Etude de marché

Les produits Laitiers

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SOMMAIRE

I - Introduction................................................................................................................................................................................. 3

II- Le marché...................................................................................................................................................................................... 4

III- La demande................................................................................................................................................................................ 7

IV - Analyse des études quantitatives et qualitatives............................................................................................... 9

V - L’offre............................................................................................................................................................................................ 11

VI - La distribution........................................................................................................................................................................ 15

VII - Analyse des interviews des distributeurs............................................................................................................ 17

VIII - L’environnement............................................................................................................................................................... 18

IX - La stratégie et la relation client................................................................................................................................. 30

X - Problématique....................................................................................................................................................................... 36

XI - Conclusion............................................................................................................................................................................... 37

XII - Netographie.......................................................................................................................................................................... 38

XIII - Annexe................................................................................................................................................................................... 39

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SOMMAIRE INTRODUCTION

Leproduitlaitier,définition:

Le produit laitier, communément appelée laitage, est un aliment pro-duit de manière artisanale ou industrielle, à base de lait de vache le plus sou-vent, mais on peut également rencontrer des produits laitiers à base de lait de chèvre, de brebis, de chamelle ou de bufflonne par exemple. On regroupe donc dans la catégorie des produits laitiers, les fromages, les yaourts, le lait bien entendu, le beurre, sans oublier les crèmes fraîches. Les laitages font par-tie de l’alimentation de base de l’homme et sont essentiels à la croissance. Le lait est aussi souvent utilisé dans l’industrie agroalimentaire comme ingré-dient (en pâtisserie, biscuiterie, charcuterie); il est donc omniprésent dans l’ali-mentation des Français. Les quantités de lait et de produits laitiers consommés en France vont en augmentant depuis les années 1950. La France se situe au 1er rang mondial pour la consommation de beurre, au 2ème rang après la Grèce pour la consommation de fromage, et seulement vers le 20ème rang pour la consommation de lait.

Nous allons donc analyser ce marché: marché primordial à la santé et au développement de l’homme, marché transgénérationnel et intemporel.Nous étudierons donc dans un prermier temps le marché en général, puis la demande, l’offre, la distribution, son environnement ainsi que les stratégies de marque. Cette étude sera complétée par une étude qualitative ainsi qu’une étude quantitative puis par plusieurs interviews de professionnels.

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LE MARCHE

I - Les produits laitiers et leur économie

La France est une terre de fortes traditions laitières. L’industrie du lait y est puissante, moderne, et rivalise avec les secteurs de la chimie et de la sidérurgie. Le pays compte 5 groupes laitiers classés parmi les 15 premiers groupes laitiers mondiaux. Mais, aux côtés de ces structures de dimension internationale, on trouve également foison d’exploitations artisanales. L’Ouest s’affirme comme la première région laitière du pays.

1 - Un Chiffre d’Affaire de 25,6 milliard €

La filière du lait affiche un chiffre d’affaires de 25,6 milliards € en 2009, ce qui la classe au deuxième rang des industries agro-alimentaires, juste après la viande. 700 établissements de transformation emploient 57 000 personnes. Le secteur réalise en 2007 près de 6,3 milliards € d’investissements.Les 22,8 milliards de litres de laits collectés en 2009 sont utilisés pour fabriquer : - à 72% des produits laitiers grand public : laits liquides, yaourts, desserts lactés, fromages, beurre, crème. - à 28 % des produits intermédiaires, utilisés dans l’alimentaire, les secteurs pharmaceutiques et chimiques. Parmi eux, le lactosérum (petit-lait), la poudre de lait, la caséine (protéine du lait), le babeurre.C’est le marché grand public qui génère le plus de valeur : environ 87% du CA de la filière. Le secteur des fromages et des produits frais est en tête.Le lait de vache est dominant, il concerne 96% de la collecte. Viennent ensuite, par ordre d’importance, le lait de chèvre et de brebis.La part de laits bio collectée est de l’ordre de 1 à 3% en 2008Dans ce marché, des unités artisanales coexistent avec des groupes industriels, positionnées parmi les leaders mondiaux. Ces structures ont une forme coopérative ou privée.

2 - La géographie du lait

En 2009, le pays compte 3,8 millions de vaches réparties sur 82 600 exploitations, pour une production moyenne annuelle de près de 280 000 litres. Avec 45 vaches en moyenne, beaucoup sont des fermes familiales où les bêtes paissent dans de vastes prés.Le nombre d’exploitations laitières baisse régulièrement depuis une décennie pour laisser la place à un meilleur rendement par bête. En 2008, chaque vache produit 6300 litres de lait par an, contre 5600 litres en 2001.La répartition des élevages sur le territoire suit une forme de ‘croissant laitier’ ou ‘fer à cheval laitier’.Les exploitations sont les plus nombreuses dans les régions où le climat et le relief sont favorables aux prairies et à l’élevage : à l’ouest, au nord et à l’est. La Bretagne et les Pays de la Loire sont les deux régions les plus produc-trices.

3 - Le fromage français : roi de l’export

Le commerce extérieur des produits laitiers a généré en 2009 un excédent de 2,9 milliards €. Les 3,4 mil-lions de tonnes de produits laitiers exportés se répartissent en : - laits liquides, pour un tiers - fromages, à hauteur de 17% - yaourts et autres laits fermentés, pour 13%

A noter que les fromages représentent le plus gros poste, en terme de valeur, avec 2,4 milliards € d’exportations en 2009. Suivent, loin derrière les préparations alimentaires, les laits déshydratés, les laits liquides.L’UE est le principal marché d’exportation. Pour certains produits, comme les fromages, il représente 87% des débouchés.

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L’ENVIRONNEMENTII - Le commerce extérieur Français

La France est un des principaux collecteurs de lait au monde et fabrique de nombreux produits laitiers. On peut constater que la France exporte plus des produits laitiers que ce qu’elle en importe (pour la plupart des cas plus du double). Le commerce extérieur français affiche donc des soldes excédentaires exceptés pour le beurre et les « aliments veaux ».La collecte de lait et la fabrication des produits laitiers est une économie viable et croissante sur le territoire Fran-çais. L’économie des produits laitiers français se doit notamment à la production de fromage, de lait en poudre et de laits conditionnés (cf tableaux en annexe) qui constituent une part importante de l’export.

III - L’Europe et les produits laitiers

En 2009, la collecte de lait de vache dans l’UE à 27 avoisine 135 millions de tonnes. Elle occupe la première place mondiale, devant les USA (85 millions de tonnes).L’Allemagne est la première puissance laitière d’Europe. En 2009, elle réalise 21% de la collecte européenne de lait, contre 17% pour la France. Les autres grands pays laitiers européens sont : - Royaume-Uni, avec 9,8 % de la collecte - Pays-Bas, avec 8,5 % de la collecte - Italie, avec 7, 7 % de la collecteParmi les nouveaux Etats-membres, le Pologne est le premier pays laitier avec 6,8% de la collecte.

L’UE exporte surtout sur le marché mondial :- des fromages. Elle est leader sur ce segment et détient 62% des parts de marché dans les exportations vers les USA en 2008. - du beurre - des poudres de lactosérum - des poudres de laitLes principaux clients de L’UE pour les produits laitiers en 2008 sont : la Russie, les USA, l’Algérie, l’Arabie Saou-dite.

Une question de quotas

Les quotas sont la cheville ouvrière de la filière laitière européenne. Ils ont été mis en place en 1984 dans le cadre de la Politique Agricole Commune (PAC) et leur suppression est envisagée par la Commission Européenne pour 2015.Les quotas servent à limiter et stabiliser la production de lait afin d’éviter les surplus. Le principe est simple : on fixe le nombre de litres de lait à produire par an pour toute l’UE, on divise cette quantité pour chaque pays, et en-suite, on calcule le nombre de litres de lait par éleveur de vaches. Si l’éleveur respecte le quota, il touche une aide financière de l’Europe. Par contre, s’il produit trop de lait, il doit s’acquitter d’une amende.Depuis les années 2005, on constate que la livraison de lait dans l’UE se situe en dessous des quotas fixés. En 2008, l’écart était de – 3,8% (sous-réalisation). Seuls cinq Etats membres ont dépassé leurs quotas : Autriche, Chypre, Italie, Luxembourg et Pays-Bas.

IV- L’histoire de la consommation

Le lait est au menu depuis des millénaires. L’homme consomme du lait depuis 12 000 ans. C’est en effet au Néolithique que l’on retrouve, au Proche-Orient, les premières traces d’élevage de chèvres et de brebis. Ce fut en-suite le tour des vaches d’être domestiquées dans les montagnes de Turquie, de Macédoine et de Grèce. La place du lait et des produits laitiers dans l’alimentation s’est ensuite développée au cours des millénaires. En France, c’est au 17 et 18e siècles qu’ils se sont imposés, débordant du cadre des campagnes pour gagner les villes. Au XXe siècle, les progrès d’hygiène et la pasteurisation ont permis aux produits laitiers de s’affirmer comme des produits incontournables de la table. Le lait est ancré dans les habitudes : 6 enfants sur 10 et 4 adultes sur 10 en boivent quotidiennement. Les Français aiment particulièrement le beurre, ce sont eux qui en mangent le plus sur le Vieux Continent (7,6 kg/an/pers). Et ils sont surtout, avec les Grecs, les plus gros amateurs au monde de fromages. Ils en engloutissent quelques 23,7 kg. Il faut dire qu’avec plus de 1000 variétés disponibles, le choix ne manque pas ! Mais ce sont l’emmental, le camembert et les chèvres qui se positionnement dans le tiercé préféré des Français.

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V - Le lait Bio

La part de laits bio collectée était de l’ordre de 1 à 3% en 2008, ainsi 234 millions de litres de lait bio ont été collectés en France. La reprise de la production bio fin 2006 a été accélérée par la crise du lait conventionnel depuis l’été 2008. Depuis 2008, de plus en plus de producteurs, face à la baisse très forte du prix du lait conventionnel, voient dans la production de lait bio une manière de maintenir leurs revenus. En effet, le prix moyen du lait bio payé au producteur tourne autour de 400 euros les 1.000 litres contre 300 euros pour le lait conventionnel en 2008. Parallèlement, le prix du lait conventionnels a décru.Désormais, on recense plus de 20 000 producteurs bio, ce nombre a augmenté de 50% depuis 2008.

II – Le lait de Soja

La production mondiale de soja est largement dominée par trois pays : les Etats-Unis, le Brésil et l’Argen-tine qui ont assurés 82 % des tonnages produits à travers le monde (entre 2003 et 2007). Cependant, la Chine, l’Inde et le Paraguay comptent aussi parmi les pays producteurs significatifs.Son apparition, en France, remonte aux années 90, mais son essor est réel dans les années 2000. Entre 2000 et 2007, nous avons assisté à une croissance à deux chiffres des innovations produits à base de soja. Cependant, les boissons à base de soja progressent mais ne représentent en 2007 que 1,3% du marché du lait en France.La production de soja a connu un développement extrêmement rapide dans le monde. Confidentielle au milieu des années 1960 avec seulement 30 millions de tonnes produites, la production mondiale a explosé en 40 ans et dépasse désormais le seuil des 200 millions de tonnes par an. Durant cette période le taux de croissance moyen annuel de la production de soja a été de l’ordre de 5.7% et donc nettement plus élevé que pour les céréales. La production mondiale de soja s’est accrue sous l’effet d’une augmentation conjointe des surfaces, multipliées par 3.6, et des rendements qui ont doublé.

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L’ENVIRONNEMENTLA DEMANDE

I - Le profil des consommateurs

1 - Une consommation différente...

L’ensemble du marché possède certains segments régressant très fortement en valeur comme les pro-duits minceur (-9%), les produits aux fruits (-3%) ou les produits destinés aux enfants (-9%). Le segment santé active, très longtemps moteur du marché commence également à faiblir, seul le segment nature progresse, tiré par le Bio. En effet, si les produits Bio restent encore marginaux : 1,4% du marché en volume, 1,8% du marché en valeur, ce segment est le seul à enregistrer de fortes progressions.Les yaourts se distinguent par une grande régularité de consommation, puisque 23 % des Français en consomment quotidiennement (contre 6 % pour les desserts frais au lait), ce qui correspond à 170 pots chaque années soit 21 Kg dégusté par an et par habitant avec une croissance de 20% en 10 ans. Les grandes surfaces classiques (Hypermar-ché et supermarché) concentrent 82,4% des achats de yaourt. Il est considéré comme le produit laitier indispensa-ble par les consommateurs, de part l’alliance entre le goût et les bénéfices santé. 47 % des Français consomment du fromage de manière quotidienne. La France est la région méditerranéenne à la plus forte tradition laitière, avec une climatologie fondamentalement continentale, car l’influence méditerra-néenne ne domine que dans la partie sud-est du pays.

2 - ...qui donne des consommateurs différents

Selon la période de la vie dans laquelle se trouve le ménage, les quantités achetées et le type de matières grasses solides vont différer : - plus le ménage est grand, plus la consommation est élevée : ainsi les marques des familles sont plus hautes que celles des célibataires. Les couples d’âges moyen et senior ont également une consommation élevée, supérieures à celles des familles ayant des enfants en maternelle. Nous pouvons donc remarquer que les enfants qui grandis-sent consomment beaucoup de produits laitiers.- il existe un double effet prix : quelque soit la catégorie de matières grasses solides, les familles achètent des produits meilleurs marché que les couples ou les célibataires. Il faut y voir vraisemblablement un effet volume : comme les familles achètent plus, elles privilégient des produits moins chers. De même, les célibataires et les couples seniors consomment des produits plus onéreux que ceux plus jeunes, ce qui s’explique par des revenus supérieurs pour ces ménages. Au sein d’une même catégorie de ménages, les ménages jeunes consomment globalement deux fois moins que ceux des seniors, ce qui s’explique probablement par une différence dans le mode de vie et l’alimentation ainsi que le temps consacré à la préparation des repas.

II - Des exigences divergentes

1 - En fonction des domaines...

Dans les produits du type des yaourts : il y a une augmentation de consommateurs pour les «allégés» au détriment du type «santé». Cela relève une prise de conscience du consommateur qui ne croit plus à des valeurs non justifiées.

Les allégés ont un coté plus légitime à travers l’aspect mathématique (pourcentage). Dans le domaine de la santé, le consommateur ne fait plus confiance car il ne connaît pas réellement l’attribut du produit. De plus la diminution du pouvoir d’achat augmente ce sentiment. Le consommateur français est connu pour être difficile dans des cir-constances économiques difficiles.

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Il y a augmentation aussi du coté gourmandise. Un retour au vrai goût et aux arômes naturels. Cet aspect est ca-ractérisé entre autre par un rejet du colorant.Dans le domaine du lait et le beurre, l’aspect «fait maison» perdure. Il y a toujours cette recherche de bienfaits nutritionnels. Le bio est un fort levier de croissance. Ainsi, on peut en déduire que le consommateur exige une authenticité tant du point de vue de la matière première que de la fabrication. Il y a, dans les produits laitiers, un éloignement du chimique et un rapprochement du naturel. Cela n’empêche pas pour autant les consommateurs à se servir en majorité en GMS pour des raisons pratiques.

2- ... ainsi que du niveau de vie

C’est dans les zones rurales, avec un niveau socioculturel et socio-économique inférieur, que l’on détecte une plus importante autoconsommation familiale surtout de lait liquide pasteurisé avec une quasi disparition du lait en vrac. La consommation de lait est équivalente entre les hommes et les femmes, bien que le fromage est plus consommé par les hommes. En revanche, elle est particulièrement forte chez les enfants et les adolescents. Il est évident que l’élévation du niveau social et culturel du consommateur joue un rôle sur les exigences de qualité et de propriétés sanitaires (lait pasteurisé ou en pack...) ainsi qu’une évolution dans les structures de consommation. A mesure qu’augmente le statu socio-économique, la consommation de laits liquides diminue et celle des produits laitiers s’accroît, principalement celle de produits laitiers frais (yaourt, fromages frais, crème, laits aromatisés, etc), et celle de produits transformés (fromages et beurre)

III - Les consommateurs de lait de soja

1 - La tendance

La culture du soja naît d’un aspect écologique. En effet, avec l’accroissement de la population mondiale et la prise de conscience écologique, le marché des produits laitiers à optimiser ses ressources avec cette nouvelle variable.Pour produire 1 kg de protéines de soja, il faut 20 fois moins de surface de terre cultivée, 5 fois moins d’eau et 15 fois moins de Co2 que pour produire 1 kg de protéines de bœuf. C’est la variable sur laquelle joue les producteurs.

2 - Les attentes

Les attentes en matière de produits laitiers au soja sont avant tout du domaine de la substitution. Les bois-sons au soja présentent une solution alternative aux produits laitiers dans les populations qui n’en consomment pas pour des raisons telles que l’intolérance au lactose, l’allergie aux protéines du lait de vache ou encore des pré-férences gustatives.

3 - Qui sont les consommateurs

Les consommateurs de soja se divisent en deux groupes. Il y a les consommateurs dit «de tendance» qui cherchent à appartenir à un groupe de consommateurs restreints. Le produit véhicule un mode de vie, un consom-mation écologique et responsable.Les consommateurs principaux du lait de soja sont ceux qui utilisent ce produit par substitution. Ces consomma-teurs jouent le principal rôle sur le marché du lait de soja. Cependant le Soja n’a pas encore une forte notoriété et est rarement présent dans les assiettes des Français.

IV - La consommation non consommante

En période de crise économique, les Français ont comme principale préoccupation l’économie, et qui dit économie dit fait soit même. Ainsi, ils sont de plus en plus nombreux à fabriquer leurs produits eux même et notamment leurs yaourts grâce à layaourtière ce qui leur permettraient d’après eux de ne plus acheter de yaourt en commerce et donc de faire des économies. Ce procédé permet d’éviter les additifs, colorants et conservateurs en connaissant exactement la composition de son yaourt et donc de bénéficier d’avantage en terme de qualité produit, mais il ne permet en aucun cas de faire des économies.

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ANALYSE DES ETUDES

Une étude qualitative ainsi qu’une étude quantitative ont été arbitrées afin d’obtenir les réponses aux questions qui n’ont pas été trouvées lors de l’étude documentaire. Nous les avons analysées afin de complémenter notre dossier.

I - L’étude Qualitative(Voir guide d’entretien en annexe)

Cette étude qualitative révèle plusieurs points intéressants. Nous pouvons constater en premier lieu que les comportements des consommateurs vis a vis des produits laitiers changent très peu en fonction de l’âge ou du lieu de vie. En effet, grâce à notre panel hétérogène de personnes interrogées, nous pouvons ressentir quelques informations de la sorte bien que cette étude ne soit pas quantitative. Nous avons donc remarqué qu’il existe incontestablement une prédominance du goût dans l’intention d’achat des consommateurs. Cela dit, l’apport nu-tritionnel n’est pas mis à l’écart pour autant dans le sens ou la thématique est abordée de façon fréquente par les personnes interrogées.

La qualité, quant à elle, est constamment reconnu comme meilleure au sein des structures artisanales. Nous voyons ici un premier paradoxe: l’étude quantitative nous a permis d’affirmer que les achats de produits laitiers se font majoritairement en GMS et à contrario, l’étude qualitative nous montre une population soucieuse de la qualité, qui pense que les produits laitiers sont de meilleures qualités dans l’artisanat. Il y a donc une contra-diction claire. Les Français pensent que la qualité est meilleure dans l’artisanat, ils en sont soucieux, mais ne font pas leurs achats au sein de ces structures ou très rarement. Nous pouvons penser que la variable prix joue un rôle clé dans ce paradoxe mais cela ne peut être le seul facteur. En effet, notre étude révèle une population en majorité soucieuse du packaging ce qui veut dire que le prix bas n’est pas la première raison de l’achat. De plus, notre panel avoue en grande partie être influencé par la publicité ce qui montre un intérêt à l’image de marque et aux caracté-ristiques du produit par les consommateurs. Les marques de produits artisanaux sont très rarement défavorisées, la population se sent donc moins rassurée vis-à-vis de ces marques et tend à acheter majoritairement des marques nationales qu’elle juge fiable grâce à toutes leurs actions de communication.

Nous pouvons aussi remarquer que toutes personnes possédant un enfant parmi les consommateurs in-terrogés montrent un intérêt particulier pour les produits laitiers dans leurs constructions physiques et l’aspect naturel et sain du lait. Notons donc que l’intérêt que l’on porte aux produits laitiers croit avec l’âge et la situation sociale mais la consommation est plus souvent «prescrite» par des intermédiaires plutôt que directement perçût pour soi, ce qui explique le désintérêt que certains jeunes ont à l’égard de ces produits.

En ce qui concerne les marques, nous pouvons constater que de nombreuses marques sont dans le top of mind. En effet, la saturation du marché fait qu’il n’est pas facile de définir la marque redondante. Cela dit, il y a incontestablement des redondances dans les apparitions des premières marques citées. Par exemple en ce qui concerne le beurre, président fait presque l’unanimité. Les marques qui reviennent et qui sont les préférés des Français sont Paturage, Danone, Yoplait, Candia, Bridelice qui sont toutes des marques nationales. Nous consta-tons aussi que les marques préférés sont majoritairement les marques les plus achetées. Le consommateur ne se prive donc pas au niveau des produits laitiers.

Nous pouvons donc dire que cette analyse qualitative de consommateur nous a permis de relever un atta-chement au goût et aux apports nutritionnels des produits laitiers. Il y a une reconnaissance unanime de la valeur ajoutée que les structures artisanales possèdent mais à contrario un véritable intérêt pour la publicité et les pac-kagings ce qui se confirme à travers une bonne connaissance des différentes marques ainsi que leurs valeurs en terme d’image.

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II - L’étude Quantitative( Voir questionnaire en annexe )

1- Fiche d’identité

Nous avons choisi de mettre en ligne notre questionnaire afin de pouvoir toucher une plus grande diversité de cibles, sur différents critères : CSP, sexe, lieu d’habitation ou nombre de personnes dans le foyer.Cependant nous pouvons déterminer un profil de cible qui représente une femme âgée entre 41 et 60 ans, ayant un statut d’employé, 2 enfants et résident dans le sud de la France.

2-Motivations et Freins

L’étude nous a permis de remarquer que 99% des interrogés consomment des produits laitiers. Seulement 1% des personnes interrogées disent avoir peur du Lait, et de son effet négatif. Leurs achats de produits laitiers peuvent varier selon les foyers, néanmoins les yaourts et fromages représentent une forte majorité et sont ache-tés en plus grande quantité que le beurre, le lait, et la crème ce qui peut s’expliquer par le fait qu’ils ne constituent pas un aliment en eux même et doivent être cuisinés avec d’autres pour pouvoir les déguster. Les marques achetées sont diverses, mais nous retrouvons tout de même les grandes marques telles Danone et Yoplait qui constituent à elles deux 13% des réponses contre une majorité de 1% chez les autres marques. De plus, les réponses concernant les marques achetées et les marques préférées se ressemblent à quelques exceptions prés. Nous pouvons donc constater que la marque n’est pas différente selon les CSP car les Français achètent avant tout selon le goût.

3-Le soja

Le soja est connu de nos administrés avec 56,1% mais moins de la majorité en consomme. L’image de ses produits est assez bonne dans l’ensemble mais il récoltent tout de même une image mauvaise à 14.7% . C’est leur prix qui retient le désir d’achat. Les personnes qui consomment du lait de Soja le font pour l’apport nutritionnel qu’il peut apporter.La marque préférée et la plus achetée par nos personnes interrogées est Sojasun.

4-Les produits Biologiques

51,5% des personnes interrogées connaissent les produits biologiques et 63% en ont une bonne image, ce qui est supérieur aux statistiques du soja. Sur le nombre de connaisseurs, un peut plus de la moitié en consomme, et la moitié en consomme régulièrement, ce qui est relativement bien pour ces produits. La raison de non consom-mation est presque à chaque fois pour son prix (93,2%) et leurs attentes sont principalement fondées sur le goût. La marque la plus achetée par les administrés est Lactel et il en est de même pour leur marque préférée.D’après l’étude documentaire sur l’environnement, nous avions constaté que la tendance principale de consom-mation était de consommer responsable. Cependant nous pouvons apercevoir grâce à cette analyse qu’il ya un écart entre ce que disent les Français et la façon dont ils consomment. De ce fait, les Français ne sont pas encore prêts à payer plus pour respecter l’environnement et leur corps.

5-Les achats

La grande distribution fait la différence avec une préférence pour les achats quotidiens de nos administrés (81,3%). 69,2% d’entre eux font leurs courses de produits laitiers une fois par semaine et dépensent majoritairement entre 10 et 30€ à chaque fois.

Les produits laitiers sont des produits très appréciés par les consommateurs, de plus ils ne sont pas acheté seu-lement pour leur apport nutritionnel, mais aussi pour leur goût qui prend une grande place dans les critères de sélection. Les produits tel le soja et les produits biologiques ne sont pas encore tout à fait connus auprès de tous, ils souffrent le plus de leur faible notoriété et de leur image la plus part du temps peu explicite.

Voir les tableaux en annexe pour plus de détail.

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L’OFFREDans cette partie nous allonrs analyser comment les marques font pour s’adapter à la demande

I. Les intervenants sur le marché des produits laitiers

1- Le marché comprend

La crèmerie (lait, crème et beurre)

Le lait : il existe plusieurs variétés de lait consommées aujourd’hui par les français. On dénombre le lait de vache, le lait de brebis et le lait de chèvre. De plus, nous pouvons distinguer plusieurs écrémages différents qui sont différenciées par la couleur du bouchon de la bouteille. En effet, le bouchon jaune représente le lait cru, le bouchon bleu représente le lait demi-écrémé et le bouchon rouge, le lait écrémé. Enfin, on trouve également le lait pasteurisé, le lait micro filtré, le lait en poudre, le lait concentré et le lait biologique.Parmi les marques de lait les plus connues et vendues en GMS, on peut citer Candia (leader sur le marché appar-tenant au groupe coopératif Soodial), Lactel (groupe Lactalis), Régilait (leader du lait en poudre appartenant au groupe coopératif Soodial) et les marques de distributeur qui commencent à prendre de plus en plus d’importance grâce à leurs prix attractifs et à la qualité qu’elles proposent.

La crème : Les différentes sortes de crèmes qui sont vendues correspondent à des habitudes de consom-mation divergentes. En effet, on trouve la crème épaisse, liquide, pasteurisée, fouettée, chantilly, biologique et la crème d’Isigny qui est une AOC. On distingue plusieurs marques de crème comme Fleurette, Bridélice, Candia Babette, Elle & Vire, Lanquetot, Ma-mie Nova, Planta fin, Senoble, Vrai, Yoplait ainsi que les marques de distributeurs.

Le beurre : Il peut être cru, fin ou extra fin, allégé, facile à tartiner, salé ou demi salé. Il existe aussi le beurre AOC comme le beurre d’Isigny ou le beurre Charente Poitou qui sont des marques de beurre vendues dans la gran-de distribution. Les marques les plus connues sont Bridel, Planta Fin, Président, Montfleuri, Elle et Vire, Douceur de France; il existe aussi des marques de distributeurs et certainent préciser l’origine du beurre (Bretagne, Normandie …) comme la marque de Carrefour Reflet de France, Paysan Breton, Beurre st Hubert, St Père, Fleurier, Lanquetot ou encore Lescure.

Les fromages

La France est un pays qui entretient la culture du fromage et a encré ce dernier dans les habitudes de consommation et dans sa gastronomie. On dénombre une multitude de fromages : ceux à pâte molle à croûte fleurie ou lavée, à pâte persillée, ou encore à pâte pressée non cuite.Président est une marque du groupe Lactalis et détient un grand nombre de fromage.

On trouve les marques suivantes : Babibel, , Bleu d’Auvergne, Leerdammer, Chavroux, Kiri, Vache qui rit, Chaussé aux moines, Le carré, Caprice des dieux, St agur, Cœur de lion, Boursin, Tartare, Entremont, Fromagers d’affinois, Le petit, Galbani, Soignon.

Les yaourts et desserts lactés.

Le yaourt est consommé majoritairement en fin de repas ou l’on va préférer un dessert lacté généralement plus gourmand. On peut trouver des crèmes brulées, des crèmes caramels, des mousses aromatisées au chocolat, caramel ou autre, des riz au lait, des flans ou encore des îles flottantes. Parmi les yaourts au fruits ou blancs on peut citer les marques suivantes: Activia, paniers de Yoplait, fyord, La Fer-mière, les marques de distributeurs (champion , carrefour, Auchan), Sveltesse (Nestlé), BA, Bio, Actimel, Gervais, Bifidus Actif, Taillefine, Printiligne, (Danone), Vrai, Fantasia, Yop (Yoplait), Velouté Fruix. On peut citer en revanche dans les desserts lactés des marques comme Senoble, Danette, Bonne Maman, ainsi que La laitière qui a également développé sa gamme dernièrement en faisant des riz au lait par exemple, Yoplait

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avec son île flottante et des MDD qui vont imiter et proposer toutes sortes de desserts lactés comme le font les marques des grands groupes.

Les produits à base de soja respectent une alimentation entièrement biologique. Ils conviennent bien souvent aux personnes allergiques au lait. On peut trouver des marques comme Bjorg qui proposent toutes sortes de produits étant des alternatives aux produits laitiers mais on peut également citer Sojasun ou encore les MDD qui se sont intégrées sur le marché du Soja.

2- Les trois leaders sur le marché des produits laitiers industriels (marques nationales)

Des unités artisanales coexistent avec des groupes industriels, positionnées parmi les leaders mondiaux. Ces structures ont une forme coopérative ou privée. On distingue :- Danone : n°1 mondial en produits laitiers frais, n°4 mondial du lait. Marques phares : Gervais, Jockey, Taillefine, Activia, Danette, Actimel…- Lactalis : n°1 européen et n°2 mondial du lait derrière Nestlé (groupe suisse) ; n°2 mondial du fromage. Marques phares : Lactel Eveil, Président, Société, Galbani, Lactel, Bridel, Le Petit, Salakis, Lanquetot…- Bongrain : n°1 mondial en spécialités fromagères, n°11 mondial du lait. Marques phares : Tartare, Saint Môret, Ca-price des Dieux, Boursault, Chamois d’or, Elle & Vire…- Sodiaal : 1er groupe coopératif français du lait, n°2 mondial des produits frais avec Yoplait grâce à ses franchises dans 50 pays. Marques phares : Candia, Grand lait, Viva, Croissance…- Bel : La société se classe dans le top 20 des entreprises mondiales de produits laitiers. Marques phares : Gervais, La Vache qui Rit, Kiri, Boursin, Apéricube- Laïta : Important groupe de l’ouest créé en 2009. Marques phares : Le Paysan Breton, Régilait, Mamie Nova…- Yoplait est une entreprise franco-américaine de produits laitiers co-contrôlée par le groupe américain d’agroa-limentaire General Mills et le groupement de coopératives agricoles français SODIAAL. Yoplait est la deuxième marque mondiale de produits laitiers frais. On compte plus de 19 000 pots de Yoplait consommés chaque minute dans le monde. Yoplait détient principalement les marques suivantes : Yop, Perle de Lait, Calin, Petis Filous…

3- Les marques nationales : des leaders tout de même concurrencés

Concurrencées par l’eau , les jus et les sodas, les marques de lait ont dû apprendre à se renouveler. En conséquent, Candia et Lactel ont imaginé des produits allégés, enrichis ou encore mixés afin de toucher une cible différente qui a une demande spécifique. Les premiers effets ont été ressentis au milieu des années 90. En quatre ans, Lactel a sorti une dizaine de nouvelles références, du lait vitaminé au lait bio. C’est que le créneau des laits spé-cifiques est un eldorado pour les marques. En effet, le marché progresse en volume et en valeur (17% en volume et 26% en chiffre d’affaires, soit 380 millions d’euros par an). C’est Candia qui s’y est engouffré en premier. La marque compte aujourd’hui quarante différentes références de lait .

Les marques artisanales souffrent de la multiplication des offres des marques industrielles. En effet, les marques comme Lactel ou Candia multiplient leurs offres afin de répondre aux différentes demandes de chaque consomma-teur, ce qui laisse peu de place aux marques artisanales pour s’insérer et se faire une place. Les marques nationales diversifient leurs offres pour toucher une plus large partie de la population. En effet, celles-ci proposent désormais des produits de type artisanaux, ou des produits biologiques (exemple : Lactel Bio).

Chaque lait spécifique fait désormais l’objet d’un marché à part entière. Lactel et Candia croient en leurs poten-tiels. Chacun de ces laits répondent à une demande spécifique des consommateurs. Elles vont donc se concentrer sur les attentes fondamentales de la population. Lactel développe ainsi des marques aux prénoms particulière-ment explicites sur l’apport du produit tandis que Candia n’hésitera pas à créer des marques ombrelles. Les laits spécifiques font une superbe percée. En conséquent, les industriels se prennent à rêver de réfrigérateurs familiaux ou chaque membre du foyer aura sa bouteille de lait. Selon les marques nationales, la demande des consommateurs est toujours présente et forte mais leurs attentes ont évolué. Il faut donc innover et élargir sa gamme. Comme le fait Danone : « Nous souhaitons renouveler le discours de la marque pour qu’elle gagne en proximité » dit le directeur marketing de Danone. Certes les consom-mateurs font de plus en plus attention à leur nutrition, mais les yaourts, par exemple, restent toujours synonymes de plaisir et ils apprécient les recettes gourmandes. Et qui dit gourmandise, dit arômes chimiques. C’est là où les produits laitiers artisanaux vont faire la différence. Ils vont, certes, être moins «fun» mais resteront sains.

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4- Les marques de distributeurs (MDD)

Le rôle des distributeurs a évolué peu à peu, et il y a maintenant 30 ans que ceuxi-ci n’ont plus un simple rôle de détaillant : ils sont également gestionnaires de leurs propres marques, les marques de distributeurs (MDD). Pour une immense majorité de produits, dans les rayons et les linéaires des distributeurs, on ne trouve plus ex-clusivement que des marques nationales (MN). Les consommateurs peuvent également acheter la marque du détaillant qui se décline sous plusieurs offres.

Entre janvier 2010 et janvier 2011, les prix du lait vendu par les MDD et les grandes marques ont augmenté de ma-nière quasi identique : 12,12% pour les premières, 12,09% pour les secondes. Des hausses trois fois inférieures à celles constatées sur les prix du lait à la production.Alors que le prix des grandes marques reste stable, celui des MDD augmente de nouveau, de 3,1%. Le développement des marques de distributeurs pousse les marques nationales à baisser leurs prix et à innover sans cesse. Les marques artisanales souffrent d’autant plus de l’évolution des MDD, qui proposent des prix préfé-rentiels ce que ne peuvent pas assumer les marques artisanales.

5- Les marques artisanales (ou marques collectives) versus marques nationales

Les collectivités regroupent des éleveurs de différentes régions qui s’associent pour vendre leurs produits. Il s’agit donc de produits qui n’ont subit aucun traitement industriel. Bien que des marques comme Reflet de Fran-ce ou encore La laitière se positionnent comme étant authentiques et artisanales, il n’en reste pas moins qu’elles sont distribuées en GMS et par conséquent subissent une production industrielle. Ainsi, nous pouvons parler de marques réellement artisanales comme la marque Saveurs en or qui recense des produits régionaux du Pas de Calais. On va également trouver des marques comme Produit à la ferme. Les produits laitiers porteurs du sigle, une tête de vache sur fond de paysage rural, sont essentiellement le beurre, le fromage frais, les yaourts et le fromage affiné. L’estampille « Produit à la ferme » signifie aux consommateurs que : le produit est authentiquement fabriqué à la ferme, le producteur s’est engagé dans une démarche de qua-lité, impliquant une installation et un équipement de production respectant les normes sanitaires. Le producteur fait effectuer régulièrement des analyses de contrôles qualité par un laboratoire indépendant et s’engage à main-tenir des résultats conformes. On peut retrouver les produits des producteurs fermiers sur leur ferme, sur les marchés locaux, dans les crémeries et grandes surfaces.

6- Les produits fermiers sont peu nombreux mais leur consommation est en hausse

Près de 40 % des acheteurs de produits fermiers en achètent au moins une fois par semaine. En une dizaine d’années, le pourcentage de consommateurs a augmenté d’environ 10 %. Les acheteurs de produits fermiers dé-pensent en moyenne 836 € par an pour ces produits, ce qui représente 18 % de leur budget alimentaire global. Cette augmentation est due à la multiplication des lieux de distribution, avec les magasins de producteurs, les points de vente collectifs, la vente par correspondance, les étals au bord des routes ; mais aussi grâce à la proximité qu’il peut y avoir avec les vendeurs ou l’éleveur.Les grands circuits traditionnels restent néanmoins majoritaires : 35 % des achats se font au moins une fois par mois sur les marchés, 22 % à la ferme, et aussi 20 % dans les grandes surfaces. Les acheteurs de produits fermiers dépen-sent en moyenne 836 € par an pour ces produits, ce qui représente 18 % de leur budget alimentaire global.

7- La vente des produits laitiers recule en GMS

En baisse depuis quinze ans (- 14 % entre 1996 et 2010), la consommation apparente de lait s’était pourtant stabilisée l’an dernier. En grande distribution toutefois, les volumes ont baissé de 0,4 % en 2010. Ce tassement de la consommation n’a rien d’étonnant : il y a une tendance à la baisse des quantités achetées dans les pays mûrs malgré un prix moyen du lait qui n’a pas forcément bougé. Malgré ce contexte délicat, les marques nationales ont réussi à gagner du terrain sur les ventes volume face aux marques de distributeurs et aux premiers prix. Quand ces derniers reculent respectivement de 1,1 % et de 1,6 %, les marques nationales prennent 2,2%. Une des raisons : l’in-novation. En février 2011, le nombre de références dépassaient les 76 en linéaires contre 66 en 2007. Néanmoins, la multiplication des circuits de distribution fait reculer doucement la vente de produits laitiers en GMS.

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8- Le ticket d’enté du marché des produits laitiers

Le marché des produits laitiers est un marché fortement concurrencé où des géants nationaux règnent depuis des années. Pour arriver à le pénétrer, il faut arriver à dépasser des barrières comme l’accès aux distributeurs, l’accès aux fournisseurs, le financement. Ainsi son ticket d’entré est très élevé et les nouveaux entrants sont peu nom-breux à vouloir s’insérer face aux grandes marques.

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L’ENVIRONNEMENTLA DISTRIBUTIONI- Multiplication des circuits de distribution

1. Où trouvent-on des produits laitiers fermiers

2. Vente de produits fermiers en grande surface, marché locaux et fermes…

Les lieux de distribution des produits fermiers se sont multipliés, avec les magasins de producteurs, les points de vente collectifs, la vente par correspondance, les étals au bord des routes qui sont des lieux de vente où le consommateur est plus proche du vendeur, où il existe un réel contact avec le producteur. Les grands circuits traditionnels restent néanmoins majoritaires. 35 % des achats se font au moins une fois par mois sur les marchés, 22 % à la ferme, et aussi 20 % dans les grandes surfaces. Les acheteurs de produits fermiers dépen-sent en moyenne 836 € par an pour ces produits, ce qui représente 18 % de leur budget alimentaire global.

Les fermes

La vente directe de produits laitiers fermiers rencontre aujourd’hui un regain d’intérêt auprès des producteurs laitiers comme auprès des consommateurs. Il s’agit toutefois d’une activité très exigeante car elle est soumise à une forte pression réglementaire, notamment en matière sanitaire et parce qu’elle demande aux producteurs de développer des compétences multiples. Il s’agit également d’une activité exigeante en main d’oeuvre.

Les GMS : Carrefour, Auchan, Leclerc, Géant Casino, Intermarché, Super U, Les mousquetaires, Mono-prix…

Plus de 80 % des achats de produits laitiers consommés par les ménages s’effectuent en magasins de grande sur-face et cette part augmente régulièrement. Les achats en hypermarchés et surtout en maxi discomptes gagnent du terrain. Ce poids de la grande distribution s’accompagne d’une concentration croissante des opérateurs (7 distributeurs et 5 centrales contrôlent désormais plus de 90 % des achats alimentaires) qui impose aux entreprises un effort important d’adaptation. En 20 ans, la part de marché de la grande distribution française est passée de 51 % à 83 % pour les produits alimentaires. 5 centrales en France se partagent 90 % du marché français. Carre-four représente 27 %, Lucie 22 %, ITM 15 %, Auchan 13 %, Casino 13 %. Le poids de ces 5 centrales a été multiplié par 2 en 10 ans.

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L’ENVIRONNEMENTLes superettes : Spar, Coxi Market, 8 à 8, Inno, Petit Casino, U express

Le créneau du commerce de proximité est en vogue. Le pouvoir d’achat baisse, l’écart des prix s’est resserré entre petits épiciers et grandes surfaces. De nombreux clients ne veulent plus prendre la voiture, dépenser de l’essence pour aller faire leurs courses. De plus, nous jouons sur une bonne surface (200 m2), une ouverture 7 jours sur 7, de 7 heures à 21 heures, et des livraisons gratuites ce qui devient très interressant pour les consommateurs.

Les magasins biologiques : Naturalia, Biocoop…

Avec 37,6 % du marché des produits alimentaires bio, les magasins bio et diététiques réalisent un chiffre d’affaires de 589 millions d’euros. En effet, l’ouverture de nouveaux points de vente ces dernières années (41% ont moins de 10 ans), l’extension d’autres magasins, montrent que ce circuit est en pleine croissance. Les surfaces ont elles aussi suivies car on estime qu’en deux ans la surface moyenne d’un magasin bio est passée de 90 m² à 116 m² voire plus dans les réseaux organisés en effet elle dépasse allégrement les 200m². La typologie du magasin bio a donc fortement changé et tend à s’organiser, pour preuve, car 25% des magasins (575) représentent 54% du CA total du bio effectué chez les.Les produits laitiers bio sont commercialisés dans quatre circuits de distribution essentiels : magasins spécialisés bio, Grandes Surfaces Alimentaires (GSA), vente directe et artisans-commerçants. En 2010, 82% des ventes des produits laitiers bio étaient réalisés via les GSA et les magasins spécialisés bio.

Les marchés et les marchés locaux

Les produits locaux sont aussi vendus sur la plupart des marchés, on retrouve le plus fréquemment du fromage et quelques yaourts artisanaux. Cepandant le lait, le beurre et la crème sont quant à eux rarement vendu sur ce cir-cuit. Les produits laitiers vendus sur les marchés ne sont pas industriels mais artisanaux ils sont donc de meilleure qualité mais plus onéreux.En ce qui concerne les marchés locaux, ils sont à l’origine, destinés à la vente des productions locales des jardins, des élevages, des vergers et des diverses fabrications locales, en général vivrières et artisanales, dont la quantité est trop faible ou trop irrégulière pour être marchande au niveau national. La production locale et artisanale offre un gage de qualité, tandis que le circuit court sans conditionnement, sans transport, et sans intermédiaires permet un prix intéressant pour le producteur et pour le consommateur. La liberté du commerce permet à des commer-çants de vendre à bas prix des productions d’importation étrangère et des produits manufacturés semblables à ceux de la grande distribution.

Distributeurs de lait cru automatique

Depuis la crise laitière les producteurs de lait cherchent de nouvelles filières pour valoriser ou vendre au mieux leur production. Le distributeur automatique de lait cru est peut-être une des solutions...Les consommateurs re-cherchent de plus en plus souvent des produits naturels non industriels. Il y aurait une cinquantaine d’installation aujourd’hui.

Internet

On peut trouver également à présent de la vente de lait cru sur Rue du commerce.com par exemple qui propose du lait artisanal ce qui permet d’éviter les déplacements.

Distribution de gros pour les restaurateurs

La famille des produits laitiers vendus en restauration représentent un enjeu de 1,9 milliard € en 2010. Cette famille est soumise aux aléas du prix de la matière première LAIT qui peut entraîner de fortes variations des prix des pro-duits finis. Les ingrédients (lait, crème, beurre) sont indispensables aux cuisines, les ultra-frais laitiers (yaourts, crèmes-desserts, fromages blancs) sont omniprésents en collectivités, les fromages comme ingrédients ou servis en fin de repas restent incontournables en restauration commerciale.6 groupes représentent 73% du marché des grossistes en produits laitiers avec Eurofrais qui est incontestablement le leader, le groupement GRAL, Pomona Passion Froid, transgourmet, Pro à Pro distribution et, enfin, Unifrais.

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L’ENVIRONNEMENT ANALYSE DES INTERVIEWS

Interviews en annexe

A travers ces études auprès des distributeurs, qui sont 8 à huit, Vival et Leclerc, plusieurs points ont été remaqués.Tout d’abord leurs rôles primaires et leurs fonctions ne sont pas toutes les mêmes. À travers leurs petites tailles et leurs situations géographiques, 8 à huit et Vival jouent un rôle de commerce de proximité alors que Lecerc, quant à lui, représente un leader en GMS.

Pour autant, 8 à huit et Vival s’opposent sur plusieurs points à commencer par la façon dont ils ont traité nos ques-tions dans la forme: 8 à huit utilisait des expressions beaucoup plus précises au niveau du marketing que Vival.

La gérante de 8 à huit explique faire vivre son commerce grâce à l’affiliation au groupe Carrefour qui lui permet de bénéficier de nombreux avantages. Parmi eux notamment, nous pouvons noter la gestion de la communication sur catalogue, le programme de fidélité en partenariat avec le Mécénat Chirurgie Cardiaque, mais aussi et surtout la relation avec les marques. L’aspect «petite structure» permet notamment à 8 à huit de vendre les produits lai-tiers artisanaux locaux. Ils assurent que plus d’un achat sur deux contient des produits laitiers. Cette information démontre bien que le dépannage se fait souvent sur des produits laitiers. Cette démarche n’est pas dépourvue de cohérence dans le sens où ces produits sont bien souvent à courte durée de vie (date de péremption proche de la date d’achat) et que les personnes actives ne prendront pas le temps de retourner en GMS en cas d’une nécessité singulière sur un produit commun.

La structure Vival que nous avons interrogé fonctionne quant à elle quelque peu différemment. Bien qu’elle soit associée au groupe casino, la structure mère étant plus petite, sa fonction, son jargon, sa communication ainsi que son placement des produits sont bien plus axés sur l’humain. En effet, cette structure communique sur les associa-tions du village et est fière de présenter des marques artisanales.

Leclerc quant à lui est dans un tout autre territoire. Il possède tous les atouts de ce que l’on attend d’une grosse structure avec des prix plus bas, une diversification des produits, une communication forte et un programme de fidélité qui tend à améliorer le pouvoir d’achat. Leclerc cherche aussi à distribuer les marques artisanales sur ses rayons.

Nous pouvons donc en déduirequ’il existe une peur que les artisanaux fassent concurrence laisse entrevoir un espace plus large dans les GMS que pour les marques artisanales soient partie prenante de leurs structures. Elles utilisent l’image que les consommateurs ont de ces produits artisanaux pour valoriser celles des GMS bien que cette démarche nuit à la vente des MDD.

Le petit commerçant a tendance à utiliser le groupe auquel il est affilié au maximum mais communique sur la proxi-mité et se rapproche de l’humain. Il possède plus de facilités à faire rentrer des marques artisanales dans les rayons et est moins influencé par les MDD et les produits discounts.

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L’ENVIRONNEMENT

LEGAL:

I – Première Etape : La traite du lait, une étape très surveillée

La traite se déroule tous les jours, matin et soir, selon une réglementation européenne stricte :Tout d’abord, les locaux, le matériel ainsi que les ustensiles doivent être lavés et désinfectés à chaque traite. Par la suite, le lait est directement conduit, à travers des tuyaux, vers de grandes cuves réfrigérantes où il est refroidi et conservé à 4 °C ( la chaîne du froid à une place très importante et ne doit pas être interrompue jusqu’à la vente car elle limite le développement des micro –organisme). Le lait doit ensuite être acheminé par camion réfrigéré jusqu’à la laiterie.

Les éleveurs sont payés en fonction de la qualité microbiologique et physico-chimique du lait, ce qui les pousse à proposer le meilleur lait possible. C’est pour cette raison que beaucoup d’éleveurs appliquent une charte de bon-nes pratiques allant au-delà des obligations réglementaires.

Le Réseau Sanitaire Bovin :

Au niveau national, la surveillance et le suivi des maladies bovines contagieuses sont assurées par le Ré-seau Sanitaire Bovin, mis en place par le Ministère de l’Agriculture en partenariat avec la Fédération Nationale des Groupements de défense sanitaire et le Syndicat National des Groupements Techniques Vétérinaires.Ce suivi a permis d’éradiquer pratiquement ces maladies des élevages français.De plus, le lait que produit la vache est soumis à des contrôles rigoureux. Trois échantillons de lait sont prélevés et analysés tous les mois. Le résultat de ces analyses détermine le prix payé à l’éleveur. Ce contrôle représente plus de 200 analyses par ferme et par an.Ainsi aujourd’hui l’objectif n’est pas de produire plus, car le producteur ne doit pas dépasser son quota laitier, mais produire mieux. C’est ainsi que depuis 40 ans, plus de 96% du lait collecté en France est classé en qualité su-périeure.

La traçabilité du troupeau :

Dès la naissance d’un veau, l’éleveur doit obligatoire le déclarer. Celui-ci est alors identifié par un numéro unique qui permet de le suivre à la trace tout au long de sa vie. Ce numéro d’identification apposé sur chaque oreille est enregistré dans une base de données nationale.Ce numéro, associé à un passeport réglementaire, est la base de toute la traçabilité. Il permet de connaître l’iden-tité de la vache et son état sanitaire. On peut aussi y trouver des informations sur les lieux d’élevage ou l’animal est passé.

Le registre d’élevage :

Le registre d’élevage constitue un véritable tableau de bord sanitaire, zootechnique et médical de l’élevage qui regroupe :- La présentation des bâtiments et des animaux de l’exploitation - L’encadrement technique et vétérinaire de l’éleveur - Le mouvement des animaux : départ, arrivée, fournisseurs, abattoir, naissance, numéro d’identification - Le carnet de santé des animaux : analyses, dépistages, vaccins, ordonnances, prescriptions, échantillons d’aliments

Il permet ainsi d’assurer la qualité du lait. En effet, le lait livré à la laiterie doit provenir uniquement d’animaux sains et en bonne santé. Si la vache est malade, elle sera traite, pour son confort, mais son lait sera récolté à part et jeté.

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L’ENVIRONNEMENT La Charte des bonnes pratiques d’élevage :

Plus de 80% des éleveurs laitiers ont adhéré à cette charte. L’adhésion à celle-ci est volontaire est permet d’améliorer ses pratiques d’élevage grâce à une méthode d’analyse détaillée dans sept domaines : identification systématique des animaux, suivi sanitaire, traitement des bovins dans le respect des prescriptions sanitaires, ali-mentation saine et équilibrée, production du lait dans les normes de la charte, hygiène et bien être des animaux, hygiène et bien être des bâtiments.

La dénomination Lait :Décret du 25 mars 1924 concernant le lait et les produits de la laiterie

La dénomination «lait» sans indication de l’espèce animale de provenance est réservée au lait de vache. Tout lait provenant d’une femelle laitière autre que la vache doit être désigné par la dénomination «lait» suivie de l’indication de l’espèce animale dont il provient : «lait de chèvre», «lait de brebis», «lait d’ânesse», etc.

II – Deuxième Etape : À l’usine, traitements et auto-contrôles

Les laiteries, qui conditionnent le lait liquide et le transforment en fromages, yaourts, crèmes, beurre et autres produits laitiers, font analyser le lait à son arrivée en usine pour vérifier sa qualité. Elles le soumettent à une série de traitements (pasteurisation, écrémage, stérilisation et emballage) destinés à détruire les micro-or-ganismes et à proposer un produit d’excellente qualité. Dans ce processus, elles effectuent de nombreux auto-contrôles pour vérifier la qualité des produits laitiers. Ils sont conduits en interne et par des organismes extérieurs indépendants. Les produits ne sortent de l’usine qu’après réception des résultats des analyses. A tout moment, les usines doivent être en mesure de fournir aux autorités compétentes les résultats de ces auto-contrôles.Le lait, conditionné dans des bouteilles ou des briques, est enfin prêt pour être acheminé vers les épiceries et su-permarchés dans des camions réfrigérés.

III - Les réglementations sur les produits laitiers biologiques

L’agriculture biologique est soumise à une réglementation spécifique Européenne applicable par tous les Etats membres et complétée par des dispositions nationales supplémentaires. A compter du 1er janvier 2009, c’est le règlement européen 834/2007 du Conseil du 28 juin 2007 qui s’applique :

La production biologique est fondée sur les principes suivants :

1 - Concevoir et gérer de manière appropriée des procédés biologiques en se fondant sur des systèmes écologi-ques qui utilisent des ressources naturelles internes au système, selon des méthodes qui :

- Utilisent des organismes vivants et des méthodes de production mécaniques- Recourent à des pratiques de culture et de production animale liées au sol, ou à des pratiques d’aquacul-ture respectant le principe d’exploitation durable de la pêche- Excluent le recours aux OGM et aux produits obtenus à partir d’OGM ou par des OGM à l’exception des médicaments vétérinaires- Sont fondées sur l’évaluation des risques, et sur le recours à des mesures de précaution et à des mesures préventives, s’il y a lieu

2- Restreindre l’utilisation d’intrants extérieurs. Lorsque leur utilisation est nécessaire ou en l’absence des prati-ques et méthodes de gestion appropriées visées au point a), elle est limitée aux:

- Intrants provenant d’autres productions biologiques- Substances naturelles ou substances dérivées de substances naturelles- Engrais minéraux faiblement solubles

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3- Limiter strictement l’utilisation d’intrants chimiques de synthèse aux cas exceptionnels suivants:

- En l’absence de pratiques de gestion appropriée- Lorsque les intrants extérieurs visés au point b) ne sont pas disponibles sur le marché; ou lorsque l’utilisa-tion des intrants extérieurs visés au point b) contribue à des effets inacceptables sur l’environnement

4- Outre les principes généraux énoncés à l’article 4, l’agriculture biologique est fondée sur les principes spécifi-ques suivants:

- Préserver et développer la vie et la fertilité naturelle des sols, leur stabilité et leur biodiversité, prévenir et combattre le tassement et l’érosion des sols et nourrir les végétaux principalement par l’écosystème du sol- Réduire au minimum l’utilisation de ressources non renouvelables et d’intrants ne provenant pas de l’ex-ploitation- Recycler les déchets et les sous-produits d’origine végétale ou animale comme intrants pour la production végétale ou animale- Tenir compte de l’équilibre écologique local ou régional dans le cadre des décisions en matière de produc-tion- Préserver la santé des animaux en stimulant les défenses immunologiques naturelles de l’animal et en en-courageant la sélection de races et de pratiques d’élevage appropriées- Préserver la santé des végétaux au moyen de mesures préventives, notamment en choisissant des es-pèces et des variétés appropriées et résistantes aux nuisibles et aux maladies, en assurant dûment une rotation appropriée des cultures, en recourant à des méthodes mécaniques et physiques et en protégeant les prédateurs naturels des nuisibles- Pratiquer un élevage adapté au site et lié au sol- Assurer un niveau élevé de bien-être animal en respectant les besoins propres à chaque espèce- Produire des produits animaux biologiques issus d’animaux qui, depuis leur naissance , et tout au long de leur vie, sont élevés dans des exploitations biologiques- Choisir des races en tenant compte de la capacité des animaux à s’adapter aux conditions locales, de leur vitalité et de leur résistance aux maladies ou aux problèmes sanitaires- Nourrir les animaux avec des aliments biologiques composés d’ingrédients agricoles issus de l’agriculture biologique et de substances non agricoles naturelles- Mettre en oeuvre des pratiques d’élevage qui renforcent le système immunitaire et les défenses naturelles contre les maladies et comprennent, notamment, la pratique régulière de l’exercice et l’accès à des espaces de plein air et à des pâturages s’il y a lieu- Exclure l’élevage d’animaux polyploïdes obtenus artificiellement;

5- Outre les principes généraux énoncés à l’article 4, la production de denrées alimentaires biologiques transfor-mées est fondée sur les principes spécifiques suivants:

- Produire des denrées alimentaires biologiques à partir d’ingrédients agricoles biologiques, sauf lorsque un ingrédient n’est pas disponible sur le marché sous une forme biologique- Réduire l’utilisation des additifs alimentaires, des ingrédients non biologiques ayant des fonctions princi-palement technologiques ou organoleptiques, ainsi que des micronutriments et des auxiliaires technologiques, afin qu’il y soit recouru le moins possible et seulement lorsqu’il existe un besoin technologique essentiel ou à des fins nutritionnelles particulières- Exclure les substances et méthodes de transformation susceptibles d’induire en erreur sur la véritable na-ture du produit- Faire preuve de précaution lors de la transformation des denrées alimentaires, en utilisant de préférence des méthodes biologiques, mécaniques et physiques.

6- Outre les règles générales applicables à la production agricole énoncées à l’article 11, les règles suivantes s’ap-pliquent à la production animale:

- Les animaux d’élevage biologique naissent et sont élevés dans des exploitations biologiques- A des fins de reproduction, des animaux d’élevage non biologique peuvent être introduits dans une ex-ploitation dans des conditions particulières. Ces animaux ainsi que les produits qui en sont issus peuvent être considérés comme biologiques dès lors que la période de conversion a été respectée

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- Les animaux détenus dans l’exploitation au début de la période de conversion ainsi que les produits qui en sont dérivés peuvent être considérés comme biologiques dès lors que la période de conversion a été respectée- Le personnel chargé des animaux possède les connaissances et les compétences élémentaires nécessaires en matière de santé et de bien-être des animaux- Les pratiques d’élevage, y compris sa densité, et les conditions de logement permettent de répondre aux besoins de développement ainsi qu’aux besoins physiologiques et éthologiques des animaux- Les animaux d’élevage bénéficient d’un accès permanent à des espaces de plein air, de préférence à des pâturages, chaque fois que les conditions climatiques et l’état du sol le permettent, sauf si des restrictions et des obligations relatives à la protection de la santé humaine et animale sont imposées en vertu de la législation com-munautaire- Le nombre d’animaux d’élevage est limité en vue de réduire au minimum le surpâturage, le tassement du sol, l’érosion ou la pollution causée par les animaux ou par l’épandage de leurs effluents d’élevage- Les animaux d’élevage biologique et les autres animaux d’élevage sont détenus séparément. Toutefois, les animaux d’élevage biologique peuvent paître sur des terres domaniales ou communales et les animaux d’élevage non biologique peuvent paître sur des terres biologiques, dans certaines conditions restrictives- L’attache ou l’isolement des animaux d’élevage sont interdits, à moins que ces mesures concernent des animaux individuels pendant une durée limitée et pour autant qu’elles soient justifiées par des raisons de sécurité, de bien-être ou vétérinaires- La durée du transport des animaux d’élevage est réduite au minimum;- toute souffrance, y compris la mutilation, est réduite au minimum pendant toute la durée de vie de l’ani-mal, y compris lors de l’abattage- La reproduction recourt à des méthodes naturelles. Toutefois, l’insémination artificielle est autorisée- La reproduction ne fait pas appel à des traitements à base d’hormones ou de substances analogues, sauf dans le cadre d’un traitement vétérinaire appliqué à un animal individuel- D’autres formes de reproduction artificielle telles que le clonage et le transfert d’embryons sont interdi-tes- Des races appropriées sont choisies. Le choix des races contribue également à prévenir toute souffrance et à éviter de devoir mutiler les animaux;- Se procurer principalement des aliments pour animaux provenant de l’exploitation dans laquelle les ani-maux sont détenus ou d’autres exploitations biologiques de la même région- Les animaux d’élevage sont nourris avec des aliments biologiques répondant à leurs besoins nutritifs aux différents stades de leur développement. Une partie de la ration peut contenir des aliments provenant d’exploita-tions en conversion vers l’agriculture biologique

Les opérateurs de la filière bio sont contrôlés par des organismes certificateurs agréés par les pouvoirs publics français et répondant à des critères d’indépendance, d’impartialité, d’efficacité et de compétence. Ils sont au nom-bre de cinq en France : Agrocert, Certipaq, Ecocert, Qualité France, et SGS-ICS.

III – Le lait de Soja

En France, la demande en produits à base de Soja et notamment en lait de Soja est de plus en plus forte. La France se voit dans l’obligation d’importer ces produits car en 1993, les États-Unis et l’Europe ont conclu un accord bloquant les surfaces européennes de cultures oléagineuses, donc de soja.

Les accords de Blair House :Cet accord plafonne à 5 128 000 hectares les superficies européennes pouvant être cultivées en colza, tournesol, soja et autres graines oléoprotéagineuses éligibles aux primes à l’hectare mise en place pour ces produits. Ce qui interdit à l’Europe agricole de produire plus que 30% de sa consommation en oléoprotéagineux.

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SOCIAL

I- Du coté des consommateurs

Les Tendances de Consommation 2011

Quelles sont les préoccupations du consommateur moderne ?

Consommer nécessaireAvènement des robots, multiplicité des fonctionnalités pour smartphones, arrivée récente de l’I-Pad… Alors que les Français sont submergés par les nouvelles technologies, la crise et le « verdissement » du système idéologique ont appris à se recentrer sur l’essentiel. De plus, le consommateur exige des preuves : à l’heure où celui-ci se sent légitime pour relever leurs contradictions, le durable passe, le greenwashing trépasse. Plus encore que la proxi-mité, c’est la transparence, la réassurance et l’humain que le consommateur recherche aujourd’hui.

Consommer identitaireLe consommateur partage de plus en plus ses gouts avec la communauté. Ainsi, la consommation se socialise, en même temps qu’il revendique sa totale indépendance. On retrouve là le paradoxe existant entre crainte du fichage et suraffichage de sa vie privée.

Consommer responsableLe consommateur se veut responsable et économe à la fois, mais dans l’imaginaire des ¾ des consommateurs, le produit responsable reste plus cher que le produit classique. Si tous les sondages tendent à prouver depuis deux ans que le consommateur veut mieux consommer (éthique, durable, bio, écolo…), en bon « consom’acteur ».

Consommer exigeantLa tendance la plus forte est peut-être la détermination du consommateur à se sentir l’égal de l’entreprise quand il ne se considère pas comme mieux informé sur ses produits que ses propres représentants. Le consommateur exprime une volonté de maîtriser son achat, d’en co-construire le processus, ce qui remet en cause tout type de discours vertical.

Hyperconnecté, s’informant et consommant en multicanal, il est fouineur, méfiant, exigeant. Fouineur parce qu’il recherche (et trouve) les armes à même de déstabiliser une entreprise prise en défaut de transparence ou d’éthique, méfiant parce qu’il préfère croire en la prescription de ses pairs plutôt qu’à celle de l’entreprise, et donc exigeant parce qu’il ne veut plus être considéré comme une cible, mais comme un interlocuteur qui sait faire en-tendre sa voix.

II - Du coté des marques :

1- Que font-elles pour s’adapter aux tendances consommateurs

Désormais, les marques en général mais aussi celles des produits laitiers développent un discours du fon-damental et du sincère. Celles-ci ont bien compris qu’il était inutile de lui asséner des vérités qu’il ne manquera pas de remettre en cause.De plus, conscientes que les consommateurs refusent de se voir catégorisés, les marques sont contraintes d’ap-profondir les profils, la segmentation traditionnelle ayant volé en éclat avec cette revendication de la singularité. Avec la consommation identitaire, la segmentation d’aujourd’hui est au moins communautaire, sinon personnali-sée.Les entreprises ont bien compris qu’elles avaient tout intérêt à intégrer la communication responsable, qui de-viendra sans doute «une norme, un standard» dans un avenir proche.(voir la partie Pestel Ecologique sur le développement durable)

2-La consommation de proximité

Le boom des bars à yaourts

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Depuis deux ans, le yaourt se déguste ailleurs qu’à la maison, de préférence glacé, et dans tous les cas garni selon le bon plaisir du client. Fruits, morceaux de biscuits, coulis, pépites croustillantes, miel, chacun peut désormais déguster le yaourt de ses rêves, à l’heure du goûter ou à la fin du repas.

Des distributeurs de lait cru dans la rueLes distributeurs automatiques de lait cru en zone urbaine ou rurale ne cessent de se multiplier. Retour sur une initiative qui surfe sur la vague de la consommation de proximité.Les consommateurs sont séduits par la saveur incomparable du lait cru et le renouveau des circuits courts. Le concept est simple : il s’agit de mettre à disposition des consommateurs du lait frais, en libre service, 24 heures sur 24. Le lait est tiré non pas au pis de la vache mais à la machine, ce qui s’avère peut-être moins pittoresque mais bien plus pratique, facile et rapide. Concrètement, la cuve du distributeur est remplie quotidiennement par un pro-ducteur local. Le consommateur récupère le lait en plaçant une bouteille en verre sous le bec verseur.

Tendance de l’ultra frais :Les yaourts et les desserts lactés, qui font partie de la famille des Ultra frais, jouissent d’une aura de modernité et de praticité.Les yaourts sont considérés comme « pratiques à manger, bien adaptés aux modes de vie actuels, faciles à trans-porter et à consommer même en dehors du domicile. Ils ont une dimension santé forte : ils sont faciles à digérer, bons pour le transit et légers. Enfin, leur goût est apprécié presque à l’unanimité.

II- Le Lait, bon ou mauvais pour la santé

Depuis plusieurs années, deux discours très différents se contredisent à propos des bienfaits des produits laitiers.

En effet, d’après certains scientifiques, le lait et ses dérivés sont la source principale de calcium, nutriment essentiel dans la constitution du squelette et des dents. Ils sont aussi des fournisseurs importants de protéines contenant tous les acides aminés indispensables, de lipides, source énergétique et d’acides gras dont l’intérêt n’est plus à démontrer, de vitamines, et de lactose. De plus, le lait est aussi composé à 89% d’eau, ce qui en fait un excellent moyen d’hydratation.Le calcium laitier étant considéré comme le calcium de référence, le PNNS recommande la consommation de 3 produits laitiers par jour. Il recommande également de jouer sur la variété : lait, yaourts et fromages.

Cependant, il existe des messages négatifs, qui émergent de façon récurrente, autour du lait et des produits lai-tiers concernant certaines pathologies, telles que les allergies, intolérances ou ostéoporose. Les produits laitiers seraient à l’origine de nombreuses maladies : rhume chronique, cholestérol, problèmes de poids, cancer ovariens, prostate…En effet pour certains nutritionnistes comme Anne Laroche Walter ou Thierry Soucar accusent, dans leurs livres, les produits laitiers ne sont strictement pas adaptés au corps humain.Ceux-ci l’expliquent par le fait que les hormones contenues dans le lait de vache sont des véhicules d’information qui vont transmettre à l’hypophyse du veau des messages adaptés à cette espèce animale particulière et pas à une autre.

Cette information spécifique, ne correspondrait en rien avec la croissance normale de l’être humain, et pourrait perturber le mécanisme sensible du système hormonal réglé par l’hypophyse et, de ce fait, déclencher toute une série de conséquences fâcheuses pour le bon fonctionnement physiologique de l’individu. C’est pourquoi le dan-ger ne porterait ni sur la quantité de produits laitiers absorbés ni même sur la qualité biologique.

De plus, ceux-ci dénoncent la publicité, le marketing ainsi que les marques de ne pas être sincère et de profiter de leur pouvoir pour pouvoir vendre du lait.

Ainsi, entre deux discours contraires, certains consommateurs ont réussi à se forger leur propre opinion et à effec-tuer leur choix, certains ne savent pas où se positionner et d’autres ont choisi des produits de substitutions.

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III – Le lait de soja : substitution

Intolérance au lait de vache? Envie de végétal? Les boissons à base de soja s’imposent aujourd’hui comme un substitut aux laits classiques. La vache folle, la vo-lonté de manger sain, la peur de l’obésité ainsi que les rumeurs à propos du lait ont participé à l’engouement pour les produits à base de soja.Le soja est un aliment riche en protéines végétales ; il représente une chance pour les sociétés modernes d’équili-brer leur alimentation, trop riche en protéines animales, trop grasse, trop sucrée associée à une vie de plus en plus sédentaire, et à l’origine de nombreuses maladies dites « de civilisation « (maladies cardio-vasculaires, hyperten-sion, élévation du cholestérol, diabète gras...)

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TECHNOLOGIQUE

I – Les élevages et les avancées technologiques

Moteur, robot de traite, guidage... l’agriculture n’échappe pas aux avancées technologiques. En effet, les éleveurs sont désormais secondés par les machines « nouvelles générations » qui facilitent leur travail.

Quelques exemples :

- La machine à traire est la clé de voûte des élevages laitiers puisqu’elle sert matin et soir pour la traite des vaches. La machine à traire comprend deux parties : les postes de traite situés dans la salle de traite et le tank à lait placé dans la laiterie attenante.Le nombre de postes de traite est adapté à la taille de l’élevage. Chaque poste est composé d’une pompe à vide et d’une griffe qui porte quatre manchons. L’éleveur tient la griffe dans une main, appuie sur un bouton pour dé-clencher la succion et pose chaque manchon sur un trayon avec l’autre main. L’intérieur du manchon est garni de silicone ou de caoutchouc. La succion reproduit l’action de la langue du veau. Le lait est acheminé vers le tank par un lactoduc. La griffe est décrochée automatiquement en fin de traite. - Le chargeur frontal monté sur le tracteur ou le chargeur télescopique.Le chargeur frontal est un double-bras fixé à l’avant du tracteur. Il peut être décroché mais dans la pratique, il reste souvent amarré à vie. Différents outils se fixent à l’avant (fourche, pique, balayeuse) en fonction des travaux à effectuer. Un boîtier de commande est ajouté à l’intérieur de la cabine du tracteur pour contrôler le chargeur. L’embrayage et le pont avant du tracteur sont soumis à rude épreuve lors des travaux au chargeur.Le chargeur télescopique est un automoteur doté d’un bras dont la flèche peut se déployer sur plusieurs mètres (de 5 à 7 mètres, en moyenne). Le moteur est placé d’un côté de la flèche et la cabine de l’autre. Ces chargeurs sont les mêmes que ceux qui sont employés sur les chantiers de travaux publics.

- Les mélangeuses sont des grandes cuves destinées à préparer la ration des vaches laitières. L’éleveur dé-verse les différents composants de sa ration dans la cuve. La ration est ensuite mélangée par des vis ou des pales. Lorsque le mélange est achevé, le tracteur tire la mélangeuse devant les auges. La ration est alors déversée par un tapis à bandes.

Les nouvelles technologies génomiques

L’évaluation génomique est une technologie révolutionnaire, qui permet de mesurer, à partir d’un simple échantillon biologique le potentiel génétique complet d’une vache ou d’une génisse, dès sa naissance. La presta-tion est proposée aux éleveurs sous la marque GD SCAN. Les génotypages sont réalisés à la plateforme génomique Gènes Diffusion, basée à l’ institut Pasteur de Lille, puis communiqués à l’ INRA pour le calcul de l’index génomique de l’animal.GD SCAN ouvre des perspectives nouvelles pour les éleveurs, pour accélérer le progrès génétique de leurs trou-peaux et maximiser leur potentiel de production.

Internet

La couverture ADSL et de téléphonie ont fait leur entrée dans les fermes Française ce qui permet aux éleveurs de : Consulter la «carte vitale» d’une vache sur téléphone portable, cultiver avec un Gps, contrôler l’épan-dage de lisier par internet.

Toutes ces nouvelles technologies sont gain de temps, d’énergie et de rentabilité pour les éleveurs.

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II – Tendances et innovations pour les emballages

Les grandes tendances techniques sont multiples :

- Cuisson dans l’emballage - Nouveaux conditionnements des produits 4e et 5e gamme- Emballages flexibles- Matériaux propres (diminution des additifs, encres végétales sans solvants) - Emballages intelligents (traçabilité, inviolabilité des produits...) avec puces RFID, sur-étiquettes à mi

cro-organismes- Traceurs électroniques de température- Eballages actifs (action sur le produit avec production de froid ou de chaud pour améliorer sa

conser.vation dont le sous vide, le surgelé, le congelé, l’atmosphère modifiée...)- Films alimentaires pour produits à forte teneur en matière grasse- Emballages isothermes et réfrigérants en PU (polyurétahne)- En résine aluminisée (enveloppe isolante gonflable avec éventuellement un diffuseur de froid, modèle

« air liner ») - Les emballages « bio » (amidon de maïs et pomme de terre) et adhésifs « bio » (amidon)- L’emballage alimentaire « repousseur d’insectes » (libération d’un principe actif répulsif pour l’insecte

et inoffensif pour l’homme)

Avec ces tendances et ces innovations, le secteur de l’emballage fait la démonstration de sa constante réactivité et de son implication dans l’amélioration des performances environnementales et pour répondre à la demande.

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ECOLOGIE

I- Du coté des consommateurs

1 – Le bio, le développement durable et le commerce équitable

Plusieurs enquêtes concordent pour souligner que pour les Français le respect de soi et de l’environnement sont au centre d’une attirance croissante pour le bio, le naturel, le développement durable, le commerce équitable.

En effet, nous pouvons le constater d’après ces chiffres :- 4 Français sur 10 consomment des produits bio une fois par mois- 23% des Français en consomment une fois par semaine- 2 Français sur 3 ont déjà acheté un produit issu du commerce équitable mais - 1 sur 5 (22%) déclare le faire régulièrement (chaque semaine ou chaque mois)- 8% déclarent acheter équitable chaque semaine

Les produits Bio connaissent une meilleure notoriété que les produits du commerce équitable qui sont eux achetés par occasion et n’ont pas réellement de clients fidèles. Cependant le nombre de consommateur n’a cessé d’aug-menter d’année en année pour tous ces produits respectueux de la santé et de l’environnement ce qui révèle une véritable préoccupation chez les Français.

Les principales motivations d’achat :- la préservation de la santé (91%)- la qualité et le goût des produits (89%) - la sécurité (87%)- la préservation de l’environnement (86%)Le prix est le principal frein à l’achat pour les non-acheteurs.

Les produits bio les plus consommés sont :- les fruits et légumes - les produits laitiers et les oeufs- les produits d’épicerie (huile, pâtes, riz...)- les boissons - la viande - le pain

L’agriculture biologique répond bien à la préoccupation des Français. En effet, celle-ci a pour but de favoriser la santé des agrosystèmes, de préserver et accroître la fertilité des sols à long terme, de permettre la conservation des ressources et éviter les infestations et la propagation des maladies. C’est pourquoi, on trouve aujourd’hui des produits laitiers biologiques dans toute la grande distribution. Le lait bio est de meilleure qualité nutritionnelle que le conventionnel. Une étude initiée par l’Union Européenne depuis 2004, à laquelle participent 31 instituts de recherche, entreprises et universités, a montré que le lait bio est plus riche en vitamine E, en beta-carotène, en oméga 3 et qu’il contient 60% d’antioxydants en plus.Ainsi les produits laitiers biologiques permettent aux consommateurs de préserver l’environnement tout en pre-nant soin de leur corps.

2 – La tendance Locavore

Le « consommer local « se généralise et devient une tendance chez la majorité des Français. C’est ce que révèle la troisième édition de l’observatoire du commerce indépendant publiée le 17 novembre. En effet, pour 55 % des sondés, les commerces indépendants (épiciers et restaurateurs) apparaissent comme le meilleur endroit pour trouver des produits locaux et s’informer le mieux possible sur leur origine. Près de trois consommateurs sur cinq saluent d’ailleurs l’information fournie par les commerçants indépendants contre seulement 37 % qui estiment être suffisamment informés de l’origine des aliments au sein des restaurants qu’ils fréquentent.

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Pour les sondés, il existe de nombreux avantages à l’approvisionnement local. Ce dernier permettrait la préser-vation du goût du produit et la sauvegarde du terroir. Mais favoriserait également la création d’emplois. Reste néanmoins la barrière du prix. Aujourd’hui les deux tiers des Français estiment que les denrées locales restent plus coûteuses que les autres. Cette perception est cependant moins marquée chez les consommateurs réguliers qui ne sont que 56 % à penser que ces produits sont plus chers. Ainsi, le locavorisme devient une opportunité pour le commerce indépendant.

II – Du coté des marques

Afin de répondre à la demande et aux préoccupations des consommateurs, les marques s’adaptent et innovent.

1 – Le développement durable Le développement durable est la tendance de l’heure. Celui-ci a de nombreux avantages pour l’entreprise, et la fibre écologique peut s’avérer une source de motivation prodigieuse pour les employés. De là son importance dans l’attraction et la fidélisation du personnel, à condition de savoir comment l’utiliser. Si l’enjeu du développe-ment durable est encore assez récent et encore mal compris, on décèle maintenant un virage majeur et durable dans les mentalités. Recyclage, sacs réutilisables ou café équitable, considérés comme des bizarreries il y a peu de temps, sont maintenant largement adoptés par le grand public. Désormais, de nombreux clients et employés demandent des comptes à l’entreprise, et cette tendance se déve-loppe de plus en plus. De plus, l’industrie laitière a une responsabilité particulière du fait de son activité industrielle lourde, mais aussi parce que les unités de production sont souvent situées dans les zones rurales fragiles où le respect des normes environnementales est essentiel.

Exemples :

- Chez Nestlé, le développement durable s’exprime dans leur volonté d’accroître, au niveau mondial, l’accès à une alimentation de qualité, tout en contribuant au développementsocial et économique à long terme ainsi qu’en préservant l’environnement pour les générations futures.

- Chez Lactalis, les consommations d’eau et d’énergie font l’objet d’un soin très attentif, ainsi que la gestion des déchets. Un bilan annuel des consommations d’eau et d’énergie est systématiquement établi pour tous les sites et démontre d’une année sur l’autre une amélioration de tous les critères. De plus, le service achats a réalisé des efforts importants pour réduire le poids et la nature des emballages utilisés dans le Groupe. Cela s’est traduit par exemple par une économie de 60 tonnes de carton sur les emballages des îles flottantes de Bridélice, de 80 tonnes de film plastique pour l’emballage des packs de lait à la division Lactel, ou de 44 tonnes de polyéthylène sur les pots de yaourts.

- Chez Bel, la volonté de concilier le développement économique avec le respect des hommes et de l’environne-ment est au cœur de la stratégie de l’entreprise.

2– Packaging écologique

La grogne des consommateurs contre le suremballage, le Grenelle de l’environnement et les nouvelles obligations de recyclage imposées aux industriels poussent les marques à se tourner vers des emballages plus éco-logiques. Une grande tendance se dégage : les emballages bioplastiques, issus de ressources renouvelables, telles que le maïs, la patate douce, le blé ou la canne à sucre.Exemple : Danone supprime le carton autour de ses yaourts

En avril dernier, Danone France a fait disparaitre le carton de ses yaourts Activia et Taille-fine. Danone espère ainsi réduire de 30% son empreinte carbone d’ici à 2012. La marque a étudié la faisabilité de ce projet, baptisé «Nude», pendant 3 ans. La décision d’enlever un carton ne se prend pas à la légère : il faut que les yaourts puissent résister au transport, mais aussi être visibles dans les rayons parmis les produits des marques concurrentes.

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3- Les marchés locaux Cette appétence pour les valeurs montantes du local et du régional constitue une aubaine incontestable pour les industriels de l’agroalimentaire, mais aussi pour les exploitants agricoles et les distributeurs, tous confron-tés à l’atonie de la consommation.Pour répondre à la demande, les produits régionaux sont désormais omniprésents chez les distributeurs (Exemple : Reflet de France pour Carrefour, Nos régions ont du terroir pour E.Leclerc), chez les exploitants agricoles mais aussi chez les industriels agroalimentaires.

4- Le développement des produits biologique ou à base de Soja chez beaucoup de marques

En corrélation avec l’envie des Français de prendre soin de leur corps ainsi que de l’environnement, l’offre de produits à base de Soja exploise. En effet, dans toutes enseignes, nous pouvons retrouver une grande diversité de produits laitiers biologiques ou à base de Soja. Les marques de distributeurs se mettent elles aussi à intervenir sur ce marché.

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STRATEGIE ET RELATION

Dans cette partie 3 marques seront présentées : Yoplait, Carrefour Discount, et RiansCes trois marques sont très différentes car il s’agit d’une marque nationale, d’une marque de distributeur et d’une marque artisanale; il sera donc interressant d’analyser leurs stratégies pour pouvoir les comparer.

I - Carrefour Discount

1- Ancrage et Champ de compétences Carrefour a été précurseur en 1976 en commercialisant 50 produits dits « libre ». Ce distributeur présentait ces produits comme une alternative aux produits de marque en privilégiant la qualité d’usage du produit à l’appa-rence de l’emballage. Ce sera seulement en 1985 que ces produits porteront la marque Carrefour et deviendront des MDD qui engagent pleinement l’image de l’enseigne.

Au début de leur lancement, les MDD étaient des marques d’entrée de gamme (ex : produits libres de Carrefour) soucieuses de faire face au refus de vente des fabricants. Or, aujourd’hui, les distributeurs s’investissent dans des créneaux porteurs jusque-là exploités par des marques de producteurs.

Dans un contexte économique difficile, Carrefour a souhaité apporter à ses clients une solution sur-mesure pour maîtriser leurs dépenses au quotidien tout en bénéficiant de la caution d’une grande marque. Carrefour Discount propose une multitude de produits dont 83% de produits alimentaires.

2 - Point de différence

Carrefour Discount se place en entrée de gamme dans l’architecture des marques Carrefour. Elles viennent compléter le portefeuille de marques existant offrant une alternative directe aux marques de hard discount et offrant un large choix aux clients désireux de procéder à des arbitrages dans leurs choix de consommation.

Répondant à un véritable besoin consommateurs, Carrefour Discount offre des produits de qualité à très bas prix et s’inscrit dans l’esprit précurseur de l’enseigne.Précurseur sur son marché depuis plus de 30 ans, Carrefour a toujours innové pour répondre aux attentes de ses clients et aux attentes de consommation.

3 - Le concept stratégique et la personnalité de marque

Avec Carrefour Discount, Carrefour propose une gamme qui rapproche les clients des enseignes Carrefour, notamment grâce à un packaging simple et facilement identifiable qui fait la différence.

Un logo facilement identifiable : Composé de l’icône Carrefour, qui induit les engagements de la charte Qualité de l’enseigne, et du mot « Discount », il annonce le positionnement avec clarté et simplicité.

Un packaging moderne et simplifié facilement repérable en rayons : le produit est mis en scène sans artifice, sur un fond blanc ce qui permet de le rendre très visible dans le rayon et de renforcer l’idée de produit essentiel. La seg-mentation des couleurs utilisées est franche, pour faciliter la lisibilité. Le packaging simplifié véhicule connivence et proximité.

Afin de guider le client dans son achat, une information nutrition fondée sur le Programme national nutrition santé (PNNS) figure au dos du packaging, comme pour l’ensemble des produits à marque Carrefour. Ces cadrans ont été mis au point avec les experts du comité scientifique Carrefour et des associations de consommateurs. Chacun des composants essentiels est symbolisé par un cadran (selon les produits : matière grasses, sucres complexes, protéines, fibres, sel…). Chaque tour de cadran permet de symboliser la quantité journalière nécessaire pour cha-

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que composant essentiel et la partie colorée indique la part apportée dans ce besoin journalier par la portion du produit. Le calcul est toujours réalisé pour une personne dont les apports journaliers recommandés sont de 1 900 kcal.

4 - Diffusion des marques auprès des consommateurs

Les produits Carrefour Discount ne sont à disposition que dans leur propre centrales d’achat du groupe Carrefour (Carrefour, Carrefour Market…).

5 - La communication et relation client

L’image prix, une initiative clé : Un succès durable dans la distribution alimentaire suppose une forte image prix ; l’image prix est plus qu’une affaire de prix.

L’image prix de Carrefour ne reflète pas son positionnement prix contrairement à ses principaux concurrents qui proposent des MDD à des prix relativement plus élevés.

Pour faire prendre conscience aux consommateurs de ses faits, Carrefour se doit de mettre en place une commu-nication efficace. Le lancement de Carrefour Discount provoque un effet visible sur l’image prix :

La campagne en magasins : - Communication continue sur les prix bas permanents- Signalétique améliorée- Tickets de caisse plus lisibles- Visibilité accrue des produits à marque Carrefour- Communication en magasin- Emballage

Communication en dehors du magasin : - Campagnes publicitaires cohérentes axées sur les prix- Prises de parole sur les prix- Simplification des catalogues- Comparateurs de prix

Un gain immédiat est mis en œuvre dans les magasins dès 2009 avec la mise en place directe de la visibilité accrue des produits à marque Carrefour, la signalétique améliorée et la simplification des catalogues.

Lors de ses campagnes de publicité télévisé, Carrefour garde le même positionnement de la marque simple et de grande qualité en publiant des spots sur le ton de l’humour, représentant les tâches du quotidien dans des cir-constances amusantes. Les publicités sont simples, courtes, et vont à l’essentiel qui n’est autre que le produit de grande marque à très bas prix.

Il en est de même pour les catalogues qui reprennent l’identité visuelle des packaging, très simple afin de mettre directement le consommateur en relation avec le bas prix.

Carrefour a même lancé sa première campagne de publicité afin de démontrer qu’elle est moins chère que Lidl et Leader Price sur 25 produits du quotidien. Les enseignes Carrefour et Carrefour Market arrivent ainsi en tête avec un panier total de 31.32€ devant Lidl à 32.42€ (soit 3% plus cher) et Leader Price à 38.60€ (soit 23% plus cher).

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II - YOPLAIT

1 - Ancrage et Champ de compétences

L’entreprise Yoplait est née en 1965, suite à la fusion de deux producteurs de lait (Yola etCoplait), membres d’un groupe de 6 coopératives. La marque doit se contenter du marché national jusqu’à la pro-position d’une coopérative suisse qui lui propose d’exporter la « petite fleur » à l’étranger. Yoplait est désormais numéro deux mondial des produits laitiers frais et la marque la plus diffusée dans le monde, dans cette catégorie de produits.

Aujourd’hui, l’entreprise est présente principalement au travers de filiales en Europe et de franchises dans le reste du monde. Avec 1 million de tonnes de produits vendus chaque année, Yoplait est leader sur plus du quart de ses marchés.La forte capacité de la marque à s’adapter à la diversité des goûts et des habitudes des consommateurs, autant que sa maîtrise des technologies laitières, sont à l’origine de cette réussite.

2 - Point de différence

Yoplait se positionne sur sa notion d’innovation auprès de tous ses produits. En effet, la marque poursuit depuis bientôt 35 ans, la course en tête dans le domaine de l’innovation et se trouve à l’origine de nombreux segments de marché : «premier yaourt aux fruits «, «premier yaourt à boire»(Yop), «premier yaourt aromatisé», «premier yaourt à sucer» (Petits Filous Tub’s). Ces innovations sont alors proposées et déclinées pour devenir des produits leader.

Yoplait s’efforce de renouveler son offre en innovant sans cesse afin d’améliorer ses produits et de les diversifier. Yoplait se maintient N°1 mondial des yaourts aux fruits. De plus, la marque élargit les moments de consommation des yaourts à de nouvelles occasions : en-cas (Petits Filous Tub’s), substituts de repas (Menus Minceur),…

3 - Le concept stratégique et la personnalité de marque

- Trajectoire stratégique : en 1972 la marque s’implante sur le marché Européen (Espagne), en 1988, sur le marché mondial avec le succès du « Yop », pour finir par être implanté sur ces deux marchés en 1998 devenant n°1 sur le marché des allégés en France (84 % des parts de marchés).

- La segmentation stratégique : Yoplait assure la fabrication et la distribution de produits frais destinés au grand public au sein du groupe Sodiaal. Son histoire et sa trajectoire stratégique reflètent le point fort de Yoplait : une internationalisation rapide et réussie, et ce grâce à un système de franchises très efficace.

• Segments : Yoplait distribue ses produits uniquement au grand public. En effet tout le segment de marché industriel est géré directement et indépendamment par la filiale Sodiaal industrie.

• Couples Produits / Marché : Les différents marchés sont constitués par les cibles visées par Yoplait : en-fants, ados, adultes personnes âgées, ligne / santé, sachant que chaque cible peut accéder à toute la gamme de produits Yoplait.

4 - Diffusion des marques auprès des consommateurs

Les produits Yoplait sont mis à disposition des consommateurs dans diverses centrales d’achat notamment Carre-four, E.Leclerc, Auchan, Intermarché…

Yoplait communique sur ses marques-produits selon les cibles qu’elle souhaite toucher. Nous avons par exemple la marque Petits Filous qui est destinée aux enfants, la marque Yop pour les adolescents et la marque Paniers de Yoplait destinée aux adultes.

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Toutes les campagnes de communication de Yoplait ciblent un public en particulier et s’étendent à l’international.

5 - La communication et relation client

Nous allons étudier les produits Yoplait les plus connus et qui ont des cibles reconnues par les consomma-teurs :

- Petits Filous : positionnée dans l’esprit du consommateur comme un produit pour enfants. C’était également le souhait de Yoplait qui cible ce segment de consommateur dans ses communications commerciales, mais aussi par le nom et également par la distribution (la marque Petits Filous était distribuée par Mc Donald’s dans ses Happy Meals™ lors du lancement du produit).

Yoplait pour promouvoir son produit lance fréquemment des campagnes de communication télévisées sur le ton de la comédie et de l’humour, visant à créer par l’intermédiaire de celles-ci une complicité entre mamans et en-fants.

Les publicités mettent en avant les spécificités de Petits Filous, c’est à dire : le produit, ses bénéfices fonctionnels, et les sottises qu’il permet de faire. Le but étant d’inscrire la marque dans le processus d’autonomisation de l’en-fant d’où les slogans « Petits Filous fait grandir l’imagination », « Plus riche en fruits et moins sucré », « Le choix préféré des maman ».

- Yop : Yop s’est imposé auprès des moins de 18 ans comme le référent du yaourt à boire. Soutenue par une com-munication franchement transgressive, signée Jean & Montmarin, la marque domine largement le segment des yaourts à boire avec une part de marché de 80 % et un taux de notoriété spontanée auprès des 15-35 ans de 85 %.

Alors que la plupart des marques du marché communiquent sur des instants de consommation, et notamment le petit-déjeuner, l’objectif de Yoplait est de positionner la marque sur une promesse, à savoir le rafraîchissement.

Une communication grands médias est alors mise en place sur les chaînes nationales et thématiques dans le but de faire découvrir le produit et de conduire les consommateurs jusqu’au rayon jus de fruits réfrigérés. Toujours sur le ton de la comédie et de l’humour, les publicités Yop représentent des habitudes et expressions associées aux adolescents de notre époque, avec généralement des jeunes qui se désaltèrent au goulot d’une bouteille de Soif de Yop ou en s’exprimant : « Ouais mais c’est mon Yop ! ».

- Paniers de Yoplait : En ce qui concerne les yaourts aux fruits Paniers de Yoplait, le positionnement est également défini sur le segment des adultes, avec une percée dans le segment des adolescents, qui pourrait, à terme, devenir la cible principale.

Les campagnes de publicité représentent des familles ou amis assis autour d’une table en train de déguster les pa-niers de Yoplait. Nous retrouvons la plus part du temps des adultes afin que la cible puisse s’approprier le produit. Les paniers de Yoplait sont représentés lors de celles-ci comme des desserts de qualité puisque les personnages sont généralement bien vêtus et mettent en avant le produit comme précieux.

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III - RIANS

1 - Ancrage et Champ de compétences

Les origines de la marque Rians remontent au début du 20ème siècle quand Désiré et Francine Triballat exploitent une ferme dans le village de Rians (Berry) et fabriquent des fromages à partir du lait de leurs vaches.

En janvier 1952, une petite laiterie est installée dans la ferme familiale qui produit alors un volume de lait de 700 litres/jour. Entre 1952 et 1965, Hubert Triballat consolide la marque Rians et reprend une quinzaine de petites laite-ries dans le département.

En 1966, un important crémier venu de la capitale passe quelques jours à Sancerre et découvre sur le marché, la faisselle Rians. Séduit par le produit, il l’exporte alors sur Paris et c’est à cette époque que l’entreprise oriente sa production vers les produits frais à la marque Rians.

Dans les années 1980, Rians s’adapte aux nouvelles habitudes de consommation des Français et fait son entrée sur les marchés.

2 - Points de différences

Face aux grands groupes comme Danone, Nestlé ou Yoplait, Rians s’affiche parfois dans le quatuor de tête avec des positions de leader pour la faisselle ou certains desserts. L’entreprise familiale cultive, depuis sa création, un savoir-faire artisanal unique et inégalable.

Rians est une grande famille, certains employés travaillent de génération en génération dans l’entreprise.

Rians est un nom synonyme de faisselle moulée à la louche, produit phare de la marque depuis sa création. La fais-selle témoigne que production de masse et savoir-faire ancestral ne sont pas antinomiques puisque les 600 000 pots de faisselles fabriqués chaque jour sont encore aujourd’hui moulés à la louche comme autrefois.

Pour la fabrication de tous les produits, la qualité des matières premières est indispensable, aussi le lait utilisé pro-vient-il des fermes aux alentours avec lesquelles l’entreprise a établi, depuis longtemps des rapports de confiance. Pour preuve, la rémunération du lait plus élevée accordée aux agriculteurs en 2009 afin de soutenir la filière lai-tière.

Cette politique, que certains qualifient de citoyenne, permet notamment de maintenir l’approvisionnement sans recourir à l’importation de lait. Rians incite l’ensemble de ses 800 producteurs de lait à adhérer à des démarches de qualité, et à respecter les bonnes pratiques en matière d’environnement, de bien-être animal et de production laitière. La moitié de ces éleveurs est impliquée dans des démarches officielles comme les Appellations d’Origine Contrôlée (Chavignol en lait de chèvre, Epoisses en lait de vache…). Les techniciens de Rians accompagnent en permanence les éleveurs dans ces démarches de progrès et d’amélioration de la qualité.

3 - Le concept stratégique et la personnalité de marque

Détenue en totalité par la famille Triballat, la société promeut des valeurs fondées sur la qualité et l’authen-ticité. «Rians est une grande famille, certains employés travaillent de génération en génération dans l’entreprise», précise Pierre Filaudeau. Le village de Rians est d’ailleurs toujours le quartier général, puisqu’il abrite le siège so-cial, une unité de production et le coeur logistique de la laiterie. L’entreprise maîtrise ainsi toute la chaîne de pro-duction : elle collecte elle-même 100 millions de litres de lait de vache et la moitié en lait de chèvre chaque année dans 750 fermes, et fabrique dans ses usines. Elle expédie ses produits avec sa propre flotte de camions dans toute la France, un parc de 40 semi-remorques aux couleurs de Rians.

Si l’entreprise s’est développée par rachats successifs dans les Vosges, la Drôme ou le Quercy pour fabriquer des fromages à la renommée bien établie : cabécou, langres, saint-marcellin…, elle est également présente à l’interna-tional, dans cinquante cinq pays avec des filiales en Californie, en Espagne et en Argentine. «

35

L’entreprise compte aujourd’hui quinze sites industriels et le quart de sa production est exportée. Si la marque propose une gamme étendue de produits, fromages, faisselles, yaourts, et desserts cuisinés (crème brûlée notam-ment), elle n’en oublie pas pour autant sa vocation de «rester votre petit coin de Nature». Aussi, afin de réduire les impacts et les risques liés à son activité, Rians est l’une des premières entreprises de son secteur à évaluer chaque année son Bilan Carbone pris en compte dans le choix des nouveaux investissements, au même titre que la renta-bilité, la sécurité ou la qualité.

4 - La communication et relation client

Rians communique beaucoup au travers d’un magazine spécial restaurant nommé « l’hôtellerie restaura-tion » afin de faire connaître ses produits auprès des consommateurs.

Rians donne des conseils et présente ses nouveaux produits afin de créer auprès de ses consommateurs une rela-tion privilégiée. De plus il n’hésite pas à s’adresser à eux dans des slogan : « Osez la faisselle à la carte ». Générale-ment le magazine met particulièrement bien en avant les produits Rians, il lui accorde les deux premières pages, ce qui lui fait une assez conséquente publicité. Rians n’hésite pas a y intégrer les prix qu’il a reçu dans le but de démontrer la qualité de ses produits artisanaux.

Rians a aussi mis en place des campagnes de publicités télévisées afin de divulguer ses valeurs auprès du grand public. Ces publicités représentent bien l’image des produits Rians de part sa simplicité. Ses messages sont courts mais impactant puisqu’ils présentent des produits de qualité 100% naturels.

Rians comme dans ses publicités pour le magazine « L’hôtellerie restauration » propose à ses consommateurs dans ses campagnes de publicités, différentes recettes pour déguster sa faisselle, en entrée, au dessert, aux herbes ou même aux fruits rouges. Il y en a pour tous les goûts et donc pour tous les consommateurs.

IV - Comparaison de ces 3 marques

Cette analyse nous a permis de démontrer que selon les niveaux de marques (marque nationale, mar-que de distributeur et marque artisanale), la stratégie est totalement changeante. Notamment au niveau de leur positionnement : les grandes marques qui sont très connues se basent sur une stratégie d’innovation et de diversification de leurs produits afin de garder leur place de leader sur le marché ; les marques de distributeurs jouent sur le rapport qualité/prix qui est de nos jours de plus en plus recherché par les consom-mateurs, et les marques artisanal se défendent grâce à leur savoir faire exceptionnel qui fait de leur produits des produits uniques.

36

PROBLEMATIQUES

Cette analyse sectorielle nous a permis de tirer deux problématiques essentielles. La première axée sur les marques nationales et une deuxième axée sur les marques artisanales :

Comment les marques font-elles pour s’adapter aux consommateurs alors que la de-mande est aux antipodes des réalités économiques et pratiques?

En effet nous avons pu constater grâce aux études qualitatives, quantitatives et à l’étude documentaire que la demande était fondée sur la responsabilité et l’écologie. Ainsi pour répondre à cette demande en hausse depuis quelques années, les marques nationales et de distributeurs se sont pour la plupart engagées dans la RSE et ont développées des gammes de produits responsables vis à vis de l’environnement. En effet, que ce soit le biologi-que, l’équitable ou le développement durable, tous ces produits respectueux de la planète ont envahis les rayons en quelques années. Cependant ces produits qui devraient répondre parfaitement à la demande actuelle restent peu achetés ce qui a été expliqué par la population interrogés par : leur coût élevé, leur aspect moins pratique, ainsi que leur faible notoriété. Nous avons donc pu constater une réelle incohérence entre la demande et la consommation.Ainsi les marques ont bien compris qu’elles devaient s’adapter avec parcimonie à cette demande responsable pour favoriser leur image, mais celles-ci se concentrent sur le marché où les ventes sont les plus hautes.

Comment les petites marques artisanales font-elles pour se créer une place sur un mar-ché où des marques nationales règnent ?

Nous avons pu constater grâce à cette étude sectorielle que les fabricants sont peu nombreux cependant les marques sont multiples. En effet, les marques nationales telles que Danone, Yoplait règnent sur le marché mais les marques de distributeurs moins onéreuses ont su se créer une place sur le marché des produits laitiers. Cependant, les marques de distributeurs qui elles aussi sont appréciés par les consommateurs pour leur qualité ont du mal à se créer une place ce qui est du au ticket d’entré du marché très élevé. Ainsi ces marques ont du se contenter du peu de place qu’elles avaient à cotès des géants tout en réfléchissant à la stratégie la plus adaptée qu’elles pourraient adopter.Celles-ci se sont donc positionnées comme des marques plutôt haut de gamme et qualitative afin d’affirmer leur stratégie de différenciation. Celles-ci ont donc peu de part de marché, mais ont une bonne stratégie qui leur ont permis de se créer une petite place auprès des géants.

37

PROBLEMATIQUES CONCLUSION

D’une part, la consommation de produits laitiers est en constante augmentation. La demande et les priorités des consommateurs changent mais les produits laitiers resteront toujours omniprésents chez les Français. En effet, les citoyens effrayés par les effets néga-tifs du lait de vache, brebis ou chèvre sont peu nombreux et peuvent désormais trouver une véritable substitution, le soja.

D’autre part, le marché des produits laitiers est divisé en trois parties et en trois of-fres bien distinctes : les marques nationales offrent des produits avec des goûts recherchés, les marques de distributeurs elles, offrent des produits peu onéreux et plutôt recherchés, ainsi que les marques artisanales qui axent leurs offres sur la qualité.Toutes ces marques ont su se créer une place plus ou moins grande en s’adaptant à des demandes propres à chacunes.En effet, le ticket d’entrée sur ce marché est très élevé, les marques artisanales doivent donc dépasser de nombreuses barrières pour pouvoir se créer une place parmis les géants nationaux et même internationaux. Mais chaque groupes de marques répondent à une demande différente et bien particulière. Le petit nombre de fabricant essoufle la concurrence, car malgrès un grand nombre de mar-ques, les fabricants sont peu nombreux et entretiennent donc un marché fermé.

Malgrès ces trois segments distincts, nous avons pu nous apercevoir grâce à l’étu-de qu’il y avait une incohérence les désirs de consommation et la consommation réelle.En effet, les consommateurs sont vigilent en ce qui concerne leur budget et privilégies les produits ayant un bon rapport qualité prix. Les produits bio, « responsables » passent à la trappe sur le marché des produits laitiers, alors que les consommateurs sont friands à l’idée de consommer Bio, équitable, «responsable».

Nous serions nous pas en train de tendre vers une industrialisa-tion du Bio ?

38

NETOGRAPHIEwww.produits-laitiers.com/http://www.produitslaitiersetviandebio.com/http://www.anses.fr/index.htmhttp://www.web-libre.org/produits-laitiershttp://www.ateliersante.ch/lait.htmhttp://www.thierrysouccar.com/les_livres/nutrition/lait_mensonges_et_propagandewww.nestle.fr/www.lactalis.fr/www.dadone.fr/http://www.linternaute.com/acheter/questionnaire/resultat/3/1695/1/d/f/http://ressources.ciheam.org/om/pdf/a06/CI000479.pdfhttp://www.office-elevage.fr/consommation/lait/03-conso-2006.pdf http://www.lsa-conso.fr/la-consommation-de-produits-laitiers-va-augmenter-de-30-d-ici-2020,123319http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/ecoru_0013-0559_1956_num_27_1_1393http://www.anses.fr/index.htmhttp://www.sojasun.com/http://e-marketing.fr

Campagnes CARREFOUR DISCOUNT : http://www.youtube.com/watch?v=0O4-bBqgVqohttp://www.youtube.com/watch?v=yEg1TM1ZTlY&feature=relmfuhttp://www.youtube.com/watch?v=72iVI2FuO2k&feature=relatedhttp://medias.lepost.fr/ill/2010/10/21/h-20-2276056-1287665660.jpg

Campagnes RIANS : http://www.lhotellerie-restauration.fr/hotellerie-restauration/Articles/2011/3220_13_Janvier_2011/pdf/3220.pdfhttp://www.lhotellerie-restauration.fr/hotellerie-restauration/Articles/2011/3232_07_Avril_2011/pdf/3232.pdfhttp://www.youtube.com/watch?v=O5VjTK86KXYhttp://www.ina.fr/pub/alimentation-boisson/video/PUB3175456105/faisselle-rians-100-rians.fr.html

YOPLAIT :Campagnes PETIT FILOU :

http://www.dailymotion.com/video/xh3dlf_petits-filous-2011_lifestylehttp://www.dailymotion.com/video/x5k0te_pub-petit-filou_fun

Campagnes YOP : http://www.youtube.com/watch?v=yaYtzDZKG_Qhttp://www.dailymotion.com/video/xfd3cy_pub-yop-le-flipper-1997_fun

Campagnes PANIER DE YOPLAIT: http://www.youtube.com/watch?v=yaYtzDZKG_Qhttp://www.dailymotion.com/video/xfd3cy_pub-yop-le-flipper-1997_fun

39

NETOGRAPHIE

ANNEXES

40

ETUDE QUANTITATIVE

I – Le contexteCette étude quantitative permettra de créer des informations que l’étude documentaire n’a pas pu apporter. De ce fait, elle apportera principalement des informations sur le consommateur (motivations, freins, préférence, habitu-des de consommation …) et sur le marché du soja, informations non trouvées lors de l’étude documentaire.Il n’y aucun budget pour ce projet, nous devrons donc nous débrouiller avec nos propres moyens. Cette étude comporte des contraintes en termes de temps, elle devra donc être finalisée le 22 novembre 2011.

II – La population à interrogerCe sondage est ponctuel, il faudra donc définir un échantillon représentatif de la population. Nous ne pourrons pas utiliser les méthodes probabiliste ni empirique car celles-ci représentent un coup trop élevé. Nous interrogerons donc environ 50 personnes ( famille, amis, voisin … ) en variant l’age, la CSP et le lieu d’habitation.

III – L’administration du questionnaireLe questionnaire sera administré par internet par Jean Baptiste Bini, Mady Marlier, Cindy Cazorla, Laura Feillard ou Marion Pelouzet qui auront une fonction d’enquêteur . Celui-ci sera administré du 18 au 20 novembre 2011.

41

ETUDE QUANTITATIVEEtude Quantitative Produits Laitiers - La Boite 1 / 6

FICHE D'IDENTITEDans quelle catégorie socio-profesionnelle vous situez-vous?

Agriculteur

Commerçant, artisant,chef d'entreprise

Cadre,prof. intellectuellesup.

Profession intermédiaire

Employé

Ouvrier

Chômeur

Retraité

Etudiant

Inactif

Autre

Quel est votre sexe?Masculin Féminin

Dans quelle ville habitez-vous?

Dans quelle tranche d'âge vous situez-vous?18-25 26-40 41-60 +60

Nombre de personnes dans le foyer?1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Etude Quantitative Produits Laitiers - La Boite 2 / 6

MOTIVATIONS ET FREINSConsommez-vous des produits laitiers ?

Oui Non

Quels sont vos freins?Prix Peur du lait Goût

Quel est le produit laitier que vous consommez le plus?Beurre

Lait

Yaourt

Fromage

Crème

Desserts lactés

Pourquoi consommez-vous des produits laitiers?Goût Apport nutritionnel

Quelles sont vos attentes vis-à-vis des marques?Qualité Prix Goût Nouveauté

Quelle marque achetez-vous le plus?

Quelle marque préferez-vous?

42

Etude Quantitative Produits Laitiers - La Boite 3 / 6

SOJAConnaissez-vous les produits à base de lait de soja?

Oui Non

Quelle image avez-vous du produit?Mauvais

Passable

Moyen

Bon

Excellent

En consommez-vous?Oui Non

En achetez-vous régulièrement?Oui Non

Si non, pourquoi?Goût Prix

Quelles sont vos attentes?Goût Apport nutritionnel

Quelle marque de produit au lait de soja achetez-vous le plus?

Etude Quantitative Produits Laitiers - La Boite 4 / 6

Quelle marque de produit au lait de soja aimez-vous le plus?

BIOLOGIQUEConnaissez-vous les produits laitiers biologiques?

Oui Non

Quelle image avez-vous du produit?Mauvaise

Passable

Moyenne

Bonne

Excellente

Pourquoi?

En consommez-vous?Oui Non

En achetez-vous régulièrement?Oui Non

Si non, pourquoi?Goût Prix

43

Etude Quantitative Produits Laitiers - La Boite 5 / 6

Quelles sont vos attentes?Goût Apport nutritionnel

Quelle marque de produit laitier biologique achetez-vous le plus?

Quelle marque de produit laitier biologique aimez-vous le plus?

LIEU D'ACHATOù préferez-vous faire vos courses?

Grande distribution

Marchés

Marchés locaux

Magasins artisanaux

Magasins de proximité

Où achetez-vous le plus vos produits laitiers?Grande distribution

Marchés

Marchés locaux

Magasins artisanaux

Magasins de proximité

FREQUENCE D'ACHATCombien de fois faites-vous vos courses?

Plusieurs fois parsemaine Une fois par semaine Une fois toute les deux

semaines Une fois par mois

Etude Quantitative Produits Laitiers - La Boite 6 / 6

Combien de fois achetez-vous des produits laitiers?Plusieurs fois parsemaine Une fois par semaine Une fois toute les deux

semaines Une fois par mois

PRIXQuel prix accordez-vous au produits laitiers par semaine?

Moins de 5€

Entre 5 et 10€

Entre 10 et 30€

Entre 30 et 50€

Plus de 50€

44

RESULTATS ETUDE QUANTITATIVE

Etude quantitative Produits Laitiers - La Boite201 observations 1

FICHE D'IDENTITE

CSP

Agriculteur 1 0.5%

Commerçant, artisant, chef d'entreprise 7 3.5%

Cadre,prof. intellectuelle sup. 47 23.7%

Profession intermédiaire 8 4.0%

Employé 64 32.3%

Ouvrier 3 1.5%

Chômeur 0 0.0%

Retraité 24 12.1%

Etudiant 36 18.2%

Inactif 3 1.5%

Autre 5 2.5%

Total 198 100.0%

Sexe

Masculin 78 40.0%

Féminin 117 60.0%

Total 195 100.0%

Ville

Laudun 18 5.8%

Bagnols 14 4.5%

Montpellier 13 4.2%

sur 13 4.2%

Saint 12 3.9%

ROQUEMAURE 9 2.9%

Avignon 8 2.6%

St 8 2.6%

ceze 7 2.3%

connaux 7 2.3%

de 7 2.3%

30290 6 1.9%

les 6 1.9%

alpilles 5 1.6%

Arles 5 1.6%

cèze 5 1.6%

maussane 5 1.6%

Orange 5 1.6%

30200 4 1.3%

ARDOISE 4 1.3%

D 4 1.3%

Esprit 4 1.3%

le 4 1.3%

Pont 4 1.3%

84 3 1.0%

L 3 1.0%

LEZ 3 1.0%

Marcel 3 1.0%

Provence 3 1.0%

Aix 2 0.6%

... 116 37.4%

Total 310 100.0%

Âge

18-25 40 20.2%

26-40 37 18.7%

41-60 95 48.0%

+60 26 13.1%

Total 198 100.0%

Foyer

1 39 19.8%

2 59 29.9%

3 37 18.8%

4 52 26.4%

5 8 4.1%

6 1 0.5%

7 0 0.0%

8 1 0.5%

9 0 0.0%

10 0 0.0%

Total 197 100.0%

45

Etude quantitative Produits Laitiers - La Boite201 observations 2

MOTIVATIONS ET FREINS

Consommation

Oui 196 99.0%

Non 2 1.0%

Total 198 100.0%

Freins de nonconsommation

Prix 0 0.0%

Peur du lait 1 50.0%

Goût 1 50.0%

Total 2 100.0%

Préférence

Beurre 12 6.1%

Lait 35 17.9%

Yaourt 68 34.7%

Fromage 63 32.1%

Crème 8 4.1%

Desserts lactés 10 5.1%

Total 196 100.0%

Raisons d'achat

Goût 123 62.8%

Apport nutritionnel 73 37.2%

Total 196 100.0%

Attentes des produitslaitiers

Qualité 125 63.8%

Prix 21 10.7%

Goût 49 25.0%

Nouveauté 1 0.5%

Total 196 100.0%

Marques achetées

Danone 33 9.2%

Yoplait 16 4.5%

de 14 3.9%

marque 13 3.6%

président 11 3.1%

Lactel 10 2.8%

pas 9 2.5%

Candia 7 2.0%

Carrefour 6 1.7%

nestlé 6 1.7%

activia 5 1.4%

BIO 5 1.4%

JE 5 1.4%

La 5 1.4%

lait 5 1.4%

ou 5 1.4%

Paturage 5 1.4%

paturages 5 1.4%

Leclerc 4 1.1%

President 4 1.1%

DANACOL 3 0.8%

des 3 0.8%

du 3 0.8%

et 3 0.8%

fromages 3 0.8%

laitière 3 0.8%

marques 3 0.8%

ne 3 0.8%

Pâturages 3 0.8%

à 2 0.6%

... 155 43.4%

Total 357 100.0%

Marques préférées.

Danone 25 8.4%

DE 14 4.7%

pas 13 4.4%

Yoplait 11 3.7%

la 10 3.4%

marque 10 3.4%

candia 8 2.7%

Président 7 2.4%

Lactel 6 2.0%

du 5 1.7%

laitière 5 1.7%

les 5 1.7%

nestlé 4 1.3%

aucune 3 1.0%

casino 3 1.0%

des 3 1.0%

idem 3 1.0%

je 3 1.0%

ne 3 1.0%

Paturage 3 1.0%

President 3 1.0%

prix 3 1.0%

avec 2 0.7%

bio 2 0.7%

breton 2 0.7%

Carrefour 2 0.7%

dépend 2 0.7%

deux 2 0.7%

en 2 0.7%

fromage 2 0.7%

... 131 44.1%

Total 297 100.0%

2

Marques achetées

Danone 32 21.9%

Yoplait 21 14.4%

President 15 10.3%

Lactel 10 6.8%

Paturage 10 6.8%

Candia 8 5.5%

Carrefour 8 5.5%

Activia 5 3.4%

Autre 5 3.4%

Nestle 5 3.4%

Leclerc 3 2.1%

Danacol 2 1.4%

Dia 2 1.4%

Sojasun 2 1.4%

Activa 1 0.7%

Andros 1 0.7%

Bifidus 1 0.7%

Camembert 1 0.7%

Casino 1 0.7%

Comte 1 0.7%

Even 1 0.7%

Fjord 1 0.7%

Gerentes 1 0.7%

Irati 1 0.7%

Laitiere 1 0.7%

Leaderprice 1 0.7%

Montfleuri 1 0.7%

Rians 1 0.7%

Roitelet 1 0.7%

Rustique 1 0.7%

... 2 1.4%

Total 146 100.0%

Marques préférées

Danone 28 26.2%

Yoplait 13 12.1%

President 10 9.3%

Candia 8 7.5%

Lactel 6 5.6%

Paturage 6 5.6%

Laitiere 5 4.7%

Nestle 4 3.7%

Casino 3 2.8%

Sojasun 3 2.8%

Carrefour 2 1.9%

Andros 1 0.9%

Autre 1 0.9%

Babybel 1 0.9%

Comte 1 0.9%

Entremont 1 0.9%

Even 1 0.9%

Fjord 1 0.9%

Gerentes 1 0.9%

Irati 1 0.9%

Jockey 1 0.9%

Leclerc 1 0.9%

Netto 1 0.9%

Reo 1 0.9%

Rians 1 0.9%

Roitelet 1 0.9%

Sveltesse 1 0.9%

U 1 0.9%

Veloute 1 0.9%

Viva 1 0.9%

Total 107 100.0%

Marques achetées

Danone 32 21.9%

Yoplait 21 14.4%

President 15 10.3%

Lactel 10 6.8%

Paturage 10 6.8%

Candia 8 5.5%

Carrefour 8 5.5%

Activia 5 3.4%

Autre 5 3.4%

Nestle 5 3.4%

Leclerc 3 2.1%

Danacol 2 1.4%

Dia 2 1.4%

Sojasun 2 1.4%

Activa 1 0.7%

Andros 1 0.7%

Bifidus 1 0.7%

Camembert 1 0.7%

Casino 1 0.7%

Comte 1 0.7%

Even 1 0.7%

Fjord 1 0.7%

Gerentes 1 0.7%

Irati 1 0.7%

Laitiere 1 0.7%

Leaderprice 1 0.7%

Montfleuri 1 0.7%

Rians 1 0.7%

Roitelet 1 0.7%

Rustique 1 0.7%

... 2 1.4%

Total 146 100.0%

Marques préférées

Danone 28 26.2%

Yoplait 13 12.1%

President 10 9.3%

Candia 8 7.5%

Lactel 6 5.6%

Paturage 6 5.6%

Laitiere 5 4.7%

Nestle 4 3.7%

Casino 3 2.8%

Sojasun 3 2.8%

Carrefour 2 1.9%

Andros 1 0.9%

Autre 1 0.9%

Babybel 1 0.9%

Comte 1 0.9%

Entremont 1 0.9%

Even 1 0.9%

Fjord 1 0.9%

Gerentes 1 0.9%

Irati 1 0.9%

Jockey 1 0.9%

Leclerc 1 0.9%

Netto 1 0.9%

Reo 1 0.9%

Rians 1 0.9%

Roitelet 1 0.9%

Sveltesse 1 0.9%

U 1 0.9%

Veloute 1 0.9%

Viva 1 0.9%

Total 107 100.0%

marques achetées.

Sojasun 14 66.7%

Bjorg 3 14.3%

Autre 2 9.5%

Auchan 1 4.8%

Lactel 1 4.8%

Total 21 100.0%

marques achetées.

Sojasun 14 66.7%

Bjorg 3 14.3%

Autre 2 9.5%

Auchan 1 4.8%

Lactel 1 4.8%

Total 21 100.0%

marques achetées.

Sojasun 14 66.7%

Bjorg 3 14.3%

Autre 2 9.5%

Auchan 1 4.8%

Lactel 1 4.8%

Total 21 100.0%

marques achetées.

Sojasun 14 66.7%

Bjorg 3 14.3%

Autre 2 9.5%

Auchan 1 4.8%

Lactel 1 4.8%

Total 21 100.0%

46

Etude quantitative Produits Laitiers - La Boite201 observations 3

SOJA

Connaissance duproduit.

Oui 110 56.1%

Non 86 43.9%

Total 196 100.0%

Image du produit

Moyenne = 2.96 'Moyen'

Mauvais 16 14.7%

Passable 17 15.6%

Moyen 36 33.0%

Bon 35 32.1%

Excellent 5 4.6%

Total 109 100.0%

Consommation.

Oui 41 37.3%

Non 69 62.7%

Total 110 100.0%

Achat régulier.

Oui 24 60.0%

Non 16 40.0%

Total 40 100.0%

Raisons de nonconsommation.

Goût 7 46.7%

Prix 8 53.3%

Total 15 100.0%

Attentes du produit.

Goût 17 42.5%

Apport nutritionnel 23 57.5%

Total 40 100.0%

Marques achetées.

Sojasun 9 13.8%

SOJA 4 6.2%

bio 3 4.6%

bjorg 3 4.6%

de 3 4.6%

PAS 3 4.6%

sun 3 4.6%

JE 2 3.1%

la 2 3.1%

LAIT 2 3.1%

mais 2 3.1%

NE 2 3.1%

SAIS 2 3.1%

achète 1 1.5%

Auchan 1 1.5%

BASE 1 1.5%

bjorn 1 1.5%

chère 1 1.5%

CLAIRE 1 1.5%

créme 1 1.5%

des 1 1.5%

divers 1 1.5%

et 1 1.5%

Lactel 1 1.5%

LEADER 1 1.5%

moins 1 1.5%

n 1 1.5%

plus 1 1.5%

pour 1 1.5%

préférence 1 1.5%

... 8 12.3%

Total 65 100.0%

Marques préférées

Sojasun 4 12.1%

bjorg 3 9.1%

ça 2 6.1%

le 2 6.1%

achète 1 3.0%

ai 1 3.0%

cher 1 3.0%

CLAIRE 1 3.0%

comme 1 3.0%

crois 1 3.0%

des 1 3.0%

ecrit 1 3.0%

j 1 3.0%

je 1 3.0%

Leader 1 3.0%

marques 1 3.0%

moins 1 3.0%

n 1 3.0%

pas 1 3.0%

Price 1 3.0%

que 1 3.0%

s 1 3.0%

sajade 1 3.0%

souvenir 1 3.0%

VIE 1 3.0%

yourth 1 3.0%

Total 33 100.0%

3

marques achetées.

Sojasun 14 66.7%

Bjorg 3 14.3%

Autre 2 9.5%

Auchan 1 4.8%

Lactel 1 4.8%

Total 21 100.0%

Marques préférées.

Sojasun 4 44.4%

Bjorg 3 33.3%

Autre 2 22.2%

Total 9 100.0%

47

3

marques achetées.

Sojasun 14 66.7%

Bjorg 3 14.3%

Autre 2 9.5%

Auchan 1 4.8%

Lactel 1 4.8%

Total 21 100.0%

Marques préférées.

Sojasun 4 44.4%

Bjorg 3 33.3%

Autre 2 22.2%

Total 9 100.0%

Etude quantitative Produits Laitiers - La Boite201 observations 4

BIOLOGIQUE

Connaissance duproduit

Oui 101 51.5%

Non 95 48.5%

Total 196 100.0%

Image du produit.

Moyenne = 3.69 'Bonne'

Mauvaise 1 1.0%

Passable 4 4.0%

Moyenne 26 26.0%

Bonne 63 63.0%

Excellente 6 6.0%

Total 100 100.0%

Consommation duproduit

Oui 54 54.0%

Non 46 46.0%

Total 100 100.0%

Achat régulier

Oui 29 50.9%

Non 28 49.1%

Total 57 100.0%

Raisons de nonconsommation

Goût 3 6.8%

Prix 41 93.2%

Total 44 100.0%

Attentes des produits bio

Goût 61 64.2%

Apport nutritionnel 34 35.8%

Total 95 100.0%

Marques achetées .

de 11 8.8%

bio 8 6.4%

Lactel 7 5.6%

lait 6 4.8%

Danone 5 4.0%

Marque 5 4.0%

pas 4 3.2%

vrai 3 2.4%

au 2 1.6%

brebis 2 1.6%

des 2 1.6%

et 2 1.6%

je 2 1.6%

les 2 1.6%

marques 2 1.6%

ou 2 1.6%

producteurs 2 1.6%

u 2 1.6%

yoplait 2 1.6%

2 1 0.8%

ACTIVA 1 0.8%

Actuva 1 0.8%

aie 1 0.8%

amande 1 0.8%

auvergnat 1 0.8%

aux 1 0.8%

avec 1 0.8%

à 1 0.8%

base 1 0.8%

beurre 1 0.8%

... 43 34.4%

Total 125 100.0%

Marques préférées .

de 5 8.2%

Idem 5 8.2%

Lactel 5 8.2%

pas 5 8.2%

bio 4 6.6%

je 2 3.3%

préférence 2 3.3%

yoplait 2 3.3%

2 1 1.6%

AB 1 1.6%

Activa 1 1.6%

aie 1 1.6%

Aucune 1 1.6%

Candia 1 1.6%

ci 1 1.6%

CLAIRE 1 1.6%

danone 1 1.6%

dessus 1 1.6%

en 1 1.6%

gerblé 1 1.6%

Les 1 1.6%

marque 1 1.6%

marques 1 1.6%

n 1 1.6%

ne 1 1.6%

particulier 1 1.6%

petit 1 1.6%

peu 1 1.6%

producteur 1 1.6%

sais 1 1.6%

... 9 14.8%

Total 61 100.0%

1

Marques achetées .

Lactel 7 23.3%

Autre 6 20.0%

Danone 5 16.7%

Ubio 2 6.7%

Vrai 2 6.7%

Yoplait 2 6.7%

Activia 1 3.3%

Auchan 1 3.3%

Biochamps 1 3.3%

Biovillage 1 3.3%

Candia 1 3.3%

Paturage 1 3.3%

Total 30 100.0%

Marques préférées29

Autre 5 29.4%

Lactel 5 29.4%

Yoplait 2 11.8%

Activa 1 5.9%

Candia 1 5.9%

Danone 1 5.9%

Ubio 1 5.9%

Vrai 1 5.9%

Total 17 100.0%

48

Etude quantitative Produits Laitiers - La Boite201 observations 5

LIEU D'ACHAT

Lieux préférés

Grande distribution 129 65.8%

Marchés 5 2.6%

Marchés locaux 15 7.7%

Magasins artisanaux 8 4.1%

Magasins de proximité 39 19.9%

Total 196 100.0%

Lieux les plus fréquentés

Grande distribution 157 81.3%

Marchés 2 1.0%

Marchés locaux 5 2.6%

Magasins artisanaux 4 2.1%

Magasins de proximité 25 13.0%

Total 193 100.0%

Fréquence d'achat

Plusieurs fois par semaine 26 13.5%

Une fois par semaine 126 65.3%

Une fois toute les deux semaines 36 18.7%

Une fois par mois 5 2.6%

Total 193 100.0%

Fréquence d'achat de produits laitiers

Plusieurs fois par semaine 16 8.2%

Une fois par semaine 135 69.2%

Une fois toute les deux semaines 39 20.0%

Une fois par mois 5 2.6%

Total 195 100.0%

FREQUENCE D'ACHAT

PRIX

Dépenses pour les produitslaitiers par semaine

Moins de 5€ 5 2.6%

Entre 5 et 10€ 53 27.5%

Entre 10 et 30€ 114 59.1%

Entre 30 et 50€ 18 9.3%

Plus de 50€ 3 1.6%

Total 193 100.0%

DATE_SAISIE

Min = 14/11/2011 10:12:32 Max = 19/11/2011 13:47:18

Janvier 0 0.0%

Février 0 0.0%

Mars 0 0.0%

Avril 0 0.0%

Mai 0 0.0%

Juin 0 0.0%

Juillet 0 0.0%

Août 0 0.0%

Septembre 0 0.0%

Octobre 0 0.0%

Novembre 197 100.0%

Décembre 0 0.0%

Total 197 100.0%

49

ETUDE QUALITATIVE

I. Nos objectifs Nous allons, au travers de cette étude observer le comportement d’achat des produits laitiers.

II. La cible et les participants Les personnes interrogées doivent être variées en terme d’âge, de CSP et de sexe car la consommation de produits laitier peut être complètement différente selon ces attributs.Ainsi, nous interrogerons 5 personnes très différentes pour l’entretien qualitatif.

III. Préparation de l’entretien L’étude qualitative se déroulera sous forme d’entretiens individuels ne pouvant pas assumer les frais liés à un en-tretien de groupe. L’entretien individuel aura lieu dans un lieu calme afin que la personne interrogée ne soit pas distraite par l’environnement extérieur. Enfin, lors de l’entretien seront présents un annimateur ainsi qu’un obser-vateur; leur rôle sera clairement défini au préalable.

IV. Guide d’entretien

Phase de présentation

Objectif n° 1 : Connaître le plus possible la personne que l’on interroge au niveau socio-démographique et socio-culturelConsigne : Je souhaite que vous me parliez de vous-mêmeThème à aborder :- Age- CSP- Ville- Loisirs

Phase de centrage

Objectif n°2 : Connaître la consommation de produits laitiersConsigne : Je souhaite que vous me parliez de votre consommation de produits laitiersThèmes à aborder :- Qu’est ce qui est le plus consommé entre le beurre, le lait, le fromage, les yaourts, la crème.- Circonstances de consommation- Attente vis-à-vis des produits laitiers- Goûts ou apports nutritionnel privilégiés- Avis sur les produits laitiers artisanaux- Marques préférées- Marques les plus achetées- Préférence entre MDD, Marques nationales et marques artisanales

Phase d’approfondissement

Objectif n° 3 : Connaître l’impact de la publicité sur le consommateurConsigne : Je souhaite que vous me parliez de vos rapports à la publicité extérieure et sur les lieux de venteThème à aborder :- Intérêt pour les emballages- Impact des PLV - Impact de la publicité

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L’ENVIRONNEMENT

Un exemple :

Phase de présentation

1. Etes-vous un homme ou une femme ? Une femme2. Quel âge avez-vous ? 493. Quelle est votre profession ? Assistante sociale4. Quel est votre code postal ? 301005. Nombres d’enfants à charge : 2

Phase introductive

5. Qu’attendez-vous des produits laitiers ?Du calcium avant tout. Le goût en second temps dans le sens ou je peux manger des produits laitiers sans qu’ils aient du goût.6. Dans quelles circonstances consommez-vous des produits laitiers ?En fin de repas, avant tout le repas de midi. Parfois le matin mais c’est très rare.

Phase de centrage

7. Qu’est-ce qu’il vous pousse à acheter des produits laitiers ?Les enfants en priorité. Si j’achetais des produits laitiers que pour ma consommation personnelles, je consomme-rais différemment. Les enfants m’incitent à acheter des danettes au chocolat, au caramel...8. Que privilégiez-vous ? Les apports nutritionnels ou le goût ?En priorité l’apport nutritionnel. Le meilleur étant pour moi la danette car elle représente l’aspect nutritionnel et le goût. Pour des raisons financières je favorise l’aspect nutritionnel.9. Pensez-vous que les produits laitiers artisanaux sont plus qualitatifs que les produits laitiers vendus en grande distribution ?Oui, sincèrement oui (avec appoint et certitude). Si j’avais les moyens je prendrais des produits artisanaux.

Phase d’approfondissement

10. Portez-vous in intérêt au packaging (emballage) ainsi qu’ ‘aux publicités sur le lieu de vente ?Je porte un intérêt au packaging mais pas à la PLV. À deux étiquettes qui vendent le même produits au même prix je choisi le produit qui est le plus joliment mit en valeur. C’est important.11. Est-ce que la publicité vous pousse à acheter le produit ?Oui bien sur ! (avec spontanéité) Et je pense même le faire consciemment. Je rentre dans un supermarché et je me dit « tiens je l’ai vu à la pub je vais l’acheter ». Se serait malhonnête de vous dire le contraire.

Phase de conclusion

12. Quelle marque achetez vous le plus parmi les produits crémiers (beurre, lait et crème), fromagers et les yaourts ?Elle&vire pour les produits crémiers, beurre le président, les yaourts danone.13. Quelle marque préférez-vous et pourquoi ? Je n’ai pas de marque de prédilection. Cela n’a pas d’importance pour moi. Je sais que lorsque je prends l’une des marques que j’ai cité précédemment, je suis content de mon produit.

RAPPORT DE L'ETUDE

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L’ENVIRONNEMENT INTERVIEWS VIVAL

Voici le résumé de l’interview de VIVAL de Bagnol sur Sèze

1- Comment vous placez vous sur le marché de la distribution ?Petit commerçant

2- Quel est votre positionnement ?Gérante de société en collaboration avec un groupe casino

3- Quel est votre cœur de cible ?Faire fonctionner le centre de notre village

4- Quel est votre principal concurrent ?Hyper U et Hyper casino

5- Faites vous de la communication ?Oui

6- Quelle est votre stratégie ?En donnant des dons aux associations du village

7- Quelles sont vos principales forces et faiblesses ?Situé au centre du village de la rue principale

8- Quelles sont les principales marques de produits laitiers que vous distribuez ?Marque casino et les grandes marques nationales (Danone, Yoplait…).

9- Qui s’occupe de la relation entre les marques et la distribution ?Le groupe Casino

10- Pensez vous que les marques artisanales constituent une concurrence ? Pourquoi ?Non, car nous travaillons avec certaines d’entre elles, ce sont des produits de qualité et nous sommes fiers de faire travailler des personnes au vieux statut.

12- Comment sont disposés les produits laitiers dans les rayons ?Certains en réfrigérateurs, d’autres en gondoles de rayons.

13- Connaissez-vous le budget moyen dépensé par achat ?9 à 10 € en moyenne par panier

14- Quelle place prennent les produits laitiers dans ce pannier ?Ils sont achetés presque à chaque pannier.

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INTERVIEWS LECLERC

Voici le résumé de l’interview de LECLERC de Paris

1- Comment vous placez vous sur le marché de la distribution ?Leclerc est leader de la GMS

2- Quel est votre positionnement ?Les prix le plus bas

3- Quel sont vos principaux concurrents ?Carrefour, Intermarché, Lidl, Système U

4- Faites vous de la communication ?Oui (prospectus, TV, radio, affichage)

5- Quelle est votre stratégie ?Etre le moins cher sur toutes les gammes (Marque Nationale, MDD (Marque distributeur d’une enseigne), 1er Prix). Nous avons donc une stratégie de domination par les coûts.

6- Avez-vous un programme de fidélité ?Oui (pour les MMD de 1 à 5 produits achetés crédit sur la carte de 0.25€De 5 à 10 produits 0,50 de 10 à 15 produits 0.75€ + de 15 produits 1 € + Tickets Leclerc sur prospectus (réduction immédiate, % sur le 2ème produit acheté, gratuité sur lots….

7- Comment fonctionne t-il ? Les coûts sont financés soit par les industriels concernant les produits de marque nationale, soit par la Scamark en ce qui concerne les produits MDD

Scamark est un outil au service du groupement E.Leclerc.Elle contribue au développement de la performance commerciale de l’Enseigne.Sa mission est de développer et de commercialiser des produits, des marques propres pour les rayons PGC et FLS en conformité avec la politique d’assortiment de l’Enseigne. Les politiques suivies en matière d’achat, de développement produit, de prix de vente, contribuent aux combats du Groupement. L’action de Scamark consiste à définir et mettre en œuvre l’offre consommateur dans toutes ses composantes techniques et commerciales. Elle identifie et sélectionne le fabricant et le produit répondant à ses exigences qualité. Elle met les produits développés en marché et les animent selon une politique marketing / vente qui lui est spécifique. Elle assure un contrôle continu des performances techniques et commerciales de ses produits par rapport à ceux de ses concurrents. Elle contribue à une meilleure gestion des flux (de produits, d’informations et financiers) en favorisant le développement de l’EDI.

8- Quelles sont vos principales forces et faiblesses ?Forces : Les prix, les driveFaiblesses : peu de magasins en région parisienne, souvent absent des cœurs de villes

9- Quelles sont les principales marques de produits laitiers que vous distribuez ?Pour les marques nationales : Danone, Andros, Yoplait, Candia, Ermitage… la liste est longuePour les MDD (Délisse qui regroupe les yaourts, les compotes fraiches, desserts lactés, le lait…Les Croisés concernant les fromages, les beurres, les matières grasses.Et bien sur €CO+ et Nos Régions ont du Talent

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11- Comment pouvez-vous décrire la relation entre vous-même et les marques ?Besoin les uns des autres

10- Pensez vous que les marques artisanales constituent une concurrence ? Non elles peuvent aussi être distribuées chez Leclerc localement favorisant la diversité de l’offre et peuvent égale-ment jouer un rôle économique sur la région.

11- Comment sont disposés les produits laitiers dans les rayons ?Les 1er prix sont souvent placés en bas des gondoles, Les MDD à hauteur des yeux, les marques nationales occu-pant le reste.

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INTERVIEWS 8 a Huit

Voici le résumé de l’interview de 8 à Huit de Maussane les Alpilles

1- Comment vous placez vous sur le marché de la distribution ?Petite surface de dépannage

2- Quel est votre positionnement ?La proximité

3- Quel sont vos principaux concurrents ?Les bouchés, les primeurs

4- Faites vous de la communication ?Nous bénéficions de la communication du groupe Carrefour et nous faisons de la publicité principalement dans les journaux locaux.

5- Quelle est votre coeur de cible ?Nos cibles sont :- les personnes du troisème âge qui ne peuvent pas se déplacer dans des GMS- Les familles monoparentales- Les femmes de type CSP + qui souhaitent être dépannées- Les vacanciers

6- Avez-vous un programme de fidélité ?Notre programme de fidélité propose aux clients d’accumuler des points convertibles en cadeaux, disponibles sur catalogue (la carte n’est valable que dans le magasin dans lequel le client est inscrit). Dans le cadre de l’enga-gement voulu par la direction dans une action sociale sérieuse, 8 à Huit propose depuis 2004, chaque année de sauver 8 enfants d’une maladie cardiaque en partenariat avec le Mécénat Chirurgie Cardiaque.

7- Quelles sont vos principales forces et faiblesses ?Forces : la proximité, les horaires d’ouverturesFaiblesses : Petite Taille

8- Quelles sont les principales marques de produits laitiers que vous distribuez ?Nous proposons la plupart des marques nationales comme Danone, Yoplait, Candia ...Et nous avons aussi des MDD qui sont les marques Grand Jury, Reflet de France ainsi que produits n1.

9- Qui s’occupe de la relation entre les marques et vous même ?Le groupe Carrefour

10- Pour vous, les marques artisanales constituent -elles une concurrence ?Non car nous les vendons.

11- Connaissez vous le budget moyen dépensé par achat et quelle est la place des produits laitiers dans ce budget ?Le budget moyen est de 13 euros, et les produits laitiers sont achetés plus d’une fois sur deux.

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INTERVIEWS 8 a Huit TABLEAUX

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TABLEAUX

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