diagnostic du marché

Liberté d’écriture et cadragesLes médias vs les Marques

Les médias et les journalistes:Le Paradis perdu?

I am in control You’re not

Les défis: la fragmentation

Who pays for what?

Environ 6 500 chaînes TV diffusées en Europe dont 883 au Royaume-Uni Source: Observat. Europeen Audiovisuel 2009

Les défis: la fragmentation

Who is in control?

ORANGE FRANCE : 2,5 M d'abonnés TV à fin septembre (+56 %)Le nombre de clients TV de France Télécom/Orange en France (TV sur ADSL et par satellite) s’élève à 2,5 millions à la fin septembre, contre 1,6 million au 3ème trimestre 2008, soit une progression de...

Un foyer français sur deux est connecté à une box ADSL

Les défis: diversification et fragmentation

Démultiplication des écrans et supports délinéarisations et reformatage des contenus

Catch up TV

Tv ou autres écrans

VOD

free ou pay

Versions courtes web

Ex M6/MSN

Reformatage Brand

TV linéaire

Dé-linéarisation soft

Dé-linéarisation

TV ordinateurs Consoles

jeumobile autres

Tous appareils et applications d’enregistrement et confort

Les défisLe créateur éditorial professionnel déréifié, relativisé

Controle + activité/engagement

1 spectateur = des méta-spectateurs

La riposte: Créer de la valeur “ici et maintenant” Le news; intégrer le spectateur –interactivité

Ex chaines news LCI

• faire ré-et inter-agir sur plusieurs médias • Avant le débat :

Le public découvre les invités et thème de la prochaine émission . Il envoie questions et opinions, via le site ou espace dédié ou n°payant. Il alimente le programme car les opinions sont intégrées en live ( phoning) et par journaliste

• Pendant le débatréagissent au débat. Des sms ou mails peuvent défiler en bas de l’écran, des appels tel peuvent être repris live dans l’émission et/ou sous forme d’enquête

• Après le débatforums on line actualisés permettent de poursuivre le débat TV. Des invités de l’émission peuvent aussi participer, ainsi que via des blogs spécialisés.

En Espagne certaines émissions intégrent aussi une fenêtre webcam

à l’écran ce qui est très efficace (plateau, sms, tel et webcam!)

Magazine Débat “C dans l’Air” (France 5)

La riposte hertzienne: b) ici et maintenantL’interaction antenne public “live”

Les médias et Brand media:Des Contraintes aussi fortes mais différentes

1. Les médias

Objectifs et stratégie

La mission / Vision commune partagée

les questions qu’il faut se poser

ce qui nous passionne

ce en quoi nous excellons

le bénéfice que nous voulons délivrer à nos lecteurs, spectateurs, utilisateurs, contributeurs…

les objectifs

les objectifs d’audience

les objectifs de marque

les objectifs financiers

les objectifs institutionnels, politiques, etc

Les objectifs ou contraintes sociales et organisation

les objectifs internes,

le ciment

personnalité

valeurs

ton

type de relation avec le public

les piliers

piliers

axes éditoriaux par piliers

sous-piliers

Rubriques/programmes/applications par sous-piliers

les approches possibles

Bilan – intelligence - analyse --- Stratégie – objectifs (dont cibles et priorités développement (ex Multimédia)

Pilier & sous piliers

Ciment

Approches éditoriales

Approches éditoriales

Approches éditoriales

Approches éditoriales

démarche positionnement

Mon programme/article

et toujours….

être exceptionnels et désirables!

créer l’événement ….

252427 2629 28 20 182122 1923 121314151617 67891011252427 2629 28 20 182122 1923 121314151617 67891011

Le travail journalistique évalué/filtré par rapport à série de contraintes imposées par le positionnement différentiant plus ou moins structuré et explicite selon les médias

les programmes/articles au service de la marque media

Les médias et les journalistes:Le Paradis perdu?

Le métier change totalement- dans la douleur pour les anciens

-Demande de journalisme et applications étendues-Concurrence d’organes axés sur volontariat-Économies des médias réduisent opportunités investigation-Demandes usagers contredisent une certaine vision journalistique.-Les contraintes de cohérence éditoriale contraignent le journaliste-Les contraintes commerciales et politiques des médias (censure et auto-censure)

-BREF LE METIER semble loin de se développer vers une plus grande- autonomie de vision et d’écriture journalistique … tout du moins avec signature propre et rémunération conséquente…

Les médias et Brand media:Des Contraintes aussi fortes mais différentes

2. Le Brand content

Media

Digital +internetSocial media/UGCTechnos d’évitement WhatWW I want

Social

Responsibilité, éthique

L’attente de nouvelle expériences de contenus y compris des Marques

Historique/ communication

rejet top down + one way, langue de bois institutionelleMontée du scepticisme

Proximité

Narrow castLong tailCommunités

Transparence

+ implication institutionnelle communication sur valeursMais walk the talk!

Interactivité Expériences activesDialogisme/ open debateintelligence collaborativeéchange

Attractivité Pull vs push Infotainment vs infoImplication New ethique

Pourquoi les Marques s’intéressent au contenu éditorial? contexte

Les nouveaux médias créent le désir de nouvelles règles de communication propices au BC

Le Brand Content c’est potentiellement toutes les formes éditoriales

Red Bull

NikeMini

Christian Dior Louis VuittonBenetton

Adidas

Apporter de l’originalité et créativité sur son territoire de légitimité

Virgin Digital

“Exercise your Music Muscle”

Brand média; modes de distribution classique ou innovatrice

Adidas Channel on live stream

Renault TV/SKY

Le journalisme B to B risque fort d’être approprié par les MarquesIl en va de même pour le lifestyle, le bien –être, et progressivement d’autres catégories avec d’autant plus de pressions économiques et qualitatives sur les médias traditionnels

Accenture, Cisco, Heinecken…

Le Brand Content:• pas de la production en soi • un projet de marque • axé sur différentes formes de création éditoriale • avec outils et leviers du marketing mix • sur nombreux points de contacts

Si différent que cela du contenu des médias?

Mais aussi:• s’appuyant sur des avantages concurrentiels de l’Entreprise/la Marque vs les médias.

Récapitulons Brand content….

Les médias et Brand media:Légitimité, liberté éditoriale et opportunités?

Le Brand content Les médias

Contraintes commerciales/pub fortes

Contraintes politiques fortes

Contraintes éditoriales fortes (conc. média)

Contraintes économiques fortes

Légitimité forte « naturelle et implicite »

- fortes

- Fortes (France) et multinationales

Contraintes éditoriales fortes (cf Marque)

Contraintes économiques bcp - fortes

Légitimité+ faible mais en forte croissance(Si les Marques se concentrent sur leursTerritoires d’expertise et/ou de crédibilité)

les media comme des marques…les marques comme des media