Innovation Produit Cours 3

INNOVATION PRODUIT 2010Cours 3

mardi 9 février 2010

Test de Concept

Choix du ou des concepts

Développement marketing

«Pré-positionnement»Produit – Marque -

Packagin

Tests

Développement R&D

Réflexion sur le prix


2. Ecriture du positionnement


2. Le positionnement Définition

• La conception d ’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l ’esprit du consommateur cible, par rapport à la concurrence.


2. Le positionnement Ecriture du positionnement

• 1- Cible consommateur

• 2- Univers de référence

• 3- Points de différence


... Ecriture du positionnement 2.1. Cible consommateur

• Descriptions des consommateurs auxquels la marque s’adresse

• En terme de : besoins, désirs, motivations, attitudes (si cela est pertinent en terme socio-démographiques)

• Il faut noter que la marque s’adresse à un être humain qui souhaite être compris : Notion d’empathie


... Ecriture du positionnement 2.2. Univers de référence

• Comment la marque va t-elle rentrer dans la vie du consommateur ?

• A quel produit va t-elle se substituer ?

• De quels produits doit-elle se différencier ?


... Ecriture du positionnement 2.3. Points de différence

• Bénéfices/Avantages que le consommateur tirera de la marque

• Bénéfices soutenus par une caractéristique produit


2. Ecriture du positionnement Qualité d’un bon positionnement

• La cible doit :

• Générer l ’auto sélection

• Être aussi large que possible

• Clarifier pourquoi le consommateur cible est intéressé par le point de différence



• L ’univers de référence doit :

• Être immédiatement compris par le consommateur

• Tenir une place claire dans sa vie



• Le point de différence doit :

• Être important dans l ’univers de référence

• Être désirable pour la cible

• Être préemptif (si possible)

• Être réel et crédible (supporté par des faits)


• « Pour les personnes qui…

• Ont telles motivations, telles attitudes, tel problème à résoudre

• La marque « X » est…

• Une marque (pdt) qui va se substituer à tel pdt ou être utilisée dans tel type d ’occasions

• Qui apportera à son utilisateur…

• Tel bénéfice/ avantage, justifié par telle caractéristique »


• Cible : Les 18 à 40 ans, aisés, urbains, consommateurs de culture (notamment cinéma) et de mode ayant un vie sociale importante. Hédonistes, gourmands raffinés, amateurs de produits authentiques et naturels à la recherche de produits originaux.

• Le + variétés équitables : elles s’adressent au consommateur responsable voulant traduire ses engagements à travers ses actes de consommation.

2. Ecriture du positionnement Exemple du positionnement de Ben & Jerry’s


2. Ecriture du positionnement Exemple du positionnement de Ben & Jerry’s

• Ben & Jerry’s propose des glaces d’une très grande qualité grâce à une sélection rigoureuse des ingrédients (100% naturels) et à un mode de fabrication qui garantit un goût incomparable.

• Les spécificités variétés équitables : Les variétés labellisées Max Havelaar traduisent l’engagement de la marque et la volonté de faire bénéficier les petits producteurs de plus de justice économique.


3. Le marketing mix du nouveau produit


3.1. La politique produit


3.1. La politique produit

• Le produit comporte différents aspects

• Aspects techniques : sa qualité intrinsèque, sa forme, sa matière…

• Aspects fonctionnels : ce à quoi il sert

• Eléments d’image : pour celui qui possède ou utilise le produit et pour les autres...


Service de base

Emballage

Format

DesignQualité

Marque

Services

Livraison

SAV

Crédit

Installation

Services ajoutés

Services nécessaires


3.1. La politique produit Les gammes de produits

• Les produitss sont regroupés en gamme :

• Largeur de gamme ->nbre de lignes de pdts

• Profondeur de gamme ->nbre de ref par ligne

• Les gammes doivent évoluer sans cesse pour mieux s ’adapter aux marchés


3.1. La politique produit Les gammes de produits• Avantages d ’une gamme large :

• Moins de vulnérabilité

• Meilleure réponse aux consommateurs

• Centre de profit plus large

• Inconvénients :

• Coûts de production

• Dispersion des efforts marketing et commerciaux

• ->Une saine gestion des gammes de produits cherchera sans cesse à équilibrer ces deux aspects


Support Physique Clients

Personnel en contact Service

3.1. La politique produit Les gammes de produits


3.1. La politique produit Les Tests de produits

• Pourquoi teste t-on les produits ?

• Pour se comparer à la concurrence

• Pour choisir le meilleur produit développé

• Pour évaluer les chances de succès du produit

• Pour améliorer le produit

• Pour hiérarchiser les variétés


... Les tests produits Les éléments mesurés

• La design produit

• La formule

• Parfum

• Texture

• efficacité

• La recette

• Le goût

• Le mode de préparation…


... Les tests produits Méthode de test produit

• Qualitatives

• Réunions de groupe - Entretiens

• Perception, attrait, utilisation du produit

• Quantitatives

• Mesure de l’intérêt du produit

• Mesure de l’intention d ‘achat


... Les tests produits Méthodologie

• Elle dépend du nombre de produits testés

• Monadiques : Produit testé seul = 1 pdt remis pour essai

• comparaison avec le produit habituel

• Pairs : Produit testé contre concurrent = 2 produits remis

• comparaison avec

• le leader du marché

• le meilleur produit du marché

• le produit habituel

• Triangulaires : 2 produits testés contre le concurrent = 3 produits remis

• comparaison : cf. pairs


... Les tests produits Méthodologie

• Modalités d ‘essai

• Côte à côte : Les produits sont remis en même temps avec une consigne d ’ordre d ’essai

• Monadique séquentiel : Le premier produit est remis au cours d ’une première visite, le second au cours d ’une seconde visite

• Présentation des produits

• Aveugles : Les produits sont remis aux essayeurs dans un emballage neutre

• Identifiés : Les produits sont remis dans leur emballage commercial avec la marque


3.2. La politique de marque


• Définition

• « La marque est un nom, signe, symbole, dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier le bien ou service d ’un vendeur et à le différencier des concurrents » Kotler


• Va-t-on lancer le produit sous une marque existante ou va-t-on créer une nouvelle marque ?

3.2. La politique de marque Enjeu de la gestion de la marque


3.2. La politique de marque Les différents types de marques

• Nom du fondateur

• Peugeot - Dior

• Une expression du bénéfice produit

• Monsieur Propre - Sveltesse

• Sans signification

• Twingo - Omo


3.2. La politique de marque Une marque représente un capital considérable

• Elle doit être de préférence :

• Lisible - Audible - Facilement prononçable

• Mémorisable

• Distinctive

• Evocatrice

• Si possible déclinable

• et … disponible


3.2. La politique de marque Une ou plusieurs marques ?

• Une même marque pour tous les produits

• Peugeot - Bic

• Une marque par pdt ou gamme de produits

• Stratégie des lessiviers, de L’Oréal

• Une marque pour une ligne de produits

• Monoprix avec Beaumont - Carrefour avec Tex

• Une marque générique déclinée

• Danone avec Danette, Dan Up


3.2. La politique de marque Deux cas de figure

• Choix de la marque : 2 cas

• Vous développez sous une marque existante : vous choisirez le nom de votre produit ou gamme

• Vous créez une nouvelle marque

• Dans tous les cas vous irez sur le site de l’INPI pour faire une 1ère recherche sur la disponibilité


3.2. La politique de marque Les stratégies de marque

• Marque produit : Mixa bébé - Skip - Formule 1

• Marque gamme : Nivea - Président -

• Marque ombrelle : Renault - Danone - Yamaha

• Marque caution : Lu - Française des jeux

• Griffe : Jean Paul Gaultier - Chanel


3.2 La politique de marque Avantages de la marque ombrelle/produit

• Avantages de la marque ombrelle

• Réduction des coûts

• Concentration des investissements : marque internationale

• Avantages de la marque produit

• Plus clair dans l’esprit du consommateur

• Situations de crise limitées

• Plus facile à céder


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