LA MENAGERE NOUVELLE EST ARRIVEE - Lunch BMMA - 08/06/2011 - Didier Ackermans
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Transcript of LA MENAGERE NOUVELLE EST ARRIVEE - Lunch BMMA - 08/06/2011 - Didier Ackermans
La ménagère, on ne la lui fait pas !
Thursday 9 June 2011
Il ne faut pas confondre ménagère et PRA
La ménagère est un lépidoptère appartenant à la famille des Arctiidae.
La ménagère est la femme dans un couple qui s’occupe du ménage (marrant mais “le ménager” n’existe pas...)
La ménagère de moins de 50 ans est une notion publicitaire et marketing correspondant à une population de consommatrices fort peu précise mais qui est néanmoins considérée comme déterminante dans les dépenses du ménage, constituant donc une cible privilégiée à séduire
La PRA est la personne la plus souvent responsable du choix des marques pour les produits d’alimentation, boissons et produits d’entretien
Thursday 9 June 2011
Thursday 9 June 2011
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Source: CIM
Thursday 9 June 2011
La ménagère est morte
Le média de papa est mort
Le marketing de papa est mort
Thursday 9 June 2011
Je cherche encore un prénom pour cette ménagère...
Thursday 9 June 2011
Le profil de ma ménagère• La journée démarre vers 7h. Ma ménagère (42 ans, urbaine, en couple, deux enfants,
travaille à 4/5ème) met la table pour le petit déjeuner familial, prend sa douche, prépare les tartines du petit et donne quelques euros au grand pour son repas. Ensuite, ma ménagère dépose les enfants 1 fois sur 2 en alternance et part ensuite travailler. Au retour le soir, ma ménagère fait régulièrement les courses du repas du soir, et prépare le repas plusieurs fois par semaine (de temps à autres elle va au resto en famille, en couple ou avec des amis)
• Ma ménagère fait de temps à autres des courses plus conséquentes le WE, aime faire un peu de shopping (fringues, livres, déco...) en live ou sur Internet, fréquente les outlets et a sa carte Caméléon, aime les bonnes choses (un bon Nespresso, un resto à plusieurs, un minitrip dans un boutique hotel...). Elle va aussi chez Ikea et parfois dans des magasins plus haut de gamme pour certains objets / meubles. Elle va plutôt chez Delhaize et de temps à autres chez Colruyt. Mais elle aime par dessus-tout les magasins de quartier, qui ont su garder leur authenticité et proposent des produit qualitatifs.
• Ma ménagère fait parfois le repassage et un peu de ménage lorsque la femme à journée n’a pas pu tout faire lors de sa visite hebdomadaire. Mais c’est elle qui s’occupe des lessives le plus souvent pour s’assurer que le linge soit correctement lavé.
Thursday 9 June 2011
Thursday 9 June 2011
La ménagère est morte
Thursday 9 June 2011
Il était une fois...une période pas si lointaine !
Thursday 9 June 2011
Thursday 9 June 2011
Thursday 9 June 2011
Thursday 9 June 2011
Thursday 9 June 2011
Puis tout a commencé à
s’inverser
Thursday 9 June 2011
Thursday 9 June 2011
Thursday 9 June 2011
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Thursday 9 June 2011
1 homme sur 2 utilise régulièrement un soin pour le visage et 1 sur 4 un "baume de jeunesse"
Thursday 9 June 2011
Du Metrosexuel à l’homme objet
Thursday 9 June 2011
De l’homme objet à l’homme-maman
Thursday 9 June 2011
De l’homme objet à l’homme-maman
Thursday 9 June 2011
De l’homme maman à l’homme Neuneu
Thursday 9 June 2011
De l’homme maman à l’homme Neuneu (la copie)
Thursday 9 June 2011
De la femme objet à la prédatrice
Thursday 9 June 2011
Thursday 9 June 2011
Quelques chiffres éloquents... • Familles monoparentales = 20% des noyaux familiaux (+ 30% en 10
ans), soit environ 800.000 familles
• 85% des familles monoparentales ont à leur tête une femme
• 3 divorces pour 4 mariage. A Bxl, taux de divorces supérieur au taux de mariage
• Les familles “élastiques” (maisons, horaires, repas, voitures élastiques) représentent près de 10% des familles aujourd’hui
• On estime le nombre de personnes homosexuelles (dont les modes de consommation sont plus spécifiques) à environ 8% en Belgique
• L’âge moyen du départ du domicile familial est de 26 ans !
• Le taux d’emploi des femmes a fortement augmenté en 10 ans
Thursday 9 June 2011
Bien que la famille classique soit encore majoritaire, ce modèle
est sérieusement mis à mal
Thursday 9 June 2011
On ne peut plus mettre les consommateurs dans une boîte
Les stéréotypes ne fonctionnent plus:
- Les gens n’agissent pas en fonction de leur âge
- Les gens n’agissent pas en fonction de leur sexe
- Les gens n’agissent pas en fonction de leur classe
- Et les ménages traditionnels sont en voie de disparition
Thursday 9 June 2011
On peut être ce qu’on veut quand on le veut
Thursday 9 June 2011
En fait le consommateur est modal et utilise différents canaux en fonction de son rôle à un moment donné
Soi-même Citoyenne
Famille Employée
Consommatrice Amie
Source: The Henley Centre
Thursday 9 June 2011
Le consommateur est modal et utilise différents canaux en fonction de son besoin à un moment donné
Plaisir Rapidité
Conseil Ré-assurance
Réduction de choix Fun
Source: The Henley Centre
Thursday 9 June 2011
Des gens pas des consommateurs
Les gens ne se voient pas comme des consommateurs, mais bien comme des gens !
Ils veulent être considérés comme des être humains à part entière, et pas purement en terme de modes de consommation et de profil socio-démo
Thursday 9 June 2011
Les marques doivent apprendre à s’adapter, à fonctionner par rapport à un consommateur modal, qui agit
en termes de rôle et de besoin
Thursday 9 June 2011
Deux modes fondamentalement différents
Fonctionnel
• Approche ciblée
• Je sais ce que je veux
• Je collecte
• Je compare
• Je complète
• Je consomme
• Vitesse et efficacité
Récréationnel
• Approche “accidentelle”
• Je vais aller jeter un coup d’oeil
• Je browse et j’observe
• Je considère
• Je contemple
• Je change d’avis, de direction
• Je prends un petit café
Source: The Henley Centre
Thursday 9 June 2011
Time rich income poor vs Income rich time poor
Save time
Save Money
Spend time
Spend Money
EfficiencyFast TrackSpeed
RecreationAmbienceDestination
DiscountAvoidance
BrowsingSocialComparison
Source: The Henley Centre
Thursday 9 June 2011
2 façons d’aborder la relation à la marque
Save time
Save Money
Spend time
Spend Money
R A T I O N A L I S A T I O N
E L A B O R A T I O N
Source: The Henley Centre
Thursday 9 June 2011
Quelles pistes pour les marques?• Devenir des marques accès (ex: un accès pour tous mes
besoins en matière de loisirs ou de voyages... Ryanair)
• Devenir des marques solution (ex: des solutions de nettoyage pour ma maison vs des produits d’entretien)
• Offrir des solutions convenience, smart savings, plaisir, services personnalisés...
• Etre orientées consumer needs et consumer benefits (penser consommateur plutôt que Q1)
• Cibler plus le comportement que le profil
• Faire preuve d’authenticité
Thursday 9 June 2011
Le média de papa est mort
Thursday 9 June 2011
C’est bon !
On a compris
Thursday 9 June 2011
En fait ce qui importe vraiment n’est pas l’évolution des médias, mais l’évolution
de la façon de les consommer
Thursday 9 June 2011
Time shiftingMultitasking
Media MeshingMobile mediaPlus de media
et surtout le Social Media...et donc plus d’interactions
Thursday 9 June 2011
Our WorldMy socialnetworks
My WorldMe
“This is my brand, which you should buy”
The WorldGovernmentsCompanies
NGOs
Avant
Source: The Henley Centre
Thursday 9 June 2011
L’importance des réseaux a changé la donne
“Don’t buy that brand, buy this one instead!”
My WorldMe
The WorldGovernmentsCompanies
NGOs
Our WorldMy socialnetworks
“This is how I feel about this brand”
Source: The Henley Centre
Thursday 9 June 2011
Mass Niche One-2-one Network
Brand
Brand Brand Brand
Source: The Henley Centre
Thursday 9 June 2011
De nouvelles façons pour les marques de se
connecter avec les consommateurs
Brand
Talks to Talks with
Is talked about
Thursday 9 June 2011
La théorie (fumeuse) du remplacement
• Il est faux d’imaginer qu’un nouveau modèle remplace l’autre plus ancien
• Les différents modèles de communication sont complémentaires et co-existeront pour longtemps
• Le vrai défi consiste à savoir quel modèle ou combinaison de modèles utiliser, à quelles fins et à quel moment. C’est toute la question du rôle de chaque média dans le mix de communication
Thursday 9 June 2011
Human
Know & Feel Interact & transact
Socialize & Create
Une nouvelle relation du
consommateur avec le média
I use media to ...
Thursday 9 June 2011
Integratedplanning
Creating awareness
Providing experiences
Enabling sharingLes rôles de la communication
Thursday 9 June 2011
Display ad
Cinema
OOH
Radio
Paid searchTV
Rich media
Sponsorship
Ambient
Coupons
AdvertorialsPrint
SMSFreecards
Brand ambasssadors
WOMrecommandations
Reviews
User generated content
PR
Editorial
Platforms
Viral
Blogs
Social media
CSR
SEO
Mobile sites & appswebsite
branded utility
branded content
retail experience
e commerce
mobile store packagingco-op /
partnerships events & promo
customer service
CRM
Know & Feel Interact & transact
Socialize & create
Une fois le rôle et l’objectifs définis,
les canaux suivront
Thursday 9 June 2011
Publicité imposée Contenu partagé
Thursday 9 June 2011
Propagande publicitaireStorytelling
Expérience de marqueAuthenticité
Thursday 9 June 2011
Norte best excuse ever
Thursday 9 June 2011
Thursday 9 June 2011
Le marketing de papa est mort
Thursday 9 June 2011
NRC + NRM = BRM(v)Nouvelle Réalité Consommateur
+ Nouvelle Réalité Média
=Besoin de Repenser
son Marketing (vite)
Thursday 9 June 2011
Lancement innovation en Europe se fait en 18 mois
Lancement innovation en Chine se fait en ... 2 mois
Thursday 9 June 2011
Structures opérationnelles orientées
production / vente
Structures opérationnelles orientées
client
Thursday 9 June 2011
Je fabrique ceci. Vous le voulez?
Voici ce dont j’ai besoin. Pouvez-vous me le fabriquer / fournir ?
Thursday 9 June 2011
“Prendre tout ce qu’il y a à prendre”
Focus sur les segments à haut potentiel
Thursday 9 June 2011
Product centric Communication
Customer driven communication
Thursday 9 June 2011
Des 4P aux 4C (mais ce n’est qu’une théorie...)
Customer – Attention economy
Cost to satisfy – Donnez au client de la valeur pour son argent, pas uniquement des discounts et des promos
Convenience to buy – Les canaux de distribution ont totalement changé (off, on, outlets, proximity store...). Connaissez vos segments et sachez où vos clients veulent acheter, et comment afin de vous y adapter
Communication – Chaque contact est susceptible de mécontenter un client… ou de le fidéliser davantage. Le support à la clientèle et les hotlines méritent une attention particulière. Or ce ne sont pas toujours les départements les plus orientés client, au contraire. En bref : communiquez en permanence et de manière la plus personnelle possible
Source: Ernst & Young
Thursday 9 June 2011
Les enjeux de la “social brand” comme pilier du marketing moderne
• Les modèles de communication d’hier sont sans effet sur les plates-formes sociales, ces dernières répondant à une dynamique horizontale et non verticale
• La communication 2.0 repose sur des échanges sincères entre des individus, entre des personnes humaines
• La « social based company » repose sur trois pieds : les personnes, les processus et la technologie
• La communication n’est que le reflet d’une culture d’entreprise qui a elle-même évolué.
Thursday 9 June 2011
L’organisation est-elle prête pour les défis de la communication “sociale”?
Source: Ernst & Young
Thursday 9 June 2011
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Air New Zealand Aviation Design AcademyThursday 9 June 2011
De la Social Brand au CRM, il n’y a qu’un pas
• Les marques les mieux préparées au Social Media sont celles qui ont déjà franchi l’étape du CRM
• Elles ont développé des mécaniques de gestion de la relation client parfois complexes, qui impliquent tous les échelons de l’entreprise
• Le customer service est rompu aux techniques d’interaction avec la clientèle et le Social Media est un outil supplémentaire pour gérer la relation client
Thursday 9 June 2011
Pourquoi gérer la relation client?
• Qui est le client?
• Qui sont les clients les plus “valuable”?
• Comment fonctionne la “chaîne” client?
• Etre à l’écoute de ce que les clients demandent
• Stratégie centrée sur la satisfaction des besoins clients
No Presence
Presence
Relevance & Performance
Advantage
Bonding
I don’t know anything about it
I’ve heard about it
It’s OK
I like it
I love it
BrandZ, an Ogilvy proprietary tool and study
Thursday 9 June 2011
La loyauté, clé de la croissance
« I'm discovering the only possible pathway to growth is when you earn the enthusiastic loyalty of your core
customers so that they become Promoters. These customers act as your sales force, your marketing
organization, and your PR agency. »
Fred Reicheld, Loyalty strategist and author of “Loyalty Rules”
Thursday 9 June 2011
Thursday 9 June 2011
Thursday 9 June 2011
En résumé
La ménagère est morte
Le média de papa est mort
Le marketing de papa est mort
Thursday 9 June 2011
En résumé
Attitudes plutôt que
profils
Le rôle et la fonction du
média
Un marketing orienté besoins
consos
Thursday 9 June 2011
MerciDes questions?
Thursday 9 June 2011