La campagne Diesel

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CAS N°26 : DIESEL « BE STUPID » 1
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    25-May-2015
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Diesel cherche depuis toujours à s’éloigner des modèles identitaires traditionnels du jean’s, des réflexes classiques des communications de la mode (élégance et prestige, fausse provocation, culte du style, séduction…). La marque n’en est pas à sa première campagne osée, passionnante pour ses clients et étrange pour les autres. Précédemment, le travail mené durant plusieurs années autour de «For a successful living », avec un remarquable succès, lui a permis de se distinguer, de prendre la place enviée de marque incarnant le monde d’aujourd’hui, son état d’esprit, son actualité. Une capacité à être à l’unisson d’une génération, l’envie de sortir des contraintes, des stéréotypes, de l’obsession d’une image faite de culture, d’intelligence, d’élégance, donne à la marque cet impact et rend si remarquable sa stratégie créative Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.

Transcript of La campagne Diesel

  • 1. CAS N 26 : DIESEL BE STUPID 1

2. 2 3. SYNTHESE Diesel cherche depuis toujours sloigner des modles identitaires traditionnels du jeans, des rflexes classiques des communications de la mode (lgance et prestige, fausse provocation, culte du style, sduction). La marque nen est pas sa premire campagne ose, passionnante pour ses clients et trange pour les autres. Prcdemment, le travail men durant plusieurs annes autour de For a successful living , avec un remarquable succs, lui a permis de se distinguer, de prendre la place envie de marque incarnant le monde daujourdhui, son tat desprit, son actualit. Une capacit tre lunisson dune gnration, lenvie de sortir des contraintes, des strotypes, de lobsession dune image faite de culture, dintelligence, dlgance, donne la marque cet impact et rend si remarquable sa stratgie crative 3 4. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE Diesel est une marque de vtements, spcialise dans la fabrication de jeans (40% des ventes de lentreprise). Lenseigne sest impose dans lunivers de la mode avec plus de 5 000 points de ventes travers le monde. Dans un contexte o de plus en plus de marques de jeans voluent (Levis, Energie, J Brand, Seven For All Man kind), Diesel a besoin de se dmarquer en permanence par sa communication, dtablir une personnalit forte autour de sa marque, de crer un sentiment dappartenance par une relation particulire et troite avec ses consommateurs. Les consommateurs de Diesel sont jeunes, libres, uniques, des personnalits plus branches quamateurs des mythes classiques du jeans, incarns par Levis. La marque a donc construit son image de marque part, sur un ton toujours ironique, sexy, provocateur et anticonformiste. Symbole d'une communaut positive et hdoniste, qui cultive la singularit et le dcalage, Diesel offre tous ses fans un vritable tat d'esprit, une manire d'chapper avec jubilation la ralit quotidienne. 4 5. Comment renouveler une campagne qui fonctionne, maintenir lavance prise en termes dimage, tre en constant renouvellement et lunisson de la mode, sinspirer du prsent et des valeurs montantes 5 6. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS Le concept Be Stupid encourage le public oser prendre des risques et faire abstraction des contraintes, tout en utilisant le second degr par la forte insolence de laccroche. Lagence Anomaly a russi mettre en scne des moments extraordinaires, qui donnent un sens positif un mot connotation ngative : stupide. La marque italienne fait de ses jeans la reprsentation dun style de vie controvers et unique, susceptible dattirer les commentaires et les critiques. La marque cherche toucher au moi , prsent en chacun, agissant sur les motions (utilisation de mouvement et de couleurs vives pour montrer le dynamisme), exploitant les tabous de la socit (valoriser les actes stupides, en les faisant passer pour des moments funs et drles). Elle met en scne des personnages ressemblants la cible vise (mise en situation de jeunes de moins de 25 ans). Diesel utilise le mot smart comme mtaphore de ce que lon attend de quelquun : tre smart selon la marque, peut sembler scurisant, or, le monde daujourdhui est tout le contraire (incertitudes quant lavenir, menaces terroristes, crise conomique, catastrophes naturelles). La marque propose une autre vision des choses, celle dune saine stupidit et de linsouciance. En cela, elle rejoint une constante de la mode, un esthtisme au-del des contingences, un refus des normes et du politiquement correct . 6 7. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS Cette campagne est la parfaite suite de la campagne Are you alive ? , puisquadopter un comportement stupide et dangereux permet de gnrer de ladrnaline, sensation qui prouve que nous sommes bien en vie. Les choix stratgiques sont particulirement bien jaugs, car la stupidit nest pas celle des beaufs ou des idiots , mais celle des gens jeunes, imaginatifs, dlurs : tout ce qui dfinit la jeunesse et qui gagne soudain un statut valorisant. Ainsi, elle prend de la valeur, de la consistance sociale , elle devient une forme de dsobissance, de refus des normes et des valeur imposes, de libration personnelle. Diesel sinscrit dans une tendance lourde qui combat le correct , politique ou culturel. Il rejoint les parodies de MTV, les films et les sries qui cartonnent chez les jeunes et qui valorisent des modles non traditionnels ( Skins , Project X ). En ce sens, cette campagne est trs libratoire, donnant de la valeur aux actions stupides, une culture du dcalage, du dtournement, de la niaiserie (cf. labsolu succs des sries de tl-ralit telles que Les Chtis , Les anges de la tl-ralit ). 7 8. La campagne Be Stupid nest pas un OVNI venu de lespace, cest la rsultante dune rflexion sur les cultures jeunes daujourdhui, sur leurs valeurs et contraintes. 8 9. 3. LES RESULTATS Cette campagne est dans la ligne des prcdentes. Elle permet un renouvellement de lexpression, linscrivant plus encore dans lesprit des jeunes que Diesel vise. On reste en ligne avec la personnalit de la marque, sa qute de personnalisation et de diffrenciation, en assurant trs bien le renouvellement. Cette signature revisite lADN subversif de la marque : lecture au second degr, humour, insolence Mais elle nest que passagre tant Diesel, pour incarner la modernit, se doit de faire voluer en permanence ses communications. Son public lexige, vivant dans un monde qui acclre le temps et rend rapidement obsolte ce qui durait dix fois plus longtemps auparavant. En 2010, le Festival Cannes Lions rcompense, dans la catgorie Outdoor, la campagne Diesel Be Stupid mene par lagence Anomaly. Au-del de la satisfaction, cest un moyen pour la marque de faire lactualit et de construire sa lgende crative auprs dun public sensible cette dimension. 9 10. 4. LES LENDEMAINS En 2011, Diesel cre un nouveau monde merveilleux pour les courageux dfinitivement stupides . La marque pousse donc lextrme le concept Be Stupid en crant la Diesel Island, la terre de la stupidit, le pays des courageux . Cette cration stupide intgre les propres codes de la marque et son univers : le consommateur de Diesel est sollicit sur lexistence dun pays son image et limage de Diesel, prolongeant ainsi lide crative dans la pure ralit. Paralllement, les magasins Diesel deviennent les ambassades officielles de lle : PLV, drapeaux, cartes pour expliquer la philosophie de lle Diesel et passeports distribus aux clients donnant des avantages promotionnels. On peut retenir de cette campagne : - la volont dexporter lidentit de Diesel et le succs du concept Be Stupid - le fait de crer une vraie communaut, avec des consommateurs partageant les valeurs de la marque tout en samusant avec toutes les possibilits offertes par le web. 10 11. SPOT : http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=K2OVNRSq8zI 11 12. 5. LES ENSEIGNEMENTS Lenseigne a su crer une vritable image de marque, une identit fdratrice pour les consommateurs : Diesel est un style de vie, une alternative lgre et amusante face un quotidien trop srieux. Elle est lincarnation de la modernit, du changement de styles face au traditionnel concurrent incarn par le jeans historique, qui demeure coinc dans son positionnement (libert, anticonformisme, Amrique de la lgende). Lenseigne a exploit de belle manire sa connaissance de ses propres clients mais galement de la gnration Y et Z, du rapport aux contraintes, apportant un souffle libratoire. Mme si lon reste dans le domaine de la mode, mme si les lecteurs comprennent que le registre est publicitaire, le message prend de la valeur parce quil est inspir, permet la projection et flirte avec linterdit (toujours plus excitant que la norme). Diesel nous fait partager les valeurs et les styles de vie de ses clients et cherche montrer, dans une logique postmoderne , la supriorit du stupide sur lintelligent , par lpanouissement, la lgret. Cest aussi un appel la libration, une mythologie permanente dans lhistoire des cultures ( sous les pavs la plage , jouir sans entraves et vivre sans temps mort ) On est moins dans le politique mais on reste dans une critique culturelle du srieux qui finalement, apparat aussi comme le rsultat dune manipulation, dun exercice de domination des uns sur les autres, des srieux contre les futiles . 12 13. EXPRESSIONS CREATIVES BE STUPID PHILOSOPHY FILM: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=Y4h8uOUConE Campagne Street marketing: http://www.youtube.com/watch?v=bu9fdN8DRMU Rita Indiana Collection - Diesel 2010 - Timeframes http://www.youtube.com/watch?v=U3uVBC6Kx2I 13 14. En 1991, la filiale sudoise de DDB conoit lune des premires campagnes publicitaires pour la marque Diesel, intitule Comment mener une vie quilibre En 1995, la marque continue sa perce auprs de son cur de cible (les 18/30 ans de sexe mle) avec une campagne baptise Comment devenir un vrai homme , montrant deux marins s'embrassant pleine bouche dans un port en fte A partir des annes 2000, la socit dcide de parodier les publicits amricaines des annes 50, o tout n'est que joie de vivre, famille nombreuse et argent facile, d'o sa signature qui va perdurer : For a successful living . En 2001, Diesel marque nouveau les esprits avec sa campagne Africa , qui gagnera un Lion Cannes. La campagne prsente l'Afrique comme une grande puissance mondiale et les tats-Unis comme un pays en voie de dveloppement 14 15. En 2005, Diesel change d'agence de publicit pour Euro RSCG et lance la nouvelle campagne Happy Erotic mettant en scne lapologie dune sexualit... culotte. En 2006, la campagne Highway to Heaven nous montre des anges provocateurs et dbrids. L'ide : imaginer ce qui se passerait si le rock'n'roll envahissait les portes du paradis. En 2007, la campagne Global warming ready de lagence Marcel continue dans l'idologie contre courant de la marque: des mannequins se retrouvent dans des dcors ravags par les consquences du rchauffement climatique 15 16. En 2008, la campagne Live Fast montre que tout va vite dans nos socits et transmet un message en cohrence: vivez toute allure ! En 2010, la marque est alle chercher dans un mouvement cinmatographique franais adul, qui donnera d'ailleurs le nom de sa socit de production A band Apart en hommage au film de Godard Bande part . Diesel - Pub Collection 2010 Catalogue "to the tune of a hundred lovers : www.youtube.com/watch?v=th- nvUg6HPs 16 17. 17 18. 18 19. 19 20. 20 21. 21 22. 22 23. 23 24. 24 25. 25 26. 26 27. 27 28. 28 29. 29 30. Diesel reprsente une double constante : celle de lidentification de la marque un anticonformisme certain, par rejet des mythes du jeans traditionnel (USA, virilit), un spectacle qui illustre la volont de diffrence (quon retrouve partout, du produit au magasin) et qui performe par son renouvellement rapide. 30 31. 6. SOURCES, INFORMATIONS, BIBLIOGRAPHIE BRAND CHANNEL - Par Abe Sauer - Le 06/08/2010 - Stupid is a stupid does at Diesel: http://www.brandchannel.com/home/post/2010/08/06/Stupid-Is-As-Stupid-Does-At- Diesel.aspx ELEMENTS DE PUBLICITE - Par Laurence V - Le 29/10/2012 Be Stupid Diesel : http://laurencevallee.blogspot.fr/2012/10/be-stupid-diesel.html MODE&CO - Diesel: histoire d'une marque de mode: http://www.modeandco.com/diesel-histoire- une-marque-mode.htm CREATIVE AD AWARDS - Diesel: Be Stupid Advertising Campaign: http://www.creativeadawards.com/diesel-be-stupid-advertising-campaign/ SLIDE SHARE - Par K. Nguyen - En 2011 - Diesel Be Stupid Campaign Analysis: http://fr.slideshare.net/xnguyen128/diesel-be-stupid-campaign-analysis-7502810 DE LA PUB MAIS PAS QUE - Par Richard - Le 28/01/2011 - Diesel Island: de la stupidit, un pays et une campagne prometteuse: http://delapubmaispasque.fr/2011/01/28/diesel-island-de-la- stupidite-un-pays-et-une-campagne-prometteuse/ 31 32. 6. SOURCES, INFORMATIONS, BIBLIOGRAPHIE PUBLIZ - Par Grgory - Le 01/09/2010 - Diesel Be Stupid: Publicit nouvelle version: http://www.publiz.net/2010/09/01/diesel-be-stupid-winter-pub-affiche/ LA RECLAME - Le: 18/01/2010 - Diesel : Be Stupid: http://lareclame.fr/diesel+be+stupid LE PUBLIGEEKAIRE - Diesel Be Stupid : Des pubs pas si stupides : http://publigeekaire.com/2010/01/diesel-be-stupid-des-pubs-pas-si-stupides/ MELTY.FR - Be Stupid avec Diesel et sa campagne 2010: http://www.melty.fr/diesel-quand-l- humour-rencontre-la-publi-galerie-47463-307334.html URBAN ACT - Diesel Be Stupid, Guerilla Marketing: http://vimeo.com/9348241 32 33. Ces slides ont t raliss dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour dcouvrir l'intgralit des cas tudis, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.