Evaluation des Relations Presse - CNRS Centre national de la recherche scientifique

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    27-May-2015
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Comment évaluer les relations presse et leurs retombées ? Le CNRS (Centre national de la recherche scientifique) donne ses astuces pour bien analyser les actions envers les medias

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  • 1. SC A - 4376 Intercom - fiche mthodologique n 5 Evaluer les relations presse : pourquoi ? comment ? Bilan des retombes presse lies une action de communication auprs des mdias ou un vnement (un colloque, par exemple), baromtre dimage-presse, analyse du discours mdiatique sur un sujet ou un thme spcifique, enqute auprs des journalistes...lvaluation des relations presse peut prendre de multiples formes et fait dsormais partie intgrante des stratgies. Le principe : Lvaluation dune action de relations presse consiste analyser, quantitativement et qualitativement, les articles obtenus dans les mdias. Cette analyse porte principalement sur le corpus que constituent les retombes obtenues dans les mdias traditionnels et en ligne (presse crite, radio, TV et Internet). Ce corpus inclut les retombes mdiatiques directement lies lopration de relations presse observe et, le cas chant, des articles traitant de la mme problmatique dans une perspective plus gnrale. Lvaluation doit aussi prendre en compte le contexte dans lequel sest inscrite lopration de relation presse, ainsi que des lments de ressenti exprims par les journalistes. Les objectifs : valuer la pertinence de la stratgie adopte (parti-pris, dispositif daction, moyens et outils mis en oeuvre) mieux cerner les centres dintrt des journalistes, leurs affinits par rapport un sujet ou une problmatique spcifique, leur degr de rceptivit par rapport linformation transmise et, surtout les ventuels biais de perception redresser ; obtenir des informations essentielles pour lannonceur (attributs dimage, notorit, positionnement par rapport dautres acteurs publics et/ou privs, opportunit daction, etc.) ; orienter la stratgie de communication venir Lvaluation des relations presse prsente cependant certaines limites : comment mesurer limpact rel des RP sur lopinion ? Quel est leur pouvoir dinfluence sur les attitudes, comportements et perceptions des publics viss ? Enfin, dans le cadre dune campagne de communication ayant eu recours diffrentes techniques (mdia et hors-mdia), peut-on isoler le rle des RP de celui des autres disciplines (la publicit, par exemple) ? La mise en oeuvre : Les sources dinformation Ce sont principalement celles transmises par les organismes de surveillance de la presse crite, audiovisuelle et dInternet, auxquels sont gnralement abonns les services internes de revue de presse et de documentation. Ces organismes proposent des services de pige ou de veille payants, partir de mots cls (exemple, lArgus de la Presse, Secodip ou Press +). Si la plupart dentre eux surveillent aussi les mdias en ligne (exemple : Presse Index, qui pige plus de 2500 titres de presse et surveille 2500 sites dinformation en ligne), aucun ne peut actuellement prtendre lexhaustivit.

2. Surveiller dventuelles retombes sur Internet implique donc une veille manuelle quasi systmatique : -> sabonner aux newsletters lectroniques -> visiter rgulirement les sites des principaux mdias en ligne -> utiliser les outils de recherche (type Google, lun des moteurs les plus puissants, Copernic ou Alta Vista). Certains moteurs spcialiss font des recherches partir de mots cls, comme, par exemple, Net2one (www.net2one.fr) qui surveille prs de 2600 sites francophones. La mthodologie Type de mission (service de presse permanent, opration vnementielle), registre de communication (institutionnelle, produit ou service)...les RP sont par dfinition pluridisciplinaires et il nexiste pas de mthode dvaluation unique. Chaque mthode est dfinie en fonction de la problmatique de communication. Premire tape : rassembler les informations et constituer le corpus les coupures de presse, cest--dire lensemble des retombes obtenues dans les mdias papiers et lectroniques (ne pas oublier quun article paru en presse crite peut en gnrer un autre sur le site Internet et que les 2 sadditionnent ) les compte-rendus des contacts avec les journalistes, divers lments de comparaison (par exemple, lanalyse de presse antrieure lorsquil sagit dune opration rcurrente, le bilan dinitiatives similaires, etc.), souvent utiles pour mettre en perspective les rsultats de lanalyse. Deuxime tape : dfinir les critres dvaluation La mesure de l impact dune opration de relations presse seffectue partir de critres dvaluation prcis. Il ne sagit pas de dfinir des objectifs larges (exemple : renforcer la notorit), difficiles mesurer, mais des sous-objectifs concrets, assigns aux RP (exemple: obtenir une couverture presse favorable dans la presse rgionale, tre prsent dans la presse fminine, etc.). Parmi les critres incontournables , citons : le nombre de retombes obtenues, la rpartition des retombes par type de presse, le type darticles obtenus dans les mdias, la tonalit des articles, la comprhension et la restitution des messages essentiels dfinis en amont, etc. Troisime tape : faire le bilan Celui-ci permet de rpondre un certain nombre de questions : les objectifs assigns aux RP sont-ils atteints ? Quels sont les mdias qui ont trait linformation ? Les messages cls sont-ils bien passs ? Les publics cibls ont-ils t touchs ? Le sens de la communication est-il bien peru ? Quels enseignements peut-on en tirer ? Quels sont les mdias qui ont trait linformation ? Quelles sont les actions poursuivre ou, le cas chant, stopper ?, etc. A noter : si la plupart des agences incluent dans leurs prestations un bilan daction, il est recommand de confier lanalyse des retombes presse une socit spcialise dans ce domaine (type Occurrence, LArgus de la Presse ou Scodip), afin de garantir une plus grande objectivit dans linterprtation des rsultats. 3. Quelques exemples de grilles danalyse Exemple 1 : lvaluation des retombes presse obtenues suite une campagne de relations presse ou lissue dune opration ponctuelle Au plan quantitatif : le nombre de retombes obtenues dans les mdias la taille des articles : citation brve moyen article grand article dossier spcial article avec reprise dun visuel ou dune illustration interview reportage missions spciales la rpartition par type de presse (en % par rapport au nombre total de retombes): agences de presse presse quotidienne nationale magazines dinformation gnrale presse quotidienne rgionale presse hebdomadaire rgionale presse sectorielle grand public (fminine, familiale, jeunesse, etc.) presse spcialise presse professionnelle radios nationales radios locales tlvisions nationales presse en ligne autre laudience ou nombre de contacts (diffusion OJD et nombre de lecteurs pour la presse crite ; nombre dauditeurs et parts daudience pour laudiovisuel) Au plan qualitatif : le type de prsence dans les mdias article exclusif comparatif emplacement de larticle au sein du journal ou de lmission (appel en une, place en titre, en chap, dans la page, etc.) la thmatique ou langle de larticle la tonalit gnrale de larticle neutre ou factuel positif ngatif la restitution des messages cls dfinis en amont et leur rpartition par type de presse lunivers smantique (items rcurrents, valeurs dimage attribues lannonceur ou linstitution concerne) Le public touch (profil du lectorat, audience, parts de marchs) 4. Exemple 2 : le baromtre dimage presse Cette mthode dvaluation est gnralement utilise dans le cadre dune stratgie de relations presse inscrite dans la dure : communication dinfluence auprs des publics relais (dont font notamment partie les mdias) et/ou de lopinion (via les mdias), communication sensible , etc. Le baromtre dimage presse constitue un outil prcieux daide la dcision, notamment dans la dfinition de la stratgie de communication. Objectifs : valuer la visibilit de lmetteur dans les mdias connatre, en marge des diffrentes actions de communication menes par ailleurs, limage de linstitution dans les mdias et mesurer son volution sur une priode donne. dceler dventuels biais de perception ou dficits dimage combler ou, au contraire, les atouts sur lesquels la communication pourra prendre appui. Principe : A partir dun corpus des parutions presse (articles de presse et chroniques audiovisuelles), il sagit de rpertorier sous forme ditems ou critres danalyse : les attributs dimage : ce sont les qualificatifs positifs et/ou ngatifs qui constituent le capital image de lmetteur ; lunivers smantique : ce sont principalement les lments de langage, les sujets ou thmatiques traits de manire rcurrente dans les mdias ; les valeurs vhicules par lmetteur dans les mdias. Puis suivre, sur une priode prcise, lvolution de ces items dans lensemble des mdias.