Etude Et Recherche Marketing

7/23/2019 Etude Et Recherche Marketing

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ETUDES ET RECHERCHE

S. MAYOL



Etudes et Recherche - S. Mayol 2

Introduction : démarche

marketing Comprendre le marché

pour

Agir sur le marché




Démarche marketingDémarche marketingd’après la méthode LCAGd’après la méthode LCAG

Analse de l’en!ironnementA

nalse de l’en!ironnementOpportunités / Menaces

Analse de l’entrepriseA

nalse de l’entrepriseForces / Faiblesses

Diagnostic

Diagnostic

"#$ecti%s

"#$ecti%s

Stratégi&'esSt

ratégi&'es

StratégieStr

atégiede Ser!icede Ser!ice

StratégieStraté

giede (ri)de (ri)

StratégieStr

atégiede Comm'nicationde Comm'nication

StratégieSt

ratégiede Distri#'tionde Distri#'tion

C'lt're de l’en!ironnementC'lt're de l’en!ironnement C'lt're de l’entrepriseC'lt're de l’entre

prise



*ère partie +Les ét'des marketing

S. MAYOL




I - le contenu des études marketing

Etude de l’enironnement économi!ue " #omaines économi!ues $secteurs% &ranches'(

" #omaines monétaires et )inanciers $in)lation'( " #omaines sociau* $mentalités% con)lits'( " #émographie " +echnologie% techni!ue

" #omaine ,uridi!ue $législation% réglementation'(

1-1 Le domaine des études



Etudes et Recherche - S. Mayol

Etude des consommateurs ou utilisateurs

Marché actuelde la concurrence

Marché actuelde l’entreprise

on consommateursrelati)s on consommateursa&solus

Marché potentiel

Marché actuel de la profession

Marché théorique de la profession





Etudes et Recherche - S. Mayol /

Etude de la distri&ution Etude de la promotion des entes et de

la pu&licité Etude de la concurrence Etude du produit

01 pu&lic

Mar!ue AMar!ue Mar!ue CMar!ue #

5 4 5 2524 3534 54






7es études interiennent 8 cha!ue

stade de la démarche mar9eting : " Mar9eting stratégi!ue : o&,ecti)s% stratégie

" Mar9eting opérationnel : suii des actions%

contr;le des per)ormances





Etudes et Recherche - S. Mayol <

On distingue deux types d’études

7es études !ui isent 8 résoudre despro&l=mes stratégi!ues

7es études liées au* actionscommerciales ou au > mar9eting mi* ?$études 8 dominante opérationnelle(






Constitue l’étude mar9eting la pluscompl=te pouant @tre menée parune entreprise

Elle est caractérisée par un degréimportant de comple*ité liée 8 la

ariété des in)ormations 8 recueillir :demande% o))re% distri&ution%enironnement


1-2 L’étude de marché




L’étude de la demande

Situation actuelle% éolutions passées et perspecties d’aenir

n)ormations !uantitaties : " #emande glo&ale : entes en olume% CA% saisonnalité%répartition géographi!ue'

" denti)ication des segments% de leur situation et de leuréolution

n)ormations !ualitaties : " nterenants dans le processus d’achat " Bacteurs e*plicati)s des comportements d’achat et de

consommation " Motiations% )reins% attentes'






L’étude de l’oren)ormations sur l’entreprise et ses concurrents n)ormations !uantitaties :

" Structure :nom&re d’entreprises% poids des entr. 7es plus

importantes " 0er)ormances commerciales : CA% 0#M% notoriété% pro)ita&ilité%' " 0ositions concurrentielles

n)ormations !ualitaties : " mages des produits et des mar!ues

" mages institutionnelles " 0ositionnements " Stratégies mar9eting et caractéristi!ues en terme de mar9eting

mi*






L’étude de la distribution

Caractériser les )ormes de distri&utiondominantes sur le marché étudié : )ormesde commerce% méthodes de ente% typesde 0#1% prati!ues commerciales'

Recueillir des in)ormations analogues 8celles de l’étude de l’o))re






L’étude de l’en!ironnement

Eléments suscepti&les d’in)luencer lemarché

Composantes technologi!ue%démographi!ue% ,uridi!ue%socioculturelle% économi!ue






0our les sociétés 0u&licis% Coca-Cola% Adidas%' % les ,eunes sont une ci&le priilégiée

En Europe% au* Etats-nis ou au Dapon% les2-25 ans )orment un groupe de ré)érence !uianticipe et ampli)ie les phénom=nes de mode

+r=s sensi&les au* codes sociau*% ils sepassionnent pour tel courant estimentaire

$e*. : elly ansen% Sean Dohn% 7acoste'(


1-3 !emple " les t#eens




En réalisant des études % les entreprisescherchent 8 mieu* comprendre cesgénérations : " En Europe : 24 millions de personnes " 33 Md d’F de pouoir d’achat

> +een-agers and tGenty something ? H

tGeens7es études sont une aide essentielle 8 laprise de décision mar9eting etcommerciale


1-3 !emple " les t#eens




$éfinition des

pro%l&mes'ré enqu(te 'ro)et d’étude

*nformations internes

#ocuments e*istantsnterieG Analyse des chi))res

*nformations e!ternes

#ocumentation $organismes(En!u@tes aupr=s d’e*pertsEtudes !ualitaties

Etudes !uantitaties

+raitement et analyse des données #écisions stratégi!ues


1-+ le déroulement d’une étude de marché




. ne étude part d’un pro&l=me commercialrencontré par une entreprise dans le cadre de sonactiité

" Commanditaire " Cahier des charges

" Appel d’o))res

2.ne réunion préala&le entre le commanditaire et

les responsa&les de l’étude permet de dé)inir :I 7e pro&l=me 8 résoudre et la )inalité de l’étude

I 7es o&,ecti)s de l’étude


1-+ Le déroulement d’une étude de marché




3. En )onction des o&,ecti)s et du &udget% lesresponsa&les déterminent les sourcesd’in)ormation 8 priilégier et les techni!uesd’étude :

I n)ormations primairesI n)ormations secondaires

. 7a proposition d’étude indi!ue : " 7e plan d’étude

" #es éléments complémentaires : &udget% modalités der=glement% con)identialité des résultats' 5. Accord et signature de la proposition d’étude . Supports : !uestionnaire% guide d’entretien% plan

d’animation% grille d’o&seration

I - le contenu des études marketing1-+ Le déroulement d’une étude de marché




S+A+S+JES +ERES : " Chi))re d’a))aires

" Marge par produit " om&re de clients

" Circuits% )ormes de distri&ution

" Catégories de client=les

" +onnage de production " Régions géographi!ues

" Etc '

II - les études documentaires2-1 les sources internes




Krganisations internationales " KC#E $organisation de coopération et de déeloppement économi!ue(

I Statisti!ues &imestrielles portant sur les pays mem&res

ILtudes sur les pro&l=mes économi!uesI Statisti!ues du commerce e*térieur

" EI ulletin mensuel de statisti!ues

I Rapports sur les principau* )aits économi!ues

" KI ulletin mensuel de statisti!ues internationales

II - les études documentaires2-2 les sources e!ternes




Krganisations )ranaises " SEE $institut national de la statisti!ue et des

études économi!ues(I Lconomie% démographie% ménages% entreprises%

consommation% nieau de ie% etc'

" CBCE $centre )ranais du commerce e*térieur(I Ltudes par pays et par produits

" CRE#KC $centre de recherches pour l’étude et

l’o&seration des conditions de ie(I Consommation

" E# $institut national d’études démographi!ues(I 0opulations





Krganisations )ranaises " #ocumentation )ranaise

I Ltudes documentaires et pro&l=meséconomi!ues

" Dournal o))icielI 7ois% décrets% ais% rapports et nominations

" Am&assades " Minist=res

" Cham&res syndicales





Les études "ualitati!es: déinition

Dé%inition Les études "ualitati!es consistent # collecter et #

analyser les éléments psychologi"ues permettant

d’expli"uer les aits$ les moti!ations et les

comportements des indi!idus% &lle sert sou!ent de préalable # l’étude "uantitati!e

&lle répond # la "uestion ' pour"uoi( )$ elle permet de

comprendre un phénom*ne en proondeur +moti!ations$

comportements, et non de le mesurer%

&lle ne s’exprime pas en données chirées mais en tendance ou

orientation de la demande%

ombre restreint de répondants + de . # 0,




III - les études "ualitati!es

KDEC+BS: " Rechercher les raisons d’un comportement%

" denti)ier des aria&les e*plicaties% " +rouer et comprendre les )reins et les

motiations%

" E*pli!uer une attitude

" ConnaNtre l’ensem&le des raisons !ui poussent unconsommateur de telle ou telle )aon

3-1 caractéristiques




Les études "ualitati!es: ob1ectis

- Comprendre l’origine des orces "ui poussent # l’action$ déterminerles causes d’un comportement%

, E)plorer un secteur d’acti!ité par exemple : pour étudier la réaction# l’idée d’un nou!eau produit +exemple de "uestion : "ue pense2

!ous d’un romage !endu dans un tube (,

- -denti%ier les dimensions d’un probl*me$ généralement en préalable# l’étude "uantitati!e pour déterminer les "uestions # poser dans le"uestionnaire% +&xemple de "uestion : "ue recherche2 3!ous dansun produit !aisselle,

- .orm'ler les hypoth*ses

, Apprendre un !ocabulaire



Etudes et Recherche - S. Mayol 2/

Les études "ualitati!es: ob1ectis

&lles peu!ent 4tre utilisées pour l’ensemble des !ariables du

mix:

études centrées sur le consommateur +moti!ation$ reins$ processus de décision%%,

études centrées sur la publicité +recherche de th*me publicitaires$

pré-test,études centrées sur le produit +recherche de nou!eau produit,études centrées sur le prix +détermination du prix psychologi"ue,

études centrées sur la distribution




7M+ES: " Si les études !ualitati)s permettent de comprendre

les )acteurs e*plicati)s% elles ne permettent pas desaoir le poids relati) de ces di))érentes raisons !uidera @tre mesuré en second lieu par une étude!uanti

" #i))iculté d’@tre conscient de ses > motiations ?%de les er&aliser et de les hiérarchiser

" Ris!ue de limiter les réponses 8 ce !ui estsocialement accepta&le


3-1 caractéristiques



Etudes et Recherche - S. Mayol 2<

Les diérentes techni"ues

de l’étude "ualitati!eA/ Les méthodes d’entretiens

5, L’entretien indi!iduel

a- entretien non-directi ou libre

b- l’entretien semi-directi

c- l’entretien directi

., Les réunions de groupe ou 6tables rondes6 ou 6ocus group6




Les entretiens indi!iduels

- Face # ace entre l’inter!ie7é et l’inter!ie7er

- 8ur le lieu de !ie de la personne interrogée +che2 elle$ ousur son lieu de tra!ail,

- L’entretien doit 4tre enregistré +pour une totaleretranscription,

- 9urée: de 5 # . heures

types d’entretiens indi!iduels:

; entretien non- directi +ou libre,

; entretien semi- directi

; entretien directi




Entretien indiiduel en pro)ondeur " E*plorer la )ace cachée d’un discours

" 0eu de !uestions " 7i&re parole au* en!u@tés

" Répétitions% gestes% silences ou lapsus

sont des in)ormations supplémentaires " Kn cherche 8 comprendre le sens réel des

mots


3-2 Les techniques d’entretien




Entretien indiiduel en pro)ondeur " 7’entretien non directi) : s’appuie sur les

méthodes d’inestigation issues de lapsychanalyse " 7’entretien semi directi) : ariante du

précédent. +r=s courant en étude

mar9eting. 7e guide d’entretien récapituleles grands th=mes !ui doient @trea&ordés. Si &esoin l’en!u@teur relanceapr=s un silence prolongé






7’entretien semi directi)

+ypes de relance K&,ecti)s E*emples

Relance simple Encourager lerépondant

Reprendre les deu* outrois derniers mots de

l’interieGé et laisser laphrase en suspens

Relance di))éréeReenir sur un pointa&ordé trop

rapidement

> tout 8 l’heure% ousm’aeO dit' ? $reprendre

ou 5 mots(

Relance interprétatie Cl;turer unth=me

> si ,e ous comprends&ien% pour ous% tout se

passe comme si' ?



l d li i




7’entretien semi directi) " 0hase d’introduction : créer un climat

de con)iance% in)ormations non

retenues(exemple : nous allons parler de produits de beauté, comment réagissez

vous quand vos amis abordent le sujet)

" 0hase de centrage du su,et :introduction du su,et par une !uestionouerte

(exemples : racontez moi vos dernières vacances ; supposez que vous gagniez

une semaine en voyage organisé, comment réagiriez vous ?)






7’entretien semi directi) " 0hase d’appro)ondissement : reenir sur un des

points éo!ués précédemment% mais trop

rapidement. 1éri)ier !ue tous les th=mes préusdans le guide ont été a&ordés

(exemples: tout l!"eure, vous m!aviez dit que vous détestez les émissions de télé

réalité#$ ; si je comprends bien, vous n!aimez pas les présentateurs de ces émissions)

" 0hase de conclusion : ramener l’en!u@té 8 laréalité. 7’entretien a permis de collecter desin)ormations intimes et personnelles.

(au %ond, vous me disiez tout l!"eure que tous ces produits de beauté ne servaient pas

grand&c"ose# il doit bien avoir du vrai l dedans#)






L’entretien indi!iduel semi-directi

<e type d’entretien est le plus utilisé en marketing%

<ontrairement au premier type$ l’en"u4teur inter!ient si l’indi!idu n’a pas abordé spontanément certains th*mes%

L’en"u4teur dispose d’un g'ide d’entretien "ui comporte l’ensembledes th*mes # aborder% Il n’y a pas d’ordre # sui!re% On laisse la

personne parler librement et on essaie de recadrer l’entretien si elles’éloigne du su1et o= si un point du guide n’a pas été abordé% +!oir ledoc annexe,

Le r>le de l’inter!ie7eur est donc d’encourager le répondant #s’exprimer et # recentrer son discours si nécessaire

- min # 5h$ enregistré




L’entretien indi!iduel directi

?n ensemble de "uestions ouvertes posées # l’inter!ie7é dans un

certains ordre%

<ette techni"ue nous éloigne des techni"ues "ualitati!es traditionnelles pour nous rapprocher des techni"ues "uantitati!es%

@eu utilisée




Les réunions de groupe

- Appelées également: ' tables rondes ) ou ' ocus group )

- Faire discuter autour d’une table B # 5. personnes autour d’un th*me$ encadrées

par un animateur +guide d’animation,

- Casé sur la dynami"ue des groupes restreints

- On pré*re l’entretien de groupe # l’entretien indi!iduel lors"ue:

; le su1et abordé nécessite un support moral

; le produit étudié est soumis # l’inluence sociale +exemple: la

cigarette che2 les adolescents,

- &ntre . et D heures$ enregistrement audio/!idéo$ rémunéré%

- L’animateur 1oue un r>le tr*s important

i d d i




<omparaison des ormes d’entretiens

A!antages Incon!énients

&ntretiensindi!iduels

-Facile # organiser

-9es domaines tr*s personnels peu!ent 4tres abordés

- 9ans les en"u4tes industriellesc’est sou!ent la seule mani*res pourobtenir l’inormation

-@robl*me de ormation desen"u4teurs

- durée de l’en"u4te

-<oEt relati!ement éle!é + de # euros,

&ntretiens de

groupe

-Ceaucoup d’inormations sont

recueillies lors de la discussion- méthode rapide et relati!ement peucoEteuse

- on peut étudier les interaction entreles indi!idus dans la prise dedécision

-@ression !ers la conormité

-&et de leadership-9iicile # organiser +rd!$salle spécii"ue,




7es Réunions de groupe " Réunion de 8 2 personnes

" #ans une salle spéci)i!uement aménagée " Sous la direction d’un animateur

" 7es dé&ats sont enregistrés et )ilmés

" 7a réunion dure plusieurs heures

" #egré d’homogénéité des participants " 0articipants sont rémunérés pour leur participation






7es Réunions de groupe

0rincipe de la dynami!ue de groupe: lesmem&res du groupe se stimulent les uns lesautres grPce 8 l’échange d’idées et au*réactions !ui s’ensuient

grandes catégories d’entretiens de groupe:






7es Réunions de groupe " Qroupe de ré)le*ion $)ocus group(: réunit des

personnes choisies en )onction de leur e*pertise par

rapport au pro&l=me 8 résoudre. tilisé pour imagesde mar!ue% recensement des crit=res de choi* d’unproduit% l’étude des )reins et motiations. E* : m=resde )amille pour couches culottes

" Qroupe de discussion : moins structurée% met enprésence des personnes non spécialistes dusecteur. tilisé pour des études de motiation is-8-is d’un produit.






7es Réunions de groupe " Qroupe nominal : alternance de phases de discussion

collectie et de ré)le*ions indiiduelles. tilisée pour larecherche d’idées nouelles% l’apprentissage d’un

oca&ulaire% la description de situations deconsommation et l’identi)ication de crit=res de choi* " Qroupe #elphi : réunit 8 4 e*perts tr=s compétents

et physi!uement éloignés les uns des autres. Cese*perts ne se connaissent pas. 7es e*perts ne saentpas !ui a répondu 8 !uoi. Kn )ournit 8 cha!ue e*pertla réponse centrale du groupe $moyenne% médiane etinteralle de dispersion(. Kn o&sere uneconergence et un lissage des réponses du groupe






Autres techni!ues " Méthodes pro,ecties : trouent leurs racines dans la

psychologie clini!ue. Repose sur les traau* de Breud: la pro,ection est une actiité psychi!ue !uie*pulserait de sa conscience des sentimentsrépréhensi&les pour les attri&uer 8 autrui. tilisés pourles )reins et les motiations des consommateurs

E*emples de tests :

I +hematic Apperception +estI ande dessinée

I 0ortrait chinois

I Associations de mots






Autres techni!ues7es méthodes de créatiité : utilisées pour rechercher des

idées de noueau* produits. 7a techni!ue la plus connue estcelle du &rainstorming

$épart$épart

'ro%l&me ,'ro%l&me ,

résoudrerésoudre

ransitionransition

'ure de tout ce'ure de tout ce

qui est connuqui est connu

chauffementchauffement

/eard neuf/eard neuf

0 esprit enfantin 0 esprit enfantin

raail créatif raail créatif I $écomposition$écomposition

du pro%l&medu pro%l&meI AnaloiesAnaloies

I *nteractions*nteractions

I $éplacement du$éplacement du

pro%l&me ers unpro%l&me ers un

autre uniersautre uniersI om%inaisonsom%inaisons

des fonctionsdes fonctions

ri et éliminationri et élimination

*dées méritant réfle!ion*dées méritant réfle!ion

4crit&res de tri54crit&res de tri5

ArriéeArriée

Solutions ,Solutions ,

e!périmenter e!périmenter






Les techni"ues "ualitati!es parall*les

Les techni"ues "ualitati!es parall*les

5, Les méthodes pro1ecti!es

., Les techni"ues de créati!ité et de acilitation




Les méthodes pro1ecti!es

(rincipe9épasser les blocages liés # la !erbalisation directes enutilisant un support o= l’indi!idu ' pro1ette ) ses

"ualité$ déauts$ antasmes$ motis proondsG*0 Le test de la troisième personne o' description

<’est la méthode la plus simple$ elle consiste #demander # l’inter!ie7é de décrire une personne "uiréalise un certain choix ou eectue un achat donné%L’exemple le plus classi"ue est l’étude eectuée parHAI& sur le caé instantané% +!oir annexe,




?n exemple de techni"ue pro1ecti!e

: la liste de Haire

Liste *

5 li!re et demie de hamburger

. pains de mie Jonder

5 botte de carotte

<aé soluble escaé

5 boite de bicarbonate de soude

. boites de p4ches au sirop 9elMonte

K li!res de pomme de terre

Liste 1

5 li!re et demie de hamburger

. pains de mie Jonder

5 botte de carotte<aé en grain Max7ell

5 boite de bicarbonate de soude

. boites de p4ches au sirop 9el

Monte

K li!res de pomme de terre




ésultats

liste Max7ell

D paresseuse

5. impré!oyante5 économe

dépensi*re

5 bonne ménag*re

mau!aise épouse

Liste escaé

D0 paresseuse

D0 impré!oyanteD économe

5. dépensi*re

D bonne ménag*re

5 mau!aise épouse




ésultats

%emme 23a)4ell5 +

Ne dirais "u’elle est prati"ue et rugale% &lle ach*te trop de pommes de terres% &lle doitaimer cuisiner et aire des ptisseries puis"u’elle ram*ne de la arine%

&lle ne doit pas porter beaucoup d’attention # son physi"ue puis"u’elle ne recherche pas la!ariété dans ce "u’elle ach*te%

La boite de p4che au sirop montre "u’elle doit désirer aire plaisir # sa amille a!ec un petitextra%

, %emme 26esca%é5

<ette emme me semble 4tre célibataire$ ou !i!ant seule$ 1e parierais "u’elle tra!aille dansun bureau% 8i 1e me ie # ce "u’elle ach*te$ elle doit traPner au lit le matin$ puis"u’elleach*te du caé instantané "ue l’on utilise "uand on est pressé%

&lle a probablement aussi acheté une boite de p4ches pour le petit dé1euner parce "ue c’estacile # ou!rir%

&lle doit 4tre plut>t négligée$ prenant peu de temps pour s’arranger le matin%

&lle doit manger aussi tr*s sou!ent hors du domicile%





10 Les tests d’association de mots<e test est utilisé depuis plus d’un si*cle en

psychologie% Il consiste # présenter # l’inter!ie7é unesérie de mots aux"uels il doit répondre par d’autresmots "ui lui !iennent immédiatement # l’esprit%

&xemple : si 1e !ous dis LacosteG%

70Les tests de phrases 8 compléterOn présente # l’inter!ie7é une série de phrases "u’il

doit compléter dans un temps limité%&x: les gens "ui conduisent des !oitures décapotables sontGGG

une !oiture "ui !ous appartient GGGGGGGGGGG

la plupart des nou!elles !oitures GGGGGGGGGGG%

+étude portant sur les relations des américains a!ec leur !oiture,






70 Le test TAT 9Thematic Apperception Test0L’indi!idu doit commenter des situations représentées par des

dessins%

:0 Les $e') de r;les<ette techni"ue consiste # aire 1ouer # un indi!idu un r>ledonné% @ar exemple celui d’un acheteur d’automobile$ ou un

!endeur ace # un client insatisait% <ette techni"ue est tr*sutilisée dans les séminaires de ormation # la !ente par exemple%

<0 Le portrait chinoisLe portrait chinois consiste # demander aux personnesinterrogées d’identiier une personne ou un ob1et # un

personnage cél*bre$ un animal$ une leur ou une couleur&xemple : si le 8<F était une couleur $ ce seraitGGGGG%%




Les techni"ues de créati!ité et de

acilitation

On les utilise lors d’entretiens indi!iduels ou de groupe%

les collages : on donne aux répondants des périodi"ues dans

les"uels ils découpent des images$ textes%%% "ui expriment leursentiment # l’égard d’une mar"ue%

Le #rainstorming : c’est une techni"ue de créati!ité "ui consiste# réunir un groupe de personnes "ui doi!ent générer unmaximum d’idée # propos d’un probl*me donné dans un

minimum de temps% +génération d’un nom de mar"ue$comment améliorer les méthodes d’enseignement(




A!antages et incon!énients des

techni"ues pro1ecti!es

A!antages -ncon!énients

-elles permettent d’aller plus loin dans l’inconscientde la personne

-- elles permettent dedépasser certaines aQades

"ue les répondants dressentde!ant eux-

-nécessitent une expertise pour 4tre réalisée

-- ne con!iennent pas #toutes les études de marché




Les techni"ues d’obser!ation du

comportement 5/D*0 L’o#ser!ation simple

<ette techni"ue se prati"ue généralement sur le lieu de

!ente% L’obser!ateur dispose d’une grille "ui récapitule

les !ariables de!ant 4tre mesurées$ par exemple : le

nombre de mar"ues manipulées$ temps de rélexion

a!ant l’achatGetc%





comportement ./D

10 L’o#ser!ation !er#alisée + les protocoles !er#a')

<e type de techni"ue combine l’obser!ation simple et

l’entretien en proondeur% L’obser!ateur demande au

su1et de ' penser # !oix haute ) durant par exemple son

shopping%





comportement /D

70 L’o#ser!ation appareillée

9ans les deux techni"ues précédentes c’est l’homme

+l’obser!ateur, "ui é!alue les diérentes !aleurs des!ariables de l’étude par exemple : il doit noter la duréede rélexion a!ant un achatGetc% A!ec la amille destechni"ues appareillées$ c’est un syst*me électri"ue$mécani"ue ou électroni"ue "ui établit directement les!aleurs de!ant 4tre enregistrées% <es mesures

présentent l’a!antage d’4tre ob1ecti!es et iablesexemple : caméra pupillométri"ue : mesure dumou!ement de yeux$ dilatation des pupilles.





comportement D/D

A!antages@ermettent d’étudier le comportement du consommateur

dans une situation réaliste

Limites Ciais liés # la présence de l’obser!ateur

9iicultés d’interprétation

<oEts

III l ét d lit ti




7’AA7SE #E CK+E

Mise 8 platMise 8 platdes interieGsdes interieGsH +ranscriptionH +ranscription

manuellemanuelle

7ecture )lottante7ecture )lottantede 2 ou 3 entretiensde 2 ou 3 entretiens

H repérage desH repérage descatégories d’analysecatégories d’analyse

Ela&oration d’uneEla&oration d’uneQrille d’analyseQrille d’analyseH codi)icationH codi)ication

Analyse erticale Analyse erticaleet horiOontaleet horiOontale

H !uanti)icationH !uanti)ication

Synth=seSynth=se$rapport d’étude($rapport d’étude(


3-3 L’anal6se des données

III l ét d lit ti




7’AA7SE #E CK+E " +ranscription: c’est la copie sur un support papier des

enregistrements audio ou idéo des interieGs. Cha!uesilence% répétition% lapsus est soigneusement noté

" Catégorisation: apr=s lectures de !uel!ues interieGs% onrep=re les th=mes% les sous th=mes% les éocations. Ceséléments )orment les catégories et les sous catégories del’analyse de contenu

atéorie

Sous catéorie

Odeur

7leuri

Musqué

'oiré

/elation aec l’entourae

Séduction

Attirance

Sensualité



L’anal se des entretiens: l’anal se de




L’analyse des entretiens: l’analyse de

contenu

Dé%inition <’est une techni"ue d’analyse d’un discours +article$ inter!ie7$documentG,% <’est une méthode de description ob1ecti!e$systémati"ue des données recueillies%

=tapes d’'ne analse de conten'5- retranscription des entretiens enregistrés

.- déinition de l’unité d’analyse +le plus sou!ent c’est le th*me,

- classement des th*mes dans des catégories : la grille des th*mes

D- l’interprétation : donner du sens$ # partir d’inérence "ui répond

# deux types de "uestions :; "u’est ce "ui a conduit # de tels énoncé (

; "uelles suites !a probablement engendrer tel énoncé (

- &n général$ on &'anti%ie la ré"uence d’apparition des th*mes pourrelati!iser l’analyse%

- Analyse !erticale et analyse hori2ontale%

III l ét d lit ti




7’AA7SE #E CK+E " Codi)ication: les di))érentes catégories

structurent la grille d’analyse. 7e chargéd’études reprend cha!ue interieG puisentile les unités du discours $mots%phrases% th=mes( entre ces catégories

" Juanti)ication: on calcule les )ré!uencesd’apparition des di))érentes catégories



III l ét d lit ti




7’AA7SE #ECK+E


3-3 L’anal6se des

données

III l ét d lit ti




7’AA7SE #E CK+E



III l ét d lit ti




7’AA7SE BAC+KRE77E #ES CKRRES0K#ACES

" 7es )ré!uences d’apparition des catégoriessont simples 8 calculer mais paures sur le

plan mar9eting " 7es traitements multiariés améliorent ces

résultats car ils )acilitent la mise 8 ,our dedimensions latentes !ui structurent lesdonnées.

" ls se )ondent sur un calcul d’indices dedistance géométri!ue entre les aria&les



III les ét des " alitati es





" 7’ABC permet de rééler les associations

e*istantes entre deu* ensem&les dearia&les.

" C’est un prolongement intéressant del’analyse de contenu car elle se contente

d’un ta&leau 8 dou&le entrée $ta&leau decontingence( !ui récapitule les croisementsdes di))érentes modalités de deu* aria&les.



III les études "ualitati!es





E*emple : une analyse de contenu a donné uneliste d’associations entre des caractéristi!ues

d’un produit et des mar!ues

Mar!ues 7u*e t Qamme Qde mar!ue e sait pas

7ancel 3 4

Cartier < 2 2 4

7acoste 2 3 3

etc








" 7ancel est ue comme une mar!ue de lu*e pour citations% Cartier% pour <

" 7’analyse des di))érents couples de modalité desaria&les permet d’e*traire par ordre d’importancedécroissante les dimensions $a*es du graphi!ue(!ui restituent le mieu* l’in)ormation totale$> l’inertie ?( contenue dans le ta&leau

" 7e pourcentage d’inertie associé 8 cha!ue a*edonne une indication sur la !ualité d’ensem&le dela représentation graphi!ue








aut degamme

Geston

Bred

Mont lancenOo

7ancel Cacharelechter

7acoste

Taterman

Qrandesmar!ues

Cartier

erm=s

Chanel

1uitton

S7

AlaUa

7u*e

Church

Qaultier Cardin

oss

e sait pas

A*e de l’incertitude 2V

A*e du lu*e / V






Etudes et Recherche - S. Mayol /4

7’AA7SE BAC+KRE77E #ES CKRRES0K#ACES " 7’a*e horiOontal résume /V de l’in)ormation " 7’a*e ertical a,oute 2V supplémentaires "

A eu* seuls% ils e*pli!uent <V de l’inertie " Kn nomme les a*es 8 partir de l’analyse des contri&utionsde cha!ue modalité% c’est 8 dire le poids $pourcentage(représenté par cha!ue modalité

" 7’o&,ecti) de cette carte perceptuelle est d’identi)ier lesattri&uts !ui sous tendent l’image de sa mar!ue et les

concurrents !ui sont les plus proches% donc dangereu* " #ans notre e*emple% oss% Cardin et Qaultier ont une image

)loue et &rouillée et doient se repositionner







Comment le phénomène étudié est défini? – les étapes

+ranscription des entretiens #é)inition de l’unité d’analyse

" K&,ecti) de l’étude

" 0ermet l’interprétation du discours

" Mots% phrase " e*pressions% th=me

+ype d’analyse de contenu " Analyse le*icale : nature et richesse du oca&ulaire

" Analyse thémati!ue : #écoupage par th=me


3-+ L’anal6se de contenu





Construction d’une grille générale

" Kutil de dépouillement pour l’ensem&le des interieGs " #é)inir les th=mes a posteriori $E*clusi)s% 0ertinents et

omog=nes(

Codage des entretiens et remplissage la grille

Analyse $)ré!uence d’utilisation% carted’associations(

Comment le phénomène étudié est défini? – les étapes


3-+ L’anal6se de contenu




Catégories de th=mes 2 3 Synth=se horiOontale

Aant le ol

Réseration Attente aéroportEnregistrementEm&ar!uement

0endant le ol AccueilSericeCon)ort

Apr=s le olE*actitude7iraison &agages+ransportsSerices complémentaires

Synth=se erticale

Analyse horiOontale

Analyse erticale





Cet e*emple porte une étude réalisée par leCredoc en <<2 sur un échantillonreprésentati) de <<5 )ranais.

7Wanalyse des réponses 8 la !uestion XSi ousgagnieO au loto% !ue )erieO ous YX donne uneidée des r@es des )ranais de cette épo!ue.

7Wanal6se le!icale permet de dégager lesprincipau* th=mes éo!ués


3-8 !emple " le r(e des fran9ais



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