INTERNAUTEINTERNAUTEMODE MODE

D’EMPLOID’EMPLOI

Comment communiquer et

optimiser son recrutement sur

internet ?

Florence Cann, mai 2010

Un media qui évolue très rapidement

• 1991 : naissance d’Internet

• 1999 : démocratisation du web 1.0 (200 000 000 d’utilisateurs)

• 2000 : on commence à parler du web 2.0 mais le modèle ne s’impose pas

• 2006 : le web 2.0 s’impose

• 2008 : le web communautaire arrive

• 2010 : on ne peut plus parler web sans parler réseaux sociaux. La navigation

via les Smartphones explose

Centre d’une stratégie Web : le site marque / école

• Une vitrine pour une marque

• Mais également un canal de prospection / vente

Introduction : l’évolution d’Internet

Centre d’une stratégie Web : le site marque / école

• Une vitrine pour une marque

• Mais également un canal de prospection / vente

Quels sont les outils de communication proposés par Internet ?

Comment les mettre en œuvre ?

Comment gérer les contacts venant d’internet ?

Introduction : les questions à se poser

Internet : un ensemble de medias incontournables• Pour générer du trafic sur son site

- Référencement naturel - Liens sponsorisés (Google, Yahoo!, Bing, Facebook, …)

• Pour trouver de nouveaux contacts- Jeux concours- Sites de recrutement Ipej

• Pour une communication de proximité- Réseaux sociaux (Facebook, Viadéo, Linkedin, …)- Micro blogging (Twitter)- Emailing- M-marketing

• Pour accroître sa notoriété et informer :- Bannières- Publi-rédactionnels- Fiches sur sites dédiés à la formation

Un media à coupler avec les canaux traditionnels (salons, presse, téléphone, courrier, SMS…)

Internet : un ensemble d’outils de communication

Communiquer sur le web pour … Générer du trafic sur son site

Pour générer du trafic sur son

site il faut le référencer.

Le référencement est

l’ensemble des techniques qui

permettent d’inscrire un site

dans les moteurs de

recherche.

On distingue deux types de

référencement : naturel et par

liens sponsorisés.

Parts de marché des moteurs (Décembre 2009 – AT Internet Institut)

• Google : 89,10%

• Bing : 3,70%

• Yahoo! : 2,50%

• Autres : 4,70%

Les requêtes des internautes (source : Experian Hitwise 2010)

• 80% des internautes tapent plus de 2 mots clés

• 62% des internautes tapent 1,2 à 3 mots clés

2 notions :

• Référencement : faire connaître son site aux moteurs

• Positionnement : obtenir une bonne position dans les moteurs

Les moteurs de recherche

1 acteur incontournable : Google (90% du marché)

Comment fonctionne le référencement naturel ?

• Optimisation des balises « metas »

• Optimisation du titre de la page

• Optimisation des titres des articles

• Optimisation des contenus

• Mise en ligne de contenus au quotidien

• Le netlinking et le page rank

Le référencement naturel

1 acteur incontournable : Google (90% du marché) - Adwords

Comment fonctionne le référencement par liens sponsorisés ?

• Définition d’une page cible de qualité (à la norme)

• Annonces liées à la page cible

• Mots en concordance avec l’annonce et la page cible

• Antériorité de la campagne

• Concurrence et enchères

Exemples d’indicateurs de performance

• CTR campagne (rapport entre les clics et les impressions d’une annonce)

• Taux de transformation après accès au site

Le référencement par liens sponsorisés

Communiquer sur le web pour … Trouver de nouveaux contacts

Chaque année il faut enrichir

son fichier de prospection.

Pour cela il est essentiel de

trouver de nouveaux contacts

et notamment via le web.

Certains outils sont prévus

pour ce type d’objectifs.

Les jeux et concours en ligne• Objectif : recruter de nouveaux contacts en tentant l’internaute par le gain

• Fonctionnement par marketing viral

• On cherche à toucher des leaders d’opinion pour qu’ils recommandent le jeu ou le concours à leurs amis

• Inconvénient : l’éditeur doit posséder une base

L’achat de fichiers• Objectif : faire en sorte que les contacts s’inscrivent sur sa propre base de données

• Volumes importants

• Inconvénient : l’établissement n’est pas propriétaire du fichier

• Inconvénient 2 : la base est peu qualifiée

Les jeux et concours en ligne et l’achat de fichiers

Inscription opt-in à une base de données

Fonctionnement :

• L’internaute s’inscrit à une newsletter

• Suite à son inscription le site lui propose de s’inscrire à la newsletter d’un site tiers

• C’est donc l’internaute qui choisit de recevoir de l’emailing

Possibilité de cibler les profils recherchés + quantité désirée

La co-registration

Ipej : un dispositif conçu et optimisé pour

vous apporter des contacts ciblés

• Un site synthétique, écrit par l’équipe IPEJ,

dédié à un recrutement

• Un référencement soutenu et ciblé sur

Google (IPEJ est certifié Google Adwords

Professional)

• Une veille quotidienne

• Réception en temps réel des nouveaux

contacts dans votre boîte email

• Accompagnement au suivi des contacts

Les sites spécialisés

Communiquer sur le web pour … Etre plus proche de ses contacts

Le web peut permettre de

créer une relation de

proximité avec ses

contacts que ce soit par les

medias sociaux, par

l’emailing …

Les médias sociaux, ce sont des individus ou des groupes d’individus qui :

• Créent ensemble du contenu Web

• Organisent le contenu, l’indexent, le modifient ou font des commentaires

• Combinent les contenus existants avec des créations personnelles.

Les médias sociaux utilisent beaucoup de techniques :

• Flux RSS et autres flux de syndication Web

• Blogs / wikis

• Partage de photos / vidéos

• Podcasts

• Réseaux sociaux

• Micro-blogging

• …

Les medias sociaux

Différents types de médias sociaux

Panorama des médias sociaux

Page fan sur facebook

Exemple de communication sur les plateformes

Annonce (au CPC ou CPM)

Le micro blogging est né avec Twitter

Twitter c’est :

• Un outil qui permet à l'utilisateur d'envoyer de brefs

messages, appelés tweets, à sa communauté

• Une source abondante d'informations instantanées

Le micro blogging : Twitter

Emails reçus• Le nombre augmente toujours• Le nombre de spams diminue mais l’internaute reste méfiant

A quoi sert l’emailing ?• Dans 75% des cas à fidéliser• Dans 25% des cas à recruter de nouveaux contacts

Logique de qualité pour augmenter les résultats• Envois ciblés• Vers une personnalisation de l’emailing• Désabonnements automatiques de plus en plus systématiques

L’emailing : tendances … l’emailing n’est pas mort !

Acquisition • Définition : envoi d’un message à un fichier• Objectif : inscription opt-in des emails concernés

Information • Exemple : newsletter• Objectif : maximiser les taux d’ouverture

Fidélisation• Offre dédiée à un segment de clients• Objectif : vendre des produits complémentaires

Evénementiel• Objectif : annoncer un événement

Service• Objectif : confirmer une inscription …

5 types d’emailing

Contexte de l’envoi :

• Suite à l’obtention des coordonnées du contact via un formulaire sur un site de recrutement

• Envoi dans les 48 heures après réception de la demande

• Apporte une première information sur l’établissement et ses métiers

Exemple d’emailing

Trois éléments impératifs à travailler• Expéditeur

• Objet : message explicite

• Offre adéquate au bon moment

Respecter les normes techniques du W3C

Quelques conseils :• Fréquence d’envoi modérée

• Laisser le désabonnement libre

• Cibler ses envois

• Utiliser une base qualifiée (NB. problème des boîtes emails poubelles)

• Coupler l’emailing avec les autres canaux de marketing direct

Facteurs clés de succès de l’emailing

Explosion de l’internet mobile en 2009 et généralisation des Smartphones

• Taux d’équipement : 59 millions de cartes SIM, soit un taux de pénétration de 95%

• 09/2009 : 35% des français ont utilisé un service multimédia sur leur mobile

• Le mobile ne sert plus qu’à téléphoner

Changement des habitudes, notamment sur les populations jeunes

• Utilisation de facebook mobile et de son chat au détriment de Live Messenger

• Consommation du web et des emails permanente

Quelques bonnes pratiques :

• Assurer sa présence sur les mobiles (ex : via le programme Google Adwords)

• Jouer sur la complémentarités des médias : une publicité papier dans des

quotidiens type 20 Minutes peuvent renvoyer vers un site web

Le m-marketing

Communiquer sur le web pour … Accroître sa notoriété et informer

Le web, c’est également la

possibilité de communiquer de

manière institutionnelle.

Certaines actions ne vont pas

apporter de résultats directs

(clics, remplissage d’un

formulaire …) mais vont

s’inscrire dans une ligne de

communication globale pour

des résultats ultérieurs (trafic

venant des moteurs de

recherche …)

3 formats incontournables pour créer de la notoriété et de l’image

• Mega bannière

• Pavé

• Habillage de site

Des formats intrusifs (l’intersticiel)

Attention aux idées reçues :

• Une bannière ne génère pas beaucoup de trafic direct

• Elles s’inscrivent dans un plan global

• C’est la répétition du message qui va permettre la transformation

• Elles permettent une augmentation ultérieure des accès directs

Bannières : les formats standards

Taux de clic

• Taux de clic moyen : 0,20 %

• Taux de clic en chute de 45% depuis 2004

• Le temps de visite des internautes augmente => plus de visibilité (vente au CPM)

• La publicité vidéo = seul format vecteur de résultats

Constat : le taux de clic est dépendant

• De la créa et non pas du format

• De la période de mise en ligne

Bannières : quelques chiffres

Les fiches écoles sur sites spécialisés (formation, alternance, …)

Idée reçue : les fiches écoles servent à générer du trafic vers un site => FAUX

A quoi servent les fiches écoles ?

• Faire connaître une école (notoriété)

• Travailler le netlinking d’un site afin d’améliorer son page rank et donc faire remonter

les résultats dans Google

• Générer du trafic à LONG TERME via d’autres sites

Fiches écoles = un élément du mix marketing de l’école

Comment communiquer sur le web ? Identifier sa cible

Afin de recruter de nouveaux

contacts sur internet, il faut

d’abord et avant tout

s’intéresser à sa cible, à ses

besoins, à ses attentes.

Caractéristiques de l’internaute :

• Volatile et indécis

• Pressé

• Zappeur : peut faire des demandes d’information et les

oublier une heure après

Ce que veut l’internaute :

• Trouver immédiatement l’information qu’il recherche. Pour

toute campagne (bannière, liens commerciaux …) il faut

donc bien identifier sa page cible

• Un langage simple, clair et une information complète

• Des services recommandés par d’autres internautes

Les jeunes, une cible spécifique appelée Génération Y

L’internaute

Comment communiquer sur le web ? Accepter et anticiper les mutations

Le problème d’Internet c’est

qu’il a révolutionné les

méthodes de communication

… et qu’ils les révolutionne en

permanence.

Les vérités d’aujourd’hui ne

sont ni celles d’hier ni celles

de demain.

En 2005, pour acquérir de nouveaux contacts et les transformer on pouvait :

• Avoir un site web

• Acheter des bannières et des fiches écoles

• Envoyer des emailings

En 2010, on ne peut plus se contenter que de ces moyens. Il faut :

• Optimiser en permanence son référencement naturel …

• … et le compléter par des campagnes de liens commerciaux

• Utiliser les réseaux sociaux majeurs

• Travailler sa e-réputation

• Jouer pleinement la carte de la séduction avec un site bien construit (arborescence,

ergonomie, graphisme, …)

Internet : des mutations constantes

L’Ecole / Université vit une mutation profonde de ses process de recrutement

Réussir sa campagne de recrutement sur Internet exige

• De nouvelles compétences

• De nouveaux outils pour relancer, accompagner l’internaute afin qu’il s’approprie,

par étapes, l’information produit pertinente

• Beaucoup d’imagination et de créativité

Des compétences et des moyens humains sont à redéployer

• Soit en interne avec une ou plusieurs personnes dédiées au web

• Soit en sous-traitant afin de faire face à des spécialistes informés en permanence

des tendances « mode » et des tendances à long terme.

L’enseignement supérieur : des process en évolution

Comment communiquer sur le web ? Quelques recommandations

Communiquer sur le web est

loin d’être simple.

Il faut au préalable clairement

définir sa stratégie et les

critères de performance d’une

campagne. Ainsi, si vous

souhaitez du clic, n’achetez

pas une bannière ou une fiche

école qui sont des supports

permettant d’abord et avant

tout de communiquer sur son

image.

Vous pouvez avoir un site merveilleux, s’il n’est pas vu, il est inutile !

Identifiez clairement votre problématique

Lors de la création du site, travaillez avec une agence qui prend en compte la

problématique du référencement dès le début du projet

Restez dans la simplicité et dans les normes actuelles de développement (php,

mysql, xhtml). Evitez le flash qui se référence toujours très mal.

Exemple de méthodologie pour définir comment on va orienter son site : http://www.florence-cann.com/2010/02/comment-definir-sa-strategie-de-referencement/

Rendre son site accessible

Et après ? Comment transformer l’internaute ?

Les écoles et universités sont

aujourd’hui obligées de revoir

leurs process de recrutement.

Parce que le contact venant

d’internet est différent de celui

rencontré lors d’un salon, il va

falloir mettre en place des

process différents pour chaque

segment visant à leur

transformation du statut de

prospect à inscrit

Différencier les contacts en fonction du ou des critères qui VOUS intéresse

pour élaborer des segments

• Origine de contact (contact visuel, web …)

• Moyen de contact

• Formation souhaitée

• Niveau en langues

• Dernier diplôme obtenu

• Zone géographique

• …

Exemple de segmentation : prospects Or, Argent, Bronze …

Définir des segments de contacts

Objectif : avoir un contact « réel » avec les prospects issus du Web

• Appel téléphonique

• Les rencontrer lors d’une JPO ou d’un salon

Objectif : améliorer son taux d’inscription au concours

• Passer du temps sur les contacts utiles

• Ne pas hésiter à utiliser le téléphone

• Montrer aux contacts que vous avez envie qu’ils rejoignent votre école / université

Se fixer des objectifs

Exemple : traitement des contacts venant d’internet, objectif rencontre

• Jour de réception de la demande de doc : envoi de la doc par email et/ou par

courrier

• J+2 appel et message sur répondeur

• J+7invitation à une JPO

- Si l’invitation est téléchargée on considère le prospect comme Or et on l’appelle pour lui

proposer un RDV dédié

- Si le mail est uniquement ouvert on considère le prospect comme Argent

- Si l’email n’est pas ouvert on considère le prospect comme Bronze

Exemple : traitement des contacts venant d’un salon, objectif les revoir

• Envoyer un email pour les remercier de la rencontrer et renvoyer la plaquette

• Se servir des statistiques de l’emailing pour déterminer les contacts « intéressants »

• Rappeler les contacts « intéressants » pour les faire venir à une JPO

Mettre en place des actions

Vous avez besoin d’aide ? IPEJ, conseil et communication de recrutement

Un dispositif complet pour

réussir toutes cos campagnes

de recrutement

Une prestation adaptée

Des solutions ciblées pour

répondre à vos attentes

Mesure du retour sur

investissement.

Pack recrutement score plus

• Création d’un site de campagne avec formulaire ciblé (3 mois de mise en ligne)

• Campagne de liens sponsorisés

• Validation et redirection des formulaires

• Relance hebdomadaire des prospects par emailing

• 2 rappels SMS en fin de campagne

• Fiche informative sur le site Ipej dédié aux partenaires emploi / formation

Pack événementiel

• Création d’un mini site dédié à l’événement

• Campagne de liens sponsorisés

• Validation et redirection des formulaires

• Relance hebdomadaire des prospects par emailing

• 2 rappels SMS en fin de campagne

• Fiche informative sur le site Ipej dédié aux partenaires emploi / formation

Les packs clés en main 1/2

Pack notoriété

• 2 publipostages prescripteurs emploi / formation ciblés en fonction de votre offre

(base Ipej)

• 3 campagnes d’emailings avec création d’une identité graphique spécifique et de 3

messages

• 1 fiche informative sur le site Ipej dédié aux partenaires emploi / formation

Les packs clés en main 2/2

Audit et Benchmark de site

• Analyse du site Internet et de 3 sites concurrents

• Benchmark

• Recommandations stratégiques

Création / refonte de site

Référencement

• SEO / Référencement naturel

• SEM / Référencement par liens sponsorisés

Emailings / Newsletter

Communication Web