GODEC Céline Licence AménagementLEVACHER YannPOULAIN Nolwen

Atelier Bretagne

Géographie de la commercialisation

des produits biologiques en Grandes Surfaces

Sommaire

Introduction. Emergence du « bio » (crises agriculture intensive).

Demande accrue des produits A.B. (raisons de consommation). Ouverture d’un nouveau marché dans les G.M.S.

Définitions: produit « bio » (normes A.B., nature des produits) – grandes surfaces.

1. L’arrivée des produits «   bio   » en supermarchés.

A. Les fournisseurs des grandes surfaces.

B. La place du «   bio   ». 1. Définition des stratégies (linéaires et signalétique).2. L’enseigne Carrefour.3. L’enseigne Leclerc.

2. Une stratégie commerciale «   bio   » proche du consommateur   ?

A. Les politiques de vente. 1. MDD Bio: « A chaque enseigne son biorythme ».2. La communication.

B. Un consommateur quelque peu «   perdu   ». 1. Les labels, les signes de qualité…des produits: source de dilemme pour le

consommateur.2. Profil et comportement des consommateurs.

Conclusion . Freins ou limites (indisponibilité importations, augmentation de production). Perspectives d’évolution du marché « bio ».

rayons bébé, entretien, cosmétique… formation du personnel.

Introduction

Le « bio »: est-ce un effet de mode ou un réel choix de mode de vie. Depuis ces dix

dernières années, le « bio » (sous entendu les produits issus de l’agriculture biologique)

connaît un essor sans précédent. La succession des crises alimentaires telles que « vache

folle », « fièvre aphteuse » et aujourd’hui « grippe aviaire » a, sans aucun doute, contribué au

développement de cette filière. L’agriculture biologique se veut en effet être une activité

agricole respectueuse de l’environnement et des équilibres naturels et répondant aux

inquiétudes des Français en matière alimentaire. Un agriculteur biologique utilise des

techniques élaborées telles que la rotation des cultures, l’emploi de matières organiques

naturelles…

Les produits issus de cette agriculture doivent ainsi répondre à bon nombre de critères

pour pouvoir obtenir le logo « A.B. » (Agriculture Biologique), signe officiel de qualité créé

en 1985. Un produit est révélé conforme lorsqu’il est contrôlé par un organisme certificateur,

le plus connu étant Ecocert, qui délivre la certification du produit. Tous ces critères et

conditions sont répertoriés dans la charte de l’agriculture biologique. Il existe une définition

selon laquelle « un produit A.B. doit être composé d’au moins 95% d’ingrédients d’origine

agricole obtenus selon le mode de production biologique, il doit également avoir été produit,

préparé et/ou importé par un opérateur soumis au contrôle d’un organisme certificateur » et

faire usage d’une totale traçabilité. Tous ces critères justifient donc la confiance accordée par

les consommateurs en terme de sûreté alimentaire.

L’agriculture biologique a trois principaux marchés: la vente de proximité, les réseaux

spécialisés et enfin la grande distribution (qui écoule près de 60% de la production). On

considère comme « supermarché » une surface commerciale comprise entre 400 et 2500m² ; à

partir de 2500m² de surface commerciale, il s’agit d’un « hypermarché » de type Auchan,

Leclerc, Carrefour, où l’on compte de 25000 à 40000 références. Les grandes et moyennes

surfaces ont appréhendé l’agriculture biologique en terme de « niche », comme un nouveau

marché porteur de valeurs flatteuses et ce, depuis très peu de temps. Le « bio » est devenu un

segment à part entière à prendre en compte. Le véritable élan a été le lancement de la Marque

De Distribution (MDD) « Carrefour bio » en 1997. Le bio permet aux Grandes et Moyennes

Surfaces (GMS) de répondre aux besoins des consommateurs et de fidéliser leur clientèle.

Les GMS se sont maintenant toutes investies sur ce marché à différents degrés et ont

développé une gamme de produits bio en rayon ainsi qu’une MDD propre pour la plupart.

Parmi les Grandes Surfaces concernées, nous nous sommes essentiellement intéressés

à 2 grands groupes, des plus représentés dans l’Ouest. Notre choix n’est pas anodin puisqu’il

répond à notre volonté de distinguer 2 systèmes aux niveaux d’engagement relativement

différents. En effet, il nous a paru intéressant d’étudier les stratégies de Carrefour, enseigne

pionnière dans le marché du bio, et de Leclerc, qui s’y est véritablement lancé il y a 5 ou 6 ans

seulement et dont l’implication semble encore restreinte. Pour avoir une plus grande facilité

d’analyse et une meilleure perception des évolutions du marché au fil des saisons, nous avons

ici, entre autres, basé notre étude sur les cas de deux centres commerciaux rennais majeurs :

Carrefour Alma et Leclerc Cleunay. Ces deux exemples ponctuels nous ont notamment

permis de vérifier la véracité des politiques « bio » menées par ces grands groupes au niveau

national.

La variété des produits bio ne cesse de croître face à l’engouement des

consommateurs. On trouve des aliments de base (fruits, légumes, œufs, viande…) et autres

produits frais (lait, fromage), mais le bio c’est aussi des produits transformés (plats cuisinés,

surgelés), des boissons (cidre, bière, jus de fruits naturels)… Finalement, le monde du « bio »

est en perpétuelle évolution et la gamme de produits ne cesse de s’élargir.

Ainsi, la question est ici pour nous de savoir dans et par quelles mesures les GMS

appréhendent ce marché en pleine évolution du fait d’une exigence toujours plus forte du

consommateur. C’est pourquoi, dans une première partie, après une rapide présentation des

fournisseurs en bio des GMS, nous étudierons la place réelle qu’occupent ces produits en

terme de métrage et d’emplacement dans le linéaire… en les comparant en permanence à

leurs « concurrents » de l’agriculture conventionnelle. Puis, dans une seconde partie, nous

exposerons les politiques de vente adoptées par Carrefour et Leclerc pour mieux maîtriser ce

marché: lancement d’une MDD, publicité… Enfin, nous terminerons par l’étude du maillon

essentiel, le client, dont nous présenterons un rapide profil et montrerons les difficultés qu’il a

à se retrouver entre tous ces labels et appellations spécifiques qui émergent aujourd’hui…

1 ère partie:

L’arrivée des produits «   bio   » en supermarchés.

L’objet de cette première partie va être d’analyser le comportement des Grandes et

Moyennes Surfaces (G.M.S.) face à ce nouveau marché porteur qu’est le « bio ».

Tout d’abord, il s’agit de dire que, depuis quelques années, il existe des changements

et des mutations importants au sein du fonctionnement de la grande distribution et de ses

filières. La principale cause de ce changement est de nature plus sociologique; en effet, la

croissance du marché de la grande distribution fondée sur la « consommation de masse »

semble avoir atteint ses limites. Aujourd’hui, les consommateurs sont de plus en plus

demandeurs de diversité, de choix et ce à tous les prix. La réponse des Grandes Surfaces pour

fidéliser et séduire leur clientèle passe par l’innovation, cela se traduit par l’intensification des

approvisionnements mais également et surtout par des différenciations de concepts de vente:

extension ou redéfinition de la gamme des produits vendus, techniques de fidélisation des

clients… Afin de sauvegarder leur part de marché, voire d’en gagner, les acteurs de la grande

distribution font leur nouveau régime de croissance sur le souci de rationaliser leur

fonctionnement et de prendre en compte la diversité des consommateurs.

Les produits biologiques sont venus répondre en grande partie au « renouveau » de la

grande distribution. L’intérêt des G.M.S. pour les produits « bio » s’est considérablement

accru ces cinq dernières années, intérêt qui est alimenté par une demande des consommateurs

toujours plus croissante. En effet, le « bio » touche aujourd’hui une large partie de la

population, et non plus une part marginale, qui fait ses courses quotidiennement en G.M.S..

L’idée ou principe du « mieux  consommer » est repris par différentes enseignes qui, après

avoir été plus ou moins attentistes, se sont lancées sur ce marché porteur d’avenir et ont

commencé à nouer des liens particuliers avec certains de leurs fournisseurs.

A. Les fournisseurs des grandes surfaces.

En ce qui concerne l’approvisionnement de ces enseignes, leurs démarches ne

diffèrent pas réellement. Il y a 3 principaux fournisseurs pour le marché bio.

Tout d’abord, les centrales d’achat qui consacrent une part minime aux produits bio : il

s’agit de Carrefour-Promodès pour Carrefour (avec une puissance d’achat de 18 milliards

d’euros, en 2001, elle s’occupe également des enseignes Champion, Huit-à-Huit, Shopi). Pour

Leclerc, il s’agit de la centrale d’achats GALEC et de l’union des coopératives LUCIE (avec

une puissance d’achat de 15 milliards d’euros, elle s’occupe aussi de Système U).

Ensuite, viennent les groupes industriels du bio tels que Distriborg, Cereal, Bjorg, Vrai

(via Triballat)… qui ne paient pas pour que leurs produits soient mis en valeur. Ces marques

nationales conservent un certain monopole sur une grande partie des produits transformés.

D’ailleurs, Leclerc certifie mener des stratégies nationales et régionales pour tout ce qui est

épicerie, et plus locales pour ce qui est des produits frais, fruits et légumes…

Enfin, les 2 enseignes ont développé des formes contractuelles avec des producteurs

bio ou des petites coopératives faisant du bio (ex.: SICA St-Pol-de-Léon). Ainsi, elles passent

des contrats avec des producteurs. Pour Leclerc, il s’agit de s’engager à acheter une certaine

quantité de produits (ex.: fruits et légumes) pendant la saison. Le groupe Leclerc conseille à

quelques producteurs de s’associer afin de pouvoir livrer des quantités plus importantes. Par

sa politique décentralisée, l’enseigne privilégie des négociations locales pour mieux intégrer

les produits régionaux (ex.: marque « Nos Régions ont du Talent »). En effet, ses

approvisionnements se font principalement au niveau du magasin pour une plus grande

proximité avec les petits fournisseurs et parce que les conditions de vente des produits bio

sont moins intéressantes pour un référencement en centrale. Ainsi, Leclerc stocke à l’entrepôt

car il ne s’agit que de petits volumes. L’enseigne privilégie donc ces modalités

d’approvisionnement en direct.

Quant à Carrefour, elle a une démarche plus volontariste puisqu’elle va même jusqu’à

aider les producteurs « conventionnels » à se convertir au bio (ex. du poireau) et elle passe

également des contrats avec des producteurs bio (22 producteurs bretons pour le chou-fleur

bio). La démarche de Carrefour se caractérise par une implication importante en amont, elle

met à disposition de ces producteurs des techniciens des sols qui doivent faire en sorte que la

production bio soit massifiée et régulière. De plus, Carrefour s’engage dans une logique

qualitativiste en faisant effectuer une série de tests, de contrôles pour vérifier l’absence de

pesticides…

Grâce à ces partenariats, tout est mis en œuvre pour garantir une traçabilité optimale

des produits, du producteur à l’assiette. Cela constitue d’ailleurs l’un des critères de sélection

imposés aux fournisseurs par les distributeurs eux-mêmes. Ainsi, les enseignes exigent

également des produits bio : « une qualité permettant à l’enseigne de dorer son blason, une

supériorité gustative, une image régionale, une valeur refuge pour les consommateurs, gage de

sécurité alimentaire » ; tout ceci dans l’unique dans l’unique but d’optimiser la renommée de

la marque.

La diversité des fournisseurs et le nombre de partenariats font que les flux

d’approvisionnement sont véritablement diffus et variables (selon les saisons, le climat, les

contrats cassés ou ouverts…). Les débuts du bio en G.M.S. passaient essentiellement par des

fournisseurs locaux mais, aujourd’hui, ce sont de plus en plus les centrales d’achat et les

groupes industriels qui gèrent ces flux. Ainsi, dans des secteurs comme l’épicerie, où les

marques nationales (comme Bjorg) prédominent, peu de place est laissée aux produits

originaires de Bretagne. Ainsi, l’échelle locale n’intervient plus ici que par l’intermédiaire des

marques de distributeur (M.D.D.) ou dans les filières de production de produits de marques

nationales grâce à des groupes tels Lactalys, Triballat (Noyal-sur-Vilaine), Œuf Confiance…

B. La place du bio dans les rayons.

1. Définition des stratégies.

a) L’aménagement des linéaires.

Les linéaires sont plus communément appelés les rayons, il s’agit de l’espace occupé

par un produit dans un lieu de vente. Toutes les faces visibles des produits sont dénommées le

front de vente ou le facing, qui est la surface de présentation d’un produit, le plus souvent

placé en saillie sur le rayonnage d’un linéaire ou d’une gondole. Il est composé de la présence

du produit qui peut être vu par le consommateur car il est placé en première ligne. La taille du

facing a une incidence directe sur la perception du consommateur parce que, quand il est

inférieur à une taille critique (d’après la dimension du linéaire, de la gondole ou de l’allée et

du magasin), le produit n’est pas visible. Or, plus sa dimension est importante et plus le

produit se vendra rapidement. On appelle linéaire développé l'addition des linéaires de tous

les rayonnages, toute la tablette d'une même gondole, d'un même magasin. Afin de doper les

ventes, plusieurs stratégies d’emplacement des produits sont utilisées:

L’éclatement.

La mise à disposition des produits par la méthode de l’éclatement consiste à placer les

produits au sein d’une même gamme, dans un rayon qui regroupe les produits équivalents et

ceux qui leur sont rattachés. Par exemple, dans le cas des produits issus de l’agriculture

biologique, ceux-ci ne sont pas disposés selon leur spécificité mais chaque produit se glisse

dans son rayon de référence. Les pâtes biologiques seront dans le rayon général des pâtes, du

riz…

La double implantation.

Cette méthode découle directement de la stratégie de l’éclatement. L’implantation,

dans le vocabulaire des grandes surfaces est l’aménagement d’un rayon. Elle consiste, en fait,

à introduire le produit dans plusieurs rayons du magasin : plus il sera visible par le client et

plus le produit se vendra. Pour les produits biologiques, par exemple, cela consiste à implanter

tous les produits dans le rayon spécifique « bio » puis à introduire chaque gamme dans les

autres rayons avec les produits identiques. Pour les pâtes biologiques, il s’agit à la fois de les

introduire dans le pôle « bio » et dans le rayon des pâtes, du riz…

Le pôle spécialisé.

La stratégie de la mise en rayon selon le principe du rayon spécialisé consiste en la

réunion dans un seul et même rayon des produits ayant les mêmes spécificités. Cette méthode

n’est guère plus utilisée que pour les produits diététiques ; aujourd’hui, les grandes surfaces

misent avant tout sur les stratégies de double implantation.

Le récurrent pôle diététique et biologique assimilé.

Le mélange des produits biologique et diététique au sein du même linéaire est une

configuration que l’on retrouve dans presque toutes les grandes surfaces. Les deux types de

produits sont assimilés au bien-être, à la santé et les grandes surfaces créent donc une sorte de

pôle « santé ». C’est une très mauvaise gestion des linéaires, puisque le consommateur

confond les produits. Un effort de différenciation a lieu depuis que les magasins ont adopté le

système de la double implantation et les enseignes comme CARREFOUR ont maintenant un

rayon exclusivement réservé aux produits AB.

b) la signalétique et les affichages en magasin

La signalétique est l’ensemble de signes et de symboles constituant une signalisation

pour le consommateur, pour mieux repérer les emplacements des linéaires dans les grandes

surfaces. Cette signalisation peut revêtir plusieurs formes, d’une part, on peut la retrouver en

hauteur pour annoncer le contenu des linéaires, les produits que l’on peut y acheter, d’autre

part, elle peut être intégrée au sein même du linéaire afin de guider le client vers une

promotion, des produits spécifiques (comme les produits biologiques), « une nouveauté » ou

pour inciter un achat impulsif.

Les affichages en hauteur

Les affichages en hauteur sont les plus utilisés par les consommateurs, ils sont

aujourd’hui nécessaires puisque l’une des stratégies employées le plus souvent par les grandes

surfaces est le changement régulier des rayonnages afin d’obliger le client à s’aventurer vers

des rayons qu’il ne visite jamais ou avec des produits qu’il n’achète jamais.

Les affichettes dans les rayons

Le système des affichettes à l’intérieur des rayons est de plus en plus utilisé, il est

appelé stop rayon: ce sont des sortes de publicité sur le lieu de vente (pancarte, flèche) fixées

perpendiculairement à une tablette de gondole pour attirer l‘attention du client.. Les petits

bordereaux ont des couleurs très vives pour attirer l’œil, notamment pour les produits qui ne

sont pas à la hauteur des yeux, ou ont des couleurs qui rappellent l’un des composants ou

spécificités du produit. Pour les produits issus de l’agriculture biologique, le vert est la

couleur la plus appropriée. Cette publicité est efficace, mais on ne peut que désapprouver son

développement trop intensif, qui pollue la vision et qui, finalement, devient inefficace du fait

de la multiplication des interpellations vers le client potentiel.

L’information-client

Dans le cadre de la vente des produits biologiques, les consommateurs souffrent d’un

manque d’information. Pour palier à ce vide, certaines enseignes utilisent la « publicité-info »,

ce sont des panneaux qui expliquent, par exemple, la provenance des produits, les

spécificités… Le client est aujourd’hui avide de telles informations.

On peut en conclure que les grandes surfaces qui maîtrisent parfaitement l’art de

l’aménagement des rayons sont capables d’écouler tous les produits qu’elles possèdent en

rayon. De plus, les cartes clients gratuites, qui se multiplient sous toutes les enseignes,

permettent de cibler les clientèles grâce à l’enregistrement systématique de tous les achats.

C’est pour cette raison que les rayons sont de plus en plus changeants : à chaque nouvelle

saison ou chaque mois selon les supermarchés. (les produits les moins vendus ou les plus

rentables sont remis en avant par exemple)

2. L’enseigne CARREFOUR

CARREFOUR s’est lancé dans l’aventure des produits issus de l’agriculture

biologique au début des années 1990, c’est une enseigne phare dans ce domaine et ce type de

marketing. Le premier produit que l’enseigne a commercialisé est la « boule bio » qui connut

un franc succès et poussa vers le développement de ces produits afin d’attirer une nouvelle

clientèle. Elle a ensuite créé sa marque de distributeur en 1997 sous le nom de CARREFOUR

BIO. Les produits bio sont donc l’un des arguments de vente prépondérants de

CARREFOUR, cela explique l’assimilation de l’enseigne au développement de la

commercialisation des produits issus de l’agriculture biologique. Elle a une stratégie qui est

plutôt nationale, au contraire de LECLERC, qui mise plus sur les producteurs régionaux et

locaux. Cette gamme de produits est très large et implantée dans tous les linéaires du magasin

grâce à la double implantation. Pour avoir une idée plus précise des objectifs que l’enseigne

s’est donnée, les responsables du rayon bio auraient du répondre à notre questionnaire, or ce

n’est pas le cas et il a fallu nous contenter de l’enquête effectuée en rayon.

a) L’exemple des pâtes, produit de consommation quotidienne

Les pâtes sont installées dans les rayons grâce à la double implantation. On les trouve

donc à la fois au rayon des pâtes, riz, semoule… mais aussi dans celui consacré exclusivement

aux produits AB. Tout d’abord, CARREFOUR propose deux marques de distributeur dans le

rayon généralisé, dont l’une est issue de l’agriculture conventionnelle et l’autre de

l’agriculture biologique:

CARREFOUR BIO est présenté sous un emballage plastique et est vendu au prix de

0,61€ les 500gr de spaghetti, soit 1,22€ le Kg.

CARREFOUR a la même présentation que son homologue biologique et est vendu au

prix de 1,05€, soit 2,10€ le Kg.

L’autre marque biologique est LE GOUT DE LA VIE, directement placée aux côtés de

son concurrent CARREFOUR. Les 500gr de spaghetti sont vendus au prix de 1,77€ dans

un emballage en carton, soit 3,54€ le Kg.

En ce qui concerne la marque leader dans le conventionnel, BARILLA vend les 500gr de

spaghetti au prix de 0,90€, soit 1,80€ le Kg.

Comme pour l’enseigne LECLERC, les rayons de CARREFOUR se trouvent dans la

même configuration, la marque de distributeur est moins chère que les produits phares de

l’agriculture conventionnelle et biologique, il n’y a donc plus d’entrave de prix pour l’achat

de produits « bio », mais les clientèles les plus touchées par ce type de marketing restent

celles avec les plus forts pouvoirs d’achat. Il faut cependant que ces produits soient de bonne

qualité, qu’ils aient du goût puisqu’il faut fidéliser la clientèle touchée. Cependant, on peut

remarquer que les produits CARREFOUR sont implantés en même temps que leurs produits

concurrents LE GOUT DE LA VIE, mais le client a-t-il cette réflexion au moment de

l’achat ? Le futur consommateur pense-t-il que le produit CARREFOUR n’a pas peur de la

concurrence des marques nationales ?

b) L’exemple des desserts, produit de consommation quotidienne

La situation des desserts lactés est l’éclatement, ce qui n’est pas le cas sous l’enseigne

LECLERC. Cela découle directement de la diversification des produits CARREFOUR BIO.

On peut juste poser un bémol pour les produits VRAI de TRIBALLAT, qui bénéficient au

centre du rayon d’un emplacement spécial où se situent tous leurs produits. On prendra en

compte une marque de l’agriculture biologique et deux pour le conventionnel:

DANONE vend les quatre yaourts nature en pots plastifiés de 125gr au prix de 0,83€, soit

1,66€ le Kg . Par contre, LA LAITIERE vend les quatre pots en verre de 100gr à 2,03€,

soit 5,06€ le Kg. La différence de prix et de présentation est assez impressionnante. Quant

à la marque de distributeur, qui présente quatre pots de 125gr en plastique, elle est au prix

de 0,63€, soit 1,26€ le Kg.

CARREFOUR BIO vend, elle, les quatre pots de 125gr en verre à 1,5€, soit 3€ le Kg.

La plus flagrante différenciation entre les produits est l’emballage, on note un effort

pour LA LAITIERE et CARREFOUR BIO grâce aux pots en verre, mais ce sont des produits

qui se veulent haut de gamme. Il est à déplorer, par contre, le manque de cohérence au sein du

linéaire parce que les produits ne sont pas véritablement rangés même si certains sont très

reconnaissables comme DANONE avec son emballage bleu et blanc, qui, de plus, dispose de

toute l’extrémité du linéaire à côté des caisses et sur toute la hauteur. Les produits LA

LAITIERE ne passent pas inaperçus grâce à leur couleur jaune, mais leur rangement est plus

anarchique. Ainsi, on peut dire que ce rayon n’est pas facilement accessible, les achats ne s’y

font pas de manière rapide, le client passe plus de temps dans le linéaire.

Quant à la stratégie de vente des produits biologiques, la marque de distributeur est

moins chère que les produits leader conventionnels et biologique, le prix n'est donc plus un

frein pour l’achat et la clientèle visée en priorité est toujours celle qui a le plus fort pouvoir

d’achat. Enfin, la gamme des desserts lactés en biologique est extrêmement étendue pour

CARREFOUR BIO, on peut donc penser que ces produits cumulent un chiffre d’affaires

important pendant l’année.

c) Les viandes hachées, produit de consommation quotidienne

L’offre en viande issue de l’élevage biologique est importante, CARREFOUR BIO

dispose d’un volume dominant par rapport aux deux autres marques BOUCHA BIO et BIO

VALTERO. Le prix pour deux steaks de 125gr est de 2,95€ pour BOUCHA BIO, soit 11,80€

le Kg et de 2,4€ pour deux steaks de 100gr chez BIO VALTERO, soit 12€ le Kg. La marque de

distributeur est toujours la plus avantageuse pour le consommateur au niveau du prix, mais il

est laissé un volume beaucoup plus important à celle-ci, ce qui doit avoir pour conséquences

des ventes plus importantes.

En conclusion, du fait de l’ancienneté de l’enseigne CARREFOUR dans la vente de

produits AB, les références de la marque de distributeur CARREFOUR BIO sont beaucoup

plus développées que pour les autres enseignes comme LECLERC. La même tactique est

employée par contre au niveau des prix, la marque de distributeur bio a toujours un prix

inférieur aux produits haut de gamme dans le conventionnel et le biologique, mais n’est

jamais inférieur aux prix des hard discount. La diversité des produits de la marque

CARREFOUR a participé à la publicité pour l’enseigne et à la conquête et fidélisation de

nouveaux clients.

3. L’enseigne LECLERC

Suite à une étude au sein du magasin LECLERC CLEUNAY d’une surface de 9800 m²

situé sur la rocade intérieure ouest de RENNES, on a pu constater que cette enseigne utilisait

les diverses stratégies précédemment définies que sont l’éclatement, la double implantation,

mais aussi qu’elle avait une mauvaise gestion des produits issus de l’agriculture biologique en

les assimilant au même rayon que les produits diététiques. L’étude s’est prolongée tout au

long de l’année du fait des multiples changements qui ont eu lieu.

LECLERC a apparemment une politique de choix et essaye de proposer à ses clients

les marques nationales et internationales telles que BJORG. Selon la responsable des produits

biologiques du magasin, Mlle PEINTURIER, les Marques Du Distributeur ne seraient qu’un

simple complément à l’offre et non des produits de substitution!! La Marque De Distributeur

« BIO VILLAGE » apporterait seulement un plus au rayon… Cependant, on peut constater

que les produits de l’enseigne LECLERC se sont développés dans les gammes plutôt

quotidiennes et donc rentables que sont les pâtes, les huiles de cuisine, les produits laitiers

mais aussi les volailles et les desserts. Les produits sont proposés dans les linéaires grâce à la

méthode de l’éclatement, ils sont donc directement intégrés aux produits de la même gamme.

C’est une politique de vente très efficace, notamment pour les achats dits « impulsifs ». En

effet, elle pousse le consommateur, toujours avide de « nouveauté » à effectuer l’achat. Enfin,

on peut constater un effort de la part de l’enseigne avec la récente installation d’un rayon de

« légumes bio » ; cependant, la saison maraîchère n’ayant pas commencé en France et

notamment en Bretagne, les produits proposés sont pour l’instant de provenance étrangère.

Il est plus simple et plus rapide pour le consommateur de se retrouver face à une offre

bio directement dans le linéaire du produit qu’il comptait déjà acheter, le magasin n’a pas

besoin de le pousser à s’introduire dans le rayon spécifique des produits issus de l’agriculture

biologique. De plus, il est beaucoup plus difficile de mettre en place un rayon exclusif pour

les produits frais biologiques.

On peut donc en conclure qu’il y a une discordance entre le discours de l’enseigne et

la réalité des linéaires. La création de gammes de produits biologiques de consommation

quotidienne reste dans la perspective des politiques habituelles des GMS puisque ce sont par

essence les produits les plus vendus et donc les produits qui dégagent le plus de chiffre

d’affaires. La recherche perpétuelle de rentabilité par ce type de magasin est une fois de plus

démontrée, même pour un petit marché comme les produits biologiques.

a) L’exemple des pâtes, produit de consommation quotidienne

Lors de notre premier passage dans le magasin pour y effectuer l’enquête sur les

linéaires, il n’existait pas de pâtes BIO VILLAGE. Aujourd’hui, suite à leur campagne

publicitaire « BIO, C’EST BON », une diversification des gammes déjà proposées a été

effectuée. Dans le linéaire des pâtes, qui a une longueur totale d‘environ 13 mètres et une

hauteur de sept étagères, on trouve maintenant des coquillettes, torsades et spaghetti issus de

l’agriculture biologique. Ces pâtes sont vendues au prix de 1,94€ les trois paquets de 500gr

chacun, soit 1,29€ le Kg. L’emballage est en plastique comme la majorité de ces produits.

L’avantage de la marque BIO VILLAGE est qu’elle est également une Marque De

Distributeur et elle se doit de ne pas être trop onéreuse. Elle ne concurrence tout de même pas

les marques « hard discount » que sont ECO+ et TURINI.

ECO+ est au prix de 0,49€ le Kg de spaghetti, elle est habillée par un emballage plastique.

Il n’y a pas de mise en valeur de ce produit dans le linéaire puisqu’elle se situe tout en bas

à droite du linéaire, les clients qui recherchent le prix le plus bas doivent donc rester plus

longtemps pour le trouver.

TURINI vend le paquet de 1 Kg de spaghetti au prix de 1,05€ sous emballage plastique et

bénéficie d’une place plus importante que son produit concurrent puisqu’il est disposé sur

une hauteur de deux étagères mais toujours en bas à droite. Les paquets des deux marques

hard discount sont des paquets économiques.

La seule marque qui pourrait concurrencer la marque de distributeur BIO VILLAGE

est exclue du rayon : LE GOUT DE LA VIE ne prend place que dans le pôle bio-diététique,

les prix sont par contre plus hauts pour cette marque avec 1,58€ les 500gr, soit 3,16€ le Kg.

Cependant les deux marques phares et donc les plus vendues, BARILLA et PANZANI

se partagent la majorité du rayon. Ce sont des marques qui utilisent des produits issus de

l’agriculture conventionnelle pour la fabrication de leurs pâtes.

BARILLA affiche une différenciation de présentation grâce à son emballage en carton

bleu foncé, tout à fait reconnaissable et bénéficie de toute l’extrémité gauche du linéaire

sur environ 1,50m ainsi que de toute sa hauteur. Les 500gr de spaghetti sont vendus au

prix de 0,81€, soit 1,62€ le Kg.

Cependant, PANZANI a un rayonnage plus volumineux que sa marque concurrente

(environ 4m sur toute sa hauteur). Les pâtes, dans un emballage plastique, sont vendues au

prix de 0,78€ les 500gr, soit 1,56€ le Kg .

En conclusion, on peut dire que la marque BIO VILLAGE propose une gamme de

pâtes qui est plus chère que les marques de distributeur non biologiques, ce qui peut paraître

normal aux vues de leur spécificité, mais qu’elle est beaucoup moins onéreuse que les

marques connues, comme BARILLA et PANZANI (ECO+<TURINI<BIO

VILLAGE<PANZANI<BARILLA<LE GOUT DE LA VIE). Cette politique affiche un

avantage de prix qui pousse le consommateur soit à devenir fidèle au produit, soit à faire un

achat impulsif. De plus, les clientèles visées par ces pratiques de bas prix sont celles qui

achètent habituellement les produits les plus onéreux, les clientèles avec un fort pouvoir

d’achat. Les personnes qui achètent habituellement des marques comme BARILLA seront

plus tentées par cette offre. Le prix n’est plus une entrave à l’achat bio.

De plus, il n’existe pas dans ce rayon de produit biologique concurrent. LE GOUT DE

LA VIE ne bénéficie pas de la stratégie de l’éclatement. BIO VILLAGE devient donc le

produit bio leader du rayon, ce qui est un avantage lourd de conséquences pour les ventes. La

situation de la marque BIO VILLAGE est intéressante puisqu’elle se situe au niveau des yeux

mais n’a pas le volume accordé aux marques phares (1m sur 3 étagères). Par contre,

l’emballage se détache complètement des autres grâce à ses couleurs particulières.

L’emballage plastique est une sorte de différenciation par rapport à celui de BARILLA, il

touche donc un plus large public car il n’a aucune prétention de présentation.

b) L’exemple des desserts, produit de consommation quotidienne

Les produits frais issus de l’agriculture biologique sont disposés sur un seul

emplacement au centre de tous les autres produits disponibles sur environ 80 cm de large,

mais sur toute la hauteur des linéaires. Toutes les références qui sont disponibles en

conventionnel sont représentées dans ce petit rayon bio avec un produit plus ou moins

équivalent, la gamme est donc plutôt large et va du plus simple yaourt nature au dessert

aromatisé lacté en passant par le fromage blanc, il manque toutefois quelques références telles

que la crème fleurette ou la crème fraîche. La marque biologique la plus importante du rayon

frais est VRAI de TRIBALLAT, elle est très identifiable au sein du rayon grâce à la couleur

verte qui l’habille.

Les yaourts nature VRAI sont vendus par quatre pots de 125gr au prix de 1,98€, soit 3,96€

le Kg. Ils se situent sur la dernière étagère en bas (à ne pas confondre avec la marque BIO,

juste à côté, qui n’est pas biologique).

La marque la plus vendue dans tous les grands magasins de France sont les yaourts nature

LA LAITIERE dont le prix est de 2,17€ les quatre pots en verre de 100gr, soit 5,43€ le

Kg. Ces produits bénéficient d’un volume important dans le linéaire en face des yaourts

VRAI, sont très reconnaissables grâce à leur couleur jaune et se situent à la hauteur des

yeux des clients. C’est donc une place de choix qui leur est accordée.

Les produits MON VILLAGE de l’enseigne LECLERC en conventionnel se situent juste

au-dessus des yaourts LA LAITIERE et sont au prix de 1,57€ les quatre pots de 100gr, soit

3,92€ le Kg. Ils arborent les mêmes couleurs que les produits de LA LAITIERE.

Les yaourts BIO VILLAGE sont à 0,93€ les quatre pots de 125gr, soit 1,86€ le Kg.

En conclusion, BIO VILLAGE apparaît très concurrentiel par son prix mais est

commercialisé sous une forme plus classique (emballage plastique) et n’est pas réellement

comparable à ces autres produits plus « haut de gamme ». Par contre, TRIBALLAT reste dans

des prix assez moyens en ne dépassant pas les prix les plus chers du rayon comme LA

LAITIERE et ne peut pas non plus concurrencer les marques repère. Enfin, l’emballage de

TRIBALLAT dénote une envie pour la marque de montrer un produit de haut de gamme.

c) L’exemple des viandes hachées

Le rayon des viandes hachées est beaucoup plus restreint, il n’existe pas beaucoup de

marques ni de diversification du produit. Le produit leader est CHARAL qui vend les deux

steaks de 125gr chacun à 3,20€, soit 12,80€ le Kg. Cette marque bénéficie d’une place spéciale

et majoritaire au centre du rayon sans compter l’étagère du bas. L’enseigne LECLERC vend

les deux steaks hachés à 15% de matières grasses de 125gr à 1,50€, soit 6€ le Kg, c’est le

premier prix. Il ne faut pas oublier que dernièrement la gamme des steaks hachés s’est

agrandie mais au rayon surgelé où CHARAL propose une viande bio. On peut penser que

LECLERC pourrait encore élargir sa gamme de produits en viande hachée. Il existe en effet

beaucoup plus de références sous l’enseigne CARREFOUR.

En ce qui concerne la capacité linéaire, les produits issus de l’agriculture biologique

tiennent encore une place restreinte, comme le prouve l’exemple des desserts, à la fois à cause

du peu de chiffre que ces produits engendrent, mais aussi à cause de la faiblesse de l’offre. On

ne peut que constater sa lente montée dans le nombre total des ventes en grandes surfaces,

mais surtout, au cours de cette année, des efforts considérables ont été faits sous l’enseigne

LECLERC, un grand nombre de références a été créé depuis la première enquête. Cependant,

il faudrait travailler au moins deux ans sur un tel dossier pour vérifier les informations

récoltées, puisque ces mouvements au sein des rayons ne sont peut être qu’une mise au point

saisonnière. En effet, l’été approchant par exemple, le consommateur va plus facilement aller

vers des produits « sains », souvent regroupés dans des rayons Forme et bien-être.

Le facing a connu, lui aussi, quelques changements: les fronts de vente ont en effet

légèrement évolué. Du fait de la multiplication des références en bio, il a fallu réorganiser les

rayons pour installer les nouveautés, mais le fait le plus important à noter est que le réassort

des produits est le double de ce qui existait lors de la première enquête. Cela signifie que la

profondeur des rayons et donc la quantité des produits a doublé en volume.

2 ème partie:

Une stratégie commerciale «   bio   » proche du consommateur   ?

A. Les politiques de vente.

1. M.D.D. Bio   :   «   A chaque enseigne son biorythme   »

C’est l’hégémonie des MDD: tour à tour, les enseignes de distribution se sont « mises

au vert » en créant leur propre Marque De Distribution de produits biologiques. Toutes les

enseignes présentes sur le marché ont développé leur programme de produits biologiques.

Entre 1993 et 2000, dix M.D.D. bio ont ainsi vu le jour. On s’intéressera à « Carrefour Bio »

pour l’enseigne Carrefour et à « Bio Village » pour l’enseigne Leclerc.

En ce qui concerne Carrefour, la date de création de la MDD est 1997.

Elle part de la volonté de Carrefour de maîtriser sa propre filière du bio. Elle

compte aujourd’hui plus de 180 références de produits dont plus de la moitié

concerne l’épicerie. On trouve encore très peu de références dans le rayon Boucherie/Traiteur

(quelques sandwichs, terrine, jambon sec ou cru, steaks…). Néanmoins, la MDD « Carrefour

bio » investit tous les segments du marché.

L’enseigne Leclerc quant à elle, n’a rejoint le groupe des MDD qu’en

2000 avec « Bio Village », inquiet de l’image qu’ont les consommateurs du

positionnement de l’enseigne par rapport aux produits biologiques. Il s’agit

d’une différenciation par rapport à la marque préexistante « Nos régions ont du talent ». Créée

dans l’objectif de faire 20% de part de marché des produits biologiques vendus par l’enseigne,

cette MDD compte actuellement 20 à 30 références avec, elle aussi, un fort développement du

rayon épicerie. En 2002, elle ne comptait aucune référence dans les rayons Boucherie/Volaille

ainsi que Fruits/Légumes ; aujourd’hui, on peut y trouver quelques produits comme le poulet

« Bio Village ».

En ce qui concerne le marketing, il va différer selon les politiques de vente que vont

adopter les enseignes. Pour cela, les GMS vont jouer sur la couleur, la sobriété ou non de

l’emballage (emballages cartonnés ou simples plastiques) et du packaging, plus ou moins cher

suivant la qualité du carton… La politique de Carrefour concernant sa MDD donne l’idée de

« protection de la planète » avec un logo représentant la « planète Terre ». Le packaging est

plutôt sobre, peu coloré. La présentation des produits est toujours la même, elle est faite de

manière verticale avec tout d’abord la mise en avant du logo « Carrefour bio » suivi de

quelques lignes de description du produit et de sa provenance puis, dans le même axe que le

logo de la MDD, le logo AB.

En développant la MDD « Bio Village », Leclerc a voulu adopter une véritable

politique discount en faisant de son prix un « cheval de bataille », la marque incarne la

volonté d’être la marque bio la moins chère du marché. Les produits « Bio Village »

présentent un aspect simple avec des emballages principalement blancs, un carton peu épais…

qui permettent de limiter les coûts liés au conditionnement. Les produits « Bio Village » sont

également des produits estampillés « Marque Repère » (c’est à dire qu’ils bénéficient

régulièrement de promotions et de réductions de l’ordre de 25 à 30%).

Globalement, les MDD bio sont 15 à 20% moins chères que les marques bio

nationales: un paquet de 500gr de spaghetti, par exemple, coûte 0,98€ chez « Bio Village »

alors qu’il est à 1,43€ chez « Bjorg », voire même à 1,58€ pour « Le Goût de la vie ».

2. La communication.

Pour les enseignes en perpétuelle quête d’image, le bio et toutes les valeurs que les

consommateurs lui prêtent apparaissent donc comme une mine d’or en terme de

communication que ce soit par prospectus, affichage, médias… Pour se différencier, chaque

enseigne y va de sa touche personnelle.

Carrefour s’appuie essentiellement sur sa gamme MDD bio très développée pour

communiquer. Son nombre important de références en rayon lui confère une visibilité

suffisante pour ne pas passer inaperçue, ce qui semble satisfaire l’enseigne car on trouve très

peu de produits bio (MDD bio ou marque nationale) dans les prospectus (seulement 2 pages

dans un magazine publicitaire, concernant la période du 11 au 22 mai, distribué en boîtes aux

lettres s’intitulant « Beauté de corps et d’esprit », ce qui peut une fois de plus tromper le

consommateur sur l’ambiguïté qui existe entre produit biologique et diététique) .

Leclerc, elle, adopte une stratégie de communication plus « provocatrice » avec un

affichage fréquent sur les panneaux publicitaires de 3 mètres sur 4 (ex.: lait « Bio Village »).

Le visuel et le ton ne démentent pas cette stratégie. De plus, les publicités reçues dans les

boites aux lettres présentent parfois une large part de la gamme MDD « Bio Village »: c’est le

cas avec le catalogue du 27 avril au 8 mai qui lui réserve 5 pages et pousse donc fortement

les clients vers ce type de produits. Toutefois, il convient de préciser que la « mode » du bio

est avant tout printanière, ce qui explique l’afflux de publicité et de promotion à cette période

de l’année. On parle du  « Printemps du bio » ce qui est quand même ponctuel. En effet, cette

campagne publicitaire n’a pas trouvé suite dans les catalogues suivants, où seuls les produits

issus du commerce équitable ont vu leur publicité renouvelée. Les produits bio ne sont peut-

être aussi vendeurs que l’on pourrait le penser.

Les deux enseignes présentent un point commun puisqu’elles ont toutes les deux

publié un petit guide du bio: « Le monde du bio » pour Carrefour et « Le bio » pour Leclerc

(mini-guides disponibles dans les magasins).

De manière générale, la place du « bio » dans la publicité est donc vraiment réduite et

bien souvent inexistante.

B. Un consommateur quelque peu «   perdu   ».

La nouvelle vague du “manger bio” récolte de nombreux adeptes. Selon les

responsables du LECLERC Cleunay, les clients qui achètent aujourd’hui des produits issus de

l’agriculture biologique sont des personnes assez fidèles, les autres clients de la grande

surface n’ont que des achats impulsifs, qui n’ont d’ailleurs pas lieu si le client potentiel n’est

pas dirigé vers le produit. C’est d’ailleurs pour cela que les stratégies de vente sont aussi

diverses. Cependant, le problème majeur reste encore aujourd’hui le manque d’information du

consommateur sur les produits bio. Il en résulte une assimilation avec d’autres produits qui

semblent parfois identiques.

1. Les labels, les signes de qualité… des produits: source de dilemme pour le

consommateur.

a) Les produits issus de l’agriculture raisonnée.

L’agriculture raisonnée est une agriculture compétitive qui prend en compte de

manière équilibrée les objectifs des producteurs, les attentes des consommateurs et le respect

de l’environnement. Elle fait la démonstration qu’il est possible de concilier les différents

problèmes liés à l’agriculture. Pourtant, cette forme d’agriculture n’est pas sans danger pour

l’environnement et ne le préserve pas comme le fait l’agriculture biologique. Cependant, les

objectifs de l’agriculture raisonnée sont tout de même de limiter les produits phytosanitaires,

les engrais… Elle vise à devenir le futur standard français, mais il ne faut surtout pas oublier

que l’un des objectifs majeurs est de redonner une image positive de l’agriculteur. Il y a

effectivement des contrôles extérieurs, un socle de recommandations, mais les intérêts ne vont

pas du tout dans les mêmes perspectives.

Cette forme d’agriculture touche tous les secteurs de la profession agricole, mais les

réglementations, dont elle se sert comme arguments de vente, ne sont pas les simples lois

nationales et européennes ; les agriculteurs raisonnés suivent seulement les directives

législatives. C’est un substitut d’agriculture conventionnelle. Ainsi, on peut dire que

l’agriculture raisonnée n’est qu’un axe de communication visant à améliorer l’image agricole.

De plus, certaines réglementations sont purement factices, notamment à propos du cadre de

l’exploitation…

On peut donc fortement douter de la qualité des produits issus de cette agriculture,

mais les consommateurs, par manque d’information et par duperie, ne voient pas de différence

avec les produits biologiques. Les producteurs et commerçants n’empêchent d’ailleurs pas

cette tromperie.

b) Les signes officiels de qualité.

Les produits qui bénéficient de cette valeur sont très divers. Les labels sont de plus en

plus nombreux et forment un ensemble complexe qu’il n’est pas toujours évident de

comprendre et d’apprécier. Ce type de mesure devrait être accompagné de plus d’informations

aux consommateurs.

Le certificat de conformité.

Le certificat de conformité est un signe d’identification et de caractérisation d’un

produit, mais c’est aussi une information pour le consommateur sur la manière dont le produit

a été élaboré. Il porte le logo “ATOUT CERTIFIE QUALITE”. Le cahier des charges définit

tout un ensemble de pratiques à respecter comme l’alimentation des volailles, par exemple.

Les AOC (Appellation d’Origine Contrôlée).

Une loi de 1905 permet d’instaurer les premières zones AOC dans le secteur viticole.

En 1925, on assiste à un élargissement aux fromages et, depuis 1990, tous les produits

agricoles peuvent bénéficier de cette appellation. L’AOC fait référence à une aire

géographique plus qu’à une qualité agricole, le produit est issu d’une région particulière. Or,

aujourd’hui, la renommée des AOC est telle que les acheteurs ne se demandent même plus à

quoi cela correspond.

Les Labels Agricoles.

Ce sont des signes de qualité définis par la loi d’orientation agricole de 1960. Le

LABEL ROUGE (LR) est la propriété du Ministère de l’Agriculture, qui se positionne

nettement sur le créneau de la qualité supérieure, ce qui le différencie du certificat de

conformité et aussi de l’AOC. Ce ne sont toujours pas pourtant des pratiques qui limitent

considérablement les produits chimiques comme l’agriculture biologique. Ces produits sont

aujourd’hui au nombre de 400. Le consommateur connaît bien les LR et considère cette

qualité comme déterminante lors d’un achat, il sait que le produit n’est pas biologique mais il

y assimile tout de même le produit.

c) Les produits régionaux

De plus en plus nombreux dans les rayons, même les distributeurs commencent à en

« créer » parce que ce sont des produits qui fonctionnent plutôt bien, notamment dans les

régions à forte identité, comme la Bretagne. Toujours suite aux différentes crises alimentaires

des années 1990, le consommateur se sentait plus rassuré quand il achetait un produit régional

(même élaboré en agriculture conventionnelle et dans d’énormes usines!!! Serait-ce le cliché

du consommateur idiot???). Ce problème n’est pas inconnu en sociologie, beaucoup de

personnes se sont rapprochées de leurs racines depuis le début de la construction européenne,

l’aire géographique est plus rassurante, les productions régionales et surtout les spécialités

culinaires ont un certain cachet. Le manque d’information ou “le manque de réflexion” des

consommateurs permet de voir des produits de qualités diverses se vendre sous une

appellation “Régionale”. Il n’y a pas, bien sûr, d’assimilation avec les produits biologiques de

la part du consommateur. Cependant…

d) Les produits diététiques

La diététique est l'ensemble des règles d'hygiène alimentaire permettant le maintien

du meilleur état de santé possible, mais la diététique est affaire d'hygiène pour les sujets sains

et de thérapeutique pour les malades. Les produits bio n’ont donc rien en commun avec eux

mais partagent bien souvent le même linéaire. En effet, le consommateur, mais aussi parce

que les grandes surfaces influent sur cette idée, confond l’aspect bien-être et santé des deux

produits, alors qu’il n’a jamais été médicalement prouvé que l’alimentation biologique avait

des effets sur le système immunitaire. Le consommateur a donc une image biaisée des

produits biologiques et donc des produits diététiques également.

On peut donc constater que le consommateur est, à la fois, la proie des images

diffusées par les grandes surfaces et un novice incapable de distinguer les différences entre

toutes les formes d’agriculture. Les consommateurs sont donc de plus en plus avides de

renseignements et de disponibilité de tels produits au sein des rayonnages, surtout pour les

produits de consommation quotidienne. Mais, du fait de cette incertitude et de ce manque de

renseignements, ils se tournent vers des produits qu’ils trouvent soit rassurants du fait de leur

dénomination (comme les produits régionaux), soit bons du fait de leur bonne présentation

(comme tout type de produits issus des autres modes d’élaboration que l’agriculture

biologique). Le consommateur achètera toujours des produits qu’il connaît bien, sauf dans le

cadre de l’achat impulsif qui est généralement en relation avec l’aménagement des rayons.

2. Profil et comportement des consommateurs.

En Allemagne et en Autriche, les consommateurs étaient de fervents militants et des

fidèles soucieux de l’environnement trouvant, dans les produits AB, les effets de leurs propres

idées en matière de développement agricole bénéfique pour l’environnement et les équilibres

naturels. Dès les années 1990 et suite aux crises alimentaires (poulet à la dioxine, ESB…), le

marché des produits issus de l’agriculture biologique a considérablement augmenté en France

et la demande s’est enrichie de nouveaux adeptes qui, à l’inverse des anciens fervents

consommateurs, ne font pas de l’environnement leur principale motivation, mais se

raccrochent plus à l’idée de la sécurité alimentaire avec des produits sains. En effet, grâce à

l’enquête menée en Union Européenne lors du programme OMIaRD (Organic Mark

Initiatives and Rural Development), on remarque que la première motivation des français pour

ces achats est la santé.

Il existe donc une dichotomie entre les anciens et les nouveaux consommateurs, qui

est validée par de nombreuses enquêtes dans plusieurs pays et qui est différente selon la

géographie et les histoires inhérentes à chaque pays. En France, on peut dire que le

consommateur est âgé de 40 ans et plus, bénéficie de revenus élevés et d’un certain niveau

d’études, a des enfants et se sent concerné par les problèmes de santé et par son

environnement. La nouvelle génération de consommateurs est surtout touchée par les crises

alimentaires, même si le plaisir de manger est la seconde motivation. On peut d’ailleurs

classer ces consommateurs dans trois catégories :

10% des acheteurs sont très impliqués dans leurs achats avec un poids croissant dans le

marché du fait du volume et du nombre de leurs achats. Ils ont un comportement stable, ce

sont à la fois les anciens et les très nouveaux fidèles.

35% sont impliqués dans leurs achats de produits biologiques avec un certain volume

d’achats dans le marché.

Les 55% restants sont plutôt des bio-testeurs qui sont encore labiles et qui restent à

fidéliser définitivement, ce sont les nouveaux et les très nouveaux, mais aussi les anciens

qui n’achètent que certains produits en bio.

On a donc une forte dichotomie entre les anciens consommateurs et les nouveaux:

d’une part, ils n’ont pas du tout la même vision sur leur environnement et, d’autre part, ils

n’achètent pas les mêmes produits quand leurs achats sont limités à seulement quelques

produits. De plus, c’est une clientèle qui reste à fidéliser, notamment pour les grandes

surfaces, puisque ces achats se font souvent sur des produits frais sur les marchés et dans les

exploitations en vente directe. Cependant, on ne peut pas oublier la corrélation forte entre les

crises alimentaires et les nouveaux clients, c’est d’ailleurs la raison pour laquelle la montée du

bio s’essouffle un peu depuis l’année 2002.

Une partie des consommateurs de bio est donc composée d’anciens qui ont une vision

plus environnementale des produits labellisés AB et s’adressent plus facilement à des

structures techniques plus anciennes et plus expertes. Par contre, l’autre partie des

consommateurs, qui devient aujourd’hui la plus grande part de la clientèle “bio” est composée

de nouveaux ou de très nouveaux consommateurs qui, pour la plupart, ont découvert

l’existence des produits AB récemment. Les grandes et les moyennes surfaces ont profité de

ce nouvel élan vers une alimentation de qualité et de santé pour mettre en place une nouvelle

politique de marketing sur la santé, nouvelle politique qui est de plus en plus visible dans les

tracts, les catalogues, les campagnes d’affichage. Pourtant, même si les industries agro-

alimentaires et les grandes surfaces utilisent souvent l’argument de la santé et créent de plus

en plus de “mécaliments”, il n’est pas toujours justifié (le meilleur exemple est le jus d’orange

JOKER 100% vitamine C qui promet un apport maximum en vitalité, or l’organisme évacue

les excès de vitamine C absorbés). Ce sont ces consommateurs qui ont permis l’augmentation

des ventes perçue depuis 1996 en grandes surfaces. Or ces achats sont bien souvent des achats

impulsifs générés par l’aménagement des linéaires dans les grandes surfaces. L’acte d’achat

impulsif est un acte involontaire et que l’on peut aussi qualifier d’automatique. Ce mécanisme

automatique est directement lié aux conditions dans lesquelles le client d’une grande surface

fait ses courses. Tout est étudié au niveau des linéaires pour favoriser certains achats plutôt

que d’autres. Le plus grand atout aujourd’hui pour cette stratégie est la carte-client (ou carte

de fidélité) qui enregistre tous les achats effectués sur une période déterminée et délivre des

informations nécessaires aux GMS pour l’aménagement des rayons. Le comportement des

clients des grandes surfaces ne dépend donc pas seulement de chaque caractère mais aussi du

chemin qui est parcouru pendant les achats. Il faut donc toujours être attentionné, ne pas se

laisser influencer par la pollution publicitaire et enfin ne pas attendre d’informations

alimentaires objectives de la part des grands distributeurs.

Conclusion

Le marché du « bio » n’est plus aujourd’hui à considérer comme une « niche »,

puisqu’il représente désormais une part certes encore minime mais croissante du chiffre

d’affaires des GMS. Il doit donc faire l’objet de véritables politiques de mise en valeur et de

promotion au sein et hors de l’hypermarché. Ainsi, comme nous l’avons démontré au cours de

ce dossier, le prix, longtemps considéré comme trop élevé, n’est aujourd’hui plus réellement

une barrière à l’achat des produits biologiques. De plus, les récurrents problèmes de fraudes à

son origine semblent enfin élucidés grâce à une réglementation plus stricte, voire pointilleuse.

En réalité, le seul caractère de ce marché qui peut encore apparaître comme une limite est son

absence de résultats et donc de production. De ce fait, on se retrouve parfois dans une

situation d’indisponibilité de certains produits, où l’offre est bien en deçà de la demande des

consommateurs. Il n’est donc pas étonnant de retrouver régulièrement des produits AB issus

d’importations, ce qui n’est pas en réel accord avec les politiques locales et régionales soi

disant privilégiées par les grandes enseignes que sont CARREFOUR et LECLERC. Mais

l’importation n’est pas forcément la pire solution puisque, en voulant satisfaire la demande

croissante, les GMS demandent aussi régulièrement à leurs petits fournisseurs de s’associer

pour produire toujours plus, au risque de revenir à une agriculture plus intensive, où le logo

AB serait dénaturé et n’aurait finalement plus aucun sens.

De plus, la demande croît certes en quantité mais aussi en diversité. Il devient ainsi

indispensable, pour les GMS, d’augmenter leur offre dans les rayons Frais, Viande, Fruits et

Légumes… et d’ailleurs Leclerc, comme Carrefour, ne s’y est pas trompé ces toutes dernières

années. Mais il existe encore bien d’autres perspectives d’évolution pour ce marché « bio »

comme, par exemple, dans le rayon bébé, que Carrefour, comme Leclerc, a récemment investi

en y implantant de nombreux produits AB de marques nationales et même de MDD (surtout

pou Carrefour Bio)… On pourrait également évoquer les rayons entretien, cosmétique,

alimentation animale, bonbons…dans lesquels le bio émerge.

Enfin, d’un point de vue plus technique, l’avenir de ce marché particulier passe peut-

être aussi par une systématisation, dans toutes les GMS (et notamment ici pour Leclerc), de la

double implantation avec des produits AB à la fois regroupés dans un Espace Bio bien

identifié et éparpillés dans les rayons propres à chaque type de produit (pâtes, riz / épicerie /

boissons…). Il serait également judicieux de la part des GMS de songer à former des chefs de

rayon « bio » et du personnel compétent en ce domaine et non plus, par exemple, de confier la

gestion des produits AB à une personne dont la fonction première est la gestion d’un très large

rayon épicerie ou autre…

Voici donc en quelques lignes des perspectives qui pourraient permettre au « bio » de

devenir un marché à part entière dans les GMS, et non plus marginal, comme cela semble

encore être souvent le cas aujourd’hui malgré les efforts indéniables consentis ces dernières

années.