La différence coopérative fait-elle la différence pour les ...

DOI: 10

1. Cette recherche a bénéficié du soutien de la chaire de recherche Lyon3 CGuy Bernier. Les auteurs remercient les lecteurs anonymes et les rédacteucommentaires constructifs.2. Article soumis et accepté dans le cadre du dossier « Le managemenrenouveau ».

V A R I A
SONIA CAPELLIUniv. de Lyon-UJML, Iaelyon, Lab. Magellan
WILLIAM SABADIE
Univ. de Lyon-UJML, Iaelyon, Lab. Magellan
MICHEL SÉGUIN
Université du Québec à Montréal, ESG
La différencecoopérative fait-elle ladifférence pour lesconsommateurs ?

Cette recherche menée1,2 auprès de 984 répondants dans 10pays et 5 continents étudie la capacité des principes dumouvement coopératif à fonder un capital de marque. L’enga-gement dans le milieu et la démocratie différencient le modèlecoopératif. Les principes associés à une conception socialementresponsable contribuent plus fortement au consentement àpayer que ceux inhérents à la conception originelle de serviceaux membres. Cet écart s’accentue dans les coopératives quin’intègrent pas les consommateurs comme parties prenantes etse réduit en Amérique du Nord.

.3166/rfg.2019.00346 © 2019 Lavoisier

oopération et de la chaire de coopérationrs en chef du numéro spécial pour leurs

t des coopératives. Entre spécificités et

http://dx.doi.org/10.3166/rfg.2019.00346

30 Revue française de gestion – N° 280/2019

Le mouvement coopératif occupeune place importante au sein del’économie mondiale. En effet, on

compte 2,6 millions de coopératives àtravers le monde qui répondent aux besoinsde plus d’un milliard de personnes,emploient 12,6 millions de salariés et gèrentun actif de 20 milliards de dollars US.L’Alliance coopérative internationale(ACI), définit une coopérative comme« une association autonome de personnesvolontairement réunies pour satisfaire leursaspirations et besoins économiques,sociaux et culturels communs au moyend’une entreprise dont la propriété estcollective et où le pouvoir est exercédémocratiquement ». Une coopérative estdonc fondée par des membres qui ont unintérêt direct à son activité (e.g. lescoopératives agricoles permettent aux pro-ducteurs de vendre leurs produits bruts, lescoopératives de consommateurs donnentaccès à des produits ou services à desclients qui se regroupent, etc.). Ainsi, l’ACIvalorise le modèle coopératif en faisant lapromotion de sa responsabilité sociale etenvironnementale. Elle décline les valeursassociées au modèle coopératif (l’entraide,l’auto-responsabilité, la démocratie, l’éga-lité, l’équité et la solidarité) en principesd’actions qui devraient contribuer à répon-dre aux aspirations socialement responsa-bles de la population. L’objectif de notrerecherche est d’évaluer la capacité desprincipes inhérents au mode de gouver-nance coopératif à fonder un avantageconcurrentiel.En effet, les coopératives s’inscriventpleinement dans le système économiquedominant, régulé par le marché, et, à ce titre,cherchent à se différencier pour assurer leurpérennité. Si cette question a donné lieu à de

nombreux travaux en sciences de gestion,comparant le modèle coopératif au modèleéconomique traditionnel et soulignant sesspécificités elle n’a pas été traitée du pointde vue des consommateurs. Ce typed’organisation serait plus pérenne et parti-culièrement résilient en période de criseéconomique (Birchall, 2013), favoriseraitl’innovation dans le secteur agricole (Gian-nakas et Fulton, 2005) et possèderaient unavantage pour capter les ressources néces-saires à leur activité au sein de leurenvironnement (Nunez-Nickel et Moyano-Fuentes, 2004 ; Capelli et al., 2016). Cesrecherches se sont focalisées sur lesavantages organisationnels des coopérativesou sur leurs performances financières, sansenvisager l’existence d’un éventuel avan-tage des coopératives auprès des consom-mateurs. Pourtant, la performance d’uneentreprise est déterminée avant tout par sacapacité à convaincre les acteurs du marchéà acheter ses biens et services. À l’heureactuelle, les consommateurs sont sensibles àla responsabilité sociale des organisations etles pratiques responsables contribuent aucapital-marque (e.g. Bhattacharya et al.,2009 ; Du et al., 2010) constituant unavantage concurrentiel. Nous proposonsd’analyser dans quelle mesure les principessous-tendant le modèle coopératif, tels quedéclinés par l’ACI, et la finalité originelle dumodèle coopératif (le service aux membres)contribuent à les différencier sur le marché àtravers leur capacité à forger une meilleureattitude, à être uniques et à inciter lesconsommateurs à payer plus pour leursoffres.Ce faisant, cette recherche contribue auchamp de la gouvernance en démontrantqu’elle est valorisée par le grand public.Nous identifions ce qui caractérise la

La différence coopérative fait-elle la différence pour les consommateurs ? 31

gouvernance coopérative pour des consom-mateurs et l’avantage que cela représentesur le marché. Cette recherche enrichitégalement à la littérature en communicationcommerciale montrant l’intérêt de mettre enavant la gouvernance. Peu d’organisationsont entrepris de valoriser la gouvernance etles principes coopératifs auprès desconsommateurs à l’exception des coopéra-tives bancaires. Si les recherches encommunication ont montré l’influencepositive de la mention de la gouvernancecoopérative de l’entreprise sur l’attitudeenvers l’annonceur (Lecuyer et al., 2017),elles n’ont pas considéré en détail lesprincipes sous-jacents à cette mention dela gouvernance. Cette approche distinguantl’importance de chacun des principescoopératifs pour expliquer le capital-marquepermet donc d’identifier des registres decommunication à mobiliser pour lescoopératives.La présente recherche fait le lien entre lesprincipes coopératifs perçus par les consom-mateurs et les avantages concurrentiels quel’entreprise peut en retirer sur le marché entermes d’attitude, d’unicité perçue et deconsentement à payer pour les produits etservices d’une coopérative. Pour cela, elles’appuie tout d’abord sur une revue de lalittérature relatant les principes de lagouvernance coopérative, leur capacité àentrer en résonnance avec les valeursguidant la consommation socialement res-ponsable et à constituer un véritable capital-marque. Ensuite, deux étapes qualitativescontribuent à définir la mesure des principesperçus de la gouvernance coopérative et uneétude quantitative menée auprès de 984personnes dans dix pays et cinq continentspermettent d’évaluer la capacité de cesprincipes à créer un avantage sur le marché

du point de vue des consommateurs. Enfin,les résultats sont discutés en mettant enperspective les apports académiques et lesimplications managériales pour les organi-sations coopératives.

I – LES PRINCIPES DESCOOPÉRATIVES PERÇUS PAR LESCLIENTS

Historiquement, le développement desentreprises coopératives a été porté pardes personnes animées d’un engagementpolitique fort. En particulier, les penseurs duXVIIIe siècle qui ont défendu ce modèled’entreprises et lui ont attribué des vertuspour la société en insistant sur leur utilitésociale pour aider les populations les plusdémunies. Même si ces organisations ontévolué au fil du temps, elles restentempreintes de principes forts qui peuventamener les consommateurs à les percevoirdifféremment des entreprises capitalistiquesclassiques.

1. Les principes des coopératives

Briscoe et Ward (2000, p. 7) définissent unecoopérative comme « une entreprise d’aidemutuelle détenue et contrôlée démocrati-quement par les personnes qui utilisent sesservices ». Cette définition souligne lesnotions d’aide mutuelle, de création pourl’utilisateur, de propriété et de contrôledémocratiques. Une coopérative est doncune entreprise qui appartient à ses membres,ces derniers pouvant être des producteurs,des distributeurs, des travailleurs ou desconsommateurs. Ces membres se regrou-pent avant tout car ils utilisent les servicesde la coopérative. Ainsi, dans une coopé-rative de travailleurs, ces derniers vont


développer ensemble une organisation quileur permette d’occuper un emploi auquelils ne pouvaient pas accéder en tant quesalarié dans une entreprise classique (Lecaet al., 2014). De la même façon, lescoopératives de consommateurs se sontdéveloppées lorsque le marché ne permettaitpas de servir des cibles « non rentables » :les consommateurs se regroupant pouracheter les biens et services dont ils sontprivés font ainsi baisser les prix et lesprélèvements inhérents à la rétribution de ladétention du capital de l’entreprise. Parexemple, les grandes banques coopérativesont été fondées par des communautés pourlesquelles l’accès au crédit bancaire étaitdifficile (i.e., les agriculteurs qui font deforts investissements en matériel à amortirsur le long terme avec une forte incertitudede revenus ont créé les caisses de Créditagricole en France).La réalité coopérative est donc diverse et aévolué au cours des siècles, mais l’ACI amis en avant des valeurs communes à toutesles coopératives afin de préciser « l’identitécoopérative » (MacPherson, 1995). Toutd’abord, la satisfaction des membres et lasolidarité entre ces membres est une valeurontologique du modèle coopératif. D’unepart, comme indiqué précédemment, lesmembres se regroupent pour avoir accès àun bien ou un service, donc cette offre doitleur apporter satisfaction. D’autre part, lemodèle fonctionne uniquement s’il existeune véritable solidarité entre les membres,impliquant une aide réciproque pour accé-der à l’offre. Par exemple, dans unecoopérative bancaire, les membres qui ontbénéficié d’un prêt doivent en retourdéposer leur épargne auprès de la coopéra-tive pour que d’autres membres dans leursituation puissent bénéficier à leur tour de

prêts, sinon le modèle n’est pas pérenne.Ensuite, les membres des coopérativesn’ayant pas uniquement une relation finan-cière à la coopérative, mais des attacheshumaines liées à leur implication dans sonactivité, ils sont attentifs aux conditions deson activité. Par conséquent, dans unecoopérative, les valeurs humaines primentsur les valeurs financières (Birchall, 2010).Enfin, la coopérative est créée par les acteurssociaux pour servir leurs besoins, c’estpourquoi une valeur centrale de celle-ci estl’utilité sociale de l’organisation. Cesvaleurs ont été déclinées en principesd’action (ICA, 1996) détaillées dans lafigure 1.

2. Les principes coopératifs et laconsommation socialement responsable

Les valeurs qui sous-tendent les organisa-tions coopératives conduisent à envisagerl’achat coopératif comme un comportementsocialement responsable. En effet, lesprincipes prônés par les coopératives s’ap-puient sur des valeurs de justice et derespect. Si les principes d’orientation enversles membres, de démocratie et de répartitiondes bénéfices sont des fondements quidistinguent les coopératives d’autres orga-nisations, les principes d’ouverture à tous etde responsabilité envers le milieu peuventêtre déclinés par des entreprises adoptantd’autres modes de gouvernance. Plusgénéralement, toutes les organisations, quelque soit leur mode de gouvernance, sontquestionnées quant à leur utilité et leurresponsabilité sociale. La présente recher-che analyse dans quelle mesure les principesportés par l’ACI sont associés aux organi-sations coopératives et sont valorisés par lesconsommateurs. La prise de conscience des

Figure 1 – Les principes coopératifs proposés par l’ACI


consommateurs de l’impact de leurs achatssur leur environnement est de plus en plusprésente. Cette préoccupation visant àréduire les conséquences négatives desactivités des consommateurs entre encontradiction avec le désir de jouissanced’une consommation et peut se manifesterpar l’implémentation de plusieurs modalitésd’action : retrait du marché, mobilisationsur le marché et cohésion avec le marché(Özçaglar-Toulouse, 2009). Parmi ces stra-tégies, la cohésion avec le marché, qui décritle comportement de consommateurs visant àinfluencer la nature de l’offre proposée offreune grille de lecture de l’achat selon le modede gouvernance de l’entreprise. En effet, lacapacité de la gouvernance coopérative del’entreprise à induire une préférence pour

des offres sur le marché relève de cettetroisième stratégie : le consommateur ori-ente sa consommation vers une entreprisedont il perçoit qu’elle réduit les conséquen-ces négatives de sa consommation etaméliore le fonctionnement du marché. Eneffet, le consommateur socialement respon-sable est celui « qui achète des biens ou desservices qu’il perçoit comme ayant unimpact positif (ou moins mauvais) sur sonenvironnement et qui utilise son pouvoird’achat pour exprimer ses préoccupationssociales » (Roberts, 1995, p. 98). Laconsommation socialement responsablepeut être conçue comme un achat tenantcompte du degré de responsabilité socialed’une entreprise (e.g. Sen et Bhattacharya,2001) ou plus largement comme une


« action collective individualisée » (Miche-letti, 2003) conduisant les consommateurs àexprimer ce qu’ils considèrent être unebonne vie, à dénoncer les dérives dusystème économique et à le transformer.Dans cette recherche, la consommation deproduits et services issus de coopératives estconsidérée comme une forme de consom-mation engagée, sous-tendue par desvaleurs, explicitées au sein des principesde l’ACI. Dans le cadre de notre recherche,quatre des principes de l’Alliance ont étéretenus car appréhendables par une partie-prenante externe à l’entreprise : les prati-ques démocratiques en matière de gouver-nance, le partage des bénéfices entre lesmembres, l’ouverture sans discrimination àtoutes personnes qui s’engage à respecterles règles de la coopérative et l’engagementde cette dernière dans le développement deson milieu. En effet, les principes concer-nant les relations interentreprises tels quel’autonomie ou la coopération entre coopé-ratives ne sont pas visibles pour le grandpublic. De plus, le principe traitant del’information et de l’éducation desmembresest défini par l’ACI comme un prérequis aubon fonctionnement démocratique de l’or-ganisation. Il n’est donc pas au mêmeniveau que les autres principes. Par ailleurs,bien qu’elle ne soit pas explicitementformulée en tant que principe, nous inté-grons à notre modélisation la finalité, qui estpoursuivie par les coopératives dès l’ori-gine, consistant à défendre l’intérêt desmembres.

3. Le capital-marque des entreprisescoopératives

L’ACI considère que les principes coopé-ratifs ainsi que la finalité poursuivie par

celles-ci sont des éléments différenciateurscomparativement aux organisations adop-tant un mode de gouvernance capitalistique.Pourtant, comme nous l’avons soulignéprécédemment, les principes coopératifs nesont pas forcément le monopole descoopératives, ce qui questionne leur capa-cité à faire la différence sur le marché. C’estpourquoi, cette recherche analyse dansquelle mesure les entreprises coopérativespourraient bénéficier d’un véritable capital-marque lié aux principes inhérents à leurmode de gouvernance. La marque estaujourd’hui considérée comme un capitalpour l’entreprise : le capital-marque –

brand equity – fait partie du capitalimmatériel de l’organisation. Par exemple,les transactions de licences de marquesattestent de l’existence de ce capital distinctdes qualités intrinsèques d’un produit oud’un service. L’apposition d’une marque surune offre lui confère donc une valeursupplémentaire. Deux approches sont pro-posées pour capter cette valeur. La premièreapproche, qualifiée d’approche consomma-teur ou consumer-based brand equity,adopte une vision centrée sur ce dernieren considérant que la valeur de la marques’appréhende par le supplément de valeurqu’il accorde à une offre marquée compa-rativement au même produit non marqué(De Chernatony et al., 1998 ; Farquhar,1990 ; Keller, 1993). Ainsi, dans le cas de lagouvernance coopérative, l’appositiond’une mention « coopérative » sur lescommunications de la marque apporte unevaleur supplémentaire qui se manifeste parune intention d’achat accrue (Lecuyer et al.,2017). La seconde approche, celle de lafirm-based brand equity, considère que lavaleur de la marque peut être appréhendéevia l’avantage concurrentiel qu’elle apporte


à l’entreprise sur son marché (Kimbroughet al., 2009 ; Mizik et Jacobson, 2008,2009 ; Shankar et al., 2008 ; Simon etSullivan, 1993 ; Srinivasan et Hanssens,2009). Autrement dit, c’est en orientant lechoix vers les produits et services de lamarque, à caractéristiques intrinsèqueségales, que le capital-marque s’exprime.Dans cette recherche nous adoptons cetteseconde approche du capital-marque desentreprises coopératives. En effet, cesdernières évoluent généralement sur desmarchés hautement concurrentiels sur les-quels se côtoient des marques détenues pardes groupes caractérisés par des modes degouvernance variés. Pour cela, dans notrerecherche, nous retenons l’unicité perçue dela marque comparée à ses concurrents carc’est un élément indispensable pour soutenirl’avantage compétitif stratégique de lamarque (Aaker, 2003). Plus la marque estperçue comme étant unique et plus cela luiconfère une image forte, à même deproduire une attitude favorable (Keller,1993). Ainsi l’unicité perçue des organisa-tions coopératives devrait influencer posi-tivement l’attitude envers la marque.L’attitude envers la marque est le jugementfavorable ou défavorable d’un individu surla marque qui prédit son comportementd’achat et en particulier son consentement àpayer (Thomson et al., 2005). Par consé-quent, cette recherche entend évaluerl’impact du statut coopératif d’une organi-sation sur sa capacité à se différencier sur lemarché : son unicité perçue par les consom-mateurs, leur attitude et leur consentement àpayer pour les offres de l’entreprise. Cestatut coopératif est appréhendé par lesconsommateurs via la représentation socialedes organisations coopératives présentes ausein du contexte dans lequel il évolue

(Faure-Ferlet et al., 2017), représentationfortement influencée par la communicationinstitutionnelle des coopératives et notam-ment de l’ACI.À l’issue de cette revue de la littérature,nous proposons que les principes coopéra-tifs, faisant échos aux préoccupationssocialement responsables des consomma-teurs, peuvent être à l’origine d’un capital-marque pour les organisations coopérativesen rendant leurs offres distinctes de celles deleurs concurrentes sur le marché.

II – UNE MÉTHODE BASÉE SURUNE COLLECTEINTERNATIONALE

Une phase qualitative de 20 entretiens semi-directifs auprès de consommateurs a permisde formuler quatre items pour chacun desquatre principes coopératifs. Nous avonsensuite fait classer ces items par troisgroupes de managers impliqués dans descoopératives. Afin d’appréhender la finalitéde l’entreprise, nous avons utilisé leconstruit de l’orientation client (Narver etSlater, 1990) et nous l’avons adapté auxmembres de la coopérative. Les échellesd’attitude envers la marque et d’unicitéperçue de la marque sont respectivementreprises de Chaudhuri et Holbrook (2001) etde Netemeyer et al. (2004). Enfin, nousavons utilisé l’échelle de Srinivasan et al.(2002) pour mesurer le consentement àpayer. L’ensemble des réponses ont étéreportées sur des échelles de Likert à septéchelons (figure 2).Un questionnaire reprenant l’ensemble desitems a été administré à 984 personnesréparties dans 10 pays couvrant quatrecontinents, soit l’Amérique (4 pays, 41 %de l’échantillon), l’Europe (3 pays, 29,8 %

Figure 2 – Les étapes de la recherche


de l’échantillon), l’Afrique (1 pays, 10,3 %de l’échantillon) et l’Asie (2 pays, 19 % del’échantillon). Le choix d’une étude inter-nationale permet d’éprouver la validitéexterne de notre recherche et égalementd’éclairer les décisions des membres del’ACI qui ont souvent des activités àl’échelle mondiale. Les pays sélectionnéssont parmi les plus représentés dans leclassement mondial des organisations coo-pératives selon le chiffre d’affaires généré(Groeneveld, 2016). Au-delà de l’impactéconomique de ces coopératives sur l’éco-nomie nationale, ce critère contribue à leurvisibilité : les consommateurs de ces pays

sont donc susceptibles de connaître desentreprises coopératives et d’en consommerles produits. Ainsi, les États-Unis, laFrance, l’Allemagne, le Japon, leRoyaume-Uni et le Canada sont parmi lespays les plus représentés dans ce classe-ment. L’Afrique du Sud est le seul paysafricain mentionné. L’Argentine et le Brésilsont les pays les plus représentés au titre del’Amérique du Sud. Enfin, la Corée du Sudest le seul pays asiatique représenté àl’exception du Japon. Le descriptif del’échantillon est présenté dans le tableau 1.Pour pouvoir participer à l’étude, lesrépondants devaient être en mesure

Tableau 1 – Descriptif de l’échantillon

Amériquedu Nord

Amériquedu Sud Asie Europe Afrique Global

N 188 215 187 293 101 984

Âge

18-34 30 % 34 % 34 % 45 % 44% 38%

35-54 39 % 43 % 39 % 32 % 44% 38%

55 + 31 % 22 % 27 % 24 % 13% 24%

Sexe Femmes 51 % 40 % 47 % 58 % 65% 51%

CSP

Actif 62 % 73 % 60 % 66 % 79 % 67%

Chômeur ousans activité

prof.35% 23 % 32 % 25 % 16 % 27%

Étudiant 4 % 4 % 9 % 9% 5% 6%

Membrecoop.

Oui 30 % 17 % 35% 22% 15% 24%

Type decoopchoisi

Coopérative detravailleurs(ex. : SCOP)

17% 41 % 22% 24% 10% 25%

Coopérative defournisseurs(ex.: agricole)

29 % 17 % 29% 24% 32% 25%

Coopérativefinancière

40 % 24 % 21% 29% 42% 30%

Coopérative deconsommateurs

14 % 18 % 27% 24% 17% 21%


d’identifier une coopérative via une ques-tion ouverte. Chaque répondant devaitévaluer la coopérative qu’il avait identifiéeau début du questionnaire (51 % decoopératives de consommateurs et finan-cières, 25% de coopératives de fournisseurset 25 % de coopératives de travailleurs).

III – L’ÉVALUATION DE L’IMPACTDES PRINCIPES COOPÉRATIFS

Nous avons procédé à des analyses facto-rielles exploratoires et confirmatoires pourtester le modèle théorique (cf. tableaux 2-4).La qualité du modèle de mesure est

Tableau 2 – Indices de la qualité des mesures utilisées dans la recherche

Exemple d’item

AFE AFCFiabilité etvalidité

convergente

Var.exp. (%)

Com.Coef.Std

pa de

CronbachAVE

Orientationmembre

La satisfaction desmembres est unobjectif prioritairepour cette entreprise

78 % > 0,50 > 0,81 < 0,01 0,91 0,71

Démocratie

Je crois que lesmembres del’entreprise sontincités à donner leuravis sur des sujetsimportants

76 % > 0,50 > 0,83 < 0,01 0,84 0,70

Répartitiondes bénéfices

Selon moi, les profitsde cette entreprisesont répartiséquitablement entreles membres

78 % > 0,50 > 0,76 < 0,01 0,86 0,70

Ouverture

Je n’ai pas lesentiment que cetteentreprise fait de ladiscrimination enversses membres, peuimporte leur sexe,leur âge, etc.

69 % > 0,50 > 0,75 < 0,01 0,77 0,60

Engagementmilieu

J’estime que cetteentreprise a à cœurl’intérêt de son milieu

80 % > 0,50 > 0,81 < 0,01 0,92 0,74

Unicité de lamarque

Cette entreprise estdifférente des autresentreprises

74 % > 0,50 > 0,75 < 0,01 0,82 0,68

Attitudemarque

J’aime cetteentreprise

82 % > 0,50 > 0,85 < 0,01 0,93 0,76

Consentementà payer

Je serais prêt(e) àpayer plus cher mesproduits et servicesdans cette entreprise

81 % > 0,50 > 0,83 < 0,01 0,92 0,75


Tableau 4 – Qualité de l’ajustement des modèles de mesure selon les continents

Global Amériquedu Nord

Amériquedu Sud Asie Europe AFS

N 984 188 215 187 293 101

Khi-2 (p) 1290(0,01)

763,8(0,01)

711,7(0,01)

675,9(0,01)

692,2(0,01)

549,9(0,01)

Khi2/dl 3,93 2,33 2,17 2,06 2,11 1,68

CFI 0,96 0,91 0,92 0,91 0,95 0,92

TLI 0,95 0,89 0,91 0,89 0,94 0,90

RMSEA 0,06 0,08 0,07 0,08 0,06 0,08

SRMR 0,05 0,07 0,06 0,06 0,05 0,06

Tableau 3 – Tableau des moyennes, écarts-types (ET) et corrélations

Variables Moy. ET 1 2 3 4 5 6 7 8

1. Démocratie 4,61 1,30 0,70*

2. Ouverture 5,01 1,25 0,42 0,60

3. Eng. milieu 4,94 1,27 0,48 0,55 0,74

4. Bénéfices 4,40 1,41 0,59 0,37 0,32 0,70

5. Satisfaction 4,96 1,24 0,50 0,50 0,73 0,28 0,71

6. Attitude 4,83 1,31 0,45 0,56 0,65 0,31 0,59 0,76

7. Unicité 4,34 1,41 0,33 0,22 0,37 0,24 0,31 0,53 0,68

8. Consentement 3,91 1,53 0,33 0,16 0,29 0,30 0,27 0,45 0,59 0,75

* Les AVE sont présentées en diagonales. Les corrélations au carré apparaissent sous la diagonale(p< 0,05)


satisfaisante3. L’ensemble des conceptsprésentent de bons indices de fiabilité4 etde validité5. La validité discriminante est

3. Khi2/dl = 3,93, CFI = 0,96, TLI = 0,95, RMSEA = 0,06,4. a de Cronbach > 0,77.5. AVE > 0,60.

également satisfaisante dans la mesure oùles AVE sont supérieurs au carré de lacorrélation entre les construits. Compte tenu

SRMR = 0,05.

Figure 3 – Modèle explicatif du consentement à payer


du caractère international de la collecte dedonnées, nous avons contrôlé la stabilité dumodèle de mesure selon les continents6. Lesindices démontrent la qualité du modèlefactoriel quel que soit le continent consi-déré. Enfin, nous avons testé le biais devariance commune avec la méthode deHarman préconisée par Babin et al. (2016).Le pourcentage de variance extraite par uneanalyse factorielle incluant l’ensemble desitems et contraignant la solution à un facteurest inférieur à 50 %. Ceci indique que lebiais de variance commune n’affecte pas laqualité de nos résultats (Podsakoff et al.,2003).

1. Résultats globaux

L’analyse du modèle structurel démontre lavalidité de notre approche7. Nous expli-quons 80 % de la variance de l’attitude vis-à-vis de la marque, 43 % de l’unicité perçue

6. La méthode des équations structurelles nécessite une taille mpar pays.7. Khi2/dl = 3,93, CFI = 0,96, TLI = 0,95, RMSEA = 0,05,

de la marque et 66 % du consentement àpayer. Nos résultats montrent que lesprincipes d’engagement dans le milieu etd’ouverture ainsi que la finalité de satisfac-tion des membres contribuent positivementà l’attitude envers la marque (cf. figure 3).L’unicité d’une coopérative est déterminéed’une part, par son engagement dans lemilieu et, d’autre part, par son organisationdémocratique. L’unicité est le principalprédicteur du consentement à payer. Ellel’influence directement mais égalementindirectement via l’attitude envers lamarque. Enfin, deux des principes coopé-ratifs ont une influence directe sur leconsentement à payer. La participationdes membres aux bénéfices n’a pas d’impactsur l’attitude et l’unicité de la marque maiselle influence fortement le consentement àpayer (b = 0,24, p< 0,01). L’ouverture dela coopérative influence positivement l’atti-tude envers la marque mais elle a un effet

inimale de l’échantillon qui ne permet pas une analyse

SRMR = 0,05.


négatif (b = -0,26, p< 0,01) sur le consen-tement à payer.

2. Résultats selon les continents

Dans un premier temps, nous avonsconsidéré l’impact des différences cultu-relles au moyen d’une analyse multigroupe.Après avoir supprimé les liens non signi-ficatifs pour l’ensemble des groupes, un testde différence de khi-2 entre le modèle noncontraint et le modèle dans lequel les liensentre variables latentes sont contraints àl’égalité entre les continents nous conduit àrejeter l’invariance des modèles (D x2=236,26, Ddl = 124, p< 0,01). Le test del’invariance de chacun des liens est présentéen tableau 5 et tableau 6.Tout d’abord, les résultats du modèle globalsont récurrents sur chacun des continentspour ce qui concerne l’effet de la démo-cratie, celui de la répartition des bénéfices etcelui de l’engagement dans le milieu.Ensuite, certains résultats diffèrent d’uncontinent à l’autre. Premièrement, l’in-fluence négative de l’ouverture sur leconsentement à payer est confirmée pourl’Amérique du Nord, l’Asie et l’Europe. Enrevanche ce lien n’est pas significatif pourl’Amérique du Sud et l’Afrique du Sud,pays dans lesquels la coopérative estassociée à un moyen de lutte contre lapauvreté (Leca et al., 2010). Deuxième-ment, l’orientation envers les membresinfluence directement et positivement leconsentement à payer uniquement enAmérique du Nord. Dans cette région, lemodèle originel de la coopérative au servicede ses membres semble améliorer le capital-marque. En Europe et en Afrique du Sud,l’effet positif de l’orientation envers lesmembres est également positif via l’attitude

envers l’organisation. Ce résultat peuts’expliquer du fait que les pays de ces troiscontinents sont caractérisés par une cultureplus individualiste que collectiviste (Hofs-tede, 2001), et par conséquent les consom-mateurs valorisent le retour direct auxmembres qui s’investissent dans l’organisa-tion. En revanche, en Asie et en Amériquedu Sud, continents plus collectivistes,l’orientation envers les membres ne semblepas contribuer au capital-marque : le faitque la coopérative doive par essence servirl’intérêt de ses membres n’est pas unecaractéristique qui construit le capital-marque. Troisièmement, l’effet positif del’ouverture sur l’attitude est confirmé,excepté pour l’Europe. Toutefois, l’effetnégatif de l’ouverture sur le consentement àpayer est également confirmé, excepté enAmérique du Sud. Nous sommes donc enprésence d’une médiation contrariée (Zhaoet al., 2010) en Asie et en Afrique du Sud(figure 4).

3. Résultats selon les types decoopératives

Dans un second temps, nous avons appro-fondi cette analyse en comparant lesrésultats selon que les organisations concer-nées sont des coopératives impliquant lesconsommateurs en tant que partie prenante(CPPP) ou d’autres types de coopératives(salariés et agriculteurs) dans lesquelles leconsommateur est une partie prenantesecondaire (CPPS). Dans le premier cas,le consommateur a la possibilité de devenirmembre et, à ce titre, de s’impliquer dans lavie démocratique de l’organisation. Dans lesecond cas, les principes coopératifs sontconçus pour et mis en œuvre par d’autresparties prenantes (collaborateurs par

Tab

leau

5–Com

paratif

desmodèles

structurelsparcontinent

Globa

l(N

=98

4)Amérique

duNord

Amérique

duSu

dAsie

Europ

eAfrique

duSu

dTestdiffx2

Coef.

Std

pCoef.

Std

PCoef.

Std

pCoef.

Std

pCoef.

Std

pCoef.

Std

p

Orientation

mem

bre→

Attitude

0,16

0,01

-ns

-ns

-ns

0,27

0,01

0,27

0,01

0,01

Orientation

mem

bre→

Unicité

-ns

Orientation

mem

bre→

CAP

-ns

0,41

0,01

-ns

-ns

-ns

-ns

0,05

Dém

ocratie→

Attitude

-ns

Dém

ocratie→

Unicité

0,26

0,01

0,27

0,01

0,35

0,01

0,41

0,01

0,18

0,05

0,42

0,01

ns

Dém

ocratie→

CAP

-ns

ns

Répart,bénéfices→

Attitude

-ns

ns


Unicité

-ns

ns


CAP

0,24

0,01

0,23

0,01

0,35

0,01

0,66

0,01

0,25

0,01

0,21

0,01

ns

Ouv

erture

→Attitude

0,30

0,01

0,28

0,01

0,43

0,01

0,76

0,01

-ns

0,17

0,05

0,01

Ouv

erture

→Unicité

-ns

Ouv

erture

→CAP

-0,26

0,01

-0,41

0,01

-ns

-0,87

0,05

-0,24

0,01

-ns

0,05

Eng

agem

entmilieu

→Attitude

0,22

0,01

0,35

0,01

0,25

0,05

-ns

-ns

-ns

ns

Eng

agem

entmilieu

→Unicité

0,42

0,01

0,43

0,01

0,32

0,01

0,42

0,01

0,55

0,01

0,28

0,05

ns

Eng

agem

entmilieu

→CAP

-ns

ns

Unicité

dela

marqu

e→

Attitude

0,36

0,01

0,29

0,01

0,29

0,01

0,21

0,01

0,46

0,01

0,51

0,01

ns

Unicité

dela

marqu

e→

CAP

0,51

0,01

0,58

0,01

0,64

0,01

0,18

0,01

0,46

0,01

0,43

0,01

0,05

Coef.Std

:coefficientde

Student.


Tableau 6 – Effets totaux (directs et indirects) des principes coopératifs sur le consentementà payer

Amériquedu Nord

Amériquedu Sud Asie Europe

Afriquedu Sud

Orientation membre 0,41 - - 0,12 0,11

Démocratie 0,16 0,22 0,07 0,08 0,18

Répartition des bénéfices 0,23 0,35 0,66 0,25 0,21

Ouverture -0,41 - -0,21 -0,24 0,07

Engagement milieu 0,25 0,20 0,08 0,25 0,12


exemple). Une analyse multigroupe montreque les modèles structurels sont différentsselon le type de coopératives (D x2 = 33,60,dl = 18, p< 0,01). Une analyse pour chacundes liens structurels révèle plusieurs diffé-rences (cf. tableau 7).Premièrement, l’étude de la finalité de lacoopérative via l’orientation envers sesmembres contribue à une attitude positivevis-à-vis de l’organisation uniquement dansle cas de CPPP. Autrement dit, pour lescoopératives qui intègrent les consomma-teurs au sein de leur gouvernance, le faitd’être perçue comme soucieuse de lasatisfaction de ses membres améliorel’image qu’en a le grand public. Pour cellesqui ne sont pas détenues par des consom-mateurs, cet effet de renforcement n’est pasconstaté. Par ailleurs, d’une façon généralepour les deux types de coopératives,l’orientation envers les membres n’a pasd’impact sur l’unicité perçue. Ainsi, lafinalité perçue de la coopérative, à savoirsa capacité à servir les intérêts de sesmembres n’est pas un aspect différenciantalors qu’il est à l’origine même du modèlecoopératif (figure 5).

Deuxièmement, la démocratie a un impactpositif sur le consentement à payer vial’unicité uniquement dans le cas des CPPP.Ainsi, l’organisation démocratique de ladécision dans les coopératives les renduniques aux yeux du grand public. Troisiè-mement, le principe de la participation auxbénéfices des membres influence le consen-tement à payer pour les offres de l’entreprisequel que soit le type de coopérative.Toutefois, cet effet est renforcé via l’unicitéuniquement dans le cas des coopératives quine sont pas détenues par des consommateurs(p< 0,05). Ainsi, la répartition du bénéficesemble plus importante pour le grand publiclorsqu’elle est considérée comme un salairelié à un travail fourni à la coopérative (main-d’œuvre ou approvisionnement) plutôt quecomme une promotion liée à la consomma-tion des services de l’entreprise.Quatrièmement, le principe de l’engage-ment dans le milieu a une influence positivesur le consentement à payer via l’unicité.Cette influence est renforcée via l’attitudevis-à-vis de l’organisation uniquement dansle cas des coopératives qui n’incluent pas deconsommateurs. Enfin, l’unicité perçue estle principal prédicteur du consentement à

Figure 4 – Résultats selon les continents


Tableau 7 – Analyse multigroupe selon le type de coopérative

Global (N = 984) CPPP (N = 495) CPPS (N = 489) Test diffx2

Coef.Std

pCoef.Std

PCoef.Std

p

Orientation membre →Attitude

0,16 < 0,01 0,33 < 0,01 - ns < 0,01

Orientation membre →Unicité

- ns ns

Orientation membre →CAP

- ns ns

Démocratie → Attitude - ns ns

Démocratie → Unicité 0,26 < 0,01 0,37 < 0,01 - ns 0,05

Démocratie → CAP - ns ns - ns ns

Répart. bénéfices →Attitude

- ns ns

Répart. bénéfices →Unicité

- ns ns 0,20 < 0,05 < 0,05

Répart. bénéfices →CAP

0,24 < 0,01 0,22 < 0,01 0,33 < 0,01 ns

Ouverture → Attitude 0,30 < 0,01 0,33 0,01 0,25 < 0,01 ns

Ouverture → Unicité - ns ns

Ouverture → CAP -0,26 < 0,01 -0,31 < 0,01 -0,20 < 0,01 ns

Engagement milieu →Attitude

0,22 < 0,01 - ns 0,39 < 0,01 0,01

Engagement milieu →Unicité

0,42 < 0,01 0,37 < 0,05 0,43 < 0,01 ns

Engagement milieu →CAP

- ns ns

Unicité de la marque→ Attitude

0,36 < 0,01 0,40 < 0,01 0,31 < 0,01 0,05

Unicité de la marque→ CAP

0,51 < 0,01 0,58 < 0,01 0,43 0,01 0,05

Attitude envers lamarque → CAP

0,33 < 0,01 0,31 < 0,01 0,35 < 0,01 ns

* Coef. Std : coefficient de Student.


Figure 5 – Résultats selon le type de coopérative


payer, son influence est à la fois directe etindirecte via l’attitude vis-à-vis de l’orga-nisation. Ce résultat démontre l’importancede l’unicité, c’est-à-dire de la capacité descoopératives à se différencier de leursconcurrentes non coopératives, pour expli-quer l’attitude et in fine le consentement àpayer pour leurs produits.

IV – LES PRINCIPESCOOPÉRATIFS COMME LEVIERDE DIFFÉRENCIATION POUR LESCOOPÉRATIVES

1. Implications académiques :l’évolution de la perception du modèlecoopératif et sa contribution au capitalmarque

Au plan académique, la présente recherchecontribue d’une part, à comprendre la façondont les consommateurs perçoivent lemodèle coopératif. Les principes affichéspar les managers des coopératives sont bienperçus par les consommateurs et contribuentpositivement, directement ou indirectement,au capital de marque de ces entreprises. Le

positionnement coopératif voulu par lesmanagers est donc bien perçu par lesconsommateurs. Nos résultats tendent àmontrer un glissement d’un système desolidarité entre membres à une organisationsocialement responsable. Dans sa concep-tion originelle, la coopérative est soit unmodèle d’organisation qui permet de s’af-franchir du dictat du capitalisme surl’homme, soit comme un moyen de répon-dre à un besoin non servi par le marché. Lemodèle coopératif place donc les membresau centre de l’organisation et la satisfactionde leurs besoins est sa finalité, et non unmoyen pour maximiser la valeur financièreau service des actionnaires. Nos résultatsconfirment cette conception dans la mesureoù l’orientation envers les membres a uneffet positif sur le consentement à payer vial’attitude vis-à-vis de l’organisation unique-ment dans le cas de coopératives où leconsommateur est une partie prenanteprimaire. Toutefois, nos résultats montrentque l’orientation membre n’est pas perçuecomme un avantage distinctif du modèlecoopératif. Ce résultat peut s’expliquer parle fait que l’orientation client, définie


comme une culture « qui place le client aucentre de la stratégie et des actions del’entreprise » (Deshpandé etWebster, 1989,p. 3), est présentée comme une condition dusuccès à long terme de l’entreprise (Narveret Slater, 1990). Par conséquent, lescoopératives ne sont pas les seules organi-sations à devoir satisfaire leurs partiesprenantes dans le contexte actuel ce quicontribue à limiter les différences deperceptions du grand public sur la dimen-sion de finalité de service aux membres, etdonc à éloigner cette perception du modèleoriginel des coopératives. C’est la raisonpour laquelle, le modèle coopératif sembleévoluer vers une conception plus sociale-ment responsable telle que celle portée parl’ACI avec son slogan « Les entreprisescoopératives construisent un monde meil-leur ». Ainsi, ce glissement est perceptibledans la présentation suivante : « Le modèlecoopératif d’entreprise est basé sur uneéthique, des valeurs et des principes quiplacent les besoins et aspirations de leursmembres avant le simple but de maximiserle profit. À travers l’entraide et l’autono-misation, le réinvestissement dans leurscommunautés et la préoccupation pour lebien-être des personnes ainsi que pour lemonde dans lequel nous vivons, lescoopératives nourrissent une vision sur lelong terme pour une croissance économiquedurable, un développement social et uneresponsabilité environnementale.8 » qui seconcrétise par un soutien de l’ACI à 17engagements des Nations unies en faveur dudéveloppement durable9. Un autre exemplede ce glissement du modèle vers uneconception éthique tient au rôle du principe

8. http://www.coopsfor2030.coop/fr/about9. https://sustainabledevelopment.un.org/sdgs

de distribution des bénéfices aux membres.Ce principe a un impact direct et positif surle consentement à payer. Il a également uneffet indirect via l’unicité mais uniquementdans le cas où les clients ne sont pas desparties prenantes internes. Ainsi, la justiceperçue de la répartition des bénéfices fait ladifférence avec les autres entreprises lors-qu’elle concerne les salariés ou les agricul-teurs plutôt que les clients eux-mêmes. Enconséquence, la perception actuelle dumodèle coopératif par le grand public esten adéquation avec la conception d’uneorganisation alternative conciliant desobjectifs sociaux et économiques. L’origi-nalité des coopératives ne semble donc plusreposer sur un statut d’usager/propriétairemais sur un modèle d’organisation vertu-eux. En effet, l’engagement socialementresponsable et une gouvernance respec-tueuse des parties prenantes fait écho à uneattente sociétale forte de responsabilisationdes organisations dans leur milieu socio-économique. C’est la raison pour laquelle legrand public différencie le modèle coopé-ratif à partir de ses fondements éthiques : lasupériorité morale du modèle démocratiqueet la solidarité envers son milieu.D’autre part, la présente recherche démontrel’influence de la gouvernance sur le capitalmarque alors que celle-ci a été peu intégréedans le champ du marketing (Clark et al.,2014). En complément des travaux deLecuyer et al. (2017) qui démontrent, dansune approche consommateur du capital-marque, l’avantage dont bénéficient lesbanques coopératives sur les banquescapitalistiques lorsqu’elles communiquenten termes de responsabilité sociale, les

http://www.coopsfor2030.coop/fr/about

https://sustainabledevelopment.un.org/sdgs


résultats de la présente recherche détaillentla contribution des principes coopératifs aucapital marque en adoptant une approchefirm-based brand equity. Ainsi, l’engage-ment dans le milieu et la démocratie sontdeux arguments forts pour différencier lemodèle coopératif de ses concurrents.L’engagement dans le milieu est undéterminant important de l’unicité et del’attitude envers la coopérative. Toutefois,les résultats nous conduisent à souligner quecet engagement a un impact supérieur surl’attitude dans le cas de coopératives où lesconsommateurs ne sont pas impliqués(p< 0,01). C’est précisément cette absenced’implication qui pourrait expliquer lavalorisation d’actions orientées vers l’exté-rieur de l’organisation.La démocratie jouit d’une attitude favorabled’un point de vue éthique. Nos résultatsmontrent que ce principe influence leconsentement à payer via l’unicité unique-ment dans le cas des coopératives où lesconsommateurs sont des parties prenantes(p< 0,05). Une littérature abondante souli-gne la nécessité d’intégrer le client dans leprocessus de création de valeur en luidonnant un sentiment de contrôle (e.g.Fuchs et al., 2010). Ce sentiment decontrôle, voire de propriété (Pierce et al.,2001), contribue à la construction d’un lienaffectif avec l’organisation et à des compor-tements d’engagements. Les comporte-ments d’engagements tels que le réachat,le bouche à oreille, ou les suggestionsd’améliorations sont des sources de valeursimportantes pour l’organisation (Kumaret al., 2010). De la même manière, leprincipe d’ouverture influence l’attitude

10. IFOP (2016), Sondage sur l’image des entreprises coopérasondage2016/coopfr_sondage_ifop.pdf (accédé le 23 octobre

envers l’organisation qui, par ricochet,augmente le consentement à payer. Toute-fois, l’effet direct de l’ouverture sur leconsentement à payer est négatif ce quiappelle à de nouveaux travaux pourcomprendre ce résultat et identifier d’éven-tuels médiateurs et modérateurs (Zhao et al.,2010). Il pourrait s’expliquer par le fait queles consommateurs sont en attentes d’atten-tions et de privilèges. En ouvrant leursportes à tous, les coopératives seraientmoins à même de proposer un niveau dequalité susceptible de conduire les répon-dants à consentir à des efforts financiers.Cette influence négative est confirméequel que soit le rôle du client en tantque partie prenante primaire ou secondaire.En revanche, la dimension cross culturelleest une piste de recherche prometteuse dansla mesure où l’influence négative duprincipe d’ouverture n’est pas observée enAmérique du Sud et en Afrique du Sud,des zones géographiques où l’accent estporté sur la lutte contre la pauvreté et lesdiscriminations.

2. Implications managériales : lesregistres de communication adaptéspour les coopératives

Les coopératives jouissent d’une image demarque favorable auprès du grand public(Faure-Ferlet et al., 2017) même si lesassociations demeurent floues10. La pré-sente recherche démontre que ce mode degouvernance induit un consentement àpayer plus pour les offres de ces entreprises,du fait de principes entrant en résonnanceavec les préoccupations citoyennes des

tives : http://www.entreprises.coop/images/documents/2016).

http://www.entreprises.coop/images/documents/sondage2016/coopfr_sondage_ifop.pdf

http://www.entreprises.coop/images/documents/sondage2016/coopfr_sondage_ifop.pdf

Tableau 8 – Les stratégies permettant de capitaliser sur la gouvernance coopérative auprèsdu grand public

Stratégie 1 : la coopérationcomme organisationresponsable

Stratégie 2 : le retour auxorigines du modèle

Action à mettre en place

Une communication visant àcrédibiliser les engagementssocialement responsables desorganisation coopérativesDeux registres mobiliser :1) Engagement dans lemilieu (action de solidarité,actions en faveur del’environnement)2) Démocratie commeindicateur de la dimensionhumaine de l’entreprise(implication des membresdans la décision)

Une éducation au modèle àfaire comprendre auxconsommateurs : prioriser lasatisfaction des membres entant que finalité et non pasen tant que moyen.Étape 1 : communiquer surle principe de démocratie enmettant en avant l’écoute desmembres (e.g. les attentesdes consommateurs dans uncoopérative intégrant desconsommateurs)Étape 2 : communiquerautour de la répartition desbénéfices entre les membres(e.g. Revenus distribués auxtravailleurs et auxagriculteurs de lacoopérative)

AvantagesCohérence avec la perceptionactuelle des coopératives

Source d’un avantageconcurrentiel durablecomparativement auxorganisation noncoopératives

InconvénientsFacilement imitables à termepar les organisations noncoopératives

Une stratégie longue àimplémenter dans le tempsqui se faire de façonconcertée


consommateurs dans les différents paysétudiés. Ceci conduit les professionnels às’interroger sur l’opportunité de communi-quer leur mode de gouvernance auprès desconsommateurs. Ainsi, les marques Jacquetou Candia ont récemment décidé dementionner leur appartenance à des groupescoopératifs sur leurs emballages. Cetterecherche contribue à la question desarguments à communiquer en prolongement

de la mention coopérative. En effet, ellemontre que les coopératives ont intérêt às’interroger sur les principes susceptibles decréer et de maintenir un avantage concur-rentiel avec leurs concurrentes dans lamesure où l’unicité perçue est un détermi-nant important du consentement à payer.Parmi les quatre principes coopératifsappréhendables par les consommateurs,seuls l’engagement dans le milieu et


l’organisation démocratique sont détermi-nants pour rendre une coopérative unique àleurs yeux. Ainsi, deux stratégies peuventêtre distinguées. La première stratégieconsiste à s’inscrire dans la conceptionmoderne de la coopérative en tant quemodèle d’organisation responsable et àcapitaliser sur celle-ci en relayant lesprincipes d’engagement dans le milieu etde démocratie. Ces principes sont les seulssusceptibles de créer de l’unicité perçuepour l’ensemble des continents considérés.De plus l’engagement dans le milieu sembleêtre un déterminant important du consente-ment à payer pour l’ensemble des continentsà l’exception de l’Asie (effet total = 0,08).Nous observons également un effet plusimportant de la démocratie sur les conti-nents Américains et Africain (cf. tableau 5).Cette conception peut être déclinée avec desarguments sociaux et environnementaux etrelayée par des soutiens à des initiativeslocales : actions de solidarité envers lespopulations défavorisées, actions de pro-tection de l’environnement, soutien au tissuassociatif… En effet, les coopératives fontla différence avec ces arguments, même s’ilspeuvent tout à fait être portés par desorganisations non coopératives. La perti-nence de ce positionnement peut donc êtrequestionnée et elle invite les managers àconsidérer une autre stratégie de communi-cation plus pro-active.La seconde stratégie possible consiste àcommuniquer pour modifier les perceptionsdu grand public en revenant aux origines dumodèle : une priorisation de la satisfactiondes membres en tant que finalité et non pasen tant que moyen. Ainsi, l’orientationmembre est un déterminant important duconsentement à payer en Amérique du Nordcomparativement aux autres pays (effet

total = 0,41). De plus, la répartition desbénéfices aux membres a un impact positifet important pour l’ensemble des continentset particulièrement en Asie (effet total =0,66). Ainsi, à l’heure où la professionagricole est en souffrance en France,expliquer que les coopératives de produc-teurs permettent à leurs membres de mieuxvivre et d’éviter les effets déstabilisants de laspéculation mondiale sur les denrées ali-mentaires pourrait faire une différence quin’existe pas aujourd’hui faute de notoriété.Afin de faire évoluer progressivement lesperceptions, le recours au principe démo-cratique semble judicieux dans un premiertemps : la démocratie est un moyen dedonner du pouvoir aux membres et de tisserdes liens de confiances susceptibles de lesfidéliser. Dans le cas des coopératives deconsommateurs, c’est également un moyende mieux appréhender les besoins de leurmarché et donc d’augmenter la qualité desoffres. Toutefois, la démocratie peut êtredifficile à implémenter (Caire et Nivoix,2012). Dans un deuxième temps, commu-niquer autour de la répartition des bénéficespourrait réorienter la perception du grandpublic vers l’origine du modèle. En effet,cette dimension du modèle n’est pas absenteaujourd’hui dans la mesure où la participa-tion aux bénéfices influence positivement leconsentement à payer. Elle a un impactsupérieur dans le cas où les consommateursne sont pas des parties prenantes primaires àla coopérative. Ce résultat pourrait s’inscriredans le glissement du modèle vers unedimension morale décrite ci-dessus. Eneffet, le prix payé par les consommateursest susceptible d’influencer la rémunérationdes salariés et des agriculteurs qui détiennentles coopératives concernées. Ainsi, une justerémunération des membres de la coopérative


pourrait être un argument valorisé par lesconsommateurs sur le marché et justifieraitun prix d’achat plus élevé des produits issusde coopératives de travailleurs ou d’agricul-teurs en écho aux débats actuels sur la justicedu prix perçue par le consommateur (Habelet al., 2016). En synthèse, communiqueren déclinant le modèle autour de la propriété(ce sont ceux qui contribuent à créer de lavaleur qui en retirent les fruits) et de laqualité des prestations (à décliner selon lesutilisateurs : le rapport qualité/prix dans lecas des coopératives de consommateursou agricoles, la qualité des conditions detravail et de rémunération pour les coopéra-tives de salariés par exemple) permettraitd’asseoir un avantage concurrentiel durable(tableau 8).

CONCLUSION

Cette recherche adopte une approchedéclarative, s’appuyant sur les percep-tions déclarées du grand public. Ellen’appréhende donc pas des comportementsréellement observés dans une situation

d’achat qui pourrait être plus prédictive.Elle pourrait être complétée par unerecherche évaluant l’impact de l’affichagedu statut sur les ventes constatées d’unproduit. De plus, malgré le caractèreinternational de la collecte de données, larecherche se limite à un comparatif parcontinent et à un nombre limité de pays. Uneapproche culturelle de la consommation etde la représentation sociale des coopérativesdans les différents pays considérés pourraitpermettre d’approfondir les résultats. Enfin,dans cette recherche, les interviewés étaientlibres de répondre pour la coopérativede leur choix. Cela implique une fortediversité dans les organisations considérées,qui, même si elle est riche pour mettre enavant les points communs à l’ensembledes familles coopératives, a pu lisser lesrésultats. Ainsi, une analyse spécifique àchaque coopérative, appréhendant en parti-culier les effets d’interaction entre lepositionnement de sa marque et la percep-tion de la gouvernance coopérative pourraitenrichir la réflexion sur l’opportunité decommuniquer sur la gouvernance.

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