E-REPUTATION Les nouveaux chemins de l’influence

Jacques Breillat Maître de conférences associé

IAE de Bordeaux, Université Montesquieu Bordeaux IV Directeur du Master 2 professionnel

« Directeur associé ACIEL Conseil Responsable du département Veille stratégique et E-Réputation

1

Jacques BREILLAT

2

L'Ereputation: "l'art de gérer l'identité numérique, de la

stratégie à l'acte de communication, en passant par l'étude

d'image et la veille, en vue de déployer une influence

pérenne sur et avec internet." (op cite, page 35)

E-reputation: ensemble d'outils pour agir et gérer son identité numérique

Identité numérique: objet de l'action: « reflet qu'une organisation, un produit, une idée et un individu portent sur la toile » (…) « Projection digitale souvent imparfaite de notre réputation dans le monde physique ».

Influence au sein (Pour) et grâce (Par) Internet

Outils

Objet

Finalité

In E.Fillias, A.Villeneuve, E-Réputation, stratégies d'influence sur Internet, Ellipses, 2010, p.11

3

L’image perçue réside dans la façon dont le public voit et perçoit une organisation

L’image vraie constituée par la

réalité de l’organisation,

avec ses forces et ses faiblesses

L’image voulue repose sur la manière dont l’organisation

souhaite être perçue par une population

cible positionnement stratégique.

Lambin JJ, Marketing stratégique et opérationnel, Du marketing à l’orientation de marché, Dunod, 2008

4

1. ce que l'organisation dit sur elle explicitement : actions de communications corporate, communiqués de presse interviews de ces dirigeants, cadres,... 2. ce qu'elle dit sur elle implicitement : actes qui peuvent être traçables + ex : modification de la page la concernant sur la wikipedia 3. ce que ses employés disent d'elle explicitement généralement de manière anonymement : exemple : sites pour noter son entreprise 4. ce que ses employés disent d'elle implicitement : ex : données professionnelles mises en ligne sur LinkedIn ou Viadeo (fonction, sujet de travail)

qui, une fois agrégées, peuvent fournir d'intéressantes informations. 5. ce que ses client disent d'elle explicitement : ex : blogs d'utilisateurs d'un produit, forums de discussion 6. ce qu'ils en disent implicitement : systèmes de notation d'entreprise (empreinte écologique, travail des enfants, ...) 7. ce que ses concurrents disent d'elles explicitement : publicités comparatives, interviews comportant des attaques des produits concurrents 8. ce qu'ils disent de manière anonyme : attaque dans des forums de discussion, création de vrais-faux blogs et tout ce qui s'apparente à des actions de déstabilisation par l'information. 9. ce que des personnes-relais qui ne sont aucune des entités déjà identifiées en disent : bloggeurs qui relaient une info twitterers

Structure E-Réputation

5

I. Nouvel écosystème des

échanges

6

1. Poids de la Richesse immatérielle

7

8

2. De nouveaux codes de valeurs

►Valeurs d’ancrage: Responsabilité sociétale et environnementale (RSE), non discrimination

►Valeurs transactionnelles: une économie des échanges 2.0 (partage, altruisme, confiance…)

La preuve : violence du Greenwashing et publicité 9

Institutionnalisation du Corporate monitoring

(renforcement des ONG) 95% des normes sont de

rattachement volontaire…

Valeurs d’ancrage Organisation vertueuse :

Valeur ajoutée ET Vulnérabilité

10

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12

Les Amis de la Terre, le CRID et Peuples Solidaires décernent chaque année les Prix Pinocchio du développement durable -Prix « Plus vert que vert» est attribué à l’entreprise ayant mené la campagne de comm « la plus abusive et trompeuse» (GREENWASHING) -Prix « Mains sales, poches pleines », pour l'entreprise ayant mené la politique « la plus aboutie en terme d'opacité et de lobbying » -Prix « Une pour tous, tous pour moi » pour l'entreprise ayant mené la politique « la plus agressive en termes d'appropriation et de surexploitation des ressources naturelles » (DROITS HUMAINS).

http://www.prix-pinocchio.org/

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http://www.webmarketing-com.com/ 14

http://www.macommune.info/article/des-vacances-de-malade-mental-lunapei-appelle-au-boycott-des-produits-bel-72551

6 Août 2012

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Valeurs transactionnelles

Régulation des échanges 2.0

Partage

Altruisme

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3. L’explosion des parties prenantes

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http://affairespubliques.biz/tag/barometre

« Dis moi d’où tu parles… » Le question de la légitimité

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4. Génération Y: 40% de la population active en 2015

19

le plus informatif, celui à qui on fait le plus confiance et qui donne le plus envie d’acheter…

5. Qui donne à voir donne à croire

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2012

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21

« Be clickable… Or not to be? »

Le poids du Search

40 % du trafic provient des résultats naturels des moteurs de recherche (Google) Source: Etude Médiamétrie, septembre 2011

http://www.mediametrie.fr/internet/communiques

Pour mémoire 2009

31,7% moteurs de recherche

27% des accès directs

14,7% des liens sponsorisés

10% des sites référents (Source AT Internet Institute, 2009)

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Triangle

d’or 2/3 des

internautes

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Position 1, 2 et 3: 100%

Position 4: 60%

Position 6 et 7: 50%

Position 8 et 9: 35% Position 10: 20%

Visibilité et impact des

liens

24

II. Stratégie(S) d’influence

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1. Stratégie de l’ambassadeur Faire parler les parties prenantes

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2. Stratégie du gate keeper Faire parler un expert

Communiquer par "Individu pivot"

« Nous allons accorder notre confiance à des personnes ressources parce que nous les considérons comme crédibles et légitimes et donc que nous respectons leurs avis et leurs choix »

1. Par connaissance intime: ami, collègue, expert

2. Par notoriété dont on connait les travaux (articles, cours, ouvrages, communications...)

3. Individu cité par un connaissance directe ou indirecte dans une production numérique: citation, lien hypertexte

4. Approche par mimétisme: appartenance à un hub communautaire, groupe de personnes

Adapté d'après V.Mesguisch, A.Thomas, Net recherche 2010, Le guide pratique pour mieux trouver l'information utile et surveille le Web, ADBS éditions, 2010,p.150

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Blogueur influents PageRank ?

Réseaux de followers # Réseaux sociaux pro généralistes ou verticaux

B to B

Fédérer une communauté de

métier ou d'experts

Portails pro/annuaires

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3. Stratégie du fake

Under cover marketing Les risques du « Marketing furtif »

1. Flog Fake Blog

2. Fake review firm Faux avis en ligne sur sites d’avis et d’évaluations produits ou services, forums, micro blogging …

Avancer masquer pour exploiter

la confiance des internautes?

30

31

Deux types de faux profils : - des profils d’users, quasiment aucun ami, fans de très peu de pages Facebook, et dont la seule activité se borne visiblement à partager et commenter les statuts d’Orangina France… - des FanPages assez étranges, puisqu’elles aussi ne font que relayer les statuts d’Orangina France, et ne comptent quasiment aucun fan…

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4. Stratégie de la coalition d’intérêt

« Faire nom et faire nombre »

1. Mobilisation réelle Flash mob

2. Mobilisation présumée Astroturf lobbying

Faire nom et faire nombre pour peser sur le décideurs publics ou privés

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HSBC et la mobilisation des étudiants (2007)

7380 membres ! 35

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5. Stratégie de targeting Déstabiliser par le code de valeur

1. Ciblage d’une organisation

2. Détermination des centres de gravité: valeurs affichées/pratiques réelles

3. Attaque sur les contradictions et vulnérabilités

« Frapper au cœur » du système informationnel (charge émotionnelle) et rendre les internautes ambassadeurs de la cause (charge virale)

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http://www.courdecassation.fr/jurisprudence_publications_documentation_2/actualite_jurisprudence_21/premiere_chambre_civile_568/arrets_569/br_arret_11497.html

07-11.251 Arrêt n° 418 du 8 avril 2008 Cour de cassation - Première chambre civile

Après deux autres affaires, dites « jeboycottedanone » (Cour d’appel Paris, 30 avril 2003) et « Esso/ Greenpeace » (Cour d’appel Paris, 16 novembre 2005), un arrêt de la première chambre de la Cour de cassation du 8 avril 2008 met fin à un litige qui aura duré 6 ans entre les associations de défense de l'environnement Greenpeace France et Greenpeace New-Zealand et la Société Areva concernant le détournement de la marque AREVA. Le droit des marques doit céder face à la liberté d’expression lorsqu’il n’y a aucun risque de confusion du public et que la marque est utilisée en dehors de la vie des affaires.

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Les associations d’usagers…

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Vidéo de l’ONG Solidar…

« Un café pas si équitable »

Source : http://www.rue89.com/2011/09/05/un-spot-parodiant-clooney-et-son-nespresso-pas-le-bienvenu-220647

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6. Stratégie de rumeur Déstabiliser par l’information

Désinformation dans le cadre d’une démarche « offensive »:

Rumeur financière contre un partenaire (Belvédére)

Rumeur contre un concurrent (Laboratoire Théa)

Orchestrer une campagne de désinformation border line…

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Reprise du contenu par la presse financière spécialisée (Les échos, Le Monde, La tribune, Le Journal des finances) 2004

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Déstabilisation produit via Campagne mails L’affaire du laboratoire THEA (2005)

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7. Stratégie du « faux vrai buzz » La technique du tiroir…

3 janvier 2012

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Expérience professionnelle Directeur du Master 2 professionnel « Intelligence économique et management des

organisations » (IAE) et Maître de conférences associé à l’Université de Bordeaux (depuis 2000)

Consultant en Veille stratégique et E-Réputation (depuis 2000) , Directeur associé au sein du Cabinet parisien ACIEL Conseil

Engagements Président du Club E-réputation qui regroupe les professionnels de l'E-Réputation en

France

Directeur scientifique de l’Institut Supérieur de l’E-Réputation (ISER)

Auditeur IHEDN 156ème session régionale + 58ième session « Intelligence économique » (2003-2004)

http://jacques.breillat.fr

Jacques.breillat@wanadoo.fr

06-26-52-08-57 50

Jacques Breillat