Immobilier d'entreprise : Le secteur des médias et de la communication

Un environnement économique

exigeant et instable

La révolution technologique : à la fois défi et opportunité

Depuis quelques années déjà, le rythme soutenu des

avancées technologiques impacte le secteur en profondeur :

les outils numériques et mobiles dictent de nouveaux

usages, de nouvelles façons de « consommer » l’information

et les contenus publicitaires. Aux médias de relever le défi,

en repensant leurs supports traditionnels, voire en inventant

de nouveaux formats, plus en phase avec les attentes

actuelles. D’abord, pour attirer des consommateurs à l’affut

de nouveautés et ayant désormais accès aux médias des

quatre coins du monde. Ensuite, pour satisfaire des

annonceurs de plus en plus exigeants quant à la qualité et à

la rentabilité de leurs investissements publicitaires.

Complexité et mutation sont ainsi devenues le quotidien de

tous les acteurs. En revanche, pour ceux ayant bien

« négocié » le virage numérique, la croissance est au

rendez-vous. En témoigne la santé financière des géants du

secteur, suite à leurs investissements dans le digital. A titre

d'exemple, Publicis, qui a investi 2 milliards d'euros dans ce

type d’expertises depuis 2006, réalise un tiers de son revenu

dans le numérique… et en vise la moitié à terme.

Un environnement toutefois très instable, qui exige une maîtrise accrue des risques et de la rentabilité

Si le digital constitue un formidable levier de croissance, le

secteur médias et communication reste très dépendant de la

conjoncture économique : les investissements publicitaires

font partie des premières coupes budgétaires auxquels se

résolvent les annonceurs en période d’agitation boursière et

de santé financière dégradée.

2008 et 2009 sont des années sinistrées, qui ont affecté tous

les moyens de communication, et notamment les médias :

ceux-ci accusent une chute des recettes publicitaires de

12,6% sur l’année, une dégradation sans équivalent

historique ( - 4,8% en 2001 avec la « bulle internet» ; - 5%

en 1993 avec la « loi Sapin », d’après l’Institut de

Recherches et d’Etudes Publicitaires).

En 2010, c’est le rebond, permis notamment par la

progression du Web et des connexions mobiles…

… Mais la croissance se tasse déjà en 2011 et ne permet

pas de retrouver les niveaux de revenus d’avant 2008. En

outre, la reprise ne bénéficie pas de la même façon à tous

les supports: seuls la télévision, l'internet display et le cinéma

retrouvent leurs niveaux d’avant crise ; la presse – qui se

heurte de plein fouet à la concurrence des publications

gratuites - et les annuaires restent, eux, dans le rouge, et voit

la disparition de certaines éditions papier historiques (La

Tribune, France Soir…).

En 2012, le contexte reste globalement très tendu et souffre

de visibilité ; un nouveau « coup de froid » affecte le secteur :

les grands événements de l’année (JO de Londres, élections

américaines) n’ont finalement pas réussi à contrebalancer

l’effet de la crise, alimentée par les faillites en zone-euro, les

tensions au Moyen-Orient, le ralentissement économique

chinois, les difficultés budgétaires américaines…

En proie à ces fluctuations, le secteur fait aujourd’hui face à

une exigence de rentabilité, qui impose aux entreprises de

rationaliser leurs coûts de structure, tout en s’attelant à la

redéfinition de leurs modèles économiques.

Aussi le secteur de la communication a-t-il récemment été

traversé par des mouvements de concentration et de

restructuration sans précédent : industrialisation des

processus de création et de diffusion, plans d’économies,

cessions d’activités déficitaires ont été le lot de nombreux

acteurs. Une question de survie pour les structures

absorbées ; un acte stratégique pour l’entreprise

acquéreuse, qui voit là l’occasion d’intégrer rapidement de

nouvelles compétences techniques (ex : référencement,

création de site web, marketing interactif, etc.) et de bâtir

une offre de communication holistique, à même d’attirer les

plus gros annonceurs.

Le Secteur des Médias & de la Communication en 2013 :

De l’importance de conjuguer visibilité et rentabilité

Pulse • Le secteur des Médias et de la Communication • Jones Lang LaSalle •

A la recherche de nouveaux leviers de croissance…

Plus que tout, l’heure est à l’identification de nouveaux relais

de croissance. D’abord, à travers un investissement avisé

dans le digital et le numérique, afin de partir à l’assaut de

nouveaux marchés tels ceux de la publicité sur mobile, la

publicité vidéo en ligne, la publicité sur les réseaux sociaux,

etc. Ou encore en développant de nouveaux supports en

ligne (déclinaisons web des parutions papier traditionnelles,

e-books…). Voire, parfois, en se diversifiant à travers de

nouveaux produits dérivés - à l’image du Figaro, qui a

lancé fin 2010 un site de courtage en assurance, proposé

aux internautes dans ses rubriques « Patrimoine ». Enfin, en

attaquant de nouveaux marchés en croissance, comme

ceux des pays émergents, asiatiques (Chine, Inde) et sud-

américains (Brésil, Mexique) – une stratégie déjà très

installée auprès des leaders du secteur.

La recherche de la taille critique reste toutefois un exercice

délicat. Les grands groupes en fort développement

privilégient de ce fait souvent la création de structures à taille

humaine, afin d’entretenir un contact plus souple et plus

individualisé avec leur clientèle. Les petites agences

conservent par ailleurs des atouts certains, tels la

spécialisation dans un domaine particulier, l’expertise locale,

les frais de structure réduits ...

L’interview de Marc Baudriller,

Chef de rubrique Médias au

magazine Challenges*

« Les acteurs médias doivent aujourd’hui conduire des

mutations d’une complexité jamais connue par le passé.

Crise économique et publicitaire, concurrence

exacerbée, nouvelle donne technologique emplissent

l’avenir d’inconnues qu’il va falloir résoudre… »

JLL : Regard dans le rétroviseur. Quel bilan des

dernières années tirez-vous pour le secteur ?

M.B : La crise de 2008-2009 a été d’une gravité sans

précédent. Les recettes publicitaires n’ont jusqu’à ce jour pas

retrouvé les niveaux d’avant-récession. Ce bouleversement

profond a conduit les acteurs médias à réviser leurs

stratégies, selon des orientations très différentes en

fonction de leur taille, de leur positionnement ou encore

de leur type d’actionnaire (taille et capacité à investir).

Aussi l’impact de la crise est-il très variable d’un support à

l’autre. Dans l’ensemble, les grands groupes – notamment

les grandes chaînes de télévision - qui ont fait le pari

d’investir pour s’étendre, s’en sortent mieux. Ces stratégies

de fusions se traduisent très concrètement en termes

immobiliers, à travers des acquisitions de bureaux

successives autour du siège historique du média concerné.

D’autres supports, comme la presse régionale ou encore les

quotidiens gratuits sont plus à la peine. Et on recense la

disparition de nombreux groupes…

JLL : Etat des lieux en 2013. Quels défis les groupes

médias doivent-ils aujourd’hui relever ?

M.B : Compte tenu de la conjoncture économique, 2013

s’annonce comme une nouvelle année très difficile en

termes de revenus. La tendance est donc à la réduction

des coûts et à la rationalisation. Les plans de départ

devraient ainsi se multiplier auprès de toutes les

catégories d’acteurs. Les médias gratuits, qui reposent

presque exclusivement sur les recettes publicitaires, sont

particulièrement affectés.

La révolution digitale constitue un autre défi d’ampleur.

Elle soulève des questions technologiques complexes,

tout en faisant l’objet d’investissements conséquents de

la part de nombreux acteurs du secteur. Cependant, les

retombées économiques restent très incertaines.

Personne ne peut prédire aujourd’hui les supports et les

formats qui fonctionneront demain ! Actuellement, tout le

monde investit dans la publicité en ligne, mais qu’est-ce qui

garantit que ce sera encore pertinent dans 2 ou 3 ans ? Les

évolutions technologiques se font à un rythme effréné, qui ne

cesse de changer la donne. Une fois encore, certains

supports s’en sortent mieux que d’autres. Les grands

groupes TV bénéficient par exemple de vraies facilités en la

matière, compte tenu de l’essence même de leur métier – la

production d’images. De la même façon, certains acteurs

Internet (ex : auféminin.com) semblent particulièrement bien

positionnés, détenant en propre des logiciels particulièrement

performants pour attirer l’audience en ligne. Mais ces

investissements technologiques demeurent difficiles à

piloter et la visibilité reste particulièrement réduite. Les

supports de presse qui ont fait le pari d’un support 100% en

ligne en ont fait les frais, se retrouvant dans une véritable

impasse économique – avec des coûts de rédaction

identiques, pour un lectorat et des revenus publicitaires

réduits. Hormis dans de rares niches (ex : Mediapart), le

modèle s’est révélé non viable.

Un dernier enjeu de taille : l’audience. Aujourd’hui, tous

les médias se livrent une bataille acharnée pour disposer

de la plus grande part du temps dont les lecteurs /

auditeurs disposent. Résultat : il n’y a pas de place pour

tout le monde et l’environnement se révèle d’une violence

* Cet entretien a été accordé à titre strictement gracieux


inouïe, avec une concurrence qui se joue à la fois entre

médias, et au sein de chaque famille de médias.

Le virage est donc très lourd à négocier. Certains groupes

s’en sortent bien (TF1, M6, NextRadioTV…) ; d’autres

naissent de rien et connaissent une croissance

exceptionnelle (aufeminin.com, seloger.com…) ; d’autres

enfin s’effondrent. La crise accélère les mouvements naturels

de croissance et de décroissance et précipite la refonte des

business modèles.

JLL : Quels seront, selon vous, les grands enjeux à

relever dans les années à venir ?

M.B : Il s’agira pour les acteurs médias de dépasser cette

période de transition. Lorsque la conjoncture sera

redevenue plus favorable, ceux qui surnageront seront

ceux qui auront réussi à voir clair dans les défis du

numérique et à adapter leurs supports, tout en

conservant leur qualité et leur savoir-faire.

En termes immobiliers, une

équation délicate : conjuguer

centralité et rentabilité

La région Ile-de-France réunit près de 50% des acteurs de la

communication implantés sur le territoire français – une

concentration à rattacher à la proximité de nombreux sièges

sociaux d’annonceurs. Lyon, Bordeaux et Lille sont

également des pôles régionaux d’importance.

Le lieu d’implantation géographique se révèle être un

choix hautement stratégique : l’adresse constitue une

carte de visite, tant en termes d’image que de santé

financière. L’examen des mouvements immobiliers des

dernières années en Ile-de-France est sur ce point sans

appel : 85% d’entre eux s’opèrent vers des implantations

situées dans Paris intra-muros ou dans le Croissant Ouest,

au sein d’un véritable « cluster » s’étendant d’Issy-les-

Moulineaux à Neuilly-sur-Seine, en passant par

Boulogne-Billancourt. Un ancrage géographique cher aux

acteurs du secteur, comme en témoigne les 10 plus gros

mouvements recensés, parmi lesquels 9 déménagements se

sont fait à moins de 5 km de la localisation d’origine

(mouvements que l’on peut qualifier d’« endogènes ».

Toutefois, si la proximité avec le public et les annonceurs est

une exigence de premier plan, elle doit être conciliée avec

l’impératif de rentabilité qui pèse sur le secteur. En la

matière, les surfaces de bureaux et la qualité de

l’immeuble constituent deux leviers d’optimisation

financière sur lesquels les acteurs de la communication

entendent jouer. La rationalisation des charges

immobilières passe en effet bien souvent par le choix de

petites surfaces à loyers modérés, comme en témoigne les

73% de mouvements immobiliers franciliens recensés sur

des bureaux inférieurs à 500 m² - qui reflètent très

certainement le fourmillement de petites entités, mais aussi

l’exigence de rationalisation des surfaces qui s’impose à ces

dernières. L’état de l’immeuble – dans 93% des cas, de

seconde main ou rénové – constitue lui aussi une variable

d’ajustement non négligeable. La localisation prime donc

indéniablement sur la qualité du bâtiment… sauf dans le cas

des très grandes opérations, qui peuvent se porter sur des

bureaux de haute qualité (neufs, restructurés, bien souvent

HQE…) – une caractéristique à rattacher également à

l’étendue des surfaces visées, qui impose de se positionner

en amont dans la recherche de bureaux, et offre l’opportunité

– voire exige - d’opter pour un immeuble neuf ou en

construction, aux derniers standards du marché.

Enfin, le déménagement et le rassemblement sur site

unique participent aussi de cette logique de

rationalisation. Pour les groupes en forte croissance

d’abord, qui voient dans la consolidation immobilière

l’occasion de réunir leurs différentes filiales, afin de mieux

tirer profit des synergies offertes par le rapprochement. Avec,

à la clé, une optimisation des coûts de structure, mais

également le transfert de compétences et une collaboration

plus efficace. Pour les groupes les plus à la peine également,

au sein desquels les plans d’économies riment souvent avec

rationalisation des surfaces et fermetures de sites.

Demain ? On peut imaginer que le climat morose aura

encore d’importantes répercussions sur le plan

immobilier : la logique de rationalisation devrait se

poursuivre, dans la droite ligne des mouvements observés

au cours des derniers mois.

Dans ce contexte chahuté, d’intéressantes opportunités

pourraient se dessiner pour les acteurs médias les plus

avisés. En région parisienne, leur secteur de prédilection (la

Boucle Sud) propose aujourd’hui une offre de bureaux

abondante et de qualité, dont les prix – et les conditions de

négociation – ne cessent de s’améliorer. Par ailleurs, les

disponibilités sont attractives dans de nouveaux secteurs au

nord de Paris : notamment à Saint Denis, où un « cluster »

émerge aujourd’hui autour de la cité du Cinéma de Luc

Besson et des métiers de la production d’images… Des

conditions de marché particulièrement favorables, donc, qui

pourraient permettre aux acteurs médias de trouver des

réponses à leurs besoins de rationalisation, tout en

bénéficiant de bureaux hautement qualitatifs.


21%

24%

1%

39%

7% 7%

Localisation

Paris Quartier Central des Affaires

Paris Intra Muros (hors QCA)

La Défense

Croissant Ouest (hors Défense)

Les Portes de Paris (1e Couronne)

Zones à bas coûts (2e Couronne)

3% 5%

8%

11%

73%

Superficie occupée En nb de transactions

Plus de 5 000 m²

De 2 000 à 4 999 m²

De 1 000 à 1999 m²

De 500 à 999 m²

Moins de 500 m²

95%

5% Location vs. Acquisition

Location

Acquisition

44%

32%

18%

6% Loyer / m² En nb de transactions

< 300 €

300 ≤ … < 400 €

400 ≤ … < 500 €

≥ 500 € 69%

24%

3% 4% Etat des locaux Etat d'usage

Rénové

Neuf / Non livré

Restructuré

Mouvements immobiliers 2010-2013 en Ile-de-France

Total Paris intramuros: 45%

Total 1e et 2e couronnes : 15%

Source : Jones Lang LaSalle

Loyer moyen 315 € Loyer haut de gamme 810 €

Total Défense / Croissant Ouest : 40%

Moins de 500 m² : 73%


Année Entreprise Surface Location vs. Acquisition

Etat des locaux Localisation Provenance

2011 HAVAS 23 000 m² Acquisition Etat d’usage Puteaux Suresnes

2011 AEF - Audiovisuel Extérieur de la France

14 536 m² Location Rénové Issy-les-Moulineaux Issy-les-Moulineaux

2010 MONDADORI 14 038 m² Location Neuf Montrouge Issy-les-Moulineaux

2012 CANAL + 10 448 m² Location Rénové + HQE / LEED

Boulogne Billancourt Boulogne Billancourt

2010 OGILVY & MATHER 7 500 m² Location Rénové Paris 8e Paris 8e

2012 ENDEMOL 7 000 m² Location Neuf + HQE Aubervilliers Paris 17e

2013 LAGARDERE ENTERTAINMENT

6 591 m² Location Restructuré + HQE Boulogne Billancourt Boulogne Billancourt

2012 REED MIDEM 5 428 m² Location Restructuré + HQE Boulogne Billancourt Issy-les-Moulineaux

2012 MEDIAPOST 4 552 m² Location Restructuré + HQE Paris 15e Montrouge

2011 HAVAS 4 337 m² Location Restructuré + HQE Puteaux Suresnes

Zoom sur les 10 plus grands mouvements en Ile-de-France

Paris intra-muros

Croissant Ouest

dont Paris Centre Ouest

Bois de Boulogne / Vincennes

1e

Couronne



21%

15%

12% 9%

9%

6%

6%

3% 3%

9%

3% 3%

Localisation

Vaise / Fourvière

Presqu'île

Villeurbanne / Carré de Soie

Confluence

Lyon 7° / Gerland

Lyon 6° / Préfecture

Part Dieu

Hôpitaux / Lyon 8°

Tonkin / Saint Clair

Grand Lyon Est

Grand Lyon Nord Ouest

Extérieurs SUD

18%

18%

48%

15%

Superficie occupée En nb de transactions

Plus de 500 m²

De 250 à 499 m²

De 100 à 249 m²

Moins de 100 m² 85%

15%

Location vs. Acquisition

Location

Acquisition

25%

29%

36%


100 ≤ … < 120 €

120 ≤ … < 150 €

150 ≤ … < 200 €

200 ≤ … < 250 € 70%

30% Etat des locaux

Etat d'usage

Neuf

Total Lyon Intramuros :85%

Total Périphérie : 15%


Mouvements immobiliers 2010-2013 en Région Lyonnaise

Moins de 500 m² : 82%



Année Entreprise Surface Location

vs. Acquisition Localisation

Etat des locaux

2010 GL EVENTS 8500 m² Acquisition Confluence Neuf

(Clé-en-main)

2011 EURONEWS 7355 m² Location Confluence Neuf

(Clé-en-main)

2011 FRANCE TELEVISIONS 1156 m² Location Vaise / Fourvière Neuf

2010 TELE LYON METROPOLE 1142 m² Location Part Dieu Etat d'usage

2010 PARU VENDU 959 m² Location Villeurbanne

/ Carré de Soie Etat d'usage

Zoom sur les plus grands mouvements en Région Lyonnaise

Lyon intra-muros

Grand Lyon



33%

40%

23%


< 120€

120€ ≤ … < 150€

150€ ≤ … < 200€

> 200€ 80%

17% 3%

Etat des locaux

Etat d'usage

Neuf

Rénové

20%

26% 42%

12% Superficie occupée En nb de transactions

Plus de 500 m²

250 à 499 m²

100 à 249 m²

Moins de 100 m² 83%

17% Location vs. Acquisition

Location

Acquisition

Mouvements immobiliers 2010-2013 en Régions

(hors Ile-de-France et Lyon)




Année Entreprise Surface Locataire vs. Propriétaire

Localisation Etat des locaux

2012 ETO 2500 m² Location La Madeleine (59) Etat d'usage

2011 SOCIETE DES EDITIONS EN DIRECT 1527 m² Location Aix-en-Provence (13) Etat d'usage

2012 ALTAVIA SAINT ETIENNE 1517 m² Location Saint-Etienne (42) Etat d'usage

2010 GROUPE PROGRES SA 1450 m² Acquisition Saint-Etienne (42) Neuf

2011 NICE MATIN 1288 m² Location Toulon (83) Etat d'usage

NAXEO NAXELINK NAXETRIS 1000 m² Acquisition Roubaix (59) Rénové

2011 SOCIETE NOUVELLE D'ETUDES D'EDITIONS ET DE PUBLICITE

830 m² Acquisition Nantes (44) Etat d'usage

2011 SOCIETE D'EDITION DE LA RESISTANCE

ET DE LA PRESSE DE L'OUEST 770 m² Location Nantes (44) Etat d'usage

2011 X PRIME GROUPE 722 m² Location Toulouse (31) Neuf

2010 BERGONZO 600 m² Location Vitrolles (13) Etat d'usage

Zoom sur les 10 plus grands mouvements en Régions

Moins de 500 m² : 80%


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