Toulouse 14 MARS 2017

Inbound marketing :Mode d’emploi d’une stratégie

marketing digitale efficace

Vous avez dit visible?

Native Advertising

blabla blabla

blabla

bla blabla

bla

blabla

bla blablablabla

blabla

bla blaComment attirer le bon visiteur ?

Et à quel coût ?

INBOUND MARKETING= changement de

paradigme ?

Vous avez dit Inbound Marketing?

Merci pour les slides à

…

Inbound, côté

solutions

Partons d’un cas concret

Je change les pneus de ma Twingo 2 de 2008

Je n’y connais rien (taille, marque, prix…)

Je recherche le bon rapport qualité/prix

Et je veux me faciliter la vie en commandant sur le net !

Tout part de l’intention (Google Suggest)

Paul, 50 ans, zéro culture mécanique, est en plein désarroi…

Quelles sont ses recherches, les thèmes qu’il souhaite creuser ?

Quels sont leurs mots à lui ?Comment formulent-il ses recherches ?

Utiliser la méthode des personas en dressant le portrait robot de vos cibles : profil socio-démographique, but, motivations, comportement d’achat, compétences, freins.

Les personas :Portrait-robot de vos visiteurs

Définit la typologie de contenus à produire

1 intention = 1 contenu

A la recherche de l’intention

Google Sait !

Google n’a pas besoin des termes

exacts. Il interprète ma requête pour en

déduire mon intention.

RankBrainL’IA (Intelligence Artificielle) selon Google.

Algorithme progressivement intégré au moteur.

Les techniques de deeplearning pour identifier les intentions de l’utilisateur (la compréhension

de ce qui est sous-jacent mais non dit …)D'après les concepteurs de RankBrain, le système a surpassé les ingénieurs

(humains) sur certains tests, et les utilisateurs semblent préférer les résultats quand RankBrain est utilisé (source : Webrankinfo)

Google est vectoriel

Les textes sont ramenés à des vecteurs, que Google compare.

Chaque page indexée est vectorisée.Chaque requête est enrichi et vectorisée.

La comparaison de ces vecteurs fournit les résultats du moteur.

(source : freres-peyronnet.eu)

Le Page Rank est thématiqueLes liens n’ont de valeur que s’ils relient

des pages de même thématique

(une page peut être reliée à plusieurs thématiques)

La sémantique peut être glissante

Il est possible de favoriser le transfert du PageRank d’une thématique A vers une thématique B, mais il

faut le faire par étape (glissement sémantique)

Exemple : pour aller de la thématique « SEO » à la thématique « immobilier neuf », nous passerons

par les thématiques « SEO dans l’immobilier neuf » / « marketing internet immobilier neuf » /

« marketing immobilier neuf »

Silo & Cocon

Le silo, c’était avant. Au temps du Page Rank sculpting.

source : ninjalinker.com

Silo & CoconLe cocon, c’est maintenant ...

Et c’est presque pareil ! Mais presque seulement.

Les illustrations sont plus jolies :)Mais surtout : importance de la contextualisation des liens et de « l’odeur sémantique ».

Le concept de cocon sémantique a été développé / popularisé par Laurent Bourrely.

A la recherche du juste mot …

Le marketingde contenus

(Merci Google Suggest !)

Soyez utile

Dans la tête de l’internaute en situation de choix

L’expertise sectorielle cautionnée

Des « cocons sémantiques » homogènes

Du fond pour soutenir l’offre produits

Soyez utileLe retour des FAQ

Inspirez

Musclez l’atterrissage

on-site User centric vs Robots centric

Pertinence et richesse sémantique

Requêtes de longue traîne

Maillage interne

Activez vos actus

• Infos corporate

• Reportages

• Actus produits

• Salons

Valorise le dynamisme de la marque

Attise la curiosité des prescripteurs

Du chaud pour booster le froid (soutien SEO / crawling)

(Re)découvrezles vertus du

blogging Vous crédibilise auprès de vos cibles et des moteurs de recherche

Accélère votre stratégie de référencement naturel

Entretient votre notoriété sur les réseaux sociaux publics et pros

La marque est un media

Angle éditorial : démarquez-vous !

Mé-dia-ti-sez ! Des dispositifs déportés compléments parfaits des RP digitales

BtoC : newsletters et réseaux 2.0

BtoB : newsletters et Linkedin

Stratégies de contenus, 8 idées-clés

1. Le bon vieux CP remis au goût du jour2. Tout sujet mérite son infographie3. Livres blancs et études prouvent et soutiennent

une expertise4. Les « tutos » font fureur5. Les reportages, l’envers du décors des entreprises,

attisent la curiosité6. Les tests et comparatifs pour l’info pratique7. Les interviews8. Les listes, les top 7, les 5 étapes…

Organisez-vous !Mapping + planning

Suivez et évaluezvos actions

N N-1 Evolution N N-1 Evolution N N-1 Evolution N N-1 EvolutionTrafic naturel 535 057 501 626 +6,66% 13 616 11 374 +19,71% 2,54% 2,27% +12,23% 1 130 042,61 € 880 437,89 € +28,35%Trafic référent 391 627 344 987 +13,5% 7 808 6 143 +27,10% 1,99% 1,78% +11,97% 551 108,13 € 406 222,32 € +35,67%Trafic Payant 61 664 75 414 -18,2% 4 061 3 517 +15,47% 6,59% 4,66% +41,22% 367 582,81 € 294 681,60 € +24,74%Emailing 22 435 4 875 +360,2% 1 286 181 +610,50% 5,73% 3,71% +54,39% 124 814,68 € 14 827,11 € +741,80%Trafic social 8 839 4 666 +89,4% 308 90 +242,22% 3,48% 1,93% +80,65% 20 421,33 € 5 680,22 € +259,52%Autre trafic 161 449 152 622 +5,78% 4 772 4 373 +9,12% 2,96% 2,87% +3,16% 407 331,39 € 330 478,59 € +23,26%Trafic global 1 181 071 1 084 190 +8,94% 31 851 25 678 +24,04% 2,70% 2,37% +13,87% 2 601 300,95 € 1 932 327,73 € +34,62%

Trafic Transactions Taux de conversion Chiffre d'affaire

Google Analytics

Google Search Console MyPoseo

Agrégation des performances

Les 4 piliers du SEO*(*Search Engine Optimisation)

Pilier SEO #1 : la technique

Méta-balisesDonnées sémantiquesChasse aux contenus dupliquésStructure Hn des pagesGestion des erreurs 404….

La technique au service de la visibilité des bonnes pages dans les résultats Google

+

Pilier SEO #2 : les contenus

Hors contenus,point de salut !

Intention de l’internaute identifiéeMots-clés choisiChamp sémantique richeBalises H1, H2, H3 soignéesDu rythme dans les publications

…En lien étroit avec votre stratégie de maillage interne.

Pilier SEO #3 :le maillage interneVotre site (vu de

loin)

Google se déplace de pages en pages en choisissant au hasard les liens à suivre.

C’est le « surfeur aléatoire »

Votre objectif : le faire passer plus souvent sur les pages importantes…

… mais aussi le faire arriver sur votre site via le netlinking.

Pilier SEO #4 : netlinkingPageRank

La valeur que donne Googleà chaque page et à chaque

sitePlus une page possède un PageRank élevé, mieux elle sera classée, à pertinence égale

Le PageRank se communique par les liens externes (et interne)= transfert de popularité et d’autorité

Le PageRank est thématique : Google attribue un classement thématique à chaque page et à chaque site en fonction de ses liens.

Google dura lexSED LEX*

* la loi Google est dure, MAIS C’EST LA LOI

AdWords & Facebook Ads

Principe :Système d’enchèressur mots-clés.Permet d’apparaître en quelques heures sur les expressions de recherches les plus demandées par les internautes.

Et aussi :Google ShoppingGoogle VidéosGmail Sponsorised Promotion

Budget d’achat mensuel :2000 € en moyenneFonctionne au coût par clic.

Display classique : Créer tous types d'annonces : annonces textuelles, illustrées, interactives, et vidéo.Display sélectif : Sélectionner les sites Web pertinents.Display remarketing : Diffuser ses annonces auprès de l’audience de votre site.

Budget d’achat mensuel :300 € en moyenneFonctionne au coût par clic.

Plus de 1,4 milliard de personnes, dont plus de 900 millions qui se connectent chaque jour. 30 millions d'utilisateurs actifs en France

A chaque format son objectif :

Budget d’achat mensuel :100 € en moyenne1 € minimum / jourCoût par interaction (clic, like, visite sur site, commentaire...)

PostProduits

(carrousel) Page

Capter dèsl’atterrissage

Qualifiez vos visiteurs

E-mail marketing

Rythmez et segmentezNewsletters Fidéliser et entretenir la relation.Emailings (+ remarketing)Qualifier, convertir, réactiver vos segments d’audience.

Des atouts (encore) sous-exploités• Rentables (coût au lead)• Performants (taux de transformation)• Polyvalents (commercial, éditorial,

informatif…)

RP digitales

RP DigitalesConvergence Inbound et stratégie de

Com’

RP : Relations Presse ET PublicsJournalistes, blogueurs, partenaires, prospects, clients…

Marque = médiaSite, blog, CP, réseaux 2.0, emailings, Ads

Pas de média sans contenus• A forte appétence pour les

influenceurs• Utiles à vos cibles prioritaires• Valorisant votre expertise• … et « SEO friendly »

PrérequisUn positionnement éditorial fort, en accord avec la stratégie et les valeurs de la marque

BIG DATA

Analytics, of course

www.objectifpapillon.fr/blog

MARKETING DE CONTENUS // BONNE PRATIQUE // CONTENUS ORIGINAUX. D’AUTRES REGARDS …

(AIMEZ-NOUS)

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Merci de votre attention !

1, rond-point de Flotis31240 Saint-Jean05 62 57 62 90www.objectifpapillon.fr

Aurélien MiklasConsultant RP digitalesa.miklas@objectifpapillon.fr@AurelienMiklas

Vincent MoreauConsultant internet (& dirigeant)v.moreau@objectifpapillon.fr@vin100moreau

Philippe BlancConsultant SEO & SEAp.blanc@objectifpapillon.fr@Phil_Tlse