FRANCE Baromètre de la qualité média digitale ème ......du matin. Le niveau de fraude décroît...
Transcript of FRANCE Baromètre de la qualité média digitale ème ......du matin. Le niveau de fraude décroît...
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Baromètre de la qualité média digitale 2ème
semestre 2016
FRANCE
2
Évolution de la méthodologie au 2ème semestre 2016 :• Ajout de nouvelles sources de données d’impressions programmatiques• Distinction, pour la fraude, des campagnes optimisées versus non optimisées• Méthodologie basée sur l’utilisation d’une médiane au lieu de moyennes
1
Le 2ème semestre 2016 a vu la qualité média placée au centre
de nombreux débats sur la publicité digitale avec des sujets
comme la transparence ou des actualités comme les fake news
ou l’affaire « Methbot ».
Notre baromètre de la qualité média fait l’état des lieux de
la qualité des campagnes publicitaires digitales en display et
vidéo, au 2ème semestre 2016, en France et sur les principaux
marchés publicitaires. Il apporte des repères sur les principaux
indicateurs de qualité média :
Fraude :
La fraude publicitaire concerne toute activité empêchant
délibérément la bonne exposition des publicités auprès de la
bonne personne, au bon moment et au bon endroit.
Contexte inapproprié :
Les contextes inappropriés correspondent aux impressions
situées sur des pages représentant un risque pour la marque et
son image. IAS distingue 7 catégories de contextes potentiellement
inappropriés pour la marque : alcool, discours haineux, drogues,
langage offensant, sites adultes, téléchargement illégal, violence.
Visibilité :
Selon le MRC, une publicité display est visible à partir du moment
où 50% de sa surface a été affichée à l’écran au moins une
seconde. Quant à la publicité vidéo, au moins 50% de sa surface
doit être affichée au moins 2 secondes pour être considérée
comme visible.
Baromètre de la qualité média digitale
2ème semestre 2016
2
Notre baromètre apporte un éclairage sur la qualité
média digitale en France à la fois sur les achats
directs et les achats programmatiques. Au 2ème
semestre, la part d’impressions visibles baisse de 11
points. Cela s’explique principalement par les achats
programmatiques dont le taux de visibilité chute de
17 points par rapport au 1er semestre.
Le taux de fraude est quant à lui quasiment nul sur les
campagnes optimisées - ayant fait l’objet d’un filtrage pro-
actif - démontrant ainsi l’efficacité de notre technologie
et les économies de budget qui peuvent être faites.
Enfin, la brand safety s’améliore mais reste un enjeu
majeur pour les annonceurs afin de protéger leur
marque des contenus risqués pour leur image.
Optimisé : Filtrage pro-actif des impressions frauduleusesNon optimisé : Pas de filtrage des impressions frauduleuses
Display France
Chiffres-clés
OPTIMISÉ
PROGRAMMATIQUE DIRECTTOTAL
FRAUDE
0% 5%
0,1%
0,1%0,1%
0% 5%
1,9% 2,8%
NON OPTIMISÉ
2,9%
3
VISIBILITÉ
56,8%
45,3%
PROGRAMMATIQUE
DIRECT
Visible selon le standard MRC
50,5%
TOTAL
CONTEXTE INAPPROPRIÉ
2,7%
PROGRAMMATIQUE
DIRECT
Risque modéré à très élevé
3,4%
TOTAL
4,0%
4
Le MRC distingue 2 catégories de trafic
frauduleux : le trafic invalide général
(GIVT : General Invalid Traffic), relativement
facile à détecter, et le trafic invalide
sophistiqué (SIVT : Sophisticated invalid
Trafic), plus difficile à détecter et filtrer.
Environ ⅔ du trafic frauduleux provient
d’adresses IP résidentielles et d’autres
sources qui échappent à la seule détection
GIVT. Le reste provient essentiellement de
datacenters et peut-être détecté comme
GIVT. Néanmoins du trafic humain peut
également transiter via des datacenters
(proxy, VPN...). Aussi filtrer tout le trafic issu
de datacenters éliminerait une partie de
trafic humain.
Pour éliminer l’ensemble du trafic frauduleux, il faut pouvoir détecter et filtrer le SIVT
29,4%du trafic issu de datacenters est robotique.
Display Monde
Fraude
5
0 2 4 8 106
Nombre de semaines depuis publication5
Ris
qu
e d
e fr
aud
e
Les fraudeurs sévissent la nuit La nuit est le moment le plus propice à la fraude. Le taux de fraude
commence à augmenter à partir
de minuit pour atteindre son pic à 4h
du matin. Le niveau de fraude décroît
ensuite lentement jusqu’à 8h puis
reste stable tout au long de la journée.
Homepages vs articles
La fraude est 88% plus élevée sur les pages d’accueil des sites que sur les pages d’articles.
Cela est dû au fait que les homepages
ont un trafic plus important et que
les robots ont besoin de temps
pour découvrir les différentes pages
d’articles d’un domaine. A noter
cependant, plus les articles datent,
plus le risque de fraude augmente.
Minuit
16h8h
20h4h
Midi Répartition horaire du trafic
frauduleuxLe taux de fraude
commence à augmenter à partir
de minuit pour atteindre son pic
à 4h du matin.
Plus les articles datent, plus le risque de fraude augmente
6
2,7%
Répartition: 2,5% 0,1% 0,1%
Par niveau de risque
La part de publicités diffusées dans un
contexte inapproprié pour la marque
baisse depuis le début de l’année
avec 3,4% d’impressions risquées au
2ème semestre 2016 contre 6,2% au 1er
semestre 2016.
Cependant, la brand safety reste un
enjeu majeur pour les annonceurs afin
de protéger leur marque et éviter de se
retrouver involontairement associés à
des contenus risqués.
DIRECT
Modéré Élevé Très élevé
TOTAL 3,4%
Répartition: 3,1% 0,2% 0,1%
4,0%
Répartition: 3,7% 0,2% 0,1%
PROGRAMMATIQUE
Display France
Contexte inapproprié
7
PROGRAMMATIQUE
Par catégorie
IAS distingue 7 catégories de
contextes potentiellement
inappropriés pour la marque.
Au 2ème semestre 2016, achats
directs et programmatiques suivent
la même tendance avec en tête des
risques : langage offensant, sites
adultes et violence.
Sites Adultes
Téléchargement Illégal
Drogues Langage offensant
Violence
28,0%29,9%
12,3%
4,3%
21,2%
Alcool
2,0%
Discours Haineux
Sites Adultes
Téléchargement Illégal
Drogues Langage Offensant
ViolenceAlcool Discours Haineux
2,2%
29,2%
44,2%
4,1% 3,4%
15,2%
2,3% 1,6%
DIRECT
Display France
Contexte inapproprié
8
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
56,8%
21,0%
38,7%
50,5%
19,5%
45,3%
17,7%
≥1s ≥5s ≥15s
35,2%31,8%
Total
Programmatique
Direct
Taux
d’im
pre
ssio
ns v
isib
les
Durée de visibilité
Impact des publicités : c’est la
durée qui compte
Plus la durée de visibilité est élevée,
plus la publicité aura un impact sur
le consommateur. Ainsi la durée de
visibilité (≥1, ≥5 ou ≥15 secondes)
est-elle un indicateur clé pour les
annonceurs, leur permettant de
maximiser leur ROI. Au 2ème semestre,
seules 35% des publicités sont visibles
plus de 5 secondes.
Display France
Visibilité
99
Display France
Visibilité Méga-Bannière 728x90
Grand Angle300x600
Billboard970x250
Skyscraper 160x600
Pavé300x250
56,8%61,7%
45,1%
26,2%
61,0%
44,7%
25,5%
33,7%
15,4%
47,8%
29,6%
14,8%
48,1%
32,7%
17,9%
Par format publicitaire
Comme au 1er semestre, les formats
verticaux obtiennent des taux et des
durées de visibilité plus élevés. Les
formats grand angle et skyscraper
atteignent plus de 60% de visibilité
contre 47,8% pour les méga-bannières.
≥1s
≥5s
≥15s
10
Le baromètre présente également les performances de
qualité média par pays, avec un nouveau pays au 2ème
semestre : le Canada. Avec des CPMs plus élevés, le Canada
est davantage la cible de fraude, tout comme les États-Unis.
La France enregistre le plus faible taux de fraude et un des
plus faibles taux d’impressions risquées mais se situe en
avant-dernière position sur la visibilité.
Display Monde
Chiffres-clés
Optimisé : Filtrage pro-actif des impressions frauduleusesNon optimisé : Pas de filtrage des impressions frauduleuses
FRAUDE
0% 16%
AU
CA
FR
DE
UK
US
0,1%
0,1%
0,2%
1,6%
0,3%
0,6%
2,9%
2,8%
5,1%
13,2%
4,9%
15,5%
OPTIMISÉ NON OPTIMISÉ
TOTAL
11
CONTEXTE INAPPROPRIÉ
5,0% 4,8%
AUSTRALIE CANADA
3,4% 5,3%
FRANCE ALLEMAGNE
6,8% 8,6%
ROYAUME-UNI ÉTATS-UNIS
Risque modéré à très élevéTOTAL
VISIBILITÉ
51,9% 58,9%
AUSTRALIE CANADA
50,5% 57,8%
FRANCE ALLEMAGNE
49,9% 53,0%
ROYAUME-UNI ÉTATS-UNIS
Visible selon le standard MRCTOTAL
12
Vidéo Monde
Chiffres-clés Captant plus facilement l’attention des consommateurs, les
publicités vidéo sont de plus en plus demandées et ont des
CPMs plus élevés. Aussi est-il essentiel de s’assurer qu’elles
puissent être vues et entendues par les consommateurs.
Basée sur échantillon de 6 milliards d’impressions vidéo
en achats directs et programmatiques, notre analyse
révèle une forte progression du taux de visibilité à un
niveau record de 58,2% contre 40% au 1er semestre 2016,
dépassant ainsi le display pour la 1ère fois. Cependant,
les annonceurs doivent être particulièrement vigilants
à la fraude. Avec des CPMs plus élevés, les publicités
vidéo sont en effet davantage la cible de fraude qui
peut parfois atteindre jusqu’à 26,5% des impressions
programmatiques vidéo.
Optimisé : Filtrage pro-actif des impressions frauduleusesNon optimisé : Pas de filtrage des impressions frauduleuses
FRAUDE
0%
0%
30%
30%
2,2%
26,5%
1,6%1,9%
10,6% 13,2%
NON OPTIMISÉ
OPTIMISÉ
PROGRAMMATIQUE DIRECTTOTAL
13
CONTEXTE INAPPROPRIÉ
9,8%
6,4%
PROGRAMMATIQUE
DIRECT
Risque modéré à très élevé
8,9%
TOTAL
VISIBILITÉ
Visible selon le standard MRC
49,6%
76,6%
PROGRAMMATIQUE
DIRECT
58,2%
TOTAL
14
6,4%
Répartition: 5,8% 0,5% 0,1%
DIRECT
Modéré Élevé Très élevé
8,9%
Répartition: 7,8% 0,9% 0,2%
TOTAL
9,8%
Répartition: 8,4% 1,1% 0,3%
PROGRAMMATIQUE
Par niveau de risque
On note une amélioration de la brand
safety en vidéo au 2ème semestre avec
un taux d’impressions risquées de
8,9% contre 11,2% au 1er semestre,
soit une tendance similaire à celle
observée en display.
Vidéo Monde
Contexte inapproprié
15
PROGRAMMATIQUE
Sites Adultes
Téléchargement Illégal
Drogues Langage Offensant
ViolenceAlcool Discours Haineux
Sites Adultes
Téléchargement Illégal
Drogues Langage offensant
ViolenceAlcool Discours Haineux
18,0%16,0%
2,7%
13,9%
35,5%
4,1%
9,8%
16,8%13,5%
1,8%
12,6%
41,2%
6,7% 7,4%
DIRECT
15
Par catégorie
Tout comme au 1er semestre 2016,
les 3 catégories de risques les plus
fréquemment rencontrées sont les
contenus violents, les sites adultes
et le langage offensant.
Vidéo Monde
Contexte inapproprié
16
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
62,9%
53,1%
35,1%
29,9%
59,2%
44,5%40,7%
37,0%34,2%
56,5%
38,1%
32,2%
1er quartile 2ème quartile 3ème quartile Complétion
Total
Programmatique
Direct
Video Monde
Complétion visible Le taux de complétion visible IAS
permet de vérifier la visibilité effective
des publicités à différents niveaux de
complétion, y compris le standard MRC.
Cela permet aux annonceurs de vérifier
quelles parties de leurs messages ont
eu l’opportunité d’attirer l’attention du
consommateur.
1717
Consumer exposure
Sur l’ensemble des campagnes analysées :
≤5s
60 à 80%
70 à 85%
50 à 65%
des consommateurs n’ont été exposés qu’à 1 ou 2 impression(s).
des consommateurs ont été exposés à 0 ou 1 impression visible.
des consommateurs sont exposés moins de 5 secondes à une campagne.
Maîtrisez l’exposition de votre cible
IAS est le seul acteur de la qualité
média digitale à aller au-delà
de la mesure des impressions
en analysant le comportement
des consommateurs,
notamment la fréquence et la
durée d'exposition effectives de
votre cible à une campagne.
Nos analyses révèlent que pour la
plupart des campagnes, la majorité
des consommateurs est sous-
exposée aux publicités qui les ciblent.
18
Principaux enseignements
Éliminez la fraude grâce à nos solutions d’optimisation
Les annonceurs risquent de
perdre une partie de leurs
investissements médias s’ils
n’utilisent pas pro-activement
une méthode de détection
et de filtrage de la fraude
sophistiquée, d’autant
plus lorsqu’il s’agit d’achats
programmatiques.
Protégez votre marque grâce à la brand safety
Vidéos extrémistes,
fake news, sites
pornographiques…
Les contenus risqués
pour les marques se sont
multipliés ces derniers
temps. Protégez votre
marque et filtrez les
contextes inappropriés.
Maîtrisez l’exposition de vos consommateurs
En moyenne sur une
campagne, 60% à 80%
des consommateurs ne
sont exposés qu’à 1 ou 2
impression(s) et 70 à 85%
à 0 ou 1 impression visible.
Grâce à notre solution
Consumer Exposure,
analysez la fréquence et
la durée d'exposition des
consommateurs à des
publicités visibles.
Suivez de près vos investissements vidéo
Le taux de visibilité vidéo
a tellement progressé qu’il
dépasse le display. Pour
autant, avec des CPMs
plus élevés, les publicités
vidéo sont davantage la
cible de la fraude. Il est
donc essentiel de protéger
vos investissements pour
être sûrs de toucher les
consommateurs.
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À propos
Integral Ad Science
Integral Ad Science (IAS) mesure, optimise et analyse la qualité média
digitale en agissant sur des indicateurs tels que la visibilité, la fraude, le
contexte de diffusion, etc. Ses solutions permettent de maximiser, partout
et sur tous les écrans, l’impact de la communication des marques auprès
des consommateurs. IAS accompagne tous les acteurs de la publicité
digitale : annonceurs, agences, trading-desks, plateformes, régies, ad
networks et éditeurs de sites. Créé en 2009 avec un siège social à New York,
Integral Ad Science est présent dans 12 pays et en France depuis janvier
2015. IAS s’est distingué dans différents palmarès, notamment Inc. 500,
Crain’s Fast 50, Forbes America’s Most Promising Companies et Business
Insider’s Hottest Pre-IPO Ad Tech Startups.
Contact:
www.integralads.com/fr
Contributeurs:
Hyung Joo Park
Data Scientist
Evgeny Shmelkov
Senior Data Scientist
Jason Shaw
Director, Data Science
Loretta Shen
Senior Manager,
Product Marketing
Adelie Menager
Marketing Manager, France