L ’ a c t u a l i t é p r o f e s s i o n n e l l e a u t r e m e n t

SCAN surPURINA® PRO PLAN® OPTInutrition : RefORmULATION & RePOsITIONNemeNT de LA gAmme PURINA® PRO PLAN® ChIeN

PURINA® PRO PLAN® OPTInutrition : de nouvelles formules hautement performantes pour attirer de nou-veaux clients

évèNemeNT

JUIN 2015

Publirédactionnel

SCA

N

Les mARqUes sUPeR-PRemIUm : un positionnement uniquement technique et rationnel

dOssIeR

UN PLAN de LANCemeNT ImPACTANT : « Rendons leur monde formidable avec OPTInutrition »

zOOm

n n n Le marché sec chien super premium est en baisse de régime mais PURINA® PRO PLAN® reste un moteur de croissance n n n LA MARQUE PURINA(R) PRO PLAN(R) VA INSUFFLER de l’émotionnel dans la communication des marques super premium n n n PURINA® PRO PLAN® lance OPTINUTRITION n n n Des bénéfices scientifiquement prouvés n n n Une campagne de communication jouant sur le scientifique ET l’émotionnel n n n

Les ALImeNTs seCs sUPeR PRemIUm POUR ChIeNs : comment attirer de nouveaux clients ?

le petfood a représenté 494 millions € du ca des magasins spécialisés en 2014. ce marché est largement dominé par les aliments chiens (366 millions €)1.

2 . SCAN sur…

dossier

1 - Les aliments secs pour chiens : premiers contributeurs à la croissance du petfood en magasins spécialisés

Depuis les 5 dernières années, le petfood chien a cru de plus de 13 % en valeur et 10 % en volume1.

2 - Ralentissement du marché sec chien super premium La croissance du marché des aliments haut de gamme secs pour chiens a cependant considérablement ralenti depuis

quelques années. Le marché super premium a même baissé de 1,3 % en volume et de 0,1 % en valeur en 20141.

le sec chien est le premier contributeur à la croissance du marché petfood en magasins spécialisés1.

Humide cHat 3 % + 17,9 %

sec cHat 23 % + 4,2 %

Humide cHien 1 % + 3,5 %

SEC CHIEN 73 % + 2,2 %

7 %

21 %

72 %Sec chien super premium

Sec chien premium

Sec chien économique

évOLUTION des veNTes d’ALImeNTs seCs sUPeR PRemIUm POUR ChIeN, eN vOLUme eT eN vALeUR

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-0,80-1,3

-0,1

VOLUME

VALEUR

2012 2013 2014

pOURCENtAgE d’éVOLUtION

les aliments secs pour chiens représententpresque les trois quarts des ventes de petfood (en valeur)

en magasins spécialisés

Les ALImeNTs seCs sUPeR PRemIUm POUR ChIeNs : comment attirer de nouveaux clients ?

s ur le marché du super premium, on constate la pré-sence de gammes très segmentées : selon l’âge mais aussi la taille, voire la race du chien, son style de

vie, son état d’embonpoint, etc. Les éléments graphiques véhiculant la caution technique/vétérinaire évoquant la santé animale sont fortement repris. Les grandes marques qui dominent le marché mettent l’ac-cent sur la science et la nutrition et les messages techniques sont largement relayés auprès des clients. Résultat : les consommateurs ont la perception que toutes les marques super premium se ressemblent, et ne leur font entendre que des arguments rationnels2.Alors que la grande majorité des propriétaires accordent beaucoup d’importance au relationnel avec leur chien, une étude montre qu’aucune des grandes marques super premium ne s’adresse à la dimension émotionnelle3.

3 - Réinventer ce segment pour le rendre de nouveau attractifPURINA® PRO PLAN® est une marque essentielle au sein de l’univers du sec super premium pour chien : elle a apporté plus de 2,7 millions € de CA additionnel à la catégorie en 2014 et, en continuant de gagner des parts de marché (30,7 % en valeur en magasins spécialisés, au dernier cumul annuel mobile à fin février 2015), c’est le premier contributeur à la croissance du marché. PURINA® PRO PLAN® possède une forte notoriété spontanée (73 %2) et les clients de la marque sont très fidèles. PURINA® PRO PLAN® a mené de nombreuses études auprès des consommateurs depuis 4 ans. L’objectif était d’écouter ce que les propriétaires voulaient vraiment pour leurs chiens : place de l’animal au sein du foyer, motiva-tions des maîtres, critères de sélection des aliments, etc. Pour apporter une vraie différence au sein de la catégorie des aliments secs super premium pour chien, PURINA® PRO PLAN® sait reconnaître la relation spéciale qui existe entre le maître et son chien et va véhiculer plus d’émotion dans sa communication.

dossier

la relation entre le maître et son chien sera désormais au cœur de la communication de la marque Purina® Pro Plan®.

4 - PURINA® PRO PLAN® OPTInutrition : découvrez la différenceL’ambition de la marque PURINA® PRO PLAN® est de construire un véritable avantage compétitif en reposition-nant complètement sa gamme chien.La structure de gamme, le nom des produits, les bénéfices pour le chien, le positionnement de la nouvelle gamme, les packagings, la communication. (…), tous ces élé-ments ont été repensés en fonction des résultats d’études faites auprès de consommateurs français.

PURINA® PRO PLAN® OPTInutrition est une nou-velle offre qui sera disponible dès le mois de juin 2015. Cette nouvelle gamme conserve la caution technique et scientifique inhérente à la marque tout en développant une dimension plus affective. Ce nouveau positionne-ment devrait attirer de nouveaux utilisateurs et accélérer la croissance de la catégorie super premium sec chien.

1 - GFK ventes valeur 2014. circuit spécialiste. magasins spécialisés.2 - milward Brown, Path to loyalty Funnels – specialist shoppers 2014 (30/05 au 09/06)3 - Breathe research, étude consommateur en France & russie, avril 2013

Juin 2015 . 3

LA NOUveLLe gAmme PURINA® PRO PLAN® OPTInutrition : à cHaque cHien son « oPti »la marque reste fidèle à son héritage technique et scientifique et reconnaît aussi désormais que le maître joue un rôle-clé dans la vie du chien, ainsi que la relation spéciale qui unit un maître à son chien. Pour améliorer la vie des chiens et de leurs maîtres, il est indispensable de les mettre au cœur de la réflexion sur le développement de la gamme Purina® Pro Plan® oPtinutrition.

4 . SCAN sur…

évèNemeNt

1 - Les valeurs PURINA® PRO PLAN®

La nutrition constitue la base de la bonne santé et du bien-être des chiens. C’est pourquoi l’équipe de Recherche et Développement de Nestlé PURINA® explore sans cesse de nouvelles voies pour aider les maîtres et leurs chiens, à chaque étape de leur vie commune. Les études scientifi-ques et l’expertise nutritionnelle de Nestlé PURINA® sont aujourd’hui mondialement reconnues. Pour être plus pro-ches des clients, il était cependant nécessaire de passer d’une communication développée autour des ingrédients à un nouveau discours, basé sur les bénéfices réels pour les chiens. C’est cette approche que les possesseurs de chien attendent des marques d’alimentation haut de gamme.

2 - L’OPTInutrition, c’est quoi ?PURINA® PRO PLAN® applique les tous derniers pro-grès de la science à la nutrition canine de tous les jours, pour « optimiser » les apports nutritionnels et faire une différence réelle et durable sur la santé du chien, à chaque étape de sa vie.

L’OPTInutrition est le fruit de plus de 4 ans de recherche. Grâce à un procédé de préparation et de cuis-son exclusif, dans lequel la saveur et la nutrition sont parfaitement préservés, PURINA® PRO PLAN® apporte le meilleur de chaque ingrédient pour assurer un niveau optimal de nutriments. Afin d’avoir un impact durable sur la santé et le bien-être du chien à long-terme, les profils nutritionnels sont parfaitement équi-librés, avec des teneurs en nutriments couvrant 100 % des besoins des chiens. Tous les OPTI font l’objet de publications dans des revues scientifiques internationales renommées ou d’un dépôt de brevet.

3 - des résultats reconnus par de nombreux éleveurs et vétérinaires De nombreux essais ont été menés pour apprécier les avantages des formules OPTInutrition : appétence, digestibilité, évolution du pelage, du poids et de la condition corporelle des chiens, etc. Tous les produits de la nouvelle gamme contiennent

au moins 14 % de morceaux de poulet ou de sau-mon, inclus selon une technologie propre à Nestlé

PURINA®. Des études comparant l’influence de sour-ces différentes de protéines montrent en effet une

meilleure biodisponibilité et digestibilité des aliments formulés avec des morceaux de poulet par rapport aux aliments formulés avec de la farine de volaille déshydra-tée (FVD), permettant ainsi à l’organisme du chien de profiter au mieux de l’ensemble des nutriments.

toutes les nouvelles formules Purina® Pro Plan® contiennent un bénéfice santé clair qui découle de la taille et du stade de vie du chien, ce qui facilite le choix de l’aliment.

La hiérarchisation de l’information est claire et alignée sur l’arbre décisionnel pour simplifier la lisibilité des packagings et donc le choix des acheteurs : taille du chien → étape de vie → bénéfice santé clé.

Juin 2015 . 5

Adulte

évèNemeNt

Chacune des teneurs en ingrédients et en nutriments de la gamme PURINA® PRO PLAN® a été choisie pour apporter des bénéfices santé significatifs et tou-tes les allégations nutritionnelles sont scientifique-ment prouvées. Chacune a fait l’objet de publications dans des revues scientifiques reconnues et/ou d’un dépôt de brevet par Nestlé PURINA®.

4 - Nouvelles clés d’entrée dans la gamme PURINA® PRO PLAN® OPTInutritionPour faciliter et simplifier le choix des acheteurs, la taille du chien constitue la principale clé d’entrée au sein de la gamme : Small & Mini, Medium, Large ou All Size. L’étape de vie est le second critère de choix, suivi du béné-fice santé (OPTI).

5 - de nouveaux packagings, approuvés par les consommateurs, pour une navigation et un choix facilités en point de vente

La description des bénéfices de chaque produit est simple.

la communication a également été revisitée et allégée au dos du packaging. deux types de rationnements journaliers sont proposés, selon le degré d’activité de l’animal.

Le noir est la couleur historique et reconnais-sable de la marque PURINA® PRO PLAN®. Elle continue à dominer sur les sacs mais le design a été épuré et plusieurs points ont été modifiés.

Le chien est au centre de la communication : les clients veulent que le chien soit le héros, sans forcément montrer la relation maître-chien.

Le contraste entre le noir et le blanc véhicule un style moderne et apporte plus de caution vétérinaire.

TémOIgNAges- « L’information est clairement expliquée, y compris les bénéfices de l’alimentation » (un utilisateur d’une marque concurrente).- « Cela me dit tout ce que j’ai besoin de savoir, ce qui est rassurant » (un fidèle utilisateur de PURINA® PRO PLAN®).- « Le blanc fait haut de gamme. » (un utilisateur d’une marque concurrente).nB : certains formats de packs ont été revus : les aliments pour chiots sont désormais conditionnés en 12 kg (au lieu de 14 kg), pour augmenter la fréquence des visites en points de vente des nouveaux maîtres. cette clientèle est en effet demandeuse des conseils prodigués en points de vente, afin d’être rassurée pendant la phase de développement des chiots.

Chiot Adulte Adulte 7+Chiot AdulteChiot Adulte Adulte 9+

NOUveLLe gAmme - TAILLe dU ChIeN - âge - besOIN sPéCIfIqUe

* Bouthegourd J.c. et al. Purina report on the impact of inclusion of frozen chicken in dog food on digestibility, bioavailability and body weight maintenance (2014). Brevet en cours de dépôt.

< 10 Kg à l’âge adulte 10-25 Kg à l’âge adulte Toute taille> 25 Kg à l’âge adulte

❶

❷

❸

lorsque des chiens vivent dans un environnement à basse température et qu’ils reçoivent un aliment à 25 % de protéines contenant 14 % de morceaux de poulet comme source de protéine animale, la perte de poids est beaucoup plus limitée qu’avec un aliment de même taux protéique, mais formulé uniquement avec de la Fvd comme source de protéines animales*.

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20 % morceaux de poulet

14 % morceaux de poulet

0 % morceaux de poulet

Perte de poids observée chez des chiens adultes soumis à une température extérieure basse

Tel est le message qui sera décliné dans la campagne de communication, accompagné d’un visuel relayé sur tous les supports consommateurs.

La communication PURINA® PRO PLAN® va ainsi activer le levier émotionnel pour attirer de nouveaux clients…

Le RéféReNCemeNT de PRO PLAN® OPTInutrition PeUT dyNAmIseR Les veNTes, vALORIseR L’OffRe eN RAyON eT bOOsTeR vOTRe ChIffRe d’AffAIRes !

un dispositif de communication 360° sera déployé à partir de la rentrée 2015, avec une campagne dans la presse spécialisée, une présence digitale (nouveau site web, réseaux sociaux, etc.) et une campagne de recrutement et d’essai en points de vente.

6 . SCAN sur…

zoom

vALORIsez vOTRe OffRe AveC Purina® Pro Plan® oPtinutrition

des chiens issus d’élevages français à l’honneur La campagne de communication européenne de PURINA® PRO PLAN®

s’appuie sur certains chiens issus d’élevages partenaires de la marque. Il s’agira de chiens d’exception, illustrant des races de différentes tailles, tels que :

Braque hongrois,de l’élevage du domaine St Hubert (59)

Un plan de lancement impactantAu sein des points de vente, les clients seront guidés sur l’ensemble de leur parcours jusqu’au plus près des produits.

Des supports ILV seront déployés en points de vente. Des promotions (BRI, e-coupons, etc…) et des offres d’essai et de recrutement seront disponibles.

Cocker anglais, de l’élevage de l’Orme à Lieue(78)

Berger allemand,de l’élevage du Val d’Anzin (78)

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zoom

PURINA® PRO PLAN® : partenaire du game fair en juin 2015 La prochaine édition du Game Fair se déroulera les 19, 20 et 21 juin 2015, au Parc équestre fédéral de Lamotte-Beu-

vron (Loir-et-Cher). Cet événement vise à mettre en valeur les races de chiens courants français. Pour les 70 000 visi-teurs, ce sera l’occasion de découvrir de nombreuses races françaises de chiens de chasse, mais aussi étrangères. Rendez-vous sur le stand PURINA® PRO PLAN® chien !

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