Les communications intégrées… incontournable réalité pour le

développement de nos municipalités

Colloque annuel du Réseau québécois de villes et villages en santé

Atelier long no 4 - Le 20 septembre 2013 – Victoriaville Yves Meunier – Ville de Blainville

Charles Verville – Ville de Victoriaville

Programme de l’atelier

Présentation des participants

Réfléchir, se questionner et intégrer

Plan de développement… nécessité de communication !

La communication sociétale et le marketing social

Les stratégies et les outils traditionnels en crise ?

Tendances actuelles : global, vite, clair, ouvert, plus vert…

Victoriaville, avant, pendant et après la crise

Les médias sociaux : trucs et réflexion

Échanges et questions

Réflexion générale

Les outils anciens et

actuels

Étude de cas

Victoriaville

Médias sociaux

Planning de l’atelier

Réfléchir, se questionner et intégrer…

- Défis de communications ?

- Responsabilité ?

- Structuré ou non ?

- Interne et/ou externe ?

Plan de développement… nécessité de communication !

Plusieurs modèles pour la communication dans nos villes

Communication maintenant autant interne et qu’externe

Réfléchir à partir des éléments de base de la communication

Adapter ce qu’on fait déjà en essayant d’aller plus loin

Intégrer les nouvelles réalités

Penser en terme de marketing et de vente

C’est quoi l’histoire à raconter

Prendre une lunette VVS dans mes communications ?

Réfléchir… à partir des éléments de base de la

communication avec/sans lunette VVS

1. Objectifs

2. Stratégies

3. Axes de communication

4. Publics cibles

5. Partenaires

6. Moyens et outils

7. Échéanciers

8. Considérations financières et ressources

9. Suivi et mesures de succès

1. Objectifs de communication

Les objectifs de communication ne sont pas des

objectifs de projet, ni des objectifs finaux (vente,

inscriptions, etc.).

S’articulent généralement autour de 3 aspects :

Visibilité : se faire voir, se distinguer

Notoriété : se faire connaître, reconnaître

Crédibilité : valeur accordée ou reconnue

Peuvent évoluer dans le temps

Peuvent être formels, informels, verbaux ou non verbaux.

2. Stratégies

Comment arriver à mes fins de communication ? Comment je vais communiquer l’expérience, l’histoire…

Timing général, blitz promotionnel, etc.

Séquences et fréquence des messages

Avec qui m’associer pour l’atteinte des objectifs (visibilité,

notoriété, crédibilité)

Comment agencer mes messages

Ai-je besoin d’un porte-parole, un président d’honneur, un

parrain, un élu, etc.

Mettre deux choses ensemble pour en tirer un plus grand

avantage ?

Qu’est-ce que je peux faire de plus pour aller plus loin…

3. Axes de communication

Qu’est ce que je veux dire et …

Qu’est-ce que je veux que l’on retienne…

Trouver les clips

Tout dire en une ligne

L’émotion sous les mots, choisir le ton

Logique derrière les mots et les messages communiqués

Le sens du message

Des thématiques variées mais une intégration récurrente

de préoccupations VVS dans les communications

4. Les publics cibles

Choisir et savoir à qui je veux parler lors de

la communication. Chacun son message,

chacun son canal ou ses médias.

Publics internes

Publics externes

Multiplicateurs d’opinion

Partenaires

Commanditaires

Secteur privé

Secteur public

5. Les partenaires

L’effort de communication se fait sur une

base constante et pas en solitaire.

Identification de ceux qui ont des intérêts communs

Mise en valeur de la contribution

Un partenaire à long terme : les médias

6a. Les moyens…

Initiatives en fonction des publics ciblés

Conférences de presse (live, on line, web cam)

Lancements et vernissages

Points de presse et photo-up

Organisation d’événements spéciaux

Médias sociaux

Sites Internet (hyperliens)

Chronique récurrente, Tribunes publiques

Assemblée publique

Présences publiques : stand, réceptions, représentation, portes ouvertes, etc.

Outils promotionnels

Protocole

Bottins, répertoires et annuaires.

6b. Les outils… en fonction des publics ciblés

L’affiche

La lettre

Le communiqués de presse

Le «post» sur les médias sociaux

L’envoi postal : membres et multiplicateurs

Le courriel

Le bulletin interne

L’annonce publicitaire

La pochette d’info

La clé USB (force : visuel et détails) et le CD

Les imprimés (dépliants, brochures, cartes d’affaires, signets, etc.

7. Échéanciers

Nos échéanciers et ceux de nos partenaires sont souvent

fort différents, tout comme la vitesse de traitement de

l’information. Il faut en tenir compte dans la communication

afin qu’on ait une perception harmonisée.

8. Considérations financières et ressources

Il faut évaluer la valeur des contributions financières et

des ressources en leur donnant la place qui leur revient

et qui ne vient pas ternir le lustre et la clarté de la

communication.

Répondre aux attentes en pondérant la contribution

du/des partenaires dans l’ensemble de la prestation de

services.

9. Suivi et mesures de succès… savoir

Dans une communication de masse, se rappeler :

la perception est plus importante que les faits.

Ce qui est mesuré se réalise (What gets measured get done)

Développer des indicateurs pour :

Savoir où les gens ont pris l’information

Savoir quels sont les arguments qui ont compté

Savoir si des gains ont été faits en termes de visibilité, notoriété et

crédibilité

Utiliser les outils existants : Google Anaytics, site web, etc.

Accorder une importance au suivi avec les différents publics en

fonction de leurs intérêts respectifs : sondages, remerciements,

résultats, visibilité, etc.

Semer pour la prochaine fois !

Communication sociétale ou marketing social L'enjeu du Marketing Social est donc de faire comprendre

à la cible visée quels sont les intérêts communs et quelles

sont les actions à mettre en place pour les maximiser.

Rôle non limité à informer

Faire de la sensibilisation et susciter des changements

de comportements

Transmission de valeurs à l’interne

Faire passer un message à un groupe dans le but de

leur faire changer leurs habitudes ou leurs

comportements dans l'intérêt de tous.

Mots clés : persuasion, communication de santé

publique, changement, appels à la peur, communication

engageante.

Différent du marketing habituel ?

Affinités avec la pub, les rp, la recherche marketing et le

travail d'activistes.

Marketing social fait appel aux techniques de marketing

pour susciter la discussion, promouvoir la diffusion de

l'information et l'adoption de valeurs et de

comportements.

Techniques de marketing peuvent être les mêmes que

celles du marketing commercial mais adaptées.

Recommandations particulières

Les modèles de la communication persuasive de

santé publique nécessitent notamment pour la

connaissance et la segmentation de la cible.

Les modèles duaux de la persuasion montrent

l’importance de prendre en compte la motivation,

l’implication et la capacité de traitement du

message de la cible pour que la campagne soit

efficace.

Étudier les valeurs, identités et croyances de la

cible, et veiller à créer des campagnes ne les

remettant pas en cause, sous peine d’un échec.

Les stratégies et les outils traditionnels en crise ?

Les stratégies et les outils traditionnels en crise ?

Il faut dorénavant

penser et apprendre

à travailler et à

communiquer selon

une approche

«Club sandwich»

Tendances actuelles en communication :

global, divertissant, amusant…

Le Québec change, nos villes aussi !

On veut donner son opinion*

Je veux te parler, tu vas m’écouter

On est préoccupé par le vieillissement *

Passage du web vitrine au web social !

Le complément d’info : OK

SVP le divertissement et la «grande

séduction»**

Tendances actuelles en communication :

global …

Parle local, parle global

Parler à des gens qui ne sont pas mon public

M’adresser à de nouveaux publics

Médias locaux deviennent nationaux

Messages en concurrence

Le personnel et le professionnel s’entrecoupent

Le journalisme se transforme…

Le profil des journalistes très différent d’il y a 20 ans

Journalisme d’enquête

Tendances actuelles en communication :

rapide, clair, ouvert, plus vert…

Plus grande transparence recherchée

Imputabilité

Dis-moi TA vérité (et je vais me faire une idée…)

«J’aime» ou je te critique…

Aspects légaux, éthiques et professionnels

Nouvelle attente : information en temps réel

Quand techno peut, temps pas justifié

On met «tout» sur le web ou sur les médias sociaux

Être plus vert : moins de papier, moins gaspillage

Attention au papier

Attention au gaspillage

Attention aux emballages

Les six péchés du maquillage vert Compromis vert caché (un ingrédient !)

Absence de preuve

Imprécision (naturel vs toxique)

Impertinence (bon pour l’environnement, la loi l’exige!)

Le moindre des deux maux (contrepoids au négatif

Le mensonge

Penser à une expérience écoresponsable

Attention aux communications «vertes» Une des tendances marquées des dernières années est

se dire en accord avec l’environnement…

Est-ce qu’on ajoute

simplement des étages à

notre sandwich déjà difficile

à avaler ?

Et si les médias sociaux

nous fournissaient une

bonne partie de la

réponse…

Une question de perception… Vrai ou faux ?

Wikipédia et Amazone sont des médias sociaux…

C’est chez les jeunes que la progression des médias sociaux est plus

grande…

Les gens vont surtout sur les médias sociaux pour consulter des contenus

plutôt que contribuer Facebook, YouTube

Les gens de la presse estiment que les communiqués sont la meilleure

source pour s’alimenter en information de qualité…

Sur le web, il n’y a que les internautes (journalistes ou population) et les

membres et amis de notre organisme qui s’intéressent à nos contenus

A-t-on besoin des nouveaux médias (sociaux)

et des applications mobiles pour réussir à

entrer en contact avec nos publics ?

Dans ceux qui y vont tous

les jours, seulement

• 6 % créent du contenu,

• 21 % interagissent

• 33 % consultent

Victo rime-t-il très bien avec médias sociaux ?

Mise en contexte : Victoriaville Berceau du développement durable Région du Centre-du-Québec

Population : 44 313 habitants (2013)

Superficie : 81,957 km²

Réseau routier : 360 km

Réseau cyclable : 40 km

Budget annuel : 65 M $

Médias sociaux : la réalité de Victoriaville

• Alain Rayes, maire de Victoriaville

• L’équipe des communications

• Le saut vers les médias sociaux

Facebook

Facebook

Mesures d’urgence

Mesures d’urgence

Préparer l’événement

Vivre l’événement

Après l’événement

La suite…

• Les bénéfices de cette démarche

• Les défis

• La suite?

• Facebook

o www.facebook.com/alainrayes

o www.facebook.com/ville.victoriaville

• Twitter

o #alainrayes

o #villedevicto

• YouTube

o www.youtube.com/villedevicto

Les médias sociaux, trucs et mode d’emploi Comprendre… d’abord une vision, VVS ou pas !

Cette dynamique

qui est en train de

tout changer…

Les exemples des applications sociales de médias incluent :

Communication

Blogues : Wordpress, TypePad, Blogger (service) Apps de Microblogues/présence : Twitter, Pownce, Sukey Gestion de réseau social : Facebook, LinkedIn, MySpace, MyHeritage, Trombi.com,

Viadeo Agrégation sociale de réseau : FriendFeed, SocialThing, Youmeo, Soup.io Événements : Upcoming.org, Eventful.com Plateformes de troc : Myrecyclestuff.com

Collaboration

Wikis : MediaWiki, PBWiki Social bookmarking : del.icio.us, Diigo et StumbleUpon Emplacements sociaux de nouvelles : Digg, Mixx et Reddit Emplacements d'opinion : epinions, critiques sur Amazon, Yelp

Multimédia

Partage de photos : Flickr et Zooomr Partage de vidéos : YouTube, Dailymotion et Vimeo Livecasting : Ustream et Justin.tv Partage de musique : imeem

Relations de presse et médias sociaux…

Une piste d’action «universelle»

Médias sociaux sont des «hameçons» (vrai pour tous!)

Faire aboutir les gens sur ton site internet à partir de différents

contenus, pas nécessairement ceux que tu veux promouvoir

Vrai aussi pour les moteurs de recherche

Vrai pour les journalistes

Tisser des liens pour agir en situation

d’urgence (crédibilité)

Meilleur jour pour publier… mardi

«Poster» des infos sur d’autres

organisations, c’est bon !...

surtout dans un esprit VVS

Des outils très puissants

Échanger avec les potentiels participants

Utiliser le réseau d’influence (sans le bombarder d’autres messages)

Utiliser la page d’accueil que vous avez créée pour le web ou d’autres outils, mettre des boutons de partage

Créer une bande-annonce pour Vimeo ou YouTube (1-2 minutes)

Créer un événement sur Facebook, LinkedIn, Google + ou une page Facebook (grands événements)

Utiliser Twitter et/ou créer un hashtag (mot dièse unique à l’événement « ♯vvsyvesmeunier »)

Live Tweets/Blog événementiel

Publier une compte rendu sur le web ou les comptes (T, W, F) ou info post-événement sur Slideshare et YouTube

Médias sociaux et promotion d’événements

Médias sociaux et consultation publique (sans obligation)

Participation recherchée = invitations en tenant compte des nouveaux médias, sans négliger les outils traditionnels

En sollicitant une interaction, on établit un contrat avec les invités.

Potentiel intéressant pour le suivi ou la participation en direct

Compte rendu

Réponse

Suivi

Pas une opération de relations publiques ou de promotion (crédibilité)

Danger d’élargir la cible visée

Nécessité de donner accès à l’information

Consultation possible simplement via le site interne

Principale question : acceptez-vous d’être influencés ?

Les médias sociaux peuvent contribuer…

intégrer l’info et créer une mémoire d’organisation pour

contribuer à la communication interactive et la collaboration

Communiquer les savoirs (blogues)

Bâtir les savoir (wikis)

Agréger les savoirs (mini-portails)

Identifier les savoirs (réseaux)

Partager les savoirs

Récupérer les savoirs (mémoire collective)

Gérer les savoirs (regrouper l’info)

Transmettre les savoirs

Facebook… on est presque totalement dépendant !

L’algorithme de Facebook se base sur trois critères :

• L’affinité avec l’auteur de la publication : plus les fans interagissent avec les contenus via les

mentions « j’aime », commentaires et clics, plus les publications seront visibles. Par contre, un fan

qui n’interagira jamais avec ces publications les verra de moins en moins. On peut donc se

questionner sur le nombre de fans comme indicateur de performance d’une page. Donc, le taux

d’engagement (pourcentage de fans interagissant avec les publications) sera toujours un

indicateur plus pertinent pour juger les performances de la stratégie éditoriale sur Facebook.

• Le type de publication : photos, vidéos, liens, simples textes, le Edgerank varie en fonction du

type de contenu publié. A priori les photos et les vidéos sont les plus favorisées par l’algorithme

de Facebook. Ensuite viennent les liens et enfin les textes seuls comme les statuts. Mais

attention : le taux d’engagement peut totalement changer la donne. Par exemple, un statut qui a

suscité de nombreuses réactions (commentaires et mentions « j’aime ») aura potentiellement plus

de visibilité qu’une photo qui n’aura provoqué aucune réaction de la part de vos fans.

• L’ancienneté de la publication : plus les publications sont anciennes, moins elles seront visibles

dans le Newsfeed de nos fans, d’où l’intérêt de produire régulièrement de nouveaux contenus.

Médias sociaux et la collaboration…

Plateformes sociales permettent d’humaniser les organisations

Médias sociaux permettent d’étendre l’influence mais ce n’est que

plus tard qu’on gagne la confiance

La véritable ouverture envers l’autre engage notre personne autant

que notre fonction (aspect qui fait peur!)

Développement de relations nouvelles avec des partenaires

d’affaires, des multiplicateurs d’opinion et même à l’interne.

Éviter d’attendre d’être en crise

Permet de prendre le leadership

Prochaines étapes

Qu’est-ce que je fais avec l’info recueillie ?

Est-ce qu’il y a quelque chose que je peux

faire ?

À qui je vais en parler ?

Quels sont les livrables attendus par mon

organisation ?

Problèmes et risques connus ?

Est-ce que j’ai le goût d’approfondir plus ?

7 RÈGLES POUR AMÉLIORER VOTRE EDGERANK Celui-ci classe les publications en mettant en avant celles jugées les plus pertinentes pour le profil de l’utilisateur et diminue la visibilité des autres

• Une stratégie éditoriale claire est un préalable essentiel en SMO (Social Media Optimization). Voici 7 règles de base

à intégrer lors de l’élaboration de celle-ci :

• Faites court : comme sur Twitter, soyez bref ! Les publications entre 100 et 250 caractères sont les plus

commentées.

• Privilégiez les images et les vidéos : comme nous l’avons indiqué plus haut, les vidéos et les photos ont un

meilleur Edgerank que les autres publications. D’autre part, votre publication n’aura que quelques millisecondes

pour convaincre et provoquer un clic. Illustrer vos contenus les rendra bien plus explicites et attrayants.

• Engagez le dialogue : le web 2.0 est fondé sur la conversation. Certains parlent même de marketing

conversationnel. N’hésitez donc pas à poser des questions à vos fans. Non seulement cela les fera réagir mais en plus

cela favorisera votre proximité avec eux.

• Soyez pertinents : les fans viennent surtout rechercher de l’information sur votre entreprise ou sur votre

domaine d’activité. Evitez les hors-sujets et les posts trop promotionnels. Favorisez le contenu à forte valeur

ajoutée ! Pour cela appliquez les principes du content marketing.

• Postez régulièrement : pour optimiser votre Edgerank, le timing idéal est d’une publication par jour en

moyenne. Le principe est de trouver le bon rythme en fonction de votre stratégie éditoriale.

• Postez au bon moment : tentez de repérer l’horaire auquel votre audience est potentiellement la plus forte. Pour

cela, il s’agit de faire plusieurs tests de publications à des horaires différents. Ensuite, en vous référant aux

statistiques Facebook vous pourrez vous faire une idée plus précise des habitudes de connexion de votre cible.

• Répondez à vos fans : lorsque vos fans commentent vos publications, il ne s’agit pas seulement de les modérer, il

faut aussi leur répondre et engager le dialogue. Un long fil de discussion est un excellent booster pour votre

Edgerank.