La gestion professionnelle d’un budget de publicité ECS Marseille 2011-2012 S2 & S3Intervenants : François CADIERGUE

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Sommaire

I. Budget d’une campagne publicitaire1. Quelques chiffres sur l’économie de la publicité en France2. La construction du budget publicitaire d’une entreprise3. Quelques références de coûts

II. Planning d’une campagne publicitaire1. Combien de temps doit durer une campagne publicitaire2. Les durées et les formats d’un message publicitaire3. Comment enchaîner les différents supports d’une campagne

publicitaire4. Comment planifier le travail en amont d’une campagne

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I. Budget d’une campagne publicitaire

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1. Quelques chiffres sur l’économie de la publicité

• Memo :Apprendre à distinguer investissement bruts (publicités valorisés à leur coût d’achat officiel, avant remise) et investissements nets (coûts réellement payés par les annonceurs, après remise)

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Les investissements publicitaires en France en 2010

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Source : Union des Annonceurs – chiffres clé édition 2011

Les investissements publicitaires en France en 2010

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Zoom sur le media Internet

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Zoom sur le marketing Direct

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Quizz

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Quelles entreprises ou marques ci-dessus ne font pas partie des 10 plus gros investisseurs en media en 2010 ?Quelles marques manquent sur ce tableau parmi les 1à premiers investisseurs ?

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2. La construction du budget publicitaire d’une entreprise

• De quoi se constitue le budget de publicité• Comment déterminer la part du budget à allouer à la publicité

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Quels sont les « postes » qui constituent le budget de communication/publicité ?

• Le budget de communication au sens large englobe toutes les techniques de communication : relations presse, publicité media, publicité hors media, événementiel, internet, etc…

• Il comprend toutes les dépenses pour concevoir, tester, produire et diffuser les supports de communication :• Etudes consommateurs, tests des communications• Honoraires des conseil et de création des différents intervenants• Frais techniques : de création, de production (impression, tournage, enregistrements,

programmations, etc…)• Les coûts de diffusion : achat media, locations d’espaces, affranchissements, locations de

fichier…

• Une partie des actions peut être financée par d’autres « budgets » de l’entreprise• La réalisation et la maintenance d’un site de e-commerce peut être dans le budget

« commercial » ou dans le « budget « informatique »• Les remises de prix dans une opération de promotion sont dans le budget commercial, mais les

« primes » ou les cadeaux offerts dans un jeu sont dans le budget « publicité »

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Comment déterminer la part du budget à allouer à la publicité

Des différences selon le secteur et le « besoin de communiquer »

• B to B vs B to C• Produits à faible marge vs produits à forte marge• Secteur fortement concurrentiel ou non• Environnement règlementaire• Dynamique du secteur économique

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Comment définir l'enveloppe budgétaire ?

Il n'y a pas de règle établie, d'autant que toutes les alternatives ont leurs avantages et inconvénients…

• Calculer un pourcentage du chiffre d’affaires de l’entreprise• Allouer un budget en fonction des objectifs• Allouer un budget en fonction de la concurrence• Renforcer un budget en phase de lancement

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METHODES FONDEES SUR LES RESSOURCES DISPONIBLES

- Pourcentage du chiffre d'affaire : Cette technique garantit une juste mesure entre les ressources de l'entreprise et l'ampleur de sa communication. Par contre, elle place la communication en situation réactive vis-à-vis des ventes, là où la communication commerciale devrait être au contraire un levier de promotion : C'est en phase d'émergence de l'entreprise ou de lancement de produit, alors que le chiffre d'affaire est encore faible, qu'un investissement conséquent doit être réalisé sur la communication commerciale. Une fois les parts de marché acquises, un budget communication plus limité suffira à entretenir la notoriété et l'image de l'organisation / du produit.Son pendant pour la communication interne s'appuiera par exemple sur un pourcentage de la masse salariale.

- Pourcentage de la marge brute : Cette variante est parfois observée dans les petites structures. En plus des limites de la méthode du chiffre d'affaire, le budget communication est alors réduit à "ce qui reste une fois que les autres ont été servis". Pas vraiment les conditions idéales d'une reconnaissance de l'utilité de la communication dans l'entreprise, ni de son effet sur les ventes. 20

METHODES FONDEES SUR LES OBJECTIFS

Pourcentage du chiffre d'affaire prévisionnel : Cette méthode permet d'anticiper le développement de l'entreprise et reconnaît à la communication un rôle de levier dans ce développement. Un effet "tampon" devra cependant être appliqué pour éviter de trop fortes variations du budget communication. Certain iront jusqu'à dire que c'est au moment où la baisse du CA est la plus forte qu'il faut investir le plus massivement en publicité/communication, pour inverser la tendance.Fixe négocié en fonction des objectifs et réétudié annuellement : On commence alors par dresser un bilan des attentes et des objectifs en terme de communication pour l'année à venir. Ces actions sont ensuite évaluées budgétairement. Si cette méthode est la plus fastidieuse et ne fournit qu'une évaluation, elle pose les bases du plan de communication pour l'année à venir et rationalise l'usage du budget. Accepter une coupe dans le budget impliquera alors une révision des objectifs.Comparaison avec les principaux concurrents : Il est toujours utile de comparer le budget envisagé à une évaluation de celui d'autres entreprises du secteur. En effet, cette technique permet d'adapter la force de sa communication externe au "bruit" généré par la concurrence.On veillera cependant à niveler ce budget sur plusieurs années et il ne faudra pas oublier que chaque entreprise œuvre avec un passé, une réalité et une culture différente.Un habile mélange de toutes les précédentes... : La meilleure solution semble une méthode fondée sur les objectifs de communication, confortée par une comparaison avec le budget des entreprises concurrentes, et étayée par un pourcentage du CA prévisionnel pour vérifier sa viabilité économique.Si une part du budget communication peut logiquement être indexée sur les objectifs de résultat de l'entreprise, on prendra soin de maintenir une part constante qui garantit l'entretien d'une communication de fond, inscrite dans le long terme, notamment pour la communication 8institutionnelle et interne.Combien ? Très peu d'information sont publiées sur le sujet, et il n'est jamais simple de savoir exactement ce qu'incluent / excluent les rares chiffres avancés.On parle parfois d'entre 2 à 10% du CA pour les grandes entreprises.En 2004, on estimait que la marque Adidas consacrait ,hors sponsoring, 6 à 7% de son chiffre d'affaires à sa communication et autant à ses dépenses de marketing sportif (Source strategie.fr). Ce pourcentage est beaucoup plus élevé dans le secteur du luxe.

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Quelques repères et exemples

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