la b o î t e à o u t i l s de la Relation...

la boîte à outils

de la

Relation client

Avec 5 vidéos d’approfondissement

■ Laurence CHABRY

■ Florence GILLET-GOINARD

■ Raphaëlle JOURDAN

© Dunod, Paris, 2014ISBN 978-2-10-070372-2

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Remerciements

À nos clients et nos sta giaires, prin ci pales sources d’ins pi ra tion pour cet ouvrage qui leur est dédié, et spé cia le ment, à Marie- Noëlle Touzain et Marie- Christine Villagordo, pour leur confiance et l’inten sité sou riante de notre co- production autour de la rela -

tion client à dis tance.Pour leur ami cal témoi gnage d’expert dans les vidéos asso ciées à l’ouvrage :

À Stéphane Bourrier, pré sident de l’Asso cia tion pour le Mana ge ment de la Récla ma tion Client.

À Didier Che va lier, direc teur de la Stra té gie et du Déve lop pe ment, Argus de la Presse et à Évelyne Nocéra, res pon sable Rela tion Client, Argus de la Presse.

À Bruno Marzloff, socio logue, direc teur de Chro nos.

Nous adres sons éga le ment nos remer ciements à nos col lègues, pairs et par te naires, pour leurs apports et nos échanges :

À Odile Bour don, Claire Millan, Hélène Persod et Nathalie Van Laethem, « marketeuses » de talent !

À Caroline Vlaeminck, pour ses apports sur le thème du Mar ke ting commu nau taire.

À Nathalie Bouscasse et An ne Fessan, pour leur écoute.

À Gaëlle Menin- Urien, Stéphane Beau, Pierre de Genis, Sara Tucker, Laurent Boby, Magali Hamelin, Nathalie Royant, Véro nique Bi net, Arnaud Soutif, Régine Albert, Diane Massonie, Emmanuelle Pinlou, Fabienne Hirel, Laura Gayon, Xavier De Lacaze, Jean- Philippe Elurse, Jacques Phoeun, Pierre Segal, Oli vier Armisen, Chrystèle Binder, Ludivine Chaillou, Marie- Christine Lapierre, Xavier Laure, Nacéra Bachari- Merad, Benoît Ripoll et toute l’équipe « per for mance commer ciale » de Cegos.

À Muriel Subit- Cauchois et Agnès Chevrolat, Jean- Michel Prat, Catherine Goutte et Yvelise Lebon autour des GLC.

À Michelle Roudaud, Annelise Palvin- Carli, An ne Jan vier, Rozenn Sanchez, Sandrine Lucas- Cluet, Valérie Landemarre, Vanessa Vialard.

À Laura Loumingou et Vanessa Vialard pour leur contri bu tion au cycle « Res pon sable Rela -tion Client ».

Et enfin,

À Vivien, Florian et Benoît pour leur éner gie « virale ».

À Gérald pour son sou tien atten tionné.

À Bernard pour ses convic tions et par ti cu liè re ment celle qui pose cette évi dence : pour réus sir la rela tion client, il faut aimer ses clients !

À Odile Marion et Char lotte Bergeron pour leur accom pa gne ment atten tif tout au long de la ges ta tion.

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Avant-propos

Enpratique, lemanagementde larelationclientarticuleplusieursdisciplinesetdia-logueavectouteslesfonctionsdel’entreprise.Selonlessecteursd’activité,latailledel’organisationetsamaturitésurlaproblématique,laresponsabilitédelarelation

clientestsoitportéeparunefonctionàpartentièrereprésentéeaucomitédedirection,soitpeuouproupartagéeentreplusieurspartiesprenantes:marketing,commercial,ser-vicesclients,qualité,SI,RetD,logistique… Danstouslescas,laperformancedelarelationclientresteunchallengecollectif.

L’expérienceclient,aucœurdumanagementdelarelationclient

Avec un client-individu toujours plusmobile, internaute, informé, acteur de ses choix etimpliquédansleserviceet lerapporthumain, lemanagementdelarelationclientapourobjetlaproductiond’uneexpérienceclientsatisfaisante,voire«enchantée»etlaconstruc-tiond’unerelationpersonnalisée,consistanteetdurableavecleclient,avecl’ambitiondeconquérirlafidélitédesesclientset/ouuneréputationd’excellence.Avec laBoîte à outils de la rela tion client, lesauteurssouhaitentapporterauxdirigeantsdel’entreprise,auxresponsablesdelarelationclientetdesautresfonctionsuneapprocheholistiquedelarelationclient,avec64outilsmajeursissusdesdixdisciplinesàcombinerpourl’optimiser.

Cinqdisciplinesstratégiquespourconcevoirunprojetderelationclientdifférenciateur

Placer leclientaucœurde lastratégied’entreprisesupposed’endévelopper laconnais-sanceetlacompréhension,dechoisirdesorientations,defixerdesobjectifs.Lesoutilsdesdossiers1,2,3,4et5permettentde:

comprendrel’expérienceclient,connaîtreenprofondeursaclientèledupointdevuede i

larelationetpasseulementdelatransaction;

recueilliretécouterlavoixduclientpouridentifierlesorientationspertinentes; i

définirlastratégieclientencohérenceaveclastratégied’entreprise; i

piloterlarelationclientverslesrésultatsattendus; i

orienterclientlacultured’entreprise,pourunmanagementperformantdelarelationclient. i

Cinqdisciplinesopérationnellespouroptimiserl’expérienceclientetforgerdulien

Conquériruneréputationd’excellenceetfidélisersesclientsseméritentauquotidienparleprogrèscontinudesacteursaucontact,delaqualitédeservice,delacommunicationavecleclient,del’organisation.Présentation de

la Boîte à outils par les auteurs

goo.gl/Rlc7Ae

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LaboîteàoutiLs DELARELAtIonCLIEnt

Lesoutilsdesdossiers6,7,8,9et10vousaiderontà:

réussirlarencontrehumaine; i

maîtriserl’excellenceduservice; i

enrichirlesliensaveclesclients; i

progresseraveclaréclamationclient; i

fluidifierleparcoursduclient. i

COMPRENDREl’expérience

clientDossier 1

DÉFINIRla stratégie

clientDossier 3

ÉCOUTERla voix

du client

Dossier 2

ORIENTER CLIENTla culture

d’entrepriseDossier 5

PILOTERla relation

clientDossier 4

MAÎTRISERl’excellencedu serviceDossier 7

ENRICHIRles liens

avecles clientsDossier 8

PROGRESSERavec la

réclamationDossier 9

FLUIDIFIERle parcours

clientDossier 10

RÉUSSIRle rapport

humainDossier 6

— 6 —

Avant- propos .......................................................................................................................4

Comprendre l’expé rience clientDossier 1 ...................................................... 10Le cycle de vie du clientoutil 1 ................................................................................12Le client- individuoutil 2 ............................................................................................ 14Les besoins types « SPECIFIC » et « CIVILE »outil 3 .......................................... 16Le par cours clientoutil 4 .......................................................................................... 18Le moment de vérité (MOT)outil 5 .........................................................................22La pyra mide des atti tudesoutil 6 ........................................................................... 26La chaise du clientoutil 7 ........................................................................................ 28La outil 8 persona ...................................................................................................... 30

Écou ter la voix duDossier 2 client ......................................................................... 34La démarche d’écoute clientoutil 9 ....................................................................... 36L’obser va tion outil 10 in situ ..................................................................................... 38Les remon tées ter rainoutil 11 .................................................................................. 40Témoi gnages et avis clients : la e- réputationoutil 12 .......................................... 44Le comité clientoutil 13 ............................................................................................. 48Le dia gramme des attentesoutil 14 ......................................................................... 50Le dia gramme de Kanooutil 15 ................................................................................ 52L’enquête de satis factionoutil 16 ............................................................................. 54

Défi nir la stra té gie clientDossier 3 ....................................................................... 56Le réfé ren tiel client uniqueoutil 17 ......................................................................... 58La valeur à vie du clientoutil 18 ............................................................................... 60La seg men ta tion clientoutil 19 ................................................................................. 62La matrice ABC croiséeoutil 20 ................................................................................ 64La démarche COCPoutil 21 ....................................................................................... 66Les 7 P de l’expé rience de ser viceoutil 22 ............................................................. 68Le client co- producteuroutil 23 ................................................................................ 70

Pilo ter la rela tion clientDossier 4 ...........................................................................72Le tableau de bord pros pec tif BSCoutil 24 ............................................................ 74Le Net Promoter Score ou NPSoutil 25 ® ................................................................ 78Le mapping clientoutil 26 .......................................................................................... 80Le tableau de bord du ser vice clientoutil 27 ......................................................... 82Le tableau de bord de la ges tion des récla ma tionsoutil 28 ................................ 84Le tableau de bord du pro grès continuoutil 29 ..................................................... 86

Orien ter client la culture d’entre priseDossier 5 .................................... 88Le rap port d’éton ne mentoutil 30 ............................................................................. 90L’enquête miroiroutil 31 ............................................................................................ 92Les 6 besoins du groupe de tra vail trans ver saloutil 32 ...................................... 94Le bla son de la rela tion clientoutil 33 ..................................................................... 96La culture clientoutil 34 ............................................................................................. 98

Sommaire

— 7 —

LA boîte à outiLs DE LA RELATION CLIENT

La fixa tion des objec tifsoutil 35 ..............................................................................100Les pra tiques managérialesoutil 36 ........................................................................ 102

Réus sir le rap port humainDossier 6 ................................................................... 106Le conseiller ser vice clientoutil 37 .........................................................................108La ques tion de satis factionoutil 38 ......................................................................... 110Accueillir le nou veau client : le modèle BRAVOoutil 39 ...................................... 114Le code de conduite face au client mécontentoutil 40 ........................................ 116Le plan d’action RE- AC-TIVoutil 41 ......................................................................... 118Les compé tences rela tion nellesoutil 42 ................................................................ 120

Maî tri ser l’excel lence du ser viceDossier 7 .................................................. 124Le scé na rio du pireoutil 43 ...................................................................................... 126Le outil 44 lean customer .......................................................................................... 128Le stan dard de ser viceoutil 45 ................................................................................ 130Le plan de contrôleoutil 46 ...................................................................................... 132Enga ge ments de ser vice et cer ti fi cationoutil 47 .................................................. 134Le client mys tèreoutil 48 .......................................................................................... 138L’audit interneoutil 49 ............................................................................................... 140

Déve lop per les liens avec les clientsDossier 8 ...................................... 142L’esca lier de l’enga ge mentoutil 50 ......................................................................... 144Blog : le modèle MARIAGEoutil 51 .......................................................................... 148Le calen drier du mar ke ting sor tant (outil 52 outbound mar ke ting) .................. 150Site commu nau taire : la grille d’orien ta tionoutil 53 ............................................ 154Les 6 P de la carte de fidé litéoutil 54 .................................................................... 156Le client ambas sa deuroutil 55 ................................................................................ 158Réseaux sociaux : le plan de criseoutil 56 ............................................................. 160

Pro gres ser avec la récla ma tionDossier 9 .................................................... 162Le pro ces sus réclamationsoutil 57 ......................................................................... 164La base de don nées réclamationsoutil 58 ............................................................. 168Le Pareto des récla ma tionsoutil 59 ........................................................................ 170La grille de compen sa tionoutil 60 ........................................................................... 172Le cal cul des coûts de récla ma tionsoutil 61 ......................................................... 174

Flui di fier le par cours clientDossier 10 ................................................................ 176Le par cours d’achat cross- canaloutil 62 ................................................................ 178Le blueprint de Shostakoutil 63 .............................................................................. 182Le cata logue des ser vicesoutil 64 ........................................................................... 184

Bibliographie ................................................................................................................... 188

La Boîte à outils, Mode d’emploi

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1

2

3

Les outils sont classés par dossier

Un menu déroulant des outils

L’intérêt de la thématique vu par un expert

la boîte à outils de la Relation Client

Un approfondissement pour être plusopérationnel

la représentation visuelle de l’outil

l’essentiel en anglais

l’outil en synthèse

Un cas pratique commenté

Une vidéo ouun lien direct

Une signalétique claire

les apports de l’outil

et ses limites

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CompRenDRe L’expé RienCe CLient« Si vous créez une excel lente expé rience client, les clients en par le ront. Le bouche à oreille est un outil très puis sant. »

Jeff Bezos

L’expé rience client est indi vi duelle et mul ti forme. Elle est cen trée sur l’ins tant, faite de per cep tions, d’émo tions et de pen sées. Elle pré cède et influ ence le res senti de satis faction et les déci sions du client. C’est bien le sens d’une démarche « orien tée

client » de pla cer, au cœur de la réflexion stra té gique, le client en tant qu’acteur social et psy cho lo gique et pas seule ment éco no mique. Si la révo lu tion digi tale apporte de nom breux et nou veaux canaux pour commu ni quer avec le client, la rela tion client doit être réflé chie à par tir du pro jet d’expé rience client, et non à par tir des tech no logies qui sont des « moyens de ». D’où l’impor tance de comprendre les res sorts de l’expé rience client.

Le point de vue tran sac tion nel est insuf fi sant pour fidéliser ses clients

L’entre prise s’inté resse natu rel le ment à ses clients sous l’angle de la tran sac tion commer -ciale. Combien de ventes ? Quels pro fits déga gés ? Une asso cia tion, un musée, un ser vice public, aussi. Combien d’adhé sions ? Combien de visites ? Combien d’allo ca tions ver sées ? Ces don nées per mettent entre autres de struc tu rer et hié rar chi ser le por te feuille clients, un préa lable à l’éla bo ra tion de la stra té gie client (cf. dos sier 3). Mais le seul point de vue tran sac tion nel est de peu d’uti lité pour trou ver les clés de conquête, de satis faction et/ou de fidélisation des clients.

Comprendre la « boîte noire » du client sert à opti mi ser son expé rience

L’expé rience client est d’abord un vécu, dans une cir constance, à un in tant t ; que va vivre un client qui appelle le centre de contacts pour obte nir une infor ma tion : un long moment de musique, une voix cor diale qui lui parle, etc., quelqu’un qui sait l’aider ?

Quelle que soit l’expé rience vécue, elle est trai tée par le cer veau humain. Que per çoit l’oreille du client ? Qu’en pense- t-il ? Que ressent- il ? Per cep tion, cognition, émo tion forment la « boîte noire » du client qui traite le sti mu lus exté rieur. Ce qui est per çu est (plus ou

1Dos sieR

— 11 —

1DossieR

Les outiLs1 Le cycle de vie du client ..................................................12

2 Le client- individu ...............................................................14

3 Les besoins types « SPECIFIC » et « CIVILE » ...........16

4 Le par cours client .............................................................18

5 Le moment de vérité (MOT) ..........................................22

6 La pyra mide des atti tudes .............................................26

7 La chaise du client .......................................................... 28

8 La persona ........................................................................ 30

moins consciem ment) éva lué et sus cite (plus ou moins) d’émo tions, agréables ou désa -gréables. Sché ma ti que ment bien sûr, pen sée et émo tion conduisent à l’action, à la déci -sion : pour suivre ou en res ter là ?

Plus glo ba le ment, l’expé rience client est la somme des vécus mémo ri sés par le client, dans la durée et en dif fé rentes cir constances du par cours client, à tra vers les dif fé rents canaux de commu ni ca tion (bou tique, site Web, réseaux sociaux, e- mail, télé phone, etc.). La rela -tion, en face à face ou à dis tance, par fois vir tuelle, avec les repré sen tants de l’orga ni sa tion (commer ciaux, ser vices clients, comp ta bi lité, etc.), en est un fac teur clé de suc cès.

Perception

Émotion

Pensée

Données

de l’expérience

vécue par le

client

(captées et filtrées

par les sens

du client :

yeux, oreilles,

peau, etc.)

Décision, action

Cadre de référence,

convictions, jugements

besoins opérationnels,

Souvenirs,

besoins psychologiques

et relationnels

Dé coder les para mètres de l’expé rience client ali mente la réflexion stra té gique et le choix des priori tés d’action. Ce dos sier délivre des outils pour comprendre, ana ly ser, repré sen ter et par -ta ger l’expé rience client… avant de s’employer à créer une expé rience client remar quable.

— 12 —

Du sus peCt Au CLient peRDu

Insight

Customer Lifecycle describes the customers’ various statuses based on the transaction activity and the passage of time between entering and leaving the customer portfolio:

Prospects: display characteristics of a potential ■

customer and have not yet purchased;

New clients: have performed a first transaction ■

and become part of the client portfolio;

Active clients: conduct transactions on a ■

regular basis;

dormant customers: otherwise know as ■

inactive clients, over a short period of time;

lost customers: do not buy anymore (and ■

sometimes let you know they don’t).

en résumé

Le cycle de vie client décrit les dif fé rents sta -tuts occu pés par le client en fonc tion de son acti vité tran sac tion nelle et du temps écoulé, depuis l’entrée dans le por te feuille clients (avec le statut de suspect) jus qu’à sa sor tie :

le pros pect : pré sente les carac té ris tiques ■

d’un client poten tiel, n’a pas encore acheté ;

le nou veau client : a effec tué une pre - ■

mière tran sac tion, entre dans le por te feuille clients ;

le client actif : effec tue des tran sac tions à ■

pério di cité régu lière ;

le client dor mant : dit aussi client inac tif, sur ■

une période courte ;

le client perdu : n’achète plus (et l’a par fois ■

fait savoir).

Suspect

Prospect Clientperdu

Activitétransactionnelle :chiffre d’affaires

Ligne du TempsT0

Clientdormant

Clientactif

Nouveauclient

T1 T4T3T2 T5 T6

Le cycle de vie du client1outiL

— 13 —

Le

cycl

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DossieR 1 COMPRENDRE L’EXPÉ RIENCE CLIENT outiL1

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est

un

dél

it. Avan tages

Anti ci per sur l’éro sion du por te feuille clients. ■

Action ner les leviers mar ke ting appro priés pour ■

déve lop per les clients exis tants.Rationnaliser les coûts de ges tion du por te feuille ■

client.Adap ter les rela tions avec la clien tèle aux dif fé ■

rents stades du cycle de vie client.

Pré cau tions à prendreLe cycle de vie client struc ture toutes les acti vi ■

tés : commu ni ca tion, marketing, SI, ventes, ser vices clients…

Les entre prises qui veulent fidéliser leurs clients sou haitent les conser ver sur le cycle le plus long pos sible.

veau client, client actif, client dor mant, client perdu.

Pré ci ser chaque sta tut, par exemple : ce qui icarac té rise un pros pect qua li fié, ce qui dis -tingue le client actif du client dor mant, au bout de combien de temps sans achats, le client devient- il un ancien client ?

Déter mi ner la durée moyenne du cycle de vie iet la durée moyenne chaque étape du cycle.

Étu dier ensuite le por te feuille prospects- i clients : seg men ter la clien tèle selon les étapes du cycle de vie et pro cé der ensuite aux ana -lyses.

métho do logie et conseilsEn uni vers mar chand, la notion de cycle de vie client est orien tée vers le déve lop pe ment de la valeur du por te feuille clients. Il s’agit de prendre en compte, tôt dans le cycle, le poten -tiel d’achat des pros pects afin d’opti mi ser la ren ta bi lité des actions mar ke ting et rela tion -nelles qui sui vront.

Le cycle de vie client est aussi une notion clé pour étu dier le por te feuille clients sous l’angle des coûts de ges tion aux dif fé rentes étapes du cycle et pour éla bo rer les pro ces sus rela tion -nels per ti nents. ■

Pour quoi l’uti li ser ?

objectifLe cycle de vie client est une notion impor -tante pour l’entre prise, qui pour suit 4 objec -tifs :

Struc tu rer la rela tion en fonc tion des étapes idu cycle. Comment accueillir un nou veau client ? Comment reconnaître le client fidèle ? Comment relan cer le client dor mant ?

Gérer l’équi libre du por te feuille clients. Les ipros pects en phase de conquête permettent- ils de compen ser le chiffre d’affaires généré par les clients sur le départ ? Les clients actifs sont- ils en nombre suf fi sant, et sont- ils actifs suf fi sam ment long temps pour la ren ta bi lité de l’entre prise ?

Seg men ter le por te feuille clients pour défi - inir les pro grammes mar ke ting qui trans for -me ront les pros pects en nou veaux clients (conquête), les nou veaux clients en clients actifs (fidélisation, cross et up- selling) et récu -pé rer les clients per dus (cf. Outil 18).

Éta blir objec tifs et bud gets de ges tion du iportefeuille clients, mesu rer la ren ta bi lité des actions mar ke ting, suivre et écou ter les clients selon leur sta tut.

ContexteLe cycle de vie client est une notion tran sac -tion nelle. On devient client lors de la réa li sa -tion du pre mier achat.

Comment l’uti li ser ?

étapesIden ti fier les dif fé rents couples marché- i

produit exis tants. Par exemple, en B to B, le cycle de vie client est dif fé rent pour la vente d’équi pe ments indus triels et pour la vente de ser vices indus triels. Le cycle de vie client peut aussi chan ger selon le seg ment de clien tèle (par exemple : grands comptes, PME).

Pour un cycle de vie client donné, déter mi ner iles sta tuts suc ces sifs : sus pect, pros pect, nou -

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Insight

Customer relationship management is interested in the client as an individual.

In the case of more involving or complex pur-chases, several persons can participate in the decision-making and purchasing processes, each playing a different role. Inside a decision-making group, the main roles are:

the strategist : he looks to the client’s long- ■

term best interests;

the payer : he manages the customer’s budget ; ■

the prescriber: specifies requirements and ■

needs, assesses solutions that are technically accessible and feasible;

the user: he expresses needs, and uses or con- ■

sumes the purchased goods or services;

the ultimate decision-maker: the other play- ■

ers acknowledge his decision-making power and authority.

en résumé

Le mana ge ment de la rela tion client s’inté -resse au client en tant qu’indi vidu.

Pour les achats impliquants ou complexes, plu -sieurs per sonnes peuvent par ti ci per au pro ces -sus de déci sion et d’achat en y jouant un rôle dis tinct. À l’inté rieur d’un groupe de déci sion, les prin ci paux rôles sont :

le stra tège : il veille aux inté rêts à long terme ■

du client ;

le pres crip teur : il spé ci fie les besoins, il éva - ■

lue tech ni que ment les solu tions ;

l’uti li sa teur : il exprime des besoins, il uti lise/ ■

consomme l’achat ;

le payeur : il gère le bud get du client ; ■

l’acheteur : il négocie l’achat ; ■

le déci deur ultime : le pou voir de la déci sion ■

ultime lui est reconnu par les autres.

un CLient ou Des CLients ?

Le client- individu2outiL

Décideurultime

Stratège

UtilisateurAcheteur

Prescripteur

Cela sert-ilnotre intérêt

à long terme ?

Comment gérer au

mieux notre budget ?

Comment ça marche au quotidien ?

Comment l’obtenir aux meilleures conditions ?

Cette solution correspond-elle à nos besoins ?

Payeur

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Le

clie

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DossieR 1 COMPRENDRE L’EXPÉ RIENCE CLIENT outiL2

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est

un

dél

it.

Avan tagesUn mar ke ting vrai ment « ■ onetoone ».Des inter ac tions et un ser vice per son na li sés. ■

Pré cau tions à prendreIndi vi dua li ser la rela tion avec les clients aug ■

mente le volume de don nées à col lec ter.Un réfé ren tiel client unique per met la vision ■

360° de tous les clients individus (cf. outil 17).

Mana ger la rela tion client implique de s’inté res ser à la per sonne.

Pour quoi l’uti li ser ?

objec tifIden ti fier les dif fé rents clients- individus, par -ties pre nantes dans l’achat, l’uti li sation et l’après- vente, et leur rôle au sein du groupe d’influ ence et de déci sion, per met de :

iden ti fier l’ensemble des attentes de ces iacteurs ;

satis faire le client- individu en répon dant de ifaçon spé ci fique à ses besoins et attentes ;

déve lop per une expé rience d’achat et/ou de iconsom ma tion qui lui est propre ;

per son na li ser la commu ni ca tion avec lui. i

ContexteLa notion de groupe d’influen ce et de déci sion pré vaut sur tout pour les achats impliquants ou complexes dans les entre prises B to B (biens et ser vices indus triels, pres ta tions intel lec tuelles, etc.). Elle existe aussi en B to C avec la sphère fami liale ou ami cale ; les enfants, les amis influ -encent cer tains achats, les deux membres d’un couple par ti cipent à l’achat de la voi ture ou du loge ment, etc. L’évo lu tion des compor te ments d’achat et la mul ti pli cation des canaux de dis -tri bu tion et de commu ni ca tion invitent à iden -ti fier pré ci sé ment avec qui et comment être en rela tion, pour conso li der les liens entre clients/consom ma teurs et fabri cants/marques, à tra -vers la rela tion directe avec les indi vi dus et la commu ni ca tion avec les bonnes cibles.

Comment l’uti li ser ?

étapesIden ti fier les indi vi dus par ties pre nantes i

dans les déci sions d’achat.

Qua li fier chaque client- individu : outre ses idon nées d’iden ti fi cation, son rôle dans le cycle d’achat, depuis la recherche d’infor ma tions jus qu’à l’après- vente, ses besoins et attentes à chaque étape, ses canaux pré férés pour commu ni quer…

Déter mi ner au sein du groupe d’influ ence, les iindi vi dus aux inter ac tions les plus fré quentes ou les plus cri tiques avec l’entre prise : ce sont les cibles les plus impor tantes.

Obser ver le par cours client des indi vi dus icibles et leurs moments de vérité.

Opti mi ser l’expé rience de cha cun sur son ipar cours.

Construire le pro gramme rela tion nel adapté à ichaque cible, avec les bons mes sages, sur le bon sup port, au bon moment, par le bon canal.

métho do logie et conseilsLa décou verte des par ties pre nantes est dif -fé rente en B to C ou en B to B. En B to C, elle est conduite à par tir d’enquêtes qua li ta -tives ou de focus group auprès de consom ma -teurs. En B to B, elle est sur tout réa li sée par les commer ciaux, en face à face ou à dis tance, pour les besoins de la vente. Elle peut aussi être complé tée par une enquête qua li ta tive.

Les rôles tenus par les clients- individus et leurs attri bu tions ali mentent la réflexion autour d’un pro jet de blog ou de commu nauté à par tir de leurs centres d’inté rêts :

le stra tège s’inté resse aux ten dances évo lu - itives de son mar ché ;

le pres crip teur recherche de l’exper tise ; i

l’ache teur veut connaître l’offre du mar ché ; i

l’uti li sa teur s’inté resse au « comment is’en ser vir ». ■

la b o î t e à o u t i l s de la Relation...

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