LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

Qu’est-ce que la communication ? Une entreprise peut vendre un produit sans publicité mais pas sans communication L’action de communication permet d’établir une relation entre un émetteur (l’annonceur) et un récepteur (la cible). Elle regroupe l’ensemble des moyens permettant à une entreprise d’accroitre sa notoriété et/ou son image.

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Communication commerciale

service

performances valeurs

marque

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Les étapes de la stratégie de communication :

1- cibles de communication 2- objectifs de communication 3- stratégie de création 4- stratégie des moyens de communication

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Les cibles de communication :

1- la cible principale : le client actuel ou potentiel → consommateur, entreprise

2- la cible relai : les influenceurs → journalistes, élus, prescripteurs ...

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Les objectifs de communication pour la cible principale :

l  Cognitif > notoriété

Informer les cibles sur un service, une marque …

l  Affectif > image Construire une image positive en jouant sur les sentiments des cibles en

cohérence avec le positionnement choisi.

l  Conatif > comportement - Attirer la cible principale vers le service en le poussant à agir : influencer son

comportement. - Faire en sorte que les relais influencent le comportement de la cible principale.

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La stratégie de création Propre à chaque cible 1- promesse : proposition pour mettre en avant les atouts du service ou de la marque auprès de la cible, en cohérence avec le positionnement.

2- preuve : caractéristiques permettant de concrétiser la promesse. → norme, témoignage, qualité objective du service...

3- ton : ambiance du message

→ humoristique, démonstratif...

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Les moyens de communication Répartition selon plusieurs critères :

1- les média : chaque média est subdivisé en famille (ex : presse féminine) ou catégories selon le format (ex : affichage 4x3) puis divisé en supports. -> environ 44 % des investissements publicitaires pour les services

2- le hors média : chaque catégorie de hors média (ex : promotion) est

divisé en support (ex : bon de réduction). -> environ 56 % des investissements publicitaires pour les services

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LES MEDIAS Tarifs : www.offremedia.com ; créer un compte

La presse :

- la presse quotidienne : - PQN la page quadri dans le Monde : 150 000 € en moyenne (2014) - PQR la page noir et blanc dans la Voix du nord : 25 000 € (2013) - presse gratuite d’informations la page dans 20 minutes édition de Lille : 13 800 € (2014)

- la presse magazine : classée par famille dans des catégories, par exemples :

-  Presse magazine grand public, famille Actualité -  la page dans le Point : 27 400 € (2015)

-  Presse professionnelle, famille transports -  la page dans Autocar, bus &info : 5 000 € en moyenne (2014)

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La Radio En prime time, le 30 secondes, en semaine

- stations du secteur public : France info... -> France Info, de 7 à 7h30 : 6 370 € (2015)

- radios généralistes : RTL, Europe 1, RMC, Sud Radio -> RTL, de 7 à 7h30 : 25 440 € (2014)

- radios musicales et thématiques : NRJ, Skyrock... → NRJ à 8h : 26 480 € (2014)

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La Télévision

- Chaînes nationales : TF1, France 2... - chaînes du câble et du satellite - TNT

→ chaînes généralistes et thématiques

Tarif moyen 30 '' France 3 en prime time à 19h25 : 13 000 € (2014)

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La publicité extérieure

- grand format : 4x3... - mobilier urbain : abribus, MUPI... - transports : métro, bus... - autres formes : vitrines, camions, voitures...

→ réseau Référence 12 de Avenir (grand format national) : 56 agglomérations de - 100 000 habitants, 1 220 faces 406 600 € la semaine (2014)

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Le cinéma

Cinéma en 2 régies : Médiavision et Screenvision (circuit A) Cinéma en réseaux nationaux :

→ 30 '' UGC Premium, 36 complexes, 378 écrans : 85 400 € la semaine (2013)

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Internet (chiffres janvier 2013)

Top 10 des sites les plus visités

Espaces publicitaires : Bannières, liens sponsorisés... Tarif au CPM (coût par mille)

Portail SFR News Bannière XL 728x9030 : 30 € (2014) 15

LE HORS MÉDIA LE MARKETING DIRECT

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Le marketing direct est une technique de communication interactive et quantifiable. Il permet de prospecter de nouveaux clients et d'entretenir avec ces derniers une relation commerciale personnalisée à long terme qui repose sur des informations stockées sur une base de données.

→ publipostage, e-mailing, phoning, bus mailing...

Objectifs : créer du trafic magasin, prendre des rendez-vous pour les commerciaux, vente à distance (VAD), agir sur les influenceurs.

→ Publicité non adressée : ISA (flyer, prospectus),

publipostage non adressé

Objectif : créer du trafic magasin

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LA PROMOTION DES VENTES

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Une opération de promotion consiste à associer à un produit un avantage temporaire destiné à faciliter ou à stimuler son utilisation, son achat et / ou sa distribution.

Si l'avantage offert s'adresse aux clients (consommateurs ou professionnels), on parle de promotion.

→ prime, échantillon, jeux, concours, coupon de réduction, offre de remboursement, PLV (publicité sur le lieu de vente)...

Objectif : recruter et fidéliser les clients

Si l'avantage s'adresse aux distributeurs, on parle de stimulation.

→ incitations financières, concours, échantillons, cadeaux …

S'il l'avantage s'adresse aux forces de vente, on parle d'incentive.

→ prime, voyages, chèque-cadeau...

objectif : relayer la promotion auprès des clients 17

PARRAINAGE ET MÉCÉNAT

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¢ Par le parrainage, une entreprise apporte un soutien (financier ou matériel) à une personne ou une organisation (événement) pour réaliser un projet en contrepartie d'une prestation publicitaire (logo, calicot).

¢ Par le mécénat, une entreprise apporte son soutien sans contrepartie réelle (avoir fiscal) : mécénat de solidarité, création de fondation...

¢ Objectif : associer l'image de l'entreprise à celle de la personne ou de l'organisation soutenue ; véhiculer une image d'entreprise citoyenne.

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LES RELATIONS PUBLIQUES ET LES RELATIONS PRESSE

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les relations publiques : Ensemble des actions d'une entreprise destinées à entretenir des relations de confiance avec tous les publics d'influenceurs dans le but de développer son image et ainsi son activité à long terme. → Visites d'usines, colloques, congres, participation

à des organisations officielles...

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Les relations presse : Ensemble des actions destinées aux journalistes afin d'obtenir la diffusion d'informations concernant l'entreprise.

→ conférence de presse, communiqué et dossier presse, déjeuner... Gérer les relations presse : entretenir régulièrement les relations avec les journalistes, pas seulement pour un événement, maîtriser la BDD, gérer les retombées presse.

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