LA (e) RÉPUTATION CORPORATIVE

UN ATOUT PRÉCIEUX À GÉRER ET À PROTÉGER

Octobre 2013

G E S T I O N D ’ E N J E U X

A C C E P TA B I L I T É S O C I A L E

G E S T I O N D E L A R É P U TAT I O N G ROU PE GVM

_Contenu 1. La réputation, valeur cardinale de l’entreprise

2. L’e-réputation: pourquoi? comment?

3.  Atteintes à la réputation: attaques virtuelles,

dommages réels

4.  La e-réputation, un actif qui se gère

5.  Étude de cas : Forum Boréal

La réputation:

_1.

« LES DEUX CHOSES LES PLUS

IMPORTANTES N’APPARAISSENT

PAS AU BILAN DE L’ENTREPRISE :

SA RÉPUTATION ET SES HOMMES ».

Henry Ford

 

VALEUR CARDINALE DE L’ENTREPRISE

Le concept émergent de réputation:

_1.1

CONSTRUIRE

•  La réputation est un actif immatériel à protéger et à faire croître

•  La réputation est un facteur de prédiction des risques et des opportunités

DÉFENDRE

•  L’entreprise est une cible pour ce qu’elle est ou ce qu’elle représente

UN ATOUT À CONSTRUIRE ET À DÉFENDRE  

Source:  HUYGHE  François-­‐Bernard  :  h8p://www.huyghe.fr/actu_1084.htm  

Perspectives stratégiques

_1.2

La RÉPUTATION

est constitutive

et constituée

D’INFORMATIONS.

L’information est

une RESSOURCE

stratégique

dans l’économie

moderne.

Le monde est

INTERCONNECTÉ [effet de mémoire et de viralité]

LA RÉPUTATION EST DEVENU UN ACTIF IMMATÉRIEL SENSIBLE

 

+ +

=

_2. L’e-réputation:

POURQUOI? COMMENT?

Source: http://www.2factory.com/

_2.1 L’empowerment de l’individu

h8p://mashable.com/2013/03/09/twi8er-­‐revoluMon/  

•  La création de contenus;

•  le partage d’information;

•  le dialogue en ligne;

•  la naissances de communautés.

Fragilité de la réputation

_2.2

•  La réputation est plus que jamais liée

à la confiance que l’on vous accorde.

•  Cette confiance se nourrit et se construit

en ligne au travers des interactions avec

les internautes.

•  La réputation 2.0 est un enjeu de gestion

des perceptions.

David VS Goliath:

_3.

INFOGUERRE 2.0

h8p://www.whizbangpowwow.com/free-­‐webinar-­‐david-­‐goliath/  

_3.1 Caractéristiques

•  Asymétrie informationnelle: vous êtes forcément les méchants.

•  L’initiative vous échappe : vous serez en posture défensive.

•  Décalage entre communications et réalité = vos failles informationnelles

seront exploitées.

•  Faible culture web: la créativité des internautes vous malmènera

et créera un sentiment de connivence dans l’opinion.

h8p://www.pbh2.com/entertainment/memes-­‐internet/incredible-­‐social-­‐media-­‐propaganda-­‐style-­‐posters/  

_3.2 Attaques virtuelles: dommages réels

CIRANO  :  h8p://www.cirano.qc.ca/pdf/publicaMon/2012RB-­‐02.pdf  

« Une baisse d’un point de la réputation est associée à une perte moyenne sur le

marché d’environ 5 milliards de dollars si la méthodologie est appliquée aux 50 premières

entreprises cotées en bourse aux États-Unis ».

_3.3 Entreprises cotées et risques informationnels

h8p://korben.info/chroniques-­‐infowar-­‐2010.html  

Effondrement du titre Nestlé durant les 3 jours de la crise KITKAT

_3.4 Quelques crises emblématiques

_3.5 Avoir la bonne posture: CEUX QUI ONT COMPRIS

DÉMINAGE:

Jack Daniels propose à un

auteur de payer pour changer

la couverture de son livre plutôt

que de le poursuivre devant les

tribunaux.  

LEADERSHIP :

le cas Maple Leaf illustre à quel point

il est nécessaire qu’une marque – et

son top management – prenne ses

responsabilité, soit transparente et

fasse preuve d’empathie. Surtout, elle

se doit d’agir vite.

DIALOGUE:

McDonalds propose aux client de poser

leurs questions et met en place une war

room spécialement dédiée.

L’e-réputation:

_4.

UN ACTIF QUI SE GÈRE

h8p://it.wallpapersus.com/facebook-­‐testo-­‐divertente-­‐creaMvo/  

L’importance des processus…

_4.1

1.  VEILLE :

•  Outils adaptés

•  Analystes qualifiés

2.  PROCÉDURES :

•  Modération & animation

•  Workflow & flags

•  Protocole de gestion de crise

…et de la méthodologie

_4.2

3. OUVERTURE AU DIALOGUE

•  Cartographie d’influenceurs

•  Stratégie d’outreach

•  Calendrier éditorial

•  Marketing de contenu

•  Choix des plateformes

4. MESURE DU ROI ET DES KPIS

•  Tonalité des discussions & volume

•  Évolution des communautés

•  Poids dans les conversations web

•  Part relative des autres médias

La gestion de réputation 360°

_4.3

•  La réputation n’est pas un item isolé au web ou au traditionnel.

•  Le web, les réseaux, les médias et les parties prenantes s’influencent

constamment.

•  Il faut donc une approche complète et transversale.

Étude de cas: Forum Boréal

_5.

CLIENT : PRODUITS FORESTIERS RÉSOLU

Créer la connaissance :

_5.1

•  Synthèse de 83 pages dressant un panorama

des enjeux liés à la forêt boréale

•  Données scientifiques et officielles uniquement

•  Mise à disposition sur les réseaux sociaux

•  Envoyé aux parties-prenantes

LE LIVRE VERT

Implication des parties prenantes

_5.2

•  Plus de 800 parties prenantes sollicitées

aux niveaux régional et national.

•  Experts scientifiques et communautés

autochtones associés aux consultations.

•  Tournée du PDG Richard Garneau:

assemblées publiques dans les 4 régions

concernées du Québec.

Les outils #sociaux

_5.3

Synergie « online/offline »

_5.4

Document

d’information

Contact  direct  avec    les  parMes  prenantes    

 

Diffusion  et  animaMon  sur  les  réseaux  sociaux  

 

RelaMons    gouvernementales  

 

INFLUENCE GLOBALE DE FORUM BORÉAL SUR LES PERCEPTIONS

DES PARTIES PRENANTES ET DES DÉCIDEURS

 

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Merci de votre attention. Des questions?

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