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Caroline OWEN-JONESDirecteur The IDM, UK

On associe souvent le terme CRM à un type de logiciels…….. Le CRM demeure avant tout une stratégie d’affaires visant à une plus grande satisfaction du client.

« …il ne suffit pas de le plaquer simplement sur la structure existante de l’entreprise. Celle-ci doit examiner en profondeur son fonctionnement et l’adapter, si nécessaire, à la logique d’un système informatique fatalement complexe à utiliser. »

Rafael Corvalan

Le CRM est une approche stratégique qui allie à l’échelle d’une entreprise la globalité de la politique « maison », la technologie, les ressources humaines et l’information, afin d’attirer et de conserver des clients rentables.

« Le CRM a souvent été vécu comme un mode que les organisations se devaient suivre et non pas comme un projet d’entreprise. »

M. Thiollier, Accenture

1960 2005

DirectMarketing

Database Marketing

RelationshipMarketing

InteractiveMarketing

One-to-oneMarketing

CRM

L’Histoire

Le Marketing Direct: tout est mesuré:

enquiryresponse

client CLV

La rentabilité des investissements

Cost

per

De mauvaises définitions de la notion de « client roi » peuvent faire engloutir aux entreprises des sommes considérables

Sommes-nous adaptés aux comportement actuels de recherche et d’achat de nos clients ?

Presque la moitié des consommateurs en ligne font de la recherche à travers un moteur de recherche et la plupart le font plusieurs semaine avant leurs achats.

"Search Before the Purchase," panel of 1.5 million U.S. Internet users.

Etude de DoubleClick et comScore Networks.

Les consommateurs en ligne sont plutôt influencés par d’autres consommateurs que par ce que nous, les marketeers, leur disons…

Une étude du Future Foundation, UK, basée sur des consommateurs européens:

23%

51%

La majorité de la publicité que je reçois par mail ne m’apporte pas d’interêt:

Je suis fortement d’accord

Je suis d’accord

Pourquoi n’avez-vous pas donné votre adresse mail aux marketeers?

Je ne veux plus de mails

Je m’inquiète des virus

Je m’inquiète d’une intrusion dans ma vie privée

Ce que les mails contiennent ne m’intéresse pas

50%

41%

37%

32%

Le défi pour les marketeers: influencer ceux qui influencent les autres consommateurs

• Blogs• Expedia a acheté trip advisor

Internet révèle l’immensité des marchés niches

Niche dating sites: cyclingsingles.com, winesingles.com, datemypet.com, singlerepublican.com, democraticsingles.com

Même parmi ces segments niches, il y a une croissance de choix – pour les juifs, par example -jdate.com, jewishcafe.com, jewishmingle.com, gefiltefishing.com, frumster.com.

Finalement: la gestion de l’information pour le marketing – tout pourrait changer…..

Le CMR – Customer Managed Relationships

etLe CIM – Customer Interactive

Management

Le client gère lui-même sa base de données

Personal Knowledge Banks

(PKBs)

L’avenir?

PKBs : préciscompletrégulièrement mis à jour

La seule entité capable d’apporter la vision du client est le client lui-même.

PKBs

Enfin, mettez et partagez toutes vos informations clients pertinentes dans un dépôt unique, accessible, qui vous évitera la tâche sans fin de construire votre fichier client indépendant

LES SUCCES DU CRM :MODÈLES, INSPIRATIONS ET LEÇONS

Filip SOETE,Directeur Marketing,

Aéroport Nice Côte d’Azur

> Le programme AIRPORT 1er

• Mieux connaître nos passagers réguliers• Détecter leurs attentes et mesurer leur satisfaction• Valoriser les services existants et en créer de

nouveaux• Personnaliser et valoriser notre relation avec eux• Les « fidéliser »• Au final, marquer notre engagement vers

l’excellence dans la satisfaction de nos clients passagers

Un projet Reconnaissance ClientPourquoi ?

Un projet Reconnaissance ClientPour qui ?

• Nos passagers réguliers : au moins 10 voyages par an au départ de Nice

• Passagers “business” essentiellement mais aussi étudiants, familles, touristes…• Soit un potentiel de 50.000 passagers

Un objectif de 4.000 inscriptions en année 1, et de 15.000 inscriptions d’ici à 5 ans

Fonctionnement général

• Création d’un club de passagers fréquents :

Fonctionnement général• Les passagers s’inscrivent

librement au Club– Aux bureaux

d’information, en remplissant un bulletin d’inscription.

– Sur le site Internet de l’aéroport.

• Ils reçoivent alors une carte de membre : la carte « Accès »

Fonctionnement Général• Sur cette carte, le passager

enregistre des points à chaque départ depuis Nice : les “CAPS”

• Chaque départ donne droit à 100 “CAPS”

• Les points sont enregistrés grâce à des bornes placées en salles d’embarquement

• Hors l’enregistrement des points, cette carte n’ouvre aucun droit particulier

Fonctionnement général

• Les passagers qui ont effectué 10 vols au départ de Nice, en un an maximum, ont donc cumulé 1.000 “CAPS” et reçoivent la carte :

“ Club Airport Premier » 

Fonctionnement général• La carte “Club Airport Premier”

permet :– D’accéder à des avantages

exclusifs : :• Zones parkings réservées• Coupe-file zone

embarquement• Info SMS en temps réel• Réduction Salon Club• Réductions Commerces

Partenaires– De continuer à enregistrer ses

vols au départ de Nice et obtenir des cadeaux en fonction du nombre de vols effectués chaque année

Les détenteurs de la carte “Club Airport Premier” auront strictement les mêmes obligations de contrôles qu’un passager normal

Spécificité de la carte “Club Airport Premier” : L’empreinte biométrique

• La carte “Club Airport Premier” contient une puce qui permettra d’enregistrer dessus - et sur elle seule - les empreintes biométriques de son détenteur (empreintes digitales)

• Les services et avantages liés à un accès réservé (zones parkings, salons Club, traitements dédiés…) s’ouvriront grâce à la comparaison de l’empreinte contenue sur la carte avec celle de son détenteur

• Aucun fichier d’empreintes ne sera constitué : la comparaison se fait uniquement en temps réel via un procédé informatique : lecture de la carte d’une part, lecture de l’empreinte de son détenteur d’autre part

Zoom sur les avantages

Info SMS en temps réel• Service d’informations sur le statut des vols au

départ ou l’arrivée à l’Aéroport Nice Côte d’Azur.

• Le client envoie NICE + n° de vol par SMS au 31 377.

• Il reçoit en réponse, un SMS avec le statut du vol :

Ex : « Vol AF428 de 14h12 enprovenance de PARIS > Statut :

PREVU A 14h30. Renvoyer SUIVI au31377 pour recevoir le suivi de ce vol… »

• Si le client demande le suivi, il reçoit un SMS à chaque changement de statut.

Avantage offert : gratuité du service

Hors coût d’envoi du SMS

Zones parking réservées

• Départ au T1 => P2• Départ au T2 => P5 (Bloc B, Niveau 3)

• Une zone parking est réservée aux membres du Club Airport Premier dans 2 parkings. Cette zone est située à proximité des terminaux.

• Le client entre dans le parking normalement (ticket ou carte bancaire) puis se dirige vers la zone réservée.

• Il présente sa carte et son doigt pour ouverture de la barrière à l’entrée de la zone réservée.

Avantage offert : gain de temps

Coupe-file zone embarquement

• T1• T2.1 et T2.2

• Une file réservée pour accéder aux PIF• Ouverture du portillon sur présentation

de la carte + doigt• A noter : Les détenteurs de la carte Club

Airport Premier auront strictement les mêmes obligations de contrôles qu’un passager normal. Ils bénéficieront simplement d’un accès plus rapide aux postes de contrôle.

Avantage offert : gain de temps

Salons Club et Centres d’Affaires• Salons Club de l’aéroport :

15 € au lieu de 25 €– A l’accueil des centres d’affaires– Aux services center– Dans les salons club

sur présentation de la carte

– Sur le web (avec n° de carte)

• Centre d’Affaires-20%

sur la location de salles, bureauxÀ l’accueil des centres d’affaires

sur présentation de la carte

Avantage offert :réduction tarifaire, confort

Réductions partenaires

• Réductions chez les partenaires du Club Airport Premier.

• Édition d’un document spécifique pour détailler ces avantages offerts qui sera remis avec la carte

Avantage offert :

réductions tarifaires

J+7 MOIS : résultats

1er sept.20053578 membres Accès

Solde de points < 1000

Solde de points > 1000

3156 membres CAP 1055 membres avec solde > 2000 CAPS

6734membres

3482 abonnés à la newsletter (52%)

MERCI POUR VOTRE ATTENTION

Carine Braun-Héneault – Directrice Commerciale

Rien de nouveau sous le soleil• De Sun Tzu 600 av.JC à Von Clausewitz

• Les navigateurs portugais

• Les « dames » de Venise

• Veille concurrentielle japonaise

• Le programme Echelon….

L’information* reste

le vecteur de domination

* Une information est une « propriété émergente »

des relations subtiles entre des ensembles de données

Les facteurs de rupture

• L’accélération

• L’entropie croissante / complexité

• Le changement comme facteur invariant.

Monolithiques

< 1980

“Chaînes de valeur””

1980-90

Chaîne de valeur distribuée

> 2000

Externalisation de la chaîne de valeur(au cas par cas)

1990-2000

Évolution de la chaîne de la valeur

La technologie n’est pas un facteur

de rupture, c’est un vecteur…

49

« Ce n’est pas l’employeur qui paie les salaires mais le client »…

Henry FORD [1863-1947]

« Ne vous plaignez jamais du client à caractère difficile, car il est la cause de vos progrès. Traitez les autres mieux encore :

ils sont la raison de vos bénéfices »…

Auguste DETOEUF [1883-1947]

« Il n’y a qu’un patron : le client. Il peut licencier tout le

personnel, depuis le directeur jusqu’à l’employé, tout

simplement en allant dépenser son argent ailleurs »…

Sam WALTON [1918-1992]

La Relation Client s’impose

Le CRM, composante stratégique du système d’information

Milieu

Externe

Milieu

Interne

Front OfficeFront Office Back OfficeBack Office

Clients

Partenaires

Employés

Sous-traitantsIntrication

SO

A

Le CRM : maîtriser l’avantage concurrentiel

Flexibilité - Flexibilité +

Efficacité desinvestissements -

Efficacité desinvestissements +

1 2

43

Compression

Rationalisation

Adaptation

Transformation

AvantageConcurrentiel

La suite Pivotal CRM

Pivotal CRM

VENTE

Pivotal Sales

Pivotal Sales- Miller Heiman Edition

Pivotal Wireless

Pivotal Service

Pivotal Contact Center

Pivotal eService

Pivotal Wireless

SERVICEMARKETING

Pivotal Marketing

Pivotal eMarketing

Pivotal eSales

Pivotal Configurator

Pivotal Advisor

Pivotal Quoter

Pivotal Catalog

VENTE INTERACTIVE

Pivotal ePartner

Pivotal Partner Management

GESTION DES PARTENAIRES

Pivotal Contact Center

Pivotal Contact Center

Pivotal Contact Center

Pivotal Sales Analytics

Pivotal Marketing Analytics

Pivotal Service Pivotal Service AnalyticsAnalytics

Pivotal Partner Pivotal Partner AnalyticsAnalytics

Architecture Internet intelligente

Cartographie du marché

Critères produit

Priorité d’achat

Choix progiciel

Mise en oeuvre

Petites entreprises

Fonctionnalités limitéesFonctionnalités limitées

Le moins cherLe moins cher

CRM sur étagèreCRM sur étagère

2-6 semaines d’installation2-6 semaines d’installation

Top 500.Top 500.

SurabondanceSurabondance

Le plus imposantLe plus imposant

CRM démesuréCRM démesuré

9-36+ mois de 9-36+ mois de déploiement déploiement

Moyennes et Grandes

Extensible en fonction des besoins

Le plus pertinent

CRM judicieux

3-9 mois => ROI

Taille de l’entreprise

Hi-Tech/ GovHi-Tech/ GovFinance/Ass.Finance/Ass. HealthHealthServicesServicesManufacturingManufacturing

Nos clients

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