éTude province de liège sur marketing en ardennes

Accompagnement de l’Etude – Action Positionnement et Plateforme Marketing partagée

Massif des Ardennes

Synthèse du rapport d'étude

suite au Comité de Pilotage

du 15 décembre 2010

Rappel Méthodologie

3

Le contenu des travaux

!! Un diagnostic marketing partagé avec les participants –! analyse des évolutions du tourisme

–! analyse de l'offre et des clientèles (à partir des données et études communiquées par les participants) et la réalisation d’une enquête visiteurs menée par l’UDOTSI des Ardennes (réalisation et traitement sous Sphinx-on-line)

–! établissement des forces, faiblesses, menaces et opportunités,

–! définition des problématiques clés à régler

!! Un profil identitaire –! Identification et analyse des principaux points clés de l identité du territoire

!! Une « plateforme stratégique partagée » : grandes orientations marketing en termes d objectifs, de positionnement et stratégie de marque, de cibles/clientèles, de création et structuration d offres et de « produits » touristiques, de promotion et de mise en marché, de communication, d évaluation et d organisation / gouvernance

!! Une stratégie d actions : actions prioritaires et méthode de mise en œuvre.

Etude-Action – Massif des Ardennes

4

Grandes étapes

Phase préalable : réunion 27 mai 2010 Lancement de la mission

Lancement du profil identitaire et des enquêtes

Séminaire 1 et Comité de Pilotage : 7 juillet 2010 Matin : le nouveau marketing touristique / état des lieux - perspectives nouvelles

Après-midi : diagnostic et problématiques clés à résoudre pour le massif Fin aprés-midi : comité de pilotage élus (présentation de la démarche)

Profil identitaire : voyage de connaissance de 5 jours 3 focus-groupes d experts – 80 experts recensés et 55 participants

Analyse des études et données existantes - Grille diagnostic remplie par les membres du Comité Technique - Elaboration d un pré-diagnostic

Réalisation de l’enquête Visiteurs – 11 728 mails, 930 questionnaires Analyse du profil identitaire - Formalisation du diagnostic - Grille sur les

orientations marketing remplie par le Comité Technique Elaboration du projet de positionnement et de plateforme marketing

Séminaire 2 : 19 octobre 2010 Matin : présentation du profil identitaire et de l enquête visiteurs Après-midi : validation du diagnostic et des problématiques clés

1ère approche de la plateforme marketing partagée (définition en commun des pistes d orientation : objectifs, cibles, positionnement, politique d offre, de promotion-communication


5

Grandes étapes (suite)

Séminaire 3 : 23 novembre 2010 Matin : validation positionnement et plateforme de marque

Après-midi : validation de la plateforme d orientations stratégiques, des actions (actions prioritaires, planification, méthode) et de l organisation / gouvernance

Formalisation pistes de positionnement et plateforme de marque, formalisation plateforme commune d orientations stratégiques, travail

sur les actions à prévoir et méthode de mise en œuvre collective

Présentation du rapport de synthèse : 15 décembre 2010 Comité de Pilotage

Présentation Acteurs du territoire Finalisation pour janvier 2011

Finalisation d un rapport de synthèse : Points clés du diagnostic intégrant les grandes évolutions du marketing territorial du tourisme

Enjeux - objectifs - cibles prioritairesPositionnement - Stratégie de marque partagée - Politique d offre - Politique de promotion et communication

Organisation et gouvernance


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Programme

1- 7 grandes tendances du marché et du nouveau marketing du tourisme

2- Synthèse du profil identitaire

3 - Synthèse du diagnostic : - Forces, faiblesses, opportunités, menaces

- Principales problématiques à résoudre

4 - Plateforme marketing partagée : - Enjeux – Objectifs – Cibles prioritaires

- Positionnement et stratégie de marque

- Marketing : politique d’offre – promotion et communication

- Organisation et gouvernance

- Stratégie d’actions


1- 7 grandes tendances du marché et du nouveau marketing du tourisme

Tendance n°1 : hyper-concurrence et hyper-segmentation

!! Explosion de l’offre : confirmation de la croissance du tourisme à long terme mais accentuation de la concurrence touristique ! :

!! Prévision de l OMT à 2025 : nombre de clients multiplié par 2 mais le nombre de destinations multiplié par 3 !

!! Emergence de nouvelles destinations (dont l’Asie) entrainant une baisse de la part de marché de l’Europe de 14 points entre 1995 et 2020 (mais pèsera encore 46% du tourisme mondial) (Source OMT)

!! Diversification des cibles et démultiplication des offres :

"! par destination

"! par hébergement (hébergements de charme, hôtels, chambres d ‘hôtes...)

"! par centres d intérêts thématiques (ski, surf, golf, vtt...)

"! par concepts thématiques (romantique, secret, insolite...)

"! par niveau de prix (luxe, premier prix...)

"! par cible (enfants, gays, groupes affaires, amis, femmes seules...)


Exemples de thématiques affinitaires présentes sur la home-page de Samedimidi


!!Montée en puissance des régions identitaires et des grandes métropoles comme 1ère destinations et "portes d'entrées" touristiques

Tendances n°2 : arrivée de nouvelles clientèles, nouveaux comportements de consommation

!! Développement des clientèles urbaines : 84% de la population de l Europe de l Ouest - + de 6 départs par an dans les grandes villes contre moins de 2 dans les petites villes

!! Développement des seniors : 50% des visiteurs des pays développés

!! Développement des mono-ménages : 1/3 de la population est composée de mono-ménages, 2/3 en 2050

Tendances n°2 : arrivée de nouvelles clientèles, nouveaux comportements de consommation

!! Croissance du marché européen concentrée sur les courts séjours (facilité par les transports : low cost, TGV/LGV) -

nouveau : allongement pour la 1ère fois depuis 20 ans de la durée de vacances cet été en France mais …. développement de week-ends raccourcis à 1 nuit en Europe !

!! Montée des séjours affinitaires, en « tribu » (entre amis, groupes familiaux ou rencontres sur place entre passionnés)

!! Client opportuniste : comparaison des prix, recherche des offres promotionnelles

Tendances n°3 :

les révolutions Internet, réseaux sociaux, mobilité

!! Internet : 1er support d information pour la préparation des vacances

Tendances n°3 : les révolutions Internet, réseaux sociaux, mobilité

!! Croissance très forte de la vente en ligne : + de 35% de voyages réservés en ligne en France, 55% en Grande-Bretagne

!!Explosion des réseaux sociaux :

"! Facebook (500 millions d utilisateurs) a dépassé Google au printemps dernier en nombre de connexions

"! Tripadvisor dénombre 30 millions de visites/mois

"! YouTube : 100 millions de vidéos diffusés chaque jour


!! Les réseaux sociaux accentuent la structuration du marché par communautés "affinitaires" : exemples de sites ou de groupes communautaires (nombre moyen d amis par personnes sur Facebook : 130)

Bike Radar 168 847 membres

Sohorse : Plus de 8 000 membres

Gardening 1644 387 membres


!! Développement de l’utilisation des mobiles et de la géolocalisation : 90% des 15-50 ans sont équipés, 13% surfent sur Internet - prévision 50% de smartphones d ici 2014 -

!! Les guides touristiques téléchargeables sur Smartphones explosent


Plus de 300 000 applications téléchargeables sur l’Apps store (Apple) Plus de 13 000 pour le tourisme / 25% créés depuis 3 mois !

+ de 120 guides touristiques téléchargeables sur Amsterdam !

Tendances n°4 : hyper-qualité et innovation

!! Besoin de sécurisation et de réassurance des clientèles : recherche de certification, de labels de qualité…

! Sélection d’offres d’excellence : séduire la clientèle en se démarquant des autres, crédibilité de la marque / limitation des risques

! Généralisation des démarches de qualification : intégration du durable dans les démarches de qualité, intégration des référentiels de qualité existants, intégration des valeurs émotionnelles dans la qualité, intégration des jugements et évaluation des clients


!!Généralisation de l'évaluation des offres par les clients (par exemple, tous les TO dans le monde ont intégré l'évaluation des clients)

! L’office de tourisme de South Australia développe un label basé sur l’évaluation des clients et encourage les internautes à noter et à laisser un commentaire sur la qualité du service de l’offre touristique : le label est mis en avant par les acteurs


!! Développement des labels durables Intégration du durable dans les démarches qualité et de mise en communication de la qualité : Le Valais a développé avec Valais Excellence un label territorial durable porté par toutes les types et tailles d’entreprises ou organismes institutionnels ou privés et dans tous secteurs d’activité qui sont ISO 9000 et 14001 et respectent des critères sociaux et identitaires du territoire

! A noter : 56% des français sont prêts à privilégier un hébergement disposant d’un éco-label (étude 2010 Atout-France)

! Développement de nouvelles offres dans le durable : ex. la tendance slow avec la slow food, les slow-cities, le slow-travel…


!! Innovation dans les formes d’hébergement avec un accent sur le durable : ex. chaîne Huttopia, cabanes dans les arbres, vinalodge dans des domaines viticoles…

Tendances n°5 : montée du rôle des habitants / citoyens

!! Développement de nombreux sites de création et de partages d’offres par les citoyens : ex. pour les randonnées, everytrail, openrunner, routeyou, bikely…

!! Développement des sites d’échanges et rencontres entre voyageurs / voyageurs et habitants : ex. virtual tourist, localyte, travel buddy… et développement du rôle d’experts des

habitants sur les plateformes communautaires

Every Trail, 43 itinéraires sur Ardenne ou Ardennes

Capture écran le 4/07/10 sur http://www.everytrail.com/


!! Développement des sites de témoignages d’habitants et de visiteurs : Valais Community, Destination Québec, Esprit de Picardie, Community of Sweden…


!! Développement de la participation des habitants à la promotion (ex. l’office de tourisme de la petite cité de Stratford au Canada (30 000 hab.) présente ses offres thématiques en mettant en avant les bons plans d habitants passionnés)

Capture d écran le 10/05/2010 sur http://www.welcometostratford.com


!! Développement de l’accueil des touristes par les habitants et de leur rôle d’Ambassadeurs (ex. associations Greeters, OnlyLyon).

Tendances n°6 : Création de stratégie d’attractivité intégrée….

!! Mise en place d’une approche « intégrée » de l’attractivité : Prise en compte de tous les secteurs qui sont concernés par l'attractivité du territoire

Nouveaux Habitants / résidentiel

Attractivité d'un territoire

Entreprises services

Universités et étudiants

Commerçants

Associatifs

Clientèles internes

Visiteurs Grands événements

Congressistes, participants séminaires,

Touristes Excursionnistes

Habitants

Investisseurs / création ou implantation d'entreprises

Tendances n°6 : … autour de marques partagées

!!Développement de marques partagées, susceptibles d'être réellement utilisées et nourries par tous les acteurs et clientèles d'un territoire "! apporte une véritable valeur ajoutée aux clients

"! peut être récupérée par les acteurs, pour "qualifier" leur offre

"! est différente de l'institution tout en étant en complète synergie avec elle

Marque "institutionnelle" Marque de destination

Marque "partagée" Marque "commerciale"

Tendances n°6 : ….autour de marque partagée

!! Une marque qui transmet du sens vers les habitants comme vers les visiteurs et qui accentue sa différence face à la concurrence

! Expression de l identité du territoire

! Expression d une vision, de valeurs et d engagements

Exemple d'Amsterdam

Tendances n°7 : Un nouveau marketing promotionnel et partenarial

!! Un marketing promotionnel partenarial autour de destinations pertinentes : ex. Normandie, Berry, Savoie Mont Blanc

Tendances n°7 : Un nouveau marketing promotionnel et partenarial

!! Un marketing promotionnel partenarial de la marque qui crée de la puissance et de la valeur

Exemple du Valais La vente de produits dérivés nourrit les valeurs et le concept de la marque (« Alpes-Source » =

eau minérale), s inscrit dans le projet de développement durable du territoire, enrichit l information, stimule le site communautaire et apporte des ressources financières

supplémentaires qui sont réinvestis dans la démarche durable

Eau minérale des Alpes sources

Eau du Valais

Concept Alpes-source

Valeurs Excellence Bien être Humain

Création d'emplois à l'année

Royalties

Démarche d'excellence

Echange et partage Valais Community

En guise de conclusion…

Un nouvelle vision du marketing territorial "La puissance d'une marque ne se mesure plus à l'importance

de sa notoriété, de son chiffre d'affaires ou de son budget publicitaire...

La puissance d'une marque se mesure d'abord à la "force des liens" qu'elle a su créer avec ses clients et son

environnement, salariés, citoyens, acteurs professionnels ou partenaires !"

2 – Synthèse du Profil Identitaire (rapport complet en annexe)

3 – Synthèse du diagnostic

Principales forces

!!Une identité riche et spécifique en grande partie en phase avec les attentes des clientèles touristiques : –! Un cœur d’identité qui repose sur des composantes riches

et spécifiques : la forêt – le merveilleux – la force – la quiétude

–! Une identité ardennaise, unique et multiple, portée par les Ardennais

–! Une identité qui permet de se ré-générer, de se-sourcer, de se re-vitaliser… et qui répond ainsi à des attentes majeures des clientèles urbaines européennes.

Principales forces

!!La situation géographique privilégiée à proximité de grands centres urbains en constant développement : –! Pays-Bas : La Haye, Rotterdam, Amsterdam –! Belgique : Bruxelles –! France : Paris, Lille, Reims, Strasbourg –! Allemagne : Cologne et Bonn, Francfort et Wiesbaden, Aix-la-Chapelle

Trois aéroports à 1 h de route en moyenne : Bruxelles (desserte de 24 pays et 70 aéroports), Charleroi (26 destinations européennes)

Principales forces

!!La situation géographique privilégiée : 66 millions d’habitants à moins de 300 km

1,8 M Hab.

5O km

8,5 M Hab.

10O km

20 M Hab.

15O km

66 M Hab.

30O km

Principales forces

!!Un nom : « Ardenne », à forte notoriété : un des noms de la liste « officielle » des destinations pertinentes en France

!!Une image positive pour les visiteurs / connaisseurs qui repose sur la beauté des paysages, le calme et la tranquillité, la nature, la gastronomie / produits du terroir et le patrimoine historique

!!Une grande beauté des paysages : massifs forestiers et vallées offrant une diversité de paysages (99% des visiteurs considèrent que la destination offre de très beaux paysages et en parlent avec des termes très forts : merveilleux, superbes, grandioses, somptueux, surprenants, sublimes, célestes, à couper le souffle, captivants…)

Principales forces

!!Un calme, une tranquillité aux valeurs « de-stressantes » et « relaxantes »- 17% des visiteurs citent spontanément le calme, la tranquillité,

la relaxation comme 3ème atout de la destination et ils les citent comme 1ère caractéristique spécifique : 12% pour 2% par ex. seulement en Bretagne

!!Un patrimoine naturel « intact », une nature préservée / 7 parcs naturels (5 dans les Provinces belges, 2 dans les Ardennes Luxembourgeoises,1 projet de Parc côté français) - (97% des visiteurs considèrent que l’environnement naturel est préservé et 42% citent la nature et la qualité de l’environnement comme le 1er atout du territoire)

!!Une gastronomie de terroir appréciée, avec des produits de qualité : 2ème offre perçue comme caractéristique de la destination pour 90% des visiteurs et 2ème atout du territoire cité spontanément par 28% des visiteurs

!!Un patrimoine historique et architectural de qualité : châteaux (châteaux de la Meuse, châteaux médiévaux…), citadelles (Dinan, Rocroi…), abbayes (Notre-Dame de Leffe, Scourmon, Hastière…), tourisme de mémoire (sites de la Bataille des Ardennes) - 3ème offre perçue comme caractéristique de la destination pour 87% des visiteurs

Principales forces

!!Des petites cités de charme avec une âme et une authenticité, des marchés traditionnels, des producteurs et artisans de qualité : villes d’art et d’histoire (Namur, Bouillon, Charleville-Mézières, Sedan), Plus Beaux Villages de Wallonie et de France, villages de charme (Duché du Luxembourg)

!!Une offre importante d’itinérance douce (sentiers, voies vertes, marche nordique, cyclotourisme et VTT, canoë-kayak, croisière fluviale) : 1ère offre perçue comme caractéristique de la destination pour 96% des visiteurs et 4ème atout du territoire cité de façon spontanée par 17% des visiteurs

!Voie verte en France, « Ravel » en Wallonie : Transardennes Charleville - Givet (84 km), suivie de la Ravel 126 entre Ciney et Statte (Huy)18 km

!Nombreux sentiers thématiques : ex. via botanica, naturpur... circuit des moulins à eau…

!Des sentiers transfrontaliers et européens : ex. le E2 (Pays-Bas- Méditerranée), le E3 (Atlantique - forêt de Bohême), "Ardennes - Eifel", "Rhin-Meuse", GR5 et 570

! 38 circuits VTT et près d’une vingtaine d’itinéraires de cyclotourisme (Ardennes Luxembourgeoises - Vallée de la Meuse et Semoy)

Principales forces

!! Une offre de parcs, arboretums appréciée du public : –! Projet de développement sur la Wallonie des jardins exceptionnels et des « villes et villages

fleuris » –! Activités fortes dans les Ardennes Luxembourgeoises : Ex. Le jardin de Wiltz, l exposition

internationale ambiance et jardins au parc du château d'Erpeldange, semaine du jardin au Tourist Center de Munshausen

!! Une multiplicité d événements, notamment traditionnels (bien qu’insuffisamment connus) et des thématiques spécifiques à valoriser : contes et légendes, marionnettes

!!Une qualité de l’accueil et une ambiance conviviale (destination perçue comme accueillante et conviviale par 94% des visiteurs – 47% des visiteurs citent comme 1er élément clé du caractère des Ardennais la chaleur, le côté amical, convivial et familial de leur accueil)

!!Un tourisme à taille humaine à l’abri du tourisme de masse et un potentiel pour des formes de tourisme en rupture avec la vie urbaine : « slow tourisme », contemplation, marche…

Principales forces

!!Des formes d’hébergements (hôtellerie familiale, chambres d’hôtes, gîtes…) propices à la rencontre avec les habitant

!!Une activité touristique importante : plus de 5 millions de nuitées en hébergements marchands soit plus de 300 millions d’euros de consommation touristique sur le territoire

!!Des organismes qui partagent des objectifs et mettent déjà en œuvre des actions communes transfrontalières : tourisme GPS, création de 6 routes touristiques à thème, « village ardennais » en septembre 2010…

Principales faiblesses

!!Un manque d’image attractive pour des non connaisseurs, accentué pour les Ardennes Françaises (Nord de la France, climat…)

!!L’absence de grands sites touristiques majeurs et/ou de grands événements, symboles du territoire et/ou de grands équipements touristiques (cf. faiblesses des marques / portes d’entrée en dehors des villes)

!!Des difficultés de circulation et transports sur le territoire : infrastructures routières, faiblesse des transports en commun (faiblesse citée de façon spontanée par 13% des visiteurs)

!!Un manque d’adaptation des offres et des équipements de tourisme de façon générale : –! manque d’animations (y compris animations nocturnes) et de

services… (destination perçue comme peu animée par 31% des visiteurs et peu dynamique par 26% des visiteurs)

–! adaptation au mauvais temps (faiblesse citée par 16% des visiteurs)

–! adaptation aux clientèles familiales (faiblesse citée par 7% des visiteurs)

–! modernisation des sites d’attraction et de visites, manque de parcs de loisirs récents


!!L’hétérogénéité de la qualité des offres, qui se traduit par un niveau de satisfaction moins élevé de la part des nouveaux clients que de la clientèle fidèle - 11% de visiteurs considèrent que la destination n’offre pas d’hébergements de qualité, ni d’hébergements de charme

!!Des prix considérés comme plutôt chers par les visiteurs (notamment sites de visite, attractions) : 24% de visiteurs considèrent que la destination n’est plutôt pas ou pas du tout abordable.

!!Une faiblesse d offres sur des thématiques porteuses : tourisme insolite et mystérieux, écotourisme et tourisme environnemental, tourisme romantique…

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

tout à faitsatisfait

plutôtsatisfait

plutôt passatisfait

pas du toutsatisfait

1 fois

Plus de 10 fois


!!Un manque d entretien et de valorisation du patrimoine : signalé par certains visiteurs (5% des visiteurs citent de façon spontanée la vétusté et le manque d’entretien comme un point faible)

!!Une visibilité dans l ensemble limitée des sites web institutionnels (une moyenne autour de 30 000 visiteurs/an, un maximum de 400 000 visiteurs pour les sites les plus fréquentés – pour comparaison la Picardie cumule près de 2 millions de visiteurs sur ses sites), un manque d audience et de référencement (excepté pour 2 ou 3 sites sur des thématiques spécifiques) et une utilisation réduite du web 2.0

!!Un faible renouvellement de clientèle : 11% de nouveaux clients (pour 21% en Midi-Pyrénées)

0% 10% 20% 30% 40%

1 fois

de 2 à 5 fois

de 6 à 10 fois

Plus de 10 fois

Les grandes opportunités à saisir

!!Une montée de la demande vers un tourisme de nature et un tourisme environnemental, la progression des attentes des clientèles en termes de « ressourcement » : se détendre, se retrouver, se déstresser, contempler… totalement en phase avec le territoire

!!La poursuite du développement dans tous les pays européens des week-ends et courts séjours, ainsi que des petites vacances (séjours d une semaine)

!!L’évolution de la demande vers un tourisme et des loisirs de proximité (la demande intérieure et la demande à moins de 3 heures) liée notamment à la crise et à la recherche de moins longues distances à parcourir en voiture

!!L’évolution de la demande vers de véritables « expériences authentiques » pendant les séjours : vivre un moment de vie unique, partage et rencontres avec les habitant

Les menaces qui pèsent sur le tourisme ardennais

!!Des menaces externes

–! Une concurrence puissante et diversifiée, en particulier sur les cibles privilégiées et sur les nouveaux concepts de tourisme environnemental :

–!Les urbains des grandes villes françaises et européennes

–!La clientèle de courts séjours

–! Le développement des budgets de promotion - communication des grandes destinations et des grands opérateurs privés, qui imposent des moyens importants


!!Des menaces internes très fortes –! La baisse de demande pour l Ardenne / les Ardennes

(Internet)


–! Le manque d’adaptation des offres aux exigences et nouvelles attentes « qualitatives » des clientèles, et une faiblesse de leur mise en marketing, qui risquent d’entraîner une image négative du tourisme ardennais et des baisses de fréquentation (manque de dynamisme / innovation en termes d’offres)

- Tendance à la stabilité voire à la baisse des nuitées Ex. évolution en Luxembourg Belge et dans le Nord du département des Ardennes


–! Le risque d’émiettement / atomisation de l’image de l Ardenne si un positionnement et une stratégie de marque de territoire partagés ne se mettent pas en place sur la base d’un socle identitaire commun


–! Une prise en compte insuffisante des nouveaux enjeux du développement durable du tourisme pour le territoire : niveau d ambition, moyens suffisants, intégration des dimensions durables et environnementales

Principales problématiques à résoudre

!!Les 6 problématiques clés à résoudre

–! 1- Une problématique d’image et d’attractivité : développer de façon cohérente, significative et durable l’attractivité du massif des Ardennes

–! 2- Une problématique de développement de la visibilité des Ardennes sur le web (le web, média prioritaire de communication, de conquête de clientèles, d’interactivité en agissant fortement sur la conquête d’audience)

–! 3- Une problématique de baisse de fréquentation et de renouvellement de clientèle : conquérir de nouvelles clientèles par un marketing affinitaire (cibles affinitaires, thématiques d offres)

51 Etude-Action – Massif des Ardennes

Principales problématiques à résoudre

!!Les 6 problématiques clés à résoudre (suite)

–! 4- Une problématique de renforcement nécessaire de la prise en compte des habitants / citoyens dans le développement touristique et dans l information / conseil et la rencontre avec les visiteurs (en s appuyant sur la qualité de l accueil et la valorisation de l identité ardennaise)

–! 5- Une problématique d adaptation et de « mise en marketing » de l offre ainsi que de rapport qualité / prix, notamment par rapport aux clientèles nouvelles (qualité, animation, activités enfants…) : structurer des thématiques d’offres par thématiques affinitaires, « marketer » les offres (les enrichir et les « mettre en scène »), susciter et valoriser des offres promotionnelles.

–! 6- Une problématique d organisation et de partenariat : renforcement des partenariats institutionnels, développement d un véritable marketing coopératif et des partenariats public-privé


Conclusion du diagnostic

!!Se regrouper autour du Massif Ardennais est une nécessité absolue et urgente

–! Nécessité d’aller vite pour éviter que d’autres démarches en cours n’aboutissent au lancement de marques incompatibles avec la marque « Ardenne »

–! Nécessité absolue pour éviter une baisse des performances : si chacun reste chez soi, l’Ardenne va disparaître en visibilité, l’offre ne sera pas suffisante

•! Baisse des demandes web : chaque structure individuellement n’a plus les moyens d’exister et être visible sur le web (moyens techniques et financiers, compétences humaines)

•! Baisse de la fréquentation : le massif ardennais fidélise une clientèle qui va en diminuant et n’arrive pas à renouveler ses clientèles – pour conquérir de nouvelles clientèles, nécessité de regrouper des offres pour offrir une gamme large d’offre pour chaque thématique affinitaire


Conclusion du diagnostic

!!Se regrouper autour du Massif Ardennais est également une opportunité exceptionnelle

–! Car l’Ardenne est une destination « pertinente », dotée d’une identité riche et spécifique et d’un nom à forte notoriété

–! Car le cœur d’identité de l’Ardenne correspond aux attentes majeures des clientèles urbaines européennes

–! Car l’Ardenne est idéalement située à proximité des grands bassins émetteurs urbains européens

–! Car l’Ardenne bénéficie de potentialités naturelles, historiques et patrimoniales riches, susceptibles de déboucher sur des offres spécifiques et compétitives

–! Car il existe une fierté d’appartenance et une qualité d’accueil par les Ardennais, qui démontre une réelle capacité d’appropriation de la marque par les habitants et de transformation en « Ambassadeurs de l’Ardenne ».


4 - Plateforme Marketing partagée

4.1- Plateforme Marketing partagée

Enjeux - Objectifs - Cibles prioritaires

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Enjeux et objectifs

!!3 enjeux prioritaires :

1- Développer l attractivité et la fréquentation de l Ardenne au profit des acteurs du territoire et des structures touristiques partenaires de la plateforme stratégique commune.

2- S’engager dans un développement durable de la destination et s imposer face à la concurrence, développer le niveau de Qualité des offres (démarche permanente de progrès et engagement autour des valeurs du territoire)

3- Mettre les habitants, porteurs de l identité ardennaise, au cœur du développement et de la communication


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Objectifs marketing

!!3 objectifs marketing

1- Développer la notoriété et l image du massif des Ardennes "! Se doter d un positionnement concurrentiel et durable qui repose

sur l identité du territoire

"! Construire une marque partagée forte.

2- Développer et structurer des lignes d offres thématiques « ardennaises » de courts séjours "! Développer la fréquentation au printemps et à l’automne

"! Développer les courts séjours

"! Prioriser des thématiques porteuses (/ clientèles visées) et identitaires (déclinant le positionnement et les valeurs de la marque)

"! Qualifier des offres dans l’objectif d’en faire des « expériences ardennaises »


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Objectifs marketing

3- Conquérir de nouvelles clientèles printemps et automne par un marketing affinitaire « relationnel » et « expérientiel » centré sur le web et basé sur une interactivité avec les visiteurs et les habitants

"! Cibler de nouvelles clientèles printemps et automne en adéquation avec les lignes d’offres thématiques

"! Développer un dispositif Web ambitieux, collaboratif, affinitaire et innovant

"! Faire participer les habitants, les visiteurs, les acteurs : réseau communautaire des ambassadeurs et amis.


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Cibles prioritaires : clientèles urbaines de courts séjours de proximité

!!Stratégie : ! Privilégier en premier lieu les cibles internes : adhésion au positionnement et à la stratégie de marque, susciter des témoignages, création d ambassadeurs …

! Viser des clientèles à l’année à moins de 3 heures

! Privilégier les cibles de clientèles prioritaires communes à conquérir

! Développer une approche affinitaire de chaque cible / Segmenter les cibles par cibles affinitaires

!! 2 domaines d’activités prioritaires :

! A développer : Le tourisme individuel d’agrément : priorité aux courts séjours, puis les vacances et le tourisme itinérant

! A conforter : Les excursions (sorties à la journée) Etude-Action – Massif des Ardennes

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!!Cœur de cible

–! Urbains (grandes agglomérations/bassins de vie) :

"! En priorité : •! 1- de proximité (Flandres, Wallonie dont en priorité

Bruxelles Capitale)

•! 2- Pays-Bas (Utrecht, Amsterdam, Eindhoven, Tilburg, Breda)

•! 3- Nord de la France et de Paris (Lille, Nancy, Metz, Paris)

"! De façon secondaire ; "! 1- l’Ouest de l Allemagne (Trèves, Cologne, Düsseldorf)

"! 2- Sud de l Angleterre (Surrey, Sussex, Kent, Grand Londres)

–! Les couples (dont senior actifs 50-64 ans) –! Les petits groupes / les tribus : regroupements familiaux ou

d amis

–! Les familles avec enfants (30 - 45 ans)


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!!Cibles affinitaires prioritaires :

"! Amateurs de nature / environnement / observation de la nature / écotourisme / bio

"! Amateurs de bien-être / relaxation / détente

"! Amateurs de week-end romantique

"! Amateurs de cuisine et produits du terroir

"! Amateurs d itinérance douce : à pied, à vélo, en rivière…

"! Amateurs d événements / festivals /

"! Amateurs de patrimoine : villes et cités de caractère / châteaux et forteresses / abbayes


Plateforme Marketing partagée

4.2- Positionnement et stratégie de marque

Etude des positionnements concurrentiels

64

64

Une concurrence forte et très diversifiée

!! Concurrence en terme de positionnement de territoire

Thèmes les plus développés dans le tourisme "! L'accueil / Le partage, la rencontre avec les habitants (« Vous êtes

venus pour l’Irlande, vous reviendrez pour les Irlandais…) "! L'émotion "! L'amour, le cœur "! La qualité de vie / l art de vivre / la vie / le bien être / la santé "! La surprise / la découverte / le voyage "! L'origine / le retour au source / l authenticité / pureté "! La nature "! Le dynamisme, le mouvement "! La qualité, l'excellence "! L intensité (« l île intense - La Réunion) "! La diversité


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Une concurrence forte et diversifiée

!!Concurrence en terme de produits / segments d'offres et de clientèles :

-! Secteurs / segments : randonnées (ex. Eifel / Allemagne / Vosges)…

-! Centre d'intérêt : vélos (ex. Flandre dont Limbourg, Côte belge,

Moselle, Nord-Pas-de Calais), nature, culture, histoire, bien-être… week-end romantique (ex. Flandre, Alsace, Forêt Noire)…

-! Prix / Avantages Financier : Prix (ex. Côte belge, Nord-Pas-de Calais, Picardie)…

-! Services / avantages : personnalisation, garantie Qualité, accompagnement, carte pass..

-! Cibles : enfants, couples…


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!!Concurrence de positionnement : 3 types de positionnements concurrentiels

#! Affirmation du territoire en tant que tel : sa géographie, son authenticité

-! Massif Central : « Original France »

-!Massif des Vosges

-!Alsace « Alsacez-vous »

#! Différentiation des territoires sur une motivation / centre d intérêt / bénéfice client : le ressourcement, le dépaysement, le plaisir et optimisme

-!« Auvergne Nouveau Monde »

-! Cévennes : dépaysement « un archipel de mondes à part »

-! Les Vosges : le plaisir, l optimisme, la vie rêvée « je vois la vie en Vosges »

-!Montagnes du Jura « surprises » / découverte


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!!3 types de positionnements concurrentiels

#! Spécialisation sur un point fort du territoire : cadre naturel, le vert, la fraîcheur, l’accueil…

-! Jura « Ma vraie nature »

-!Eifel « Votre pays vert de vacances »

-!Forêt Noire « le vrai rafraîchissement »

-!Hunsrück : l’accueil « Se sentir chez soi »



Plateforme Marketing partagée

4.2- Positionnement et stratégie de marque

Positionnement

Plateforme de marque

éTude province de liège sur marketing en ardennes

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