Etude du marché allemand

RA

PP

OR

T de Projet

L e m a r c h é a l l e m a n d d u m e u b l e :

opportunités, freins, adaptation locale, facteurs clés de succès

L.P M.E.I - IUT d’Angoulême - 2011

Nexhmedin KARAXHA Christophe FERRAND

Pablo PRIETO LOPEZ Héloïse TESSIER

? ui est Paul ? » ne suscite-t-il pas votre intérêt ? Serait-ce un homme, une femme, un

animal…? Cette question, on se la pose forcément à la lecture de la marque. Voici ce qui

vous accroche en premier lieu. Vous y êtes, c’est exactement le but recherché !

Puisant son inspiration des livres cultes « Où est Charlie ? », la marque se veut internationale

(Paul se traduit aisément dans toutes les langues) tout en gardant un mystère sur sa véritable

signification.

Cette marque, différente de celles que l’on a l’habitude d’entendre est à l’image de ses produits

originaux et au design accrocheur. Notre désir d’une collaboration avec cette entreprise s’est

tout de suite confirmé.

Avec seulement 10 salariés et 3 ans d’existence, la marque « Qui est Paul ? » est déjà présente

dans 25 pays !

A titre d’exemple, l’entreprise a réalisé un chiffre d’affaires de 60 000 € en 2009 sur un

territoire relativement restreint tel que Chypre. Cependant, sur la même période, celui-ci n’a

été que de 5 000 € en Allemagne, pays où la marque est implantée depuis sa création par le

biais de nombreux revendeurs et d’un agent multicarte. Pour quelles raisons, un pays

réalisant le plus fort taux de croissance d’Europe semble-t-il si réticent à l’achat des produits

«Qui est Paul ?» ?

Cette problématique nous a semblé intéressante à traiter du fait de son aspect concret. Sa

réalisation ne se limite pas seulement à une étude théorique d’un marché ou d’un pays, mais

nécessitera de notre part des actions en relation directe avec les principaux acteurs concernés

(partenaires, prospects, clients finaux…).

Nous avons clairement défini notre but dans cette mission confiée par M. Eric Michaud,

associé et responsable des ventes de l’entreprise : apporter des réponses concrètes afin de

permettre à la marque de pouvoir trouver une nouvelle approche stratégique sur ce marché.

« Q

Remerciements

Répondre à une problématique concrète tout en étant suivis par E. Michaud et accompagnés

par les enseignants de l’IUT d’Angoulême a été un réel plaisir pour nous tous et nous les en

remercions.

La mission était clairement définie et le secteur nous était jusque là encore méconnu.

Tout au long de ce projet, nous avons su mettre en œuvre les moyens nécessaires et entrer en

contact avec les partenaires pouvant contribuer à sa réalisation.

Frederike Schwenke, Tillmann Pape ainsi que ses étudiants ont collaboré d’une manière

efficace et organisée à notre demande de collaboration. La «Duale Hochschule Baden

Württemberg» de Ravensburg a mobilisé des moyens humains et matériels importants pour

apporter des points essentiels afin répondre au sujet. Nous les en remercions.

Nous remercions également les revendeurs de «Qui est Paul ?» qui ont répondu à nos appels

et nous ont ainsi fourni les informations nécessaires pour approfondir la réflexion autour du

thème.

SOMMAIRE

Introduction du projet

Remerciements

I. RotoDesign : Petite structure, grand potentiel Page 1

A. Les produits Page 2

B. Mode de vente Page 3

C. Perspectives de développement

D. Stratégie marketing Page 4

II. L’Allemagne : un marché complexe à appréhender Page 6

A. Fiche pays Page 6

B. Conditions d’accessibilité Page 7

C. Etude de marché du meuble en Allemagne Page 11

1. Analyse de l’Offre Page 11

2. Analyse du marché Page 19

3. Analyse de la demande Page 26

III. Enquête partenaires, prospects et consommateurs Page 33

A. Choix et mise en place de la méthode d’approche Page 33

B. Contact des revendeurs Page 34

C. Enquête terrain Page 37

IV. Bilan de notre action Page 40

A. Synthèse de l’étude de marché et conseils Page 40

B. Recommandations et perspectives futures Page 41

I. RotoDesign : Petite structure, grand potentiel

La SARL ROTODESIGN a été créée en juin 2007 suite au transfert de l’activité de sous

traitance technique de la société PLASTICO ROTOTECH (en

seule société française dans le domaine de la fabrication d’articles de sport et de jonglerie à

base de plastique, ayant son propre outil de production sur le territoire. Les produits

proposés sont pédagogiques, ludiques et

dispose de plus de 2000 clients à travers le monde. Elle fournit, entre autres, l’éducation

nationale en ballons de sport.

La société ROTODESIGN devait répondre à la problématique de fabrication de pièce

plastiques en rotomoulage pour des donneurs d’ordres dans divers secteurs (médical, loisirs,

agroalimentaire, mobilier urbain, machines agricoles, etc.). Après le transfert d’activité,

ROTODESIGN a « hérité » d’un client éditeur de mobilier contemporain.

Face à l’augmentation des demandes de la part de clients pour du mobilier design, l'entreprise

a décidé de lancer sa propre marque, « QUI EST PAUL ? », début 2008.

« Qui est Paul ? » est le résultat d’un travail collaboratif entre

designers. La gamme est composée de pièces de mobilier design qui peuvent être utilisées

aussi bien en intérieur qu’en extérieur. Elles se veulent très sculpturales tout en restant

fonctionnelles et ergonomiques.

La marque a rapidement connu un succès et a vu son chiffre d’affaires passer de 900 000

euros en 2009 à 1,9 millions d’euros en 2010 soit multiplication par 2.2. Cela a permis de

compenser la baisse de travail de sous

: Petite structure, grand potentiel

La SARL ROTODESIGN a été créée en juin 2007 suite au transfert de l’activité de sous

traitance technique de la société PLASTICO ROTOTECH (en Auvergne). Cette dernière est la



proposés sont pédagogiques, ludiques et sportifs. Elle possède un savoir


La société ROTODESIGN devait répondre à la problématique de fabrication de pièce



ROTODESIGN a « hérité » d’un client éditeur de mobilier contemporain.


a décidé de lancer sa propre marque, « QUI EST PAUL ? », début 2008.

RotoDesign

Lieu du siège socialBraconne, 16600 MornacTéléphone

05.45.70.89.10 E-mail :Site Webhttp://www.rotodesign.frCapital social

Date de créationForme juridiqueunipersonnelleEffectif

? » est le résultat d’un travail collaboratif entre l’entreprise et différents



fonctionnelles et ergonomiques.

pidement connu un succès et a vu son chiffre d’affaires passer de 900 000


compenser la baisse de travail de sous-traitance industrielle qui a baissée de 65%

1 | P a g e

La SARL ROTODESIGN a été créée en juin 2007 suite au transfert de l’activité de sous-

Auvergne). Cette dernière est la



sportifs. Elle possède un savoir-faire de 40 ans et


La société ROTODESIGN devait répondre à la problématique de fabrication de pièces




RotoDesign :

Lieu du siège social : Z.I. La Braconne, 16600 Mornac Téléphone : (+33)

45.70.89.10 : [email protected]

Site Web : http://www.rotodesign.fr Capital social : 60 000€ Date de création : 2007 Forme juridique : SARL unipersonnelle

: 10 salariés

l’entreprise et différents



pidement connu un succès et a vu son chiffre d’affaires passer de 900 000


traitance industrielle qui a baissée de 65% ! Ce choix a

2 | P a g e

donc été une très bonne stratégie mais surtout un facteur permettant la survie de

l’entreprise.

En 2009, l’entreprise a reçu le trophée de design stratégique mention « reprise d’entreprise »

qui récompensa le succès d’une initiative avec le design comme moteur de développement.

La marque est fortement présente en France où elle réalise 70% de son chiffre d’affaires en

2009 et 65% en 2010. Le reste est effectué à l’export sur un total de 25 pays. La marque est

aujourd’hui présente dans une grande partie de l’Europe (Benelux, Espagne, Portugal, Suisse,

Italie…), du Proche-Orient (Jordanie, Israël…), mais également en Afrique (Maroc, Afrique du

Sud…) ainsi qu’en Amérique (Etats-Unis, Venezuela…) et en Asie (Singapour).

A. Les produits :

La gamme est uniquement composée d’éléments de mobilier à base de plastique rotomoulé

100% recyclable. Ils sont utilisables aussi bien en intérieur qu’en extérieur.

Ils ont été créés grâce au travail de 6 designers :

Alain Gilles (belge)

Nicolas Le Noche (français)

Eric Raffy (français)

Cédric Ragot (français)

Francesc Crous et Allessandro Callogero (espagnols)

3 | P a g e

Parmi les produits, on trouve :

Des chaises longues Des fauteuils Des tables Des tables basses

600 € TTC 365 € TTC 550 € TTC 460 € TTC

Des tabourets Des pots Des canapés Des produits

originaux

175 € TTC 100-250 € TTC 695 € TTC Nouveautés 2011

Tarifs indicatifs

Les fauteuils, pots et tables basses existent avec éclairage intégré.

Tous les produits sont disponibles en 13 coloris :

B. Mode de vente :

En France, l’entreprise travaille uniquement en B to B et ne vend pas par l’intermédiaire de

son site internet. Elle est présente par le biais d’agents multicartes (agents travaillant pour

plusieurs marques) chargés de trouver des revendeurs et clients. Ce sont principalement des

boutiques d’aménagement design ainsi des sites internet spécialisés dans les produits design

(30 % du chiffre d’affaires). Mais la majorité de son chiffre d’affaires (70%) provient de

professionnels achetant en direct tel que des hôtels, boites de nuit, restaurants…

C. Perspectives de développement

Un développement de l’activité est encore possible en France mais sur d’autres canaux de

distribution, l’entreprise y

conséquents. L’export apparaî

un axe prioritaire pour l’entreprise afin qu’elle continue à réaliser une progression

importante de son activité et ainsi devenir un acteur incontournable sur la scène

internationale.

D. Stratégie marketing :

Produits de fabrication 100% française, l’entreprise fabrique et commercialise du mobilier

plastique à forte valeur ajoutée et a choisi comme positionn

Son offre se décline en 13 couleurs mais l’entreprise permet également des collaborations afin

de réaliser des demandes spécifiques et du «

couleurs.

Modèle origin

Elle ne possède pas de designer propre mais lance des appels d'offres auprès des créateurs et

achète les modèles qu'elle retient, se forgeant ainsi son identité et sa personnalité sur le

marché.

En France comme à l’étranger (Montréal, Du

salons spécialisés dans le meuble et le design ce qui lui permet de trouver des apporteurs

d’affaires, d’améliorer sa notoriété et d’être en contact avec les principaux acteurs du secteur.

Elle participera prochainement au salon du meuble de Milan du 12 au 17 Avril 2011.

Perspectives de développement :


distribution, l’entreprise y réalisant déjà un chiffre d’affaires en part et en volu

conséquents. L’export apparaît donc comme un levier d’expansion à fort potentiel et constitue


activité et ainsi devenir un acteur incontournable sur la scène


plastique à forte valeur ajoutée et a choisi comme positionnement de niche le haut de gamme.


de réaliser des demandes spécifiques et du « sur mesure » au niveau de la forme et des

Modèle original Modèle final



En France comme à l’étranger (Montréal, Dubaï…), l’entreprise participe régulièrement à des



prochainement au salon du meuble de Milan du 12 au 17 Avril 2011.

4 | P a g e


réalisant déjà un chiffre d’affaires en part et en volume

t donc comme un levier d’expansion à fort potentiel et constitue


activité et ainsi devenir un acteur incontournable sur la scène


ement de niche le haut de gamme.


» au niveau de la forme et des



baï…), l’entreprise participe régulièrement à des



prochainement au salon du meuble de Milan du 12 au 17 Avril 2011.

5 | P a g e

En 2010, elle a fourni l’émission « Secret Story » diffusée sur TF1 où son mobilier (tables,

tabourets, pots), était utilisé par les participants dans leur vie quotidienne ce qui lui a permis

de gagner en visibilité en bénéficiant d’une publicité à grande échelle.

Elle continue en 2011 à être présente dans des lieux « stratégiques ». Ainsi, du 7 au 12 février

un partenariat avec les Galeries Lafayette du boulevard Haussmann à Paris va leur permettre

d’exposer leurs produits sur une des avenues les plus passantes du monde.

Elle est, de plus, parfaitement intégrée au niveau local par le biais de différents partenariats

lors de manifestations dans le département. Les produits étaient en autres présents aux

Gastronomades (salon angoumois dédié aux produits du terroir et à la cuisine d’aujourd’hui),

afin d’accueillir les visiteurs durant leurs dégustations.

Ces différents modes de communication permettent à l’entreprise de se faire connaître, de

développer son image et ses ventes auprès des particuliers et des professionnels.

Elle réalise régulièrement en France et à

l’étranger des parutions presse dans des

magazines spécialisés dans la décoration, le

mobilier et l’aménagement. Ces dernières,

en mettant le projecteur sur les produits de

RotoDesign conforte la notoriété de la jeune

entreprise (Voir annexe 1).

L’entreprise est également

régulièrement publiée par la

« Charente Libre » où sont mises

en avant ses performances

commerciales et ses choix

stratégiques gagnants !

(Voir annexe 2)

II. L’Allemagne : un marché complexe à appréhender

A. Fiche pays

Capitale politique : Berlin

Capitale économique : Francfort

Principaux centres économiques

La Ruhr est une région industrielle et urbaine située au nord

bénéficie d'une situation favorable de confluence entre le Rhin et son affluent la Ruhr (port

fluvial de Duisbourg). Elle est au cœur de la mégalopole européenne et profite d

bassin de main d'œuvre et de population : la Ruhr est aussi une conurbation de plusieurs

millions d'habitants. La région urbaine inclut les villes d'Essen, Düsseldorf, Cologne ...

Le Sud dynamique : les Länder de Bavière et du

Moyen Âge d'une position centrale

Contrairement à la Ruhr, le sud de l'Allemagne ne dispose pas de réserve de charbon. Son

développement industriel s'est donc manifes

industries dynamiques se sont alors créées : BMW, Adidas,

La Bavière a développé de nouvelles activités issues de la troisième révolution industrielle.

Hambourg est un centre économique très important, doté du plus grand port d'Allemagne (10

% de la superficie d'Hambourg),

dans la logistique, la technologie et les services. La surface totale

d’Hambourg est d’envi

représente, quant à elle, environ un million de personnes.

La région allemande

« Silicon Valley

drapeaux de cette zone R

trouve dans ce triangle quelque 5.000 autres éditeurs de l

total, ce secteur génère environ 12,5 milliards d’

Population : 81 820 000 habitants en 2009.

: un marché complexe à appréhender

Francfort

Principaux centres économiques :

est une région industrielle et urbaine située au nord-ouest de l'Allemagne. Elle


fluvial de Duisbourg). Elle est au cœur de la mégalopole européenne et profite d



les Länder de Bavière et du Bade-Wurtemberg ont su tirer parti dep

Moyen Âge d'une position centrale entre la mer du Nord et la mer Méditerranée.


développement industriel s'est donc manifesté plus tard, essentiellement au XXe siècle. Des

industries dynamiques se sont alors créées : BMW, Adidas, les industries aéronautiques, etc.

de nouvelles activités issues de la troisième révolution industrielle.

ntre économique très important, doté du plus grand port d'Allemagne (10

e la superficie d'Hambourg), l’un des plus grands ports d’Europe, avec un site spécialisé


ambourg est d’environ 750 000 km², et sa population active


La région allemande Rhin-Main-Neckar proche de Francfort est la

Silicon Valley » du secteur européen du logiciel. L'un des porte

drapeaux de cette zone Rhin-Main-Neckar est Software AG. Mais on

trouve dans ce triangle quelque 5.000 autres éditeurs de l

énère environ 12,5 milliards d’€ de chiffre d'affaires.

81 820 000 habitants en 2009.

6 | P a g e

ouest de l'Allemagne. Elle


fluvial de Duisbourg). Elle est au cœur de la mégalopole européenne et profite d'un important



Wurtemberg ont su tirer parti depuis le

entre la mer du Nord et la mer Méditerranée.


té plus tard, essentiellement au XXe siècle. Des

les industries aéronautiques, etc.

de nouvelles activités issues de la troisième révolution industrielle.

ntre économique très important, doté du plus grand port d'Allemagne (10

d’Europe, avec un site spécialisé


, et sa population active


proche de Francfort est la

du secteur européen du logiciel. L'un des porte-

Neckar est Software AG. Mais on

trouve dans ce triangle quelque 5.000 autres éditeurs de logiciels. Au

Évolution de la population :

Superficie : 356.959 Km²

Langue usuelle : Allemand

Langues des affaires : Allemand et Anglais

Accord de libre-échanges : Membre fondateur de l’Union Européenne

B. Conditions d’accessibilité

Géographiques :

L’Allemagne est un pays limitrophe

Distances : Paris � Berlin : 1100 km

Angoulême � Cologne

Angoulême � Berlin

L’Allemagne est un pays situé au centre de l’Europe avec 9 pays frontaliers

République Tchèque, l’Autriche,

Luxembourg, qui comptent parmi ses principaux partenaires commerciaux.

Infrastructures : Le pays bénéficie de t

notamment sur le Rhin et l’Elbe.

Allemand et Anglais

Membre fondateur de l’Union Européenne

Conditions d’accessibilité

ays limitrophe de notre pays et ne compte pas de décalage horaire.

: 1100 km

Cologne : 930 km

Berlin : 1500 km

ays situé au centre de l’Europe avec 9 pays frontaliers

Autriche, la France, la Suisse, l’Italie, la Belgique,

qui comptent parmi ses principaux partenaires commerciaux.

Le pays bénéficie de très bonnes infrastructures de transport fluvial

Rhin et l’Elbe.

Transport fluvial sur le Rhin.

7 | P a g e

de notre pays et ne compte pas de décalage horaire.

ays situé au centre de l’Europe avec 9 pays frontaliers : la Pologne, la

Belgique, les Pays Bas et le

qui comptent parmi ses principaux partenaires commerciaux.

rès bonnes infrastructures de transport fluvial

8 | P a g e

Les transports routiers et ferroviaires sont très développés dans le pays. Deux

compagnies aériennes se partagent le ciel franco-allemand : Air-France et Lufthansa.

Climat : Il est tempéré à l’ouest et semi continental à l’est. A l’ouest, le massif schisteux rhénan,

creusé par le Rhin, est la voie de communication la plus importante du pays reliant le Nord au

Sud.

Villes principales : Berlin, Brème, Hambourg, Stuttgart, Munich, Francfort et Düsseldorf.

Caractéristiques économiques :

Niveau de vie : élevé, comme la France

Démographie : Population plus importante que la France mais vieillissante. La démographie

décroissante pèse sur la croissance mais la population allemande reste la plus vaste de l’UE.

Endettement public : 73.2% du PIB en 2009 et tend à s’augmenter pour 2010.

Inflation : 0.4% (2009)

IDH : 18ème pays mondial

Principaux clients (2009) : France, Pays Bas, Etats-Unis, Royaume Uni, Italie

Principaux fournisseurs (2009) : Pays Bas, Chine, France, Etats Unis, Italie

Caractéristiques politiques :

L'Allemagne est une république fédérale, composée de 16 Länder, dont la capitale

fédérale est Berlin. Elle est organisée selon le principe de séparation des pouvoirs. C’est une

démocratie représentative à régime parlementaire. La Chancelière allemande est Angela

Merkel. Elle a été réélue en septembre 2009 pour 4 ans.

Tendances politiques du gouvernement :

Baisse de l’impôt sur le revenu (qui vise à augmenter la consommation), hausse des

dépenses en matière de recherche et formation, politique familiale active pour concilier vie

familiale et vie professionnelle.

Part des Importations/Exportations dans le Produit Intérieur Brut Allemagne :

Exportations : 47.2% du PIB (2008)

Importations : 41% PIB (2008).

Taux de TVA Allema

consommation courante, dont les meubles.

Un rôle fort dans l’Union Européenne

développe

place centrale au même niveau que la France.

Le couple franco

partenaire commercial de la

Culture :

Religion : 34% catholiques, 32.3 protestants et 3% de musulmans

Langues : la langue officielle est

internationales.

Habitudes de consommation : Les allemands privilégient le commerce de proximité. Il y existe

un nombre important de petits magasins indépendants. D

fleurissent néanmoins dans les grandes villes.

consommateurs (VPC, commerce électronique, téléachat).

marché.

Situation du secteur de l’hôtellerie (plébiscité par RotoD

Le secteur de l’hôtellerie et de la restauration emploie plus d’un million de

chiffre d’affaires s’est établi à 55,1 milliards d’euros en 2004 (

marché de l’hôtellerie se resserre principalement sur quelques gr

et le groupe Best Western Hotels Deutschland GmbH.

L’hôtellerie liée aux voyages d’affaires est en plein boom à

l’image du marché allemand des congrès et de

l’événementiel. En termes de répartition géographique, la

demande est particulièrement forte à proximité des

aéroports et dans les grandes villes.

tout particulièrement une décor

RotoDesign).

Taux de TVA Allemande : 19% en taux normal


Un rôle fort dans l’Union Européenne : Le pays p

développement de l’Union Européenne, tout


Le couple franco-allemand : L’Allemagne

partenaire commercial de la France.

32.3 protestants et 3% de musulmans.

: la langue officielle est l’allemand, l’anglais est très souvent connu

: Les allemands privilégient le commerce de proximité. Il y existe

e petits magasins indépendants. De grandes surfaces importantes

fleurissent néanmoins dans les grandes villes. La vente à distance reste

(VPC, commerce électronique, téléachat). Le format hard discount domine le

hôtellerie (plébiscité par RotoDesign) :

Le secteur de l’hôtellerie et de la restauration emploie plus d’un million de

chiffre d’affaires s’est établi à 55,1 milliards d’euros en 2004 (-1,6% par rapport à 2003). Le

marché de l’hôtellerie se resserre principalement sur quelques grands groupes tels qu’Accor

et le groupe Best Western Hotels Deutschland GmbH.

’hôtellerie liée aux voyages d’affaires est en plein boom à

l’image du marché allemand des congrès et de

l’événementiel. En termes de répartition géographique, la

demande est particulièrement forte à proximité des

aéroports et dans les grandes villes. Ce secteur requiert

une décoration design (segment de

9 | P a g e

taux normal pour les biens de


Le pays prend à cœur le

ment de l’Union Européenne, tout en y occupant une


L’Allemagne est le premier

t connu par les entreprises

: Les allemands privilégient le commerce de proximité. Il y existe

e grandes surfaces importantes

La vente à distance reste appréciée des

at hard discount domine le

Le secteur de l’hôtellerie et de la restauration emploie plus d’un million de personnes. Son

1,6% par rapport à 2003). Le

ands groupes tels qu’Accor

La santé et le bien-être (

de 500 établissements (en majorité 4 ou 5 étoiles) possédant leurs propres infrastructures

wellness, ce segment génère chaque année 20 millions

de nuitées, soit 2,5 milliards d’euros de recettes.

tendance évolue actuellement vers le wellness

(thérapies de santé préventive et pour la

régénération) développé en collabora

cabinets médicaux (pour ce segment, les meubles

doivent offrir un certain confort

Risques :

L’Allemagne présente très peu de risques commerciaux.

Risque politique (risque pays)

Le risque politique en Allemagne est

Commerciaux (non-paiement)

Le risque de retard de paiement en Allemagne est faible par rapport à la moyenne

européenne : 16 jours en moyenne pour la France

paiement standard en Allemagne sont de 30 jours date de livraison

pratique de l’escompte pour paiement anticipé est très c

commande sont une pratique

négociation commerciale. Mais attention,

taux abusif.

Risques climatiques : Ils sont peu élevés,

fleuves et des rivières.

Risque démographique : le déclin démographique entraî

Ceci entraîne des répercussions

souvent prioritaires).

Risques économiques : l’Allemagne a

orientaux conservent toujours un

fragilisé par la crise financière.

être (wellness) sont en vogue dans le tourisme allemand


wellness, ce segment génère chaque année 20 millions

de nuitées, soit 2,5 milliards d’euros de recettes. La

tendance évolue actuellement vers le wellness médical

(thérapies de santé préventive et pour la

régénération) développé en collaboration avec des

our ce segment, les meubles

doivent offrir un certain confort).

Hotel Teuchelwald, Forêt Noire, Allemagne.

L’Allemagne présente très peu de risques commerciaux.

Risque politique (risque pays) : Risque Ducroire : 1 (le moins élevé)

Risque @rating (Coface) : A2

Le risque politique en Allemagne est ainsi très faible.

) : Risque Ducroire : A (le moins élevé)

Risque @rating (Coface) : A1 (le moins élevé)


moyenne pour la France contre 8,6 jours outre

lemagne sont de 30 jours date de livraison (45 jours en France). La

pratique de l’escompte pour paiement anticipé est très courante.

commande sont une pratique aussi répandue, tout comme en France, qui relève de la

ommerciale. Mais attention, l’acompte est souvent obligatoire et parfois à un

: Ils sont peu élevés, excepté les risques d’inondations à l’abord des

: le déclin démographique entraîne un vieillissement de la population

répercussions sur la demande (le confort, la sobriété et

l’Allemagne a une forte dépendance aux marchés mondiaux,

orientaux conservent toujours un léger retard économique et le paysage bancaire

fragilisé par la crise financière.

10 | P a g e

wellness) sont en vogue dans le tourisme allemand. Avec plus


Hotel Teuchelwald, Forêt Noire, Allemagne.

(Coface) : A1 (le moins élevé)


6 jours outre-rhin. Les délais de

(45 jours en France). La

urante. Les acomptes à la

due, tout comme en France, qui relève de la

compte est souvent obligatoire et parfois à un

les risques d’inondations à l’abord des

ne un vieillissement de la population.

le confort, la sobriété et la praticité sont bien

forte dépendance aux marchés mondiaux, les Länder

paysage bancaire reste

11 | P a g e

C. Etude de marché du meuble en Allemagne

L’Allemagne est un pays qui offre de très bonnes opportunités. Tout en étudiant les habitudes

commerciales et culturelles du pays et en analysant sa demande, nous allons présenter les

meilleures approches possibles pour l’entreprise RotoDesign de ce marché jusqu’à

maintenant insensible au succès international de l’entreprise.

1. Analyse de l’offre

a. Une offre majoritairement européenne

Le marché allemand du meuble (en milliers d’€)

Année Croissance

2005 2006 2007 Evolution %

Production 15269,9 16555 17208,3 653,3 3,90%

Importations 6809 7315 7563,8 248,8 3,40%

Exportations 5573,9 6469,5 7465 995,5 15,40%

Consommation 16505 17400,5 17307,1 -93,4 -0,50%

La balance commerciale du meuble en Allemagne tend à s’équilibrer (les exportations

augmentent année après année). La consommation allemande du secteur a été assez peu

touchée par la crise financière, alors que la France a enregistré une diminution de 7% de

2007 à 2008.

La composante de l’offre :

Dans cette partie nous analyserons l’évolution des acquisitions et importations allemandes de

meubles. Nous avons divisé les produits en 5 groupes avec pour référence la codification

TARIC.

Ces 5 groupes sont :

- meubles intérieur/extérieur

- meubles de cuisine

- meubles pour s’asseoir (chaises et associés)

- meubles de bureau

- sommiers et matelas

12 | P a g e

Importations allemandes en milliers d’€

Années-Pourcentages

GROUPE DE PRODUIT 2005 % 2006 % 2007 %

1. Meubles Intérieur/Extérieur 2746,13 40% 2867,11 39% 2942,18 39%

Meubles de chambre 370,07 5% 347,13 5% 333,36 4%

Meubles en bois intérieur 710,27 10% 681,65 9% 628,75 8%

Meuble en Bambou/Rotin 44,29 1% 49,23 1% 50,93 1%

Meuble en métal (sauf meubles pour

s'asseoir et lits)

392,08 6% 393,55 5% 414,54 5%

Autres meubles en bois 464,09 7% 534,35 7% 565,15 7%

Meubles en plastiques (sauf meubles

pour s'asseoir)

79,09 1% 67,77 1% 73,43 1%

Pièces de meubles 686,25 10% 793,43 11% 876 12%

2. Meubles de cuisine 81,36 1% 82,99 1% 84,56 1%

3. Meubles pour s'asseoir 3613,24 53% 3995,31 54% 4149,11 55%

Chaises roulantes 82,77 1% 83,01 1% 90,82 1%

Canapés transformables en lit 149,99 2% 142,55 2% 146,51 2%

Meubles en bambou, rotin et osier 53,51 1% 47,23 1% 47,31 1%

Meubles tapissé avec armature en

bois

927,9 14% 951,78 13% 896,34 12%

Meubles avec armature en bois 161,76 2% 157,4 2% 168,74 2%

Meubles tapissés avec armature en

métal

131,35 2% 151,65 2% 203,83 3%

Meubles avec armature en métal 178 3% 204,55 3% 224,36 3%

Autre meubles pour s'asseoir 80,25 1% 70,9 1% 87,6 1%

Pièces de meubles pour s'asseoir 1847,82 27% 2186,25 29% 2283,62 30%

4.Meubles de bureaux 177,14 3% 185,11 3% 201,27 3%

En métal 72,48 1% 81,41 1% 85,57 1%

En bois 104,66 2% 103,7 1% 175,7 2%

5. Sommiers et matelas 171,99 3% 184,45 3% 186,73 2%

Sommiers 27,11 0% 24,7 0% 24,64 0%

Matelas en caoutchouc et en

plastiques

82,12 1% 96,83 1% 93,84 1%

Matelas en autres matériaux 62,77 1% 62,92 1% 68,15 1%

TOTAL 6789,86 100% 7314,97 100% 7563,85 100%

Commentaires du tableau : Nous pouvons remarquer que les chaises et associés, produits

phare de RotoDesign détiennent 55 % des importations en meubles en Allemagne. Les

meubles en plastique, quant à eux sont très peu appréciés par la clientèle allemande : ils

représentent seulement 1% des meubles Intérieur/Extérieurs importés en Allemagne en

2007.

Importations allemandes de meubles par pays

1 Pologne

2 Chine

3 Italie

4 Rep. Tchèque

5 Autriche

6 Hongrie

7 Slovénie

8 Suisse

9 France

10 Danemark

La France, premier partenaire commercial de l’Allemagne ne se situe qu’à la 9ème position en

matière d’importation de meubles en Allemagne.

Toutefois, nous pouvons constater que depuis 2005 les acquisitions de meubles français en

Allemagne augmentent constamment.

En 2007, les chaises et associés représentaient 55% des importations allemandes de meubles,

segment le plus important où se situe RotoDesign.

Importations allemandes de meubles par pays

Année

2005 2006 2007

1680,97 1581,44 1602,1

648,52 672,33 922,15

844,07 782,34 752,22

491,28 493,66 536,14

416,92 451,08 442,09

283,52 285 335,35

330,36 350,18 315,81

252,04 238,43 310,33

225,38 232,17 240,45

331,6 273,89 238,72


matière d’importation de meubles en Allemagne.


Allemagne augmentent constamment.


segment le plus important où se situe RotoDesign.

13 | P a g e

Parts de

marché

2007

21%

12%

10%

7%

6%

4%

4%

4%

3%

3%




14 | P a g e

b. La concurrence directe

RotoDesign possède 3 principaux concurrents directs qui proposent des produits de mobilier

design à base de plastique et se situant dans la même gamme de prix :

� Vondom, (Espagne) :

http://www.vondom.com/

Implantée à Valence, la société Vondom a réussi à s'imposer dans le monde du mobilier design

d'intérieur et d'extérieur par la technique de fabrication qu’elle a développée : le rotomoulage.

L’état d’esprit et la ligne directrice de la marque sont l’innovation et l’originalité.

Les produits se veulent simples, équilibrés et contemporains.

Les plus grands designers participent avec génie à la création des collections de meubles et

luminaires : 7 au total, de nationalités différentes : 3 espagnols, 3 italiens et 1 américain.

L’entreprise met en avant l’aspect 100% recyclable de ses produits et son engagement dans le

développement durable.

Elle incorpore aussi dans tous ses modèles éclairés un système d’irrigation (120 jours

d’autonomie d’éclairage) ainsi que des roues pour un déplacement facile.

Les produits sont la majeure partie du temps déclinés en 6/8 couleurs.

Prix public fauteuil : 449 € TTC

15 | P a g e

Revendeur dans 22 pays dont la plupart de ceux où est présent Qui est Paul ? en Europe

(Allemagne, Benelux, Chypre, Espagne, Pays-Bas, Italie…) mais également un certain nombre

en Amérique du sud (Colombie, Brésil, Argentine…).

Vondom dispose de 4 agents disposant chacun de 2 ou 3 zones couvrant la totalité du

territoire. L’entreprise fonctionne de la même manière en France ou elle a 6 agents répartis

par région (Sud, Sud-est, Nord….)

Le site internet de la marque est disponible en italien, anglais, français, allemand, espagnol et

japonais.

� Slide (Italie) :

http://www.slidedesign.it/

Créée en 2002, ses meubles se veulent fonctionnels, esthétiques et pratiques.

L’entreprise ne cesse de développer des projets de toute sorte afin de développer son activité

principale. En 2007, elle créée « Slide Event », une société spécialisée dans les réceptions

privées et événements d’entreprise où elle utilise son mobilier pour l’organisation. Plus

récemment, un « Slide Café » a été ouvert au cœur de Milan : il s’agit d’un véritable showroom

de ses produits où les clients peuvent se rendre non seulement pour regarder les produits

comme dans une boutique mais en partageant une réelle expérience.

L’entreprise à déjà collaboré avec plus de 40 designers à travers le monde.

L’entreprise s’implique dans de nombreux projets en lien avec l’environnement. A titre

d’exemple elle sponsorise la « Penguin Foundation » qui œuvre contre la pollution et la survie

des pingouins. Une « lampe pingouin » a d’ailleurs été créée et a connu un véritable succès !

Les produits sont déclinés dans un nombre de couleurs inférieur à 10 mais sur 2 types de

finitions : matte ou laqué.

16 | P a g e

Prix public conseillé : 370 € TTC

Slide possède des revendeurs et agents (ou des agences couvrant plusieurs pays) sur tous les

continents : elle a ainsi une présence sur près de 100 pays !

Slide applique le même système en France et en Allemagne où elle possède 4 agents par pays

répartis sur des zones définies afin de couvrir la totalité du territoire.

Le site internet de la marque est disponible en italien, anglais et français.

� Serra Lunga (Italie) :

http://www.serralunga.com/

Fondée en 1825 la prestigieuse entreprise créé des produits uniques en harmonie avec

l’intérieur ou le jardin. Depuis des générations, la société conserve les traditions des

meilleures entreprises italiennes tout en révolutionnant son secteur grâce au rotomoulage et

en combinant production à grande échelle et recherche esthétique.

Serralunga édite les plus grands designers : Ron Arad, Zaha Hadid, Jean Marie Massaud, Karim

Rashid, Ettore Sottsass, Philippe Starck...une vingtaine au total.

Les produits sont déclinés dans un nombre de couleurs relativement limité : 4 à 5 maximum.

Prix public conseillé : 431

L’entreprise est présente dans une trentaine de pays à travers l’Europe ainsi qu’en Amérique

(Canada, Etats-Unis et Chili), en Afrique (Algérie, Maroc, Lybie, Afrique du Sud et Tunisie) et

dans plus de 20 pays asiatiques. Elle dispose d’un grand nombre d’a

pays sauf en Allemagne où elle

Le site internet de la marque est uniquement disponible en italien et anglais.

c. Production allemande et chiffre d’a

meubles de bureau. Le secteur

données publiées par l’Office Fédéral Allemand des S

seulement 1.7% en 2008.

0

5

10

15

20

Production de meubles en Allemagne (en

milliards d'euros)

Uniquement disponible en blanc et noir.

: 431 € TTC


Unis et Chili), en Afrique (Algérie, Maroc, Lybie, Afrique du Sud et Tunisie) et

dans plus de 20 pays asiatiques. Elle dispose d’un grand nombre d’agents, quasiment un par

pays sauf en Allemagne où elle emploie trois agents répartis sur 3 ou 4 zones définies.


Production allemande et chiffre d’affaires du secteur

La production de meubles en

Allemagne a augmenté de 5% en 2007

atteignant les 17

Avec un chiffre d’affaires de 19.6

milliards d’euros en 200

allemande du meuble se situe dans sa

meilleure période depuis 200

meubles d’intérieur ont la seco

forte croissance (+

ecteur des chaises et canapés a les pires résultats en 2007

ice Fédéral Allemand des Statistiques, il a conn

Production de meubles en Allemagne (en

milliards d'euros)

17 | P a g e

Uniquement disponible en blanc et noir.


Unis et Chili), en Afrique (Algérie, Maroc, Lybie, Afrique du Sud et Tunisie) et

gents, quasiment un par

trois agents répartis sur 3 ou 4 zones définies.


La production de meubles en

Allemagne a augmenté de 5% en 2007

atteignant les 17,2 milliards d’euros.

ec un chiffre d’affaires de 19.6

s d’euros en 2008, l’industrie

allemande du meuble se situe dans sa

meilleure période depuis 2002. Les

d’intérieur ont la seconde plus

forte croissance (+ 7.7%) derrière les

tats en 2007 ; selon les

a connu une croissance de

Tout au long de ces 5 années l’in

dépenses. Le nombre d’entreprises

du coût du travail a été accompagné

et du chiffre d’affaires généré. L’industrie allemande atteint chaque année

rentabilité. La mécanisation d

sont les principaux responsables de cette croissance

Le secteur allemand du meuble a mené le lon

coté il a eu une grande récupération

il a assuré une bonne optimisation à travers la modernisation du processus de produ

de la réduction des coûts. Nous nous trouvons devant un secteur qui a une grande capacité de

réaction qui a permis en peu de temps de dépasse

2003.

Economie et Consommation Allemande entre 2008 et 2010

En 2009, l’économie allemande a souffert de la crise, son économie a chuté de 5 %, son

pire résultat depuis l’après guerre selon l’Office des statistiques Destatis (équivalent allemand

de l’INSEE). Le résultat était conforme aux prévisions du Gouvernement Allemand. Rappelons

qu‘en 2008, la première économie européenne avait affiché une croissance de 1,3 %.

La violence de la crise a affecté les exportations du pays, point fort traditionnel

l’économie allemande. Elles se sont effondrées de 14,7 % en un an et les investissements

industriels de 20 % toujours selon l’Office. La consommation dopée par l’interventionnisme

de l’Etat Allemand n’a pas été affectée et s’est avérée être le seul sou

(+0,4%). Le marché du travail a résisté, grâce aux mesures contre le chômage partiel.

6,00%

16,00%

25,00%

Répartition des 603 entreprises productrices de meuble en Allemagne

Tout au long de ces 5 années l’industrie allemande du meuble a réduit

Le nombre d’entreprises et de dépenses salariales a aussi diminué.

compagnée d’une augmentation de la production, des export

ffaires généré. L’industrie allemande atteint chaque année

du processus productif et l’augmentation des prix du produit fini

aux responsables de cette croissance effective.

Le secteur allemand du meuble a mené le long de ces 5 années un double e

récupération après la régression entre 2001 et 200

optimisation à travers la modernisation du processus de produ

s. Nous nous trouvons devant un secteur qui a une grande capacité de

en peu de temps de dépasser la récession qui l’affectait

Economie et Consommation Allemande entre 2008 et 2010 :

l’économie allemande a souffert de la crise, son économie a chuté de 5 %, son


Le résultat était conforme aux prévisions du Gouvernement Allemand. Rappelons


La violence de la crise a affecté les exportations du pays, point fort traditionnel



de l’Etat Allemand n’a pas été affectée et s’est avérée être le seul sou


43,00%

10,00%6,00%

Répartition des 603 entreprises productrices de meuble en Allemagne en 2008

Autres

Meubles de Cuisine

Matelas

Meubles de bureau

Meubles pour s'asseoir

18 | P a g e

considérablement ses

diminué. Cette réduction

augmentation de la production, des exportations

ffaires généré. L’industrie allemande atteint chaque année une meilleure

augmentation des prix du produit fini

s 5 années un double effort. D’un

la régression entre 2001 et 2003, et d’un autre coté

optimisation à travers la modernisation du processus de production et

s. Nous nous trouvons devant un secteur qui a une grande capacité de

qui l’affectait entre 2001 et

l’économie allemande a souffert de la crise, son économie a chuté de 5 %, son


Le résultat était conforme aux prévisions du Gouvernement Allemand. Rappelons


La violence de la crise a affecté les exportations du pays, point fort traditionnel de



de l’Etat Allemand n’a pas été affectée et s’est avérée être le seul soutien de l’économie


Répartition des 603 entreprises productrices

Meubles de Cuisine

Meubles de bureau

Meubles pour s'asseoir

19 | P a g e

La croissance de l'économie allemande en 2010 semble avoir atteint un niveau record.

La hausse du PIB allemand est de 3,6 %, alors que les prévisions de croissance du

gouvernement allemand, n'était que de 1,4 %.

La machine économique allemande, fortement affaiblie l'an dernier lors de la crise, fonctionne

maintenant à plein régime, dopée par les exportations. "Même la consommation, privée et

publique, a contribué à la croissance du PIB", explique l'Office dans son communiqué.

D’après le baromètre de l’institut GFK, le moral des consommateurs, déjà bon en

janvier 2011, va encore s’améliorer, passant d’une note de 5,5 points à 5,7 points en février. «

Seul bémol, rapporte, le 25 janvier, le site LesEchos.fr, les consommateurs allemands se font

du souci quant à leurs revenus, en raison de la hausse des prix ». Toujours est-il que la

consommation devrait progresser de 1,6 % cette année (à prix constants) contre 0,4 % par an

depuis plusieurs années.

L’Allemagne est ainsi en train de sortir de la crise et la consommation allemande

(privée et publique) est en hausse. Cela nous permet de penser que les chiffres de la

consommation de meubles, qui en 2007 étaient corrects, ont dû se maintenir ou légèrement

reculer entre 2008 et 2010 et devraient augmenter en 2011 et dans les années à venir.

La société RotoDesign ne devrait donc pas souffrir de la crise financière. La

consommation allemande va tendre à augmenter ces prochains mois.

2. Analyse du marché a. Les principaux canaux de distribution

Le marché allemand du meuble présente un système complexe de canaux de

distribution dans lesquels apparaissent au moins 10 acteurs commerciaux différents tels que

les fabricants, les grossistes, les détaillants, les représentants et les consommateurs finaux des

produits. Les canaux de la distribution du meuble peuvent se classifier en deux groupes

génériques : traditionnels et contract.

� Les canaux de commercialisation traditionnels du marché allemand sont

principalement :

- le canal d’importation direct : qui, à la différence des autres secteurs dans lesquels ils sont le

canal principal est ici marginal.

- le commerce de détail : canal de distribution formé par des entreprises qui développent une

activité dans la vente de meubles au consommateur final.

Les meubles sont acquis précédemment

directement chez le fabricant.

choix avec un bon rapport qualité prix.

- le commerce traditionnel :

clients. Spécialistes du secteur, ils

- les grandes surfaces spécialisées

les cash&carry, des établissements de libre

magasins, comme OBI par exemple

l’Allemagne.

� Le canal de distribution

Ce canal de distribution représenteAllemagne. Il comprend :

- les prescripteurs : ce sont tous les professionnels sont pas revendeurs du produitdesigners, des décorateurs, d

gamme à haut de gamme)

- la vente en direct : vente aux professionnels de l’

Allemagne.

précédemment chez des grossistes ou des importateurs ou

directement chez le fabricant. Certains sont spécialisés et présentent un grand assortiment de

ec un bon rapport qualité prix.

ce petit commerce a une attention personnalisée

pécialistes du secteur, ils ont une large gamme de produits.

les grandes surfaces spécialisées : ce sont les magasins de bricolage,

les cash&carry, des établissements de libre service et les grands

par exemple qui est présent dans toute

Le canal de distribution contract :

présente 40 % du CA de RotoDesign en

ce sont tous les professionnels qui influencent le client final mais qui ne du produit. Il s’agit des architectes, des architectes

rateurs, des entreprises de home staging, des agenceurs (moyen de

: vente aux professionnels de l’hôtellerie et de la

20 | P a g e

chez des grossistes ou des importateurs ou

sont spécialisés et présentent un grand assortiment de

a une attention personnalisée envers ses

qui influencent le client final mais qui ne architectes d’intérieur, des

agenceurs (moyen de

de la restauration en

21 | P a g e

Schéma de la chaine de distribution des meubles en Allemagne

En observant les différents canaux de distribution allemands, nous remarquons que le

commerce spécialisé traditionnel continue de dominer la distribution du secteur avec plus de

75% des ventes de meubles. La plus grande partie de ces commerces correspond à des

entreprises associées à des centrales d’achat (voir tableau ci-dessus). Ces dernières se

multiplient dans le pays et font reculer le poids des détaillants indépendants spécialisés. La

vente par catalogue avec des intermédiaires tels que KARSTADT QUELLE, OTTO-GRUPPE ou

encore KLINGEL BADER a perdu des parts de marché ces dernières années. Le chiffre

d’affaires des autres canaux de distribution est resté presque inchangé. La petite croissance

des ventes des grossistes n’affecte en rien la tendance de l’évolution 2006-2007 car elle

occupe un rôle marginal dans le marché allemand du meuble.

22 | P a g e

Volume et structures du marché du meuble allemand

Chiffre d'affaires Parts de marché

Canaux de distribution 2005 2006 2007 2005 2006 2007

Commerces spécialisés associés à des centrales d'achat 18,16 19 18,4 62% 63% 62%

Commerces spécialisés non associés à des centrales

d'achat

4,25 4,12 4,1 14% 14% 14%

Commerces spécialisés en matériel de bureau 1,42 1,48 1,52 5% 5% 5%

Grands magasins 0,02 0,03 2,02 0% 0% 0%

Vente par correspondance 2,15 0,02 1,95 7% 7% 7%

Libre service 0,41 0,4 0,36 1% 1% 1%

Magasins de bricolage 0,94 1,02 1,03 3% 3% 3%

Commerces spécialisés techniques 0,34 0,34 0,33 1% 1% 1%

Vente directe 0,94 1,04 1,07 3% 3% 4%

Grossistes 0,66 0,7 0,72 2% 2% 2%

Autres 0,21 3,25 0,25 1% 1% 1%

TOTAL 29,5 30,4 29,75 100% 100% 100%

Ventes destinées à des entreprises 2,5 2,6 2,75 8% 9% 9%

Ventes destinées aux consommateurs 27 27,8 27 92% 91% 91%

Parmi les commerces de détaillants en Allemagne, le canal principal de distribution du meuble

est le commerce spécialisé avec une part de marché en 2007 de plus de 75%. Dans ce canal, il

faut distinguer d’un côté le commerce spécialisé associé à une centrale d’achat (62 %) et de

l’autre le commerce indépendant à 14%.

La vente par catalogue est seconde, avec une part de marché de 7%. Le grand avantage pour le

fabricant ou l’exportateur de ce type de vente est d’être compatible avec les autres voies de

distribution. Cependant le client peut émettre des réserves car il ne peut pas examiner le

produit avant son acquisition.

Les détaillants indépendants ont réussi à maintenir en 2007 une part de marché de 14 % grâce

à la politique de prix agressive dans les magasins de bricolage et les hard-discounters.

Le commerce en libre service a révélé l’importance des tendances saisonnières dans l’achat de

meubles. La partie la plus conséquente du chiffre d’affaires annuel se génère lors des ventes

de meubles de jardin en été et des offres ponctuelles. Les ventes directes au consommateur

final se font en majorité dans le cadre d’achats de meubles de bureau, dans un circuit de

distribution où prime le canal contract.

23 | P a g e

Nous remarquons que le marché du meuble en Allemagne se caractérise par la

présence de grands opérateurs commerciaux étendus grâce aux filiales étrangères ou

constitués en coopérations d’acheteurs groupés. Le commerce spécialisé avec des

départements d’achat groupés remporte la plus grande part des ventes du secteur. La vente

par catalogue, les magasins de bricolage, les grands magasins et les grandes surfaces se

partagent le reste de la distribution allemande du meuble.

Les coopérations et associations d’achat sont une figure commerciale très diffusée en

Allemagne qui peuvent revêtir différentes formes juridiques. Ces centrales d’achat peuvent

opérer dans n’importe quel secteur et commercialisent toujours des produits

complémentaires avec un assortiment limité. Sur le marché allemand, elles influencent

beaucoup sur le positionnement des prix.

Pour beaucoup d’analystes, l’existence accrue des centrales d’achat en Allemagne est le

facteur explicatif de l’importance du commerce de détail. Dans ce pays, à la différence d’autres

marchés européens, la grande distribution n’a pas causé une disparition quasi totale des

détaillants.

Grâce à l’intégration de ces centrales d’achat, le détaillant obtient de meilleures conditions des

fabricants qu’il n’aurait jamais obtenu seul, garantissent ainsi sa compétitivité.

Classement des entreprises commercialisant des meubles en Allemagne (voir annexe 3)

Position Entreprise Chiffre d'Affaires

2005 2006 2007 1 Ikea Deutschland 2770 2950 3200 2 Lutz 1500 2300 2300 3 Höffner 1500 1600 1700 4 KarstadtQuelle AG/Arcandor AG 1400 1271 1231 5 Segmüller 920 1000 1050 6 Porta Möbel 900 1050 1000 7 Roller AG 905 950 950 8 Dänisches Bettenlager 602 611 643 9 Otto-Versand 572 570 560 10 Poco Einrichtungsmärkte 300 330 350 11 Möbel Martin 300 320 310 12 Ostermann 300 310 305 13 Schaffrath 340 345 340 14 Zurbrüggen 287 295 289 15 Finke 250 265 270 16 Dodenhof 250 280 250 17 Inhofer 200 230 210 18 Möbel Rieger 200 210 205 19 Möbel Kröger/Möbelstadt Rück 235 230 200 20 Culimona GmbH - - 180

24 | P a g e

b. Conditions d’accès et tendances futures de la distribution

Le marché allemand est un marché ouvert et mature mais partiellement saturé. La

demande et non l’offre y dicte les règle du jeu : le marché allemand est parfaitement structuré

et très concentré sur de grands opérateurs. Il faut être conscient que l’Allemagne est un

partenaire commercial inévitable en Europe de l’Ouest. Le pays utilise ce fait pour profiter

d’une position avantageuse lors d’une négociation.

Le marché allemand exige des choix commerciaux à moyen et long termes. La culture

entrepreneuriale allemande est contraire aux bénéfices rapides et aux risques, et exige des

relations stables et durables entre clients et fournisseurs. C’est au fournisseur étranger de

s’adapter au marché allemand. Parallèlement aux pays comme l’Italie et le Japon qui jouissent

respectivement d’une image de design et d’un avantage technologique, la France bénéficie

d’une image de luxe en Allemagne.

Plus le produit est sophistiqué plus les résistances seront grandes de la part des acheteurs

allemands notamment en ce qui concerne la comparaison avec les prix des producteurs

nationaux. Adopter une politique de pénétration à bas prix en Allemagne pour les augmenter

ensuite est une stratégie rarement efficace. On préférera un positionnement définitif dès les

premières ventes. L’opérateur commercial n’acceptera plus aucune autre relation

qualité/valeur/prix que celle qu’il connaît. Le choix du canal de distribution est capital dans la

stratégie d’implantation d’une entreprise étrangère dans le pays.

Les foires et salons sont à prendre en considération. L’Allemagne est un centre de foires

par excellence. Il convient, en phase d’information, de visiter les différents salons spécialisés

et décider quel est le plus adéquat pour l’entreprise (voir salons spécialisés pour RotoDesign en

annexe 4). Toutefois, il est d’usage de participer à ces salons régulièrement, et de ne pas

cesser une fois l’entreprise introduite sur le marché.

Le service au client est important : dans un marché avec un excès d’offre où tout le monde

veut vendre, l’un des facteurs clé des politiques de marketing est le service associé. Les

entreprises se différencient majoritairement par leurs services au client.

La promotion et la publicité :

Les instruments les plus fréquemment utilisés en Allemagne pour se faire promouvoir

sont les foires sectorielles et la publicité. Les foires sont d’excellentes plates-formes pour

favoriser l’entreprise en termes d’image de marque, de prise de contact et de récolte

25 | P a g e

d’information. La foire internationale du meuble par excellence en Allemagne est la IMM, foire

internationale de Cologne, leader du secteur. Il existe d’autres foires spécialisées comme

Ambiente à Frankfort, Orgatec dans la ville de Cologne, etc (voir annexe 4).

Les tendances de la distribution :

La tendance montre que les petites entreprises du secteur se défendent de la prolifération

des grandes surfaces en se regroupant en grandes centrales d’achat. Les entreprises leader

renforcent leurs positions via l’agrandissement des superficies de vente ou par des fusions. La

réunification allemande fut une des causes de cette grande tendance de concentration. La

carence de structure de commercialisation du meuble dans les nouveaux états fédérés a

provoqué en un court laps de temps l’élévation d’infrastructures neuves.

Ainsi, cette constante évolution de superficie de vente a entrainé un endurcissement de la

compétitivité. En conséquence, les fabricants les plus importants se font concurrence sur trois

canaux différents de distribution :

- vente dans des boutiques conventionnelles

- vente de boutiques de meubles à monter soi même

- établissements discount

La lutte pour attirer la clientèle donne lieu à une plus grande pression sur les prix tant

entre le fabricant et le revendeur qu’entre le vendeur et le client final. Seuls les commerces

spécialisés ont des chances de survivre. Le commerçant peut prendre deux voies :

- la différenciation par les prix : établissements discounts

- la différenciation qualitative : établissements spécialisés avec un bon service au

client

L’entreprise W.TITZE spécialisée dans le marché du meuble a publié une étude

sectorielle intéressante. Elle montre que les établissements classiques de vente de meubles

sont souvent peu adaptés aux souhaits des clients modernes. Ainsi, d’autres canaux

commerciaux conquièrent des parts de marché au détriment des commerces traditionnels.

W.TITZE cible comme canaux prometteurs les commerces de bricolage et les commerces

spécialisés en meuble de bureau.

Le commerce traditionnel (9% du marché) est prometteur mais est encore peu

significatif sur le marché actuel. Les ventes par catalogue, par internet, et via le téléachat sont

également des canaux avec de bonnes perspectives. Depuis peu, les magasins d’usine

26 | P a g e

(Factory Outlet Centers) de meubles s’étendent en Allemagne, révelant de nouveaux

compétiteurs pour l’entreprise.

Internet est la future voie de distribution de meubles qui va influencer le marché. Les

ventes en Allemagne à travers ce canal sont en pleine expansion ces dernières années et tout

indique que cette tendance va continuer. Ceci est dû à la croissance de l’utilisation d’internet.

Les Petites et Moyennes Entreprises peuvent tirer de grands bénéfices de cet outil de

communication ; elles comptent en plus sur l’appui de l’Association Allemande du Meuble qui

offre à ses partenaires un ensemble de services pour faciliter le commerce électronique et du

Ministère de l’Economie Allemand qui a mis en place un plan nommé « D-21 ». Sa finalité est

d’augmenter la sécurité dans les transactions commerciales (seulement pour les PME

allemandes, qui ont ainsi un avantage non négligeable sur leurs concurrents étrangers).

Les points de vente de taille moyenne vont devoir faire face à ces compétiteurs tout en

combattant la pression exercée par les grandes surfaces. Il faut remarquer que d’autres

grandes superficies qui n’appartiennent pas au secteur (centre de bricolage et de jardinerie,

etc) prennent également des parts de marché. L’Association du Commerce du Meuble (BVDM)

conseille le choix d’un profil concret des points de vente afin de les diriger vers un segment de

marché particulier.

3. Analyse de la demande

a. Tendances générales de la consommation

Les tendances de consommation du marché allemand suivent les changements qui se

produisent dans nos sociétés. Les tendances sont au « wellness » (bien-être), à l’hédonisme et

au « lifestyle » (à la mode).

Tous les analystes constatent que les valeurs traditionnelles allemandes changent. Les

entreprises qui suivent cette évolution et donc ces techniques de marketing ont des grandes

chances de réussir.

Les valeurs traditionnelles sont :

- Une grande préoccupation de l’environnement. L’utilisation du papier recyclé ou non

chloré dans la fabrication des produits et des catalogues est très appréciée ;

- Le consommateur du troisième âge est une préoccupation de plus en plus grande

pour le fabricant et les publicitaires ;

27 | P a g e

- Le temps libre augmente pour des raisons salariales (contrats à mi-temps, retraites

anticipés, congés…) ce qui explique l’augmentation du segment loisir/bricolage/décoration ;

- Le consommateur est averti et toujours plus exigeant (causes culturelles : études,

voyages, etc.).

- L’allemand moyen a les plus grandes dépenses annuelles en Europe dans de

nombreux secteurs, ce qui signifie un niveau de consommation élevé ;

- Le consommateur allemand est très préoccupé par sa santé, il sait que les normes de

protection du consommateur sont les plus exigeantes d’Europe et il sera très pointilleux sur

les éventuels composants dangereux.

Dans le cadre de l’étude des groupes sociaux qui peuvent se révéler importants dans le

secteur du meuble, nous pouvons tirer les conclusions suivantes :

-Les générations les plus âgées, notamment les allemands de plus de 50 ans dépensent

davantage en meubles pour leur foyer que les générations plus jeunes (étudiantes

notamment) ;

-Les foyers allemands avec les plus hauts revenus dépensent plus en meubles (876€

par foyer en moyenne). Fait remarquable : les foyers aux revenus les plus faibles (jusqu’à

1499€ net) investissent plus dans l’achat de meubles et de décorations que les allemands à

revenus moyens.

- Les propriétaires de leur logement dépensent plus en meubles et décoration pour

leur intérieur que les locataires.

Facteurs sociodémographiques

La taille des familles se réduit et actuellement selon les chiffres de l’Institut National

des Statistiques Allemande, 30% de la population allemande vit dans un foyer comprenant au

minimum 3 personnes. De plus en plus d’allemands sont locataires, ce qui entraîne une baisse

de consommation de meubles et de décoration.

Distribution des revenus disponibles

Le consommateur allemand destine la plus grande partie de ses revenus au logement

et à ses dépenses associées. Les dépenses en hôtellerie/restauration ont aussi

considérablement augmenté chaque année depuis 2005. Le secteur des biens de

consommation a une moindre importance dans le classement des dépenses.

Les dépenses en articles d’ameublement augmentent chaque année. Les loisirs ont

atteint ces dernières années la plus grande part des revenus destinés aux biens de

consommation. Les consommateurs emploient presque 70% de leurs revenus dans des

activités associées au temps libre.

b. Analyse du comportement du consommateur

Dépenses annuelles

Les Allemands sont les premiers consommateurs d

Avec une dépense moyenne de 700

atteint 363€ et la France 356€.

Dépenses moyenne

En observant la consommation par habitant de meubles en Al

remarquons qu’après des années de récession de la consommation s’est produit un

changement de tendances entre 2003 et 2004. Depuis, la consommation a augmenté

lentement jusqu’à atteindre les

mentalité « Geiz ist geil » (cheap is best

340

350

360

370

2002


activités associées au temps libre.

Analyse du comportement du consommateur

Dépenses annuelles en meubles par famille en € en 2007

premiers consommateurs de meubles par tête et par foyer d’Europe.

Avec une dépense moyenne de 700 € par an et par foyer. En comparaison, la moyenne de l’UE

€ et la France 356€.

moyennes en meubles en € par habitant allemand

servant la consommation par habitant de meubles en Al

après des années de récession de la consommation s’est produit un


lentement jusqu’à atteindre les 370€ annuels en 2006. Les tendances indiquent

» (cheap is best) décroit.

2002 2003 2004 2005 2006

28 | P a g e


2007

par tête et par foyer d’Europe.

€ par an et par foyer. En comparaison, la moyenne de l’UE

par habitant allemand

servant la consommation par habitant de meubles en Allemagne nous

après des années de récession de la consommation s’est produit un


en 2006. Les tendances indiquent aussi que la

29 | P a g e

Les établissements discount ont gagné beaucoup d’importance ces dernières années,

car on peut y trouver de nombreux articles de marques reconnues, et cela attire le client.

Malgré cela, les consommateurs optent davantage pour des meubles de meilleure qualité à

prix plus élevés.

Les critères de qualité valorisés par le consommateur changent. Le sigle « made in

Germany » a assuré pendant plusieurs années une garantie de qualité sur le marché national

et à l’étranger. En revanche, aujourd’hui les consommateurs allemands ne valorisent plus

cette image autant que durant les années 90, à cause des retards des trains qui sont de plus en

plus en présents, des plombiers, peintres et techniciens qui repoussent les rendez-vous, ou ne

se présentent pas. Les commandes arrivent fréquemment au domicile du client dans un délai

de plusieurs semaines. Tous ces détails écornent l’image de marque des produits et des

services « made in Germany » et effritent la confiance que leur portait le consommateur

allemand. Le concept de qualité pour un consommateur allemand comprend de plus en plus

de facteurs : la qualité, la présentation du produit, les services additionnels et la

fonctionnalité. Le consommateur qui recherche un meuble de qualité offrira sa confiance à des

marques réputées qui comptent avec une longue tradition et qui ont démontré des constances

dans ces standards de qualité. Ils choisissent des valeurs sûres, face à la marée de nouveaux

produits lancés chaque année sur le marché.

Le facteur « convenience » (praticité) joue un rôle toujours plus important dans la

décision d’achat. L’acquisition de meubles doit être en adéquation avec les quatre premières

notions de base de la vie quotidienne : commodité, rapidité, qualité et accessibilité.

Les établissements doivent offrir des produits qui s’adaptent au maximum aux nécessités des

consommateurs, de plus en plus hétérogènes. C’est pour cela que l’innovation joue un rôle

essentiel.

Beaucoup de produits qui se réclament être innovants ne le sont pas en réalité. Plus de

75% d’entre eux peuvent être définis comme des produits « me too » en anglais (moi aussi),

c’est-à-dire des produits qui existaient déjà sur les marchés et qui apparaissent avec un nom

différent et une apparence un peu modifiée. Le facteur innovation a un poids très élevé dans

les possibilités de succès d’un nouveau produit. En général, le fabricant qui lance une

nouveauté sur le marché a plus de chances de se positionner comme leader que les fabricants

qui font des copies ou des produits similaires, même s’ils sont de qualité.

30 | P a g e

Le consommateur allemand recherche une « expérience d’achat », qui incorpore une

conception totale du processus d’achat. Durant celui-ci, la relation directe avec le client

acquière un poids fondamental : attention personnalisée et efficace des vendeurs et

connaissance des préférences du client. Tout cela doit être regroupé dans une charte

attractive dans laquelle tous les détails sont importants : présentation, diversité et disposition

des produits, propreté, ergonomie…

Une fois l’achat réalisé, l’expérience continue avec une attention particulière au SAV :

remboursement possible, choix des moyens de paiement, conditions et types de crédit, offre

de services comme montage de meubles ou installations d’appareils électriques. Tout cela

augmente la fidélisation des clients et contribue à créer de nouveaux liens.

Le degré de connaissance d’une marque d’un consommateur allemand à l’heure

d’acheter un meuble est assez bas, principalement en comparaison avec les autres biens de

consommation. Une étude BBE révèle que 48% des personnes interrogées dans toute

l’Allemagne ont été incapables de citer une seule marque de fabricant de meubles. Dans l’Est,

ce pourcentage atteint 60%. Les informations relatives aux achats de meubles sont reçues par

les consommateurs principalement lors de leur visite sur les lieux de vente, lors de la

présentation des meubles en vitrine et par l’intermédiaire de la publicité postale directe des

fabricants. Les revues spécialisées et les expositions dominicales qui se réalisent dans le

commerce sont très importantes. La publicité par l’intermédiaire de la radio et de la télévision

a en revanche moins d’importance.

La segmentation du marché :

Les statistiques que présentent les revues et les études sectorielles mettent en exergue

cette dynamique du marché allemand : les établissements classiques de mobilier diminuent

leurs parts de marché laissant place à de nouveaux canaux de distribution adaptés aux

nouvelles tendances de consommation. Le consommateur allemand achète de moins en moins

de meubles dans les magasins traditionnels.

Les établissements traditionnels se définissent par les segments Meuble des grands

magasins, les commerces de détail spécialisés (avec un assortiment de prix et de style

clairement délimités), les grandes surfaces de décoration et de meubles à monter soi-même,

dont IKEA en est depuis les années 60 l’exemple le plus flagrant.

La vente de meubles par catalogue ralentie. Les

offrent des produits satisfaisants avec des garanties légales de satisfaction pari

praticité que privilégie souvent le consommateur.

Le segment de marché de la vente pour les collectivités (environnement

entrepreneurial, aménagement d’unités de dépendances administratives ou productives,

hôtellerie, aménagement d’hôtels

Bien que les statistiques allemandes ne favorisent aucun style de meuble

il est nécessaire de savoir que le marché a

tendance structurelle s’accentue lorsque le niveau de vie de l’acquéreur s’élève.

Préférences des consommateurs

Pour qu’un produit reçoive un bon accuei

aux goûts et aux besoins du consommateur. La conception d’un produit suppose la

combinaison de caractéristiques esthétiques et fonctionnelles. C’est pour cela que lors de

l’introduction d’un nouveau produit sur

caractéristiques qui seront appréciées : le prix, la praticité, l’harmonie esthétique, l’aspect

écologique et l’économie d’énergie.

Sympathie des consommateurs allemands pour l

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

45,00%

La vente de meubles par catalogue ralentie. Les entreprises de vente par catalogue qui

offrent des produits satisfaisants avec des garanties légales de satisfaction pari

souvent le consommateur.


trepreneurial, aménagement d’unités de dépendances administratives ou productives,

hôtels et de restaurants) a beaucoup d’importance en Allemagne.

Bien que les statistiques allemandes ne favorisent aucun style de meuble

il est nécessaire de savoir que le marché allemand du secteur est éminemment design. Cette


Préférences des consommateurs :

Pour qu’un produit reçoive un bon accueil sur un marché, il doit s’adapter au maximum

besoins du consommateur. La conception d’un produit suppose la


l’introduction d’un nouveau produit sur un marché, nous devons prendre en compte toutes les


écologique et l’économie d’énergie.

Sympathie des consommateurs allemands pour l’origine des meubles

31 | P a g e

entreprises de vente par catalogue qui

offrent des produits satisfaisants avec des garanties légales de satisfaction parient sur la


trepreneurial, aménagement d’unités de dépendances administratives ou productives,

restaurants) a beaucoup d’importance en Allemagne.

Bien que les statistiques allemandes ne favorisent aucun style de meuble en particulier,

est éminemment design. Cette


l sur un marché, il doit s’adapter au maximum

besoins du consommateur. La conception d’un produit suppose la


nous devons prendre en compte toutes les


’origine des meubles

Selon diverses études de l’expert en design F.A. Reinhardt, un consommateur sur dix

base sa décision d’achat sur le design du produit. La motivation principale est le désir de

s’entourer d’objets spéciaux et

prédisposition à augmenter ses dépenses pour les objets à haute valeur esthétique.

Selon une enquête réalisée en Allemagne par un cabinet de consultant UNTERNEH

MENSBERATUNG TITZE GMBH en collaboration avec la revue

caractéristique la plus valorisée au moment de l’achat d’un meuble est le design suivi des

matériaux et des technologies.

Critères décisifs dans la décision d’achat d’un meuble en

L’enquête a aussi révélé que le boque le style moderne/contemporain est le plus apprécié, suivi du style traditionnel et du design avant-gardiste.

Styles de meubles préfèr



s’entourer d’objets spéciaux et stylés. En définitive, le consommateur montre une croissa

es dépenses pour les objets à haute valeur esthétique.

Selon une enquête réalisée en Allemagne par un cabinet de consultant UNTERNEH

MENSBERATUNG TITZE GMBH en collaboration avec la revue spécialisée MÖBELMARKT


matériaux et des technologies.

Critères décisifs dans la décision d’achat d’un meuble en Allemagne

L’enquête a aussi révélé que le bois est le matériau le plus apprécié. Les résultats ont montré que le style moderne/contemporain est le plus apprécié, suivi du style traditionnel et du

Styles de meubles préfèrés du consommateur allemand

32 | P a g e



le consommateur montre une croissante

es dépenses pour les objets à haute valeur esthétique.

Selon une enquête réalisée en Allemagne par un cabinet de consultant UNTERNEH-

spécialisée MÖBELMARKT, la


Allemagne

us apprécié. Les résultats ont montré que le style moderne/contemporain est le plus apprécié, suivi du style traditionnel et du

s du consommateur allemand

33 | P a g e

III. Enquête partenaires, prospects, consommateurs

A. Choix et mise en place de la méthode d’approche

Afin d’obtenir des réponses concrètes, fiables et utiles à l’entreprise, nous avons choisi de

mener de plusieurs façons des enquêtes auprès du marché allemand. Malgré la distance, nous

avons utilisé les moyens que nous avions à notre disposition afin d’obtenir les informations

que nous recherchions.

Nos différents contacts avec le marché visé se sont fait de 3 manières :

� Par téléphone

� Par mailing

� Par administration d’un questionnaire

Tout d’abord, nous avons mis en place un modèle de questions par lequel nous souhaitions

interroger les revendeurs et clients actuels de la marque (voir annexe 6). Nous avons obtenu

le listing de la part de M. Michaud.

Nous les avons ensuite contacté par téléphone, ce qui nous a permis de discuter avec eux de la

marque, des produits, des difficultés qu’ils rencontrent à la commercialisation des produits et

sur leur ressenti du marché du meuble en Allemagne en général.

Dans un second temps, nous avons créé un questionnaire destiné à être envoyé à un listing de

prospects que l’entreprise nous a transmis. Ce listing avait été créé lors de l’unique

participation de l’entreprise à un salon du meuble en Allemagne et grâce à l’intervention de la

Mission Economique française en Allemagne. Malgré de nombreuses relances, peu de

résultats concrets en termes de commandes ont été observés.

Disposant uniquement des noms, adresses et numéro de téléphone des contacts, nous avons

dû récolter les adresses mails de contacts nous semblant pertinents, ce qui signifie trouver les

personnes ayant une influence au niveau des décisions prises dans les entreprises. Etant

donné le nombre de contacts nous ne pouvions pas tous les contacter par téléphone. Voici

pourquoi nous avons privilégié l’envoi d’un e-mailing (voir annexe 7).

Ce travail eût peu de retombées, les adresses étant souvent erronées et les mails restant sans

réponses nous avions alors que peu de matière à travailler nous permettant de tirer des

conclusions.

34 | P a g e

Face à ce manque évident de résultat, nous avons finalement décidé de prendre contact

avec Frederike Schwenke, enseignante au sein de l’université « DHBW : Duale Hochschule

Baden-Württemberg » situé à Ravensburg et qui nous avait dispensé une partie de nos cours

de langue allemande en début d’année. Nous lui avons soumis notre étude et demandé par

quelle manière nous pourrions obtenir des réponses à nos interrogations non résolues. Ne

possédant pas de compétences en vente et marketing, elle nous a rapidement mis en relation

avec un de ses collègues enseignant en marketing Tillmann Pape. Nous avons pu établir avec

ce dernier une démarche de travail qui nous a semblée pouvoir être très bénéfique. En effet, il

nous a proposé de donner un des questionnaires que nous avions créé comme support de

travail à ses étudiants (voir annexe 8). Nous lui en avons donc transmis un exemplaire afin

qu’un de ses groupes d’étudiants se charge de l’administrer auprès d’un échantillon de

personnes choisies par hasard ainsi qu’auprès de revendeurs de meubles. Il nous a ensuite fait

parvenir les résultats ainsi que les diverses informations qu’ils ont pu récolter.

B. Contact des revendeurs

Pour accomplir notre mission d’étude du marché germanique, une trame de

téléprospection a été mise en place en allemand. Cette action a pour but de compléter

l’enquête du terrain en vue de connaître l’avis et les problèmes rencontrés par les

distributeurs actuels.

Les questions posées sont de caractère quantitatif mais aussi et surtout qualitatif. Le but étant

de faire parler l’interlocuteur pour récolter le plus d’informations possibles.

Ces questions concernent l’activité générale de l’entreprise (type de produits distribués,

marques représentées) et plus précisément la proportion de produits «Qui est Paul?»

présents ou vendus.

D’après cette opération, il ressort essentiellement les résultats suivants:

Le plastique a une image dégradante auprès des consommateurs allemands :

L’Allemagne est le pays leader en termes d’écologie en Europe. C’est le pionnier dans la

technologie et l’exploitation d’appareils favorisant la préservation de l’environnement. De

plus, l’Etat allemand met en place des instruments pour aller dans ce sens comme par

exemple la consignation des bouteilles en plastique (voir annexe 9).

35 | P a g e

La population garde donc un avis très critique quant aux matériaux issu de l’industrie

pétrochimique. Les consommateurs affichent une préférence pour les produits naturels ou

recyclés. On nous a fait savoir que les meubles à base de bois, de verre ou d’aluminium se

vendaient le mieux. Ces matériaux apportent un aspect naturel et des formes élégantes.

Les produits de la gamme «Qui est Paul?» sont à 100 % à base de plastique recyclable, et non

recyclé.

Les produits concurrents sont orientés différemment mais ont aussi du mal à se

vendre :

Vondom (espagnol), Sierra Lunga et Slide (italiens) sont les principaux concurrents

directs de «Qui est Paul?». Eux aussi fabriquent et commercialisent du mobilier haut de

gamme à base de plastique. Ces acteurs sont présents à travers différents modes de

distribution (voir paragraphe «concurrence») en Allemagne. Les interlocuteurs interrogés ont

confirmé qu’ils possédaient dans leur boutique des produits de ces marques mais que la

revente était très difficile, notamment en raison de la matière première.

La principale cible intéressée aux produits «Qui est Paul?» seraient les collectivités :

En France, RotoDesign vend considérablement aux collectivités (CHR). C’est un

avantage car les intermédiaires sont réduits et de cette façon une marge maximale peut être

dégagée. L’idée de s’adresser directement aux collectivités en Allemagne peut donc être

bénéfique. Pour cela, nous avons interrogé par e-mailing les plus importants groupes d’hôtels

(voir e-mailing en annexe 6) pour connaître leurs habitudes d’achat.

Dans la rédaction de ce mailing nous avons tenu à personnaliser chaque e-mail pour attirer

l’attention de notre interlocuteur.

Dans ce travail, nous avons rencontré une difficulté importante: la plupart du temps nous ne

possédions pas des coordonnées exactes des interlocuteurs. Alors qu’un mailing ne peut être

réellement efficace que si le document revient dans les mains de la personne autorisée à

prendre des décisions. Nous visions donc notamment les services achats. Pour cette raison,

nous n’avons eu aucune réponse des interlocuteurs, malgré des relances régulières.

36 | P a g e

Déception quant au service commercial et SAV:

Lors de l’enquête, le client berlinois «RoomDivision» a attiré notre attention. Ce

dernier n’a pas hésité à s’exprimer librement car il n’était pas satisfait des produits et services

de l’entreprise. En effet, une commande a été passée en 2008 pour une table basse. Il s’avère

que ce client n’a jamais reçu la marchandise alors qu’elle avait déjà été payée. La raison est en

effet l'impossibilité de production de cette table. L’article figurait bien sur le catalogue mais il

s’est avéré qu’il était techniquement impossible à produire. Cette erreur a coûté cher à

l’entreprise car la confiance de ce client est perdue, lui même ayant perdu sa crédibilité

auprès de son client particulier.

Une erreur comparable à celle-ci est intervenue avec un client de Hanovre, «In Lease» qui

présente un très gros potentiel car il est prescripteur en plus de la fonction d’équipementier.

En France, au contraire, la marque a une forte notoriété et bénéficie d’une image de qualité. Il

faut préciser que le client allemand est plus exigeant, selon les contacts.

Le prix des produits est convenable par rapport aux produits concurrents :

Les concurrents de «Qui est Paul?» implantés en Allemagne proposent des produits

similaires à un niveau de prix équivalent. Ce n’est donc pas en raison du prix que les ventes

n’évoluent pas. De plus, la gamme est composée d’un choix de coloris riche. C’est une force de

l’entreprise qui est mise en avant dans sa communication en général.

Contacter un revendeur via le site internet :

Lors de l’opération de téléprospection, nous nous sommes rendu compte que certaines

coordonnées (numéro de téléphone, adresse e-mail) étaient obsolètes. Il est nécessaire de les

mettre à jour et d’en proposer une structure de présentation. Les coordonnées de l’agent par

exemple ne sont pas séparées de celles des distributeurs et son statut d’agent n’est pas

précisé.

Cela peut donc porter à confusion pour un consommateur qui se réfère au site internet pour

entrer en contact avec un revendeur.

De plus, nous avions planifié des rendez-vous réguliers pour être synchronisé au

niveau des informations récoltées. E. Michaud nous a précisé certains points. En effet, lors de

37 | P a g e

la présence de «Qui est Paul?» sur les salons internationaux (en Allemagne), il a pu récolter

des données sur des éléments essentiels pour notre étude.

Il s’avère que l’entreprise a mal adapté son offre notamment en termes de choix de coloris. Les

allemands voudraient qu’on leur impose un choix de couleurs relativement réduit. L’offre

«Qui est Paul?» est disponible en 13 couleurs. Cela est donc excessif pour cette population. Ce

constat ne nous a étonnement pas été communiqué lors de notre enquête téléphonique.

C. Enquête terrain

Rapport d’étude des étudiants de l’université de Ravensburg.

Méthode d’enquête :

Dans le noyau de l’étude il y a une enquête sous forme de questionnaire de 10 questions.

Les questionnaires ont été administrés dans le centre ville de Ravensburg à un échantillon de

110 personnes. La tranche d’âge de 25 à 60 ans a été privilégiée et le rapport homme-femme

équilibré.

De plus, des commerçants de meubles locaux ont été interrogés pour connaître leur avis tout

d’abord sur le meuble plastique haut de gamme mais aussi pour avoir des informations sur les

modes de distribution actuels en Allemagne.

Quel est le ou les matériaux préférés en Allemagne ?

La réponse à cette question est de caractère multi-choix. 101 des 110 personnes interrogées

ont répondu «bois de tout type». 76 personnes ont répondu «textile». Dans ce matériau sont

aussi compris les meubles rembourrés et d’autres meubles recouverts de textile. Au fur et à

mesure de l’avancement de cette étude et notamment de cette question, une préférence au

textile s’est dégagée car les personnes interrogées demandaient si les meubles « Qui est

Paul ? » étaient équipés d’accessoires comme des coussins. Ces moyens qui permettent un

confort supplémentaire semblent alors être appréciés lors de l’achat.

Possédez-vous des meubles en plastique ?

61 personnes ont répondu «oui» mais 51 personnes de ces 61 ont précisé que ces meubles se

trouvent dans jardin ou sur la terrasse. On peut alors constater qu’il existe une préférence

pour ces meubles à l’extérieur de la maison.

38 | P a g e

Les revendeurs de meubles locaux ont constaté que les client intéressés par les meubles à

base de plastique ont pour objectif d’équiper l’extérieur de leur maison et qu’ils font surtout

attention à la couleur de l’équipement. Ainsi, la majorité des meubles d’extérieur vendus sont

de couleur blanche, bleue foncé ou verte. Ces couleurs sont relativement résistantes à la

lumière.

Pensez-vous que le plastique respecte l’environnement ?

Cette question a pour but de connaître un avis général du sujet. 84 des 110 personnes

répondent «Non». 13 disent «Oui, sauf le PVC et d’autres matériaux difficilement recyclables».

On peut alors constater que le plastique n’est pas bien perçu en matière d’environnement.

À la question «Essayez-vous d’éviter le plastique?», 31 personnes ont répondu qu’ils

essayaient de remplacer le plastique par d’autres matériaux. 64 personnes ne font pas cet

effort. Concrètement, malgré le fait que les consommateurs pensent que le plastique n’est pas

écologique, ils l’utilisent sans réelle restriction.

Quelle impression avez-vous du matériau des meubles en matière synthétique ?

49 des 110 sondés ont répondu «le matériau ne semble pas d’une qualité supérieure». 9

personnes ont même exprimé que ce matériau leur fait un effet «bon marché». Toutefois 43

personnes ont dit qu’ils en avaient une bonne expression.

Ici il faut préciser que les sondés pouvaient se faire une impression visuelle des produits. Ces

personnes n’ont donc pas été en contact avec le matériau mais ont jugé par rapport à un

constat optique grâce à un échantillon qui a été montré aux sondés (sous formes de

photographies). Ces résultats ne comptent donc seulement que pour du mobilier assis.

La question du confort est aussi basée sur ces photographies. 66 sondés sur les 110 ont dit

que les meubles semblent «plutôt inconfortables». 18 personnes ont dit qu’ils ne semblaient

«pas confortables du tout».

Nous pouvons penser que le principal argument de ces réponses est la dureté du matériau, ce

qui laisse penser qu’il n’est pas confortable. Par contre, quelques personnes ont tout de même

affirmé qu’ils verraient très bien ces meubles dans un bar ou un café.

39 | P a g e

Comment vous représentez-vous ces meubles dans un bar/café/restaurant ?

71 personnes sur 110 ont répondu «bien» et 13 personnes même «très bien». Le

consommateur lambda ne passe pas spécialement beaucoup de temps dans un café. C’est pour

cela que la réponse peut sembler superficielle.

Quelle impression avez-vous du design de ces meubles ?

Le design des meubles semble être un facteur décisionnel. Celui-ci a été apprécié par 74

personnes comme «réussi». Les formes modernes des meubles ont surtout plu aux sondés.

Le rôle des prescripteurs (architectes, décorateurs d’intérieur etc.) :

Des distributeurs de meubles locaux ont été interrogés pour répondre à cette question. Ceux-

ci sont fortement de l’avis de choisir des distributeurs de petite taille. De cette manière le

client bénéficie d’un service de niveau plus élevé et la clientèle demandant un produit d’une

gamme supérieure peut être servie.

Il serait intéressant de proposer ces produits à des hôtels, cafés et restaurants. Cette cible

peut tout à fait être intéressée par la gamme. Ainsi, la collaboration avec des décorateurs et

des équipementiers d’hôtels semble indispensable. Ces acteurs présentent un circuit de

distribution court et peuvent ensuite assurer le rôle de conseiller. Les meubles (fauteuils etc.)

ne présentent en eux-mêmes aucune nouveauté mais une réalisation relativement moderne et

originale. Les clients ont certainement de nombreuses questions ce qui entraîne une nécessité

de convaincre élevée. Le conseiller est alors une figure centrale dans le processus de

commercialisation.

Commentaires des enquêteurs :

� Des échantillons de produits auraient été nécessaires pour compléter l’étude

� Davantage de temps de travail aurait permis de faire une étude complète

� Le design des meubles est très réussi

40 | P a g e

IV. Bilan de notre action

A. Synthèse de l’étude de marché et conseils

Les secteurs de l’hôtellerie et du wellness sont en expansion. Les produits RotoDesign

doivent cependant s’adapter à cette demande, en apportant plus de confort.

Comme nous avons pu le voir dans les schémas du circuit de distribution, RotoDesign doit

préférer passer par des grossistes plutôt que par des centrales d’achats pour vendre à des

hôtels. En revanche, les commerces spécialisés (75% du marché) se révèlent être le meilleur

canal de distribution pour RotoDesign pour les particuliers. Pour cela, il est préférable d’être

en contact avec des centrales d’achats.

L’entreprise RotoDesign doit mettre en place une forte politique de services envers ses futurs

clients allemands. Elle doit être menée à bien avec soin, pour ne pas risquer de les perdre.

Cette politique devra inclure des délais de production et de livraison rapides. Une garantie de

remplacement rapide en cas de produit non conforme ou défectueux doit être mise en place.

Faire connaître ses produits sur le marché allemand (parutions dans des magaziness,

participation à des salons et foires) peut amener certains importateurs grossistes à préférer

les produits « Qui est Paul ?» à ceux des concurrents. Néanmoins il existe un risque pour que

cette politique seule s’avère coûteuse pour des résultats non suffisants.

Pour augmenter le montant de ses ventes en Allemagne, RotoDesign doit mettre en place son

propre site de vente en ligne « Qui Est Paul ? ». Le site devra toutefois être traduit en allemand

pour une plus grande efficacité.

Les allemands dépensent beaucoup en meuble en comparaison des autres Européens. Il est le

plus grand marché d’Europe. Les Allemands bénéficient de beaucoup de temps libre pour

s’adonner à leurs loisirs dont la décoration fait partie. Ceci est une force pour RotoDesign.

Néanmoins il en ressort aussi que les allemands ont une grande préoccupation pour

l’environnement alors que les produits « Qui Est Paul ? » sont fabriqués en plastique non

recyclé.

Ce dit plastique étant toutefois recyclable, RotoDesign devrait ajouter à ses produits une

étiquette avec une inscription « Plastique 100% recyclable ». Ceci permettrait de rassurer les

allemands lors de leurs achats de la marque « Qui Est Paul ? » quant à leurs répercussions sur

l’environnement.

L’entreprise pourrait également mettre en place une récupération des marchandises vendues

dans le but de les recycler lorsque les clients s’en séparent.

41 | P a g e

L’effet « Geiz ist geil » (cheap is best) décroit, ce qui est une opportunité pour

RotoDesign dont le prix des meubles est élevé.

L’ancienneté de la marque « Qui Est Paul ? » (créée en 2008) n’est pas assez grande et

reconnue pour que les consommateurs et les intermédiaires allemands lui accordent le statut

de valeur sûre, pour l’instant. Néanmoins, les allemands étant en majorité incapables de citer

une marque de meuble, cela augmente toutefois les chances de ventes contre des concurrents

plus importants mais souvent tout aussi méconnus que « Qui est Paul ? »

RotoDesign est une société qui peut être qualifié de « me too », car ses meubles ont une

apparence proche de celles de leurs concurrents, et ces derniers ont plus d’ancienneté sur le

marché.

Le fait que les magasins traditionnels de revente soient de moins en moins présents dans le

réseau de distribution allemand, n’est pas une menace, car les produits de « Qui est Paul ? »

sont haut de gamme, avec un design particulier. Ces magasins traditionnels et spécialistes

résistent mieux aux géants que sont les magasins de bricolage, Ikea et autres grandes surfaces

de meubles dont le créneau est le meuble bas ou moyen de gamme.

Le design des produits « Qui Est Paul » est clairement adapté aux goûts des Allemands et leur

prix élevé n’est pas un frein à leur commercialisation. En effet, les Allemands préfèrent des

produits design et chers plutôt que simples est peu coûteux.

B. Recommandations et perspectives futures

Voici les principaux aspects et caractéristiques qui nous semblent pertinents grâce aux

différentes étapes de l’étude que nous avons menée. Ces conclusions devraient permettre à

l’entreprise d’améliorer sa stratégie d’approche du marché.

Entrer en contact avec des journalistes de la presse spécialisée du mobilier :

Beaucoup de clients allemands se rendent dans les magasins avec la photo d’un produit qui

leur plaît provenant d’un magazine. Ces derniers ont donc une influence sur les choix des

allemands et permet également de leur faire découvrir les produits. De plus, cela donne une

bonne opinion sur la marque et les produits car les allemands leur font confiance. Les

produits «Qui est Paul?» devraient donc paraître dans un de ces magazines car on constate

que c’est un moyen de communication très efficace.

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Mettre en avant l’effet recyclable du produit :

Les allemands ayant une image négative du plastique (peu écologique à leurs yeux), ne sont

donc pas spécialement attirés par ces produits. Il serait donc intéressant de créer un

autocollant pouvant être apposé sur les produits en démonstration dans les boutiques qui

mettent en avant l’aspect « 100% recyclable du produit ». Cette démarche peut s’inscrire dans

la collaboration avec un label (voir annexe 7 sur l’écologie en Allemagne).

Participer à d’autres salons en Allemagne mais davantage orientés vers l’équipement

des professionnels :

Par exemple, l’entreprise Slide (concurrent direct) participe au salon Euroshop situé à

Düsseldorf du 26/02 au 2/03 2011 ou 41% des visiteurs sont allemands et le reste venant

d’autres pays d’Europe. Les premiers critères de visite sont l’équipement des magasins, le

design et l’architecture. Les concurrents y participent et semblent obtenir des retombées. De

plus, tourné vers l’international, un salon de ce type permettrait d’enrichir la base de données

de contacts potentiels.

Pour participer à des salons en Allemagne et assurer leur investissement, l’entreprise peut

demander une assurance prospection à la COFACE. Toutefois, malgré les bénéfices que cette

couverture peut apporter, sa gestion et le suivi est lourd à assurer, notamment pour une

petite structure comme RotoDesign.

Il faut préciser que RotoDesign a bien su profiter de l’une des aides proposées par l’état. La

mission économique française de Düsseldorf a permis à l’entreprise de participer à un salon

international à un tarif réduit.

Proposer des accessoires adaptés au mobilier :

À partir d’un constat personnel, nous nous sommes aperçus que la totalité des produits

proposés par l’entreprise n’étaient pas équipée d’accessoires optionnels. A titre d’exemple, il

n'existe pas de coussins pouvant s’ajouter aux fauteuils et tabourets. Cependant, les

personnes âgées de plus en plus nombreuses en Allemagne (qui possèdent un pouvoir d’achat

élevé) pourraient être une cible tout à fait intéressante pour l’entreprise. Cet accessoire

pourrait éviter un frein lors de l’achat.

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De plus, notre étude de la concurrence directe nous a conforté dans notre idée car ces

derniers proposent des fauteuils avec des accessoires permettant d’améliorer le confort.

Coussin Fauteuil JUT Vondom

Ce coussin d'assise est prévu pour accompagner

le fauteuil de jardin JUT de la marque Vondom. Il

est décliné en 8 versions de couleurs classiques

ou acidulées : Blanc, Noir, gris, Rouge, marron, ...

Prix public conseillé : 190 € TTC

Assurer un service après vente efficace :

L’insatisfaction du client coûte cher à un fournisseur. Dans un marché de plus en plus

compétitif, satisfaire la clientèle est l’une des clés de réussite. Malgré sa petite taille,

RotoDesign doit pouvoir gérer les réclamations des clients, particulièrement des allemands

qui semblent être très exigeants sur ce terrain.

La mise en place d’un système de suivi serait idéale. Nous savons bien que la meilleure

solution aurait été le recrutement d’un représentant de la marque pour le pays entier mais ce

serait une solution à mettre en place uniquement lorsque les ventes le permettront. Cela

permettrait un contact humain et un niveau de service plus élevé peut être envisagé.

Le rôle des prescripteurs :

Il semble que la création d’agences de décorateurs d’intérieur soit de plus en plus fréquente

en Allemagne. Tout comme les architectes, ces acteurs ont une place centrale lors de la

commercialisation d’un produit. En effet, en plus du rôle de conseillers que ces agences

assurent, celles-ci peuvent représenter des ventes importantes car les contrats se font aussi et

surtout pour des collectivités comme des hôtels par exemple.

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Cibler les Cafés, hôtels, restaurants (CHR) :

Nos différentes recherches ont démontré qu’à priori, les produits de la marque charentaise ne

sont pas perçus comme confortables. C’est pour cela qu’il serait judicieux de proposer les

produits aux CHR et notamment aux cafés / bars. Le client d’un café, d’un point de vue

allemand, ne passe pas beaucoup de temps assis.

De plus, ces commerces sont ouverts aux consommateurs. Ils peuvent donc jouer un rôle de

communication et ainsi faire évoluer la notoriété de «Qui est Paul?».

Communiquer le positionnement international à travers le site internet :

Aujourd’hui, internet est un média à part entière. «Qui est Paul ?» dispose bien évidemment

d’un site web. Seulement, celui-ci n’est pas traduit dans les langues des consommateurs

potentiels. Il existe en version française et anglaise mais l’enrichir avec une édition allemande,

espagnole, italienne et pourquoi pas japonaise peut se présenter bénéfique. Le client du pays

concerné est ainsi mieux ciblé et se sent mis en avant.

Cibler en priorité les villes et régions riches :

La marque propose des produits haut de gamme et donc d’un prix relativement élevé. Ces

articles ne sont pas accessibles par la majorité de la population. Il faudrait alors dans un

premier temps gagner en notoriété en ciblant les régions riches du pays. Les principales villes

aisées sont: Hambourg, Munich, Stuttgart, Düsseldorf et Solingen.

Redéfinir la politique de prospection :

Dans la majorité des pays, RotoDesign travaille avec des agents multicartes rémunérés sur

leurs ventes. En Allemagne, l’entreprise collabore avec un seul agent « Dirk Otten » chargé de

prospecter le pays. Celui-ci a considérablement implanté la marque par l’intermédiaire de

revendeurs dans la plupart des grandes villes depuis 2008, date de lancement du produit, ce

qui a enclenché un démarrage des ventes. Cependant, nos contacts téléphoniques avec les

revendeurs nous ont permis de constater qu’ils peinent à vendre les produits de la marque

suite à ce développement. Ils ont désormais peu ou pas de produits en démonstration dans

leurs magasins et ne suscitent donc pas d’envie d’achat des clients. N’ayant pas eu de réponses

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lors de nos différentes tentatives de contact avec l’agent, il est difficile de nous faire un avis

totalement fiable. Cependant il apparaît que les concurrents travaillent tous avec plusieurs

agents en Allemagne repartis par zone géographique. Ceux-ci donnent l’impression d’une

structure solide et organisée en place depuis de nombreuses années. Il semble donc

intéressant d’augmenter le nombre d’agents ou de cibler davantage le travail de l’actuel agent

sur un secteur plus ciblé afin de pouvoir assurer un suivi plus rigoureux.

Conclusion :

Nous constatons que le plastique est un sujet sensible aux yeux des allemands. À priori, toutes

les chances pour «Qui est Paul?» de se développer dans ce marché semblent petites. À travers

des moyens importants, l’état allemand contribue à diminuer les produits à base de plastique.

Pourtant, il est évident que le Marketing peut faire changer les choses sans pour autant

requérir des investissements dans d’importantes adaptations sur le produit même. Nous

pensons réellement qu’avec une communication efficace, bien ciblée et un suivi régulier

l’entreprise peut aussi conquérir les consommateurs allemands.

Etude du marché allemand

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