La communication à destination des personnes âgées

Marie-Laure GAVARD-PERRET - AUEG - 06/02/2014

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La communication à destination des personnes âgéesMarie-Laure GAVARD-PERRET

Professeur des UniversitésSpécialité Marketing


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Situation des seniors/publicités

Þ 43% des + de 50 ans interrogés estiment ne pas comprendre clairement les pubs TV

Þ 72% estiment que les spots sont trop compliqués


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Variables individuelles• Pertes sensorielles– difficultés à discerner certains caractères

typographiques, à distinguer les contrastes – gêne dans la compréhension de messages composés de

plusieurs stimuli sonores• Changements cognitifs– déficits d’attention, notamment partagée – déficits d’encodage, notamment sémantique – changement dans l’intelligence fluide – compréhension plus difficile des données chiffrées


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Variables individuelles (suite)

• Tendance à éviter la prise de décision – tendance à repousser les prises de décision et/ou

à les déléguer– stratégies d’évitement.

• Tendance à moins rechercher d’informations en vue des décisions/résolutions de problèmes


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Variables individuelles (suite)

• Tendance d’âge subjectif – sens d’un soi ‘sans âge’ – âge subjectif de 10 à 15 ans < âge réel (jusqu’à 19 ans

après 65 ans)• Propension à la nostalgie – stimuli de sa jeunesse marquent à jamais les

préférences esthétiques– propension qui augmente avec l’âge


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Variables individuelles (fin)• Biais de positivité – Biais attentionnel en faveur des infos positives

• Sélectivité socio-émotionnelle – moindre intérêt pour les informations et intérêt

supérieur pour les sentiments – Recherche d’une minimisation des expériences

émotionnelles négatives • Meilleure régulation émotionnelle • Gain en intelligence cristallisée


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Caractéristiques du message

• Cadrage Gains/Pertes – Cadrage ‘gains’ plus efficace

• Niveau de représentation et Distance psychologique– Abstrait distance psychologique élevée– Planification de l’avenir = suppose représentation à haut

niveau d’abstraction– Congruence support de représentation/distance => visuel =

proximité / verbal = distance– Abstrait = pourquoi? / concret = comment?– Prépondérance de l’orientation « présent »– Importance de la proximité sociale


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Spécificités de l’exposition au message

• Performances cognitives fonction du moment– Pic dans la matinée, déclin dans l’après-midi et la

soirée– Moindre efficacité persuasive des arguments

‘forts’ l’après-midi


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Prise en compte possible

• Par une focalisation de la communication sur des buts émotionnels, => plus de temps dans l’examen de l’information positive relative aux options de décision

• Par une composition simple des stimuli=> Faciliter la visibilité/lisibilité=> Faciliter l’audition/compréhension

• Par des choix esthétiques « nostalgiques »=> Augmenter les émotions positives


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Prise en compte possible (suite)• Par un cadrage sur les gains/conséquences positives

=> Effet de positivité, sélectivité socio-émotionnelle, structure syntaxique plus simple

• Par une centration sur le ‘comment’ plutôt que le ‘pourquoi’=> Représentation plus concrète, moins distante

• Par une distanciation faible – Temporelle, sociale, spatiale, hypothétique=> Utilisation du visuel plutôt que du verbal


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Prise en compte possible (suite)

• Par la mise en avant d’aides à la décision (heuristiques)

• Par l’utilisation des expériences et connaissances perso=> Faciliter le lien intelligence cristallisée/info nouvelle

• Par le choix du bon moment=> Verbal le matin/Visuel l’après-midi et en soirée

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