Freins au don en ligne chez lez jeunes actifs et leviers ......1. Collecter des fonds par Internet...

Freins au don en ligne chez lez jeunes actifs et leviers pour la collecte de

fonds associative

Fayrouz Akrim*

Doctorante

Université de Bretagne Sud, Vannes

Laboratoire IREA EA 4251

Ronan Divard

Maître de conférences

Université de Bretagne Occidentale / Skol Veur Breizh Izel, IAE Brest

Laboratoire ICI EA 2652

Marine Le Gall Ely

Professeur des universités

Université de Bretagne Sud, Vannes

Laboratoire IREA EA 4251

*Université de Bretagne Sud - UFR DSEG – IMABS, 1 rue de la Loi, 56017 Vannes Cedex,

[email protected], 02 22 08 28 40.

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fonds associative

Résumé

Cette recherche vise à identifier les freins au don en ligne des jeunes actifs et à mesurer

l’acceptabilité de certains outils de collecte de fonds en ligne. Les résultats mettent en

évidence six freins au don en ligne : la modestie du revenu, le caractère peu impliquant de

l’acte, les craintes quant à la sécurité des transactions, l’aversion aux TIC, la fidélité aux

outils de collecte traditionnels et la préférence pour le bénévolat - perçu comme plus utile et

plus impliquant. Trois profils ressortent de l’analyse : les rétifs, les ignorants et les

convaincus. D’un point de vue managérial, différents leviers seraient susceptibles de favoriser

le don en ligne tels que la géolocalisation, l’appui sur des communautés virtuelles ou réseaux

sociaux ainsi que les sollicitations de faible montant.

Mots clés : don d’argent en ligne, jeunes actifs, outils de collecte de fonds.

Online donation barriers among young working people and levers for fundraising

Abstract

The research aims at identifying the barriers to donation online by young working people as

well as measuring the acceptability of some fundraising tools online. The results highlight six

barriers to donation online: a modest income, the small commitment associated with the act,

concerns about transaction safety, an aversion to ICTS, loyalty to conventional fundraising

tools and a preference for volunteer work, seen as more useful and involving. Three profiles

stood out from the analysis: the reluctant, the overlooked and the already committed. From a

managerial point of view, different incentives are likely to promote online donation such as

GPS location, relying on virtual communities as social networks and collecting small

amounts.

Key-words: online money donation, young working people, fundraising tools.

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fonds associative

« La simplicité d’utilisation des ordinateurs personnels et d'Internet marque sans doute le

début d’une nouvelle ère du don » (Belk, 2011).

Introduction

En 2004, le tsunami a constitué un déclencheur sans précédent de dons en ligne. En l’espace

de trois jours, le site web de Médecins Sans Frontières a enregistré 30000 dons. Près du tiers

du total des fonds collectés l'ont été via le site web de l’association. L’intérêt pour le don en

ligne est dès lors confirmé par plusieurs études, dont celle réalisée par Ipsos Média 2005 :

27% des internautes interrogés déclarent qu’ils utiliseraient Internet pour effectuer leurs

prochains dons et ce taux est de 45% pour les 18 et 35 ans. Le succès du don en ligne lors du

tsunami et les résultats de telles études laissaient donc présager des perspectives d’évolution

prometteuses pour un marché de la collecte de dons qui avait atteint sa maturité (Rieunier,

Boulbry et Chédotal, 2005).

Huit ans après, ces espérances ne se sont pas pleinement concrétisées et deux constats

amènent les associations caritatives françaises à réfléchir à la nécessité de rajeunir les cibles et

de mener une réflexion sur les outils de collecte de don en ligne. D’une part, la collecte de

dons en ligne, dont le montant augmentait régulièrement jusqu’en 2010, a reculé de 7% en

2011, et le nombre de dons en ligne a baissé de 17% entre 2010 et 2011 (Baromètre France

Générosités – CERPHI, 2012). D’autre part, si le don en ligne est de plus en plus adopté, il

l’est surtout par les donateurs « classiques », qui déclarent être sur-sollicités : on compte ainsi

31% de donateurs en ligne chez les plus de 65 ans (IFOP et l’agence Limite, 2011).

Solliciter les jeunes actifs pourrait être une solution à cette crise du don en ligne, compte tenu

de leur indépendance financière et de leur rapport au web.

4

Si les chercheurs en marketing et comportement du consommateur sont nombreux à s’être

intéressés à l’étude des comportements de don, nous ne relevons que quatre recherches ayant

porté spécifiquement sur les motivations et les freins au don d’argent chez les jeunes

(Rieunier, Boulbry et Chédotal, 2005 ; Urbain, Gonzalez, Le Gall Ely, 2011; Shier et Handy,

2012 ; Malas et Chédotal, 2012) et peu de travaux qui se sont focalisés sur le don d’argent en

ligne (Le Duigou, 2009 ; Shier et Handy, 2012). À notre connaissance, aucun travail de

recherche n’a traité spécifiquement des comportements de don en ligne des jeunes actifs au

profit des associations caritatives. Cette recherche en propose une première exploration.

Compte tenu des espoirs déçus en matière de collecte de fonds en ligne, il nous est apparu

particulièrement pertinent de nous intéresser prioritairement aux freins à ce type de

comportement et aux techniques susceptibles de les lever.

Dans un premier temps, nous procéderons à une revue des travaux de recherche sur le don des

jeunes et le don en ligne. Nous présenterons ensuite la méthodologie de l’étude qualitative

exploratoire menée auprès de 17 jeunes actifs. Enfin, nous exposerons les résultats de cette

recherche et conclurons sur ses apports et limites ainsi que sur les voies de recherche qu’elle

ouvre.

1. Collecter des fonds par Internet auprès de jeunes : un état de l’art

Bien qu’exploratoire, notre recherche s’inscrit, comme nous l’avons souligné, dans une série

de travaux en comportement du consommateur portant sur le don, le don chez les jeunes et le

don en ligne.

1.1. Le don en comportement du consommateur

De nombreuses recherches ont étudié les comportements de don dans une perspective

anthropologique (Mauss, 1923-1924 ; Weiner, 1992 ; Godelier, 1996 ; Abélès, 2002),

5

sociologique (Lévi-Strauss, 1949 ; Bourdieu, 1997 ; Godbout et Caillé, 1992), philosophique

(Derrida, 1991 ; Levinas, 1991, 1995) ou encore économique (Cheal, 1988). Dans les

recherches en comportement du consommateur, deux courants de recherche coexistent. Un

premier courant de recherche s’attache à recenser les variables influençant les comportements

de don, classées en deux grandes catégories :

- les variables propres au donateur (âge, genre, niveau de revenu, niveau d’études,

composition du foyer, lieu d’habitation, religion, origine ethnique, efficacité perçue de

l’action engagée, personnalité, degré d’anxiété face à la mort) (voir les synthèses de Sargeant

et Woodliffe, 2007 et de Le Duigou et Le Gall-Ely, 2008),

- les variables externes (type de cause soutenue par l’association, image de la marque

associative, crédibilité, confiance, canal utilisé pour la collecte, nature de la requête)

(Gallopel-Morvan et al., 2008 ; Le Duigou et Le Gall Ely, 2008).

Un second courant, plus récent, s’est développé notamment au sein de la Consumer Culture

Theory (CCT) à la suite des travaux fondateurs de Belk (1979) et de Sherry (1983). Le don,

présenté comme un cycle continu d’échanges réciproques (Otnes et Beltramini, 1996 ;

Giesler, 2006), y est analysé en tant que système. Les travaux les plus récents analysent le

partage (Belk, 2009), le don d’objets (Bergadaà, 2006), l’aide aux proches (Marcoux, 2009)

ou le don caritatif (Bajde, 2006, 2009, 2011).

Ces travaux ont constitué une première base de réflexion pour mener notre étude. Nous nous

sommes intéressés dans un deuxième temps aux recherches menées sur le don chez les jeunes

actifs.

1.2. Le don des jeunes actifs

L’INSEE qualifie de « jeunes adultes » les individus âgés entre 15 et 30 ans et définit les

jeunes actifs comme des individus âgés entre 15 et 39 ans, en activité et demandeurs d’emploi

6

en recherche active. Cette tranche d’âge correspond notamment à celle utilisée en

comportement de consommateur par Chabault (2007).

Aucune recherche en comportement du consommateur n’est spécifiquement dédiée au

comportement de don des jeunes actifs. L’influence de l’âge et de la génération a cependant

été explorée dans de rares recherches. Le résultat le plus consistant en est que, plus les

individus vieillissent, plus ils tendent à donner et plus ils se montrent généreux (Yavas,

Riecken et Parameswaran, 1981 ; Shelley et Polonsky, 2002 ; Chang, 2005 ; Bekkers, 2006 ;

CERPHI, 2010).

Les résultats d’une étude menée par Rieunier, Boulbry et Chédotal (2005) montrent que les

moins de 30 ans donnent moins que leurs aînés aux associations en termes d’argent, de

vêtements, d’objets et de temps. Ils sont en outre moins sollicités et moins réceptifs aux

mailings. Les auteurs se posent la question des raisons du manque de succès de la collecte de

don en ligne auprès des jeunes et proposent comme voie de recherche de mener une étude

qualitative.

Une recherche menée sur la génération Y (individus nés entre 1977 et 1995) a montré que

pour cette génération, le don ne revêt aucun caractère obligatoire d’un point de vue social. Il

s’agit d’un geste gratuit ou qui s’inscrit dans une logique de gratuité et renvoie à une

dimension individualiste (Urbain, Gonzalez, Le Gall Ely, 2011). Les auteurs suggèrent

également quelques leviers susceptibles d’amener les individus de cette génération à donner :

création de réseaux ou communautés de donateurs sur le web, organisation d’événements

festifs, implication du donateur en lui proposant de mettre ses compétences au service de

l’association pour en améliorer l’offre.

Enfin, une récente recherche a analysé la défense de la position sociale comme frein au don

d’argent des jeunes hommes (Malas et Chédotal, 2012). Les résultats montrent qu’une

collecte de fonds auprès de jeunes hommes devrait éviter l’anonymat du don, et qu’une

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communication mettant en valeur leurs statuts économique et social serait plus adaptée à cette

population (leur statut professionnel – actif ou non – n’a toutefois pas été étudié).

Si ces recherches apportent des éléments de compréhension du comportement de don chez les

jeunes, la question spécifique du don en ligne reste peu étudiée.

1.3. Le don en ligne

A notre connaissance, une seule recherche empirique a porté sur les variables susceptibles

d’influer sur le don en ligne. Il s’agit de l’étude de Shier et Handy (2012) réalisée sur les

déterminants de la propension à faire un don d’argent en ligne au profit des petites

associations via les plateformes de collecte de fonds. Les auteurs montrent que la probabilité

de faire un don en ligne est influencée par le genre, la perception de l'organisation caritative

par le donateur, ainsi que par l’entourage.

On note également avec intérêt qu’un modèle de comportement de don en ligne a été proposé

en 2009 par Le Duigou (voir figure 1).

Figure 1. Le modèle conceptuel de comportement de don en ligne

Ce modèle est basé sur les théories de l’acceptation de la technologie et sur les travaux en

marketing menés sur le développement du commerce électronique. Le type de don considéré

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dans le modèle est le versement pécuniaire par un individu au profit des associations

caritatives.

Les variables modératrices du modèle sont de trois types :

- d’abord, des variables liées au donateur et des variables liées à l’environnement qui

ont été présentées et analysées dans la littérature académique consacrée au processus

de don (Le Duigou et Le Gall-Ely, 2008) ;

- ensuite, des variables technologiques liée aux aspects d’utilisabilité : l’utilité perçue

(nature de la cause soutenue, confiance dans la transaction…), la facilité d’utilisation

perçue (navigabilité du site web, lisibilité perçue…), la réactivité (gain de temps,

rapidité conférée par Internet…),

- et enfin, l’interactivité liée à la participation de l’internaute.

Le modèle proposé par Le Duigou s’inscrit dans une démarche exploratoire. Son principal

apport réside dans l’intégration des variables technologiques, mais il n’a pas été testé à ce

jour.

Ces travaux nous éclairent sur les spécificités du comportement de don en ligne ; néanmoins,

nous pâtissons d’un manque de travaux de recherche réalisés spécifiquement sur le

comportement de don d’argent en ligne chez les jeunes actifs.

2. Une approche qualitative exploratoire du don en ligne des jeunes actifs

2.1. La collecte et l’analyse de données

Nous avons choisi de mener une étude qualitative reposant sur des entretiens individuels

semi-directifs.

Les thèmes abordés dans le guide d’entretien sont: 1) l’utilisation d’Internet ; 2) le don et le

bénévolat au profit des associations caritatives ; 3) les sollicitations des associations

9

caritatives ; 4) le don en ligne ; 5) les motivations et freins au don en ligne ; 6) la dimension

hédoniste lors du don en ligne ; 7) les leviers et médias émergents de don en ligne ; et 8) les

perspectives d’évolution du don en ligne.

Les données ont fait l’objet d’une analyse de contenu thématique. L’arbre thématique a été

construit selon la démarche en continu. Ainsi, l’attribution de thème et la construction de

l’arbre thématique se sont faites simultanément. Les thèmes ont été identifiés et notés au fur et

à mesure de la lecture des entretiens, puis regroupés et fusionnés au besoin, et finalement

hiérarchisés sous la forme de thèmes centraux regroupant des thèmes associés,

complémentaires ou divergents (Paillé et Mucchielli, 2008).

2.2. L’échantillon

Les participants répondent tous aux critères d’éligibilité : ils sont jeunes (au sens de l’INSEE

« moins de 39 ans »), actifs, indépendants financièrement. Nous avons veillé à diversifier les

profils des participants en termes de genre (10 hommes et 7 femmes), d’âge (de 22 à 32 ans),

de statut de donateur (donateurs, non donateurs, e-donateurs et non e-donateurs), et de région

de résidence.

Pour déterminer la taille de l’échantillon, de convenance, nous avons opté pour le principe de

saturation des informations (obtenue au 13ème

entretien concernant les motivations et freins au

don en ligne, et au 17ème

entretien en termes de comportements de don en ligne).

3. Résultats et discussion

3.1. Comment est perçu le don en ligne ?

La perception du don en ligne est structurée autour de quatre thèmes : la sécurité, la rapidité,

la facilité d’utilisation et l’interactivité (voir tableau 1).

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Thèmes Sous thèmes Participants concernés Profil

Sécurité Sécurisé E10, E13 Donateur ponctuel

E11 Non donateur

E12, E17 Donateur en ligne

Pas ou peu sécurisé E2, E3 Donateur ponctuel

E7 Non donateur

Rapidité Rapide (perçu positivement) E5 Non donateur

E15 Donateur régulier

E12, E17 Donateur en ligne

Trop rapide (négativement

perçu)

E8 Donateur régulier

E10 Donateur ponctuel

Facilité d’utilisation Facile E11 Non donateur


Simple E8 Donateur régulier


E17 Donateur en ligne

Pratique E8 Donateur régulier

Interactivité Interactif E14 Donateur ponctuel

Tableau 1. Les perceptions du don en ligne par les jeunes actifs

La sécurité sur Internet a été abordée par beaucoup d’interviewés et les perceptions sont très

contrastées. Pour trois participants, le don en ligne n’est pas sécurisé (E2 : Et c’est difficile de

faire confiance avec tout ce qu’on entend sur les dons électroniques qui sont peu sécurisés).

Pour cinq autres, au contraire, le don en ligne est sécurisé (E 11 : c’est pas quelque chose qui

me freinerait, bon sachant qu’on est capable de, de faire des transferts d’argent de façon

totalement sécurisée sur Internet).

Si la sécurité relève des variables technologiques dans le modèle conceptuel de don en ligne

de Le Duigou (2009), elle semble relever ici davantage des variables liés à l’environnement :

réputation et notoriété de l’association (E16 : c’est vrai qu’on est plus rassuré quand c’est la

Croix Rouge, parce que c’est des choses qu’on connait).

11

Concernant la rapidité, les points de vue divergent également. Deux personnes jugent que le

don en ligne est en fait « trop rapide » en ce sens qu’il ne demande pas d’implication de la

part du donateur (E10 : en trois clics on a donné, et c’est très éphémère en fait, ça se fait très

vite, alors que prendre plus de temps, faire un chèque, envoyer etc., on a plus un

sentiment…). Par contre, cette rapidité est explicitement appréciée par quatre interviewés (E5

C’est pratique, c’est rapide).

Ceux qui s’expriment sur la facilité d’utilisation et l’interactivité (cinq interviewés) ont un

point de vue positif (E14 : je pense que c’est plutôt bien qu’on puisse faire des dons par

Internet, c’est peut-être plus facile, c’est plus interactif).

Aussi, ces résultats viennent confirmer et enrichir les éléments identifiés dans la littérature et

dans les études statistiques déjà menées : les principaux avantages perçus du don en ligne sont

la rapidité et la facilité d’utilisation. Paradoxalement, ces avantages peuvent renforcer chez

certains « le sentiment d’un geste faussement impliquant, manquant de valeur », comme le

soulignait déjà le CERPHI dans son étude en 2006.

3.2. Quels sont les freins au don en ligne ?

Les freins au don en ligne sont, outre l’aspect peu impliquant (qui dénature l’acte de don), le

manque de sécurité de la transaction (E2 : Et c’est difficile de faire confiance avec tout ce

qu’on entend sur les dons électroniques qui sont peu sécurisés), l’aversion aux TIC, (E2 : Je

pense personnellement ne pas être prêt à faire ce genre de chose.

Après, c’est sûr, les choses évoluent, on sera « plus ou moins obligé

» de s’adapter aux nouvelles technologies), l’habitude d’effectuer les dons « hors

connexion », comme par courrier par exemple (E13 : Pour ma part, comme je suis anti-

Smartphone, (…) je suis habituée à voir ça par courrier, c’est plus une habitude), la modestie

du revenu (E7 : avant j’étais étudiante donc on n’a pas forcément beaucoup de revenu. C’est

12

surtout ça qui m’empêchait de le faire), la préférence pour le bénévolat - perçu comme plus

utile et plus impliquant - (E2 : je suis moins dans une idée de don d’argent, je suis plus dans

une idée de temps).

Les deux premiers freins - l’aspect peu impliquant du don et la sécurité de la transaction - ont

été observés dans l’étude du CERPHI (2006).

Les freins liés au revenu et à la préférence pour le bénévolat ne sont pas spécifiques au don en

ligne. Toutefois, le revenu constitue un frein pour les interrogés, malgré leur statut d’actifs.

L’aversion aux TIC, contrairement à une idée largement répandue, peut concerner les jeunes.

Dans leur article, Ahmad et Daud (2011) soulignent que la technophobie peut exister chez les

adolescents, les étudiants, les individus ayant une activité professionnelle et chez les

personnes âgées.

3.3. Quels sont les comportements des donateurs en ligne ?

Les données collectées et notamment les freins identifiés nous ont permis de dresser le tableau

des profils des donateurs en ligne :

Les rétifs

Les non

donateurs

d’argent

Certains ne donnent jamais et

invoquent des raisons financières ;

d’autres déclarent préférer

d’autres formes de don (objets, par

exemple) parce qu’ils sont

convaincus que ces dons vont

réellement aux bénéficiaires, et

qu’ils ont plus de valeur que

l’argent.

E5. Actif depuis 8 ans.

E7. Active depuis 3 ans.



Les

«Anti High

Tech »

Certains individus ne donnent

jamais en ligne pour les raisons

mentionnés précédemment :

manque de sécurité, habitude

d’envoyer des dons par courrier

ou encore aversion aux TIC.


E4. Active depuis 6 ans

E13. Active depuis 1 an.

Les ignorants

Quelles soient donatrices ou non,

ces personnes déclarent adhérer au

principe du don en ligne mais ne

l’ont jamais fait car l’occasion ne

s’est jamais présentée ou parce

qu’elles n’en étaient pas

E1. Active depuis 1 an.





E14. Actif depuis 4 ans

13

informées. E15. Actif depuis 7 mois.


Les

convaincus

Les donateurs en

ligne réguliers

Ce type de donateurs effectuent

des dons réguliers mensuellement

ou annuellement et projettent de

continuer à le faire.


Les donateurs en

lignes ponctuels

Ce type de donateur répond aux

sollicitations des associations et

effectue des dons occasionnels.


Tableau 2. Profils des donateurs en ligne

3.4. Comment solliciter en ligne les donateurs ?

Afin de mettre en évidence les leviers susceptibles de susciter le don en ligne, nous avons

demandé les opinions des interviewés à propos de plusieurs concepts et outils de collecte de

fonds en ligne :

• Les réseaux sociaux utilisés comme outils d’information par le partage de liens, de vidéos et

de sollicitations sous plusieurs formes.

• Le don par application pour Smartphone ou tablette pouvant donner des informations sur

l’association et proposant l’option de don en ligne.

• La géolocalisation permettant la localisation et la sollicitation d’un individu près d’un lieu

où l’association organise un événement (ou dispose d’un local).

• Les communautés en ligne en mettant à disposition du donateur un compte ou une page

personnelle, dédié à une cause ou une association donnée, avec la possibilité de donner de

l’argent en ligne, et/ou de payer sa participation à un événement par Internet.

• Le QR Code, cryptogramme apposé sur les affiches de sollicitation aux dons pour permettre

au mobinaute qui le flashe avec son Smartphone d’être redirigé vers le site de l’association.

• Le don par télévision connectée permettant de donner de l’argent via la télécommande.

14

• L’arrondi à l’euro supérieur lors d’un achat sur Internet en invitant l’internaute à choisir une

cause ou une association à laquelle la différence sera versée.

• Les meubles « intelligents » dotés d’une connexion Internet et d’une interface web

permettant d’effectuer des dons d’argent en ligne (bureaux, miroirs…).

Dix participants sont favorables au partage de liens sur les réseaux sociaux et seraient prêts à

le faire. Pour eux, c’est un moyen efficace de faire circuler l’information (E6 : oui, pourquoi

pas oui, si ça, c’est quelque chose qui me parle, qui me touche, et que j’ai envie de montrer

aux autres). Ces résultats peuvent être rapprochés de ceux de l’étude réalisée par l’IFOP

(2011), qui soulignait que « parmi les 15 % des e-donateurs de moins de 35 ans, 37 %

recommandent des ONG à leurs contacts ». Sept interviewés ne partageraient pas de liens sur

leurs pages personnelles parce qu’ils pensent que cette action est « futile » ou que cela touche

leur vie privée. Les réseaux sociaux pourraient être un bon outil pour atteindre « les

ignorants », qui déclarent être prêts à donner si l’occasion se présente.

Six interviewés seraient prêts à faire un don via une application Smartphone parce qu’elle est

perçue comme un « moyen original » pour avoir des informations sur les actualités de

l’association. Dix interviewés ne sont par contre pas favorables au don via une application

parce qu’ils ne voient pas l’intérêt de le faire, qu’ils n’y sont pas habitués (E2 : Je n’ai pas

pris cette habitude, alors je ne vais pas commencer sur une application). Trois interviewés

trouvent même le principe incompatible avec l’acte de don, parce que l’application est perçue

comme quelque chose de « pas très sérieux » et « peu sécurisée ».

Douze participants sont pour l’utilisation de la géolocalisation, et sont prêts à autoriser une

association à les géolocaliser. Pour eux, ce principe est « original » (E16), « intéressant »

(E11), « utile » et ne pose aucun problème (E10 : Oui, alors j’autorise tellement de truc à me

géo localiser, que ça me pose pas trop de problème qu’une association qui me géo localise).

Les cinq autres n’utiliseraient pas la géolocalisation, pour deux d’entre eux, parce que c’est

15

une technologie qui « touche à la vie privée ». Cet outil pourrait être utilisé par les

associations, notamment pour toucher les « rétifs non donateurs d’argent ».

Dix interviewés adhèrent au principe d’appartenir à une communauté en ligne, et se déclarent

disposés à payer leurs participations aux évènements sur Internet (E7 : je trouve ça

intéressant, je trouve ça bien, de ne pas être obligé de se déplacer). Ce levier avait déjà été

relevé par Urbain, Gonzalez, et Le Gall-Ely (2011) dans leur étude sur la génération Y. Sept

participants n’adhèrent pas au principe, soit parce qu’ils ne l’utilisent pas en général (E11. Je

pense que vous avez dû comprendre depuis le début que ce genre de communauté en ligne, de

réseau en ligne etc., c’est pas trop ma passion), soit parce qu’ils déclarent avoir une

préférence pour l’implication concrète – et non pas en ligne- (E6. je pense que je préfèrerais

plutôt me trouver du temps pour aller faire du bénévolat pour une association).

Le QR code suscite moins d’adhésion. Seules quatre personnes sur les dix-sept interrogées se

déclarent prêtes à flasher un QR code apposé sur une affiche publicitaire d’une association

caritative, principalement parce que l’approche laisse « le choix » aux personnes de se

renseigner sur l’association. Pour les treize autres, c’est « trop long» (E3) « sans intérêt »

(E14) ou encore « ordinaire » : (E16 : maintenant, c’est tellement banalisé que, forcément, ça

sort pas de l’ordinaire).

Dans les prochaines années, quatorze participants déclarent être prêts à faire un don via la

télévision connectée. Ils trouvent l’idée « intéressante » et certains arrivent à se projeter en

soulignant que ce serait une continuité de l’évolution technologique actuelle (E9 : Pourquoi

pas ? le truc, c’est que la télécommande dans 10 ans ça sera un clavier (…), mais demain on

aura tous notre petite box avec un clavier à la place de la télécommande). Un interviewé ne

serait pas pour l’utilisation de la télévision connectée pour faire des dons par peur de ne pas

savoir manipuler l’outil (E7). Deux participants ne se sont pas prononcés quant à leur

intention de don via la télévision connectée.

16

Treize interviewés indiquent qu’ils sont prêts à donner en ligne sur des sites marchands par le

concept d’arrondi à l’euro supérieur parce que le montant est jugé « accessible » (E15 : je

trouve l’idée très intéressante. Dans le sens où, quand on achète un produit, on n’est pas à

quelques centimes près), et que l’approche est « intéressante » (E5 : c’est une idée en or).

Pour quatre participants, le don et l’achat sur Internet sont deux démarches « incompatibles »

(E12 : quand je veux donner de l’argent, c’est une autre démarche.). Le principe d’arrondi à

l’euro supérieur semble lever les freins liés au revenu et au montant du don, jugé « élevé » et

« fixé » par certaines associations.

Seules cinq personnes seront prêtes à utiliser des meubles et des électroménagers intelligents

pour le don en ligne. Pour la majorité, l’idée est « envahissante » (E1 : j’aurais du mal à

accepter que l’on me demande ça, c’est envahissant).

Nous pouvons récapituler les avantages et inconvénients de ces concepts et outils de collecte

de fonds en ligne énoncés par les participants (voir tableau 4):

Concept Avantages

perçus

Profils Inconvénients

perçus

Profils

Partage de liens

sur les réseaux

sociaux

Bon moyen

d’information.

Action simple,

rapide et

engageante.

E2. Donateur ponctuel

E7. Non donateur

E12. Donatrice

régulière

E16. Donatrice

ponctuelle

Action futile.

La sollicitation

peu être noyée

dans la masse

d’information .

Touche à la vie

privée.



E13. Donatrice régulière

E14. Donatrice

ponctuelle

Don par

application

Smartphone

Moyen original.

Permet d’avoir

des informations

sur l’association.

Rapide et ludique.


E15. Donateur régulier

Incompatible

avec le don.

Peu sécurisée.


E7. Non donatrice


Géolocalisation

par les

associations

Principe original.

Permet le contact

humain.

Bon moyen

d’information.



E5. Non Donateur

E7. Non donateur


E16. Donatrice

ponctuelle

Touche à la vie

privée.


E17. Donateur en ligne

Appartenance à

une communauté

en ligne

Permet

d’entretenir des

liens.

Limite les

déplacements

Permet plus

d’implication.


E7. Non donatrice


E16. Donatrice

ponctuelle


Liens

immatériels

(préférence pour

une implication

physique).


17

Tableau 4. Avantages et inconvénients perçus des outils d'e-solidarité

Conclusion, limites et voies de recherche

Cette étude contribue à apporter des éléments de réponses aux questions concernant le

comportement de don en ligne chez les jeunes. Elle a pour objectifs de mieux comprendre la

perception du don en ligne chez les jeunes, d’identifier les freins relatifs à ce type de don, et

de mesurer l’acceptabilité de certaines méthodes de collecte de fonds en ligne.

Cette étude nous a permis de vérifier certains apports mis en avant dans la littérature et dans

les études statistiques menées sur le don en ligne, et de mettre de nouveaux éléments en

lumière.

Cette recherche a ainsi permis de mettre en évidence six freins au don en ligne : si deux freins

s’appliquent au don en général (le manque de ressources financières et la préférence affichée

pour le don de temps, i.e. le bénévolat), quatre freins sont spécifiques au don en ligne par

rapport au don classique : un caractère moins impliquant que le don hors ligne et qui dénature

Utilisation du QR

Code

Laisse le choix

aux donateurs

potentiels

Permet d’avoir

des informations

sur les

associations.


E11. Non donateur

E12. Donatrice

régulière

Opération

longue ou

compliquée.

Pas accessible à

tout le monde.

Outil banalisé.


E7. Non donatrice



E16. Donatrice

ponctuelle

Don via la

télévision

connectée

Idée originale

Peut encourager

l’acte de don.

Ludique et

simple.





E16. Donatrice

ponctuelle

Méfiance par

rapport à

l’aspect

médiatisé.


Don par le

concept d’arrondi

à l’euro supérieur

sur un site

marchand

Principe original.

Montant

accessible.

Acte qui joint

l’utile à

l’agréable.

E7. Non donateur




Principe

incompatible

avec l’acte

d’achat.

Geste peu

impliquant



Don via meubles

et

électroménagers

« intelligents »

Principe original.

E8. Donateur régulier Principe

envahissant.

Incompatible

avec l’acte de

don.






18

l’acte, les doutes quant à la sécurité de la transaction, l’aversion aux TIC et l’habitude

d’effectuer les dons par des voies classiques.

A l’issue de cette étude, nous avons dressé les profils des donateurs en ligne. Trois profils ont

été identifiés : les rétifs (non donateurs d’argent et « anti high tech »), les ignorants (donateurs

en ligne potentiels) et les convaincus (réguliers et ponctuels).

D’un point de vue managérial, il est intéressant de mettre en évidence les leviers susceptibles

de transformer les non donateurs en ligne en donateurs convaincus, ceci en levant les freins au

don en ligne. Pour une interface web dédiée à la collecte de fonds, les principaux leviers qui

ressortent des résultats de notre recherche seraient la communauté en ligne, les petits

montants, les dons associés à la consommation, une démarche de don simplifiée et rapide.

Nous concluons qu’il serait préférable d’utiliser les réseaux sociaux pour relayer

l’information et qu’il pourrait être pertinent d’introduire le bénévolat sur l’interface. Le don

par application Smartphone peut s’avérer difficile à généraliser. Le concept d’arrondi à l’euro

supérieur semble lever les freins liés au montant du don.

Ce travail présente un certain nombre de limites. Tout d’abord, les résultats s’appuient sur des

informations déclaratives. Par ailleurs, malgré notre souci d’équilibrer l’échantillon, nous

n’avons pu consulter que deux e-donateurs. Enfin, l’étude a été réalisée sur les jeunes actifs,

une population hétérogène en termes d’âge et de revenu. Il serait intéressant de mener une

étude quantitative pour repérer dans quelle mesure leurs comportements et leurs perceptions

diffèrent selon ces deux variables (l’âge et le revenu).

Cette étude ne constitue qu’un premier jalon de recherche sur un sujet nouveau et complexe.

Il serait pertinent d’approfondir la revue de littérature en se référant aux pratiques

marchandes, aux recherches réalisées sur le comportement des consommateurs sur Internet et

celles sur le don de sang des jeunes. Notre étude ouvre la voie à de nouvelles recherches pour

une meilleure compréhension du comportement de don en ligne chez les jeunes. Des

19

recherches pourraient aussi porter sur la hiérarchisation des variables modératrices, sur les

représentations du don en ligne chez les jeunes, afin de comprendre dans quelle mesure leurs

comportements et leurs perceptions diffèrent selon leur profil sociodémographique, ou sur

l’expérimentation des nouveaux moyens de sollicitation et de collecte de fonds présentés en

étudiant leur acceptabilité ou leur efficacité.

20

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