La communication pour agir sur les comportements et faire ... · début de la formation pour...

WHO/CDS/CPE/SMT/2002.17

La communication pour agir sur lescomportements et faire reculer lepaludisme

Guide de module

Organisation mondiale de la SantéMobilisation sociale et Formation

Département du Contrôle, de la Prévention et de l’EradicationGroupe des Maladies Transmissibles

juin 2002

Edition provisoire

© Organisation mondiale de la Santé 2003

Tous droits réservés.

Le présent produit d’information sanitaire est destiné à un public restreint seulement. Il nepeut être commenté, résumé, cité, reproduit, transmis, distribué, traduit ou adapté,partiellement ou en totalité, sous quelque forme ou par quelque moyen que ce soit.

Les appellations employées dans la présente publication et la présentation des données qui yfigurent n’impliquent de la part de l’Organisation mondiale de la Santé aucune prise deposition quant au statut juridique des pays, territoires, villes ou zones, ou de leurs autorités,ni quant au tracé de leurs frontières ou limites. Les lignes en pointillé sur les cartesreprésentent des frontières approximatives dont le tracé peut ne pas avoir fait l’objet d’unaccord définitif.

La mention de firmes ou de produits commerciaux n’implique pas que ces firmes et produitscommerciaux sont agréés ou recommandés par l’Organisation mondiale de la Santé, depréférence à d’autres. Sauf erreur ou omission, une majuscule initiale indique qu’il s’agitd’un nom déposé.

L’Organisation mondiale de la Santé ne garantit pas l’exhaustivité et l’exactitude desinformations contenues dans le présent produit d’information sanitaire et ne saurait êtretenue responsable de tout préjudice subi à la suite de leur utilisation.

Table des matières

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Table des matières

Avant-propos..................................................................................................................................... 3

Introduction....................................................................................................................................... 5

Unités d’apprentissage

1. La communication pour agir sur les comportements et fairereculer le paludisme (FRP)....................................................................................................... 9I. Introduction..................................................................................................................... 9II. La communication: définitions .......................................................................................10III. La communication pour agir sur les comportements (COMBI) .....................................11IV. Aperçu des approches pour atteindre les objectifs comportementaux:

contraintes, éducation, communication...........................................................................13V. Principes de la modification de comportements .............................................................14VI. Le fossé entre les connaissances et les comportements ..................................................16VII. Principes de la communication: MSCRERC ..................................................................16VIII. Les difficultés dans la communication: sélectivité dans l'attention,

la perception et la mémoire .............................................................................................18IX. La communication dans le processus de changement d'attitudes :

MSCRERC dans le EICDARM ......................................................................................19X. Les principes de marketing pour un marketing de communication intégré (IMC)

("integrated marketing communication") Les quatre "c" : Analyse de situation ............19XI. La communication pour agir sur les comportements (COMBI) et le marketing de

communication intégré (IMC).........................................................................................20XII. Les outils d'analyse .........................................................................................................21XIII. Eléments des stratégies de communications ...................................................................23XIV. Plan COMBI....................................................................................................................25XV. Application de l'approche COMBI dans le cadre du FRP ..............................................26

2. Communication: Comment faire des présentations ................................................................27

La communication pour agir sur les comportements et faire reculer le paludisme

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Avant-propos

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Avant-propos

L’initiative FRP s'est fixé pour buts de diminuer de moitié le nombre global de morts par lepaludisme et de s’assurer qu’au moins 60% des personnes exposées au risque du paludisme,notamment les femmes enceintes et les enfants de moins de cinq ans, pourraient disposer entreautres, de moustiquaires imprégnées d’insecticides (MTI) d’ici 2010. S’orienter dans ce senssuppose une mobilisation qui fasse appel à des acteurs en provenance d’un large éventail desources publiques et privées, raison pour laquelle le FRP est en général qualifié de mouvementsocial plutôt que de projet ou de programme.

Mobiliser les individus et les communautés de façon significative pour garantir l’adoption decomportements positifs en matière de santé fait partie des éléments cruciaux pour atteindre les butsdu FRP. Cette mobilisation nécessite une stratégie précise et claire pour identifier, persuader etconvaincre les individus et les divers groupes que le fait de prendre les mesures appropriées contrele paludisme et/ou de chercher le bon traitement relativement tôt en vaut la peine.

Ce module veut faire comprendre le processus impliqué dans l’adoption de nouvelles attitudes et développe la stratégie de mobilisation/communication sociale visant des résultats spécifiques. Ils’adresse au personnel sanitaire chargé de programmes sur le paludisme, personnel qui sera ainsimieux placé pour gérer les besoins en communication dans le cadre du programme des paysrespectifs.

Le module présente une approche de résolutions de problèmes pour faciliter la compréhension del’impact d’une Communication efficace en vue d’une réaction comportementale dans le contextedu FRP. Il est conçu pour stimuler de bonnes pratiques par le moyen de l’expérience, del’apprentissage et de la réflexion. Il a été élaboré en premier lieu pour des travaux de groupe quifont partie d’un cours de formation de base complet dans le domaine de la paludologie et de laplanification de la lutte contre le paludisme. Le module peut aussi servir pour des formationsinternes dans les divers niveaux des services de santé.

Ce module est conçu pour une formation de 2 jours.


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Introduction

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Introduction

La clé pour réussir à combattre le paludisme et mettre fin au million de morts que représente lamaladie chaque année dépend de la création d’un environnement social, économique et politiqueadapté pour soutenir l’aspect technique de la gestion, la lutte contre la maladie et sa surveillance.Le plus grand défi dans la prise en charge de la maladie est l’aspect humain, car contrairement auxdonnées techniques qui sont conformes aux résultats attendus, les gens peuvent agir de différentesfaçons selon des critères d’âge, de revenu, de sexe d’environnement et d’éducation. Unemobilisation sociale et une communication efficaces sont primordiales pour comprendre comment,quand et où entreprendre des actions avec des particuliers ou les communautés pour affronter avecsuccès le paludisme.

Comprendre l’essentiel des composantes utilisées dans la communication pour le développementest indispensable aux professionnels de la santé chargés du FRP. Ce module est conçu à cette fin etpeut être utilisé dans le cadre d’une formation interne ou comme partie d'un programme deformation à la lutte contre une maladie. Si tel est le cas, le module doit être prévu bien avant ledébut de la formation pour établir les aspects sociaux et politiques de prise en charge pour lamaladie et son application à l'analyse de la situation.

A qui s’adresse ce guide ?

Ce guide est conçu pour des professionnels de santé chargés de la planification. Il peut aussi servircomme support pour une mobilisation sociale comportementale pour des professionnels de santéqui s’occupent de maladies d'importance majeure.

Objectifs

A la fin de la formation, l’élève doit avoir acquis une compétence et des savoir-faire nécessaires etsuffisants pour :

� Comprendre et appliquer à sa propre situation le processus de comportement à adopter etl’approche de la Communication pour Agir sur les Comportements (COMBI—traduit del’anglais, Communication for Behavioural Impact).

� Examiner d’un œil critique les différents éléments à prévoir au cours d’une bonne stratégie decommunication.

� Comprendre où et quand faire intervenir des spécialistes de la communication pour desrésultats spécifiques.

� Présenter son propre plan de COMBI basé sur une analyse des problèmes, des obstacles et desopportunités en terme d’expérience pour son pays.


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Comment se fait l’apprentissage ?

Tuteurs et intervenants

Les instructeurs sont des professionnels expérimentés qui travaillent avec le tuteur pour aider lesélèves à atteindre les objectifs fixés ci-dessus. Le tuteur a une vaste expérience en matière decommunication dans les secteurs publics et privés et est en mesure d’aider les élèves à résoudre unlarge éventail de problèmes. Les instructeurs mèneront les discussions et aideront les individus etles groupes de travail réduit quand cela s’avèrera nécessaire.

Présentations

Les présentations formelles sont utilisées habituellement sous forme de conférences interactivesqui encourage la discussion de groupe et le partage d’expériences personnelles. On distribuera uncompte rendu durant les présentations.

Groupe de travail réduit

Les séances offrent de bonnes occasions aux élèves de donner leurs points de vue, développerleurs idées et apprendre les uns des autres. Le travail de groupe comprendra des exercices et desexemples.

Evaluation

Evaluation des progrès de l’élève

La principale méthode d’évaluation se fera par le mini plan COMBI que chacun présentera. Letuteur vérifiera comment les principes importants discutés et donnés ci-dessus ressortent dans laréflexion critique lors de l’élaboration du plan de communication par l’élève.

Evaluation de la formation par l’instructeur

Au moyen d’un questionnaire, l’intervenant sondera les élèves sur ce que la formation leur auraapporté et comment cette formation pourrait être améliorée. Ce sondage aura lieu à la fin de laformation pour avoir un avis aussi complet que possible. Les réponses aux questionnaires peuventou non être signées, mais ce sera aux élèves de faire des suggestions pour que l’intervenant seperfectionne et que le contenu du module soit amélioré .

Introduction

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PROGRAMME DE DEUX JOURS DE FORMATION(ORDRE DU JOUR DU MODULE).

PROGRAMME (un guide sera élaboré à partir du cours au programme de l’atelier).

JOUR I

REVUE DE L’ORDRE DU JOUR DE LA FORMATION DANS L’ATELIER ET SON PROCESSUS

Sujet : « Le défi – Atteindre des buts comportementaux en matière de santé. »

- Choix de résultats comportementaux et de missions de groupespour un COMBI final.

Sujet : « Communications et résultats comportementaux ».

- Aperçu des approches pour atteindre les butscomportementaux : Contraintes, éducation, communication.

- Principes de comportements à adopter : EICDARM(Entendre, Informer, Convaincre, Décider, Agir, Reconfirmer,Maintenir)

- Principes de communication : (Gestion, Source, Canal,Récepteur, Effet, Réaction, Cadre)Nous analyserons les principes de base dans le processus decommunication, en gardant à l’esprit que la communication nese limite pas à la production de matériel.

- Principes de communication: MSCRERCLes thèmes choisis : Le premier point de départ pour planifierune communication ; les difficultés dans la communication :sélectivité de l’attention, de la perception, de la mémoire.

Sujet : « La communication en rapport avec l’attitude à adopter »

Nous allons étudier l’importance de la communication et lesdifférences de communication en relation avec chaqueniveau de changement de comportements.

Sujet : « Principes de Marketing dans le Marketing de Communication Intégrée » et dans le COMBI.

- Exercice de planification marketing : Groupes de travail

- Les quatre P/ les quatre C : Les résultats obtenus par legroupe de travail seront utilisés pour illustrer les conceptsclés de Marketing avec les quatre P (Produits, Prix, Point devente, Publicité) et comment ces derniers sont devenus lesquatre C (besoins du Consommateur, Coût, Convenance,Communication).

-


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Jour II

- Suite de « Principes de Marketing. »

Thème choisis : Analyse de la situation du marché comprenant lesméthodes d'enquête, les groupes focus, l'analyse des chanps deforce, l'analyse basée sur "un jour de la vie", l'analyse de la "toutepremière impression", le "moment dans l'analyse du quotidien". Lebut ultime sera représenté par les résultats de comportement.

- Suite de « Principes de Marketing »

Thèmes choisis : Marketing de Communication Intégrée (IMC)(IMC : traduit de l’anglais Integrated Marketing Communication)Relations publiques, Persuasion, Mobilisation et ParticipationSociale, Médias de masse, Publicité, Vente directe, Point devente/Promotion de service, Education scolaire Interne – intégréset orientés vers l’obtention de réaction comportementales.

Le Triade essentielle : Relations Publiques, Publicité, MobilisationCommunautaire

Sujet : « Combinaison de techniques de Marketing dans la Communication »

Suite de « Techniques de Marketing en Communication »

Sujet : Publicité (Radio – Télévision – Publications)(Avis des participants sur ce qu’ils considèrent comme efficace etinefficace en matière de publicité)

Suite de «Technique de Marketing en Communication »

Sujet : Publicité - Médias

Sujet : « Mobilisation Communautaire »

- Médias grand public, Médias traditionnels et folkloriques, Actionpour la Mobilisation Communautaire

- Emissions de programmes radiodiffusés et télévisés

Sujet : « Recherche en Marketing et évaluation. »

Sujets choisis : Groupes focus ; Enquêtes ; suivi par Sondage ;Interprétation et utilisation des résultats ; Evaluation de l’Impact

EVALUATION

La Communication pour agir sur les comportements et faire reculer le paludisme (FRP) Unité d'apprentissage 1

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Unité d'apprentissage 1

La Communication pour agir sur lescomportements et faire reculer lepaludisme (FRP)

I. Introduction

Le FRP est un mouvement mondial où divers secteurs participent pour affronter le fardeau dupaludisme dans le contexte du développement sanitaire et socio-économique. Cela nécessited’office une réorientation et un changement d’habitudes pour les personnes qui ont travaillé pourles programmes de lutte contre le paludisme et aussi pour d’autres partenaires.

Ce document servira de support pour le module du COMBI pour orienter les chargées decoordonner et de gérer les composantes clés du FRP dans leurs pays respectifs. Même s’il estimpossible d’être un spécialiste dans tous les domaines touchant le FRP, il est important etpossible d’avoir une compréhension des éléments clés nécessaires à un plan demobilisation/communication sociale efficace. Selon les besoins, on pourra par la suite faire appel àune expertise et une compétence provenant de sources privées et publiques.

Ce document fait ressortir les éléments clés de ce qui est exigé dans une stratégie de mobilisation/communication, en introduisant des outils et des méthodes pour atteindre les principaux objectifscomportementaux du programme FRP. La stratégie est basée sur des synergies innovatrices etétablit des liens entre la recherche sur le comportement, l’anthropologie, le marketing, les relationspubliques, les médias grand public, les médias traditionnels, la communication interpersonnelle etl’éducation des adultes, tout cela étant souvent déjà utilisé avec des résultats remarquables par lesecteur privé.


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II. La communication : définitions

La communication et le développement est un processus étudié et planifié, crucial pour latransformation sociale, et opérant au moyen de trois stratégies principales : incitation à réunir desressources et engagement politique et social pour mener à bien un objectif de développement ;mobilisation sociale pour une plus grande participation et appartenance ; communicationprogrammatique visent des modifications de connaissances d'attitudes et de pratiques chez lesparticipants à un programme. Quand elle est associée avec des stratégies pour l'élaboration decompétences et de savoir faire pertinents, et avec la mise en place d'un milieu qui facilite l'action,la communication joue un rôle essentiel dans l'obtention de comportements positifs, dans lesmodifications de comportement et dans le renforcement des individus et des groupes.

La sensibilisation est un processus durable de rapprochement et d’adaptation, organisant etfournissant l'information sous forme d’arguments destinés à être communiqués par diverses voiesinterpersonnelles et médiatiques, dans le but de rassembler des fonds ou faire en sorte q'uneautorité politique ou sociale s'engage pour un programme de développement, ce qui pourraconduire à l'acceptation de ce dernier par la communauté.

La mobilisation sociale est un mécanisme qui rassemble, dans la mesure du possible, tous lespartenaires sociaux et alliés dont les différents secteurs se rejoignent, afin de déterminer lesbesoins ressentis pour développer une sensibilisation à un objectif de développement spécifique etencourager la demande ainsi créée. Cela consiste à recenser de tels acteurs, y compris lesinstitutions, les groupes, les réseaux, et les communautés et à identifier, rassembler et gérer lesressources humaines et matérielles, permettant ainsi une plus grande autonomie et la pérennisationdes réussites.

La communication d’un programme est basée sur un processus de recherche et de consultationqui vise les attitudes et les pratiques en identifiant, en analysant et en répartissant l’auditoire et lesparticipants dans des programmes et leur fournissant des informations pertinentes etencourageantes au travers de stratégies bien identifiées, utilisant la combinaison interpersonnelle,des groupes et des canaux médiatiques ainsi que des méthodes de participation.

Le Marketing Intégré dans la Communication est un processus planifié fondé sur les principesde marketing du secteur privé y compris la communication, la sensibilisation, la communicationprogrammatique et la mobilisation sociale, pour atteindre des objectifs comportementauxspécifiques. Il place les groupes ciblés au centre des interventions en s’adressant directement àleurs valeurs, à leurs perceptions et à leurs modes de vie et en apportant une solution à des besoinsdéjà existants au meilleur rapport coût/valeur. La combinaison intelligente des relations publiquesavec la mobilisation d’une communauté, avec la publicité, avec la communicationinterpersonnelle, avec les médias traditionnels et l’éducation du public gère aussi bien lescomportements individuels que l’environnement social et politique.


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III. La communication pour agir sur les comportements (COMBI)

La communication dans le développement est une composante importante dans la lutteantipaludique et la prévention du paludisme. Et d’ailleurs, la communication et les services rendusont le même niveau d’importance car l’un ne pourrait exister sans l’autre. Si vous offrez lesservices les plus extraordinaires MAIS si les gens pensent que ces interventions n'ont pasd'importance ou pensent qu’elles ne marchent pas ou ne s’en servent pas correctement ou n’ensavent rien, le service fourni n’aura pas d’intérêt. Comprendre les gens et leurs comportements etcomment ils peuvent être influencés est la clé pour mettre en place des programmes réussis quiprolongent leurs effets bien après que l’intervention directe aura pris fin. Il s’agit de programmesqui prennent en compte le vie du bénéficiaire des communautés et des partenaires de façonobjective et pertinente.

La communication est un processus important pour convaincre, par la sensibilisation, le marketinget la mobilisation, un large éventail d’individus et d’organisations de prendre le paludisme ausérieux ; convaincre les particuliers de prendre des actions préventives contre le paludisme ; d'endétecter les symptômes au plus tôt et de rechercher les traitements adéquats ; et à une plus grandeéchelle de libérer auprès de la société une volonté politique ainsi que les ressources nécessairespour affronter les effets fragilisants de la maladie.

Comme on peut le voir, la prévention et la lutte contre le paludisme dépendent tout compte fait ducomportement généré par un grand nombre d’individus et d’institutions. Cette réponsecomportementale impérative domine dans le FRP puisque le succès de ce dernier repose sur lacapacité à stimuler un impact comportemental auprès des donateurs, des dirigeants et responsablesdes pays, des communautés, des familles et des individus.

"La perspective écologique, sociale actuelle identifie ces facteurs comme des niveaux d’influencedifférents –politique individuelle, interpersonnelle, institutionnelle ou organisationnelle,communautaire ou publique- et souligne l’importance de l’interaction et de l’interdépendanceentre les individus et leurs environnements. Cette perspective appuie plus spécifiquement sur lefait que nous devons considérer les comportements dans le cadre de leur environnement socialpuisqu’ils influencent et sont influencés par leur contexte social. Dans la pratique cela signifie quele programme de communication a des chances de réussir dès lors que les problèmes serontanalysés et les programmes planifiés à la lumière de différents niveaux d’influence et dès lors queseront incluses des interventions à différents niveaux."

Extrait de« Involving People Evolving Behaviour » édité par McKee et al, cd Unicef 2000,ISBN 983-9054-22-8

Quand bien même plusieurs facteurs contribuent au changement des comportements, cechangement ne pourra survenir sans plan structuré et sans support de communication élaboréstratégiquement afin d’obtenir des résultats comportementaux précis et spécifiques. Quelqu'undevra communiquer, la bonne information de la bonne façon, au bon moment, aux personnesconcernées et avec les bons effets.


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Exemples de réaction comportementales nécessaires pour le FRP :

1. Les gouvernements doivent se soumettre à des programmes stratégiques draconiensde grande échelle qui pourraient inclure la suppression des droits de douanes sur lesimportations de moustiquaires, la formation de travailleurs sanitaires, un plus grandaccès aux médicaments antipaludiques dans les services sanitaires, ce quinécessiterait davantage de ressources.

2. Les communautés doivent reconnaître que le paludisme est un problème et prendreles mesures qui s’imposent pour s’en protéger ainsi que leurs familles, par exempleen dormant sous des moustiquaires, en reconnaissant les signes pour pouvoir traiterles enfants, en s’assurant que les enfants ne s'endorment pas à l’extérieur en débutde soirée, en souhaitant investir dans le traitement des moustiquaires existantes etc.

3. Les communautés (publiques et privées) devraient aider à se procurer desmédicaments et des moustiquaires appropriées.

4. Les travailleurs sanitaires doivent être qualifiés et compétents dans le traitement dupaludisme.

5. Les directeurs et responsables de santé doivent s’assurer que les traitements sontaisément et largement disponibles.

6. Les partenaires devraient être convaincus que le paludisme est un problème quipourrait être mieux résolu par une action conjointe.

7. Les partenaires doivent se mettre d’accord pour rassembler et libérer les ressources.

Qu’est ce que la communication a à voir avec ces situations ?

Bien que certaines d’entre elles fassent appel à une gestion, à des actionsadministratives et financières, chaque situation repose sur une communication efficace.Chacune est la conséquence comportementale d’un effort de communication directe.

Elles font appel à quatre groupes d’acteurs principaux : dirigeants et responsables depays, travailleurs de santé, communautés, patients, dont chacun nécessite sa proprecommunication dirigée.

La communication doit dépasser le niveau de l’apologie, en intensifiant la sensibilisation etl’éducation du public. On défendra, on informera et on éduquera chemin faisant pour ce qui estdes initiatives des programmes. Mais si le public est informé et éduqué, cela ne veut pas direqu’il sera forcément amené à réagir en conséquence. Une plus grande sensibilisation et éducationdu public sur les attitudes en matière de santé ont manifestement été des supports d’actionsinsuffisants bien qu’elles soient les étapes indispensables vers un changement comportemental.

L'évaluation de la complexité de la communication doit débuter par une perspective surl’intégration d’attitudes, sachant que le but final est le changement comportemental. Lasensibilisation ni même l’engagement ne suffisent pas en eux-mêmes à générer l’action souhaitéeni le comportement approprié.


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IV. Aperçu des approches pour atteindre les objectifscomportementaux : contraintes, éducation, communication

En gros, les approches traditionnelles ont dit qu’il suffisait de donner aux gens la bonneinformation et de les éduquer, ce qui leur permettrait de prendre les bonnes décisions.Dans le cas par exemple où il faudrait promouvoir la santé, bien que les gens aient été conscientsqu’il faille manger sainement, prendre de l'exercice régulièrement et cesser de fumer pouraméliorer leur bien-être et réduire les probabilités d’apparition de certaines maladies, ils ontpersisté dans leurs habitudes. Il s’est donc avéré nécessaire d’agir sur la conduite des gens dans cesdomaine et de les motiver en les encourageant et en les persuadant d’adopter de bonnes attitudes.Cette approche s’est tournée vers les programmes d’Information, d’Education et deCommunication (IEC) focalisés sur une plus grande sensibilisation et la production importante dematériels tels que prospectus, affiches et t-shirts. Cela n’a cependant pas eu l’impact attendu. Parcontre ce qui a bien marché a été par exemple le port des ceintures de sécurité dans les paysoccidentaux, la mise en place d’une législation par le gouvernement obligeant à s’y conformer,suivie d’une campagne pour persuader les gens de la nécessité de cet usage. Les méthodes par lacontrainte incluent aussi le contrôle aléatoire des véhicules par la police.Quel est le résultat des méthodes contraignantes soutenu par une communication massive ?La conformisme !

Cependant, il est possible encourager à changer leurs attitudes sans contraintes ; cela n'a jamais étéplus efficace que dans le secteur privé, qui vend des produits excellents et terribles à la fois. La cléde cette réussite est dans l’utilisation d’outils et de techniques rigoureuses à une excellentecompréhension des principes de la modification des comportements.


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V. Principes de la modification de comportements

Appliquer la perspective du comportement pour développer des programmes aide à identifier lespersonnes qui sont les plus disposées à changer ainsi que les facteurs qui les aideront à agir ; celaidentifie aussi les interventions les plus appropriées et les meilleurs moments pour intervenir.

L’adoption d’attitudes est illustrée par le modèle simple et très imparfait du EICDARM,(EICDARM pour Entendre, Informer, Convaincre, Décider, Agir, Reconfirmer, Maintenir) basésur une théorie et une pratique bien connues de modification du comportement (schéma ci-après) .

EICDARM décrit un processus par lequel nous acceptons une nouvelle attitude. D’abord nousEntendons parler de la nouvelle attitude ; puis nous en sommes Informés et Convaincus que çavaut le coup. Au moment venu nous Décidons de ce qu’il faut faire si nous sommes convaincus etnous Agissons par la suite selon un nouveau comportement. Nous cherchons ensuite uneReconfirmation sur l'efficacité de notre action et si tel est le cas nous Maintenons l’attitude.

Chaque niveau du EICDARM nécessite l’intervention par une communication adéquate. Maisremarquez le fossé entre «C » et «D » et entre «D » et « A », entre le fait d’être convaincu et laprise de décision puis entre la prise de décisions et l’action. La plupart des sensibilisations et desprogrammes d’éducation atteignent le niveau « I » (aider les gens à être informés) et en général leniveau « C » (continuer à convaincre de l’utilité d’une attitude) mais sont bloqués au niveau « D »(décision) et « A » (action).

Dans ce modèle, il y a une double séparation entre EIC et DARM, pour illustrer le fossé habituelentre l’information-conviction d’une personne (EIC) et la stimulation vers l’étape suivante duchangement comportemental (DARM).

La communication est évidemment très importante à tous les niveaux du EICDARM. Mais retenezceci : ce qui est dit à un individu pour le sensibiliser sur les alternatives possibles (quel que soit lemoyen) doit être différent de ce qui le stimulerait à prendre une décision, et même différent de cequi entraînerait une action, sachant qu’il y a une différence entre décider d’agir et agir.

Dans l’initiative pour le FRP, le but à atteindre est le niveau M de « Maintenir » ce modèle. Etcela fait appel à une progression stratégique et modérée dans le processus du EICDARM.


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Figure 1 EICDARM

© Everold Hosein

EICDARM : CHANGEMENT DE COMPORTEMENT

D’abord nous Entendons parler

Puis nous en sommes Informés

Et ensuite nous sommes Convaincus de l'utilité de cette information

Au moment venu, nous Décidons ce qu’il faut faire de notre conviction

Puis, nous Agissons selon la nouvelle attitude

Ensuite nous attendons une Reconfirmation que notre action était bonne

Et si c’est le cas, nous Maintenons ce comportement.


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VI. Le fossé entre connaissances et comportements

Notre échec est celui d’être bloqué au niveau du EIC de l’EICDARM. Nous nous rendons comptetrès vite que nous pouvons facilement parvenir au premier but de la sensibilisation, l’information,l’éducation et la persuasion des individus sur ce qui doit être fait (le niveau du EIC) mais nousnous rendons compte que c’est une toute autre affaire d’avoir une réaction comportementale (leniveau du DARM). C’est à ce niveau qu’une stratégie de communication telle que IMC faciliterale processus par le moyen de la Décision, de l’Action, de la Reconfirmation et du Maintien.

VII. Principes de la communication : MSCRERC

Le fait qu’un mot puisse représenter une idée, un objet, des concepts abstraits et être compris parl’autre de la même façon est un des miracles du quotidien. La communication est une réalité dechaque jour ; elle survient entre des personnes ou des groupes de façon naturelle, sans qu'il soitnécessaire de l'apprendre, et on pense que la communication est un phénomène naturel.Cependant, il s'agit d'un processus complexe qui prend en compte non seulement le contenu de lacommunication mais aussi comment elle est donnée. Des recherches ont prouvé que lacommunication non verbale joue un rôle capital dans la communication.

L’ensemble des modèles de théories communicatives développé durant les 50 dernières années,peut être décrit par l’acronyme suivant :

Il faut analyser chacune de ces composantes scrupuleusement et rigoureusement car elles onttoutes une portée sur le comportement.

MessageSourceCanalRécepteurEffetRétroinformationCadre

La communication est un message venant d’unesource par le moyen d’un canal, arrivant aurécepteur et ayant pour effet une rétroinformation,dans un cadre donné.


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Composantes Remarques importantes

MessageEtre sûr que le langage est clair, facilement compréhensible, qu'il n'est pastrop technique. Donner trop de messages perturbe l’assistance. Soyez précissur l’essentiel du message central et résumez-le en une phrase.

SourceFaites appel à quelqu’un de crédible pour apporter le message. Par exemple,les gens ne seraient pas réellement intéressés par ce que le vendeur du coindirait sur le paludisme, mais le même message donné par un médecin connuserait plus crédible. Dans d’autres cas, un adolescent serait capable depersuader d’autres adolescents d’agir, plutôt qu’une personne d’autorité.

CanalIdentifier le canal le plus approprié est très important : utilisez soit des canauxmédiatiques tels que la radio, la télévision et le journal et/ou des canauxinterpersonnels tels que le porte-à-porte, des représentations théâtralestraditionnelles, des réunions de groupes etc. Il faudra utiliser le bon type decanal selon le type d’audience que l’on cible et le plus efficace est souvent unecombinaison de divers canaux.

Récepteur

Le récepteur trie et perçoit le monde au travers de son regard culturel.Comprendre cet environnement est crucial pour accomplir cette tâche decommunication.

Par conséquent, la façon dont vous expliquerez les effets et les traitements dupaludisme à un paysan ne sera pas la même qu’à des écoliers en milieu urbainou à des femmes au foyer.

Effets

But final de la communication. On vise le comportement en améliorant laconnaissance et les compétences qui apporteraient un changement dans lequotidien, par exemple sur les habitudes de sommeil, la recherche de secoursadéquat au bon moment etc.C'est à ce point qu'il faut planifier, c’est-à-dire être précis quant aux effets quevous essayez de créer.

Rétro-information

Il est important de s'assurer que les interventions de communication sontadéquates, efficaces et qu’elles mobilisent le récepteur. La rétroinformationpermet d'ajuster la communication et de la planifier pour obtenir un continuumqui permet un dialogue positif.

CadrePeut faciliter ou freiner la communication. S’il y a trop de bruits, si le momentne convient pas, s'il y a trop de distraction, il fait trop chaud ou trop froid etc.Le choix de spécificités religieuses, de centres sanitaires, de cafés, de marchésdoit être décidé après identification du groupe à cibler, des messages et dessources.


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VIII. Les difficultés dans la communication : sélectivité dans l’attention,la perception et la mémoire

Les trois principaux obstacles qui doivent être surmontés par la communication et qui sontdéterminants pour le moyen médiatique de masse à utiliser mais qui cependant ont uneconséquence sur la communication interpersonnelle, sont l’attention, la perception et la mémoire.Devraient être intégrés au procédé de communication les moyens de maîtriser ces phénomènesbien analysés. Pendant la durée normale d’attention notre concentration est entière et aprèsquelques minutes l’attention commence à s’évader, puis se refixe sur le locuteur, puis s’évade ànouveau. Si cela ne se produit pas durant les premières 7 secondes d’interaction, il est en généraldifficile de maintenir l’attention du public. S’ils ne se sont pas intéressés durant ce temps crucial ilest donc déjà trop tard pour les récupérer.

Attentifs Attentifs Attentifs

La pensée s’évade La pensée s’évade

En d’autres termes, les gens n'écouteront que ce qu’ils veulent écouter. S’ils prêtent attention aupaludisme pour l’avoir déjà attrapé ou parce qu’ils connaissent quelqu’un qui en souffre déjà ilspourraient être réceptifs à des programmes de radio sur le sujet, même si cela ne les implique pas,mais si vous essayez de convaincre des gens qui n'en voient pas l’intérêt, le long discours à laradio est une perte de temps.

Le choix de la perception est la façon dont les gens perçoivent les réalités, rassemblant lesmorceaux d’informations pour renforcer une manière de voir déjà existante. Si une personne penseque les moustiquaires ne sont pas utiles, et si au cours d’une séance d’exercices on mentionne quele recours aux moustiquaires peut ne pas être efficace si les gens ne poursuivent pas le traitement àl’insecticide, ces personnes vont se focaliser sur l’échec et non sur les raisons de cet échec.

Nous nous souvenons seulement des événements qui nous marquent et dans le choix de lamémorisation nous décidons d’oublier ce que nous voulons oublier. Il peut s’agir de mauvaissouvenirs ou alors de points de vue qui ne correspondent pas aux nôtres ou encore l'excèsd’informations engendre un débordement.

La principale façon de surmonter ces difficultés est de saisir le message et de trouver le bon pointde vue, le prendre simplement, franchement, sans jargon ni répétitions, dans le but de mettre leschoses en mouvement.


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IX. La communication dans le processus de changement d’attitudes :MSCRERC dans le EICDARMLorsque la compréhension des changement de comportement a un lien avec le processus decommunication, la capacité d’obtenir les résultats escomptés augmente. Convaincre lesgouvernements, les partenaires, les communautés, les travailleurs dans le domaine sanitaire, lesmédias d'entrer dans ces partenariats et les y maintenir sera une action de plus en plus ciblée,programmée et de ce fait réussie. Si par exemple on sait qu’un partenaire est bien conscient duproblème du paludisme mais qu’il est en train de s’activer intensément dans un tout autre domainesanitaire, cela déterminera la manière de l'aborder pour demander son assistance.

X. Les principes de marketing pour un marketing de communicationintégré (IMC) (IMC traduit de l’anglais "integrated marketingcommunication") les quatre « C » : Analyse de situationLe marketing s’est accoutumé au concept des quatre « P » : Produit, Prix, Point de vente etPublicité. Un marketing de communication intégré présente un nouveau concept avec les quatre C,plus conforme au développement social et aux résultats comportementaux en rapport avec la santé.

Le premier « C » pour Besoin/ Envie/Désir du Consommateur concerne le besoin duconsommateur qui est satisfait. On ne vend pas un produit en soi ; on vend une solution répondantà un besoin, à une envie ou à un désir du consommateur, qu’il s’agisse d’un besoin évident oulatent. Le marketing ne crée pas de marché ; il vient combler un besoin existant chez leconsommateur. On pourrait dire la même chose de beaucoup de programmes de développementsocial, le besoin le plus impérieux étant celui de la bonne santé. Ce besoin n’a pas lieu d’être crée ;il existe déjà. Ce que nous offrons sont des solutions à ce besoin par le moyen du FRP.

Le deuxième C pour Coût n’est pas le même que le P pour prix dans le sens où il aborde en mêmetemps les coûts monétaires, les coûts d’opportunités et les coûts des efforts. Cela nous amène ànous interroger sur le coût que nous laissons à la charge du consommateur, du client, du malade enéchange d’un engagement d’un service de valeur que nous tenons de respecter pour satisfaire sonbesoin. C’est à ce niveau que le consommateur doit prendre une décision capitale. Si le rapportcoût/valeur n’est pas équilibré, dans ce sens que le coût semble trop élevé par rapport à la valeurpromise, alors le consommateur refuse l’offre. Ceci doit être notre souci permanent concernant nosefforts pour le FRP.

Le troisième C pour Convenance (= accessibilité) n’est pas le P de Point de vente dans le sens qu'ilva au-delà d’une présence physique ou de la localisation du produit et amène à se demander dansquelle mesure il est possible au consommateur d'obtenir le service ou d'adopter le comportementsouhaité, en termes de localisation du service, des heures d’ouverture, de la sensibilisation dufournisseur de service, des complications comportementales, entre autres.

Pour terminer, le quatrième C pour Communication devient la Communication intégrée en seréférant à une combinaison rationnelle des interventions en terme de communication (relationspubliques, publicité, médias populaires, médias traditionnels, mobilisation communautaire,conseils de vente personnalisés, point publicitaire etc.) au lieu de se concentrer simplement sur laPromotion du produit ou service. La communication devient une fonction où on fait part auconsommateur des informations concernant les trois autres C : « Voici la solution merveilleuse àvotre besoin à un superbe rapport qualité /prix et facilement accessible ». Et cela n’a rien à voir avec lasimple promotion d’une marque.


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XI. La Communication pour agir sur les comportements (COMBI) etle marketing de communication intégré (IMC)

Un très rapide survol de ces principes nous permet de voir dans quelle mesure la perception duMCI nous renseigne sur notre démarche du COMBI et nous permet de dépasser le niveau du EICdu EICDARM pour le FRP.

Le COMBI nécessite dès le début une spécification précise de ce que l’on attend du FRP au niveaudu comportement. Au moment de concevoir un programme de communication pour la partie duEICDARM qui touche spécifiquement aux attentes comportementales, le COMBI se sert desquatre C, au travers de questions telles que : avons-nous une merveilleuse solution aux besoins desgens, est-ce qu’on a un accès facile à la solution, et quels sont les frais que cela peut engendrer ?

Une fois ces questions posées et des réponses trouvées, COMBI entreprend une étude rigoureusedu marché sur le terrain. Un des procédés est appelé analyse des forces du terrain pour uneattitude particulière attendue. L’étude des forces du terrain fait allusion tout simplement auxinfluences qui sur le terrain, dans l’environnement, empêchent les gens d’agir convenablement etaux influences qui renforcent de nouveaux comportements. La compréhension de ces forcespermet de concevoir des messages adaptés qui encouragent les nouveaux comportements.

Le COMBI accorde une attention accrue à la « Décision » et à «l’Action » dans le EICDARM ;c’est à ce niveau que les gens prennent leur décision sur la base du calcul du rapport coût/valeurprévu pour l’action préconisée. Si le coût est beaucoup trop élevé par rapport à la valeur ou à laqualité, ils ne prendront pas la peine de poursuivre sur leur lancée pour cette action. Pourreprendre, « Coût » ne se réfère pas seulement à l’argent. Cela désigne aussi le temps et l’énergiedégagés pour accomplir cette action. Le but essentiel d’une communication est d’aider les gens àapprécier et à comprendre quelle est la valeur et l’avantage des attitudes suscitées par rapport auxefforts entrepris.

C’est pour cela que COMBI signifie beaucoup plus que la sensibilisation, l’apologie,l’information, et l’éducation (le EIC), et fait entrer en scène les facteurs de IMC qui génèrentdes attitudes (le DARM).


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XII. Les outils de l’analyse

Analyse des forces du terrain (force field analysis) :

Exemple d’une Etude des Forces du terrain

La pireperception

Divers Perceptionactuelle

Les barrières Lesmeilleuresperceptions

Il faut beaucoupd’efforts pourtraiter lesmoustiquaires

Mauvaise odeur

Certainespersonnes onthonte d’exposerdes moustiquairesdéchirées ouusées

Bon sommeil

Moins depersonnes sontmalades (fièvre)

Le taux de lamortalité due à lafièvre chez lesenfants diminue

Faibleapprovisionnement

L'enregistrementdes insecticidescoûte cher

Il n’y a pas dedifférence entre lesmoustiquairestraitéeset les moustiquairesordinaires

Les droits dedouanes sur lesimportations desmoustiquaires sontélevés

Coût élevé desmoustiquairestraitées – d’où unechute de leurutilisation de 85%à 14%

Conflits depriorités (ex :acheter ou desmoustiquaires oudes cigarettes).Une faibledistribution quiinfluence lacouverture.

Détournement duproduit chimique àd’autres usages

Lesmoustiquairestraités tuentlesmoustiques

L’Analyse de la toute Première Impression (TOMA) (en anglais "Top of mind analysis")

La méthode TOMA donne une idée de ce que les gens perçoivent et de la toute première chose quileur vient à l’esprit en relation avec un sujet. Elle se fait en demandant les trois choses qui leurviennent à l’esprit quand on évoque un sujet donné. Par exemple, une analyse TOMA sur les mots«insecticide et/ou moustiquaire » pourrait montrer qu’il n’y a pas de terme pour les désignerlocalement, d'où le besoin d'un symbole ou d'un logo.


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Analyse du quotidien (DILO) (en anglais "A day in the life of analysis")

Le DILO est l’outil le plus compliqué et le plus profitable, mettant le public ciblé au cœur de sonanalyse en observant les activités d’une journée dans la vie des gens que vous voulez toucher.La méthode décrit le quotidien dès l’instant où ils se sont levés du lit jusqu’à leur coucher. LeDILO aide à fraterniser, identifie les points de rapprochements et les barrières aux comportementsqui doivent être adoptés. Par exemple une étude DILO dans une communauté pourrait révéler quela plupart des enfants, surtout ceux de moins de cinq ans, s’endorment en général en plein air(avant l’heure de coucher) sans aucune protection contre les moustiques, ce qui les rendvulnérables au paludisme. Les femmes peuvent ne pas mentionner cela durant un entretien, car ils’agit d’une routine quotidienne. L’observation de ces comportements a une grande répercussionsur les interventions de communications. L’autre exemple pourrait être celui de la majorité desfemmes qui s’occupent de leurs cultures de subsistance et qui passent beaucoup de leur temps dansles champs, ce qui les empêche d’emmener les moustiquaires avec elles pour les faire traiter étantdonné que leur temps est limité. DILO aiderait dans ce cas à identifier le moment et les lieux oùles moustiquaires peuvent être traitées ou signale si une autre alternative doit être explorée.

Un moment dans l’analyse du quotidien (MILO) (en anglais "Moment in the life ofanalysis")

Le MILO vous emmène dans un moment de l’analyse au moment même où le groupe vaque auxactivités que vous voulez influencer. Il demande ce que la personne pense exactement et ce qui lamotive à agir d’une certaine façon plutôt que comme vous auriez aimé qu’elle agît. MILO examinecomment leur attitude aurait pu être influencée à ce stade.

Nombre d'étapes requises (NOSA) (en anglais "Number of steps away")

Cet outil identifie ceux qui sont « le plus près d’agir » comme vous le souhaitez. Si vous arrivez àconvaincre ceux qui sont le plus près d'agir, se concentrer sur eux aura logiquement une influencesur ceux qui les entourent, c’est-à-dire ceux qui ont besoin d’assurance que ce qu’ils font estraisonnable et ceux qui en sont convaincus mais qui attendent d’être stimulés pour concrétiserquelque chose.

Les quatre outils ci-dessus peuvent être appliqués aux principaux groupes d’acteurs que nousvenons d’identifier : les dirigeants d’états et les responsables, le personnel sanitaire, lacommunauté, et les patients qui ont besoin de considérer le FRP sérieusement et de s’engager àmaintenir le partenariat.


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XIII. Eléments des stratégies de communication

Ces éléments incluent les relations publiques, la sensibilisation, la mobilisation et la participationcommunautaires, les mass médias, la publicité, la vente personnalisée, la promotion aux points devente ou de service, l'éducation en milieu scolaire - intégrés vers l'obtention de modification ducomportement. Tous les éléments qu’on vient de citer sont des stratégies formant «le kit outils » decommunication, pour lequel il faudra trouver la bonne combinaison. Repérer l’objectif est trèsimportant car tout le monde n’est pas stimulé de la même façon. Repérer l’objectif répond auxperceptions, aux valeurs et aux attitudes qui sont celles du groupe visé face au paludisme.

Tous les éléments ont leurs forces et faiblesses et l’essentiel est de ne pas reposer sur seul unfacteur. La solution serait de pouvoir combiner les facteurs les plus proéminents pour lescirconstances de la situation d’analyse. Cela dit il y a trois éléments capitaux qui forment lespierres angulaires: les Relations publiques, la Publicité et la Mobilisation communautaire.

Les relations publiques se définissent de plusieurs façons :

La fonction de direction qui évalue les attitudes publiques, identifie les politiques et les méthodesd’un particulier ou d’un organisme d’intérêt public, et met en place un programme d’action dans lebut d’obtenir l’acceptation et la compréhension du public (Adopté comme définition officielle parla Société américaine des Relations Publiques).

Le fait d’engager le public par des moyens rationnels, à faire preuve de bonne volonté envers unepersonne, une entreprise ou une institution.

L'analyse des tendances, prévoir leurs conséquences, conseiller les chefs d'entreprise, mettre enplace des programmes d'action planifiés qui serviront les intérêts tant de l'organisation que dupublic.

L’art de ne pas considérer le public comme des membres de la famille.

La gestion de la communication entre une organisation et son public.

Un effort pour influencer l’opinion – pour influencer l’attitude des gens.

Que font les relations publiques ? Elles communiquent…

Cherchent à informer, éduquer et à persuader, à agir – un peu comme une publicité (mais pas lamême chose).

En outre, cela pourra créer des relations et un échange d’interaction / engagement durable avec unpublic déterminé.

Repérer les influences qui feront changer les comportements afin d'amener à un résultat.


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Comment savoir si les RP marchent ?

Publicité - Volume publicitaire de la radio, de la TV, des publications (quantité de temps, d’espace)Valeur du lieu et du tempsNombre d’impressionsLa population qu’atteint le médiaAnalyse du contenu / références concernant les messages clés

L’impact sur la population visée – suivi avant et aprèsAttitudes, sensibilité au message, l’intention de prendre des mesures, rapport avecl’activité des RP, sensibilisation, mémorisation

La publicité

La publicité a pour but d’attirer l’attention de clients potentiels ou connus sur un produit ou unservice. La publicité doit viser un public spécifique et doit se baser sur une étude de marché et uneanalyse de situation.

Principales méthodes de publicité : brochures ou prospectus, courrier direct, messagesélectroniques, périodiques, bulletins d’information, journal, affiches et tableaux d'affichage,annonces à la radio, télémarketing, annonces télévisées, pages web.

La publicité doit répondre aux questions des clients : « Qu’est ce qui peut m’intéresser là-dedans ? »Elle doit aussi préciser les démarches à suivre, les actions à entreprendre et comment lesentreprendre, qui appeler par exemple et comment. La publicité doit être massive, répétitive, intenseet persistante (MRIP) et ne peut donc réussir avec peu d’argent.

En association avec la publicité et les relations publiques on trouvera la promotion qui a pour butde maintenir le produit ou le service dans l’esprit des clients et aide à stimuler la demande pour leproduit ou le service. La promotion implique une publicité et une annonce en continu.

Activités promotionnelles: articles, éditoriaux et lettres à la rédaction, kits de presse, communiquésde presse ou infos d’urgence, annonces par le service public, rapports annuels, contactsprofessionnels, nouveautés, présentations, rapports avec les parties prenantes, événementsspéciaux, offres spéciales. De la même façon, l’impact peut être suivi et être évalué comme seferaient les activités des relations publiques.

La mobilisation communautaire Confondue à tort avec la participation communautaire ; l’accent était mis dans le passé sur lamobilisation communautaire pour amener la communauté à participer dans un programme déjàélaboré et planifié. Il existe diverses méthodes de mobilisation communautaire ainsi que desentités et outils préparatoires désignés par différents acronymes tels que Recherche d’Action deParticipation (RAP) et Evaluation rurale de Participation (ERP). Ces outils impliquent fortementles gens eux-mêmes dans le processus de l’identification de problèmes et dans l’élaboration demesures. Ils constituent donc à la fois une technique de recherche et une stratégie de groupe ayantle potentiel d’impliquer les personnes et peut-être même de renforcer celles-ci. Cependant deslimites apparaissent quand on utilise une série d’outils pour le paludisme (par exemple) et que le


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processus met à jour des besoins et des perspectives de programmes différents (par exempleVIH/SIDA).

Dans le contexte IMC la mobilisation communautaire consiste à obtenir de la communauté uneapprobation, un soutien et enfin un passage à l’action pour une intervention qui se fondeétroitement sur le groupe visé. La communauté se définit par son environnement local plutôt quenational et intègre des mécanismes de prise de décision et des pratiques d’influencestraditionnelles afin d’atteindre des objectifs comportementaux.

XIV. Plan COMBICe qui suit retrace les étapes à suivre dans le but de concevoir un Plan COMBI pour obtenir desrésultats comportementaux précis et spécifiques dans les programmes du FRP :

1. Spécifiez l’ensemble des objectifs/buts2. Menez une analyse de la situation du « marché » : situation actuelle,

comportements, tendances des comportements, groupes visés, segmentation dumarché, analyse des forces du terrain, contraintes, résistances, facteursencourageants, accessibilité, politique des prix et autres facteurs de « coût »,perception actuelles, concurrents. Suggérez des recherches si besoin il y a.

3. Plan de Communication Marketing a. Précisez les résultats/objectifs comportementaux précis et spécifiquesb. Précisez les segmentations de marché prioritairesc. Précisez la stratégie de positionnement (la perception actuelle par

rapport à la perception désirée)d. Présentez le Marketing-Mix : les Quatre C

I. Les désirs, besoins et envies du consommateur – en accord avec« Ce qui est offert »

II. Les coûts : coût et effort, non seulement monétaire, par rapport auxvaleurs/profit considérés

III. L’accessibilité : facile à obtenir? Facile à mettre en pratiqueIV. La communication: Mentionnez les objectifs de communication et

spécifiez les actions de communication intégrées appropriées :� Relations publiques/sensibilisation (incluant l’usage de la radio,

de la télévision, du journal, de la discussion en communauté etc.)� La publicité (la radio, la TV, le journal, panneau d’affichage,

pancartes, prospectus, brochures)� Mobilisation communautaire� Education du public� Education interne� Promotion/Point de ventes/ Promotion de Service� Ventes personnelles (communication entre personnes)� Médias traditionnels� Autres supports audio visuels� Autres actions de communication : ex . débats télévisés,

représentations de ruese. Suivi du progrès et évaluation de l’impactf. Calendrier/Emploi de temps/Gestion de la mise en placeg. Budget


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XV. Application de l’approche COMBI dans le cadre du FRP

Selon ce qui a été précisé, le but de l’approche COMBI est généralement de transformer les butsgénériques en résultats spécifique sur les comportements. Divers résultats comportementauxpeuvent être envisagés pour un but global, chacun répondant aux exigences d’un groupe ou d'unpartenaire important.

Exercice de groupe. Concevez un plan COMBI avec un but spécifique en matière decomportements pour le FRP.

Mission

En vous basant sur les programmes antérieurs pour le FRP de vos pays respectifs,procédez à une analyse de marketing sur le terrain et présentez un plan COMBI pour leFRP afin d’obtenir un résultat comportemental. L’étude du marché doit inclure uneévaluation des barrières actuelles. Signalez d’éventuelles limites et/ou si une rechercheplus poussée s’avère nécessaire.

Communication : Comment faire des présentations Unité d'apprentissage 2

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Unité d'apprentissage 2

Communication : Comment faire desprésentations

En tant que directeur vous serez amené à faire des exposés et des récapitulatifs sur le FRP auxmembres du personnel, aux autres départements administratifs, à des agences extérieures et à descommunautés. Le but de ces présentations pourrait être de convaincre les collègues à apporterdavantage de contributions financières et humaines, de débattre du programme avec lescommunautés, d’intensifier la participation ou de discuter avec des ONG locales de ce que lepartenariat est en train d’accomplir et comment les ONG pourraient être impliquées. Dans touteprésentation de cette sorte, le contenu pourra être différent, mais la présentation et les techniquesutilisées resteront les mêmes.

S'exprimer en public n’est pas une chose avec laquelle on naît, une bonne éloquence est le fruit demois, voire d’années, de dur travail et d’entraînement. C’est un talent qui peut s’apprendre et lefait de comprendre les éléments clés qui composent une présentation réussie vous aidera à avoirplus de confiance et à transformer une situation tendue en une expérience agréable vous aidera àparvenir à vos buts professionnels et personnels.

Comment les gens écoutent-ils ?

Dans le module de COMBI les attitudes impliquées dans la communication et les principalesdifficultés (sélectivité de l’attention, de la perception et de la mémoire) ont été soulignées et ellesne sont jamais plus importantes que dans le cas d'une présentation efficace. La plupart desauditeurs, jugent, assimilent, rejettent ou acceptent l’information que vous apportez par rapport àleurs propres expériences et observations, en évaluant sa fiabilité.

Peu de gens sont suffisamment concentrés lorsqu’ils écoutent, et ils sont en général facilementdistraits par leurs propres pensées, par le travail qui les attend, par des problèmes personnels, parles courses, par ce qu’ils ont prévu de faire ce soir là et ainsi de suite. La concentration fait des va-et-vient et ceci est important pour savoir comment organiser le contenu de votre discours maisaussi comment vous présenter.

Une présentation en face-à-face à l'intérêt d'offrir une occasion à l’auditoire d’échanger, des’impliquer, de favoriser la discussion et d’élucider des sujets ou des malentendus qui pourraientne pas être abordés si l’on utilisait une note ou un compte rendu.

Retenez :

Après une écoute de 10 minutes l’auditoire doit avoir compris et mémorisé près de lamoitié de ce qui a été dit et quelques jours plus tard ils ne se souviendront que du quartde ce qui a été dit.


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Comment commencer : fixez votre objectif

Avant de commencer un voyage vous avez besoin de savoir où vous allez et votre destination.Choisir l’objectif de votre allocution équivaut à choisir votre destination. Avant même de penser àce que vous allez dire, il faut vous poser la question pourquoi suis-je en train de parler ? Quevoulez-vous accomplir ? Quelle est la réaction que vous attendez de l’audience quand vous aurezfini ? Qu'attendez-vous qu’ils fassent ? Commencez par des objectifs généraux tels que lessuivants :

� Informer / enseigner / former� Stimuler / motiver / inspirer� Persuader / convaincre / vendre� Explorer / débattre / négocier� Amuser / divertir

N’oubliez pas qu’il vous faudra parfois combiner plusieurs objectifs. Vous pourriez par exempledevoir vous adresser à un groupe d’ONG sur le FRP et votre objectif pourrait être de leur vendrel’initiative. Vous pouvez aussi les informer cependant des buts et des objectifs du FRP, lesinspirer par des réussites antérieures, les motiver en montrant les répercussions du travail encommuns et de la mise en commun sur les communautés dans lesquelles ils œuvrent, lespersuader par des arguments logiques et même leur faire honte en comparant une performancemédiocre à celle des ONG des autres pays.

En définissant vos objectifs, identifiez avec précision ce que vous voulez accomplir, c’est-à-dire lecomportement que vous attendez et comment vous allez mesurer si vous avez réussi ou non.Parfois ce dernier point est facile à accomplir, par exemple le nombre d’organisations qui adhèrentau FRP, ou le nombre de réunions menées par les ONG avec leur propre personnel et leurs proprespartenaires.

Contenu + transmission = succès

Ce que vous dites et comment vous le dites est la clé du succès pour apporter votre présentation.On utilise souvent l'analyse d'un «voyage en chemin de fer » … il faut que l’audience sache oùaboutira le voyage dans lequel vous voulez les emmener… il faut qu’ils soient assez intéresséspour monter dans votre train…. et votre argument doit de façon logique les emmener d’un point àl’autre… de façon à les maintenir sur le train…et leur permettre d’arriver enfin à la destinationprévue avec l’impression que le voyage leur a été profitable.

Cependant, ceci ne représente qu’une facette de l’équation, car vous aurez beau avoir laprésentation d’information la plus splendide, la plus intéressante et la mieux structurée, si elle estapportée de façon inadéquate, le fond même de la présentation sera une perte de temps totale. Desrecherches ont par exemple montré que la communication non verbale représente plus de 55% dece qui est retenu du discours : regard, tenue vestimentaire, gestes, énergie et posture, Si ceséléments ne sont pas pris en compte sur le moment cela ruinera ce que vous aviez à dire !


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Des études récentes ont montré que :

� Les mots ne représentent que 7% de l’effet d'un orateur sur son audience� Les communications non verbales (habillement, posture, expressions représentent

55% de l'effet� La voix représente 38% de l’effet

Débarrassez-vous des idées reçues

L’idée la plus difficile à admettre c’est celle que «l’auditoire veut vous voir réussir » - si vousvous mettez dans la peau d’une personne qui écoute une présentation vous allez vous rendrecompte que vous voudrez encourager l'orateur avant même le premier mot !

On n’attend pas que vous soyez irréprochable – l’auditoire n’attend pas une performance parfaiteet se tromper fait partie du processus d’apprentissage. Admettre que la présentation ne sera pasparfaite vous donne une occasion d’éviter la pression et la tension, de faire de votre mieux et d'entirer plaisir.

Le fait d’être tendu ne se voit pas – et même si on a le ventre noué cela n’est pas perceptible. Engénéral on sent une gêne dans la respiration et celle-ci devient plus étriquée, les mains sont moites,le rythme cardiaque s’accélère et devient plus perceptible à l’approche du moment fatal maisl’astuce consiste à pouvoir se maîtriser. Respirez profondément en imaginant mentalement lerésultat final de votre présentation – soyez convaincus que vous réussirez et vous réussirez eneffet.

Tenez compte de votre auditoire

Ajustez votre présentation en fonction de l’auditoire et considérez qui ils sont, ce dont ils ontbesoin d’entendre et ce que vous avez besoin de dire. Ce que vous direz à un groupe despécialistes médicaux ne sera pas le même que lorsque vous parlerez à un rassemblement d'ONGet de villageois en milieu rural. Le contenu de votre présentation mettra en jeu la compréhension etl’expérience de votre auditoire, faites donc en sorte que votre présentation soit pertinente etcaptivante.

Cela veut dire vous mettre dans la peau de votre auditoire et présenter votre argument de leur pointde vue. Vous serez amené à leur dire en quoi ils bénéficieront du discours, ce qu’ils en tireront,comment vous allez vous y prendre et terminerez par montrer comment vous l’avez fait.

Vous devrez savoir :� À quel point l’auditoire est informé sur le sujet� Ce qu’ils pensent en savoir déjà� La quantité de choses qu’ils veulent savoir� Et tout ce qu’ils doivent savoir pour vous permettre d'attendre ce but


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Déterminer l’objectif personnel

Décidez comment vous désirez être perçu. Cela dépendra du thème et de l’auditoire. Désirez- vousêtre perçu comme une personne bien informée, qui articule bien et qui est sensible ? Ferme,talentueux et affirmatif ? Ou séduisant, moralisateur et sage ?

Déterminer les messages clés – « Le trio magique »

Si vous voulez que les gens retiennent les informations que vous leur apportez, concentrez-voussur trois messages. Cette règle de trois est valable quelle que soit la longueur du discours quandvous élaborez les arguments et les exemples qui justifieront vos trois messages centraux.Accumuler trop de messages apporte la confusion et les gens, accablés par la quantitéd’information, finissent inévitablement par se "déconnecter".

Structurez vos idées – « le voyage en chemin de fer »

Considérez cela comme un voyage en chemin de fer ; vous décidez la destination mais ous’arrêter, ralentir, accélérer. Annoncez ce que vous allez dire, dites le, puis redites ce que vousvenez de dire. Ayez un début, une transition et une fin. N’oubliez pas de conclure.

Mettez en forme votre texte

Aérez bien votre texte par des signes de pause, en soulignant les mots à mettre en évidence, enmarquant ou accélérer, en signalant le recours au matériel audiovisuel avec des symboles pour leregard, le sourire, etc. Entraînez-vous pour ne pas ânonner votre discours mot à mot.

Messages verbaux et non verbaux

Un orateur brillant a de l’enthousiasme, de la vigueur et de l’énergie. Etant donné que les 55% deseffets sur votre audience seront dus à la manière dont vous parlez et non pas au contenu de votremessage, il sera important de mettre en œuvre le gestuel en intégrant ce qui suit :

Contact oculaireHabillementAttitudeRapidité de débitMouvementsEnergie

VoixArticulationRuptures de débitInflexionEnthousiasme


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Le langage corporel révèle vos émotions intérieures: entrer dans une pièce avec les épaulestombantes et une mine inquiète n’inspire pas confiance à ceux qui vont vous écouter—votrecrédibilité sera mise en cause et restera abaissée, car en général la première impression est trèsdifficile à changer. Entrer dans cette pièce avec confiance en soi, le sourire au visage, montre quevous avez de la valeur et que vous êtes une personne intéressante.

� Ayez le regard sur votre audience et montrez leur que vous vous intéressez à eux.� Votre visage doit dire, je suis content d’être ici et j’apprécie aussi votre présence.� N’ayez rien dans les mains, elles doivent être posées.� Les gestes doivent partir des épaules et être mesurés.� Parlez deux fois moins vite que vous pensez devoir le faire.� Pauses signifient force. Faites des pauses pour appuyer sur vos mots et pour passer d’une idée

à l’autre.� Ne vous cachez pas derrière les obstacles.� Mettez-vous debout, ne restez pas assis.� Gardez l’équilibre sur vos deux pieds.� Que votre confiance rayonne de votre personne!

Anticiper les questions

Imaginez les éventuelles questions qui peuvent être posées et préparez les réponses possibles.

Faire face aux questions

Répétez ou reformulez la question.Répondez par un message.Donnez une argumentation.Limitez les hors-sujet.Terminez par un message positif.Soyez ouvert, tolérant et honnête. Si vous ne savez pas, n’essayez pas de bluffer.


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Fiche d’évaluation des présentations :

Introduction� Est-ce que la première phrase capte l’attention ?� Avez–vous montré l’avantage pour l’auditeur de vous avoir écouté ?� Avez-vous montré pourquoi vous êtes habilité à aborder ce sujet ?� Avez-vous annoncé votre plan ?� Avez-vous montré une compréhension et une connaissance de l’attitude de l’auditeur dès les

premières minutes ?� Est-ce que le courant est passé avec l’audience dès le début ?

Contenu de l’allocution� Avez-vous annoncé votre point initial ?� Avez-vous utilisé des faits, des exemples, des anecdotes, des comparaisons et des statistiques

pour appuyer vos propos essentiels ?� Avez-vous régulièrement fait des récapitulatifs?� Avez-vous résumé le point précédent avant d’aller au suivant ?� Avez-vous posé des questions rhétoriques pour orienter votre audience tout au long de la

présentation?� Avez-vous évité le jargon et les abréviations ?� Avez-vous utilisé un support visuel pour pouvoir expliquer une question complexe ou pour

ranimer un moment ennuyeux ?� Est-ce que l’enchaînement entre chaque idée est établi et logique ?

Conclusion� Avez-vous signalé l’approche de la fin ?� Avez-vous résumé vos points importants ?� Avez-vous suscité l’action ?� Avez-vous terminé positivement ?

Enfin,

Entraînez-vous, entraînez-vous, entraînez-vous! Utilisez une radiocassette pour vous réécouter etrevenez en arrière, en vous arrêtant sur toute partie nécessitant davantage de travail. Repassezl'ensemble de la présentation, y compris le support visuel, afin d'estimer de façon réaliste le tempsnécessaire. Si cela s’avère être trop long réduisez ou abrégez … ne parlez pas plus vite et nedépassez pas le temps qui vous a été imparti.

Application : Faites un exposé de 3 minutes sur n’importe quel sujet en appliquant lesprincipes qui viennent d’être énoncés ci-dessus.


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La communication pour agir sur les comportements et faire ... · début de la formation pour...

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