Le LAIT SEBASTIEN Juliette et VEYLET Marion – GBA 4

Année 2020-2021

Etude de marché sur :

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SIE

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Introduction

I- L’analyse de la demande

- La demande internationale - La demande française - Le comportement des consommateurs - Le cycle de développement

II- L’analyse de l’offre

- La structure du marché- Les acteurs du marché- Détermination des groupes stratégiques - Analyse des forces concurrentielles - Menaces et opportunités

III- L’analyse des entreprises

- Analyse d’une entreprise Leader - Analyse d’une entreprise suiveur - DAS - Analyse stratégique

IV- Les innovations

- la roue créative - les innovations

V – Relevé du linéaire

Conclusions

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Introduction

Introduction :Le lait, par définition est un “liquide blanc, opaque, de saveur légèrement sucrée, constituant un aliment complet et équilibré, sécrété par les glandes mammaire des mammifères femelles pour la nutrition des jeunes. C’est le produit intégral de la traite totale et ininterrompue d’une femelle laitière en parfaite santé.”

Règlement C.E.E. du 15 mars 1976

C’est un ingrédient omniprésent dans notre quotidien, on le retrouve sous différentes formes, provenant de différents mammifères, plus ou moins transformé, parfois même sous forme d’alternative végétale.

La dénomination « lait » employée seule s’applique au lait de vache uniquement. Il faut faire mention de la femelle laitière spécifique dans le cas contraire (ex : lait de brebis).

Décret du 25 Mars 1924 4

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Les laits de consommation sont caractérisés par deux critères :

- le traitement physique appliqué

De celui-ci dépendra le type et la durée de conservation. Le lait peut avoir été pasteurisé ou microfiltré et se conservera au frais dans une durée limitée. On trouve également du lait stérilisé à très haute température, qui se conserve plusieurs mois à température ambiante tant qu'il n’a pas été ouvert.

- leur taux de matière grasse final dans le produit : lait écrémé, ½ écrémé ou lait entier.

La standardisation en matière grasse est la seule modifica tion, en termes de composition, autorisée par la réglementa tion. Les laits de consommation ne contiennent aucun additif.

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Il existe un classement par teneur en matières grasses pour le lait pasteurisé, U.H.T. et stérilisé.

Lait entier : 3,5% de MG (36g/litre)Codification emballage et/ou bouchon rouge

Lait demi-écrémé : 1,5% de MG (16g/litre)Codification emballage et/ou bouchon bleu

Lait écrémé : moins de 0,1% de MG (3g/litre) Codification emballage et/ou bouchon vert

La composition du lait peut être irrégulière car sa production dépend des aléas climatiques, des saisons, des races des animaux. Pour maintenir une composition du lait constante le lait est donc homogénéisé en plus d’être standardisé en matières grasses.

Règlement C.E.E. du 1e août 1976

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Les différents laits/produits :

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I- L’analyse de la demande

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La demande internationale :

I – L’analyse de la demande

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On remarque que la consommation en Afrique et en Asie est très faible en comparaison aux pays tels que l’Australie, le Royaume-Uni, le Canada et les pays européens. Les pays d’Amérique latine consomme également ce produit mais dans une plus faible mesure.

Nous allons donc nous concentrer sur la demande à l’échelle de la France, qui est dans la moyenne de la consommation globale sur terre.

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En France, on remarque que c’est le lait longue conservation demi-écrémé qui est le plus apprécié des consommateurs.

On observe cependant, une baisse de 16% de la consommation de lait depuis la fin des années 90 et 10% sur ces 10 dernières années.

La demande nationale :

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Le comportement des consommateurs à l’échelle nationale : La baisse observée peut en partie s’expliquer par différents

phénomènes.

On observe une tendance au véganisme ou à la limitation de la

consommation de produits animaux ou issus des animaux. On a

donc une partie de la population qui se tourne vers des laits dits

végétaux (soja, noisette, riz…) au lieu d’acheter du lait de vache.

De même, il était d’usage de dire qu'il fallait boire du lait chaque jour. Actuellement ce discours est plus

controversé. De plus le petit déjeuner a une place moins importante dans la vie de tous les jours par rapport à il y

a quelques années.

Un dernier élément notable est l’augmentation du prix du lait au fil des années. Cela limite les volumes acheté

pour une partie de la population.

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Comme nous avons pu le constater précédemment la consommation de lait a eu tendance a diminué ces dernières années. Cependant en 2020 le volume de lait de consommation acheté a connu une augmentation de 4,9%.

Les dernières tendances :

Chiffres clés du lait de consommation en 2020

Cette augmentation est directement liée à la crise sanitaire, les gens ont eu le temps de prendre un petit déjeuner et ce repas représente 70% du lait consommé en France. A ceci s’ajoute le fait que les personnes ayant envie de réconfort ont eu tendance à manger plus de gâteaux et de sucreries qu’à l’accoutumée.

Afin de maintenir cette dynamique il faut promouvoir le fait que le lait est un aliment sain, naturel et de proximité faisant vivre les producteurs majoritairement français (97 % du lait consommé en France est collecté et conditionné en France).

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Comportement des consommateurs français:

La consommation du lait varie en fonction des saisons, elle est au plus bas en été. Le lait conditionné est majoritairement acheté en supermarché ou en hypermarché par les français appartenant à la classe modeste. Les adultes comme les enfants consomment du lait et des produits laitiers. En effet, en France il s’agit de leur principale source de calcium : ces produits représentent 47% des apports en calcium pour les enfants et 42% pour les adultes.

Parmi les produits laitiers on retrouve principalement le lait, les yaourts, les fromages et le beurre. En 2014 un français consommait 62 kg de lait de consommation et 24 kg de fromage.

Les français se tournent de plus en plus vers le bio : entre 2016 et 2019 la

fréquence d’achat, les quantités achetés et les sommes dépensées ont

augmentées de respectivement 4,7% ; 22,2 et 24,9% en matière de lait

conditionné biologique. Mais il s’agit d’une consommation occasionnelle et

les produits laitiers non biologiques sont encore très populaires puisqu’en

2019 le lait conditionné biologique ne représente que 10% (en volume)

des achats des français.

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Le cycle de développement :

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II- L’analyse de l’offre

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La structure du marché :

- Lait frais

- Lait microfiltré

- Lait cru

- Lait de longue conservation

- Lait aromatisé

- Lait de conserve

- Lait infantile

- Lait lyophilisé ou en poudre

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les chiffres clés de la filière laitière en France :- 25 milliards de litres de lait produits annuellement

- 200 000 emplois directs

- 25 Mds€ de chiffre d'affaires

- 7 Mds€ d’exportations

- 1er

collecteur de lait de chèvre et 4e collecteur de

lait de brebis

Les acteurs du marché :

Un véritable leader en matière de produits laitiers : lactalis est leader mondial en matière de produits laitiers et fromages. Le groupe est également 3ème mondiale concernant les produits laitiers bios. Celui-ci est suici par le groupe Sodiaal possédant candia.

Lait de consommation en 2014

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La structure du marché :

Une coopérative est une entreprise fondée par un regroupement de personnes qui souhaitent satisfaire leurs besoins communs. Elle est détenue par les membres qui en assument le contrôle démocratique. 1 membre = 1 vote

Entreprises privées

Coopératives

Une entreprise réunit différents partenaires internes et a des relations avec ses partenaires externes. Organisée autour de grandes fonctions elle doit organiser une coordination efficace. Elles sont classifiées en fonction de leur juridiction et de leur taille.

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Segmentation stratégique :

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Innovant Présence Performance Compétitivité

Lactel X X XNestlé X X XCandia X XRégilait XMDD XGallia X

Leader

Challenger

Suiveur

Suiveur

MDD

Lactalis n’est pas seulement un leader français mais également un leader mondial possédant lactel et Nestlé.

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Forces Faiblesses

Produit de première nécessité Ingrédient de base dans de nombreuses recettes sucréesProduit populaire en FrancePremière source de calcium chez les françaisProduit naturellement riche en protéinesProduit très présent dans les traditions françaises : vaches Normandes, Aubrac,... et très forte consommation de fromage

Vision controversée du produit : critiqué vis à vis de sa Possible implication dans les maladies telles que l’ostéoporose, le cancer, maladies cardio vasculaires et l’obésité. Problèmes d’intolérance au lactose, d’allergies et la présence d’oestrogènes

Opportunités Menaces

Regain de la cuisine à la maisonPromouvoir le lait local Continuer à développer le marché du lait bioMiser sur l’écologie : innovation au niveau du packagingMiser sur l’aspect santé

Le développement des “laits” végétaux Les laits de chèvres, brebis, jument, etcL’apparition d’une nouvelle crise liée aux vaches telle que la vache folle : lait pas directement contaminé contrairement aux chèvres et moutons mais les vaches laitières ont été les plus touchées

Analyse SWOT , Menaces et Opportunités sur le marché:

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Analyse des forces concurrentielles :

Fournisseurs :

Principalement des producteurs de laits français : 99%

Pression réglementaire :

Réglementation stricte par rapport à l’ajout d’additifs : interdits lors de l'utilisation de l’appellation laitDécret du 25 Mars 1924

Définition du lait stricte Règlement C.E.E. du 15 mars 1976

Standardisation

Distribution :

Principalement en Hypermarchés et Supermarchés (72,1% Volume en 2019 )EDMP (12,2%)Autres (15,5%)Grandes surfaces (0,2%)

Produits de substitutions :

Lait chez un fermier localLait d’autres mammifères (brebis, chèvres,...)

Innovations :

Lait sans lactoseLait aromatisé ou enrichi

Clients :

Tous les âges mais principalement les plus jeunes et les enfants. Plus présents dans les foyers modestesLait présents dans les fromages et yaourts qui sont des produits phares en France : Leaders produits laitiers

Nouveaux entrants :

Les producteurs locaux formant des groupes

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III- L’analyse des entreprises

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Lactalis est une multinationale française de l'industrie agroalimentaire, présent principalement dans le secteur des produits laitiers. En 2020, Lactalis emploie environ 85 000 salariés, dans 51 pays, répartis dans 266 sites à travers le monde.

Créé en 1933, lactalis est d'abord une petite entreprise productrice de fromages qui a du mal à contrer la réticence des fermiers qui veulent fabriquer eux même.À partir de 1940, l'entreprise connaît une réelle croissance. En 1950, elle commence à produire de la crème et du beurre.En 1968, ils lancent la marque président dans le but est de produire un camembert industriel avec du lait pasteurisé afin d'uniformiser au maximum son produit. Ils lancent ensuite le premier lait conditionné dans des briques Tetra Brik de l'entreprise Tetra Pak en France.

L'entreprise devient internationale en 1981 en vendant aux USA puis en Espagne leur fameux fromage Président.En 1999, la société Besnier est rebaptisée Lactalis, un nom plus facilement prononçable à l'international.

Depuis 2006 lactalis rachète nombreux de ces concurrents et devient le premier entreprise laitière mondiale. Le groupe possède Nestlé et Lactel les leaders du lait. Lactel a détrôné candia qui était auparavant le leader français de lait de consommation

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En 1964, six coopératives s'unissent pour lancer ensemble une marque nationale de produits laitiers : la Sodima. En créant de grandes marques patrimoniales, comme Yoplait d'abord, puis Candia, ils ont réussi un exploit : placer les attentes des consommateurs au cœur de ses innovations.

Créée en 1965, Yoplait se hisse en moins de 10 ans à la première place du marché des yaourts. Elle devient rapidement mondiale, grâce à la franchise. La marque Candia est, elle, créée en 1971. C'est la première marque nationale de lait de consommation. Elle structure le rayon lait en inventant son code couleur en fonction de la tenuer en MG et en proposant une gamme diversifiée. Leur succès repose sur leur philosophie " rapprocher le producteur du consommateur " et leur forte capacité d'innovation.

Durant 25 ans plusieurs coopératives rejoignent la Sodima. Puis les 11 coopératives régionales décident de mettre en commun leur patrimoine industriel et de confier la gestion de leurs activités à une structure commune : naissance de Sodiaal en 1989. Une nouvelle organisation par métier se met en place (Candia pour le lait, Yoplait pour les produits frais, et Idéval pour les fromages). En 1998, La Route Du Lait, première démarche de qualité et de traçabilité de la filière laitière, voit le jour.

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IV- Les innovations

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IV – Les innovationsLes innovations après les années 2000 :

Lactel

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Les innovations après les années 2000 :

Suite à la croissance du marché du lait de consommation en 2020 comme nous avons pu le voir en première partie Lactel en profite pour lancer une innovation qui va leur permettre de contrer la concurrence des boissons végétales.

Ainsi en 2021 viennent s’ajouter à leur gamme de Matin léger les références suivantes :

- Matin léger Note d’amande- Matin léger Note de coco

On remarque qu’il s’agit la des boissons végétales qui selon la réglementation en vigueur peuvent être appelés “lait de X” et qui sont les boissons végétales les plus consommées après le soja.

Pourquoi pas Note de soja ? Le soja a une saveur amère dont il est dur de se débarrasser, choisir le goût amande et coco est sûrement plus sûr et leur permettra de toucher plus de consommateurs.

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CandiaLa marque Candia quant à elle mise sur l’écologie, un des points que nous avions relevé dans les opportunités possibles de la filière laitière en France.

Le 9 juillet 2019 elle lance son emballage de lait UHT sans aluminium et sans suremballage plastique.

Cette nouvelle brique BIO éco-conçue s’inscrit dans la démarche d’innovation de Candia sur le marché du lait de consommation depuis sa création en 1971. - 1986, Candia révolutionne l’emballage de lait en mettant sur le marché les premières bouteilles munies de poignées. - 1993, Candia crée la petite bouteille 25cl au format biberon. - 2008, Candia est précurseur, en lançant le lait solidaire issu d’exploitations familiales « Oui aux petits producteurs ». - 2017, Candia invente le lait de croissance 4ème âge, pour accompagner le développement des enfants de 20 à 36 mois.

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V - Relevé d’un linéaire

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V – Relevé d’un linéaire

MDD

Marque locale

On remarque donc que le relevé du linéaire correspond à nos recherches : les leaders sont présents : Lactel et Candia.

On remarque aussi la marque j’aime le lait d’ici, une marque locale et un lait de MDD. Le lait d’ici a été racheté par Candia en 2006 : il s’agit donc d’un lait Sodiaal tout comme candia.

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Offre promotionnelle

Légende des encadrés : BLEU : lait demi-écrémé ROUGE : lait entier VERT : lait écrémé

Petits formats Briques Bouteilles

En terme d’espace dédié dans les rayons les laits de chez Sodiaal et Lactalis occupent à peu près le même volume dans les rayons. Le consommateur n’est pas forcément au courant de l’appartenance des marques à de grands groupes et sont donc attachés aux marques et à leurs images plus qu’au groupe propriétaire en lui même.

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Conclusion et sources

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Conclusion Le lait est un produit qui a connu une baisse de consommation ces dernières années, avec le confinement une lueur d’espoir apparaît : les français mangent plus chez eux et font moins l’impasse sur le petit déjeuner. Ceci permet une augmentation de la consommation du lait en france en 2020.

Les leaders/challenger Lactel et Candia appartenant respectivement aux groupes Lactalis et Sodiaal sont en perpétuelle concurrence. Ceci est une bonne chose : les innovations sont un des facteurs qui permettent au lait de consommation de rester en phase de maturation.

La crise sanitaire a permis d’ouvrir les yeux à de nombreux acteurs de la chaîne alimentaire : consommer local a été mis en avant et ceci permet au marché du lait de se démarquer puisque le lait consommé en France est principalement collecté et conditionné en France.

Une autre opportunité est l’écologie : Candia ayant lancé son emballage bio composé de carton issu de forêts gérées durablement et de polymères végétaux on comprend pourquoi Lactel a préféré se démarquer en s’attaquant à ses principaux concurrents : les boissons végétales.

Le lait possède une place spéciale au sein des ménages français, avec la forte compétitivité des marques Lactel et Nestlé, et avec l’émergence des producteurs locaux le lait de consommation a encore de belles années devant lui.

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Sources https://www.produits-laitiers.com

https://www.lemonde.fr/les-decodeurs/article/2015/02/12/faut-il-boire-

du-lait_4574590_4355770.html

https://sante.lefigaro.fr/mieux-etre/nutrition-aliments/lait/que-contient-

il

http://technomitron.aainb.com/constituants-viennoiserie-patisserie/le-la

it/

https://www.reussir.fr/lait/ou-va-le-lait-collecte-en-france

https://iplc.fr/Tout-sur-le-lait/La-composition-du-lait

https://www.planetoscope.com/boisson/300-production-mondiale-de-lai

t.html#:~:text=Selon%20la%20FAO%2C%20la%20consommation,dans%2

0les%20pays%20en%20d%C3%A9veloppement.

https://www.google.com/url?sa=i&url=http%3A%2F%2Fwww.filiere-laitie

re.fr%2Ffr%2Fchiffres-cles%2Ffiliere-laitiere-francaise-en-chiffres&psig=A

OvVaw3rpNWOsWRBWaTXHJib6_--&ust=1621015116851000&source=im

ages&cd=vfe&ved=0CA0QjhxqFwoTCOCIuYaex_ACFQAAAAAdAAAAABAT

https://www.web-agri.fr/vaches-laitieres/article/179313/le-retour-en-gra

ce-du-lait-dans-les-foyers-une-tendance-durable-

http://seeds4green.org/sites/default/files/production%20et%20transfor

mation%20du%20lait%20ok_0.pdf

https://www6.inrae.fr/ciag/content/download/3734/35934/file/Vol17-1

6-Fuchs.pdf

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https://www.filiere-laitiere.fr/fr/chiffres-cles/filiere-laitiere-francaise-en-chiffreshttps://www.lsa-conso.fr/les-entreprises-laitieres-se-renforcent-tous-azimuts,173943Suiveur du lait : https://www.planetoscope.com/boisson/300-production-mondiale-de-lait.html#:~:text=Selon%20la%20FAO%2C%20la%20consommation,dans%20les%20pays%20en%20d%C3%A9veloppementhttps://www.lsa-conso.fr/merchandising-carrefour-veut-reenchanter-le-lineaire-du-lait,122465https://www.lsa-conso.fr/lactel-s-adapte-au-type-de-consommateurs,155959Les entreprises laitières se renforcent tous... (lsa-conso.fr)https://www.ouest-france.fr/economie/agriculture/lait/lactalis-le-leader-mondial-du-lait-ne-vogue-pas-sur-un-fleuve-tranquille-5393208https://prezi.com/jzegfnjcrzzq/la-difference-entre-une-entreprise-privee-et-une-cooperative/?frame=a7b7bf43864c3b1b6d5c81b051df11f25fa335ebhttps://www.franceagrimer.fr/fam/content/download/64897/documen

t/STA-LAI-Consommation%20de%20produits%20laitiers%20en%202019.

pdf?version=1

https://agriculture.gouv.fr/infographie-production-et-consommation-de

-produits-laitiers-en-france

http://dico-du-lait.fr/l/lait-de-consommation/#:~:text=Les%20laits%20d

e%20consommation%20sont,%C2%BD%20%C3%A9cr%C3%A9m%C3%A

9%20ou%20lait%20entier

https://www.grands-troupeaux-mag.fr/wp-content/uploads/2019/06/D

%C3%A9claration-de-performance-extra-financi%C3%A8re-2018.pdf