTS: Occasion To See en anglais)– ODE: Occasion d’Entendre (OTH: Occasion To Hear en anglais)

• Les ODV ou ODE constitue l’unité de mesure de l’intensité publicitaire.




Le calcul du nombre de contacts.

• C ’est le nombre total d ’individus en contact au moins une fois avec un des supports du plan média multiplié par le nombre moyen de contacts reçu par un individu ayant été plan média, multiplié par le nombre moyen de contacts reçu par un individu ayant été exposé au plan média.

– Population cible: 5.000.000

– GRP: 400– Couverture: 80% soit 4.000.000– Répétition: 5 0– Répétition: 5.0

– Total contacts = couverture 000 x répétition4.000.000 x 5.0

20.000.000




La distribution des contacts.

• C ’est le classement des individus d ’une population cible en fonction de son degré d ’exposition aux supports du plan médiad exposition aux supports du plan média.

• Les individus n’ayant pas tous les mêmes habitudes de fréquentation des médias, ils n’auront naturellement pas le même niveau d’exposition au message, ou le même nombre de contacts.

• 3 plans médias ayant des performances très proches en termes de GRP, peuvent donc avoir une distribution des contacts très différentesavoir une distribution des contacts très différentes.

Plan 1 Plan 2 Plan 3

Télé 7 J 4 6Télé 7 Jours 4 6Paris Match 4 11

Elle 4 11

Total insertions 12 6 22Total insertions 12 6 22

GRP 158 152 157Couverture 48,5% 37,3% 40,2%

Répétition moyenne 3 3 4 1 3 9



Répétition moyenne 3,3 4,1 3,9


La distribution à «n» contacts.

• C ’est l’ensemble des individus ayant exactement « n » contacts avec les supports du plan médiaplan média.

14,0%

16,0%

10 0%

12,0%Plan 1 Plan 2 Plan 3

8,0%

10,0%

Cou

vert

ure

Plan 1Plan 2Plan 3

Télé 7 Jours 4 6Paris Match 4 11

Elle 4 11

Total insertions 12 6 22

4,0%

6,0%GRP 158 152 157

Couverture 48,5% 37,3% 40,2%Répétition moyenne 3,3 4,1 3,9

0,0%

2,0%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10



3 5 6 8 9 0

Classe de contacts


La distribution cumulée à «n» contacts.

• C ’est l’ensemble des individus ayant au moins « n » contacts avec les supports du plan médiamédia.

60,0%

40,0%

50,0%

Plan 1 Plan 2 Plan 3

30,0%

Cou

vert

ure

Plan 1Plan 2Plan 3

Télé 7 Jours 4 6Paris Match 4 11

Elle 4 11

Total insertions 12 6 22

10 0%

20,0% GRP 158 152 157Couverture 48,5% 37,3% 40,2%

Répétition moyenne 3,3 4,1 3,9

0,0%

10,0%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10



Classe de contacts


Coût GRP et coût 1000.

• Le coût GRP correspond au budget nécessaire pour atteindre 1 GRP soit 1% de la population cible touchée au moins 1 fois par le message publicitairepopulation cible touchée au moins 1 fois par le message publicitaire.

• Le coût 1000 correspond au budget nécessaire pour toucher 1000 personnes de la population cible.




La ventilation des performances.

• Très généralement, les performances médias sont données sur l’ensemble de la cible. Mais il est important de pouvoir vérifier que les différents critères qui composent

p

Mais il est important de pouvoir vérifier que les différents critères qui composent cette cible (les différentes tranches d’âge, CSP, habitat, etc…) sont exposés de façon homogène au plan média.

• Exemple de plan radio national sur une cible « ensemble 15 ans et+ », avec 2 stations de radio: Europe 1 et Europe 2.




La ventilation des performances.p




Le coût des contacts médias.

• Coût pour mille (coût/1000):

– C’est le coût pour délivrer 1000 contacts sur la cible.– Il ne permet pas de comparer les coûts sur des cibles différentes.

• Coût au GRP (coût/GRP):

– C’est le coût pour toucher 1% de la population cible.– Il permet pas de comparer les coûts sur des cibles différentes– Il permet pas de comparer les coûts sur des cibles différentes.



Le déroulement du processus média.

La fonction média.

p

• Après le brief client, le processus média peut démarrer.

• On peut le décomposer en 5 grandes étapes:

1. La stratégie média

2. Le plan général ou plan de campagne

3 Le plan média ou support planning3. Le plan média ou support planning

4. L’achat d’espace

5. Le bilan de campagne



La stratégie média.


g

• La stratégie média a pour objectif de:

– Définir quels sont le ou les médias les mieux adaptés pour véhiculer le message publicitaire auprès des cibles visées.

– Déterminer de façon optimale la pression et le rythme d ’utilisation dans le temps des médias sélectionnés.

• Afin d ’aboutir sur ce que l ’on appelle le plan général ou plan de campagne • Afin d aboutir sur ce que l on appelle le plan général ou plan de campagne.



Le choix des médias.


• Ce choix ne peut pas être fait dans l ’absolu, car il correspond à la problématique d ’une marque ou un produit à un instant précis de son cycle de vied une marque ou un produit à un instant précis de son cycle de vie.

• Les principaux éléments qui participent au choix des médias sont:

– La capacité à toucher la cible.

– Les études d ’audience des médias.

– Les coûts d ’utilisation des médias.

– L ’adéquation avec le fond et la forme du message à véhiculer.

– Les différentes contraintes liées aux objectifs (saisonnalité, visualisation du produit, son/couleur, mouvement, étalement/concentration, durée de vie du message argumentation délai de mise en œuvre etc )message, argumentation, délai de mise en œuvre, etc…).



Les critères d’évaluation des médias.La stratégie média.

Couverture géographique nationale

PQN PQR Magazines TV Radio Affichage Cinéma Internet

++ +++ ++ +++ +++ +++ ++ ++

Ciblage géographique

Couverture socio-démographique

Cibl i dém hi

++ ++ ++ +++ ++ +++ + +

- +++ - - + +++ +++ -

Fidélité d’audience

Puissance instantanée

Ciblage socio-démographique ++ - +++ + + - + +

++ +++ ++ ++ ++ ++ - +

+ +++ + +++ ++ +++ - -

Encombrement publicitaire

Construction et développement image

+++ + - - + + ++ +

+ - +++ +++ - + +++ -

Développement de notoriété

Argumentation et quantité d ’information ++ ++ +++ +++ + - +++ +

+ + + +++ ++ +++ - +

Accélération de trafic

Possibilité de revenir sur le message

C ût

- ++ - +++ +++ +++ - +

+++ ++ +++ - - + - ++

/ /



Coût - +/- ++ - + +/- - ++

Les caractéristiques d’expression des médias.


q p

• La télévision

– Pénétration générale et homogène.– Caractère concret, vivant, authentique et persuasif.– Concentration possible des messages dans le temps.– Haute valeur distrayante.– Ambiance intime de détente.– Caractère national.– Audience captive: pas d’interférence d’autres annonces– Audience captive: pas d interférence d autres annonces.– Audience familiale.– Audience participative.– Encombrement publicitaire.– Pas ou peu de sélectivité.– Coût d’utilisation élevé.– Coût de production élevé.





q p

• La radio

– Le média du comportement: création de trafic vers les points de vente, promotion, lancements de produits.

– Un média qui peut-être utilisé en puissance ou en finesse.– Le média du matin.– Un média dégagé des contraintes techniques: rapidité et faible coût de

production.– Une communication éphémère– Une communication éphémère.– Un environnement publicitaire pas toujours très valorisant.– Une absence de visualisation qui peut parfois être handicapante.





q p

• L’affichage

– Excellente couverture du territoire.– Forte dimension événementielle.– Grandeur du message et permanence sur une durée donnée.– Concentration maximale possible dans le temps et dans l’espace. – Campagnes nationales ou régionales.– Régionalisation et possibilité de relais d’adresse des points de ventes.– Puissance instantanée– Puissance instantanée.– Proximité des points de vente.– Faible sélectivité socio-démographique.– Simplicité du message.– Audience réelle difficile à mesurer.





q p

• La presse quotidienne

– Pénétration générale et homogène.– Matérialité du message.– Fréquence de publication.– Rapidité d’utilisation.– Précision et autorité d’information.– Régionalisation et possibilité de relais d’adresse des points de ventes.– Possibilité de reprise en main de retour en arrière– Possibilité de reprise en main, de retour en arrière.– Grande proximité et fort attachement (pour la PQR).– Qualité de reproduction parfois discutable.





q p

• La presse magazine

– Très grande sélectivité socio-démographique.– Forte implication du lecteur et attachement à son magazine.– Matérialité et permanence du message.– Duplications et cumulations d’audience.– Grande variété d’utilisations.– Environnement parfois prestigieux.– Dimension nationale– Dimension nationale.– Autonomie et individualité de lecture.– Possibilité de reprise en main et de retour en arrière.– Encombrement publicitaire parfois élevé.– Délais de fabrication et d’insertion.





q p

• Le cinéma

– Une audience jeune, urbaine, cultivée, très recherchée par les publicitaires et les annonceurs.

– Des conditions de réception et donc de mémorisation du message exceptionnelles.– Un excellent constructeur d’image.– Coût élevé d’utilisation (frais de copies).– Une distribution des contacts assez lente dans le temps.





q p

• Internet

– Véritable média interactif, capable de transmettre une grande richesse d’information.

– Un coût du contact peu élevé.– Une capacité de ciblage exceptionnelle.– Multiplicité et originalité des formats de communication.– Une distribution assez lente des contacts.– Une créativité encore pénalisée par des contraintes techniques mais qui – Une créativité encore pénalisée par des contraintes techniques, mais qui

devraient disparaître avec le développement du haut-débit.



Le coût des contacts par médias.


Le coût des contacts par médias.Coût pour mille contacts en euros année 2003.

Télévision 62 35 39

CSP+ Ménagères <50 ans Hommes < 50 ans

Télévision

Radio 29

62

27

35

16

39

Presse quotidienne 45 83 31

Cinéma

Presse magazine 30

186

27

243

26

154

Internet 38 47 29



Coefficient de mémorisation.


75%

80%

15% 10% 5% 10% 11%40%

60%

20%

40%

0%

Télévision Presse Radio Affichage Cinéma Internets on r ss a o ff chag n ma nt rn t



Les grands médias.


gProfil d’audience des principales chaînes TV.



Les grands médias.


gSaisonnalité des audiences, investissements et coûts de la TV.



Les grands médias.


gProfil d’audience de la radio.



Les grands médias.


gProfil d’audience des principales stations radios selon l’âge.



Les grands médias.


gProfil d’audience des principales stations radios selon la CSP.



Les grands médias.


gProfil d’audience de la Presse Quotidienne Régionale.



Les grands médias.


gProfil d’audience de la Presse Quotidienne Nationale.



Les grands médias.


gLes grandes famille de la presse magazine grand public.



Les grands médias.





Les grands médias.


gProfil d’audience des news-magazines.



Les grands médias.


gLecteurs réguliers et circulation des news-magazines.



Les grands médias.


gProfil d’audience de l’affichage.



Les grands médias.


gProfil d’audience du cinéma.



Les grands médias.


gProfil d’audience d’internet.



La pression et le rythme dans le temps.


p y p

• Pour déterminer quelle pression et quel rythme attribuer à chaque média retenu, on se base sur les principaux éléments suivants:se base sur les principaux éléments suivants:

– Le type de marché sur lequel on se situe.

– L ’activité de la concurrence.

– Les expériences passées de la marque.

– Les formats envisagés.

– Les capacités de mémorisation propres à chaque média (et format utilisé).

– La complémentarité des médias entre eux.



Le plan général ou plan de campagne.


p g p p g

• C ’est l ’organisation dans l ’espace et dans le temps de la campagne.

• C ’est l ’issue naturelle de la stratégie média.

– Les médias sélectionnés.

– Leur organisation:• Média principal/complémentaire.• Gestion des complémentarités• Gestion des complémentarités.• Organisation dans le temps.• Ordre d ’entrée en scène.

– La répartition du budget et des performances estimées:• Par média.• Par période.



Le plan général ou plan de campagne.


p g p p g

Jan Fev Mar Avr Mai Jun Jul Aou Sep Oct Nov Dec

édMédia

Budget net M€ 2 1,21,6 0,40,40,60,6

GRPCouverture

60090%

30065%

40085%

22053%

27055%

22079%

40060%Couverture

Répétition90%6.7

65%4.6

85%4.7

53%4.2

55%4.9

79%2.8

60%6.7

Jours actifs 30 3020 15151515

Télévision Radio Presse



Télévision Radio Presse

L ’estimation des performances.


p

• On peut dès la réalisation du plan de campagne faire une première estimation des performances médias à l ’aide de moyennesperformances médias à l aide de moyennes.

• Les performances précises ne pourront être évaluées qu ’après la sélection des supports.



Le plan média.

Le plan média et l ’achat d ’espace.

p

• Le plan média se construit média par média, une fois le plan de campagne défini.

• Il a pour objectif de définir précisément:– Le choix des supports.– L ’organisation précise dans le temps des parutions.– le choix du traitement.– L ’évaluation des performances ou test de plan.– Le calcul du budget.

• Afin d ’atteindre les objectifs médias fixés:– Couverture.– Répétition.– Distribution des contacts.– Pression dans le temps.– Etc...



Le choix des supports.


pp

• Quels sont les supports que l’on doit, et que l’on peut retenir pour faire partie du plan média?média?

• 6 principaux points d’analyse pour répondre à cette question.

1. Analyse des performances médias (GRP, coût/GRP, affinité) de chaque support sur la cible.

2 Hiérarchisation et comparaison des supports envisageables2. Hiérarchisation et comparaison des supports envisageables.

3. Contribution de chaque support aux performances globales du plan:• Couverture, répétition• Complémentarité

4. Adéquation et contexte rédactionnel vs le message.

5. Conditions d’achat et réactivité commerciale.

6. Disponibilités des supports.



Les outils de sélection des supports.


pp

• L’analyse des performances des supports se fait sur la base:

– Des études d ’audience.

– Des modèles informatiques de média-planning:• Les échelles de supports.• Les simulations de plans médias.

– Des tarifs et conditions générales de vente des supports– Des tarifs et conditions générales de vente des supports

– De la connaissance précise des supports.



L’échelle de sélection.


• Les 2 premiers points d’analyse de sélection des supports se font à travers la réalisation d’une échelle de sélection qui permettra de hierarchiser les supports en réalisation d une échelle de sélection qui permettra de hierarchiser les supports en fonction de 3 critères:

– La puissance:• Les supports sont classés en fonction de leur pénétration sur la cible, par

ordre décroissant (du plus puissant au moins puissant)

– L’économie:– L économie:• Les supports sont classés en fonction de leur coût/GRP ou coût/1000 sur la

cible, par ordre croissant (du plus économique au moins économique)

– L’affinité:• Les supports sont classés en fonction de leur proximité vs la cible, calculée en

indice (du plus proche au plus éloigné). Plus l’indice est supérieur à 100, plus l’affinité est grande l affinité est grande.



L’offre commerciale.


Etude 2007

Vague Cumul 2 vagues

Cible 45/59 ans

% Univers 22,75

Ind. Pon. 11550435

Ind. Phy. 11550435

Nb de cas 10906

GRP LMMJV,S,D

T if

Tarif Brut GRP PDA C/GRP Brut

Europe 1 2 256 € 1,3 13% 1 759 €Europe 2 4 898 € 1,2 12% 4 253 €

StationTarif moyen

30" Rang Indice GRP moyen Rang Indice Coût GRP CPM Rang Indice Affinité Rang Indice

RTL 4 266 € 14 186 2,14 1 353 1 992 € 17 € 2 53 150 3 139

NOSTA 2 256 € 9 98 1,28 2 211 1 759 € 15 € 1 47 189 1 175

RFM 1 755 € 0,3 3% 7 127 €

Les Indépendants 2 265 € 0,6 7% 3 542 €LAP 11 173 € 3,3 35% 3 365 €

RTL 419 € 0,2 2% 2 274 €IND.2 4 898 € 15 213 1,15 3 190 4 253 € 37 € 10 112 90 10 83

EUR.1 2 502 € 11 109 0,99 4 164 2 516 € 22 € 4 67 113 8 105

RFM 2 265 € 10 99 0,64 5 105 3 542 € 31 € 8 94 144 4 133

CH.FM 2 188 € 8 95 0,62 6 102 3 539 € 31 € 7 94 139 5 129

RMC 1 957 € 7 85 0,58 7 96 3 359 € 29 € 6 89 119 7 110

NRJ 4 165 € 13 181 0,48 8 79 8 690 € 75 € 12 230 59 12 55

RTL2 1 755 € 5 76 0,25 9 41 7 127 € 62 € 11 189 77 11 71

RTL 2 3 243 € 0,2 2% 20 292 €Fun Radio 2 502 € 1,0 10% 2 516 €Sud Radio 1 489 € 0,1 1% 10 544 €IP France 7 652 € 1,5 15% 5 206 €

NRJ 4 165 € 0,5 5% 8 690 €

RI&CH 768 € 3 33 0,2 10 33 3 849 € 33 € 9 102 111 9 103

SUD+W 419 € 1 18 0,18 11 30 2 274 € 20 € 3 60 178 2 165

SKY.R 3 243 € 12 141 0,16 12 26 20 292 € 176 € 15 537 32 15 30

MFM 462 € 2 20 0,15 13 25 3 008 € 26 € 5 80 127 6 118

EUR.2 1 489 € 4 65 0,14 14 23 10 544 € 91 € 13 279 43 13 40

Chérie FM 4 266 € 2,1 22% 1 992 €Nostalgie 1 957 € 0,6 6% 3 359 €Rire & Chansons 768 € 0,2 2% 3 849 €MFM 2 188 € 0,6 6% 3 539 €NRJ Global 13 343 € 4,0 42% 3 319 €

,

FUN 1 794 € 6 78 0,13 15 22 13 565 € 117 € 14 359 32 14 30

Ens. 15 sta. 2 295 € 100 0,61 100 3 781 € 33 € 100 108 100

RMC 2 295 € 0,6 6% 3 781 €Nextrégie 2 295 € 0,6 6% 3 762 €

Skyrock 462 € 0,2 2% 3 008 €Skyrégie 462 € 0,2 2% 3 079 €



,Total 34 925 € 9,6 100% 3 649 €

L’échelle chronologique.


g qCumul 1 vagues 126000 Avril-Juin 2007 (13+)

Cible 45/59 ans

% Univers 23,68

Ind. pondérés 12113440

Ind. physiques 12113440

Nb de cas 5774

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L’échelle de puissance.


pCumul 1 vagues 126000 Avril-Juin 2007 (13+)

Cible 45/59 ans

% Univers 23,68



Nb de cas 5774

SUPPORT (ECRAN) JOURS TARIF DU 30 GRP CONTACTS CL. PUI. CT/GRP CL. ECO. IND. AFF. CL. AFF.RTL 07:00 LàV 14 500 € 6 727 406 1 2 415 35 166 11

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L’échelle d’économie.


Cumul 1 vagues 126000 Avril-Juin 2007 (13+)

Cible 45/59 ans

% Univers 23,68



Nb de cas 5774


RTL 05:30 LàV 800 € 1,72 208 555 26 465 2 209 2

RTL 15:00 LàV 1 800 € 2 242 020 23 901 3 179 6

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L’échelle d’affinité.


Cumul 1 vagues 126000 Avril-Juin 2007 (13+)

Cible 45/59 ans

% Univers 23,68



Nb de cas 5774


RTL 05:30 LàV 800 € 1,72 208 555 26 465 2 209 2

RTL 06:00 LàV 5 400 € 3,3 399 262 17 1 638 20 204 3

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RTL 16:00 LàV 5 200 € 3,64 441 336 13 1 427 18 178 7

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RTL 18:30 LàV 3 100 € 1,71 206 770 27 1 816 27 133 24

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RTL 11:00 LàV 4 700 € 3,5 423 925 15 1 343 17 128 28

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L ’achat d ’espace.


p

• C ’est la phase finale juste avant le démarrage de la campagne.

• Elle a pour objectif d ’optimiser la rentabilité de l ’investissement publicitaire de l ’annonceur.

• Ce travail se décompose en 7 grandes phases.



L ’organisation des parutions dans le temps.


g p p

• Comment organiser les parutions ou la programmation des spots dans le temps?

• Détermination de l’architecture du plan en fonction des objectifs et de la stratégie média retenue:

– Montée en puissance rapide de la couverture

– Concentration sur une très courte période de la pression publicitaire

– Étalement de la campagne dans le temps

– Homogénéité de la pression par jour ou par semaine active

– Etc…



Le choix du traitement.


• Comment optimiser la visibilité de la campagne?

• Emplacements préférentiels:– Couverture, 1er recto, contre texte, en presse magazine– Pages 5,7,9 en presse quotidienne– Tête d’écran, ou fin d’écran en TV et en radio

• Formats spécifiques ou multiformats:– Plusieurs spots dans le même écran en TV et en radio– Plusieurs spots dans le même écran, en TV et en radio– Format long: type infomercial en TV– Exclusivité d’un écran publicitaire ou d’un magazine– Rectos successifs ou encarts en presse magazine– Format double, multiformats, ou événementiel en affichage

• Adéquation rédactionnelle:– Rubrique ou dossier spécial en presseRubrique ou dossier spécial en presse– Programme de proximité en TV et en radio



L’évaluation des performances ou test de plan.


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• Une fois le plan média construit, le média planner pourra vérifier si le plan qu’il recommande est le plus performant en fonction des objectifs médias recherchés; recommande est le plus performant en fonction des objectifs médias recherchés; grâce à un outil informatique de simulation de plan média, ou modèle de média planning.

• Cet outil lui permettra à la fois de vérifier, mais aussi d’optimiser son travail.



Plan presse détaillé.


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Le calcul du budget.


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• Parallèlement au travail de construction des plans et des tests de performances, le média planner sera en liason permanente avec l’acheteur d’espace pour évaluer ces média planner sera en liason permanente avec l acheteur d espace, pour évaluer ces plans en termes budgétaire.

• L’analyse budgétaire et le chiffrage de l’acheteur d’espace amènera le média planner à retenir le plan média offrant le meilleur compromis entre performances du plan et rentabilité de l’investissement.



L ’achat d ’espace.


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• L ’analyse des conditions commerciales des supports.

• La stratégie d ’achat:– Engagement.– Bouclage.– Optimisation.

• La réservation d ’espace:– Options– Options.– Ordres.

• L ’établissement des devis.

• Suivi et réactualisation des taux de remises.

• Pige ou contrôle des emplacementsPige ou contrôle des emplacements.

• Valorisation ou bilan d ’achat.



Les bilans de campagne média.


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• Ce bilan doit permettre de quantifier avec précision, à posteriori, les performances réellement obtenues par les plans médiasréellement obtenues par les plans médias.

• Ce travail peut-être réalisé pour tous les médias avec une fréquence plus ou moins grande, en fonction de la périodicité des études d ’audience par média:– Tous les jours pour la télévision.– 4 fois par an pour la radio.– 1 à 2 fois par an pour la presse, le cinéma, et internet.– Moins souvent pour l ’affichage– Moins souvent pour l affichage.

• Le bilan média participe à la construction de l ’histoire publicitaire de la marque, et servira de base de réflexion pour les campagnes futures.



Les post-tests et l ’efficacité publicitaire.


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• Les post-tests sont généralement effectués à la fin de la campagne publicitaire (d ’où leurs noms) auprès de la population cible exposée à la campagneleurs noms) auprès de la population cible exposée à la campagne.

• On y mesure plus « l ’impact de la campagne » que de l ’efficacité publicitaire à proprement parler.

• L ’efficacité publicitaire se mesure plus au travers « d ’études avant/après », ou de « tracking », qui permettent de voir l ’évolution de la notoriété, de l ’image, de l ’attractivité d ’une marque ou d ’un produit auprès des consommateurs avant l attractivité d une marque ou d un produit auprès des consommateurs, avant, pendant, et après la campagne publicitaire; voir sur une plus longue période.

• Quant aux retombées directes sur les ventes, il est assez difficile de pouvoir identifier de façon précise quelle part revient directement à la campagne publicitaire, qui n ’est qu ’une des composantes du mix marketing.



Les post-tests.


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L ’impact de la campagne.

• Les principaux indicateurs permettant d ’évaluer l ’impact d ’une campagne:

– La mémorisation (spontanée et assistée).( p )• Les individus se souvenant avoir vu la campagne.

– L ’attribution à la marque.• Les individus capables d ’attribuer cette campagne à la marque.

La restitution– La restitution.• Quels éléments de la campagne sont-ils capables de restituer?

– La compréhension.• Les individus exposés à la campagne ont-ils compris le ou les messages.p p g p g

– L ’agrément.• La campagne leur a-t-elle plu?

– L ’incitation à l ’achat.• Cette campagne leur donne t elle envie d ’acheter le produit?• Cette campagne leur donne-t-elle envie d acheter le produit?



La pub mode d’emploi. - JOUJOU DE...

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