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L’eldorado Asiatique

Qeelin, la joaillerie made in ChinaUn entretien avec Guillaume Brochard, co-fondateur de Qeelin. PPR vient de prendre une participation majoritaire dans Qeelin. Par Isabelle Hossenlopp

Première marque de joaillerie chinoise internationale, Qeelin (prononcer Tchilin) est née en 2004 d’une rencontre entre un Français passionné de culture chinoise et un Chinois fasciné par l’Occident.

La rencontre entre deux passionnésGuillaume Brochard tient sa passion pour la

Chine de son enfance où il voyait défiler à

la maison les amis chinois de ses parents.

Une expérience rare pour un petit Français,

qui alimenta le rêve de ce pays lointain et

méconnu. Guillaume Brochard devient

directeur Asie chez Tag Heuer, puis DG des

montres Ebel. Finalement emporté par sa

passion, il s’installe en Chine où il rencontre

Dennis Chan, un Chinois de Hong-Kong qui

ne rêve, lui, que d’Occident.

1997 : année de la rétrocession de Hong-

Kong à la Chine, les Chinois insulaires

découvrent la « Grande Chine », la richesse de

sa culture et de ses traditions. Dennis Chan

est subjugué par les trésors qu’il découvre

lors d’un voyage en Chine continentale. Dès

lors, il lui apparaît évident que les Chinois,

fiers de leurs traditions, vont rapidement

faire renaître et reconnaître cette immense

et riche culture, dont les codes empreints

de nature et de sérénité correspondent déjà

aux nouvelles valeurs occidentales. Les deux

hommes s’associent et créent Qeelin.

Les petits talismans du cielCette tradition de luxe et de raffinement

que recèle la culture chinoise, Qeelin

va la réinterpréter de façon moderne, à

l’occidentale. Et ce croisement des deux

cultures fera sa singularité et son succès.

Les bijoux Qeelin ne sont pas seulement

des créations de joaillerie de grande qualité,

ils se veulent surtout de petites légendes,

de précieux symboles de la culture chinoise.

Leur facture originale annonce une nouvelle

façon de regarder le « Made in China ».

Guillaume Brochard et Dennis Chan, fondateurs de Qeelin

Le Qin Qin, poisson rouge symbole d’amour, d’abondance et d’harmonie Le Wulu, est un savoureux fruit en forme de huit, chiffre porte-bonheur

Chaque bijou raconte une histoire. Le panda Bo Bo, animal fétiche et emblème de la

Chine, est signe d’innocence, de paix et d’amitié. Le Wulu, est un savoureux fruit en forme

de huit, chiffre porte-bonheur, le Yu Yi, un cadenas protecteur et gardien des secrets,

le Qin Qin, poisson rouge est symbole d’amour, d’abondance et d’harmonie. Le Ling Long,

diamant libre tintant dans un grelot d’or, est un gage de chance porté à la cheville par les

riches chinoises…

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L’eldorado Asiatique

En Chine où les objets symboliques sont un

pont entre le ciel et la terre, la tradition est de

porter un petit talisman sous ses vêtements,

même chez les jeunes.

Ainsi Qeelin a séduit d’emblée une clientèle

aisée à la recherche de bijoux ayant un sens,

une histoire et une originalité forte qui tient à

la facture occidentale de la création.

En effet, tous les bijoux Qeelin sont pavés de

diamants, de pierres précieuses de couleur,

ornés de jade noir ou blanc polis (le yin et

le yang) – en contraste avec la tradition

chinoise du jade sculpté – et sont articulés,

aimantés ou transformables. Il y a même un

minuscule kaléidoscope au fond d’une petite

jarre en or. Bijoux intimistes et surprenants.

Pendant le Fashion Show à Paris en janvier

2012, la boutique Colette a présenté une

série de petits Pandas avec des vêtements

interchangeables, petites coques en

diamants et pierres précieuses de couleurs

différentes.

Le panda Bo Bo, animal fétiche est pavé de diamants et pierres précieuses

Ces astuces techniques, on les doit à Dennis

Chan, ex-Product Designer, qui a apporté à

la joaillerie son savoir-faire. Non sans mal

dans un pays où l’artisanat de luxe avait

disparu en même temps que ses riches

commanditaires après la révolution.

Une clientèle internationale de connaisseurs Avec onze boutiques en Asie (4 à Hong

Kong, 7 en Chine), une présence chez Restir

à Tokyo (une sorte de Colette) et à l’hôtel

Peninsula à Singapour, deux boutiques à

Londres et une à Paris, le joaillier cultive une

distribution sélective.

A Paris, après une tentative malheureuse

aux Galeries Lafayette, Qeelin ouvre une

boutique au Palais Royal, plus adaptée à

une clientèle de connaisseurs, d’amateurs

d’art et d’exception, français ou étrangers.

Ici comme à Londres, les clients viennent du

Moyen-Orient, de Russie, de Chine aussi, un

peu. Des clients français fidèles – la moitié

de sa clientèle – veulent s’offrir un bel objet,

intime, graphique et esthétique.

Les Chinois viendront pour la symbolique du

bijou. A Londres, on trouve Qeelin chez Harrods

et Selfridges et la moitié de sa clientèle est

anglaise. Paris, Londres, la « grande Chine »

sont les priorités de Guillaume Brochard.

Il estime avoir un sérieux potentiel encore

à Shanghaï et négocierait un nouvel

emplacement à Paris. Au Japon, le panda Bo

Bo – symbole fort dans la culture japonaise –

se vend bien.

Qui sont les clients de Qeelin en Chine ?

Beaucoup de femmes, épouses ou femmes

d’affaires. Elles ont entre trente et cinquante

ans, ce sont des connaisseuses déjà clientes

d’autres marques de joaillerie. Étrangement,

dans un pays où le cadeau est une source de

ventes importante, celui-ci ne pèse que pour

20 à 25 % dans le chiffre d’affaire de Qeelin,

car « il s’agit d’un achat très personnel », dit

Guillaume Brochard.

Un nouveau Made in China Les marques chinoises veulent partir à

l’assaut du monde, c’est une évidence, mais

cette internationalisation va aussi et surtout

leur donner une caution occidentale auprès

de leurs clients chinois. Car s’ils sont fiers

de leurs marques nationales qui ne cessent

de monter en gamme, les Chinois n’en

restent pas moins fascinés par les marques

européennes.

Interrogé sur le joaillier Wallace Chan, présent

en 2012 à la Biennale des Antiquaires à

Paris, époustouflant d’audace, de technicité

pointue… et de valeur (36 millions € pour une

broche cigale géante en jade, 43 millions €

pour un collier en diamants, pierres

précieuses et jade blanc) et sur l’arrivée de

Shang Xia à Paris, Guillaume Brochard juge

très positive l’émergence de ces nouveaux

noms. Ils viennent rehausser l’image du

made in China dans l’opinion française, par

un luxe de très grande qualité.

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