octobre 2015, IDC #FR397

Livre Blanc

Gouvernance des sites web : quels enjeux pour les grandes entreprises à l’heure de la transformation numérique ?

Sponsorisé par : Alter Way / Numergy

Sebastien Lamour octobre 2015

OPINION IDC

L'implication des métiers dans le choix et le financement des solutions informatiques était déjà une tendance forte identifiée par IDC puisque qu'en 2015, 61% des projets informatiques étaient déjà financés par les directions métiers. L'étude IDC réalisée pour Alter Way et Numergy apporte un éclairage encore plus marquant pour l'univers des sites web, puisque dans ces environnements, ce sont 85% des projets de création de sites web qui sont financés directement par les directions marketing, communication, commerce ou digitale dans les groupes de plus de 5000 personnes, contre seulement 15% par les directions informatiques. Cette prise en charge directe par directions métiers illustre des tendances majeures autour des sites web:

L'expérience client est un élément fondateur de la transformation actuelle des organisations et les sites web sont considérés par 37% des répondants comme le canal le plus important permettant d'assurer une expérience client unifiée et de qualité, devant l'expérience en magasin (18% des répondants), les circuits de revendeurs (17%) ou encore les centres d'appels (23%.

Pour faire face à la diversité des enjeux, les entreprises ont largement investi dans les sites institutionnels, les sites évènementiels, les sites de contenu riche, les sites e-commerce ou encore les sites communautaires. Les entreprises interrogées disposent en moyenne de 25 sites web en France, et sur l'ensemble de ces types de sites, les budgets sont à la hausse, sur un marché informatique où la dépense des entreprises reste contenue.

L'augmentation du nombre de sites, leur diversité croissante et les investissements consentis modifient les besoins de gouvernance des sites web mais les entreprises sont seulement un peu plus de 50% à avoir mis en place une organisation centralisée pour gérer les sites, et elles ne sont que 45% à considérer qu'elles sont performantes dans la gestion des opérations de leurs sites.

Les entreprises font en moyenne appel à 4,5 prestataires pour créer et gérer leurs sites web et le marché est très atomisé entre de très nombreux intervenants.

Si la gouvernance change, le niveau d'efficacité est encore très perfectible. Les entreprises ne sont que 67% à se déclarer satisfaites ou très satisfaites des modalités opérationnelles et de la gouvernance de leurs sites. 64% d'entre elles envisagent d'ailleurs une évolution des modalités opérationnelles concernant la création et la gestion de tout ou partie de leurs sites web. Ces évolutions concerneront tant la gouvernance, que les technologies utilisées ou les méthodes de développements et de mise en production.

Lors de la dernière enquête réalisée par IDC autour de la gestion des données, la sécurité des données apparaissait comme la priorité principale de la direction informatique, devant la réduction des coûts ou l'amélioration de la performance des systèmes. Concernant les sites web, la sécurité des données apparait ici comme le 5ème enjeu, derrière la mise à jour

Les sites web sont considérés comme le canal le plus important pour une expérience client de qualité.

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du contenu, les besoins de personnalisation selon l'utilisateur, la disponibilité des sites et les fonctionnalités sociales, mais devant les problématiques de référencement, l'amélioration des dépenses publicitaires ou le time to market. Les enjeux de sécurité sont donc pris en compte, mais avec moins de considération que les enjeux très métiers. Les statistiques d'attaques des sites web nous apprennent pourtant qu'il s'agit ici d'un enjeu tout à fait fondamental avec des conséquences financières très lourdes et un impact réel pour l'instauration de la confiance des entreprises auprès des utilisateurs des sites web.

METHODOLOGIE

Ce livre blanc présente les résultats d'une enquête réalisée par IDC pour le compte d'Alter Way et Numergy. Pour réaliser cette enquête, 60 organisations françaises, publiques et privées, appartenant à des groupes de plus de 5000 employés ont été interrogées.

L'ensemble des secteurs d'activité ont été représenté, en particulier: 17% de répondants du Secteur public (local et national), 17% du secteur Commerce et Distribution, 33% du secteur Services (dont banque finance assurance, services professionnels, transport et utilities) et 33% du secteur industrie et BTP.

72% des répondants sont issus des directions métiers et 28% sont issus de la direction informatique. L'ensemble des répondants dispose d'un rôle de décision concernant les sites web de leur groupe.

LE ROLE DE PLUS EN PLUS STRATEGIQUE DES SITES WEB

Les terminaux mobiles, les technologies analytiques et les systèmes cognitifs, le Cloud computing ou encore les réseaux sociaux bouleversent les modalités d'engagement des clients, des usagers et des salariés avec les entreprises, redéfinissent la vitesse de livraison des produits et services et modifient les modèles économiques et la manière dont les entreprises conduisent leurs opérations.

Une expérience client riche et fluide sur tous les canaux de vente est une des 5 dimensions identifiées par IDC pour réussir cette transformation et s'adapter à ces nouveaux environnements technologiques (avec la maitrise d'un environnement concurrentiel en évolution rapide, la capacité d'analyse des données pour faciliter la prise de décisions, la capacité à proposer de nouveaux produits et services et l''efficacité des processus opérationnels).

Lors de la dernière étude réalisée par IDC concernant l'expérience client (IDC's 2014 European CXIT, réalisée auprès 482 entreprises européennes de plus de 50 salariés), les responsables de ce sujet indiquaient que les 3 canaux de communication qui étaient identifiés comme les plus importants pour cette expérience client unifiée et optimale étaient respectivement les portails/sites web et e-commerce pour 37% des répondants, les e-mails pour 33% et les réseaux sociaux pour 28% (voir graphique 1). Trois canaux de communication exclusivement numériques donc. L'expérience en magasin, les centres d'appels ou encore les commerciaux étaient sur ce sujet considérés comme moins stratégiques, même si des différences importantes existent entre les secteurs d'activité (l'expérience en magasin restant par exemple essentielle dans le secteur du commerce).

L'évolution des canaux de vente dans le chiffre d'affaires des entreprises confirme bien ce phénomène. Ce canal web évolue au fur et à mesure qu'il gagne en maturité et on perçoit ainsi une importance croissante du commerce participatif dans les processus de vente et dans la relation entre les consommateurs et les entreprises. Cette importance va continuer de croître et IDC prédit d'ailleurs que d'ici 2017, 30% des actes d'achat proviendront d'une communauté en ligne.

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GRAPHIQUE 1

Les sites web, canal stratégique d'une expérience client de qualité

Quels sont, d’après vous, les 3 principaux canaux de communication permettant aujourd’hui d’assurer une expérience client unifiée et de qualité?

Source: IDC, 2015

Les sites web, un domaine d'investissement pour les grandes organisations

Le contexte économique amène les grands groupes à maitriser leur dépense informatique. Malgré ce contexte, et face aux enjeux sur ces nouveaux canaux, les entreprises investissent et mobilisent des ressources afin de développer leur présence numérique, que ce soit pour la création de sites web ou l'amélioration de sites web existants. L'ensemble des sites web analysés dans l'étude se trouvent concernés et présentent des soldes d'opinion positifs en termes d'évolution budgétaire (voir graphique 2). Pour rappel, le solde d'opinion exprime la différence entre les entreprises qui vont augmenter leur budget et les entreprises qui vont réduire leur budget.

Les sites e-commerce sont ceux pour lesquels le solde d'opinion est le plus marqué (+68 points), signe de l'importance prise par ce canal de vente pour les entreprises. Le 2ème type de sites qui ressort en termes de solde d'opinion sont les RSE (réseaux sociaux d'entreprises).

GRAPHIQUE 2

Des budgets en hausse pour les sites web

Quelle est l'évolution de vos budgets concernant vos sites?

Source: IDC, 2015

Cette hausse des budgets traduit l'importance prise par ces canaux mais impacte également les modalités opérationnelles nécessaires à leur gestion.

8%

8%

10%

11%

12%

17%

18%

18%

23%

25%

28%

33%

37%

Textos / SMS

Kiosque d'informations / borne digitale

Telemarketing / telesales

Sites web de recommandations (ex: Yelp, Tripit, etc.)

Messagerie instantanée / chat

Circuit de revendeurs / distributeurs

Application mobile d'entreprise / site web mobile

Expérience en magasin

Services téléphoniques (traitement des appels entrants)

Commerciaux

Réseaux sociaux (ex: Facebook, Twitter, LinkedIn, etc.)

Emails

Sites web / portails / e-commerce

Baisse

Stable

Hausse

Site institutionnel

10%

60%

30%

Institutionnel

57%

43%

RSE

32%

68%

E-commerce

13%

47%

41%

Contenu riche

9%

58%

33%

Événementiel

4%

79%

17%

Communautaire

n = 50 n = 33n = 24 n = 30 n = 19 n = 32

+20 +24+13 +43 +68 +28Solde d’opinion (en

points)

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MULTIPLICITE DES SITES, ATOMISATION DES PRESTATAIRES ET DECENTRALISATION DES DECISIONS: RADIOGRAPHIE DE LA GOUVERNANCE DES SITES WEB

L'enquête réalisée par IDC auprès des groupes de plus de 5000 salariés a permis de réaliser une cartographie des sites web mis en place par ces groupes ainsi que la gouvernance développée.

Un nombre et une variété de sites web importants

Le développement du canal web a engendré une croissance importante du nombre de sites web. On constate ainsi qu'en moyenne les groupes de plus de 5000 salariés interrogés ont mis en place 25 sites web en France et 17 à l'étranger. Cette moyenne cache des disparités importantes avec des écarts allant de 0 sites web (certains groupes ont exclusivement des sites à l'étranger et aucun en France, ou inversement) à 400 sites web (voir graphique 3), des écarts qui s'expliquent par d'importantes différences dans les modèles économiques et l'organisation des groupes.

GRAPHIQUE 3

Nombre de sites web

Source: IDC, 2015

Quand on regarde la typologie des sites web mis en place (graphique 4), on constate que: 

Les sites institutionnels ont été mis en place par la totalité des groupes interrogés;

Les sites évènementiels, c'est-à-dire à vocation temporaire pour un évènement donné, et les RSE sont les 2 autres types de sites principalement mis en place

Les sites communautaires et les sites de contenu riche se développent progressivement.

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GRAPHIQUE 4

Diversité des sites web

Quelle typologie de sites web a déjà été mise en place au sein de votre groupe ou organisation?

Source: IDC, 2015

Pour comprendre cette évolution du nombre et du type de sites, il est intéressant de regarder les directions qui sont impliquées dans les décisions et le financement de ces sites web.

Budgets et décision: la prise de responsabilité des directions métiers, une DSI dans l'accompagnement

L'analyse des résultats concernant les structures de décision (voir graphique 5) fait apparaître des tendances fortes:

Sur l'ensemble des directions des grands groupes, 4 directions sont principalement impliquées pour les décisions: la direction informatique, la direction du marketing, la direction de la communication et la direction digitale lorsqu'elle existe;

Le rôle de ces directions évolue durant le projet. On observe ainsi une place plus importante de la direction de la communication et de la direction du marketing lors de la décision de création du site web, et dans une moindre mesure lors du développement et de la gestion du site web. A l'inverse, la direction informatique est peu impliquée lors de la décision de création du site, mais est la principale direction concernée lors du développement technique du site, qu'il soit fait en propre ou qu'il soit externalisé mais piloté par les DSI, et lors de la gestion des sites web.

De son côté, la direction digitale est une direction plus globalement impliquée sur l'ensemble des phases. La raison d'être d'une direction digitale et sa double compétence fonctionnelle et technique explique ce positionnement.

Industrie

Commerce

Services

Secteurpublic

Global

Site institutionnel

100%

100%

100%

100%

100%

Institutionnel

55%

40%

70%

50%

57%

RSE

20%

90%

40%

0%

35%

E-commerce

65%

40%

65%

70%

37%

Contenu riche

60%

60%

50%

70%

58%

Événementiel

60%

40%

35%

40%

45%

Communautaire

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GRAPHIQUE 5

Structures de décision

Au sein de votre groupe, qui porte la responsabilité?

Source: IDC, 2015

Au-delà des structures de décision, on constate aussi un impact significatif sur le financement des projets (voir graphique 6):

dans le financement pour la création des sites web, on constate ainsi que 85% des budgets proviennent des directions métiers, pour seulement 15% des budgets qui proviennent des directions informatiques. Ce financement en direct par les métiers est largement supérieur à ce qui peut être constaté pour les autres projets, puisqu'en moyenne, ce sont 61% des projets informatiques qui sont financés directement par les métiers.

Par ailleurs, on constate également ce transfert de responsabilité entre l'étape de création des sites, pour laquelle les budgets sont chez les métiers, et l'étape d'exploitation et d'hébergement des sites web, durant laquelle 61% des budgets sont au sein de la direction informatique.

GRAPHIQUE 6

Les budgets des sites web

Pour un total de 100%, pouvez-vous répartir, entre les différentes directions impliquées, les budgets de?

Source: IDC, 2015

   

Autre

La direction générale

La direction digitale

La direction de la communication

La direction du marketing

La direction informatique

4%

10%

18%

57%

35%

28%

De la création de vos sites web

3%

7%

13%

33%

22%

70%

Du développement technique

9%

8%

20%

43%

23%

60%

De la gestion de vos sites web

n = 60

6%

35%

23%

15%

22%

Création des sites web

2%

25%

61%

12%

Hébergement des sites web

2%25%

Digital

Communication

Commerce

DSI

Marketing

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Des approches organisationnelles très disparates

Comment les entreprises s'organisent-elles pour faire face à un nombre de sites croissant, à une diversité plus grande et à un rôle des directions métiers qui évolue dans les décisions et le financement des sites? L'étude (voir graphique 7) nous apprend que

Dans plus d'un grand groupe sur 2, la création ou le design des sites web se fait avec une autonomie totale ou partielle;

Pour le développement technique des sites, leur maintenance applicative ou l'hébergement des infrastructures, l'approche centralisée est le modèle qui prédomine.

Il apparait légitime qu'une autonomie existe concernant les choix créatifs et le design des sites, pour permettre de les adapter au mieux à la demande et selon la connaissance des métiers. Pour autant, les études IDC montrent qu'il existe de très forts liens statistiques entre la maturité des plateformes numériques des entreprises et leur performance. Le niveau de maturité (voir graphique 8) ainsi que le niveau de satisfaction vis-à-vis de la gouvernance des sites montrent que d'importants gains de performance, d'agilité mais aussi de cohérence et de pilotage des sites pourraient être générés si une structure centralisée, interne ou externe, était mise en place.

GRAPHIQUE 7

Organisations et modalités opérationnelles

Quelle organisation avez-vous mis en place concernant?

Source: IDC, 2015

Afin de délivrer les gains attendus, cette structure centralisée devra être adaptée à chaque entreprise, à sa culture et à son existant, et son périmètre de responsabilité pourra varier largement. Elle pourra néanmoins être un véritable accélérateur pour l'adoption des bonnes pratiques, des meilleures technologies mais aussi des meilleures métriques de pilotage des sites web. On constate par exemple l'apparition d'agences digitales internes au sein des grands groupes les plus avancées dans leur transformation numérique.

Si cette décentralisation est constatée au sein des entreprises, on perçoit également une atomisation importante sur le marché des prestataires, avec de très nombreux acteurs proposant des offres très variés, de la création du site, à son optimisation en passant par son hébergement. Les entreprises font ainsi appel en moyenne à 4.5 prestataires pour gérer leurs sites web.

   

13%

17%

13%

20%

20%

23%

27%

25%

7%

7%

7%

7%

60%

53%

53%

48%

L'hébergement/l'infogérance des infrastructures devos sites web

La maintenance applicative des sites

Le développement technique de vos sites web

La création et le design de vos sites web Une organisation totalement décentralisée

Une organisation mixte où les entités disposentd'une large autonomie mais partage aussi despratiques, frameworks et processus avec le groupe

Une organisation centralisée pour certains pays oucertaines entités

Une organisation centralisée pour tout le groupe(l'entreprise ou l'organisation)

n = 60

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DES ENJEUX DE GOUVERNANCE INSUFFISAMMENT TRAITES

L'analyse du niveau de maturité des entreprises montre des écarts importants et des marges de progression très forts puisque seules 45% des entreprises ont globalement un niveau de maturité élevé (voir graphique 8). On constate ainsi que:

17% des entreprises sont à un stade où les projets sont réalisés au cas par cas et sont souvent isolés. Il n’y a pas de processus formalisé. Les ressources manquent. Les efforts sont essentiellement individuels et chaque projet nécessite de réinvestir.

7% des entreprises sont à un stade ou la gestion des ressources et des projets se met en place mais il n'y a pas d'intégration et les ressources et budgets dédiés aux sites web sont limités.

31% des entreprises sont à un stade où les processus et la stratégie sont globalement définis, des solutions multiples ont été déployées mais l’usage est sélectif et la gouvernance manque de cohérence et limite les possibilités. Il n'y a pas encore de standards mis en place pour les sites web.

25% des entreprises sont à un stade où les sites web sont mesurés, la performance des programmes est suivie et des standards pour les sites web émergent.

20% des entreprises sont au stade le plus avancé, où les utilisateurs et le management sont familiers avec les modalités de création et de gestion des sites web, un niveau d'excellence est atteint dans l'entreprise et des boucles d'amélioration continue existent.

GRAPHIQUE 8

Une maturité encore en cours d'acquisition

D'après vous, quel est le niveau de maturité de votre organisation quant à la gestion des opérations de vos sites web?

Source: IDC, 2015

Les conséquences de ce niveau de maturité insuffisant se font d'ailleurs sentir (voir graphique 9) puisque plus d'un tiers des répondants se déclarent moyennement, peu ou pas du tout satisfaits des modalités opérationnelles concernant la gestion des sites web. Il apparait donc nécessaire d'apporter des changements à la manière dont les sites web sont gérés.

Les projets sont réalisés au cas par cas, et souvent isolés

17%

La gestion des ressources et des projets se met en place

mais manque encore d'efficacité

7%

Les processus et la stratégie sont globalement définis mais il

n'y a pas encore de standardisation

31%

Les sites web sont mesurés, la performance des programmes

est suivie et des standards émergent25%

Un niveau d'excellence est atteint dans l'entreprise, avec

des boucles d'amélioration continue20%

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GRAPHIQUE 9

Niveau de satisfaction

Concernant les modalités opérationnelles et la gouvernance liée à la gestion de vos sites web, diriez-vous que vous en êtes … :?

Source: IDC, 2015

Compte tenu de cette situation, les groupes sont 64% à envisager ou à avoir déjà entamé une évolution des modalités opérationnelles, concernant en particulier:

Le recours à de nouvelles méthodes de développement et de mise en production (méthodes Agiles et Devops). Ces approches ont en particulier vocation à rapprocher les métiers et la direction informatique, mais aussi à les rendre conjointement responsables du résultat et à accélérer le déploiement des fonctionnalités;

La mise en place de nouvelles technologies de création ou de développement de sites web, permettant en particulier d'améliorer l'ergonomie des sites ou de faciliter les déploiements sur des canaux différents;

Une évolution de la gouvernance, parce qu'au-delà de la relation entre les métiers et la DSI, il est aussi indispensable que les objectifs des sites web soient parfaitement alignés avec ceux du groupe, et inversement.

GRAPHIQUE 10

Des évolutions envisagées

Prévoyez-vous une évolution des modalités opérationnelles concernant la création et la gestion de tout ou partie de vos sites web et si oui, pouvez-vous préciser quelle évolution vous prévoyez?

Source: IDC, 2015

12%

16%

15%

53%

51%

52%

35%

23%

27%

7%

5%

2%

2%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Direction informatique

Direction métiers

Ensemble des répondants

Très satisfait Plutot Satisfait Moyennement satisfait Peu satisfait Très insatisfait

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PRIORITES ET ENJEUX DES ENTREPRISES

La gouvernance apparait comme un enjeu bien réel pour les groupes concernant la gestion de leurs sites web. D'autres enjeux très orientés métiers font partie des priorités des groupes (graphique 11). En particulier:

La mise à jour du contenu, parce que le contenu est devenu un enjeu majeur face à des consommateurs de mieux en mieux informés. Il est donc essentiel pour les groupes d'attirer et de retenir l'audience de leurs sites en lui proposant un contenu informatif, pertinent et qualitatif afin de l'engager plus fortement et la transformer en clientèle.

La personnalisation des sites parce que certains paradigmes économiques évoluent et si le prix reste le critère déterminant, la valeur créé pour l'audience repose aussi de plus en plus sur la capacité de l'entreprise à proposer des offres et une expérience hyper personnalisée;

La disponibilité des sites. Un site indisponible se traduit immédiatement par une perte de chiffre d'affaires mais aussi un détournement très important et très rapide de l'audience.

Le développement des fonctionnalités sociales. Comme évoqué précédemment, IDC prévoit que d'ici 2017, ce sont 30% des actes d'achats qui passeront par une communauté en ligne.

La sécurité des données. La confiance de l'audience est un facteur essentiel pour la transformer en clientèle mais les risques vont bien au-delà des ventes non réalisées, avec des enjeux en termes d'image et des impacts financiers qui peuvent être très lourds dans le cadre d'attaques qui concernent des données bancaires,

GRAPHIQUE 11

Enjeux et priorités des entreprises

Parmi les propositions suivantes, quels sont les principaux enjeux que vous avez identifiés concernant vos sites web?

Source: IDC, 2015

 

23%

9%

9%

11%

15%

15%

15%

21%

26%

26%

30%

36%

53%

Autres (à préciser)

Le time to market

L'amélioration des dépenses publicitaires

La souveraineté des données

La sauvegarde des données

L'efficacité opérationnelle

L'obsolescence technologique

Le référencement ou l'optimisation des moteurs de recherche

La sécurité des données

Le développement de fonctionnalités sociales

La disponibilité des sites

La personnalisation selon l'utilisateur

La mise à jour du contenu

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CONCLUSION ET RECOMMANDATIONS

L'étude réalisée par IDC pour Alter Way et Numergy confirme la place majeure prise par les sites web dans le fonctionnement et la stratégie des entreprises.

Elle confirme également que la gestion des sites web nécessite de franchir une nouvelle étape afin de prendre en compte les enjeux futurs associés à un style de vie hyper connecté, à un besoin d'instantanéité de la part de l'audience, à une recherche de valeur dans l'expérience vécue et à une démarche de plus en plus participative.

Elle illustre enfin que pour une majorité des grandes organisations, le niveau de gouvernance est encore insuffisant et qu'il engendre des problèmes d'efficacité, de satisfaction des utilisateurs mais aussi d'allongement du time to market et de hausse des risques liés à la cybersécurité.

Des changements et des évolutions sont attendus, et face à ces enjeux, IDC a identifié un certain nombre de bonnes pratiques et émet les recommandations suivantes concernant la gestion des sites web par les grands groupes:

Rationaliser les actifs, les environnements applicatifs et le portefeuille de projets, pour fournir des capacités variables et sous forme de services;

Faire évoluer la DSI afin qu'elle fournisse des services innovants, qu'elle devienne un broker de services pour les nouveaux environnements et qu'elle soit la garante de la sécurité de l'entreprise;

Valoriser la collaboration et l’agilité et mettre en place des processus permettant de fournir des services adapté au rythme des métiers (DevOps);

Créer une gouvernance de type "Guichet unique" et une architecture dans lesquelles les métiers peuvent intégrer et développer de nouveaux sites web et des services prêts à l’usage;

Évaluer intégralement l’architecture de sécurité (framework de certification), évoluer vers des modèles de coûts variables et impliquer et donner de la visibilité au comité de direction sur les enjeux de sécurité.

 

A propos d'IDC

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