Ghana - LOTTE MARKETING FORUM 2019lotte.mlive.kr/2013_LMF_vod/vodfiles/2013/LMF/data/2-11.pdf ·...
Transcript of Ghana - LOTTE MARKETING FORUM 2019lotte.mlive.kr/2013_LMF_vod/vodfiles/2013/LMF/data/2-11.pdf ·...
ㅗㅎGhana
1
2
세련된 근육질 남성
국내 주요 4대 그룹 이미지
지적인연구 개발직
유행에 민감한여성
참신한20대 중반
3
4
가나와 함께라면고독마저 감미롭다
5
고독 그리움
지난 30년간의 일관된 Communication의 결과로 축척된가나의 차별적 자산
감성적 Approach
6
Brand Personality 변경에 대해고견을 듣고자 합니다!
Ghana Brand Personality를
① 변경하는것이 / 유지하는것이 좋다
② Why
③ 어떤 Personality?
ISSUE
7
과자 / 초콜릿얼마나
큰 시장일까요?
8
국내 제과 시장 현황 (전체)
[카테고리별 매출 및 성장율] [01~12년 기준, 단위: ][매출추이][10~12년]
전체제과CAGR(4.7%)
전체초코CAGR(7.3%)
국내제과 시장 5.1
9
국내 제과 시장 현황 (당사)
[카테고리별 매출 및 성장율] [01~12년 기준, 단위: ][매출추이][10~12년]
당사제과CAGR(5.1%)
당사초코CAGR(9.0%)
롯데제과 매출 2.3조(12년)
10
Choco시장 사별 매출 & M/S변화 추이
매출액 (₩ ), 년간 M/S (%)
11
전체 건과시장 Best 10
[Nielsen POS, ₩ , %]
12
박동조 1974. 12가나 1975. 2
우리의 차이는 “2”개월
13
가나 초콜릿의 탄생
14
가나 제품 Line up 현황
순수 초콜릿 초코바 파이 아이스 우유
, 프리미엄,퐁듀 등 가나 초코바 가나 파이 가나아이스바 가나우유
600 108 96 (13년 도입) (푸르밀 운영 )
[매출기준 12년 닐슨 Pos]
15
가나 브랜드 정의
브랜드컨셉
브랜드타깃
“깊고 진한 가나”
나 자신의 기분전환을 위해 초콜릿을 습관적으로 구매하는10대후반~20대초반 여성
Vision
브랜드 퍼스널리티
정서적 가치
기능적 가치깊고 진한 초콜릿맛
부드럽게 입안에서 녹는 식감
친근한, 항상 곁에 있는
내 맘속의 감성을 일깨우는 초콜릿
고독고독고독고독, , , , 그리움그리움그리움그리움
대한민국 누구나 좋아하는 대표 초콜릿(2016년 1,000 브랜드)
16
압도적?보다 뛰어난 힘이나재주로 남을 눌러꼼짝 못하게 함
17
가나의 매출현황
157178 189
203
263
301
267242
314
373
439
523
0
100
200
300
400
500
600
01년 02년 03년 04년 05년 06년 07년 08년 09년 10년 11년 12년
<단위:₩億>
※ 당사 실적 기준(연간)
[ [ [ [ 가나의가나의가나의가나의 연도별연도별연도별연도별 매출매출매출매출 현황현황현황현황 ]]]]
18
가나의 Brand Status
TOM 최선호
[TNS 트랙킹 조사기준]
37.3
12.9
9
5.1 4.9 4.5 4.3 4.1
21.6
13.5
8.47.3 6.7 6.1 5.5 5.1
19
좋기만.. 할까요??
20
가나의 경쟁 상황 (Positioning)
PremiumPremiumPremiumPremium
MassMassMassMass
수입수입수입수입産産産産 국내국내국내국내産産産産
※ 닐슨 POS (12년 연간 기준)
600600600600억억억억126126126126억억억억
200200200200억억억억
50505050억억억억
31313131억억억억
207207207207억억억억
537537537537억억억억
252252252252억억억억
21
20.2%13.9%
20.2% 19.4%28.0%
31.0%
27.0%
32.0% 31.0%
35.0%
10대 20대 30대 40대 50대
10년전 현재
16.9% 14.8%21.0% 20.4%
26.7%
25.4%23.2%
28.0% 29.0%
32.0%
10대 20대 30대 40대 50대
10년전 현재
가나의 Brand Status
[ [ [ [ 가나의가나의가나의가나의 연령별연령별연령별연령별 선호도선호도선호도선호도 ]]]] [ [ [ [ 가나의가나의가나의가나의 연령별연령별연령별연령별 주구입율주구입율주구입율주구입율 ]]]]
22
Brand Personality의 변경을 고민하는 이유 1: 1020
23
1020
24
가나의 Core Target : 1020
25
가나의 Core Target : 1020
26
가나의 Core Target : 1020
27
가나의 Core Target : 1020
보고 싶은 마음, 갖고 싶은 마음, 자랑하고 싶은 마음, 하고 싶은 마음사랑하는 마음, 허전한 마음, 쓸쓸한 마음, 외로운 마음, 설레는 마음
.
.
.옛날의 1020은 이 마음을
숨기고 참았습니다
28
가나의 Core Target : 1020
보고 싶은 마음, 갖고 싶은 마음, 자랑하고 싶은 마음, 하고 싶은 마음사랑하는 마음, 허전한 마음, 쓸쓸한 마음, 외로운 마음, 설레는 마음
.
.
.이런 마음들은
더 이상 숨겨두지 않는 1020에게
29
멀어져가는 1020
30
Brand Personality의 변경을 고민하는 이유 2: Extension – 가나의 전방위 확장
브랜드 확장 라인 확장
순수 초콜릿 초코바 파이 아이스
, 미니등 가나 초코바 가나 파이 가나아이스바
미니&쉘 패밀리 초코과자
700,1500가나,Nature
프리미엄미니가나
미니가나Bulk
퐁듀쿠키볼
31
브랜드 확장의 근거 (2013 Tracking 조사결과)
가나가나가나가나 제품제품제품제품 인식인식인식인식
가나파이
�10대- 가나에대한긍정적인식이구매요소로작용
- 취식후초콜릿함량이많고부드러워지속적으로구입함
- 가나제품중가장선호
�20대- 가나에대한부정적인식(식상함)이비구매요소로작용
- 취식후에도제품에대한 merit를느끼지못함
가나초코바
�10대- 대부분구입경험이있으며가나초코바에대해긍정적인식
But 주구입제품은아님
�20대- ‘가나’의친숙함의구입경험있음- 다른초코바와차별점이없다고느낌
가나의 브랜드 퍼스널리티가 Extension브랜드에 동일하게 인식32
브랜드 Personality변경사례
33
사례 1. – Levis Tailored
34
사례 2. - MISSHA
35
○하이트 브랜드 퍼스날리티
사례 3. 하이트 & 카스
젊은톡쏘는
유니섹스
솔직한힘있는남성적
○카스의 브랜드 퍼스날리티
멋진도시적인남성적
젊은재미있는도전적인
퍼스날리티 변화의 결과는?36
58.0%59.4% 58.6%
61.2% 60.4%59.3%
57.5%55.8%
50.3%
44.3%
42.0%40.8% 41.4%
38.8% 39.6%40.7%
42.5%44.2%
49.7%
55.7%
0.0%
10.0%
20.0%
30.0%
40.0%
50.0%
60.0%
70.0%
03年 04年 05年 06年 07年 08年 09年 10年 11年 12年
○하이트 & 카스 M/S 비교표
하이트 & 카스
37
1. Ghana Brand Personality는변경하는 것 / 유지하는 것이 좋은가?
2. 변경한다면 혹은 변경하지 않는다면 그 이유는무엇인가?
3. 변경한다면 어떤 Brand Personality를추구해야 하는가?
Discussion Point
38
경쟁 Brand Personality
페레로 로쉐 마켓오 리얼 초콜릿
39
Ghana Brand Extension 적용 기준
항 목 GhanaBrand Extension
가나파이 가나에어 가나초코바(계획)
Category Solid Chocolate Choco Pie Aeration Choco(Solid) Chocolate Bar
Concept(제품속성)
깊고 진한가나산 정통 초콜릿
가나초콜릿으로 만든초코파이
가나초콜릿으로 만든Aeration 초콜릿
가나초콜릿으로 만든초코바
Target 10~40대 (전연령층)Main : 10대 남,여
구매층 : 30~40대소비층 : 10~20대 10대후반 ~ 20대초 여성 10대후반 남성
Category內위치
초콜릿 부동의 1위 인지지표- 전속성 우위의 대표 브랜드
초코파이 대비 상위개념프리미엄 파이
국내유일 Aeration 공법의신개념 순수 초콜릿
국내 500초코바 대비 품질우위프리미엄 초코바
■ 가나브랜드 확장(Extension) 유의 범주
① 초콜릿 카테고리 범주를 벗어나는 제품유형으로의 확장
: 비스킷, 캔디
② 가나의 핵심속성(정통성/친근/신뢰)를 해치는 표적시장
: Novelty, 개성이 강한
③ 핵심타겟의 범주와 이질화된 시장으로 확장
: 초등생, 노년층
■ 가나브랜드 확장으로의 초코바 제품 타당성 검토
① 가나브랜드는 초콜릿의 대표브랜드로 최상위의 인지지표와,
전연령층에서의 수용성을 보유
② 동일 카테고리內 주요제품 대비 상위 개념의 품질 수준을 실현,
③ 가나브랜드 확장시 고려해야 될 유의범주에,
검토하고 있는 프리미엄 초코바가 속하고 있지 않음
▶프리미엄 초코바 브랜드로 "가나"브랜드 활용이좋을것으로 판단됨 40
감사합니다
41