Etude sur le placement de produits

Rapport d’étude du 22 mars 2012

Les annonceurs et le placement de produits

- Vague 1 -

Les annonceurs et le placement de produits – vague 1

Sommaire

0. Préambule• 0.1. Introduction p.4

• 0.2. Déroulement de l’étude p.5

• 0.3. Précisons méthodologiques p.6

1. Perception du placement de produit• 1.1. Pub ou pas pub ? p.8

• 1.2. Atouts du placements de produits et détails p.9

• 1.4. Freins au placement de produits et détails p.11

2. Effets de l’évolution de la réglementation

• 2.1. Influence de l’évolution du cadre TV et Clips p.14

• 2.2. Influence du cadre FLUX p.15

• 2.3. Avantages perçus des émissions de flux p.16

• 2.4. Freins perçus des émissions de flux p.18

3. Retour d’expérience des annonceurs

• 3.1. Sollicitations et opportunités p.20

• 3.2. Sources des sollicitations p.21

• 3.3. Expériences récentes et supports retenus p.22

• 3.4. Prestataires impliqués p.23

• 3.5. Part du budget communication annuel p.24

• 3.6. Dispositifs associés p.25

• 3.7. Et demain ? P.26

4. Impact du placement de produits• 4.1. Objectifs assignés p.29

• 4.2. Bilan des annonceurs p.30

• 4.3. Mesure d’efficacité p.31

5. Eléments complémentaires • 5.1. Autres enseignements p.33

• 5.2. Présentation d’un outil de mesure d’efficacité p.34

http://public-impact.fr/quattro-technique.html


PREAMBULE0



0.1. Introduction

Le placement de produit (à titre payant) est autorisé à la télévision en France dans les œuvres

cinématographiques, dans les fictions audiovisuelles et les vidéomusiques depuis l’entrée enapplication de la délibération du CSA du 5 mars 2010. Malgré le fait que la loi du 5 mars 2009 et ladirective européenne qui l’ont précédée aient rendu possible le placement dans les émissions deflux (divertissements, jeux, téléréalité …), le CSA a souhaité en différer l’ouverture.

Le CSA devant dresser un bilan des deux premières années de l’application de sa délibération, ilnous a semblé important de faire le point sur le retour d’expérience et les attentes des annonceurs en la matière et notamment sur leur niveau d’intérêt pour les émissions de flux aujourd’hui interdites.

Afin de mesurer les avancées et les évolutions de perceptions du placement de produits en France, nous prévoyons de renouveler cette étude chaque année.

Nous tenons une nouvelle fois ici à remercier les participants à cette enquête, et comptons sur vous en 2013 !

Bonne lecture.




0.2. Déroulement de l’étude

Cette première vague a été réalisée selon la méthodologie suivante :

1. Elaboration du questionnaire par l’Union Des Annonceurs et Public Impact

2. Interrogation : questionnaires en ligne pilotés par le logiciel Flash de Public Impact

3. Cibles : directeurs de communication et responsables partenariats (83 répondants)

4. Durée moyenne de questionnement constaté : 7 minutes

5. Traitements statistiques et analyses des résultats réalisés par Public Impact

6. Edition du présent rapport

7. Diffusion des résultats par L’Union des Annonceurs et Public Impact




0.3. Précisions méthodologiques

Pondération et analyse

Les résultats ne sont pas redressés. Ils concernent les répondants ayant rempli complètement les questionnaires. Seules les personnes concernées par chaque question ont été prises en compte dans le calcul des taux de réponses (exclusion des non-répondants).

Traitements et rapport

Les questionnaires en ligne, les opérations statistiques ainsi que l’édition du rapport ont été intégralement réalisés grâce au logiciel Flash conçu et développé par la société Public Impact.

Conditions de diffusion de l’étude

Les résultats de cette étude sont l’entière propriété de l’Union Des Annonceurs et de Public Impact. Toute diffusion à des fins de reprise presse devra comporter un encart rappelant que l’étude a été réalisée par Public Impact et l’UDA, ainsi que la méthodologie utilisée (mode de recueil et taille d’échantillon) et les dates d’interviews.

1111 PERCEPTION DU PLACEMENT DE PRODUITS


1.1. Pub ou pas pub ?

Considérez-vous le placement de produits payant comme une technique publicitaire comparable à une action publicitaire médias classique (spots publicitaires, pages presse, …) ?

Pas du tout

Plutôt pas

Plutôt

Tout à fait

12,1

38,5

38,5

10,9

Résultats globaux

49,4 % des annonceurs interrogés considèrent le placement de produits

comme une action publicitaire classique.

Ce chiffre atteint 61% chez les annonceurs

ayant déjà pratiqué ce mode de communication.


1.2. Atouts du placement de produits

Selon vous, pour vos produits, quels sont/pourraient être les principaux intérêts du placement de produits par rapport à de la publicité classique ?

(Total supérieur à 100%, plusieurs réponses possibles )

autres

bénéficier d’un meilleur rapportcoût/efficacité

compléter des actions publicitairesclassiques

bénéficier de l’image du programme, desacteurs, etc.

mettre en situation le produit

4,0

17,3

45,3

64,0

80,0

Résultats globaux

L’intérêt majeur du

placement de produits, selon les annonceurs, est de pouvoir montrer les qualités concrètes

du produit ou du service.


1.3. Atouts du placement de produits (détails)

Selon vous, pour vos produits, quels sont ou pourraient être les principaux intérêts du placement de produits par rapport à de la publicité classique ?


2,6

10,3

43,6

56,4

74,4

Ayant pratiqué le placement de produits N’ayant pas pratiqué le placement de produits

autres

bénéficier d’un meilleur rapport coût/efficacité

compléter des actions publicitaires classiques

bénéficier de l’image du programme, des acteurs, etc.

mettre en situation le produit

5,6

25,0

47,2

72,2

86,1Ce comparatif est en

évidence une conscience plus importante des

intérêts du placement de produits en termes de bénéfice d’images

et de rapport coût/efficacité chez

les annonceurs « expérimentés »


1.4. Freins au placement de produits

Selon vous, pour vos produits, quels sont/pourraient être les principaux freins au placement de produit par rapport à de la publicité classique ?


autres

difficulté de mise en place

la nature de vos produits (difficulté d’identification, de visualisation …)

absence de maîtrise des éventuelles rediffusions du programme

rapport coût/efficacité

absence de maîtrise des dates de diffusion

difficulté de quantifier l’exposition réelle de la marque/produit

absence de maîtrise de la présentation du produit

difficulté de mesurer l’efficacité

5,3

13,3

16,0

18,7

37,3

37,3

54,7

58,7

70,7

Résultats globaux

Le besoin de mesure d’efficacité

est le principal frein au développement du placement de

produits


1.5. Freins au placement de produits (détails)

Selon vous, pour vos produits, quels sont/pourraient être les principaux freins au placement de produit par rapport à de la publicité classique ?


autres

la nature de vos produits (difficulté d’identification, de visualisation …)

difficulté de mise en place

absence de maîtrise des éventuelles rediffusions du programme


absence de maîtrise des dates de diffusion




5,6

13,9

16,7

19,4

27,8

44,4

55,6

72,2

75,0


Les annonceurs « non-expérimentés » sous-estiment le rapport coût /efficacité, et perçoivent moins le manque

de contrôle sur le résultat final

5,1

18,0

10,3

18,0

46,2

30,8

53,9

46,2

66,7

2222 EFFETS DE L’EVOLUTION DE LA RÉGLEMENTATION


2.1. Influence de l’évolution du cadre réglementaire TV / CLIPS

L’évolution de son cadre réglementaire en mars 2010 (autorisation du placement de produits à la télévision et dans les vidéomusiques) a-t-elle changée votre façon de considérer le placement de produit ?

nous n’avons pas pris en compte ce moyen dans nos réflexions

nous avons dégagé un budget pour des actions de ce type

nous avons sollicité/obtenu une recommandation de nos conseils sur ce

sujet

nous l’avons intégré dans notre réflexion sur les moyens disponibles

50,6

10,8

15,7

32,5La moitié des annonceurs a déjà été

concrètement impactée par l’ouverture du

placement de produits à la télévision et dans les videomusiques.

Résultats globaux


2.2. Influence d’un changement de législation FLUX

65 % des annonceurs sont ou seraient prêts à utiliser les émissions

de flux

nous ne pratiquons pas le placement de produits, et cette ouverture ne changerait rien à

notre stratégie

nous pratiquons déjà le placement : mais nous ne sommes a priori pas intéressés par les

émissions de flux

nous ne pratiquons pas le placement de produits, mais l’ouverture des émissions de flux pourrait nous inciter à développer ce mode de

communication

nous pratiquons déjà le placement : les émissions de flux nous permettraient de

compléter cette démarche

24,3

10,8

33,8

31,1

L’ouverture de la possibilité d’effectuer des placements de produits payants

dans les émissions de flux à la télévision (divertissements, documentaires, plateaux, télé-réalité, jeux, etc.) serait-elle de nature à vous inciter à considérer différemment votre utilisation de cette technique ?

Résultats globaux


2.3. Avantages perçus des émissions de flux

Quels seraient pour vous les avantages spécifiques des émissions de flux pour les opérations de placements de produits par rapport aux fictions et/ou vidéomusiques ?


Autres

Meilleure maîtrise des dates de diffusion et des éventuelles rediffusions

Souplesse d’intégration et dialogue plus facileavec la production

Possibilité de toucher des cibles larges

Possibilité de récurrence (programmes réguliers)

Possibilité d’intégrer une émission d’une thématique proche (décoration, mode, …

5,4

20,3

21,6

45,9

50,0

60,8

Résultats globaux

L’apparition de

leurs produits dans des

émissions de flux proches de leurs

univers apporteraient aux annonceurs une mise en situation

encore plus impactante.


2.4. Avantages perçus des émissions de flux (détails)

Quels seraient pour vous les avantages spécifiques des émissions de flux pour les opérations de placements de produits par rapport aux fictions et/ou vidéomusiques ?


Autres

Souplesse d’intégration et dialogue plus facile…

Meilleure maîtrise des dates de diffusion …

Possibilité de récurrence (programmes réguliers)

Possibilité de toucher des cibles larges

Possibilité d’intégrer une émission d’une thématique …

2,8

11,1

22,2

41,7

47,2

69,4


Les annonceurs « non-

expérimentés »voient un intérêt particulier dans

la possibilité d’apparitions

répétées des émissions de

flux.

7,9

18,4

31,6

57,9

44,7

52,6


2.5. Freins perçus de l’utilisation des émissions de flux

Quels seraient pour vous freins spécifiques des émissions de flux pour les opérations de placements de produits par rapport aux fictions et/ou vidéomusiques ?


autres

la nature de nos produits(difficulté d’identification, de visualisation, …)


risques du direct

interdiction de placer un produitet de parrainer la même émission




5,4

13,5

28,4

35,1

37,8

40,5

41,9

58,1

Résultats globaux

La non-maitrise des conditions d’apparition et

l’idée d’une

difficulté de mesure

d’efficacité sont

les principales craintes

associées aux opérations de PP

dans les émissions de flux

3333RETOUR D’EXPÉRIENCE DES ANNONCEURS


3.1. Sollicitations et opportunités

Au cours des 2 dernières années, vous a-t-on proposé l’intégration de vos produits dans une œuvre audiovisuelle ?

83,1

16,9

Oui NonPlus de 80% des répondants ont

déjà été sollicités au moins une fois pour une opération de placement

de produits depuis 2 ans.

Et ce chiffre monte à plus de 93% chez les annonceurs ayant déjà eu

recours à ce mode de communication par le passé.

Résultats globaux


3.2. Sources des sollicitations

De qui émanait cette proposition ? A ceux qui se sont vus proposer un placement de produit (plusieurs réponses possibles )

autre

de votre agence de publicité

d’une régie de télévision

de votre agence médias

d’un producteur audiovisuel

d’une agence spécialisée dans le placement de produits

2,9

10,0

18,6

24,3

47,1

81,4Parmi les annonceurs sollicités,

plus de 80% ont été contactés par une ou plusieurs agences de

placements de produits.

Remarque : le chiffre de 47% d’annonceurs déclarant avoir été

contactés par des producteurs en direct semble très élevé. Il est possible qu’une

légère confusion ait pu être faite entre vrais placements et demandes de prêts

de matériel par le chef déco, le régisseur..


3.3. Expériences récentes et supports retenus

Au cours des 2 dernières années, avez-vous pratiqué le placement de produits ? (Total supérieur à 100%, plusieurs réponses possibles )

je n'ai jamais pratiqué le placement de produits

autre support (jeu vidéo, théâtre, radio, livre…)

dans des vidéo-musiques (clips)

dans des vidéos sur internet

à la télévision

au cinéma

50,6

8,4

9,6

9,6

22,9

37,449 % des annonceurs interrogés ont pratiqué le placement de produit au cours des deux dernières

années.

Sans surprise, le cinéma et la télévision (hors

émissions de flux) sont les 2 supports prioritaires.

Résultats globaux


3.4. Prestataires impliqués

Pour ce/ces placements de produits, avez-vous impliqué :

A ceux qui ont pratiqué le placement de produit au cours des deux dernières années (Total supérieur à 100%, plusieurs réponses possibles)

autre

une régie de télévision en direct

votre agence de publicité

un producteur audiovisuel en direct

votre agence médias

une agence spécialisée dansle placement de produits

18,9

2,7

13,5

24,3

27,0

48,6L’agence de PP est le

prestataire le plus utilisé pour la mise en place de ce type

d’opérations.

D’autant que bien souvent,

derrière les chiffres « agences médias » et

« agences publicité », on retrouve fréquemment la

collaboration d’une agence

de placements.


3.5. Part du budget communication annuel

Quelle part de votre budget net de communication annuel a été consacrée au placement de produit payant ?

A ceux qui ont pratiqué le placement de produit au cours des deux dernières années

> 5%

2 à 5 %

1 à 2%

< 1%

2,8

16,7

19,4

61,1Dans la mesure où les répondants sont

principalement de gros annonceurs, il n’est pas

étonnant que les résultats montrent une faible part

allouée aux opérations de placements de produits


3.6. Dispositifs associés

Vos opérations de placements de produits sont-elles complétées par :


Fréquence de mise en place de

dispositifs complémentaires:

67,6

62,2

2 placements sur 3 sont appuyés par

une opération complémentaire

complémentaires:

des opérations de promotion destinées à prolonger et compléter vos placements de produits(partenariat enseignes, jeux-concours…)

des opérations de RP(soirées VIP, tournées d’avant-première clients…)

13,5

16,2

48,7

51,4

37,8

32,4

Systématiquement Quelquefois Jamais


3.7. Et demain ?

Au cours des prochains mois, prévoyez-vous de réaliser des opérations de placements de produits :


je ne prévois pas d'opération de placement de produits prochainement

selon les opportunités que l'on me proposera

dans un autre support

dans une émission (si la loi l'autorise prochainement)

dans un clip

dans un téléfilm ou une série

au cinéma

48,0

40,0

6,7

6,7

12,0

14,7

26,7

52 % des annonceurs interrogés prévoient de

réaliser des opérations de placement de produit

dans les prochains mois

Résultats globaux


3.8. Et demain ? (détails)

Au cours des prochains mois, prévoyez-vous de réaliser des opérations de placements de produits :


64,1

30,8

2,6

2,6

7,7

5,1

10,3

je ne prévois pas d'opération de placement de produits …

selon les opportunités que l'on me proposera

dans un autre support

dans une émission (si la loi l'autorise prochainement)

dans un clip

dans un téléfilm ou une série

au cinéma

30,6

50,0

11,1

11,1

16,7

25,0

44,4


70% des annonceurs ayant

déjà utilisés le placement de

produits prévoient d’autres

opérations.

Ils restent très ouverts aux sollicitations

4444 IMPACT DU PLACEMENT DE PRODUITS


4.1. Objectifs assignés

Aviez-vous fixé un objectif précis à ce placement ? A ceux qui ont pratiqué le placement de produit au

cours des deux dernières années

67,532,5

Oui Non

De quelle nature ?A ceux qui avaient fixé un objectif précis Question ouverte, réponses spontanées

1/3 des annonceurs interrogés n’ont pas fixé

d’objectif précis à leurs

opérations…


4.2. Bilan des annonceurs

Avez-vous tiré un bilan positif de l’apport de ce placement pour vos marques/produits ?


en termes économiques par rapport àd’autres actions de communication

en termes de notoriété

en termes d’image

en termes de visibilité

6,2

9,1

18,2

14,7

43,8

54,6

54,5

58,8

31,3

21,2

18,2

23,6

18,7

15,1

9,1

2,9

Tout à fait Plutôt Plutôt pas Pas du tout

Impacts positifs estimés par

les annonceurs :

Visibilité : 73,5%

Image : 72,7%

Notoriété : 63,7%

Financiers : 50%

* découvrez l’impact mesuré auprès du public p.35

Bien que tous les annonceurs ne procèdent pas encore à des mesures d’efficacité *,

tous sont conscients de

l’impact positifs

de ce mode de communication


4.3. Mesure de l’efficacité du placement de produits

La mesure de l’efficacité de vos opérations de placements de produits est-elle :

5,3

44,050,7

inutile utile indispensable

Résultats globaux

La mesure de l’efficacité du

placement de produit est utile pour 95% des annonceurs,

et même indispensable pour 50% d’entre eux

ELÉMENTS COMPLÉMENTAIRES5


5.1. Autres enseignements

• notoriété +15%

• intention de se renseigner +21%, de recommander à des proches +28%

• Intention d’achat déclarée 2 fois plus importante que celle d’un spot tv

• ROI moyen (comparé aux coûts de diffusion d’un spot tv) : 440% !

Résultats issus de différentes études réalisées par Public Impact

Le public est plus bienveillant qu’on le pense

• 96% du grand public estime que le PP ne nuit ni à la liberté de création ni à la qualité de l’œuvre

• 85% du public reconnait que le PP facilite la mémorisation de la marque

• 87% des spectateurs de moins de 25 ans déclarent avoir déjà eu une réaction réelle et concrète suite à un placement de produit : prise de renseignement, recommandation à des proches, achat.

Le placement de produits est TRES efficace !


5.2. Un outil de mesure opérationnel

Grâce au logiciel QUATTRO, plébiscité par les agences et utilisé par de nombreux annonceurs, vous disposerez de nombreuses informations stratégiques :

• 50 critères pris en compte, dont 20 directement mesurés auprès du public

• 4 axes d’analyses : mise en valeur à l’écran, perception des spectateurs, améliorations avant-après, rentabilité financière

• Recommandations d’améliorations, comparaison à une base de données de plus de 150 études

• Nouveau : analyse approfondie de l’impact de l’opération sur votre image de marque

• Opérationnel pour tous supports : cinéma, téléfilms, webseries, clips, émissions de flux…

• Développé par l’institut indépendant Public Impact

QUATTRO, la mesure d’efficacité et de rentabilité financière

des opérations de placement de produits

Mise place simple, résultats opérationnels, coût adapté… Toutes les informations ici : www.public-impact.fr/annonceurs

http://www.public-impact.fr/annonceurs



Etude sur le placement de produits

Business

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